MARKETINGUL-MIX

Dup ce ntreprinderea a identificat oportunitile economice pe care le poate valorifica i a definit misiunea i strategia de dezvoltare pe termen mediu i lung, operaionalizarea acestora are loc printr-un ansamblu de politici cunoscut sub denumirea de marketing-mix format din patru componente clasice: produs, pre, plasare (distribuie), promovare (comunicare), pe scurt 4P.
2

 Evoluia conceptului de marketing determinat de factorii obiectivi ai evoluiei economice i sociale a condus la mbogirea mixului de marketing cu o a 5-a variabil personal caracteristic serviciilor. Deci, 5P. n prezent marketingul dezvolt noi instrumente la dispoziia managementului firmei pentru a influena opinia public i puterile publice. Aadar 7P.

 Chiar dac vei studia n seciunile urmtoare n mod distinct fiecare P trebuie s reinei c firma utilizeaz n permanen toate componentele mixului chiar dac, n funcie de conjunctur, accentul poate cdea pe una sau dou politici.

Legtura ntre marketingul strategic i cel operaional este reliefat de fig. 1. Cele dou demersuri ale marketingului
MARKETING STRATEGIC (demers de analiz)
Analiza nevoilor, definirea pieei de referin Segmentarea pieei: macro i microsegmentare Analiza atractivitii: pia potenial - ciclu de via Analiza competitivitii: avantaj concurenial care poate fi aprat Alegerea unei strategii de dezvoltare

MARKETING OPERAIONAL (demers voluntarist)

Alegerea unui (sau unor) segment(e) int Plan de marketing (obiective, poziionare, tactici) Presiune marketing integrat (4P) (produs, puncte de vnzare, pre, promovare) Buget de marketing Aplicarea planului i control
5

Alctuirea mixului de marketing depinde de foarte muli factori: obiectul de activitate al firmei; structura i dinamica mediului de marketing al firmei; cultura organizaional; potenialul firmei, etc. Orice ntreprindere trebuie s decid dozajul optim al mixului de marketing i coerena aciunilor ntreprinse. Acest demers trebuie s se desfoare pe baza celor patru reguli de aur definite de Dubois i Jolibert (tabelul 1).

Tabel 1. Fia de sintez a principiilor care asigur bunul dozaj i coerena aciunilor mixului de marketing
Regula (R) Exemple de erori posibile

R1: asigurarea unei bune coerene ntre Ignorarea particularitilor cererii, a variabilele marketingului mix i mediul aciunilor concurenei, a legislaiei (cnd se ntreprinderii organizeaz, de exemplu, o aciune neconform cu prevederile legale). R2: asigurarea unei bune coerene ntre Lansarea unor produse fr a avea bugetul aciunile marketingului mix i necesar pentru a lupta mpotriva potenialul ntreprinderii legat de toate concurenilor, a folosi o for de vnzare funciile sale nepregtit profesional. R3: asigurarea unui bun dozaj i a unei bune Lansarea unui produs ntr-un sistem de coerene ntre componentele mixului de condiionare de lux, la un pre ridicat, dei marketing din punct de vedere calitativ nu rspunde acestor cheltuieli suplimentare. R4: asigurarea unei bune coerene n timp Modificarea brutal a unei imagini de (dinamica) ntre aciunile nscrise n marc, promovarea unui produs de marc mixul de marketing prin operaiuni frecvente de reduceri de pre.
7