STUDIA UNIVERSITATIS MOLDAVIAE

Revist tiinific a Universitii de Stat din Moldova, 2013, nr.2(62)

MERCHANDISING INSTRUMENT DE SOLUIONARE
A PROBLEMELOR COMERCIALE
Ludmila PASCARI
Universitatea de Stat din Moldova
Merchandising-ul eficient atrage atenia ctre marf. Majoritatea cumprtorilor sunt grbii, deseori uitnd s fac
toate cumprturile necesare. De aceea, o aranjare corect a produselor i materialelor promoionale amintesc cumprtorilor despre produsul de care au nevoie. Merchandising-ul mbuntete calitatea deservirii, fcnd produsul uor
accesibil att pentru consumator, ct i pentru vnztor. Acesta folosete la o derulare mult mai eficient a procesului de
vnzare.
Cuvinte-cheie: tehnici de merchandising, marketing, promovarea produselor, produse pe raft.
MERCHANDISING - TOOL FOR SOLVING TRADE PROBLEMS
Merchandising attracts effectively attention to the merchandise. Most buyers are in a hurry; often forget to make the
necessary shopping. Therefore, the correct arrangement of products and promotional materials remind to buyers about
products. Merchandising improves quality of service, making easily accessible the product, for consumers and for
sellers. This tool is used for more efficient function of the sale process.
Keywords: techniques of the merchandising, marketing, product promotion, product on the shelf.

nc din cele mai vechi timpuri comercianii tiau c pentru a spori vnzrile trebuie s-i pun produsele
n valoare. Apariia autoservirii a impus existena unei logici n activitatea de merchandising, logic tradus
printr-un demers rea arie larg de la studiile de pia la aezarea produselor pe raft.
Un merchandising eficient atrage atenia ctre marf. Majoritatea cumprtorilor sunt grbii, deseori
uitnd s fac toate cumprturile necesare. De aceea, o aranjare corect a produselor i materialelor promoionale amintesc cumprtorilor despre produsul de care au nevoie.
Foarte des vnztorii sunt nevoii s deserveasc mai muli cumprtori simultan. Ei nu pot s ajute toi
cumprtorii s gseasc produsul necesar i s-i ghideze spre o alegere corect. Aranjarea adecvat a produselor i a materialelor promoionale amintete cumprtorilor despre produsele anumitor mrci i poate
influena decizia lor de cumprare. Merchandising-ul mbuntete calitatea deservirii, fcnd produsul uor
accesibil att pentru consumator, ct i pentru vnztor. Acesta folosete la o derulare mult mai eficient a
procesului de vnzare. De asemenea, merchandising-ul evideniaz produsele noi i ofertele speciale, contribuind la creterea vnzrilor.
Merchandising-ul cuprinde suma metodelor, practicilor i operaiunilor ntreprinse n scopul promovrii i
susinerii activitii comerciale la punctul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor. Termenul merchandising este compus din substantivul merchandise care semnific, ntr-un sens larg, marfa, i radicalul ing
care exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii
magazinului.
Merchandising-ul reprezint totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit
la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit. Adic, pentru explicarea acestui
termen se folosete regula celor 5 R elaborat de Asociaia Naional de Marketing din SUA.
Regula 5 R:
R the Right merchandise (marfa potrivit),
R at the Right place (la locul potrivit),
R at the Right time (la timpul potrivit),
R in the Right quntities (n cantitile potrivite),
R at the Right price (la preul potrivit).
Scderea resimit a vnzrilor de produse i-a determinat pe productorii din Moldova s-i reduc bugetele de marketing i s apeleze la tehnicile de merchandising ca la cele mai eficiente metode de impulsionare
a vnzrilor.
148

Seria tiine exacte i economice

Economie

ISSN 1857-2073

Modul n care consumatorul s-a raportat la oferta de produse de pe piaa autohtona a influenat, n 2012,
programele de promovare i politicile de merchandising ale companiilor specializate pe acest tip de servicii.
Comportamentul de cumprare al consumatorilor a cunoscut unele particulariti: moldovenii au nceput s
intre n magazine cu lista de cumprturi scris de acas, lsnd puin loc inspiraiei de moment. n aa mod,
decizia de cumprare se ia n baza nevoilor curente, planificarea costului fiind fcut anterior vizitei n
locaie. n prezent, cumprturile de impuls se menin active doar la nivelul produselor cu valoare mic sau
medie de vnzare. Factorul principal care influeneaz decizia de achiziie a rmas preul produsului i cel
mai des poate s influeneze comportamentul consumatorului numai unele tehnici merchandising, de promovare a produselor la raft.
Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale,
pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive i ilustrative, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali marc, un produs, ct i
pentru a anuna ofert promoional.
Utiliznd serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale,
s revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial.
Merchandising-ul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional
unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei.
Tehnicile de merchandising privesc, n esen:
a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare.
Efectele promoionale ale acestor dou principii, prin trecerea aceluiai produs de la un nivel de etalare la
altul, poate fi observat n Figura 1.
c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

Fig.1. Efectele promoionale n dependen de nivelul de etalare al produsului.

Aceste trei principii consacrate n practic de tehnicile merchandising-ului nu prezint acelai nivel de
interes din partea productorului i a distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de
primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egala msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment
de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu. Dac tehnicile
merchandising-ului sunt utilizate cu precdere n reeaua mercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici
efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii), n cadrul crora
expunerea depinde de combinaiile de produse care aparin mai multor ntreprinderi (n special productoare);
aceasta poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi.
149

STUDIA UNIVERSITATIS MOLDAVIAE

Revist tiinific a Universitii de Stat din Moldova, 2013, nr.2(62)
Studiile multor cercettori au artat c atracia unui produs aflat pe raft este provocat de urmtoarele
elemente:
35,5% de ambalaj,
26% de pre,
20,5 % de amintire,
18% de un aspect particular.
n dependen de nlimea la care sunt aranjate produsele pe raft, primele produse observate de ctre
consumator sunt cele amplasate i la nivelul ochilor i nivelul minilor, n zona de 20 cm de la nivelul
ochiului pentru un adult de nlime medie. La plasarea produselor concepute pentru copii este necesar s se
ia n considerare nivelul ochilor copilului.

Fig.2. Descoperirea treptat a unui produs pe raft.

Pentru a realiza o etalare esenial se pot combina diverse elemente pentru obinerea de efecte ct mai
plcute, cum ar fi:
A. Culoarea: culorile calde ,,vin n fa, iar culorile reci ,,se duc n spate.
B. Decorul prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ. Acest efect specific, obinut
prin diferite combinaii pe o anumit tematic, creeaz ambiana necesar i dirijeaz privirea ctre
articolele etalate.
C. Spaiul dispunerea produselor se face utilizndu-se diferite forme de linii.
D. Lumina iluminatul fluorescent, spoturi luminoase digitale.
n continuare vom prezenta unele strategii privind expunerea mrfurilor pe rafturi pentru a majora volumul vnzrilor.
1. Aranjarea mrfurilor n grupe. Produsele similare se vor aranja unul lng altul. Astfel, clienii vor
gsi mai repede i mai uor lucrurile cutate. De exemplu: buturile fierbini se vor aranja alturi, adic:
ceaiurile, cafeaua, cacao. O alt alternativ strategic poate fi aranjarea mrfurilor pe sortimente de mrfuri
propuse de un productor, de exemplu: produse cosmetice oferite de ntreprinderea Viorica Cosmetic.
2. Rafturile trebuie s par pline. Nu este recomandabil s se pstreze mult marf la depozit. Mrfurile
trebuie sa fie inute n locurile unde ele vor fi vzute de clieni. Nu se permite golirea rafturilor nainte de
suplinire. Rafturile goale creeaz impresia c ntreprinderea dvs. este prost asigurat cu marf. Mrfurile
trebuie plasate pe rafturi spre consumatori, ca acestea s par pline.
3. S se prezinte partea de fa a ambalajelor. Partea de fa a ambalajelor de obicei este colorat i
atractiv. Astfel, clienii vor vedea produsele lor preferate i vor fi atrai s ncerce produsul.
150

Seria tiine exacte i economice

Economie

ISSN 1857-2073

4. S se indice clar preurile produselor. Clienii doresc s cunoasc preurile pentru marfa pe care o
vindei fr a mai avea nevoie s v ntrebe. Preurile pot fi indicate pe marginea raftului, sub fiecare produs
diferit.
5. S se aranjeze mrfurile astfel nct ele s fie uor vizibile. Dac n magazin exist loc special
pentru vnztor, el nu trebuie s fie prea departe de la rafturi. Dac clienii vor vedea clar produsele, ei pot
s decid s le cumpere. Obiectele mici (bomboanele sau nasturii) pot fi puse n cldri de sticl pentru ca
cumprtorii s le vad clar.
6. Demonstraiile. Demonstraiile nseamn c un colaborator al ntreprinderii trebuie s demonstreze
clienilor utilizarea produselor noi. Demonstraiile se organizeaz pentru produsele tehnice sau dificile de
neles. Cnd clienii vd cum funcioneaz produsul i ct de bine funcioneaz, ei devin mai interesai s l
procure.
7. S se vnd produsele care merg mpreun, gruparea produselor. Unui consumator i este mai uor
s perceap informaia dac produsele sunt grupate. n mod ideal, produsele trebuie grupate mpreun dup
mai multe elemente, cum ar fi: marca, tipul de produs, greutatea / mrimea pachetului, preul. Un exemplu
tipic de grupare a mrfurilor ntr-un magazin de haine este cnd o colecie de articole se plaseaz aproape:
sacou, bluze, pantaloni, fuste, rochii i mantouri.
Prin urmare, nu exist reguli stricte privind promovarea vnzrilor, dar trebuie cunoscute i folosite
urmtoarele principii: maxim creativitate, s se utilizeze ideile proprii i s se ncerce strategii diferite.
Metoda de promoie a vnzrilor trebuie s se schimbe mai des, dar sa nu se utilizeze prea multe tipuri de
promoie concomitent. Clienii pot s cread c sunt forai s cumpere mrfurile oferite i vor renuna la
cumprarea lor.
Bibliografie:
1. MAXIM, C. Merchandising pur i simplu. Bucureti: Uranus, 2003. 117 p.
2. MOUTON, D., PARIS. G. Practica merchandisingului. Spaiul de vnzri. Oferta de produse. Comunicarea la
locul de vnzare. Bucureti: Polirom, 2009. 328 p.
3. NITA, V., CORODEANU, D. Merchandising. Bucureti: Tehnopress, 2007. 168 p.
4. , .., , .. : . : -,
2004. 144 .

Prezentat la 21.05.2013

151