0. Introducere.

Marketingul inseamna construirea unui brand in mintea unui cumparator

potential. Marketingul inseamna BRANDING. Brandingul “pre-vinde” produsul sau
serviciul unui utilizator. Cele mai multe produse si servicii sunt astazi cumparate, nu
vandute. Vanzarea este facuta de brand. In era multimedia confirmarea produsului, a
garantiei sale, e facuta de brand si nu de recomandarile personale ale vanzatorului. In
lumea afacerilor are loc o miscare seismica. Se trece de la vanzari la cumparari. Iar
aceasta miscare este accentuata, accelerata si determinata de aparitia brandurilor si de
internet. Ce este un brand? Un nume de brand este un cuvant care ramane in minte. Forta unui brand
este reprezentata de capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare. EVIAN este atat de
puternica incit cumparam 1.5L de apa cu 1.69$. EVIAN vinde cu 20% mai mult decat Bunweiser si cu
80% mai mult decat CocaCola. Aceasta este puterea brandingului. Tinteste cat mai sus! Nu vei ajunge
niciodata mai sus decat aspiratiile tale. Ce este brandingul? Un program de branding de succes se
bazeaza pe conceptul singularitatii. Un brand de succes nu intereseaza pe taota lumea. Cu toate
acestea, curentele populare din ziua de astazi sunt largirea pietei pt care care brandul sa fie atragator,
marirea plajei de cumparatori potentiali si extinderea liniilor de produse. Aceleasi forte care incearca sa
mareasca cota de piata sunt si cele care submineaza forta brandului.

1. Legea expansiunii. Puterea unui brand este invers proportionala cu

extinderea lui. Chevrolet a fost brandul cu cea mai mare vanzare de automobile
din USA. Dar stradania lor de a placea tuturor a subminat brandul, si azi sunt
locul 2. Ganditi-va la un Chevrolet; Ce va vine imediat in minte? O masina mare, mica, scumpa, ieftina,
sau un camion… Cand iti pi numele de brand peste tot, numele respectiv isi pierde din forta. Chevrolet
a fost brandul lider in USA. S-a terminat de mult. Termen scurt versus termen lung. Largim linia de
produse pt a mari vanzarile pe termen scurt? Sau pastra o linie restransa pt a construi un brand in mintea
consumatorului si a mari vanzarile in viitor? In ’88 AMEX avea cateva carduri si 27% din piata;
Membrii aveau privilegii; Apoi au largit linia: Senior, Student, Miles, Optima, Delta Sky Miles, Optima
Golf…. Au ajuns la 18% share! La fel Levi Strauss, a ajuns de la 31 la 19%. La fel P&G cu crest, a
crescut gama de la 38 la 50 de SKU si a pierdut de la 36% la 25% piata! Multe companii incearca sa
justifice extensiile de linie cu concepte de gen masterbrnad sau megabrand, dar oamenii nu gandesc la
fel. Cei mai mult incearca sa aloce un nume de brand fiecarui produs in mintea lor, si nu sunt constanti
in modul in care aloca acest nume. Ei tind sa foloseasca acel nume care capteaza mai bine esesnta unui
produs. S-ar putea sa aleaganumele megabrandului, sau numele brandului, sau o porecla, gen Vette, sau
Chevy. Cumparatorii vor branduri care sa fie focusate, care sa poate fi deosebite printr-un singur cuvant,
cu cat mai scurt, cu atat mai bine. Oamenii de marketing confunda adesea puterea unui brand cu
vanzarile generate de acel brand, dar vanzarile sunt si o functie a puterii sau slabiciunii brandurilor
concurente.

2. Legea contractiei: Un brand devine mai puternic daca ii restrangi focusul. In cativa
ani Starbuck a devenit unul din cele mai cunoscute branduri din USA. Restrangerea
focusului nu este acelasi lucru cu a-ti limita linia de produs. Starbucks ofera 30 de tipuri
diferite de cafea. Fiecare oras din USA are o cafenea, in care poti servi: micul dejun,
pranzul, cina, briose, clatite, hot-dog, inghetata…Ce a facut Howard Schultz, intr-o incredibila
izbucnire de creativitate? El a deschis o cafenea care s-a specializat, mai intai de toate, in cafea. Cu alte
cuvinte, el si-a ingustat focusul. Ce a facut Fred DeLuca? S-a concentrat pe sandvisul “submarin”, in
timp ce McDonalds are 60-70 de variante de meniu. Subway are 13.000 de locatii global. Charles
Lazarus avea un magazin care vindea jucarii si mobila pt. copii, si a vrut sa se extinda. Asa ca a renuntat
la mobila si s-a concentrat pe jucarii. Toys R Us are azi 20% din piata de jucarii din US. Cand iti
restrangi brandul in loc sa il extinzi, se pot intampla multe lucruri bune; Cei mai multi au urmat aceiasi
5 pasi:
1. Ingusteaza focusul. Un program de branding puternic incepe intotdeauna prin restrangerea categoriei
si nu prin extinderea ei
2. Fa-ti un stock in adancime. Toys R are 10.000 de tipuri de jucarii fata de 3000 cit are un raion
specializat intr-un supermarket oarecare.

© 2010 Bogdan Iftemie 1

3. Cumpara ieftin. Toys face bani cumparand jucarii, nu vanzand jucarii.
4. Vinde ieftin. Cand cuperi ieftin, poti vinde ieftin, pastrand si o marja buna de profit.
5. Domina categoria. Obiectivul fundamental al oricarui program de branding este sa domine o
categorie.
Cand domini o categorie devii foarte puternic. MS are 90% din piata globala de sisteme de operare.
Intel are 80% din piata globala de microprocesoare. Coca-Cola are 70% din piata mondiala de cola.
Atunci de ce asa de putini oameni de marketing doresc sa-si restranga brandurile? De ce cei mai multi
dintre ei vor dimpotriva sa-si extinda brandurile? Pentru ca acesti oameni se iau dupa companiile ce au
succes si se lasa dusi in deriva. Ei presupun ca acele companii au succes pentru ca sunt in expansiune
(Stabucks de ex. Vinde acum si ceai si inghetata). Daca vrei sa ai o companie de succes, trebuie sa faci
ce au facut companiile de succes inainte sa aiba succes. Daca vrei sa fii bogat, trebuie sa faci ce au facut
oamenii bogati inainte sa se imbogateasca.

3. Legea publicitatii: Nasterea unui brand nu se realizeaza prin advertising, ci prin publicitate.
Cei mai multi oameni de marketing confunda construirea de branduri cu intretinerea de
branduri. Anita Roddick a contruit TheBodyShop si l-a transformat intr-un brand de
prima mana fara advertising. Starbucks a cheltuit in 10 ai mai putin de 10mil usd pe
advertising, o suma ridicola pt o companie care vinde annual de 1MLD usd. Similar,
WalMart sau Sam’s Club au crescut aproape fara nici un fel de advertising. Astazi
brandurile nu se fac, se nasc. Un brand nou trebuie sa genereze o publicitate favorabila in media, sau nu
va avea nici o sansa pe piata. Cel mai bun mod de a genera publicitate este sa fii primul. Media este
interesata sa dezbata tot ce e nou. Ce spun altii despre brandul tau este mult mai important decat ce poti
spune tu despre el. De aceea, in timp, publicitatea s-a dovedit a fi mult mai puternica decat advertisingul.
Astazi brandurile sunt construite prin publicitate si mentinute prin advertising. Atunci de ce sunt
departamentele de PR inca vasale departamentelor de advertising? Simplu - Fenomenul ierbii. Nimeni
nu da atentie unui curent care se dezvolta lent. 50% din apelurile internationale sunt transmisii de fax,
presa nu a scris nimic de fax pt ca evoutia a avut loc prea lent. La polul opus este internetul. Strategia
unei companii ar trebui elaborata mai intai din punctul de vedere al publicitatii.

4. Legea advertisingului: O data nascut, un brand are nevoie de advertising

pentru a ramane sanatos. Tema preferata in advertisingul companiei GoodYear de-
a lungul anilor a fost “#1 in cauciucuri”. Deci, cinde face cele mai buna cauciucuri?
“Probabil GoodYear, (zice clientul) el este liderul ”. Bugetul tau de advertising este ca bugetul de
aparare al unei tari. Aceste investitii masive in advertising nu vor cumpara nimic, te ajuta doar sa nu
pierzi din cota de piata in favoarea competitiei. Toate aceste tancuri si avioade au grija doar ca o tara sa
nu fie invadata de inamici. Publicitatea este un instrument puternic, dar un brand traieste mai mult decat
dureaza potentialul sau de publicitate. Un lider de piata trebuie sa transfere strategia sa de branding de
la publicitate al advertising. Ridicand pretul intrarii, advertisingul ii creeaza dificultati competitiei in
intentia ei de a lua o cota de piata mare. Pentru a ataca o tara vecina bine inarmata trebuie sa faci
cheltuieli militare substatiale. Petru a ataca un brand lider bine inarmat, precum Coca-Cola sau Nike, e
nevoie de cheltuielid e marketing substantiale. Liderii nu ar trebui sa considere bugetele de marketing
ca pe o investitie care sa le plateasca dividende, ci ca pe o asigurare care ii va proteja impotriva
pierderilor provocate de competitie. Cei mai multi lideri fac reclama pentru un anumit aspect al calitatii
pe care o ofera, si nu pt pozitia de lider. Dar ce se intampla cand reclama ta spune “ produsul nostru este
cel mai bun” ? Ca gandeste cu adevarat consumatorul? “ Asa zic toti!” Dar daca reclama ta zice
“Produsul notru este liderul!” Clientul gandeste “sigur este mai bun…”. Si asa se inchide cercul.
Lumea stie ca cel mai bun produs va cuceri piata. Si pt ca oamenii vor sa cumpere cel mai bun produs,
vor cumpara brandul lider. Ceea ce va duce la mentinerea acelui brand pe pozitia de lider si va face sa
fie perceput ca cel mai bun produs.

5. Legea cuvantului: Un brand ar trebui sa se lupte pentru a detine un cuvant in

mintea consumatorului. FedEx a avut succes pentru ca a fost primul cargo aerian
care si-a restrans focusul concentrandu-se pe livrarile peste noapte, luand astfel in
posesie cuvantul “ overnight ”. Ce va vine in minte cand va ganditi la Audi,

© 2010 Bogdan Iftemie 2

Lamborghini, Honda? German, scump, arta inginereasca. Daca vrei sa construiesti un brand, trebuie sa
iti focusezi eforturile pentru a detine un cuvant in mintea consumatorului potential. Un cuvant pe care
nu il mai detine nimeni altcineva. Cuvintele sunt cruciale pentru construirea de branduri. Realitatea se
bazeaza pe o lume vizuala a formelor si culorilor, dar realitatea nu are nici un inteles fara contextul
oferit de mintea umana. Produsul insusi s-ar putea sa aiba o realitate vizuala, dar numele brandului si
asocierile ce le provoaca sunt cele care dau produsului intelesul din mintea consumatorului.
Un adult obisnuit stie intelesul a aprox. 50.000 de cuvinte. Si totusi exista mai mult de 1mil de marci
inregistrate. Si cat de mult atribute ale marcii ati vrea sa fie retinute in mintea consumatorului?
Exista o imposibilitate fizica pentru ca cele mai multe branduri sa treaca dincolo de un singur cuvant.
Ceea ce functioneaza nu este extinderea brandului ci extinderea pietei. De departe cele mai de succes
branduri sunt acelea care au mentinut un focus concentrat, si care apoi si-au extins categoria, spre
deosebire de celelalte branduri care au incercat sa isi extinda numele la alte categorii. Ce piata exista pt
vodca scumpa inainte de Absolut ? nici una ! Care era piata pentru masini sigure inainte de Volvo?
Zero! Daca intrebarea “ Care este marimea pietei?” este prima care si-o pune compania voastra, atunci
ati gresit drumul spre succes. Nu intrebati ce procent din piata puteti cuceri, ci cat de mare este piata pe
care brandul vostru o poate crea, ingustand focusul si detinand un cuvant in mintea cumparatorilor.

6. Legea acreditarii: Ingredientul crucial pentru obtinerea succesului oricarui

brand este declararea propriei autenticitati. In 1942 CocaCola a lansat un prgram
de advertising numit “Singurul lucru care se poate compara cu CocaCola este chiar CocaCola” “It’s
the real thing” Cumparatorii sunt suspiciosi. Ei tind sa nu creada ce le pretind diferite produse.
Acreditarile sunt garantii colaterale pe care le aduci pentru a demonstra performanta brandului tau.
Cand ai acreditarile potrivite, potentialul cumparator este gata sa creada aproape orice ii vei spune
despre brand. Pozitia de lider este cea mai buna modalitate de a obtine acreditarea pentru un brand.
Daca nu ai un brand lider, cea mai buna strategie e sa creezi o noua categoria in care sa afirmi ca esti
lider. Ex. salesLogix/ACT; “software-ul de contact cu cele mai mari vanzari”. Acreditarile sunt deosebit
de importante in procesul declasarii publicitatii. Reporterii si editorii sunt gata sa respinga orice
afirmatii de advertising, considerandu-le exagerari. Dar sunt gata sa recunoasca pozitia de lider si alte
aspecte legate de acreditarile unui brand. Cand beneficiile sunt structurate in jurul acreditarilor unui
brand, ele au mult mai multa greutate. Oriune este folosit numele brandului, acreditarile trebuie si ele
folosite. Nu presupuneti niciodata ca oamenii stiu ce brand este liderul. Cei mai multi oameni prefera sa
astepte sa se elibereze o masa intr-un restaurant aglomerat, decat sa manance intr-unul gol. Daca locul
asta chiar era bun (gandesc oamenii), ar fi fost coada la usa. Aceasta este puterea acreditarilor.

7. Legea calitatii: Calitatea este importanta, dar brandurile nu se construiesc

bazandu-te doar pe calitate. Rolex a devenit cel mai cunoscut si mai bine vandut
brand de ceasuri scumpe din lume. Oare calitatea are ceva de-a face cu acest succes?
Probabil ca nu. Rolex produce ceasuri de inalta calitate?
Probabil. Conteaza? Probabil ca nu! Toata lumea crede ca poate face deosebirea intre un produs de
calitate si unul prost, dar de fapt lucrurile nu stau chiar asa. Un Rolex masoara timpul mai bine decat un
Timex? Sunteti siguri? Un Mercedes are mai putine probleme de mecanica decat un Cadillac? Intr-un
clasament facut cu 16 branduri de masini, nr.1 perceput dpdv al calitatii, era nr.12 in vanzari; Nr.3 era
pe locul 9! In cazul in care calitatea s-ar traduce in vanzari, cifrele ar arata asta. Dar nu e asa. Calitatea
nu se regaseste intr-un showroom, ci in mintea cumparatorului. Trebuie sa construiesti o perceptie
puternica a calitatii in mintea cumparatorului. Sa devii mai mult un specialist, decat un generalist. Iar un
specialist este in general perceput ca stiind mai multe lucruri. Un aspect important al construirii de
branduri este sa ai un nume bun. Brandurile generaliste par puternice, dar sunt slabe. Cand GE a
incercat sa intre pe computere contra IBM a pierdut 300 mil usd. Un alt factor pentru construirea
perceptiei de calitata inalta este stabilirea unui pret ridicat. Pretul ridicat este un beneficiu pentru
cumparatori. El permite cumparatorului cu bani sa obtina satisfactie psihica in urma unei achizitii
publice si a consumarii unui brand costisitor. Cumparatorul de ROLEX nu o face pt ca vrea sa fie
punctual, ci vrea ca ceilalti sa stie ca el isi permite un ROLEX. O strategie mai buna, intr-un ocean de
produse similare, cu preturi similare, este sa incepi, in mod deliberat, cu preturi ridicate. Apoi te vei

© 2010 Bogdan Iftemie 3

intreba: ce sa dam brandului nostru pt a justifica pretul ridicat? Chivas a lasat scotch-ul sa se
invecheasca mai mult. Rolex si-a facut ceasurile mari si grele, cu o curea cu aspect unic.

7. Legea categoriei: Un brand lider ar trebui sa promoveze categoria, nu brandul.

EatZi’s este primul brand dintr-o categorie noua numita “meal market”. Se focuseaza pe
mancaruri destinate servirii mesei la domiciliu, care au calitatea meselor servite la
restaurant. Un brand devine mai puternic daca ii restrangi focusul. Ce se intampla daca
focusul se restrange in asemenea masura incat piata brandului respectiv nu mai exista? Se creeaza
oportunitatea de a introduce o categorie noua. Exista vreo piata pt patine cu rotile pe o singura linie
inainte de RollerBlade? Aproape deloc; Aici exista un paradox; Brandingul este de obicei perceput ca
fiind procesul prin care se obtine o cota de piata cat mai mare; Si totusi, cel mai eficient, mai productiv,
mai folositor aspect al brandingului este crearea unei noi categorii. Adica restrangerea focusului pana la
zero si inceperea a ceva total nou. Asa poti deveni primul brand dintr-o noua categorie si brandul
conducator al unui nou segment de piata cu crestere rapida. Ca sa construiesti un brand intr-o categorie
inexistenta, din nimic, trebuie sa faci cel putin doua lucruri: 1. Trebuie sa lansezi brandul in asa fel incat
sa creezi perceptia ca brandul a fost primul, pionierul, originalul. Foloseste unul din aceste cuvinte pt a
descrie brandul tau! 2. Trebuie sa promovezi noua categorie. Sa promovam doar brandul, si nu categoria,
este mai usor, dar nu mai eficient. Prin deschiderea uneinoi categorii, asa cum a facut Prince cu racheta
lui supradimensionata, Callaway cu crosa supradimensionata si Domino’s cu livrarile de pizza la
domiciliu, si prin promovarea agresiva a categoriei, veti crea si un brand puternic, dar si o piata care sa
creasca rapid. Callaway Golf vinde mai mult decat urmatoarele trei branduri luata impreuna! Asa se
construieste un brand. Restrangi focusul pana la o felie de piata.apoi faci astfel incat numele brandului
tau sa reprezinte categoria, si in acelasi timp iti extinzi categoria, promovand beneficiile categoriei, nu
ale brandului. Ce se intampla cand apare competitia? Liderii ar trebui sa continue sa prmoveze categoria,
sa mareasca mai degraba placinta, decat felia lor din placinta. Liderii se sperie cand incep sa coboare de
la 100% la 90, 80, 70%, pe masura ce piata creste. Cota care se cuvine unui brand lider este pe la 50%.
Intotdeauna e loc si pt brandul nr.2 si altele cateva mai slabe. Pe lider cel mai mult il ajuta existenta unei
concurente. Chiar daca ii scade cota de piata, brandurile competitive stimuleaza interesul
consumatorilor pt categoria respectiva. Cea mai mare greseala a lui Polaroid a fost ca l-a impiedicat pe
KODAK sa intre pe piata de foto la minut. A indepartat un competitor care ar fi putut ajuta la
expansiunea pietei. Brandurile lider ar trebui sa promoveze categoria si nu brandul.

9. Pana la urma un brand nu este decat un nume. Unul din cele mai
puternice branduri, XEROX, are unu nume scurt, unic, si demonstreaza multe
din legile brandingului. Totusi, cand a incercat sa puna numele sau pe
computere, rezultatul a fost o pierdere de miliarde de dolari. Cea mai
importanta decizie de branding este alegerea numelui produsului sau serviciului tau. Nu faceti confuzie
intre ce ii trebuie unui brand ca sa aiba succes pe termen scurt, si ce ii trebuie pentru succes pe termen
lung. Pe termen scurt, pentru a supravietui, un brand are nevoie de o idee unica sau de un concept.
Trebuie sa fie primul dintr-o noua categorie si trebuie sa detina un cuvant in mintea consumatorului.
Dar pe termen lung ideea unica sau conceptul dispar. Tot ce ramane este diferenta intre numele tau de
brand si cel al concurentei. Marea majoritate a companiilor prefera numele generice de extindere de
linie, numelor de brand noi si unice. La scara globala, aceasta e cea mai mare problema a comunitatii de
afaceri. Companiile sunt impartite in doua tabere: cele care cred ca esenta succesului in afaceri este
dezvoltarea de produse si servicii superioare, si cele care cred in branding. Produs versus brand.
Produsul domina scena de marketing. “Numele de brand nu conteaza, ce conteaza este cat de
performant este produsul.” O copie Xerox e mai buna decat una Canon ? Produsele care sunt
considerate proaste sunt considerate tapii ispasitori ai marketingului. Ele sunt folosite in mod constant
pentru a justifica strategiile fara brand utilizate de cele mai multe companii. Sustinatorii produselor
domina economia Asiei de est. Fiecare companie asiatica foloseste un masterbrand, megabrand, sau o
strategie de extindere a liniei de produs. Ce e Mitsubishi? 16 din primele 100 de companii japoneze
comercializeza produse si servicii sub numele Mitsubishi. Sa comparam Japonia cu SUA. Primele 100
de companii din SUA au vanzari anuale de 2.8 mii mld USD. Intamplator, primele 100 de companii din
Japonia au si ele vanzari anuale de 2.8 mii mld. USD. Diferenta apare la profituri. Americanii au profit

© 2010 Bogdan Iftemie 4

mediu 6.3%, japonezii numai 1.1%. Coreea sta chiar mai prost decat Japonia, cu 0.8%. Hyundai – from
chips to ships, face de toate, mai putin bani. Existenta unei companii depinde de construirea de branduri
in mintea cumparatorilor. La fel si existenta unei tari.

10. Legea extensiilor: cea mai usoara modalitate prin care poti distruge un brand este
sa ii pui numele pretutindeni. Mai mult de 90% din produsele nou introduse in farmaciile si
alimentarele americane sunt extensii de linie. Magazinele se sufoca de atatea branduri, sunt
1300 tipuri de sampoane, 200 tipuri de cereale, 250 tipuri de racoritoare. Din 23.000 de sku
prezente in supermarket, 6700 se vand intr-o zi, 13600 se vand intr-o saptamana, 17500 se vand intr-o
luna, 5500 peste o luna. In acest fel puterea se transfera de la producatori la retaileri. Cea mai extinsa
industrie la nivel de linie de produs este cea a berii. S- aajuns de la 3 la 16 branduri, in timp ce
consumul de bere pe cap de locuitor a ramas constant ☺. Un alt motiv pentru intensificarea extensiilor
de linie este instinctul natural al companiilor de a copia concurenta. Unul din motivele pentru care 90%
din noile branduri sunt extensii de linie este faptul ca managementul masoara rezultatele cu un metru
deformat. Masoara doar succesul extensiei, nu si erodarea brandului principal. Problema este evidenta.
Trebuie facuta diferenta intre construire de branduri si stoarcere de branduri. Cei mai multi manageri
vor sa stoarca. Cat de mult ne putem extinde linia? Sa cheltuim bani pe cercetare sa aflam! Sterling
Drug/Aspirina Bayer pierdea teren in fata lui Tylenol si Advil, produse mai noi pe baza de
acetaminofen si ibuprofen. Sterling a lansat un program de 116 mil usd de introducere a unei selectii de
5 produse “fara aspirina” Bayer Select. Vanzarile aspirinei obisnuite au scazut cu 10% pe an! Pai de ce
sa cumperi aspirina Bayer daca insusi producatorul ei iti spune ca produsele sale “selectionate” sunt mai
bune pt ca sunt fara aspirina? Sunt clientii prosti sau nu? Multi producatori sunt proprii lor dusmani. Ce
iti spun de fapt extensiile de linie precum light, clara, fara grasimi? Ca produsele obisnuite nu sunt
bune! Inainte sa lansezi o extensie de linie, intreaba-te ce vor gandi consumatorii despre brandul actual,
cand vor vedea extensia de linie.

11. Legea caramaderiei: pentru a construi categoria, un brand ar trebui sa

primeasca cu placere in categorie si alte branduri. Una din cele mai bune locatii pt
un brand aflat pe locul 2 este peste drum de lider. Cel mai bun loc pt Planet Hollywood
este chiar peste drum de Hardrock Café. Beneficiaza ambele branduri. Adesea, lacomia
impiedica bunul simt. Brandul dominant intr-o categorie incearca de cele mai multe ori
sa isi largeasca gama de oferte pt a captura si ultima bucata de piata. Brandul dominant ar trebui nu doar
sa tolereze concurenta, ci chiar sa se bucure de existenta ei. Cel mai bun lucru pt CocaCola a fost
aparitia Pepsi. Alegerile stimuleaza cererea. Nu uitati, consumatorii fac alegeri, chiar si cand nu exista
nici o competitie. Competitia mareste nivelul zgomotului si apoi si vanzarile dintr-o categorie.
Cumparatorii reactioneaza la competitie pentru ca alegerea este vazuta ca un beneficiu major. Daca nu
au de ales, cumparatorii sunt suspiciosi. Rareori vedem o piata mare si dinamica fara cateva branduri
majore. Daca cumparatorii au prea mult de ales, si sunt prea multe branduri, arome,
varietati, cu atat mai mare este si confuzia in categorie, iar consumul pe cap de
locuitor scade.

12. Legea numelor generice: Cel mai scurt drum spre esec este sa dai unui brand
un nume generic.
Trecutul ne face de multe ori sa gresim drumul. In trecut, unele din companiile si
brandurile de mare succes aveau nume generice. Companiile credeau ca au nevoie de nume mari, ample,
generice. Acum se trece de la nume generice la nume specifice: IBM, Alcoa, Nabisco, GE, ABC…
Numele generice dispar in eter. Numai numele de brand raman in minte. Ce trebuie sa faci e sa gasesti
un cuvant obisnuit, sa-l scoti din context si sa-l folosesti pt a ada conotatii atributului principal al
brandului tau. Luxury Car company nu ar fi insemnat nimic, dar LEXUS e un nume de brand superb.
Un motiv pentru care extensiile de linie se descurca prost in piata este faptul ca de obicei combina un
nume de brand cu un nume generic. Mintea nu lucreaza cu litere, ci cu sunete. Poti sa incepi cuvintele
cu litera mare pana nu mai poti, dar un cuvant generic este un cuvant generic in minte, indiferent cum il
scrii.

© 2010 Bogdan Iftemie 5

 13. Legea companiei: brandurile sunt branduri; companiile sunt companii; intre cele
doua exista o diferenta. Nimic nu provoaca mai multa confuzie in procesul de branding ca
folosirea numelui propriu al companiei. Ar trebui ca numele companiei sa domine numele
de brand? Microsoft domina Microsoft Word. Sau numele de brand sa domine numele
companiei? Tide domina P&G. Sau ar trebui sa li se acorde o importanta egala? Gilette Sensor! Numele
brandului ar trebui sa fie intotdeauna mai important decat numele companiei. Oamenii cumpara
branduri, nu companii. Daca un cumparator foloseste numele companiei ca nume de brand (GE,
CocaCola, Intel, IBM, Xerox) inseamna ca vede aceste nume ca fiind nume de brand. Este foarte usor
de observat cat de rar folosesc cumparatorii numele de companie, daca li s-a dat un nume de brand
viabil, pe care sa-l poata folosi; Ce parere ai de noul meu Cadillac? Nimeni nu spune “ Ce parere ai de
masina mea de lux General Motors Cadillac?”. Brandul insusi trebuie sa fie in centrul atentiei. Daca
trebuie sa folosesti numele companiei fa-o.
Dar da-i un rol secundar.

14. Legea subbrandurilor: Ce construieste brandingul, subbrandingul poate

distruge. Managementul tinde sa inventeze terminologii noi pentru a da
legitimitate miscarilor de branding pe care doreste sa le faca. Dona Karan, un designer de top, a vrut sa
faca haine casual mai putin scumpe. DKNY. Holiday Innm liderul in hoteluri/moteluri, a vrut sa intre in
segmentul hotelurilor scumpe. Crowne Plaza. Ce era de facut? Sa inventam un subbrand. Putem avea si
pasarea din mana si cioara de pe gard. Putem folosi brandul de baza si, in acelasi timp, putem lansa unul
secundar sau un sibbrand, pentru a intra pe teritorii noi. Lumea marketingului este o apa si-un pamant in
ce priveste gandirea la nivel conceptual, care nu are nici o legatura cu lumea reala. Subbrandingul este
unul din aceste concepte. Cercetarea cumparatorilor la HolidayInn Crowne Plaza a produs ceea ce era
de asteptat: “este un hotel dragut, dar este un pic cam scupm pt un HolidayInn.” Subbrandingul este o
strategie de branding intoarsa pe dos, ce incearca sa impinga brandul principal in directii noi. Nu poti sa
aplici sistemul tau de branding unei piete care considera ca lucrurile stau altfel. Acolo unde
producatorul vede un brand, cumparatorul vede un model. Unde producatorul vede un megabrand,
cumparatorul vede un brand. Subbrandingul, masterbrandingul si megabrandingul nu
sunt concepte orientate spre cumparatori. Gandeste simplu. Gandeste ca un
cumparatori si brandul tau va avea succes.

15. Legea brandurilor inrudite: La un moment dat si intr-un anumit loc vine
vremea sa lansezi un al doilea brand. Cand Honda a vrut sa introduca o masina
scumpa, nu si-a numit brandul Honda Plus sau Honda Ultra. A elaborat in schimb un
brand nou numit Acura, care a avut mare succes. De fapt Acura a devenit repede masina
de lux din import cu cele mai mari vanzari din America. Legile brandingului par a sugera ca o companie
isi va concentra toate resursele pe un un singur brand destinat unei singure piete. Ca isi va concentra
brandul si va ignora oportunitatile care i se vor oferi pentru a patrunde pe teritorii noi. Adevarat. Dar
vine un moment cand o companie ar trebui sa lanseze un al doilea brand, si poate un al treilea sau al
patrulea. Ex. Wrigley, a dominat piata de peste 100 de ani, dar nu cu un singur brand ci cu o familie de
branduri: Spearmint, Doublemint, Juicy Fruit, Orbit.. Cheia pentru o astfel de abordare este ca fiecare
brand component sa aiba propria identitate, sa fie individual. Trebuie sa faci fiecare brand cat mai
diferit si mai deosebit cu putinta. Cei mai multi manageri sunt prea concentrati ce ce se intampla in
interiorul companiei pentru a vedea forta identitatii separate. Multi directori cred ca strategia bazata pe
legea brandurilor inrudite functioneaza mai bine daca organizatia insasi e descentralizata: sa lasam
brandurile sa lupte ca sa se diferentieze intre ele. Nu este asa. La GM aceasta conceptie a creat
probleme. Fiecare divizie a fost lasata sa isi stabileasca propria evolutie, si toti au extins brandul si
lumea s-a trezit cu Chevrolet-uri scumpe, Cadillac-uri ieftine si o confuzie ametitoare de branduri. O
strategie a brandurilor inrudite cere mai multa supraveghere din partea conducerii, nu mai putina. Nu
exista nici nevoia de a adauga indentitatea corporatiei pe fiecare brand. Oare un cumparator cumpara un
Lexus pt ca e fabricat de Toyota? Conexiunea cu corporatia e lipsitad e relevanta. In special, conducerea
corporatiilor ar trebui sa tina cont de urmatoarele principii, cand selecteza strategia brandurilor inrudite:

© 2010 Bogdan Iftemie 6

1. Focuseaza-te pe zona unui produs comun: masini, guma de mestecat – acestea sunt o serie de produse
comune in care poti construi un portofoliu de branduri inrudite.
2. Selecteza un singur atribut pe segment. Pretul, de obicei, dar si alte atribute care includ distributia,
varsta, sexul. Daca segmentezi un singur atribut reduci confuzia potentiala care s-ar putea face intre
brandurile tale. Ce trebuie sa eviti este orice relatie intre branduri. Ai grija ca fiecare brand sa fie unic si
special.
3. Stabileste diferente rigide intre branduri. Pretul este atributul cel mai usor de segmentat pt ca poti
pune preturi specifice, pentru fiecare brand. Daca preturile se egalizeaza, este foarte greu sa mentii
diferentele dintre branduri.
4. Creeaza nume de branduri diferite, nu similare. Chevrolet Cavalier, Camarro, corsica, Caprice.
Seamana prea mult. Aliteratiile sunt un blestem pt o familie de branduri inrudite.
5. Lanseaza un nou brand inrudit numai cand poti crea o noua categorie. Noile brandurinu ar trebui
lansate doar pentru a umple o lipsa a unei linii sau pentru a intra in competitie directa cu un concurent
deja existent.
6. Mentine un control strict asupra familiei de branduri inrudite, la cel mai inalt nivel. Daca nu o vei
face, brandurile tale se vor prabusi.
Acolo unde este potrivita, strategia brandurilor inrudite poate fi folosita pentru a domina vreme
indelunga o categorie.

16. Legea Formei: logotipul unui brand ar trebui sa aiba un design care sa fie bine
perceput de ochi. De ambii ochi. Un logotip este o combinatie intre o marca inregistrata,
care este simbolul vizual al unui brand, si numele brandului, formulat intr-o prezentare
distincta.

17. Legea culorii: un brand ar trebui sa foloseasca o culoare care sa fie opusul celei
folosite de cei mai mari competitori ai sai. Ce culoare are Tiffany? Toate cutiile de la
Tiffany sunt albastre ☺ Un alt fel de a face un brand diferit este cu ajutorul culorii. Fedex
voia ca pachetele pec are le transporta sa iasa in evidenta pe orice birou s-ar afla. Asa ca a combinat
cele mai socanta culori pe care le-a putut gasi: portocaliu si rosu aprins. Uita-te ce a facut galbenul
pentru Caterpillar, maroul pentru UPC, rosul pentru CocaCola si albastrul pentru IBM. Ce a facut
BigBlue pentru IBM poate face o culoare pt brandul tau.

18. Legea granitelor: Brandingul de talie mondiala nu are bariere. Un brand nu

ar trebui sa aiba granite. Heineken NV isi exporta brandul in aproape 170 de tari. In
cele mai multe din acestea, Heineken este berea scumpa cu cele mai mari vanzari.
Astazi Heineken isi fabrica berea local in aproape cincizeci de tari. Ani de zile cuvantul magic pentru
multe produse a fost “de import”. Ca si cum trecerea unei granite mareste brusc valaorea unui brand. De
fapt trecerea granitei chiar adauga valoare brandului. Deoarece valoarea se gaseste in mintea
consumatorului, perceptia cu privire la locul de unde vine brandul poate adauga sau reduce valoarea
unui brand; Oare se indoieste cineva de valoarea: ceasurilor din Elvetia, automobilelor din Germania,
vinurilor din Franta? Pentru a avea succes ca bran dinternational, ai nevoie de doua lucruri: 1. Trebuie
sa fii primul. 2. Produsul tau trebuie sa se potriveasca perceptiei pe care o au oamenii cu privire la tara
lui de origine. Heineken a fost prima bere care a urmat o strategie globala. In mod normal un brand lider
intr-o tare pe categoria lui poate avea mare succes in restul lumii; Martor este succesul pe care l-a avut
Barilla in USA cu sloganul “Pasta nr. 1 a Italiei”.

19. Legea consecventei: Un brand nu se construieste peste noapte. Succesul se masoara

in decenii, nu in ani. BMW a fost cea mai la moda masina a ultimilor 25 de ani. Ce este si
mai remarcabil este ca BMW a mentinut aceeasi strategie chiar daca de brand s-au ocupat
trei agentii de advertising diferite. Legea care este cel mai frecvent incalcata este legea consecventei.
Unbrand nu poate sa patrunda in mintea consumatorului daca nu semnifica ceva. Pietele se pot schimba,
dar brandurile nu ar trebui. Niciodata. Ar putea sa se modifice usor, sa ia o nuanta noua, dar
caracteristicile esentiale, acelea care s-au fixat deja in minte, ar trebui sa ramana neschimbate.
Brandurile sutn folosite pe post de declaratii de personalitate. Pe masura ce se maturizeaza, oamenii isi

© 2010 Bogdan Iftemie 7

modifica declaratiile de personalitate. Se poate sa apara o moda a bucatariei mexicane, dar asta
inseamna ca un restaurant frantuzesc ar trebui sa adauge fajitas la meniu? Noi credem ca nu.
Construirea de branduri este o munca plictisitoare. Ceea ce funcioneaza cel mai bine este consecventa
absoluta pe o perioada mai lunga de timp. McDonald’s a fost un restaurant al copiilor, dar sefii au zis:
“De ce sa ne limitam la produse orientate spre copii? Sa introducem un hamburger pt adulti, care sa
intre in competitie cu Burger King si Wendy’s!” asa s-a nascut Arh Deluxe, s-au cheltuit 150mil USD
pe o campanie, si totul a fost un dezastru, Arch a fost retras. Sa observam un lucru. Intotdeauna cel care
este declaratun esec este produsul, nu conceptul de branding. Ar trebui sa iti limitezi brandul. Aceasta
este chiar esenta brandingului. Brandul tau trebuie sa detina in mintea cumparatorului, ceva simplu si
limitat. Aceata limitare este esentiala in procesul de branding. Limitarea in combinatie cu consecventa
construiesc un brand. ROMA nu a fost ridicata intr-o zi ☺ …

20. Legea schimbarii: Brandurile se pot schimba, dar numai rareori, si

numai cu mare atentie. Citibank s-a transformat dintr-o banca corporate intr-una consumer. Nimic
nu este absolut in viata sau in branding. Exista intotdeauna exceptii de la regula. Schimbarea brandului
nu are loc in interiorul unei companii, ci in mintea consumatorului. Exista trei situatii cand o schimbare
de brand este necesara. 1.Brandul tau este slab sau nu exista in mintea consumatorului. In 1985
Intel a decis sa renunte la cipurile D-RAM pentru a se concentra pe microprocesoare, un produs
inventat de Intel. Intel Inside a devenit conceptul unui program de construire de brand extrem de
puternic. 2.Vrei ca preturile produsului tau sa scada. Marlboro a scazut preturile la tigari si a castigat
cota de piata. Rolls Royce au mult prestigiu, dar nu prea fac profit. 3. Brandul tau se afla intr-un
domeniu care se misca incet, iar schimbarea va avea loc intr-o perioada extinsa de timp. Acum 25
de ani Citicorp/Citibank era 80% corporate si 20% consumer. Azi cifrele s-au inversat. Citi isi transfera
cu succes brandul din corporate in consumer. Conceptul cheie este ca de fapt o schimbare foarte mica a
avut loc in mintea consumatorului. In loc de schimbarea mintilor, Citicorp si-a acordat suficient timp
pentru ca un proces de uitare sa aiba loc. Ce crezi tu ca reprezinta brandul tau nu conteaza. Conteaza
doar ce crede cumparatorul ca reprezinta brandul tau.

21. Legea mortalitatii. Nici un brand nu este nemuritor. Adesea, cea mai buna solutia
este eutanasia. Fotografiile pe film sunt inlocuite incet de fotografiile digitale. Dar Kodak
refuza sa accepte realitatea. In loc de asta incearca sa-si salveze brandul folosind numele
Kodak pe propriile produse digitale. Este trist. Companiile sunt dispuse sa cheltuiasca
milioane pentru a salva un brnad vechi, dar nu se pot hotari sa cheltuiasca un banut pentru a crea un
brand nou. O data ce intelegi natura brandingului, vei sti cand e momentul sa-ti lasi brandul sa moara de
moarte naturala. Oportunitati pentru branduri noi sunt create in mod constant, prin inventarea de
categorii noi. Impunerea computerelor personale a creat oportunitati pentru Compaq, Dell, Gateway si
alte branduri. Si a creat presiune pentru Digital si Data General. O generatie noua urca pe scena, alta
moare. Companiile gresesc daca incearca sa se opuna la ceea ce ar trebui sa fie un proces natural.
Cheltuieste bani pentru generatia urmatoare. Nu mai arunca bani pt a prelungi viata brandurilor vechi.
Un brand binecunoscut care nu semnifica nimic, sau semnifica ceva depasit, nu are nici o valoare.

22. Legea singularitatii. Cel mai important aspect al unui brand este singularitatea acestuia. Volvo
vinde ideea de siguranta de vreo 35 de ani. In acest timp, brandul a devenit masina europeana de lux
cu cele mai mara vanzari, i-a batut pe Mercedes si BMW. Ce este un Chevrolet? O masina mare, mica,
ieftina, scumpa, sau un camion. Ce este un Miller ? o bere regular, light, la halba, ieftina, scumpa. Toate
aceste branduri sunt terminate pentru ca si-au pierdut singularitatea. Ce este un brand? O idee sau un
concept singulare, pe care sa le detii in mintea potentialului cumparator.

____________________

© 2010 Bogdan Iftemie 8