Cele 22 de legi imuabile ale brandingului

"Brandul nu

se inventeaz. Se descoper."

Cum s transformi un produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial Autor : Al Ries, Laura Ries Editura: Colecie Curier ! An apariie: "##$, %ucure&ti 'nteresul personal pentru tema aleas, (ustificarea ale)erii: Aceast carte ne va a(uta s aplicm )*ndirea de tip brandin) propriilor afaceri, sau a&a cum +ice autorul crii ne va arta cum s transformi apa n Evian, sau pe tine n urmtorul %ill ,ates -./ema central 0efinirea temei centrale : Cele "" de le)i imuabile ale brandin)ului este o carte e1celent despre branduri &i brandin), care ne nva care este c2eia succesului unui brand ./ema central a acestei cri este aceea de a ne a(uta s construim propriile branduri pe ba+a re)ulilor de aur care trebuiesc respectate. 0iferite teme abordate n lucrare : Cartea este structurat n "" de pri, sub fiecare titlu din cuprins apr*nd un para)raf care pre+int esena capitolului respectiv. Cartea este scris pe modelul Ries, cu foarte multe e1emple concrete aplicate pe marile companii. -. Le)ea e1pansiunii consider c fora unui brand este invers proporional cu e1tinderea lui. Astfel dac numele unui brand este afi&at peste tot brandul respectiv &i pierde din for. 3e termen scurt e1tinderea unui brand aduce beneficii, dar pe termen lun) u+ea+ brandul p*n c*nd acesta &i pierde din semnificaie. Consumatorii vor cumpra branduri care s fie focusate, care s se poat deosebi printr-un sin)ur cuv*nt. 0ac se vrea construirea unui brand puternic n mintea consumatorului brandul trebuie restr*ns. ". Le)ea contraciei - 4n brand devine mai puternic dac i se restr*n)e focusul. 4n brand devine puternic atunci c*nd : se face un stoc, se cumpr ieftin, se vinde ieftin, domin cate)oria 5e1. 'ntel are 6#7 din piaa mondial a microprocesoarelor8. Restr*n)erea focusului nu trebuie confundat cu limitarea liniei de produs

$. Le)ea publicitii conform creia na&terea unui brand nu se reali+ea+ prin advertisin), ci prin publicitate. Este necesar un bu)et sntos de advertisin) pentru a ntreine brandurile aflate pe po+iii frunta&e precum Coca-Cola, c 0onald9s. 4n brand nou trebuie s )enere+e o publicitate fravorabil n media, altfel nu va avea nicio &ans. /rebuie s fii primul brand ntr-o cate)orie nou pentru a )enera publicitate 5C::, primul canal de &tiri prin cablu, ;ero1- primul copiator pe 2*rtie normal8. edia este interesat s de+bat tot ceea ce este nou. C*nd un brand apare la &tiri e1ist o &ans ca brandul s )enere+e publicitate. Ast+i brandurile sunt construite prin publicitate &i meninute prin advertisin). <. Le)ea advertisin)ului conform creia odat nscut un brand are nevoie de advertisin) pentru a rm*ne sntos. 4n brand lider face advertisin) pentru a-&i pstra po+iia de lider, care este un factor motivator n comportamentul consumatorului. Companiile care vor sa-&i menin aceste po+iii nu vor e+ita s foloseasc pro)rame masive de advertisin) pentru a sufoca concurena. Advertisin)ul este scump iar pentru unele companii s-ar putea s nu merite banii. =. Le)ea cuv*ntului 0up ce un brand intr n posesia unui cuv*nt este aproape imposibil pentru concuren s i-l mai fure. Easena brandului trebuie redus la o sin)ur idee sau atribut, care s nu fie deinut de nimeni 5e1. >ede1- livrri peste noapte, ercedes-%en+- presti)iu8 3entru a avea succes, n construirea unui brand de presti)iu trebuie : ca produsul s fie mai bun ca al concurenei &i s )sim un cuv*nt codificat pentru presti)iu. ?. Le)ea acreditrii- conform creia in)redientul de ba+ pentru a obine succesul unui brand este declararea propriei autenticiti. 0eclaraia de autenticitate 't @s t2e real t2in)s a fost folosit pentru prima dat de Coca A Cola. 4lterior Coca-Cola a lansat un pro)ram de advertisin) numit BCin)urul lucru care se poate compara cu Coca-Cola este c2iar CocaColaD acreditrile sunt )aranii colaterale aduse pentru a demonstra performana unui brand &i sunt foarte importante n procesul declan&rii publicitii. E. Le)ea calitii: calitatea este important, dar brandurile nu se construiesc ba+*nduse doar pe calitate. :u se poate face distincie dintre un produs de calitate &i unul prost. 3ercepia despre calitate se afl n mintea cumprtorului. Astfel dac se dore&te construirea unui brand puternic trebuie construit o percepie puternic a calitii n mintea cumprtorului. 4n alt factor esenial pentru construirea percepiei de calitate este stabilirea unui pre ridicat, care permite cumprtorului cu bani s obin satisfacia psi2ic 5ca+ul cumprtorului care poart un ceas Role18

"

6. Le)ea cate)oriei conform creia un brand lider ar trebui s promove+e cate)oria nu brandul. Astfel, cumprtorilor nu le pas prea tare de branduri noi, ci de cate)orii noi, astfel cumprtorilor spre e1emplu nu le pas de 0omino @ s 3i++a, ci de faptul dac pi++a lor va a(un)e n $# min. F. Le)ea numelui A pe termen scurt pentru a supravieui un brand are nevoie de o idee unic, trebuie s fie primul dintr-o nou cate)orie &i trebuie s dein un cuv*nt n mintea consumatorului. 3e termen lun) trebuie s e1iste diferen numele nostru de brand &i cel al concurenilor. Conform speciali&tilor n marGetin), numele brandului nu contea+ ci ceea ce contea+ este c*t de performant este produsul.5e1. ;ero1- primul copiator pe 2*rtie simplnume scurt, unic8 -#. Le)ea e1tensiilor preci+ea+ faptul c cea mai u&oar modalitate prin care putem distru)e un brand este s i punem numele pretutindeni. Hn ca+ul n care v*n+rile nu mer) productorii cred c au nevoie de mai multe branduri pentru a cre&te v*n+rile. Hn ca+ul n care v*n+rile sunt n cre&tere e1ist oportunitatea introducerii de noi branduri, care nu prea este luat n seam de productori. Cele mai multe branduri &i e1tind linia p*n la moarte. E1tensiile de linie precum li)2tIclarIsntoasIfr )rsimi pot spune c produsele obi&nuite ale firmei nu sunt bune. --. Le)ea camaraderiei, conform creia pentru a construi cate)oria un brand ar trebui s primeasc cu plcere n cate)ori &i alte branduri. Atunci c*nd ncercm s lr)im brandul l slbim, un ca+ concludent fiind c 0onal9s a crui cot de pia a sc+ut atunci c*nd a ncercat s introduc sadvi&ul adresat adulilor. 4n brand dominant trebuie s se bucure de apariia concurenei, astfel cel mai bun lucru pentru Coca Cola a fost apariia lui 3epsi Cola. Competiia tinde s mreasc v*n+rile dintr-o cate)orie &i n acela&i timp competiia lr)e&te cate)oria, permi*nd brandurilor sa-&i menin focusul. -". Le)ea numelor )enerice A cel mai scurt drum spre e&ec este s dai unui brand un nume )eneric. Hn trecut companiile mari credeau c este necesar s aib nume mari, ample, )enerice, deseori numele companiei fiind acela&i cu numele brandului. 4n ca+ concludent ar fi ,eneral Electric- prima companie )eneral de electricitate- care ulterior se va numi ,E. Hn unele ca+uri de&i cuvintele lun)i &i )reoaie sunt scrise cu litere nu sunt reinute de consumatori. -$. Le)ea companiei- numele brandului ar trebui s fie mai important dec*t numele companiei, deoarece consumatorii cumpr branduri, nu companii. Consumatorii folosesc foarte rar numele companiei 5e1. /ide, nu 3J,8. Compania este or)ani+aia care produce brandul, nu este brandul nsu&i. Cea mai bun strate)ie este utili+area numelui companiei ca

nume de brand 5e1. Coca- Cola8. %randul trebuie s fie n centrul ateniei, numele companiei fiind folosit cu rol secundar. -<. Le)ea subbrandurilor, conform creia ce construie&te brandin)ul, subbrandin)ul poate distru)e. %randul este un atribut sau un se)ment de pia deinut n mintea cumprtorului. Cubbrandin)ul este un concept care duce e1act n direcia opus, distru)*nd ceea ce construie&te brandin)ul. 3entru cei mai muli noiunea de subbrandin) , masterIme)a brandin) nu are nici un neles. -=. Le)ea brandurilor surori- strate)ia celui de-al doilea brand nu funcionea+ pentru toate companiile, uneori acesta put*nd slbi puterea primului brand &i poate risipi produsele 5e1: Compania Kri)leL Mr8. Conducerea corporaiilor ar trebui s in cont de urmtaorele principii c*nd selectea+ strate)ia brandurilor surori pentru )ama lor de branduri: s se focuse+e pe +ona unui produs comun, s selecte+e un sin)ur atribut pe se)ment, s stabileasc diferene ri)ide ntre branduri, s cree+e nume de branduri diferite. /rebuie inut un control strict asupra brandurilor surori. -?. Le)ea formei presupune faptul c lo)otipul unui brand ar trebui s aib un desi)n care s fie bine perceput de oc2i. >orma ideal pentru un lo)otip este cea ori+ontal. Li+ibilitatea trebuie s fie cel mai important aspect de care s se in cont c*nd este selectat un tip de litere pentru lo)otip. 3uterea numelui de brand se afl n cuv*ntul din mintea cumprtorului. -E. Le)ea culorii consider c un brand trebuie s folosesc o culoare care este opusul celei folosite de cei mai mari competitori 5e1 Coca-Cola- ro&u, 3epsi-albastru8. E1ist cinci culori de ba+: ro&u, portocaliu, )alben, verde &i albastru, N culorile neutre 5ne)ru, alb, )ri8. Hn lumea brandurilor ro&ul este culoarea folosit de detaili&ti pentru a atra)e atenia, albastru comunic stabilitate 5'% 8, iar )albenul este folosit pentru a atra)e atenia. 3ersistena unei culori pe o perioad mai mare de timp poate a(uta un brand s-&i croiasc un drum n mintea consumatorului. -6. Le)ea )ranielor preci+ea+ faptul c un brand nu ar trebui s aibe )ranie, altfel spus, brandin)ul de talie mondial nu are bariere. 3entru a nu cade prad e1pansiunii se recomand restr*n)erea focusului n ara de ori)ine &i e1tinderea pe piaa )lobal. 3entru a avea succes ca brand internaional trebuie s fii primul &i produsul s se potriveasc percepiei pe care o au oamenii cu privire la ara lui de ori)ine.

<

-F. Le)ea consecvenei A un brand nu se construie&te peste noapte OCuccesul se msoar n decenii, nu n aniD. C2iar dac pieele se sc2imb brandurile trebuie s rm*n nesc2imbate. /rebuie s ne limitm brandurile. Acestea trebuie s dein n mintea cumprtorului ceva simplu &i limitat. Limitarea n combinaie cu consecvena construiesc un brand. "#. Le)ea sc2imbrii- este o e1cepie de la le)ile brandin)ului. Cc2imbarea nu are loc n interiorul unei companii ci n mintea consumatorului. %randul se sc2imb n situaia n care este slab sau nu e1ist n mintea consumatorului, n situaia n care se vrea scderea preurilor produsului. "-. Le)ea mortalitii conform creia nici un brand nu este nemuritor, adesea cea mai bun soluie fiind eutanasierea. >oto)rafiile pe film foto)rafic sunt nlocuite treptat de foto)rafiile di)itale dar !odaG refu+ s accepte realitatea &i &i folose&te numele pentru propriile produse di)itale pentru a-&i salva brandul. Companiile sunt dispuse s c2eltuiasc bani muli pentru a salva un brand vec2i, ns banii nu trebuiesc c2eltuii pentru a prelun)i viaa unui brand, ci trebuiesc investii ntr-un brand nou. "". Le)ea sin)ularitii preci+ea+ c cel mai important aspect al unui brand este sin)ularitatea acestuia. 3ierderea sin)ularitii slbe&te brandul . 5e1. Polvo-ma&in si)ur8 ".Aporturi de cunostinte : Hn urma studierii coninutului crii putem rspunde la ntrebri de )enul :cum ar trebui s ne Obote+mD brandul, cum putem transforma un nume )eneric ntr-un nume de brand, c*t de des ar trebui s ne sc2imbm slo)anul, ce culoare ar trebui s aib lo)otipul nostru, c*nd ar trebui s lsm un brand s moar. Cu alte cuvinte, av*nd noiunile teoretice de ba+, putem s ne construim propriu brand de succes. $.Anali+ tematic 'nteresul ma(or al uneia sau al mai multor teme abordate: Lucrarea are o importanta deosebit deoarece nu sunt urmrite doar aspectele teoretice ale crerii unu brand de success, ci ne ofer &i e1emple clare de reu&it sau e&ec.