1.

Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile marketing

Principiul general al mk : Orientarea spre client presupune studierea nu numai a
aspectelor cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, si anume:
a motivatiei, mecanismului perceptual, tipului de personalitate a cumparat, sist de valori, a
atitudinii, stil de viata si altor factori ce influenteaza decizia de cumparare. Informatia obtinuta
in urma cercet comport consumat permite intreprinzat sa elaboreze produse cu caracteristici
percepute mai bine de catre consumatori, sa le ofere valori superioare ce conduc la o
satisfactie mai inalta si permit mentinerea unor clienti loiali. Comport consumat ocupa un loc
principal in cercet de market, si in ultimele decenii se mentioneaza cresterea importantei
acestuia. Ca domeniu distinct de cercet apare la inc sec XX, anii 60, separindu-se de cercet
psiho-sociala.
CC - totalit actelor decizionale pe care le ia individul in momentul cumpararii bunului. Drept
obiectiv de cercet in aceasta stiinta, este individul, familia, gospodaria, organizatiile si # ca
cumparat colectiv. Comp consumat este in acelasi timp un comportam uman, psihologic,
social.
2. Definirea comportament consumat
Mai multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procese
psihologice elementare: 1. Perceptia, modul de cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are 2
dimensiuni: fizica si cognitiva (depinde de cunostintele pe care le poseda despre prod). 2.
Invatarea, modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului. 3. Atitudinea, este
un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are 3 dimensiuni:
afectiva (arata starea de dispozitie, ce poate fi negativa, pozitiva, neutra), cognitiva, conativa
(arata intentia de actiune). 4. Motivatia, este o stare interioara care-l face pe individ sa
actioneze. 5. Comportam efectiv/manifestat.
3. Dimensiunile comportamentale
Dimens comport: -motivul de cump sau necump (rational, emotiv) -preferintele
(inclinatia in a cumpara ceva); - intentia de cumparare (interact dintre motive si
preferinte); - deprinderile de cumparare se impart in : spatiale; temporale; modale; obiceiurile de consum (stabilitate m mare in timp); - atitudinea fata de prod; - imaginea; comportam negativ, care include: consumul negativ al unui produs, furturile.
4. Comportamentul consumat ca stiinta
Apare in anii 60-70 al sec trecut. Pina la acea perioada C.C reprezenta un domeniu
distinct al prishologiei.
Cercet comportamentale au ft orientate spre studierea individului din punct de vedere
calitativ si anume:
-cercet motivelor de cumparare sau necumparare
-procesele psihologice, infl lor asupra cump
-cercet stil de viata
-atitudinea fata de img marcii, prod, #.
5. Metode de cercet a C.C
1) Interviul
2) Sondaje de opinie
3) Focus group

4) Metode multidimensionale
5) Teste psihologice
6) AIO (activit, interese, opinii)
7) VALS (value and life style)
8) LOV (list of values)
9) Portretul chinezesc
10)Punctul ideal
6. Interactiunea C.C cu alte stiinte
CC interacioneaz cu urmatoarele tiine:
1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite interaciuni de mk asupra tabloului
clinic psihologic.
2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin
prisma influentei asupra CC
3.psihologia social-infl grupurilor referite liderilor asupra comport individului.
4.stiina demografic- infl asupra tendinelor demografice asupra CC.
7. Perceptia si utilizarea si mecanismului perceptual in strategia de mk
Perceptia- proces psihologic care consta in activit de constatare, intelegere, judecare a
stimulentelor realizabila cu ajut sistemului de receptori senzoriali (au, vaz, miros, gust,
pipait)
Datorita caracterului selectiv al perceptiei, marketerii trebuie sa tina cont de particularit
consumat la elaborarea activit de mk
Intrarile senzoriale ce infl selectia si filtrarea stimulilor
1) Culoare
2) Contrast
3) Pozitie
4) Intensitate luminoasa si sonora
5) Miscarea (efectul miscarii)
6) Vol informatiei (cu cit este m mare, cu atat e m greu de descifrat)
7) Marime
Rezulatele selectarii si filtrarii stimulilor pot fi:
1) Acceptare nedistorsionata- mesajul este inteles corect de cons
2) Accept distorsionata- mesajel e inteles gresit
3) Neacceptarea stimulilor- cons este indiferent fata de stimul pt ca nu consuma
prod
8. Invatarea si memoria ca factori determinanti ai CC
Invatarea- o schimbare observabila sau neobservabila in comport uman, in urma
acumularii experientei si cunostintelor.
Poate fi realizata prin 4 activitati:
1) Efectuand miscari repetate
2) Raspunzand la schimbarile din exterior
3) Urmand exemplul altora
4) Folosind rationamente logice
Exista 3 teorii ale invatarii:

1) Invatare conditionata de tip pavlovian- cons invata nu numai in ruma consumarii

prod, dar si in urma ascultarii repetate a mesajelor promotionale
2) Teoria invatarii instrumentale- cons va cumpara acel prod care va aduce un inalt
grad de satisf
3) Teoria invatarii cognitive- individul invata in dependenta de motivatii, atitudini,
personalitate, stil de viata, obiective, valori.
Memoria- proces psihic complex care consta in activit de receptionare stocare,
actualizare a inform obtinute din surse cognitive si afective, prin recunoastere si
reproducere.
In f-e de interes- mecanica/logica
In f-e de scop- voluntara/involuntare
In f-e de modul de percepere a inform- senzoriala/motorie
9. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercet a motivatiei
Motivatia- proces psihic care il impune pe individ sa actioneze intr-un anumit mod
Metode de studiere:
1) Met asocierii
2) Interviul
3) Focus group
4) Met proiectarii la pers a III-a
5) Met continuarii propozitiei
6) Met sondajelor de opinie
7) Met studierii pro
8) Met raspunsului galvanic
9) Met portretului chinezesc
Teorii motivationale:
I.
Teoria lui Maslow (are la baza 3 ipoteze)
1) Individul are ft multe nevoi care pot fi ierarhizate dupa importanta
2) El satisf nevoia cea m importanta
3) Odata ce a ft satisf, nevoia nu mai prezinta interes
aut
ore
aliz
are
stima
sociale
de siguranta
fiziologica

II.

Sigmund Freud
3 elemente ce determ cons sa actioneze intr-un anumit mod
1) Eul- subconstientul uman
2) Sinele- interact dintre mediul inconjurat si eu
3) Supraeul- interact dintre sine si mediu

III.

Allen
Nevoi primare
Ambianta placuta
Integrare sociala
Jocuri distractia
Mancare/bautura buna
Rel bune cu cei din jur
Superioritate
Bunastarea celor apropiati
Infruntarea greutatilor

IV.

Nevoi secundare
frumusete
acuratete
curiozitate
siguranta
educatie
beneficii
munca
demnitate

McCleland- motivatia nu e un proces psihic ci depinde de trasat de personalit ale

individului
Exista urm elem ale mediului social ce infl procesul motivational:
1) Educatia primita in familie
2) Clasa sociala
3) Grupul de referinta
4) Mediul ideologic

10. Autoperceptia si infl acesteia asupra luarii deciziei de cump

1) Reala- modul in care individul se vede pe sine
2) Ideala- tendinta individului spre perfectiune
3) Situationala- capacit de imaginatie a ind in momentul cumpararii
4) Generala- masura in care individul se iubeste pe sine
11. Valorile personale ca factori determinanti ai CC
Valoarea personale:
1. viata controlabila;
2. sentim autorealizarii;
3. pacea;
4. echitatea sociala;
5. frumosul;
6. pastrarea familiei;
7. libertatea;
8. armonia interioara;
9. dragoste matura;
10. bunastarea natiunii;
11. satisfactia;
12. prietenie adevarata;
13. securitatea;
14. intelepciunea;
15. fericire;
16. autorespectul.
12. Conceptul de personalitate. Tipuri de cump in f-e de personalit
Personalitate- totalit insusirilor transmise ereditar prin temperament, trasaturi de
caracter, aptitudini care il caract pe om. Dupa Aristotel, este form din 4 elem:

Intelect
Temperament
Caracter
Vointa

In f-e de personalit
-rationali
-emotionali
-estetici
-hotariti
-nehotariti
-economi
-zgirciti
-risipitori
-increzuti in sine
-neincrezuti
-fricosi
-agresivi
-activi
-pasivi

13. Resursele individuale ale cumparat

Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta
deosebim urm tipuri de resurse:
A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de
antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si
se abordeaza prin elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de
autoconsum.
B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca
Timp abligatoriu
Timp de odihna
C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in
magazine.Resursele cognitive despre modul de utilizare al produsului.
14. Stilul de viata al cump
Stilul de viata- modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuie banii. Se manifesta
prin culori, simboluri, limbaj, opinii, preferinte etc.
Caracteristici:
1) Este un fenomen de grup
2) Implica un interes central
3) Infl multiple aspecte ale comport
4) Este infl de variabile sociologice
15. Metode de cercet a stilului de viata

1) AIO (activitatii interese opinii) stilul de viata este determinat in baza opiniilor
cumparatorilor despre 3 dimensiuni.
Activitati

Interese

-munca
-hobby
- vacanta
- evenimente sociale
- distractii
- comunitatea
- aparteneta
- cumparaturile
- sportul

legate de familie
munca
domiciliu
odihna
moda
alimentatia
mass-media
realizarile
stiintifica

Opinii
despre sine
despre probleme
sociale
politica
afaceri
economia
educatia
produse
cultura

2) VALS II
Principii
Autorealizatii
Credinciosi

Statut
Actualizatii
Realizatori
Pretendentii
Supravetuitori

Actiuni
Experimentatori
Practicii

1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu
venituri in exces, moderne, active cu autoapreciere inalta, interesati de crestere
autorealizare.Imaginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate ,
independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse interese au
practica distractie exclusive, cumpara produsele cele mai notorii si moderne.
2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri
inalte, oamenii ginditori apreciaza ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt
bine instruiti, specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii,
increzuti, conservativi, practice, cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea ,
utilitatea si durabilitatea produsului
3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera
produsele nationale, marci bine cunoscute, conservative si previsibili.
4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei,
responsabili care apreciaza prestigiul, viata si-o construiesc in legatura cu familia
si cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi
demonstra succesul celor din jur.
5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie
buna in viata darn u dispun de resurse economice, sociale, si
psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil.
6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi
sociale,batrinii pasivi, preocupatii limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind
spre autorealizare.

7. Experimentatorii sunt tinerii activi entuziasti cu venituri inalte impulsivi cu valori

inca neformate , putini informati si echivoci in credintele sale, activitati sociale,
distractii, cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme,
automobile.
8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod
traditional de viata si sunt orientate spre cumpararea produselor necesare
existentei membrilor familie.

3) Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in

functie de prioritatea acestora deosebim 3 segmente de piata:
1. autorealizarea
2. excitarea
3. sentimentul realizarii
4. respectful de sine
5. sentimentul apartenentei
6. respectul celor din jur
7. securitatea
8. jocul si satisfactia
9. relatii personale cu alte persoane
16. Atitudinea si caracteristicile ei. Importanta cercet atitudinii
Atitudine- predisp ind de a evalua intr-o anumita maniera un prod/serv si a reactiona cu
consecventa in mod favorabil sau nefavorabilfata de un obiect.
Are 3 dimensiuni- afectiva (disp cond si emotiile privind prod); cognitiva (cunostintele
cons despre prod); conativa (intentiile comportamentale fata de prod)
Caracteristici:
1) Rezonanta- simpatia/antipatia fata de obiect (favorabila/nefavorabila/neutra)
2) Continuitate- modific in timp a atit fata de obiect
3) Rezistenta- rezistenta psihologica a ind la schimbarile mediului si rapiditatea
schimbarii atitudinii
4) Gradul de incredere- masura in care cons este satisf de obiect
5) Intensitate- punctele extreme de simpatie/antipatie fata de obiect
17. Metode de evaluare a atitudinii
I. Modelul Fishbein- masurarea atitudinii fata de un produs / marca cu ajutorul urm
model matematic: A0= bili.
Cu cit suma obtinuta este m.m cu atat atitudinea fata de prod este m favorabila
II. Metoda punctului ideal.
Atitudinea fata de marci se calc dupa formula: A0= wi * lIi x0l

wi este importanta caract pt cump in luarea deciziei de cump

Cu cit e m mica val obtinuta cu atat atitudinea e m favorabila.
18. Conceptul de imagine si valoare a marcii. Met de evaluare a valorii marcii

Imagine- ansamblu al perceptiilor formate in mintea cons despre o marca

1. Piramida fidelitatii
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este
rezultat unei legturi mai ndelungate cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate
de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor
concurente.
La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c
consum marca i o asociaz cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor
interveni schimbri.
2. De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de
o marca sau de produs i comportamentul manifestat exprimat prin frecvena
de cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii se mpart n 4 categorii
fiind plasai n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs,
comportamentul manifestat
Puternic
slab
Fidelitatea inedit Fidelitatea lent
Fidelitatea
Fidelitatea
fals
inexistent
Comportamentul manifestat
19. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de cons in f-e de fidelit
Fidelitatea fa de marc- ataamentul ind fa de un prod, gradul de ncredere fa de
calitatea i preul acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de cumprare.

Piramida fidelitatii
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este
rezultat unei legturi mai ndelungate cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate
de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor
concurente.
La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c
consum marca i o asociaz cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor
interveni schimbri.
20. Metode de evaluare si masurare a fidelit (constientizarea numelui marcii).
Drepturile legate de marca.
Constientizarea- abilitatea cons de a-si aminti/recunoaste o marca

In f-e de constientizare, cons sunt plasati intr-o piramida

Niv I- cump care nu cunosc despre existenta marcii

Niv II- cump ce isi amintesc marca, in urma unei reamintiri sugerate
Niv III- cump ce recunosc marca in urma unei reamintiri nesugerate
Niv IV- cump care au mentionat marca fara o reamintire sugerata. Aceste mentiuni sunt
multiple
Niv V- marca mentionata de toti cons este unica (se intalnesc ft rar)

Drepturile legate de marc:

drepturile de proprietate
dreptul de liceniere
dreptul la invenie
dreptul de a domina canalul de distribuie
prin calitatea nalt i preurile accesibile, marca este prezent n reeaua de desfacere
i cel mai des cumprat(5% din statistic)

21. Calitatea perceputa - categorie ce determ val capitalizata a marcii

Calitate perceputa- perceptia cons privind calit globala si superioritatea prod fata de prod
concurente
Infl Q percepute asupra val marcii:
1) Infl decizia de cumparare care depinde de vol inform transmisa consumatorului
2) Infl pozitia pe piata a marcii in asa mod asigurand un avantaj competitiv a marcii
3) Infl decizia managerilor canalelor de distr
4) Infl deciziile privind oferirea numelui marcii cunoscute pt o alta categorie de prod
22. Studierea imaginii magazinului

Studierea imaginii ntreprinderii comerciale presupune evaluarea urmtoarelor

caracteristici a magazinului:
1.
Oferta magazinului- se iau n consideraie urmtoarele atribute: Lungimea gamei
sortimentale, diversitatea sortimental, serviciile oferite, raportul produselor cu moda,
calitatea produsului, preul, garaniile oferite.
2.
Facilitile fizice oferite de magazin- existena ascensorului, aer condiionat, dotri
termice, condiii igienice
3.
Ambiana i climatul magazinului- culori, muzic, dotri pentru etalarea mrfurilor,
locuri pentru odihn, design.
4.
Caracteristicile clientelei- clasa social din care fac parte cumprtorii, congruena
imaginii de sine a personalului comercial i a imaginii de sine a cumprtorilor
5.
Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca
6.
Promovarea efectuat n magazin
7.
Factorii instituionali- reputaia personalului ntreprinderii, ncrederea, stilul de
dirijare.
8.
Tipul ntreprinderii- modern sau nvechit
9.
Satisfacia post-cumprare
23. Conceptul de cultura. Elem culturii si impactul acestora asupra deciziei de
cump

Cultura- ansamblu de norme, traditii, atitudini, obiceiuri, convingeri, create in timp pe

care le poseda membrii unui grup social sau al unei societati.
Valorile culturale- elem al culturii:
1) Tangibile vestimentatie, alimente, unelte, teatre, obiecte etc.
2) Intangibile- limbaj, traditii, convingeri etc.
3) Subculturi- grupuri distincte constituite dupa criterii geografici, etnice, religioase.
24. Infl valorilor culturale asupra CC
Cultura este un sistem dinamic - ideologic, tehnologic si organizational, care se
asimileaza nca din primii ani de viata prin norme impuse de societate. Cultura
favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de comunicare, duce la
cresterea nivelului de trai si a mobilitatii n spatial social, stimuleaza participarea activa
si critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala, dezvolta personalitatea
umana, rafinndu-i spiritul si cultivndu-i nazuinta catre perfectiune. n acest context,
valorile culturale influenteaza semnificativ comportamentul consumatorului de produse
financiar-bancare, care prin informatiile , cunostintele, modelele si idealurile sale si
satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu n societate. Tarile puternic
bancarizate au traditie si cultura financiara bine nradacinate, n rndul tuturor
cetatenilor, care nu concep sa traiasca fara sprij inul unei banci, n timp ce n tari foste
comuniste, marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic serviciile unei
banci. Formarea unei culture se faca nca din scoala prin dezvoltarea de programe
educative adecvate si alocarea de resurse n acest sens.
25. Micro si macro cultura. Dinamismul valorilor culturale si tendintele de consum
Microcultura include valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup
social , grup etnic, grup religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste
grupuri formeaza.
Macrocultura- valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza.
Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte.
La cele materiale se refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile
consumate de indivizi si care ii reprezinta.
La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre
religie si alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta
culturii si anume:
-autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare
-limbajul si comunicarea
- cultura de consum a cumparatorului
-vestimentatia si aspectul exterioar
-viziunea despre timp
-stitudinea fata de munca
-credinta si convingeriile\
-procesele de gindire si invatare in societate
-deprinderile de munca
26. Clasele soiale factor determinant al CC. Met de determ a claselor sociale.

 Clasele sociale- sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe
criterii si anume:
-nivelul de instruire
-veniturile
-calitatea domiciliului
-prestigiul raionului de trai
-venitul global al familiei
Se folosesc urm metode pt a stabili pozitia sociala individului:
1. metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul
de instruire, ocupatia.
2. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala,
neajunsurile metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sasi afiseze venitul, iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste
ponderea clasei medii.
3. metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii
stiintifice,opinia expertilor ,emisiuni televizate, cu participarea persoanelor care
cunosc problema , autobiografii.
27. Grupurile de referinta si apartenenta si infl lor asupra CC
Grup de referinta- grup de pers care infl evaluarea, aspiratia, comp ind pt ca acest
grup reprezinta un reper in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor si comp
manifestat in exterior.
Gr de ref influenteaza alegerea consumatorului n trei modalitati.
1. Conformare normative Presiunea exercitata asupra individului de a se conforma
normelor. Acest tip de influenta functioneaza cnd acceptarea sociala este un motiv
puternic pentru individ, exista presiuni puternice din partea grupului, ceea ce determina
utilizarea produselor si serviciilor grupului.
2. Influenta valorilor expresive - presiunea care ia nastere din nevoia de asociere
psihologica cu un grup. Rezultatul dorit este obtinerea respectului din partea celorlalti.
Aceasta presiune vine din nevoia de a fi stimat, mai degraba dect din nevoia de
asociere.
3. Influenta informationala - influenta apare in nevoia de cautare a informatiilor despre
produse si servicii n grupul de referinta. Oamenii au adesea nevoie de un sfat expert si
o opinie asupra alegerii produselor. Acesta poate adesea sa fie furnizat de un grup de
referinta adecvat.
28. Met de identificare a pers influente si impactul lor asupra comport de cump
1. Metoda sociometrica- se efectueaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei
colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat
atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema.
2. Metoda bazata pe opinia expertilor - se alege un grup de experti si acestia
indica persoanele influente
3. Metoda autoaprecierii- fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta
raspunzind la un set de intrebari.

29. Cultura de consum. Particularit form si manifestarii culturii de consum in RM

Cultura de consum ansamblul valorilor, conceptelor, normelor etice si rationale de
care se conduc oamenii in procesul de consum. In ultimul timp in societate se observa
fenomenul anomiei, care consta in pierderea importantei valorilor sociale in fata
indivizilor, si se elaboreaza norme etice de comportament, coduri restrictive, coduri
morale.
In RM se observa urmat tendinte de consum:
- creste ponderea produselor cu un inalt grad de pregatire;
- creste ponderea produselor congelate;
- creste tendinta de a consuma din placere, curiozitate;
- creste consumul bunurilor imbunatatite;
- a crescut inclinatia de a consuma in afara domiciliului.
30. Infl familiei, rolului si statutului social asupra comp de cump.
Familia se refera la un grup de doua sau mai multe pers nrudite prin snge, casatorie,
adoptie, care locuiesc mpreuna. Familia se caract prin aceleasi valori, standarde si
interactiune directa. Ea poata fi privita ca o unitate economica, cu interese comune,
care cstiga si cheltuieste mpreuna veniturile acumulate, stabilind prioritatile n
consum, n functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. ntr-o familie,
comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile cstigate de
fiecare membru al familiei, care de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau
roluri egale. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic
influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile
fiecrui membru al ei. Rolul i statutul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui
grup din care face parte (familie, club, organizaie).
Rolul - n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei
din jur
Statutul -stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul
consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse
prin care s-i evidenieze statutul.
31. Factorii ec - determinanti ai CC

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Factorii economici
venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar
cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale
pretul la produse
inflatia
PIB
ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor
volumul constructiilor
situatia balantei de plati si a balantei comerciale
rata dobinzii

32. Factorii demografici- determinanti ai CC

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Factorii demografici
structura pe sexe si virsta populatiei
nr populatiei totale
mobilitatea populatiei si tendintele de migratie
mortalitatea
natalitatea
longevitatea
tendintele de migratie
nivelul de educatie si comportamentul acestuia
repartizarea populatiei dupa mediu de trai
statutul matrimonial al persoanelor
nr casatoriilor si divort

33. Etapele procesului decizional de cump. Aparitia unei nevoi nesatisf

1) Aparitia unei nevoi nesatisfacute sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de
cump, schimbului statutului econ, social, demografic, matrimonial, schimbarea modei,
aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde, aparitia unor
dezechilibre la cumparat in consumul prod complementare. Individul filtreaza nevoile
prin mecanismul perceptual, le ierarhizeaza si identifica nevoia cea mai acuta si care se
transforma in motiv de cumparare.
34. Etapele procesului decizional de cumparare. Informarea si identificarea
alternativelor de satisf a nevoii
2) Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii.
Cantitatea si felurile informatiei necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de
natura prod si caract individului. Exista 2 cai de cautare a informatiei:
interna care consta din regasirea in memoria cump a experientei anterioare de
cumparare a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei actuale;
externa din surse personale, comerciale, surse ale prod de market.
35. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor si
alegerea variantei optime de luare a deciziei
3) Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de decizie. Sunt infl de
factori ca: experienta consumat, importanta prod pt el, urgenta cu care efectueaza
cumparatura, complexitatea luarii deciziei de cumparare, complexitatea evaluarii
alternativelor, riscul luarii unei decizii incorecte.
Exista 2 reguli:
conjunctiva se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se
satisface macar unul se trece la evaluarea altor marci concurente;
disjunctiva se stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a prod, celelalte
fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare.
36. Luarea deciziei de cumparare.

Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai

multi factori de natura endogena si exogena. La factorii exogeni se refera urmat factori:
economici; demografici; socio-culturali; tehnologici si ecologici; politici;
situationali.
37. Factorii situationali care infl luarea deciziei de cump
Factorii situationali tin de 3 momente:
1.
a)
b)
c)

Momentul comunicarii de mk
interventia altor persoane in procesul de comunicare
ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant
publicitatea neobectiva

2.
a)
b)
c)
d)
e)

Momentul cumpararii produsului

starea generala a sanatatii cumparatorului
starea de dispozitie
influenta altor persoane
lipsa produsului
necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior

3. Momentul consumului produsului

a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce
cantitate?in ce nivel al calitatii?
Deciziile de cuparare se impart in
- programate
- neprogramate
38. Comportamentul post-cumparare. Tipurile deciziilor de cump.
Comportam post-cumparare- poate fi de satisfactie sau insatisfactie. O experienta
pozitiva repetata conduce la formarea clientilor loiali, iar una de nesatisfactie repetata
duce la pastrarea marcii.
39. Modelul comportamental Marshallian
Modelul Marshalian are la baza teoria utilitatii marginale. Conform acestei teorii
individul stabileste utilitatea marginala pt m multe produse si isi ierarhizeaza satisfactia
necesitatilor in functie de utilit marginala a acestora, tinind seama si de pretul pe care
intreprinderea sa-l plateasca pt un produs. Meritul modelului consta in faptul ca scot in
evidenta factorii econ in luarea deciziei de cumparare propunind si o rigla de masurare
a banilor.
40. Modelul comportamental Freudian
Teoria lui Freud - abordeaza comport prin prisma unor factori biologici si a unor factori
socio-culturali. Se impune studierea motivatiei de cumparare, prin prisma unui sistem
de indici care caracteriz atitudinea:
1. directia atitudinii: pozitiva, negativa, neutra;

2. forta atitudinii: se masoara cu ajutorul scalelor;

3. centralitatea si specificitatea atitudinii;
4. emergenta atitudinii arata oportunitatea atitudinii corespunzator mediului in care sa format individul.
41. Modelul comportamental Pavlovian
Pavlov- are la baza teoria reflexelor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov,
conform modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 4 concepte principale:
impulsurile sunt stimuli interni f puternici care fac individul sa actioneze;
sugestiile sunt stimuli interni/externi dar de o intensitate mai mica care sugereaza
consumul unui bun;
reactia este rasp corespunzator configuratiei sugestiei;
recidiva consta in consolidarea, repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva.
42. Modelul comportamental Veblenian
Modelul Veblenian are la baza conceptul consumului ostentativ. Exemple:
a) consumul de produse a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza
(produse de lux);
b) consumul produselor de efect. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al
veniturilor mai inalte fata de semenii sai;
c) consumul ostentativ traditional;
d) consumul ostentativ al organizatiei;
e) consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc.
43. Particularitatile procesului decizional de cumparare al organizatiilor
In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: - materia prima; semifabricate; - utilaje, masini, echipamente;. Deciziile de cump a acestor prod pot fi:
decizii de cump noi;
decizii repetate;
decizii de cump repetate, modificate.
Deciziile de cump in cadrul pietei industriale sunt decizii colective la care participa m
multi specialisti care indeplinesc urm roluri functionale:
1. utilizatorii (participa la elab specificatiilor produsului);
2. cump au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi
inscrise in contract. In cazul achizitiei unor produse de valoare m mica ei pot avea si rol
de decidenti.
3. decidentii pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala car au dreptul sa
selectioneze si sa aprobe produsele, furnizorii si conditiile contractuale. Ei sunt cei care
dau unde verde inceperii proces de achizitie propriu-zisa.
4. influentatorii sunt pers cu pregatire tehnica, speciale care furnizeaza informatii cu
intocmirea specificatiilor si stabilirea criteriilor de alegere.
5. paznicii factori de blocare cu rolul de a controla circuitul information care ajunge la
componentii centrului de achizitie in special a utilizatorilor si influentatorilor.