Lector Universitar Doctor Ionuț NICA

Analiza și Diagnoza Sistemelor Economice

Seminar 4 – Studiu de Caz

A. Matricea Boston Consulting Group

„Milk the cows, don't waste money on the dogs, invest in the stars and give the question marks
some experimental funds to see if they can become stars.”
În prezent, îmbunătățirea durabilă a afacerii se confruntă cu diverse provocări pentru
concurența economică mondială. Modelele de business se concentrează pe furnizarea de
produse și servicii ce sunt profitabile în prezent, dar încearcă să identifice și modificările
ofertelor care vor menține compania profitabilă în viitor.
Un instrument util în managementul strategic, care a fost utilizat pentru a analiza mediul unei
unități economice și pentru a sugera mai multe strategii de alocare a resurselor bazate pe rata
de creștere a industriei și pe forța de piață a organizației este matricea Boston Consulting
Group. Cunoscută și ca matricea cotelor de creștere, matricea BCG oferă un cadru pentru
analiza produselor în funcție de creșterea și cota de piață. Aceasta este folosită pentru a ajuta
companiile să obțină informații referitoare la produsele care ar ajuta cel mai bine la
valorificarea oportunităților de creștere a cotei de piață.
Boston Consulting Group ajută întreprinderile să-și crească eficiența în ceea ce privește
desfășurarea cu succes a activităților de business. În acest scop, matricea joacă un rol important
deoarece este un instrument util pentru planificarea strategică a performanței produselor la
nivel de industrie și companie. Matricea a fost introdusă în anul 1970 de către Bruce Doolin
Henderson, președintele și directorul executiv al organizației Boston Consulting Group și de
atunci a fost utilizată de foarte multe corporații pentru îmbunătățirea competențelor de a-și
conduce afacerea eficient și profitabil.
Cercetători precum Ansoff și McDonnell (1987) au considerat această matrice ca fiind unul
dintre cele mai utile instrumente strategice de business dezvoltate. Matricea se mai întâlnește
în literatura de specialitate și sub denumirea de Cutia lui Boston. Una dintre problemele cu
Cutia Boston este nivelul de granularitate al evaluării produsului. S-ar putea să existe unele
produse care nu se încadrează perfect într-un anumit cadran, dar se află la limita dintre cele
două.
Atunci când se utilizează această tehnică, este important să se adopte o abordare de bun simț și
să se ia în considerare și alți factori pentru a plasa corect fiecare produs. De exemplu, dacă un
produs este evaluat ca având o cotă de piață medie și o creștere redusă, acest lucru s-ar putea
să nu fie din cauza unei probleme inerente cu produsul.
În schimb, ar putea fi o chestiune de sincronizare cu condițiile de piață. Acțiunea care ar
îmbunătăți situația ar putea fi pur și simplu să gestionăm produsul cu atenție până când
condițiile pieței se schimbă. Pentru a ajuta întreprinderile să-și analizeze activele pe termen
mediu și lung, matricea BCG segmentează produsele în funcție de patru clase/cadrane:
Cadranul Dileme sau Semne de întrebare: indică produsele cu o creștere ridicată pe
piață și cu o cotă de piață scăzută.
 Lector Universitar Doctor Ionuț NICA

Cadranul Stele/Vedete arată că atât creșterea pieței, cât și cota de piață ating valori
ridicate.
Cadranul Vaci de muls se formează atunci când creșterea pieței este redusă, dar cota de
piață rămâne ridicată.
Cadranul Câini/Pietre de moară arată faptul că produsele aflate în această clasă au o
cotă mică de piață și o creștere de piață aproape nesemnificativă.
Conform lui Temmerman (2011), matricea BCG oferă o analiză bidimensională simplă a
unităților de afaceri strategice precum rata de creștere a industriei și cota relativă de piață. Pe
axa verticală se reprezintă rata de creștere a industriei, iar cota relativă pe axa orizontală. Pentru
construirea matricei este necesar să se cunoască mai multe noțiuni precum creșterea pieței, cota
relativă de piață și cota de piață.
 Lector Universitar Doctor Ionuț NICA

Exemplul 1.

În figura de mai sus se poate observa faptul că produsele au fost împărțite în următoarele
categorii: Dilemă (Produs 4), Stea/Vedetă (Produs 3), Vaci de muls (Produs 2) și Câini/Pietre
de moară (Produs 1 și Produs 5).
Analizele vor avea la bază următoarele premise:
cota de piață poate fi obținută prin investițiile în sectorul de marketing;
câștigurile din cota de piață vor crea întotdeauna surplusuri de numerar;
excedentele de numerar sunt generate atunci când produsul este în stadiul de maturitate al
ciclului de viață;
cea mai bună oportunitate de a construi o poziție dominantă pe piață este în faza de creștere;
Dilemele sau semnele de întrebare formează cadranul care colectează unitățile de afaceri care
au o cotă de piață mică pe o piață cu creștere ridicată. Aceste unități nu încearcă să gestioneze
mult numerar în industria lor și produsele încadrate în această clasă, așa cum este produsul 4,
sunt numite semne de întrebare sau dileme deoarece organizația trebuie să decidă dacă să
investească în ele utilizând o strategie riguroasă precum acces la piață, dezvoltare pe piață sau
dezvoltare de produse, sau să le elimine deoarece aceste produse pot fi transformate fie în
produse vedetă, fie să se mute în cadranul pietre de moară. Deși produsul 4, conform matricei,
are o cerere ridicată, profitul realizat este mic din cauza cotei de piață reduse. Nu există o
strategie clară pentru acest business. În realitate, majoritatea afacerilor pornesc sub semnul
 Lector Universitar Doctor Ionuț NICA

întrebării deoarece companiile încearcă să intre pe o piață cu creștere mare și cota de piață
inexistentă. Dacă sunt ignorate produsele dilemă, ele devin pietre de moară dar, pe de altă parte,
au potențialul de a deveni vedete și în cele din urmă vaci de muls atunci când creșterea pieței
încetinește.
Produsele din cadranul vedetelor/stelelor sunt indicate prin obținerea unei cote de piață mari
pe o piață cu creștere rapidă. Conform lui Thompson și Strickland, sunt considerate cele mai
bune oportunități pentru creșterea și beneficiile companiei. Vedetele sunt lideri în afaceri, dar
mai au nevoie de mult sprijin. În acest sens, acestea creează sume mari de numerar pentru a
sprijini o cotă de piață puternică. În cazul exemplului nostru, produsul 3 este un produs vedetă.
Cu acest produs, organizația are câștig real de bani. Când cota de piață devine foarte mare,
industria se maturizează, iar rata de creștere a pieței scade și produsul vedetă se transformă
într-o vacă de numerar.
Vacile de muls/numerar reprezintă cadranul produselor care au o cotă de piață mare într-o
perioadă matură a unei industrii cu creștere lentă. Acest cadran este numit vaci de numerar sau
de muls deoarece produce numerar în exces, peste nevoile acestor produse. Acestea au nevoie
de foarte puține investiții și creează un numerar semnificativ pentru a dezvolta alte unități de
afaceri. Conform matricei de mai sus, produsul 2 este un produs vacă de numerar. Dezvoltarea
lui reprezintă o strategie atractivă pentru a obține un avantaj competitiv. Pentru a menține cota
actuală a pieței este necesară chiar și reinvestirea de capital. Multe produse aflate în acest
cadran au fost în trecut vedete. Deși vacile de numerar sunt mai puțin atractive din punct de
vedere al creșterii, ele sunt valoroase într-o întreprindere.
Clasa pietrelor de moară sau a câinilor reprezintă proceduri de afaceri care au cote slabe ale
piețelor în creștere și nu pot genera o cantitate mare de numerar din cauza strategiilor
comerciale slabe. Atât produsul 1, cât și produsul 5 se află în acest cadran. Acestea se confruntă
cu dezavantaje generate de costurile unei piețe reduse, de calitatea precară a lor sau de un
marketing ineficient. Conform lui Mohajan (2015), aceste produse sunt deseori lichidate sau
reduse. Pentru a evita acest lucru, aceste produse trebuie să înceapă să distribuie numerar.
Matricea BCG are nevoie de o regulă de clasificare sistematică, fiind un instrument de analiză
exploratorie bazat pe interacțiuni, astfel încât să se obțină consensul între diferiți manageri și
analiza scenariului de clasificare personalizată.
Matricea oferă recomandările pentru dezvoltarea alocării strategice a resurselor și a dezvoltării
strategiei în compania tipică multi-business. Se susține faptul că poziția competitivă relativă și
creșterea sunt cei doi parametri fundamentali care trebuie luați în considerare la determinarea
strategiei pe care o afacere individuală trebuie să o urmeze atunci când este privită în contextul
portofoliului de afaceri general al companiei.
 Lector Universitar Doctor Ionuț NICA

Problema 1. Analizați produsele companiei OMV Petrom utilizând matricea BCG având în
vedere informațiile din tabelul de mai jos și stabiliți ce decizii strategice ar putea lua
managemntul având în vedere rezultatele obținute.

Produse Creșterea pieței Cota de piață Cota de piață a

celui mai mare
competitor
Premium Diesel 6% 10% 6%
Standard Diesel 4% 8% 6%
Maxx Motion Diesel 20% 21% 17%

Benzină Eco 13% 8% 10%

Premium
Benzină Premium 25% 15% 12%

Benzină OMV 12% 23% 20%

Maxx motion 100

Benzină COR cu -2% 3% 5%

plumb
GPL Auto 5% 12% 8%

Problema 2. Frizon Group este o companie agricolă ce demonstrează că agricultura de precizie

este unul dintre cele mai sigure domenii pentru investiții. Viziunea de dezvoltare a grupului
este crearea unui model de business complet integrat care să acopere toate etapele din procesul
de producție: de la materii prime, infrastructură și echipamente la stocare, procesare și
distribuție. Având în vedere informațiile din tabelul de mai jos, analizați produsele utilizând
matricea BCG pe care le oferă și interpretați rezultatele. Ce decizii strategice ar putea lua
managementul?

Produse Creșterea Cota de piață Cota de piață a

pieței celui mai mare
competitor
Grâu 4% 17% 33%
Porumb 6% 23% 13%
Orz 15% 52% 25%
Soia 17% 13% 26%
Lucernă 6% 13% 25%
 Lector Universitar Doctor Ionuț NICA

Bibliografie
1. Scarlat, Emil; Nica, Ionuț. Bazele Analizei Afacerii. Editura Economică, 2022, ISBN
978-606-093-011-2.