Politica de distribuie

1. Coninutul i rolul distribuiei Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou unghiuri de vedere: al economiei de ansamblu; al ntreprinderii. La nivel macroeconomic exist trei domenii importante care structureaz piaa: Producia Consumul Distribuia

Rolul distribuiei:
de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum; de a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei; de a satisface clientela.

2. Funciile distribuiei Distribuia este un complex de activiti ce pot fi analizate pe dou niveluri: la nivel macroeconomic (al economiei) la nivel microeconomic (al ntreprinderii) La nivel macroeconomic distingem:
Funcia de disponibilizare: aducerea produsului n faa consumatorului atunci cnd are nevoie de el (utilitate temporal), n locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spaial) i ntr-o modalitate care s faciliteze intrarea n posesie (lotizare, fracionare, asortiment) Funcia de informare: fluxul de informaii n dublu sens, productor-consumator; Funcia de creare de cerere: susinut prin acordarea de servicii comerciale i de consultan alte servicii post-vnzare.

La nivel microeconomic, funciile distribuiei sunt urmtoarele: Pregtirea vnzrii:

identificarea pieei specifice; valorificarea experienei de vnzare; planificarea vnzrilor.

Iniierea vnzrii:
promovare; publicitate; prezentarea ofertei.

Formarea i meninerea stocurilor prin organizarea de depozite; Realizarea vnzrii:

negocierea tranzaciilor; ncheierea tranzaciilor comerciale; efectuarea vnzrilor (preluarea comenzilor, ambalare, expediie, livrare).

Derularea financiar a vnzrii; ntreinerea relaiilor cu clientela.

3. Canale de distribuie circuite de distribuie

Canal de distribuie lanul verigilor succesive prin care mrfurile ajung de la productor la utilizator sau consumatorul final. Circuit de distribuie ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerariul pe care un produs l parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului. Formula de distribuie - structura distribuiei care se situeaz la punctul final al acestei dirijri (la punctul final al canalului de distribuie). Ex.: hipermagazin, supermagazin, magazin hand-discount, magazin de uzin etc.

Canal de distribuie: direct: Productor >Consumator indirect

cu o treapt: Productor >Comerciant cu amnuntul>Consumator
cu dou trepte: Productor >Comerciant de gros>Comerciant cu amnuntul>Consumator cu trei trepte: Productor >Com.de gros specializat>Com.de gros generalist>Com. cu amnuntul>Consumator

Canale de distribuie
Bunuri de consum
Productor Consumator

Productor

Detailist

Consumator

Productor

Angrosist

Detailist

Consumator

Productor

Agent/ Broker

Angrosist

Detailist

Consumator

Canale de distribuie
Bunuri productive
Productor Utilizator

Productor

Agent/ Broker

Utilizator

Productor

Angrosist

Utilizator

Productor

Agent/ Broker

Angrosist

Utilizator

Canale de distribuie
Servicii

Prestator servicii Prestator servicii Agent/ Broker

Consumator Sau Utilizator

Consumator Sau Utilizator

Circuitul de distribuie are dou dimensiuni (care sunt luate n considerare simultan): numrul canalelor de distribuie lungimea canalelor. Un productor i poate distribui produsele pe mai multe canale difereniate fie dup natura produsului, fie dup piaa int. Dup lungimea canalelor utilizate exist circuite lungi, scurte i false circuite scurte (ex.: vnzarea prin coresponden). Raiunea existenei intermediarilor este justificat prin gestiunea funciilor distribuiei datorit specializrii lor i prin reducerea contactelor dintre productorii i consumatorii finali (fig. 5 i 6)

Canale de distribuie
Productor Consumator Productor Consumator Productor Consumator Productor Consumator Productor 20 Contracte

Canale de distribuie
Productor Consumator Productor Consumator Productor Productor Consumator Productor 9 Contracte Intermediar Consumator

Canal convenional Membri Funcii

cercetare-dezvoltare execuie produs testare tehnic i de pia stabilire componente imateriale stabilire pre stabilire politic de promovare vnzare cumprare stocare promovare expunere vnzare livrare finanare cumprare stocare expunere vnzare livrare finanare

Productor Feed back Feed back

Angrosist

Detailist

Consumator

Fig. 9. Structura vertical convenional

Conflicte: verticale - n amontele sau n avalul canalului de distribuie ex.: ntre angrosist i detailist sau ntre productor i angrosist etc. orizontale - la acelai nivel al canalului de distribuie ntre doi sau mai muli membri n canale diferite (dar la acelai nivel). Ex.: doi detailiti intr n conflict pentru c unul dintre ei dorete s-i extind orarul de funcionare. Rezolvarea conflictelor se poate face prin crearea structurilor verticale coordonate numite i sisteme de marketing verticale (fig. 10.):

Sisteme de marketing vertical (SMV)

SMV corporativ Etapele succesive de producie i distribuie sunt controlate de un acelai proprietar care poate fi productor sau distribuitor

SMV contractual Firme independente aflate pe diferite niveluri ale canalului i coordoneaz programele de aciune pe baz de contract. Ex. lanul voluntar, cooperative de detailiti, sisteme de franciz

SMV administrat Forme de cooperare necontractuale pe care productorul le obine din partea reelei sale de distribuie graie notorietii mrcii sau potenialului comercial al firmei

Fig. 10. Sisteme de marketing vertical aplicabile distribuiei

Tipologia strategiilor de distribuie Criteriul Tipuri de strategii de distribuie

dimensiunea canalului de distribuie

distribuie direct (fr intermediar) distribuie pe canale scurte (o singur verig) distribuie pe canale lungi (dou sau mai multe verigi)

intensitatea distribuiei (gradul de acoperire a pieei)

distribuie intensiv (numr mare de puncte de vnzare): productorul caut o

implantare ntr-un numr mare de puncte de vnzare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea volumului produselor vndute;

distribuie selectiv (alege un numr de intermediari dintre cei disponibili):

productorul recurge la un numr mai mic de intermediari autorizai s vnd produsele lui, fa de cel al intermediarilor disponibili;

distribuie exclusiv

- un singur distribuitor dar care are obligaia de a nu

vinde i produse concurente; este un caz extrem al distribuiei selective; ntr-o zon bine stabilit
un sigur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare al unei mrci, obligndu-se n acest timp s nu vnd mrci concurente.

gradul de comunicare a productorilor cu membrii canalului gradul de participare al productorilor la activitile canalului de distribuie gradul de control de productor asupra distribuiei

strategia push (de presiune) de mpingere a produsului pe pia strategia pull accent pe comunicare pentru aspiraie, activarea cererii nspre produs distribuie cu fore proprii prin intermediari combinat (proprie i prin intermediari)

distribuie cu control total (service, pre, dirijare mrfuri, publicitate, promovare, merchandising) distribuie fr control

5. Alegerea unui circuit de distribuie

Dup ce i-a fixat strategia, productorul trebuie s opteze pentru unul din circuitele de distribuie care deja funcioneaz n pia sau vizeaz alegerea unui nou circuit (pe care i-l creeaz). Alegerea circuitului de distribuie este un proces ce se deruleaz n 3 etape i care are la baz o serie de criterii (fig. 11.):

Obiectivele strategice ale ntreprinderii

Mixul de marketing

Caracteristicile consumatorului

Caracteristicile ntreprinderii

Mediul

1. ANALIZA FUNCIILOR DISTRIBUIEI

Constrngeri financiare

Constrngeri legale

2. DETERMINAREA SOLUIILOR POSIBILE

Constrngeri de aparat comercial existent APLICARE DE CRITERII

Acoperirea intei Potenialul circuitului Costul distribuiei Controlul distribuiei Supleea circuitelor 3. ALEGEREA SOLUIEI

Fig. 11. Procesul de alegere a unui circuit de distribuie

Sursa: Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 424