Avantaj competitiv: importanța marketingului strategic

Companiile de succes efectuează adesea analize S.W.O.T (puncte forte, puncte slabe,
oportunități și amenințări) pentru a determina alternativa strategică adecvată de utilizat pentru
a maximiza vânzările și a obține avantaje competitive. Aflați despre patru moduri de a aloca
resurse, alternative strategice, cele patru cadrane ale unei matrice de portofoliu și importanța
marketingului strategic.

Alternative strategice
Companiile trebuie să parcurgă o serie de pași pentru a crea un plan și o strategie de
marketing eficiente. Mai întâi trebuie să efectueze o analiză S.W.O.T. care reprezintă
punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările. Ei trebuie să folosească un
S.W.O.T. analiză pentru a decide asupra avantajului competitiv pe care îl vor folosi pe piață.
Următorul pas este că companiile trebuie să decidă ce alternativă strategică vor folosi pentru
a-și comercializa produsul sau serviciul. O alternativă strategică este planul de joc pe care îl
alege o companie pentru a obține cea mai mare creștere și profituri cu cel mai mic risc.

Patru alternative strategice

Companiile pot alege să meargă în patru moduri diferite: penetrarea pieței,
dezvoltarea pieței, dezvoltarea produselor și diversificarea. O companie care decide să
utilizeze o strategie de penetrare a pieței ar plănui să crească profiturile prin creșterea cotei de
piață în rândul clienților existenți. Când Coca-Cola organizează un concurs special de loterie
de vară cu cadouri de premii spectaculoase, planul este de a crește cota de piață prin utilizarea
metodelor promoționale. Când Hershey Candy oferă două pungi de bomboane pentru cinci
dolari la Target în jurul Halloween-ului, ei folosesc, de asemenea, pătrunderea pe piață printr-
un stimulent pentru clienții să cumpere mai mult decât au dorit inițial.
Uneori, companiile se concentrează pe dezvoltarea unei noi baze de clienți. Ei doresc
să atragă noi clienți către liniile lor de produse existente. Aceasta se numește dezvoltarea
pieței. O modalitate cheie de a realiza acest lucru este găsirea de noi modalități de a utiliza
produsele existente. Un exemplu perfect este bicarbonatul de sodiu Arm & Hammer. Ei
găsesc în mod constant noi modalități de a aduce clienți suplimentari. De fapt, campaniile lor
promoționale indică întotdeauna numeroasele utilizări, cum ar fi curățarea pesticidelor de pe
fructe, spălatul pe dinți, coacerea, deodorizarea etc. Un alt mod în care companiile își pot
crește clienții noi este să vizeze noi piețe. De exemplu, McDonald's a avut o mare parte din
creștere în străinătate și caută să câștige și mai mulți clienți în Europa de Est.
O altă alternativă strategică este dezvoltarea produsului. Într-o strategie de
dezvoltare a produselor, companiile creează produse noi pentru piețele actuale. Câteva
exemple de acest tip de strategie ar fi consola de jocuri Xbox de la Microsoft, bomboana
Pretzel M&M și iPad-ul Apple. Companiile caută în mod constant idei pentru produse noi.
Știați că numai în categoria alimentelor, peste douăzeci de mii de produse noi sunt introduse
pe piață în fiecare an?
Ultima strategie pe care o poate folosi o companie se numește diversificare. Această
strategie are cel mai mare risc, deoarece este atunci când o companie nu numai că dezvoltă
noi produse, ci și împinge pe noi piețe. Un exemplu grozav este atunci când Disney a trecut
de la a face filme la a construi parcuri tematice. Atunci când o firmă este capabilă să aibă
succes la această strategie, ea poate culege cotă de piață și profituri mari. Companiile trebuie
să cerceteze temeinic procesul de dezvoltare a noilor produse și noile piețe. Unul dintre cele
mai grave eșecuri a fost atunci când Colgate a încercat să facă mese congelate, iar revista
Cosmopolitan a comercializat iaurt! Companiile ar fi trebuit să rămână la ce se pricep.

Selectarea unei alternative strategice

Companiile mari creează SBU-uri sau unități strategice de afaceri pentru a le ajuta
să gestioneze creșterea organizației lor. SBU-urile sunt divizii de afaceri create pentru a face
organizațiile mai mari mai agile și pentru a oferi flexibilitate și control pe piață. Campbell
Soup are compania mare împărțită în SBU-uri mai mici, cum ar fi SUA, Bakery &
Confectionery și International Grocery. Companiile au întotdeauna anumite SBU-uri care au
mai mult succes decât altele și ar putea avea nevoie de un plan strategic diferit. SBU-urile pot
fi clasificate într-o matrice de portofoliu care clasifică fiecare SBU după creșterea actuală
sau prognozată și cota de piață. Matricea portofoliului este configurată cu dominanța cotei de
piață (cota raportată la cel mai mare concurent) pe axa x și rata de creștere a pieței pe axa y,
în dolari constanți. Matricea portofoliului constă din patru zone de matrice: vedete, vaci de
bani, copii cu probleme și câini.

Patru cadrane ale unei matrice de portofoliu

O stea este un lider de piață cu un potențial de creștere extraordinar. Majoritatea
vedetelor necesită o sumă mare de investiții în numerar pentru dezvoltarea și promovarea
produselor pentru a rămâne în fața concurenței. Samsung și-a dezvoltat tabletele, o industrie
în creștere rapidă, dar trebuie să continue să investească în produs pentru a-și menține o cotă
de piață.
O vacă de bani este o SBU care generează grămezi de numerar și nu are nevoie de o
investiție mare pentru a menține cota de piață și vânzările. Computerele ar fi considerate cash
vaci, deoarece se vând în mod constant într-o industrie cu creștere mai lentă și nu necesită
multă investiție. Heinz avea la un moment dat două vaci mari de muls: ketchup și mesele
congelate Weight Watchers, ambele produse care mențin o cotă mare de piață fără costuri de
dezvoltare sau de publicitate.
Un copil cu probleme are un potențial de creștere bun, dar marje de profit foarte
slabe. La fel ca o vedetă, și copiii cu probleme au nevoie de o sumă mare de bani sau vor
ajunge caini. De multe ori companiile ajung să-și cedeze copiii cu probleme după ce
pompează cantități mari de numerar pentru a încerca să-i facă să reușească. De exemplu, când
prețurile la benzină erau scăzute în anii 1990, SUV-urile foarte mari s-au vândut ca prăjiturile
calde. Odată ce prețurile gazelor au ajuns la aproape 4,00 USD pe galon, aceleași vaci de bani
au devenit copii cu probleme.
Un câine are oportunități de creștere foarte scăzute și o cotă de piață foarte mică.
Aceste produse cu performanțe slabe au dispărut în cele din urmă. Câinele lui Frito Lay a fost
gustarea umplută cu brânză Stuffers, iar câinii recenti au fost CD-ul și VCR-ul, care ambele
au ieșit din producție. Odată ce o companie și-a clasificat SBU-urile în matrice, ea trebuie să
decidă planurile de viitor. Au patru opțiuni pentru fiecare matrice.
 Patru moduri de a aloca resurse pentru matrice
Există patru moduri de a aloca resursele în matrice. O companie poate construi,
deține, recolta sau cesiona. Dacă o companie are o stea sau un copil cu probleme care are un
potențial mare cu o investiție, o companie va alege prima variantă: construirea. Un exemplu
de produs care a fost un copil cu probleme, dar cu o bună gestionare și investiție a devenit
vedetă este jetoanele Pringles de la Proctor & Gamble. Proctor & Gamble a folosit trei
oameni diferiți pentru a dezvolta cip și a adus marca în prim-plan prin campania sa de
reclame atractivă „odată ce ai apărut, pur și simplu nu te poți opri”.
Dacă un SBU este o vacă de bani profitabilă, atunci alegerea ar fi să păstreze și să nu
investească nimic, ci să continue să culege profiturile. Un exemplu excelent al acestei
strategii de reținere este oricare dintre produsele Apple care continuă să se vândă puternic cu
puține contribuții.
Copiii cu probleme, câinii și vacile de bani au toți opțiunea de alocare a resurselor.
Recoltarea este atunci când o companie desfășoară operațiuni pentru fluxul de numerar pe
termen scurt și nu planifică viitorul produsului. Companiile care își recoltează produsele, de
obicei, nu cheltuiesc niciun ban pentru promovare sau publicitate. Un exemplu grozav de
produs este cerealele Shredded Wheat, care continuă să se vândă bine fără publicitate
îndrăzneață sau reinventare.
În cele din urmă, o companie poate plănui să cedeze sau să „dezinvestească” SBU-ul
său din cauza profiturilor scăzute și a cotei de piață mici. De obicei, câinii se găsesc în aceste
situații dacă o companie nu poate schimba situația. Cedarea este opusul investiției, așa că, în
loc să investească mai mulți bani în mărci care eșuează, cum ar fi Oldsmobile, Betamax și
playere de discuri, companiile au decis să se retragă de aceste SBU-uri.

Rezumat
A avea un avantaj competitiv este ceva, dar a ști ce să faci în continuare este un pas
important pentru o companie. După efectuarea unui S.W.O.T. analiza și găsirea punctelor
forte, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor pentru un produs sau marcă, o
companie decide care alternativă strategică le va servi cel mai bine. Ei pot decide să pătrundă
pe piața clienților existenți, să găsească noi piețe de explorat, să dezvolte noi produse sau să
împingă noi produse pe noi piețe.
Prin împărțirea companiilor mari în unități strategice de afaceri, companiile pot alege
dacă să construiască, să dețină, să recolteze sau să cedeze produse și mărci specifice pentru a
asigura creșterea produsului, profitului și pieței. Indiferent dacă aceste SBU-uri sunt stele în
ascensiune, vaci de bani cu venituri mari, copii cu probleme care au nevoie de dezvoltare sau
câini leneși, companiile folosesc matrice de portofoliu pentru a determina cea mai bună
decizie pentru afacere.