Sunteți pe pagina 1din 35

MARKETING

rezumatul cartii
“CELE 22 LEGI IMUABILE ALE MARKETINGULUI”

Market: s piaţă f; târg n


To market: a vinde pe piaţă
Marketing: marketing; ştiinţă a eficienţei economice; comerţ; vânzare; târguieli; cumpărături

Miliarde de dolari au fost irositi pe programe de marketing care nu ar fi avut cum sa


functioneze, oricat de inteligent sau de ingenios ar fi fost ele construite. Sau oricat de mare ar fi fost
bugetul destinat finantarii lor.
Multi manageri au impresia ca un program de marketing bine proiectat, bine exdecutat si
bine fiinantat, va functiona.

1
INTRODUCERE

John Kenneth Galbraith, intrebat cum percepe societatea americana corporatiile nationale
gigant, a spus: “noua americanilor, ne este teama de puterea corporatiilor”. Astazi, insa ne este teama
de incompetenta corporatiilor!
Toate companiile au probleme. In special marile companii. Un exemplu graitor in acest sens
este General Motors. De-a lungul deceniului trecut, compania a trebuit sa plateasca scump pentru
distrugerea identitatii propriilor branduri. (Acestea nu numai ca aveau acelasi design, dar aveau si
acelasi pret.) Zece puncte din cota de piata s-au “evaporat”, acest lucru materializandu-se in pierderi
de aproximativ 10 miliarde de dolari pe an la vanzari.
Problema companiei General Motors nu a fost una de competitie, desi competitia chiar
crescuse. Nu se punea nici problema unei proaste calitati, desi General Motors nu oferea produse de
inalta calitate.
Era vorba, evident, de o problema de marketing.
Prin urmare, cum poti evita problemele de la bun inceput? Cea mai usoara solutie este sa te
asiguri ca programele pe care le aplici sunt in perfect acord cu legile marketingului.
Din experienta noastra, un lucru este cert: aproape nimeni nu este dispus sa admita ca exista
legi in marketing. Cu atat mai putin unele imuabile.
Exista legi ale naturii, de ce n-ar exista si legi ale marketingului? Poti construi un avion care
sa arate nemaipomenit dar el nu va fi ridicat de la pamant daca nu respecta legile fizicii, si in special
legea gravitatiei. Poti construi o capodopera arhitecturala pe o duna de nisip, dar constructia ta se va
narui la prima furtuna. Tot astfel, poti construi un program de marketingt stralucit dar necunoasterea
si nerespectarea legilor marketingului pot sa-ti zadarniceasca planurile.
Probabil ca asa sunt oamenii: nu pot admita ca exista si lucruri pe care nu le pot face.
Fara indoiala, multi dintre cei implicati in activitati de marketing cred ca totul este posibil daca esti
suficient de energic, de inventiv sau de ferm. Si mai ales dace esti dispus sa investesti multi bani.
Dupa ani de zile in care am analizat principii si probleme de marketing, ne-am sintetizat
desoperirile, formuland legile fundamentale care guverneaza succesul si esecul la nivelul pietei de
desfacere.
Noi numim aceste principii Legile Imuabile ale Marketingului. Sunt 22 de astfel de legi.
Daca le incalci, o faci pe propria raspundere.

2
1.LEGEA LIDERULUI = este mai bine sa fii primul decat sa fii cel mai bun.

Multi oameni sunt de parere ca problema fundamentala in marketing este sa-i convingi pe
potentialii clienti ca oferi un produs sau un serviciu mai bun.
Nu este asa. Daca ai o cota de piata mai mica si esti nevoit sa tii piept unor competitori mai
mari si mai bine finantati, atunci strategia ta de marketing este gresita din start. Ai incalcat prima lege
a marketingului.
Principala problema in marketing este sa creezi o categorie in care sa fii primul. Aceasta
este legea liderului: mai bine sa fii primul decat sa fii cel mai bun. Este mult mai simplu sa
ocupi primul loc in mintea unui potential consumator decat sa convingi pe cineva ca oferi un
produs mai bun decat cel deja aflat pe primul loc in mintea consumatorului.
Pune-ti urmatoarele doua intrebari si te vei convinge ca legea liderului este perfect valabila:
1. Care este numele primei persoane care a traversat Atlanticul in zbor fara insotitor? Charles
Lindberg, nu-i asa?
2. Care este numele celei de-a doua peroana care a zburat peste Atlantic fara insotitor? Nu-i o
intrebare prea usoara, nu?
Cea de-a doua persoana care a traversat Atlanticul , fara insotitor la bord, a fost Bert Hinkler. Bert a
fost un pilot mai bun decat Charlie. A zburat mai rapid, si a consumat mai putin combustibil. Si cu
toate acestea a auzit cineva de Bert Hinkler?
In ciuda evidentei superioritati a abordarii lui Lindberg, majoritatea companiilor aleg calea lui
Bert Hinkler. Ele asteapta pana se dezvolta un segment de piata , dupa care apare cu un produs mai
bun, caruia, se obicei, ii ataseaza si numele corporatiei.
In mediul competitiv de astazi, un produs asemanator cu unul deja existent si cu un nume ce
aduce a extensie de linie are putine sanse sa devina un produs important si profitabil.
Brandul lider in orice categorie este aproape intotdeauna primul brand patruns in mintea
clientilor vizati. Asa cum este Hertz in categoria inchirierilor de masini, IBM in categoria
computerelor, iar Coca-Cola in categoria cola.
Dupa cel de-al doilea razboi mondial, Heineken a fost prima bere de import care a reusit sa-si
asigure o buna reputatie in America. Patru decenii mai tarziu, care va fi berea de import nr.1? Cea
care are gustul mai bun? Sau Haimeken? In America se vand 425 branduri de bere de import. Cu
siguranta macar unul dintre aceste branduri are un gust mai bun decat Haineken, dar ce mai conteaza?
Si astazi, Haineken este tot berea nr.1 in categoria berii de import cu 30% cota de piata.
Prima bere light patrunsa in America a fost Miller Lite. Care este berea light cu cele mai mari
vanzari in America astazi? Cea care are gustul mai bun? Sau cea pe care consumatorul o stie ca fiind
prima?
Cu toate acestea, nu orice produs recunoscut ca fiind primul dintr-o categorie este de succes.
Sincronizarea este o problema: poti fi primul dar poti ajunge prea tarziu.
Unele asa zise “inovatii” sunt idei total neinspirate, care nu vor functiona nicicand. Frosty
Paws, prima inghetata pentru caini nu are sansa sa se impuna pe piata. Cainii o adora, dar stapanii
sunt cei care fac piata, iar acestia nu considera ca animalele lor ar avea nevoie de o inghetata
speciala. Cainii ar trebui sa se multumeasca doar cu linsul farfuriilor.
Legea liderului se aplica in cazul oricarui produs, oricarui brand, oricarei categorii. Sa
presupunem ca nu stii numele celui mai important colegiu fondat in America. Intotdeauna vei gasi
raspunsul corect, inlocuind “cel mai important” cu “primul”. Deci care este numele celui mai
important colegiu din America? Multi vor raspunde “Harvard”, acesta fiind si numele primului
colegiu fondat in America. Care este numele celui de-al doilea colegiu fondat in America?
Doua produse nu pot fi identice, asa cum nici doi gemeni nu pot fi identici.
3
Oamenii manifesta tendinta de a se multumi cu ceea ce au. Daca intalnesti o persoana
ceva mai buna decat sotul/sotia ta, chiar nu merita sa faci schimbul, daca stai sa te gandesti
numai la onorariul avocatilor si la faptul ca va trebui sa imparti casa si custodia copiilor.
Legea liderului se aplica, in aceiasi masura, si in cazul categoriilor “usoare”, cum sunt colegii
si berea, si in cazul categoriilor “cu greutate” cum sunt cele ale automobilelor si computerelor.
Brandul Jeep a fost primul aparut in categoria vehiculelor cu tractiune integrala pe teren accidentat.
Acura a fost primul automobil din seria masinilor japoneze de lux. IBM a fost primul in seria
unitatilor centrale.
Sun Microsystems a fost primul in seria calculatoarelor de birou. Jeep, Acura, IBM, si Sun,
sunt toate branduri lider.
Primul microbuz a fost scos pe piata de compania Chrysler. Astazi, Crysler detine 10% din
piata vanzarilor de masini si 50% din piata vanzarilor de microbuze. Oare scopul departamantului de
marketing din cadrul companiilor producatoare de automobile este fabricarea de masini mai bune
sau intrarea pe piata ca lider de categorie?
Prima imprimanta de birou cu laser a fost scoasa pe piata de o companie de calculatoare,
Hewlwtt-Packard. Asrazi, compania detine 5% din piata vanzarilor de calculatoare personale, si 45%
din piata vanzarilor de imprimante laser.
Gilette a fost primul aparat de ras sigur. Tide primul detergent de rufe. Hayes, primul modem
pentru computer. Cu totii au fost primii pe piata pentru categoria lor.
Un motiv pentru care primul brand dintr-o categorie isi pastreaza pozitia de lider pe
piata este acela ca numele brandului devine adesea generic.
Xerox, numele primului copiator de hartie simpla, a devenit numele generic pentru toate
copiatoarele pe hartie simpla. Oamenii stau in fata unui fotocopiator Ricoh, Sharp sau Kodak si
intreaba: “Cum pot face o copie xerox?”
Daca introduci pe piata primul brand dintr-o noua categorie, incearca intotdeauna sa
alegi un nume care sa poata functiona ca generic.
Benchmarkingul este procesul prin care o companie isi evalueaza si compara propriile
produse cu cele mai bune produse similare existente in industria respectiva.
Din nefericire, benchmarkingul este o metoda care nu functioneaza. Indiferent care ar fi
valoarea reala a unui produs, oamenii percep primul produs dintr-o categorie ca fiind superior
celorlalte.
Neil Armstrong este primul om care a pasit pe lume. Cine a fost al doilea?
George Washinhton a fost primul presedinte al Statelor Unite. Cine a fost al doilea?
Oare daca ocupi locul al doilea in mintea unui potential consumator esti condamnat la
obscuritate, alaturi de Buzz Aldrin, John Adams? Nu neaparat. Din fericire, mai exista si alte legi in
marketing.

4
2. LEGEA CATEGORIEI = daca nu poti fi primul dintr-o categorie, creaza o
noua categorie in care poti sa fi pe primul loc.

Care este numele celei de-a treia persoana care a traversat atlanticul in zbor, fara insotitor la
bord?
Daca n-ai stiut ca Bert Hinkler a fost a doua persoana care a traversat atlanticul in zbor,
neinsotit, probabil iti inchipui ca nici atat nu vei sti cine a fosr cea de-a treia persoana care a facut
acest lucru. Ba poate stii. Este vorba despre Amelia Earhart.
Acum ia gandeste-te . Amelia Earhart este cunoscuta ca fiind cea de-a treia persoana care a
zburat peste Atlantic neinsotita? Sau ca fiind prima femeie care a facut acest lucru?
Dupa succesul rasunator al berii Haineken, angajatii companiei Anheuser-Busch ar fi putut
spune: “ar trebui sa scoatem si noi pe piata bere de import”. Dar nu au spus asta. In schimb, au gandit
astfel: “ Daca exista cerere pentru berea de import la preturi ridicate, poate va exista cerere si pentru
berea autohtona la preturi ridicate”. Si astfel au inceput sa promoveze produsul Michelob, prima bere
autohtona la preturi ridicate, care astazi se vinde de doua ori mai bine decat berea Haineken.
Miller Lite a fost prima bere light autohtona. Au trecut cinci ani pana cand un importator s-a
gandit in felul urmator: “Daca exista cerere pentru o bere light autohtona, poate va exista cerere si
pentru o bere light de import”. Rezultatul a fost Amstel Light, care a devenit cea mai bine vanduta
bere light importata.
Daca nu ocupi primul loc in mintea unor potentiali cumparatori, nu-ti pierde speranta. Gaseste
o noua categorie in care poti sa fi primul.
Sunt multe cai spre varful piramidei. Dell a reusit sa patrunda pe piata superaaglomerata a
vanzarilor de calculatoare personale, initiind metoda vanzarilor prin telefon. Astazi, Dell este o
companie cu vanzari de 900 de milioane de dolari.
Cand lansezi un nou produs, nu te intreba: “In ce masura produsul cel nou este mai bun decat
cel al concurentei?” Mai bine pune-ti intrebarea: “Prin ce este nou?” Cu alte cuvinte, in ce categorie
este produsul tau primul?
Cum ii conving pe oameni sa aleaga brandul meu? Lasati brandul! Concentrativa
asupra categoriei.
Cand e vorba de branduri fiecare consumator isi sustine propria alegere. Fiecare spune
de ce brandul sau este mai bun. Dar prospectii sunt mai receptivi atunci cand este vorba de
categorii. Toti sunt interesati de ceea ce este “nou”. Putini oameni sunt interesati de ceea ce este
“mai bun”.

La inceputuri, Hertz oferea servicii de inchirieri auto. Coca-Cola oferea racoritoare.


Programele de marketing ale ambelor companii erau mai eficiente la acea vreme.

5
3. LEGEA MINTII = este mai bine sa fi primul in mintea unui potential
cumparator decat sa fi primul pe piata.

Du mont a introdus pe piata primul televizor. Duryea, primul automobil. Hurley, prima
masina de spalat. Toate au disparut.
Oare legea liderului din capitolul I este gresita? Nu, dar legea mintii o modifica. Este
mai bine sa fii primul in mintea cumparatorului potential, dacat sa fi primul pe piata.
Paradoxal, dorinta de a fi primul pe piata diminueaza importanta faptului de a fi primul in mintea
consumatorului. Cu toate acestea, sa fi primul in mintea consumatorului este esential in marketing. Sa
fi primul pe piata este important numai in masura in care acest lucru te ajuta sa ajungi primul in
mintea unui potential cumparator.
Legea mintii se poate deduce din legea perceptiei. Daca marketingul este o batalie a felurilor
in care este perceput un produs, si nu a produselor in sine, atunci mintea este mai importanta decat
piata de desfacere.
O data ce mintea unui consumator s-a fixat pe un anumit produs, este aproape imposibil sa
mai schimbi acest lucru.
Wang a fost prima companie care a scos pe piata masini de scris electrice. Foarte curand, insa
aceste aparate au fost depasite iar lumea a evoluat catre computere. Dar cei de la Wang nu au fost
capabili sa faca aceasta tranzitie.
Xerox a fost prima companie producatoare de fotocopiatoare. A incercat apoi sa patrunda in
piata calculatoarelor. Dupa 25 de ani si 2 miliarde de dolari investiti, Xerox nu a reusit sa devina un
nume pe piata calculatoarelor.
Vrei sa schimbi ceva in mintea unui calculator? Sterge materialul deja existent, dau introdu
alte date. Vrei sa schimbi ceva in memoria unui om? Mai bine renunta. O data ce in memoria unui
om s-au fixat niste date, este putin probabil ca acele date sa se schimbe. Unicul lucru cu adevarat
ineficient- si foarte costisitor totodata- pa care il poti face in marketing este sa incerci sa schimbi felul
in care gandeste un consumator.
Daca vrei sa faci o impresie buna cuiva, nu poti sa te strecori in mintea acelei persoane,
dupa care sa-ti construiesti treptat o imagine favorabila. Memoria nu functioneaza astfel. Daca
vrei sa patrunzi in mintea unei persoane, trebuie sa abordezi o metoda cat mai agresiva.
Motivul pentru care metodele agresive sunt mai eficiente decat cele discrete este aceea ca
oamenii sunt fideli parerilor pe care si le formeaza. O data ce si-au format o opinie despre tine, e greu
sa si-o mai schimbe.
Unul dintre misterele procesului de marketing este rolul banilor. Intr-o singura zi, cu cativa
dolari poti infaptui un adevarat miracol. In ziua urmatoare nici cu cateva milioane de dolari nu poti
salva o companie de la feliment.
Apple a reusit sa patrunda in mintea consumatorilor si datorita numelui simplu, usor de
retinut.

6
4. LEGEA PERCEPTIEI = marketingul nu este o batalie a produselor in sine,
ci a perceptiilor pe care consumatorii le au asupra produselor.

Multi oameni au impresia ca marketingul este o batalie a produselor. In cele din urma
cred ei, cel mai bun produs castiga.
Este doar o iluzie. Nu exista realitate obiectiva. Nu exista fapte. Nu exista cele mai bune
produse. In lumea marketingului nu exista decat perceptiile pe care cumparatorii sau
potentialii cumparatori le au despre un produs. Perceptia este realitatea. Restul este doer o
iluzie.
Majoritatea oamenilor cred ca au o perceptie mai buna decat semenii lor. Au impresia ca
propriile simturi nu ii pot insela niciodata; ca ei perc ep intotdeauna lucrurile cu mai multa acuratete
decat vecinii sau prietenii lor. Realitatea si perceptia asupra realitatii se suprapun undeva in mintea
lor in asa masura, incat nu mai exista posibilitatea diferentierii celor doua.
In lume pot exista oceane, fluvii, metropole, orase mici, copaci, case; dar noi stim aceste
lucruri numai datorita perceptiei noastre. Marketingul consta in manipularea acestor perceptii.
Cele mai multe erori de marketing apar ca rezultat al presupunerii gresite ca lupta pe care o
duci pentru un produs isi are radacinile in realitate.
Programele de marketing care par firesti si logice sunt, fara exceptie gresite.
Numai studiind felul in care apar perceptiile in minte si focusandu-ti programele de marketing
in jurul acestor perceptii poti sa-ti domini instinctele gresite si sa impiedici crearea unor programe de
marketing nefunctionale.
Fiecare dintre noi (fabricant, distribuitor, comerciant, potential cumparator, client) priveste
lumea cu o pereche de ochi. Daca exista un adevar obiectiv, cum putem sti acest lucru? Cum putem
sa cantarim obiectivitatea? Cine ne ajuta? Poate doar o alta persoana care priveste aceiasi scena, dar
cu o alta pereche de ochi.
Adevarul nu inseamna nici mai mult nici mai putin decat perceptia unui expert. Dar cine este
acest expert? Este cineva perceput a fi expert in mintea altcuiva.
Daca adevarul este atat de iluzoriu, de ce se vorbeste atat de mult in marketing despre asa-
numitele fapte? De ce atat de multe decizii de marketing se bazeaza pe comparatii de fapt? De ce
foarte multi oameni de marketing presupun ca adevarul este de partea lor, ca este de competenta lor
sa folosesca faptele reale ca fapte impotriva perceptiilor gresite existente in mintea potentialului
consumator?
Oamenii de marketing pun accentul pe fapte pentru ca ei cred in realitatea obiectiva.
Daca ai convingerea ca pentru a castiga o batalie in marketing ai nevoie de cel mai bun produs
de pe piata atunci este usor sa-ti imaginezi ca cel mai bun produs de pe piata este al tau. Nu este
nevoie decat de o usoara modificare a propriilor perceptii.
O cu totul alta problema este modificarea perceptiilor cumparatorilor potentiali.Perceptiile
clientilor sau potentialilor clienti sunt dificil de schimbat. Un consumator care are un minimum de
experienta in ceea ce priveste o categorie de produse pretinde ca stie cum stau lucrurile. O perceptie
care exista in minte este adesea interpretata ca un adevar universal. Oamenii se inseala foarte rar,
dacanu deloc. Cel putin asa percep ei lucrurile.
Este mai usor sa vezi cata putere are perceptia asupra unui produs atunci cand intre produse
exista o oarecare distanta. De exemplu masinile japoneze cu cele mai mari vanzari in America sunt
Honda, Toyata si Nissan. Cei mai multi oameni de marketing au impresia ca batalia dintre cele tre
branduri se bazeaza pe calitate, design, cai putere si pret. Fals. Felul in care oamenii percep o Honda ,
o Toyota sau un Nissan constituie factorul determinant al succesului unui brand. Marketingul este o
batalie a perceptiilor.

7
Fabricantii japonezi de automobile vand aceleasi masini si in Japonia si in Statele Unite. Daca
marketingul ar fi fost o batalie a produselo ar fi fost de asteptat ca in ambele tari ordinea la vanzari sa
fie aceiasi. La urma urmei e vorba despre aceiasi calitate, acelasi design, aceiasi cai putere, si
aproximativ aceleasi preturi, atat in Japonia, cat si in Statele Unite.
Dar in Japonia Honda este departe de a fi lider. Acolo Honda ocupa locul 3, dupa Toyota si
Nissan. In Japonia, Toyota vinde de patru ori mai multe automobile decat Honda.
Prin urmare, care este difenta dintre Honda vanduta in Japonia si Honda vanduta in Statele
Unite? Produsul este acelasi, numai ca perceptiile consumatorilor sunt diferite.
Daca le spui prietenilor din New York ca ti-ai cumparat o Honda, s-ar putea ca ei sa te
intrebe:”Ce model ti-ai luat? Civic? Acord? Prelude?”. Daca le spui prietenilor din Tokyo ca ti-ai luat
o Honda, probabil ca ei te vor intreba:”Ce fel de motocicleta ai cumparat?” In Japonia, Honda este
perceputa de consumatori ca fabricant de motociclete, si cel ptin aparent, majoritatea oamenilor nu
doresc sa cumpere o masina de la o companie producatoare de motociclete.
Oare Harley-Davidson ar avea succes daca ar lansa automobile Harley-Davidson? Ai putea
creda ca depinde foarte mult de masina in sine. Calitate, design, cai putere, pret. Ai putea crede chiar
ca reputatia companiei in ceea ce priveste calitatea ar fi un avantaj. Putin probabil. Faptul ca aceasta
companie este perceputa ca o companie producatoare de motociclete n-ar putea decat sa dauneze unui
eventual automobil purtand aceasta marca, oricat de bun ar fi.
De ce este supa Campbell’s pe primul loc in Statele Unite, iar in Marea Britanie nu are
succes? De ce Heinz este considerara cea mai buna supa in Marea Britanie, iar in Statele Unite este
un esec? Marketingul este o batalie a perceptiilor, nu a produselor. Marketingul este procesul prin
care analizezi aceste perceptii.
Unii dintre directorii executivi ai companiilor producatoare de bauturi racoritoare considera ca
marketingul este o batalie a gustului. Ei bine, New Coke este bautura racoritoare numarul unu din
punct de vedere al gustului(compania Coca-Cola a organizat 200.000 de “degustari” care au
“dovedit” ca New Coke are gust mai bun decat Pepsi Cola, iar Pepsi este mai bun la gust decat reteta
originala de Coca-Cola denumita acum Coca-Cola classic). Dar cine castiga batalia programelor de
marketing?
Experimentul a dovedit ca New Coke are cel mai bun gust; dar aceasta este pe locul 3 in
vanzari. Baurura racoritoare, care, conform experimentului, este ultima din punct de vedere al
gustului, este prima in topul vanzarilor.
Crezi ceea ce doresti sa crezi. Gusti ceea ce doresti sa gusti. Si in cazul bauturilor
racoritoare, marketingul este o batalie a perceptiilor, nu una a gusturilor.
Ceea ce face concurenta sa fie si mai apriga este faptul ca, adesea , consumatorii se decid
sa cumpere un anumit produs, bazandu-se pe perceptii care nu le apartin. In loc sa se folosesca
de propriile perceptii, ei isi fondeaza deciziile de achizitionare a produselor pe felul in care altii
percep realitatea. Acesta este principiul “Toata lumea stie”.
Toata lumea stie ca masinile japoneze sunt mai bune din punct de vedere calitativ decat
masinile americane. Prin urmare, oamenii se hotarasc sa cumpere sau nu o masina, pornind de la
principiul ca “toata lumea stie” ca japonezii fac masini de o calitate mai buna. Cand ii intrebi pe
cumparatori daca au avut de- face personal cu un produs, cel mai adesea voe spune ca nu. Si,de cele
mai multe ori, atunci cand au ocazia sa testeze un anumit produs, imaginea pe care si-o creaza este
una deformata, conforma cu perceptiile lor in legatura cu produsul respectiv.
Daca ai avut probleme cu o masina japoneza, pur si simplu ai avut ghinion., pentru ca “toata
lumea stie” ca japonezii fac masini de foarte buna calitate.
Dimpotriva, daca o masina americana nu ti-a creat probleme, ai avut mare noroc, pentru ca
“toata lumea stie” ca masinile americane nu sunt foarte bune.
Toata lumea stie ca automobilele Audi au probleme. Pe 23 noiembrie 1986, CBS a creat o
emisiune din seria “60de minute” pe care a intitulat-o “Pierderea Controlului”. Se atragea atentia
asupra unor reclamatii privind “accelaratia necontrolata” a masinilor Audi. In America, vanzarile de
autoturisme Audi a scazut dramatic – de la 60.000 in 1986, la 12.000 in 1991. Tu personal, ai avut
probleme cu “accelaratia necontrolata” in timpul testarii unui Audi? Putin probabil. Nici macar unul
8
dintre expertii in automobile care au testat ulterior aceste masini nu a reclamat acest defect. Cu toate
acestea, perceptia negativa continua sa existe.
Recent, compania Audi a initiat campanii publicitare in care autoturismele Audi sunt
comparate cu masini din aceiasi clasa, fabricate de Mercedes-Benz si BMW. Daca e sa dam crezare
reclamelor expertii germani in auromobile spun ca marca Audi surclaseaza marcile Mercedes-Benz si
BMW.
Chiar crezi acest lucru? Probabil ca nu. Este cel adevarat? Ce mai conteaza!
Marketingul nu este o batalie a produselor. Este o batalie a perceptiilor.

5. LEGEA FOCUSULUI = cel mai puternic concept in marketing spune


catrebuie sa detii un cuvant in mintea consumatorului potential.

O companie poate gasi calea spre succes daca reuseste sa detina un cuvant in mintea
consumatorului potential. Nu trebuie sa fie complicat. Nici inventat. Cuvintele simple, luate din
dictionar, sunt cele mai indicate. Este sacrificiul suprem in marketing.
Federal Express a reusit sa impuna cuvantul “overnight” (peste noapte) in mintea potentialului
client dupa ce si-a sacrificat serviciile si s-a focusat pe livrarile de colete peste noapte.
Liderului ii aprtine cuvantul acre denumeste categoria. De exemplu, IBM detine cuvantul
“computer”.
Propunem cuvintele computer, fotocopiator si cola. Urmatoarele cuvinte care ne vin in minte
sunt: IBM, Xerox si Coca-Cola.
Daca nu esti lider de piata atunci cuvantul pe care ti-l rezervi trebuie sa aiba un focus mai
restrans. Este insa si mai important ca acel cuvant sa fie “liber” in categoria ta. El nu trebuie sa
apartina nimanui altcuiva.
Notiunile cele mai eficiente sunt cele simple si orientate spre un anumit tip de beneficiu adus
cumparatorului.
Exista si asa-numitul “efect de halo”. Daca sustii cu fermitate ca poti oferi un anumit avantaj,
este posibil ca potentialii cumparatori sa-ti atribuie multe avantaje.
O masina mai sigura, implica o mai buna proiectare si o tehnica mai avansata. Fie ca este sau
nu vorba de rezultatul unui program de marketing bine-directionat, companii(sau branduri) de succes
sunt acelea care detin un cuvant in mintea potentialului consumator:
Mercedes....tehnologie avansata
BMW....placerea de a conduce
Volvo...siguranta
Domino’s....livrare la domiciliu
Pepsi-Cola....tinerete

9
Desi am declarat sus si tare ca notiunile bine alese raman in mintea consumatorului potential,
nimic nu dureaza la nesfarsit. Vine si vremea in care o companie trebuie sa-si schimbe notiunile pe
care mizeaza. Nu este o sarcina usoara.
Timp de mai multi ani, compania Lotus a mizat pe notiunea spreadsheet. Lotus era sinonim cu
1-2-3 spreadsheet. Dar lumea acestei aplicatii devine un domeniu competitiv, iar potentialul de
extindere a afacerii este limitat. Asemenea altor companii, Lotus doreste sa se extinda. Cum va reusi
compania sa-si depaseasca statutul de afacere construita in jurul unui singur produs?
Solutia conventionala este extinderea in toate directiile, solutie adoptata anterior de IBM si
Microsoft. De fapt, Lotus a recurs la o metoda conventionala de extindere a liniei de produse, prin
cumpararea unui produs pentru procesare de text, AmiPro, si prin introducerea unor noi aplicatii soft.
Apoi Lotus a ales sa se focuseze asupra unui nou concept, “groupware”, care reuneste programe
destinate calculatoarelor destinate calculatoarelor personale legate in retea.
Lotus a fost prima companie producatoare de soft care a dezvoltat un produs tip
“groupware”de succes. Daca lucrurile merg conform planului, compania va reusi in cele din urma sa
detina un al doilea cuvant in mintea cumparatorului potential.
Spre deosebire de Microsoft, Lotus beneficiaza acum de un focus multiplu.
“Groupware” ar putea sa-i aduca corporatiei Lotus Development aceleasi beneficii pe care
conceptele “overnight” si siguranta le-a adus companiilor Federal Expres si Volvo?
O strategie de marketing care nu functioneaza niciodata este aceea de a renunta la cuvantul pe
care il detii deja, in incercarea de a-ti insusi un altul deja adoptat.
Esenta marketingului este ingustarea focusului. Devii mai puternic atunci cand reduci sfera
activitatilor. Cine alearga dupa doi iepuri nu prinde nici unul.
General Motors incearca sa vanda calitate la toate nivelorile de pret. Cel mai recent slogan al
companiei este: “Noi punem calitatea pe toate drumurile”. Fiecare produs General Motors poarta
“Marca Excelentei”.
Dar oare ce fac cei de la ford? Acelasi lucru. “Calitatea este preocuparea noastra numarul unu” sustin
reclamele Ford. Reprezent6antul companiei Chrysler Lee Iacocca, afirma: ‘nu ne dorim sa fim cei
mai mari, ne dorim sa fim doar cei mai buni” (chiar crede cineva prima parte a teoriei ?)
Toate aceste teorii inseamna foarte mult in interiorul unei companii. Inalta calitate, drumul
spre perfectiune. Un grozav subiect de discutie la intalnirile intre comercianti, mai ales intr-un cadru
intim. Dar in afara companiei, mesajul nu are nici o putere. Exista oare vreo companie care sa afirme
ca ofera produse de “proasta calitate”? Nu, toata lumea pretinde ca simbolizeaza calitatea. In
consecinta, nimeni nu este cu adevarat un simbol al calitatii.
Nu poti sa ingustezi focusul, pretinzand ca oferi calitate sau orice alta caracteristica, atata
timp cat nimeni nu ofera opusul acelei caracteristici. Nu poti sa-ti asumi postura de politician onest,
pentru ca nimeni nu-si asuma titulatura de politician corupt (desi exista o gramada de potentiali
candidati).
Cazul BMW ilustreaza foarte bine acest lucru. Ani la rand, BMW a fost masina care iti oferea
cu adevarat “placerea de a conduce”. Apoi, compania a decis sa-si extinda linia de produse si sa-I
concureze pe cei de la Mercedes-Benz, scotand pe piata sedanuri mari, din seria 700.
Legea focusului se aplica tuturir produselor si tuturor serviciilor, daca vrei sa se vanda; si
chiar daca vrei sa nu se vanda, daca ne gandim la cazul drogurilor. Cruciada antidrog dusa la
televizor sau in presa scrisa are un efect clar: lipsa de focus. Nu exista nici macar un singur cuvant
care, o data intrat in mintea consumatorului de droguri, sa-l determine pe acesta sa renunte de
bunavoie la stupefiante. Publicitatea antidrog se indreapta in prea multe directii.
Probabil cei implicati in lupta antidrog (la urma urmei, niste profesionisti) ar putea sa urmeze
exemplul amatorilor care lupta impotriva avortului. In cazul din urma, adversarii si-au ales doua
concepte puternice: dreptul la viata, si libera-alegere.
Luptatorii antidrog ar trebui sa faca acelasi lucru: sa gaseasca un concept unic, elocvent.
Campania ar trebui sa faca drogurile inacceptabile la nivel social asa cum sunt astazi, tigarile. Un
cuvant care ar putea indeplini cu succes acest rol este looser (ratat), cuvant considerat extrem de
jignitor. De vreme ce consumul de droguri cauzeaza tot felul de pierderi ( a slujbei, a familiei, a
10
respectului de sine, a libertatii si a vietii in ultima instanta), un program antidrog sub sloganul:
“Drogurile sunt pentru ratati” ar putea avea un puternic impact, in special asupra consumatorului
ocazional, care este preocupat mai mult de statutul sau social si mai putin de starea extatica pe care i-
o ofera drogurile.

6. LEGEA EXCLUSIVITATII = doua companii nu pot detine acelasi cuvant


in mintea cumparatorului potential.

Cand unul dintre concurentii tai detine un anumit cuvant sau beneficiaza de o anumita
pozitie in mintea cumparatorului potential, este zadarnic sa incerci sa-ti insusesti acelasi
cuvant.
Asa cum spuneam mai devreme, Volvo detine cuvantul “siguranta”. Multe alte companii
producatoare de automobile, printre care Mercedes-Benz si General Motors, ai incercat sa initieze
campanii de marketing bazate pe conceptul “siguranta”. Cu toate acestea, nici una dintre aceste
companii- exceptie facand, bineinteles, Volvo- nu a reusit sa transmita mesajul siguranta
cumparatorului potential.
O data ce mintea cumparatorului s-a fixat pe un anumit produs, nu mai poti schima acest
lucru.
Federal Express a renuntat la “overnight”, si incearca sa preia de la DHL worldwide (in
intreaga lume). “Overnight letter” era antetul tiparit pe plicurile Federal Express. Astazi, eu a fost
inlocuit cu “FedEx Letter”.
Se ridica o intrebare foarte importanta: oare Federal Express ar putea vreodata sa preia
notiunea in intreaga lume? Probabil ca nu. Pentru ca altcineva este posesorul acesteia: DHL,
Worldwide Express.
Un alt efort masiv de marketing, indreptat catre un cuvant detinut de altcineva s-a desfasurat
in „tinutul iepurasilor”. Mai de graba este vorba despre iepurasul Energizer, care incearca sa preia
conceptul „durabilitate” de la Duracell. Oricati iepurasi ar pune la bataie Energizer, Duracell va
detine intotdeauna suprematia asupra conceptului „durabilitate”.
Duracell a patruns primul in mintea cumparatorului si a pus stapanire pe acest concept,
comunicat, de altfel, si de prima parte a cuvantului Duracell – dura.
Care este problema cu care se confrunta oamenii in cazul bateriilor? Acestea „mor” in cele
mai nepotrivite momente. Deci care ar trebui sa fie principalul atribut al bateriilor? Durabilitatea,
desigur. Daca oamenii cer durabilitate, asta vom oferi in reclamele noastre. Corect? Incorect.
Cercetatorii nu-ti vor spune niciodata ca o alta companie foloseste deja aceasta idee.
Acum cativa ani, Burger King a pornit pe acest drum alunecos si nu si-a revenit complet nici
astazi. Un studiu de piata a dovedit ca cel mai popular atribut pentru restaurantele tip fast-food este
„rapid”.
Dondajele au pierdut insa in vederea faptului ca McDonald’s era deja perceput cel mai rapid
lant de restaurante tip „fast-food” din tara. Cuvantul „rapid” apartinea deja companiei McDonald’s.
Fara sa tina seama de acest lucru, Burger King, si-a lansat campania publicitara sub sloganul: „Cea
mai buna mancare pentru vremuri in rapida schimbare”. Programul a fost dezastuos si aproape ca a
egalat esecul unui program anterior, care se intitula „Tocolarul Herb”. Agentia de publicitate a fost
concediata, la fel si echipa manageriala, compania a fost vanduta, dar situatia dezastruoasa s-a
mentinut.
11
7.LEGEA CLASAMENTULUI = strategia pe care o folosesti este determinata
de locul pe care il ocupi in clasament

Este adevarat, principalul tau obiectiv de marketing ar trebui sa fie acela de a ajunge
primul in mintea cumparatorului potential. Dar daca esuezi in aceasta incercare, batalia nu
este definitiv pierduta. Exista si strategii utile brandurilor de pe locul 2 si 3.
Nu exista egalitate intre produse. Exista o ierarhie in mintea consumatorului potential, pe care
acesta o respecta cand ia decizii de cumparare.
Pentru fiecare categorie exista un clasament in mintea consumatorului.
Sa ne gandim la categoria inchirierilor de masini. Hertz a intrat primul in mintea
consumatorului de astfel de servicii si a reusit sa-si croiasca drumul catre varful clasamentului. Avis
e pe locul doi, iar National pe locul trei.
Sa ne gandim, de exemplu, la Avis. Ani la rand, compania a facut reclama inaltei calitati a
propriilor servicii de inchirieri de automobile. „Servicii de calitate superioara in domeniul
inchirierilor de masini”, spunea una din campaniile lor publicitare.
Cel care vedea reclama, se intreba: „Cum ar putea ei sa ofere servicii de calitate superioara in
domeniul inchirierilor de masini, daca nu se afla in fruntea clasamentului meu?”
Apoi Avis a recurs la singura strategie care putea sa-i asigure progresul pe scara valorica a
consumatorilor potentiali: si-a acceptat pozitia in clasament.
„Avis este doar pe locul doi in industria inchirierilor de masini. De ce sa ne alegeti pe noi? Pentru ca
ne straduim mai mult.”
Timp de 13 ani la rand, Avis a inregistrat pierderi. Apoi, cand in sfarsit a recunoscut care ii
este locul, a inregistrat castiguri substantiale. La putin timp dupa aceea, compania a fost vanduta
concernului ITT, care a schimbat vechiul slogan publicitat cu unul nou, mult mai indraznet: „Cei de
la Avis vor fi primii!”
Nu este adevarat, a spus consumatorul potential. Eu nu-i vad astfel. Si, pentru a-si apara
punctul de vedere, multi dintre ei au pus mana pe telefon si i-au sunat pe cei de la Hertz. Campania a
fost un dezastru.
Multi oameni de marketing au inteles gresit povestea companiei Avis. Ei presupun ca Avis a
avut succes pentru ca „s-a straduit mai mult”(adica a avut servicii mai bune). Dar nu este deloc asa.
Avis a avut succes pentru ca si-a stabilit propria pozitie fata de cea a principalului concurent – Hertz
– pe scara valorica a consumatorului.
Memoria este selectiva. Cumparatorii potentiali se folosesc de clasamentele pe care si le
creaza pentru a decide ce informatii sa accepte si ce informatii sa elimine. In general, o minte
inregistreaza numai acele date noi care corespund clasamentului perceput pentru categoria in cauza.
De restul datelor, nu se tine cont.
Cand cei de la Chrysler si-au comparat propriile masini cu cele de la Honda, au observat ca
foarte putini oameni ar fi renuntat la automobile Preludde sau Accord pentru modele precum
Plymouth sau Dodge. Titlul unei reclame Chrysler spunea: „O comparatie intre un Dodge Spirit uzat
si o Honda Accord noua poate parea oarecum ridicola. Pana cand am vazut rezultatele.” Conform
reclamei, 100 de oameni au fost rugati sa compare un Dodge Spirit avand peste 110.000 km la bord
cu o Honda Accord noua. Majoritatea (58%) a ales Dodge-ul.
Ridicol. (Dar poate fi adevarat.)
Produsele care se folosesc zi de zi (tigari, cola, bere, pasta de dinti, cereale), sunt produse de
larg interes, iar clasamentul pentru categoria lui cuprinde multe trepte. Produsele care se cumpara
mai rar (mobila, masini de tuns iarba si alte asemenea) fac parte din categorii mai restranse.
Produsele achizitionate pentru satisfacerea orgoliului personal (automobile, ceasuri,
camere video) sunt de asemenea, produse de larg interes, ce fac parte din categorii extinse,
chiar daca nu sunt cumparate foarte frecvent.
12
Produsele care se cumpara destul de rar si care implica o experienta neplacuta fac parte, de
obicei, din categorii foarte restranse. Acumulatorii auto, anvelopele si asigurarile de viata sunt numai
trei exemple.
Exista si o categorie la un singur produs. Acesta este cumparat o data in viata, iar
achizitionarea lui nu-ti produce nici o placere. Ati auzit vreodata de sicriele Batesville? Probabil ca
nu, desi brandul detine o cota de piata de aproximativ 50%.
De obicei, brandul de la mijlocul unui clasament are o cata de piata dubla fata de
brandul aflat imediat dedesubt si jumatate din cota de piata a brandului aflat imediat
deasupra.
Oamenii de marketing vorbesc adesea despre „cele tre branduri” lider dintr-o categorie, ca si
cum adversarii ar fi egali. Aproape niciodata nu sunt.
Liderul domina inevitabil brandul de pe locul doi, iar brandul de pe locul doi il acopera inevitabil pe
cel de pe locul trei. In categoria hranei pentru bebelusi, batalia se da intre Gerber, Beech-Nut si
Heinz. La bere, principalii trei concurenti sunt Budweiser, Miller si Coors. AT&T, MCI si Sprint se
afla pe primele trei locuri in categoria serviciilor telefonice la mare distanta.
Care este numarul maxim de trepte dintr-un clasament? In mintea consumatorului potential
pare sa existe o „regula a celor sapte”. Daca cereti cuiva sa enumere toate brandurile dintr-o anumita
categorie pe care si le aminteste rareori va numai mai mult de sapte. Si asta numai in cazul unei
categorii de larg interes.
Doctorul George A Miller, psiholog la Universitatea Harvard, sustine ca memoria umana
medie nu poate face fata, la un moment dat, unui numar mai mare de sapte unitati dintr-o categorie.
De aceea, sapte este numarul ideal atunci cand faci o lista pe care vrei s-o tii minte.
Este mai bine sa fii un peste mic intr-un iaz mare, decat sa fii un peste mare intr-un iaz mic.
Cu alte cuvinte, uneori este mai convenabil sa fii pe locul trei intr-o categorie extinsa, decat lider intr-
o categorie restransa.
Primul loc in categoria bauturilor carbogazoase cu aroma de lamaie era ocupat de 7Up ( Sprite
era pe locul al doilea). Cu toate acestea, in domeniul racoritoarelor, categoria bauturilor bazate pe
cola este mult mai restransa fata de categoria bauturilorcu aroma de lamaie (doua din trei racoritoare
consumate in America sunt bauturi pe baza de cola).
Vanzarile 7Up au crescut intr-atat, incat brandul a ajuns pe locul trei in topul
vanzarilor de bauturi racoritoare in America.
Din nefericire, in ultimii ani 7Up a pierdut acest privilegiu, incalcand una din legile pe
care urmeaza sa le aducem in discutie : Legea extensiei de linie.

13
8. LEGEA DUALITATII = fiecare piata se rezuma la concurenta intre
primele doua branduri din clasament.

La inceputurile ei, fiecare noua categorie presupune un clasament cu multe pozitii.


Treptat, doar primele doua branduri din acest clasament raman sa-si dispute pozitia de lider.
In cazul bateriilor, aceste doua branduri sunt Energizer si Duracell, in cazul filmelor foto –
Kodak si Fuji - , in inchirieri auto – Hertz si Avis - , in cazul hamburgerilor – McDonald’s si Burger
King - , iar in cel al pastei de dinti – Crest si Colgate.
De obicei aici este vorba de o marca mai veche, cu prestigiu, si o marca intrata pe piata ceva
mai tarziu.
In 1969, fiecare categorie presupunea trei branduri de baza. Liderul beneficia de aproximativ
60% cota de piata, produsul de pe locul al doilea – de 25%, iar cel de pe locul al treilea – de 6% din
cota de piata.
Legea dualitatii sugereaza faptul ca aceste cote de piata nu sunt foarte stabile. In plus,
aceeasi lege spune ca liderul va pierde la un moment dat din cota de piata in avantajul
brandului de pe locul al doilea.
Douazeci si doi de ani mai tarziu, liderul a coborat pana la 45% cota de piata, brandul de pe
locul al doilea a crescut cu pana la 40%, iar cel de pe locul al treilea a scazut la 3%. Este vorba aici
despre Coca-Cola, Pepsi-Cola si Royal Crown Cola.
Sa ne oprim putin asupra celor trei companii de telefonie axate pe convorbiri la mare distanta:
AT&T are 65% cota de piata, MCI – 17%, iar Sprint – 10%. Cine va castiga si cine va pierde
razboiul in telefonie? Cu toate ca nu stim ce ne rezolva viitorul, o persoana amatoare de pariuri isi va
pune toti banii pe MCI. MCI a castigat batalia pentru locul al doilea, in dezavantajul celor de la
Sprint. Prin urmare, MCI ar trebui sa devina noua alternativa a AT&T, companie mai veche si de
prestigiu.
Probabil ca cei de la Sprint considera ca treapta a treia a clasamentului este o pozitie foarte
favorabila.
Insa viitorul companiei Sprint, nu este prea stralucit. Sa ne gandim ce s-a intamplat cu Royal
Crown Cola. In 1969, compania si-a reinnoit franciza, a incadrat 350 de imbuteliatori si l-a angajat pe
fostul presedinte al Royal Pet Foods, deasemenea, veteran al companiilor Coca-Cola si Pepsi. In plus,
a incheiat un contract cu Wells, Rich, Greene, o foarte importanta agentie de publicitate newyorkeza.
„O sa-i spulberam pe cei de la Coca-Cola si Pepsi”, le-a spus sefa agentiei, Mary Wells Lawrence,
angajatilor de la Royal Crown Cola.
Singurul brand spulberat de pe piata, a fost Royal Crown Cola. Intr-o industrie in curs de
maturizare, lucul al treilea este o pozitie cu adevarat dificila.
Programele tale de marketing pot sa aiba o influenta hotaratoare asupra vanzarilor, cu conditia
ca aceste programe sa se supuna legilor marketingului.
Un lucru cu adevarat grav din punct de vedere economic este irosirea resurselor financiare, in
categorii „efemere” precum cea a calculatoarelor laptop. In prezent, exista 130 de branduri pe piata.
Legea dualitatii nu va permite multora dintre acestea sa reziste pe piata in secolul 21.
Sa aruncam o privire asupra istoriei automobilului in Statele Unite. In 1904, 60 de companii
au ansamblat 195 de tipuri de automobile. In urmatorii 10 ani au aparut 531 de companii, dintre care
au disparut ulterior 346. Pana in 1923, au „supravietuit” pe piata numai 108 fabricatii de automobile.
Acest numar a scazut la 44 pana in 1927. Astazi, Ford si General Motors sunt pe primele locuri in
istoria auto americana, iar viitorul celor de la Chrysler este incert.
Jack Welch, celebrul presedinte si director executiv al General Electric a afirmat recent:
„Numai companiile care ocupa pozitiile 1 si 2 pe piata s-au putut evidentia in peisajul competitional
necrutator de astazi.” Celelalte, fie si-au imbunatatit strategiile, fie au capitulat, fie au fost vandute.

14
Procter&Gable este una dintre ele. Compania ocupa locurile 1 si 2 din cele 44 de categorii de
produse pe care le comercializeaza in Statele Unite.
Consumatorul are falsa impresie ca marketingul este o batalie a produselor. Tocmai
acest mod de a gandi face ca cele doua branduri sa se mentina pe primele doua locuri: „Trebuie
sa fim cei mai buni, ca doar suntem lideri”.

9. LEGEA DUALITATII = daca tintesti spre pozitia a doua a clasamentului,


strategia ta este determinata de catre lider.

Oriunde exista forta, exista si un dram de slabiciune. Chiar daca liderul este puternic,
exista intotdeauna posibilitatea ca cel de pe locul al doilea sa intoarca situatia in favoarea lui.
Daca vrei sa te mentii pe locul al doilea in clasament, studiaza-ti bine principalul
adversar. Ce il face sa fie mai puternic? Si cum poti sa transformi puterea lui in slabiciune?
Trebuie sa descoperi secretul puterii liderului si apoi sa-i oferi potentialului cumparator
contrariul. (Cu alte cuvinte, nu incerca sa fii mai bun, incearca sa fii diferit.)
Produsul Coca-Cola a implinit 100 de ani. Numai sapte oameni i-au cunoscut formula in tot
acest timp. Ea este bine pastrata intr-un seif din Atlanta. Coca-Cola este produsul vechi, cu
prestigiu.Totusi, folosindu-se de legea contrariilor, Pepsi Cola a facut ca esenta produsului Coca-Cola
sa devina optiunea unei noi generatii: Generatia Pepsi.
Daca ii analizezi pe clientii unei anumite categorii de produse, afli ca exista doua feluri de
oameni: cei care vor sa cumpere de la lider, si cei care nu vor sa cumpere de la lider.
Daca cei mai in varsta beau Coca-Cola, iar cei mai tineri beau Pepsi, nu mai exista alta
categorie de public care sa bea Royal Crown Cola.
Totusi, sunt prea multi potentiali ocupanti ai locului doi, care doresc sa-l copieze pe lider.
Aceasta este, de obicei o mare greseala. Trebuie sa oferi oamenilor o alternativa.
Time si-a construit reputatia pe stilul mai incarcat, mai complex. Newsweek a facut exact pe
dos, alegand un stil direct si fara inflorituri.
Uneori este nevoie sa fii brutal. Scope, apa de gura „cu gust bun”, a aparut ca alternativa la
„gustul de medicament” al apei de gura Listerine, principalul sau concurent.
Dar nu urmari doar sa lovesti in concurenta. Legea contrariilor este ca o sabie cu doua taisuri.
Pentru inceput, trebuie sa scoti in evidenta un punct slab al concutentei, pe care potentialul
cumparator sa il recunoasca numaidecat.(E suficient sa iei o gura de Listerine si respiratia ta va fi de
spital.) Apoi trebuie imediat sa rasucesti „sabia” pe partea cealalta.(Scope este apa de gura cu gust
bun, care omoara microbii.)
Tot in categoria apei de gura, avem un exemplu interesant care demonstreaza inutilitatea
incercarii de a-l copia pe lider. In 1961, Johnson&Johnson a scos pe piata apa de gura Micrin, punand
accentul pe „virtutile” medicale ale acesteia. Dupa cateva luni de zile, Micrin a urcat pe locul al
doilea in clasamentul categoriei sale. Dar si Listerin lupta impotriva microbilor, deci era, de
asemenea o marca medicinala. Asadar, in 1965, cand Procter&Gable a scos pe piata produsul Scope,
aceasta a ocupat fara probleme pozitia opusa (apa de gura cu gust bun) pentru ca nu avea concurenta.
Scope a urcat apoi pe locul al doilea in clasamentul categoriei. Pana in 1978, cand Johnson&Johnson
si-a retras produsul de pe piata, cota acestuia scazuse la 1%.
Inainte ca berea Beck’s sa intre pe piata in Statele Unite, importatorii au avut de rezolvat o
dilema: nu o puteau promova nici ca prima bere de import (aceea era Haineken), nici ca prima bere
15
germana de import (aceea era Lowenbrau). Solutia dilemei a fosr repozitionarea berii Lowenbrau:
„ati gustat berea germana care se bucura de cea mai mare popularitate in America. Acum gustati
berea germana care se bucura de cea mai mare popularitate din Germania”.
Astazi, Beck’s ocupa locul 2 in topul vanzarilor de bere europeana in America. Acesta este un
exemplu rar de „rasturmare”a legii liderului si de manipulare a perceptiilor din mintea
cumparatorului.
Stolichaya a reusit sa eticheteze brandurile de vodka pe piata americana – Smirnoff, Samovar
si Wolfschmidt – drept „falsa vodka ruseasca”, in baza faptului ca ele sunt fabricate in Hartford (
Connecticut), Schenley(Pennsylvania) si Lawrenceburg (Indiana). Stolichaya este fabricata la
Leningrad (Rusia), ceea ce ii confera autenticitate.
Orice informatie negativa, pentru a fi credibila, trebuie sa contina si o farama de adevar.
Marketingul este adesea o batalie pentru legitimitate. Primul brand care reuseste sa adopte un
anumit concept poate oricand sa-i califice drept nelegitimi pe alti pretendenti ai aceluiasi concept.
Un adevarat aspirant la locul al doilea dintr-un clasament nu isi poate permite sa fie timid.
Cand nu mai faci fata strategiilor liderului, devii vulnerabil nu numai in fata acestuia, dar si in fata
celorlalti competitori.
Burger King a cunoscut o perioada de real succes atata timp cat a jucat in ofensiva. Sloganul
de inceput „Cum va place”, ridiculiza sistemul de fabricare in masa a hamburgerilor, practicat de
McDonald’s. Apoi, Burger King a atacat direct, sustinand ca „Noi frigem, nu prajim” si ca „Whooper
il bate pe Bic Mac”. Toate aceste programe au consolidat pozitia lui Burger King ca alternativa a
McDonald’s.
Apoi, nu se stie din ce motive, cei de la Burger King nu au mai respectat legea contrariilor.
Au devenit timizi si au incetat atacurile impotriva celor de la McDonald’s.
Nu exista o tactica anume pe care sa o folosesti pentru a te mentine ferm pe locul secund.
Burger King a facut greseala de a renunta la tactica opozitiei.

10. LEGEA DIVIZIUNII = in timp, orice categorie se imparte in doua sau


mai multe categorii mai mici.

Scena globala a marketingului poate fi privita ca o mare categorii in perpetua


expansiune.
Prima categorie placa de la o entitate unica. Sa luam de exemplu computerele. In timp,
categoria se divide in mai multe segmente. Sisteme mainframe, minicomputere, statii de lucru,
computere personale, laptopuri, notebook-uri, pen-computere.
Ca si computerul, si automobilul a plecat tot de la o singura categorie. Trei branduri
(Chevrolete, Ford si Plymouth) dominau piata. Apoi categoria s-a divizat. Astazi exista masini de
lux, masini cu preturi medii si masini accesibile ca pret. Modele mari, intermediare sau compacte.
Masini sport, automobile de teren, rulote si microbuze.
In industria televiziunii ABC, CBS si NBC acaparau altadata 90% din publicul telespectator.
Astazi exista retele de televiziune, televiziuni independente, televiziuni prin cablu, televiziuni cu
plata si televiziuni publice. Foarte curand vom beneficia de televiziune cu circuit inchis, pentru
supermarketuri, si de televiziune interactiva.
Berea a pornit tot de la o categorie unica. Astazi avem bere importata si bere autohtona; bere
premiun si bere la preturi accesibile; bere light si bere la halba;bere dry si chiar bere fara alcool.

16
In domeniul muzical existau initial doua stiluri: clasic si pop. Pentru a fi la curent cu noutatile
stilului pop, puteai sa vizionezi „Parada hiturilor” care clasifica cele mai bune 10 melodii ale
saptamanii.
La radio a fost adoptata aceiasi idee, prin formatul „Top 40”. Astazi, „Top 40” nu se mai bucura de
acelasi succes, pentru ca nu mai este vorba doar de o singura lista de hituri.
Billboard „biblia” afacerilor din domeniul muzical contine 11 liste separate de hituri: muzica
clasica, jazz contemporan, country, dance, muzica latina, jazz, pop, rap, rhytm and blues, rock si
chiar o muzica cu influente din diverse stiluri. Bineinteles, fiecare din cele 11 categorii are cate un
lider.
Fiecare segment este o entitate separata, distincta. Fiecare segment exista din motive bine
intemeiate. Fiecare segment are propriul sau lider si rareori se intampla ca acesta sa fie liderul
categoriei initiale.
IBM este lider in categoria sistemelor mainframe, DEC in cea a minicomputerelor, Sun in categoria
statiilor de lucru.
„In ceea ce priveste asocierea – in perspectiva – a retelelor de cablu si de telefonie cu
fabricantii de calculatoare si de televizoare, punctul forte al companiei IBM ar putea fi tehnologia pe
care a dezvoltat-o, in incercarea de a crea retele de foarte mare viteza”, spunea ziarul „Times”
Acest lucru nu se intampla. Categoriile se divizeaza nu se asociaza.
Nu pierdeti din vedere nici categoria atat de elogiata a „serviciilor financiare”. Daca e sa ne
luam dupa ce spune presa, in viitor nu vor mai exista banci, companii de asigurari, agenti de bursa
sau camatari ci vor aparea companii prestatoare de servicii financiare. Acest lucru nu s-a intamplat
inca.
Nu numai Prudential si American Express dar si alte companii au cazut in capcana serviciile
financiare. Ei prefera actiunile, asigurarile de viata sau conturile bancare, si in plus prefera sa
achizitioneze fiecare tip de de astfel de servicii de la o alta companie.
Liderul poate sa-si mentina pozitia numai atribuind fiecarei categorii un nume distinct de
brand asa cum a procedat la inceputuri General Motors (cu Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick si
Cadillac(si mai recent, cu Geo si Saturn).
Companiile fac o mare greseala atunci cand incearca sa ia un nume de brand celebru intr-o
anumita categorie si sa il foloseasca apoi intr-o alta categorie. Un exemplu clasic de astfel de greseala
a facut Volkswagen, compania care a introdus in America asa-numita clasa a „masinilor mici”.
Modelul Beetle a cunoscut un succes rasunator, acaparand 67% din piata masinilor de import din
Statele Unite.
Orbiti de succes, cei de la Volkswagen au crezut ca vor putea sa-i copieze pe cei de la
General Motors si sa scoata pe piata masini mai mari si mai rapide. Asa ca au adus in Statele Unite
toate modelele pe care le comercializeaza pe piata germana. Dar spre deosebire de General Motors, ei
au folosit acelasi brand, Volkswagen pentru toate modelele.
Ei bine, Volkswagen a gasit metoda de a remedia aceasta situatie. A oprit comercializarea
modelului Beetle in Statele Unite si a inceput sa vanda o serie noua de autoturisme Volkswagen mai
mari, mai rapide si mai scumpe. Acum apareau pe piata Vanagon, Siroco, Jetta, Golf GL si Cabriolet.
S-a mers chiar pana la construirea unei uzine in Pansylvania, care sa fabrice aceste modele
nemaipomenite.
Din nefericire pentru Volkswagen, categoria masinilor de clasa mica a continuat sa se extinda.
Si, de vreme ce oamenii nu mai aveau de unde sa cumpere un Volkswagen durabil si economic, ei s-
au orientat catre Toyota, Honda si Nissan.
Cota de piata de 67% de care se bucura compania a scazut astazi la mai putin de 4%.
Masinile Volkswagen vandute in SUA nu sunt diferite de cele vandute in Europa. Numai
mentalitatea oamenilor care le cumpara este diferita.
Pentru americani, Volkswagen inseamna „mic si urat”. Nicu unul dintre ei nu crede ca ar putea sa
cumpere un Volkswagen mare si frumos.
Una dintre concurentele companiei Volkswagen, Honda, a decis, la un moment dat, sa intre pe
segmentul superior al pietei. Dar, decat sa se foloseasca de numele Honda pe piata masinilor de lux, a
17
preferat sa introduca denumirea Acura. A mers pana acolo incat – pentru a evita eventualele confuzii
intre Honda si Acura – i-a separat pe comerciantii celor doua categorii, strategie deosebit de
costisitoare.
Acura a devenit prima masina japoneza de lux din Statele Unite; astazi, in Statele Unite se
vand mult mai multe autoturisme Acura decat Volkswagen. Prin urmare, Honda este lider in doua
categorii.
Sincronizarea, este de asemenea, un aspect important. Poate incercarea ta de a lansa o noua
categorie este prematura. In anii 50, Nash Rambler a fost primul model de masina de clasa mica din
America. Dar cei de la American Motors n-au avut nici curajul, nici banii necesari ca sa se mantina
pe piata suficient de mult timp pentru ca acesata categorie sa ia amploare.
Este mai bine sa ajungi mai devreme decat mai tarziu. Nu poti fi primul care isi rezerva un loc
in mintea consumatorului, daca nu este pregatit sa astepti ceva timp pana cand lucrurile incep sa
prinda contur.

11. LEGEA PERSPECTIVEI = efectele marketingului se simt in timp

Este alcoolul un stimulent sau un relaxant?


Du-te la orice bar sau terasa intr-o vineri seara, dupa orele de serviciu, si ai putea sa juri
ca alcoolul este un stimulent. Zgomotele si rasetele sunt o dovada clara a efectelor stimulente
ale alcoolului. Dar la ora 4 dimineata, cand vezi cativa consumatori intarziati dormind pe
strazi,ai putea sa juri ca alcoolul este un relaxant.
Din punct de vedere chimic, alcoolul este un puternic relaxant. Dar pe termen scurt, el
actioneaza ca un stimulent, eliberand oamenii de inhibitii.
Multe startegii de marketing pun in evidenta acelasi fenomen. Deseori efectele pe termen
lung sunt total opuse fata de efectele pe termen scurt.
Promotiile determina extinderea afacerile unei companii sau, dimpotriva regresia lor?
Evident, pe termen scurt este vorba despre o extindere a afacerii.
Dar exista din ce in ce mai multe dovezi care atesta faptul ca – pe termen lung – promovarea
vanzarilor provoaca o regresie a afacerii pentru ca, in timp, se dezvolta o desprindere a
consumatorilor de a nu mai face cumparaturi la preturi „obisnuite”.
In afara faptului ca poate cumpara ceva la un pret mai mic, ce alta impresie lasa
consumatorului potential vanzarile la pret redus? Aceea ca preturile pe care le practici in mod
obisnuit sunt prea ridicate. Dupa ce perioada vanzarilor cu pret redus s-a incheiat, consumatorii au
tendinta sa evite un asemenea magazin.
Pentru a mentine volumul vanzarilor, orice comerciant cu amanuntul ajunge la concluzia ca
trebuie sa generalizeze strategia preturilor reduse. Tocmai de aceea, nu este de mirare ca exista o
multime de magazine – uneori unul langa altul – care au afisate in vitrine anumite anunturi cu
„reduceri de preturi”.
Cea mai mare companie newyorkeza de mobila, Seamans, a practicat saptamanal promovarea
vanzarilor cu pret redus. Recent, Seamans a dat faliment.

18
Toate aceste facilitati – comert pe baza de cupoane, discount-uri, vanzari la preturi reduse – ii
vor obisnui pe consumatori sa cumpere numai daca ei considera ca fac o afacere rentabila. Dar ce-ar
fi daca o companie nu ar recurge la astfel de facilitati? In domeniul vanzarilor cu amanuntul marii
invingatori sunt aceia pentru care reducerile de pret sunt la ordinea zilei, din aceasta categorie facand
parte Wal-Mart, K Mart si depozitele en-gros, care se bucura de o mare popularitate.
Daca jefuiesti o banca si placi cu 100.000 de dolari, dupa care ajungi sa petreci 10 ani
dupa gratii, in final poti considera ca ai castigat fie 100.000 de dolari pentru o singura zi de
munca, fie 10.000 de dolari pe an in zece ani de munca asidua. Depinde de felul in care privesti
lucrurile.
Pe termen scurt, mancatul in exces poate satisface psihicul, dar, in timp, duce la obezitate si
depresie.
In multe alte domenii ale vietii (cheltuirea banilor, consumul de droguri, sexul) consecintele
pe termen lung ale activitatilor noastre sunt exact opusul consecintelor pe termen scurt.
Sa luam ca exemplu extensiile de linie. La inceput, rezultatul invariabil al acestora este
cresterea volumului vanzarilor. Industria berii ilustreaza clar acest lucru. La inceputul anilor 70,
Miller High Life se descurca onorabil, iar vanzarile cresteau in medie cu 27% pe an. Succesul berii
Miller s-a datorat programului de marketing „E vremea lui Miller” o campanie destinata
muncitorilor, care urmarea sa-i recompenseze pe acestia cu o bere Miller la sfarsitul unei zile grele de
munca. Apoi, cei de la Miller s-au lacomit, iar in 1974 au introdus Miller Lite, un concept foarte
inspirat, dezavantajat insa de numele de extensie de linie. La inceput, cele doua tipuri de Miller –
berea pentru muncitori (High Life) si berea pentru tinerii sofisticati (Lite) au rezistat pe piata
impreuna. Dar in perspectiva, extensia de linie avea sa dauneze unuia din branduri.
Punctul culminant al succesului berii Miller High Life a fost in 1979, dupa cinci ani de la
lansarea produsului Miller Lite. In acesti cinci ani, vanzarile de High Life aproape ca s-au triplat
ajungand de la 8.6 milioane la 23.6 milioane de butoaie de bere pe an. Acesta a fost efectul pe termen
scurt al extensiei de linie.
Efectul pe termen lung n-a fost deloc favorabil. De la un maximum de 23.6 milioane de
butoaie vandute in 1979, Miller High Life a ajuns, dupa 13 ani de declin constant, la numai 5.8
milioane de butoaie in 1991. Iar declinul avea sa continue.
Nici berea Miller Lite nu a ramas imuna la ravagiile provocate de extensia de linie. In 1986,
fabricantul a lansat pe piata sortimentul Miller Genuine Draft. Brandul „a prins” pentru ca era primul
intr-o noua categorie. Din nefericire, si aceasta purta numele Miller. Istoria s-a repetat. Cinci ani mai
tarziu, Miller Lite a atins apogeul vanzarilor, dupa care a intrat in declin. O dat pornit, regresul este
aproape imposibil de oprit.
Ce s-a intamplat cu Miller s-a intamplat si cu Michelob. Dupa trei ani de la introducerea
sortimentului Michelob Light, berea Michelob a atins apogeul vanzarilor, dupa care timp de 11 ani s-
a aflat in declin. Astazi, toate cele patre sortimente de Michelob(normal, light, sec si brun) vand
impreuna cu 25% mai putin decat vindea unicul sortiment de Michelob existent in 1978, anul lansarii
acestui brand.
Acelasi lucru s-a intamplat si in cazul berii Coors. Lansarea produsului Coors Light a
determinat colapsul sortimentului obisnuit care astazi vinde numai un sfert fata de cat vindea initaial.
Chiar si „regele” abdica. Dupa ce an de an, Budweiser a inregistrat o crestere a vanzarilor – si
asta de la sfarsitul Prohibitiei incoace – de trei ani situatia s-a schimbat. Motivul? Bud Light.
Ai putea crede ca Miller, Coors si Anheuser-Busch au fost nevoiti sa recurga la extensii de
linie pentru ca oamenii s-au orientat spre berea light. Sigur, daca e sa credem tot ce scrie in ziare,
toata lumea bea bere light. Nu e asa. Astazi, la 18 ani de la lansarea Miller Lite, berea light
beneficiaza de numai 31% din volumul total al vanzarilor de bere.
Colectia de haine Coca-Cola a fost scoasa pe piata de catre Murjani in 1985. Doi ani mai
tarziu volumul total al vanzarilorera in valoare de 250 de milioane de dolari. Anul urmator, intreaga
linie de produse a esuat practic peste noapte, iar cei se la Murjani au ramas cu marfuri in valoare de
milioane de dolari in stoc.
Acelasi lucru i s-a intamplat si lui Donald Trump.
19
La inceput, brandul Donald a avut succes. Apoi Trump a schimat macazul si a inceput sa-si
puna numele pe tot felul de produse si servicii, daca bancile ii acordau imprumuturi pentru acestea.
Ce reprezinta Trump? Un hotel, trei cazinouri, doua blocuri de apartamente, o linie aeriana, un centru
comercial.
Astazi Trump are datorii in valoare de 1.4 miliarde de dolari. Aceiasi strategie care i-a adus
succesul imediat, i-a cauzat in final esecul: extensiile de linie.
Poate parea usor, dar marketingul nu este un joc pentru amatori.

12. LEGEA EXTENSIEI DE LINIE = companiile manifesta o tendinta


categorica de a extinde linia unui brand.

De departe cea mai des incalcata dintre toate legile pe care le supunem atentiei este legea
extensiei de linie.
Sa luam exemplul celor de la IBM. Cu ani in urma, cand sfera activitatii lor se reducea la
fabricarea de sisteme mainframe, compania scotea o gramada de bani. Astazi, IBM se implica in
multe domenii si abia daca reuseste sa faca fata. In 1991, de pilda, compania a realizat venituri de 65
de miliarde de dolari. Dar apoi a inregistrat pierderi de 2.8 miliarde. Intr-un an, asta inseamna
aproximativ 8 milioane de dolari pe zi.
Pe langa sistemele mainframe IBM comercializeaza calculatoare personale, pen computere,
statii de lucru, calculatoare la preturi medii, aplicatii soft, retele, telefoane si altele. IBM a incercat
chiar sa patrunda pe piata computerelor casnice cu modelul Pcjunior.
Pe parcurs, IBM a irosit milioane de dolari pe produse precum: fotocopiatoare (vandute celor
de la Kodak), Rolm (vandute celor de la Siemens), sisteme de afaceri prin satelit (Satellite Business
Systems) la care s-a renuntat ulterior, reteaua Prodigy (care face eforturi sa se mentina pe piata), Saa,
TopView, OfficeVision si OS/2.
Sa luam ca exemplu Microsoft, compania cu cel mai mare succes in domeniul aplicatiilor soft
(Desi compania este de cincizeci de ori mai mica decat General Motors, pachetul de actiuni ale
Microsoft valoreaza mai mult decat cel al General Motors).
Care este strategia companiei Microsoft? In doar doua cuvinte: „Mai mult”.
„Corporatia Microsoft a afirmat ca scopul pe care il urmareste cu constiinciozitate este
acapararea unei cote de piata majoritate pentru fiecare categorie importanta de aplicatii soft din
domeniul calculatoarelor personale” , am aflat recent din Wall Street Journal. „Michael Maples,
senior, vice presedinte al departamentului de aplicatii din cadrul firmei Microsoft, a sugerat ca
Microsoft ar putea ajunge sa detina pana la 70% cota de piata din fiecare categorie majora de aplicatii
soft”, se spune in continuare.
Oare la cine am mai auzit acest lucru? La IBM, desigur. Microsoft isi propune sa calce pe
urmele companiei IBM, cu toate implicatiile negative pe care le presupune acest lucru.
Microsoft este lider doar in categoria sistemelor de operare pe calculator; in ceea ce priveste
urmatoarele categorii majore, Microsoft ii urmeaza pe lideri: aplicatii spreadsheet (liderul este
Lotus), procesare de text (liderul este WordPerfect) si grafica pentru domeniul afacerilor (liderul este
Harvard Graphics de la SPC Software Publishing).
Microsoft continua sa-si faca drum catre varful piramidei, extinzandu-se catre noi categorii,
cum ar fi pen computerele. Recent, Microsoft a cumparat Fox Software pentru care a platit 170 de
20
milioane de dolari, pentru a intra in domeniul programelor de baze de date. (Pe ce puneti pariu ca
numele Fox va fi schimbat in Microsoft?)
Daca incerci sa-i multumesti pe toti, in mod inevitabil vei avea de suferit. „Prefer sa detin
controlul intr-o categorie” spunea la un moment dat un manager, „decat sa ajung sa pierd controlul
in toate”.
Pentru a simplifica lucrurile putem spune ca extensia de linie presupune sa iei numele de
brand al unui produs de succes (sa spunem, sosul pentru fripturi A-1) si sa-l pui pe un produs nou, pe
care ai intentia sa-l lansezi pe piata (sa spunem sosul pentru pui fript A-1)
Pare atat de logic! Noi fabricam A-1, un sos grozav, care detine o cota de piata majoritara in
categoria lui. Dar oamenii prefera acum carne ade pui in locul celei de vita, asa ca hai sa scoatem un
produs specific Si ce nume mai bun am putea folosi decat A-1? Astfel oamenii vor stii ca sosul
pentru pui fript este fabricat de aceiasi companie care produce A-1, sosul acela grozav pentru
fripturi.”
Aminteste-ti insa: marketingul este o batalie a perceptiilor, nu una a produselor. In
mintea consumatorului potential, A-1 nu este numele unui brand de sos pentru fripturi, ci sosul
in sine. „Imi dai, te rog sosul A-1?”, va cere meseanul. Nimeni nu il va intreba: „Care A-1?
Pe termen lung, si in fata unor competitori seriosai, strategia extensiilor de linie esueaza
aproape de fiecare data”
Crearea de noi arome este o metoda la care se recurge foarte des in incercarea de a acapara
cota de piata. Mai multe arome inseamna o cota de piata mai mare. Ca teorie, pare in regula dar in
practica nu functioneaza niciodata.
In 1978, cand 7Up era pur si simplu o racoritoare cu gust de lamaie, aceasta detinea 5.7
procente din piata bauturilor racoritoare. Apoi, compania a mai introdus pe piata sortimentele 7Up
Gold si 7Up Cherry precum si variantele dietetice ale acestora. Astazi, cota de piata a racoritoarelor
7Up a scazut pana la 2.5%.
Oriunde te uiti, gasesti extensii de linie. Tocmai de aceea, magazinele sunt umplute pana la
refuz cu tot felul de branduri.(Exista 1.300 de tipuri de sampon, 200 de tipuri de cereale, 250 de tipuri
de racoritoare.)
Fara exceptie, lider in orice categorie este acel brand care nu are extensii de linie. Sa luam de
exemplu categoria hranei pentru bebelusi. Gerber are o cota de piata de 72%, fiin cu mult inaintea
produselor Beech-Nut si Heinz, rezultat in urma unor extensii de linie. Iata cateva exemple:

Brichete Bic. Ciorapi de dama Bic?


Chanel. Chanel pentru barbati?
Ketchup Heinz. Mancare pentru bebelusi Heinz?
Pantofi sport Adidas. Apa de colonie Adidas?
Imbracaminte Pierre Cardin. Vin Pierre Cardin?
Blugi Levi’s. Pantofi Levi’s?

De ce oare sunt convinsi capii companiilor ca extensiile de linie sunt benefice, in ciuda
dovezilor coplesitoare care atesta contrariul? Unul dintre motive este acela ca, desi extensia de
linie este o strategie paguboasa pe termen lung ea poate asigura un succes de scurta durata. Cei
din conducere sunt, de asemenea, orbiti de sentimentul de loialitate pe care il au fata de
companie sau fata de brand.

Mai mult inseamna, de fapt, mai putin. Cu cat scoate mai multe produse, cu cat intra pe mai
multe zone ale pietei, cu cat face mai multe aliante, cu atat profiturile unei companii sunt mai mici.
Mai putin inseamna, de fapt, mai mult. Astazi, daca vrei sa ai succes, trebuie sa ingustezi
focusul, pentru a reusi sa-ti creezi o pozitie in mintea potentialului cumparator.
IBM a intins un cort imens in domeniul computerelor. Nu exista si nici nu va exista nimic in
acest domeniu, care sa nu incapa in cortul IBM. Aceasta este tereta dezastrului. Pe masura ce

21
companii noi, produse noi sau idei noi patrund in domeniu, IBM va fi inlaturata. Nu poti sa fii stapan
pe o piata care se dezvolta atat de rapid, nici daca esti o forta financiara asa cum este IBM.
Strategic vorbind, General Motors se afla in aceiasi situatie. Compania s-a implicat in
fabricarea in tot ceea ce are roti. Sedan-uri, masini sport, masini ieftine, masini scumpe, camioane,
microbuze, si chiar masini electrice.
Pentru multe companii, extensia de linie este solutia cea mai simpla. Lansarea unui nou brand
inseamna nu numai bani cheltuiti, dar presupune si popularizarea unei noi idei sau a unui nou
concept.
Pentru ca un brand sa aiba succes, trebuie sa puna bazele unei noi categorii. Sau trebuie sa se
pozitioneze ca alternativa a liderului.
Companiile care asteapta ca o noua piata sa se dezvolte vor gasi adesea pozitiile din varful
clasamentului deja ocupate.

13. LEGEA SACRIFICIULUI = ca sa obtii ceva, trebuie sa renunti la altceva

Legea sacrificiului este exact opusul legii extensiilor de linie. Daca vrei sa ai succes in
ziua de azi, trebuie sa fii pregatit sa si renunti la ceva.
Exista trei lucruri pe care le poti sacrifica: linia de produse, piata-tinta sau schimbarile
permanente.
O linie completa de produse este un adevarat lux pentru o companie care nu se bucura de
succes. Daca vrei sa ai succes, trebuie sa-ti reduci linia de produse, nu sa o extinzi.
Emery functiona in domeniul livrarilor de pachete par-avion.
Ce a a facut bine Federal Express din punct de vedere al programelor de marketing? S-a
concentrat pe un singur serviciu: livrarea de colete mici peste noapte.
Dar ce a facut apoi Federal Express? Acelasi lucru pe care l-a facut Enemy. A renuntat la
pozitia pe care si-o stabilise, cumparand linia aeriana de transport marfuri Flying Tiger de la Tiger
International pentru 880 de milioane de dolari. Acum Federal Express este o companie internationala
de transport aerian de marfuri, care insa nu beneficiaza de recunoastere la nivel mondial. In numai 21
de luni, Federal Express a inregistrat pagube de 1,1 miliarde de dolari.
In mintea potentialului consumator, Federal Express este acea companie care livreaza colete
peste noapte. Federal Express detine aceasta pozitie.
Eveready a fost lider in domeniul bateriilor timp indelungat. Dar, asa cum se intampla in
majoritatea industriilor, o noua tehnologie a intrat pe piata. Prima tehnologie care a adus modificari
in acest domeniu a fost cea a bateriilor tip heavy-duty, baterii rezistente la socuri.
Daca ai fi brandul lider in domeniul bateriilor, ce nume ai da bateriei heavy-duty pe care o introduci
pe piata? Probabil ca ai denumi-o „bateria Eveready tip heavy-duty”. Ceea ce Eveready a si facut.
A fost apoi inventata bateria alcalina. Conform obisnuintei, Eveready si-a numit noile produse
„bateriile alcaline Eveready”. Parea un lucru firesc.
Dupa un timp, P.R. Mallory a introdus o linie destinata exclusiv bateriilor alcaline. Si numai
atat – compania i-a dat aceste linii un numa mai inspirat: Duracell.
In ceea ce priveste Duracell, puterea sacrificiului a constat in faptul ca, renuntand la potentiala
linie diversificata de produse, a reusit sa-si rezerve in mintea consumatorului potential, conceptul de
„baterie dubla”. Duracell tine de oua ori mai mult decat Eveready, spun reclamele.

22
Cei de la Eveready s-au vazut obligati sa schimbe denumirea propriilor produse. Astfel, a
aparut bateria Energizer. Era insa prea tarziu. Duracell ocupase deja pozitia de lider pe piata
bateriilor.
Un brand generic este vulnerabil. Kraft detine 9% din piata gemurilor si jeleurilor. Dar
Smucker’s detine 35%. Kraft poate fi orice, dar cand spui Smucker’s, sigur te referi la gemuri sau la
jeleuri, pentru ca Smucker’s nu produce altceva. La maioneza, Kraft detine 18% cota de piata. Dar
Hellmann’s are 42%.
Multe lanturi de magazine urmeaza cu succes reteta verificata de Toy’s „R” Us.: focus
restrans, stoc complet. Doua exemple recente sunt Staples (care comercializeaza articole de birotica)
si Blockbuster Video.
In domeniul vanzarilor cu amanuntul, brandurile specializate se bucura de un imens succes:
Benneton. Articole vestimentare de lana si de bumbac, pentru tinerii din lumea mondena.
Victoria’s Secret. Lenjerie intima sexy.
Food Locker. Pantofi sport.
Banana Republic. Imbracaminte safari.

Sa discutam acum despre cel de-al doilea lucru pe care il poti sacrifica: piata-tinta. Unde scrie
ca trebuie sa fii pe placul tuturor?
La sfarsitul anilor 50, de exemplu vanzarile de Coca-Cola le-au depasit pe cele de la Pepsi cu
peste cinci unitati la una. In aceasta situatie, ce ar fi putut face Pepsi-Cola pentru a rezista in fata unei
puternice concurente?
La inceputul anilor 60, Pepsi-Cola a reusit, in cele din urma sa-si dezvolte o starategie
bazata pe conceptul sacrificiului. Compania a sacrificat tot, mai putin segmentul tanar al pietei.
Apoi si-a continuat planul genial, angajandu-i pe idolii acestei generatii ca imagini ale firmei:
Michael Jackson, Lionel Richie, Don Johnson.
In numai cativa ani, cei de la Pepsi au ajuns sa „inchida” prapastia. Astazi detine o cota de
piata mai mica doar cu 10 procente fata de cea a companiei Coca-Cola, in ceea ce priveste totalul
vanzarilor de cola pe intreg teritoriu al Statelor Unite.
In ciuda succesului de care se bucura o companie, exista intotdeauna dorinta de a mari
suprafata „cortului”. Recent, Pepsi a cedat tentatiei. Conform revistei „Advertising Age”: „Pepsi Cola
a depasit faza Generatiei Pepsi. Printr-o schimbare substantiala a programelor de marketing, marca
Pepsi va fi acum promovata ca bautura racoritoare a tuturor meselor”.
„Trebuie sa-l ai” este noul slogan Pepsi. Reclama prezinta vedete mai varstnice precum Yogi
Berra si regis Philbin, consumand Pepsi.
„Singurul neajuns al reclamelor Pepsi din trecut a fost acela ca s-a acordat prea multa atentie
publicului tanar” spune Phil Dusenberry de la BBDO, agentia de publicitate a companiei Pepsi. Tot el
continua: „Am fi putut beneficia de castiguri mai mari daca am fi largit sfera de interes si am fi intins
o plasa mai mare pentru a atrage cati mai multi consumatori de partea noastra.”
Conform revistei Fortune, Coca-Cola, cea mai puternica marca inregistrata la nivel mondial.
Cand un concurent mai modest, asa cum este Pepsi reuseste sa-si dezvolte o strategie cu focus
restrans, care il aduce foarte aproape de lider, ce anume il determina – in final – sa schimbe acea
strategie atat de eficienta?
Chiar asa, ce anume? In ciuda nenumaratelor exemple care atesta contrariul, pare sa existe o
convingere bine impamantenita, conform careia „o plasa” mai mare prinde mai multi clienti.
Targetul tau nu este un anumit segment al publicului. Cu alte cuvinte, programele tale de
marketing nu trebuie sa se adreseze strict acelor oameni despre care crezi ca iti vor cumpara
produsul. Desi targetul ales de Pepsi-Cola era adolescentul, oferta se adresa intregului public. Unul
de 50 de ani care va vrea sa creada ca are 29, va bea Pepsi.
Targetul reclamelor Malboro este cowboy-ul, dar oferta se adreseaza tuturor. Stii oare cati
cowboy au ramas in America? Foarte putini.
In sfarsit, al treilea lucru la care poti renunta: schimbarile permanente. Unde scrie ca trebuie
sa-ti schimbi strategia an de an, dupa ce iti revizuiesti bugetul?
23
Daca incerci sa tii pasul cu toate modificarile pietei, probabil ca nu vei sfarsi prea bine.
Cea mai buna metoda pentru a-ti mentine o pozitie ferma pe piata este sa nu ti-o schimbi
niciodata.
Lucrurile bune se intampla doar celor care stiu sa faca sacrificii.

14. LEGEA ATRIBUTELOR = fiecarui atribut ii corespunde intotdeauna un


atribut opus, care poate fi si eficient.

La capitolul 6 (Legea exclusivitatii) am stabilit faptul ca nu poti sa detii acelasi cuvant sau
aceiasi pozitie pe care o detine si principalul tau concurent.
Trebuie sa cauti un cuvant care sa fie numai al tau. Trebuie sa cauti un atribut care sa
te reprezinte.
Este mult mai bine sa cauti un atribut opus, care sa-ti permita sa ai un avantaj asupra liderului.
Cuvantul de ordine cand incerci sa-ti definesti o strategie este opusa. O strategie asemanatoare cu cea
a liderului nu te va ajuta prea mult.
Marketingul este o batalie a ideilor. Deci, daca vrei sa ai succes, trebuie sa gasesti o idee sau
un atribut care sa fie numai al tau si in jurul caruia sa-ti focalizezi eforturile. In lipsa unui astfel de
atribut, tot ce poti face este sa scazi preturile. Foarte mult.
Burger King a esuat in incercarea de a prelua atributul „rapid” de la McDonald’s. Ce ar fi
trebuit sa faca in acest caz Burger King? Sa foloseasca atributul opus? Atributul opus, - „lent” – nu
este potrivit unui restaurant fast-food (desi frigerea la gratar, specialitatea restaurantelor Burger King,
presupune o oarecare incetineala).
E suficient sa faceti un singur drum la un restaurant McDonald’s si va veti convinge ca
aceasta companie mai detine inca un atribut: „copiii”. Acesta este locul unde copii isi tarasc parintii,
iar terenurile de joaca din jurul oricarui restaurant McDonald’s dovedesc acest lucru. Aici apare o
oportunitate clar demonstrata si prin startegiile competitionale ale celor de la Coca-Cola si Pepsi.
Daca cei de la McDonald’s si-au atras copii de partea lor, atunci cei de la Burger King au
oportunitatea de a se pozitiona ca restaurant tip fast-food pentru cei mai in varsta, in aceasta categorie
intrand orice copil care nu vrea sa fie perceput ca atare. Burger King s-ar adresa deci oricarei
persoane trecute de varsta de 10 ani.
Pentru ca acest concept sa functioneze, Burger King ar trebui sa respecte legea sacrificiului si
sa-i lase pe cei mici, cu terenurile lor de joaca cu tot, in grija celor de la McDonald’s. Iar daca ideea
prinde, Burger King va reusi sa eticheteze definitiv compania McDonald’s drept „paradisul
copiilor”.
Pentru a introduce noul concept in mintea consumatorului potential, Burger King trebuie, de
asemenea, sa-si rezerve un cavant. Acesta ar putea fi „maturizare”.
Maturizeaza-te si invata sa apreciezi gustul gratarelor de la Burger King.
Noul concept ales de Burger King ar semana teroarea in consiliul de administratie al
companiei McDonald’s, acesta fiind intotdeauna dovada clara a unui program de marketing reusit.

24
15. LEGEA SINCERITATII = daca iti recunosti un defect, consumatorul
potential iti va atribui o calitate.

Este impotriva firii ca un om sau o corporatie sa admita ca are probleme. Ani de zile am
fost indoctrinati cu „puterea gandirii pozitive”. „Gandeste pozitiv” este sloganul pe care ni-l
baga pe gat nenumarate carti si articole.
S-ar putea sa te surprinda faptul ca una dintre cele mai eficiente metode de apatrunde in
mintea consumatorului potential este sa admiti mai intai un defect, pe care sa-l transformi apoi, in
calitate.
„Avis este doar pe locul al doilea in industria inchirierilor de masini.”
„Volkswagen-ul anului 1970 va ramane urat pentru mai multa vreme.”
„Joy. Cel mai scump parfum din lume.”
Ce se intampla aici? Cum se face ca o doza de onestitate are efecte atat de bune in procesul de
marketing?
Primul argument, si cel mai important este acela ca sinceritatea este dezarmanta. Fiecare
defect pe care ti-l recunosti este numaidecat acceptat ce real.
Pe de alta parte, calitatile pe care ti le atribui singur sunt considerate – in cel mai bun caz –
indoilenice.
Mai ales cand e vorba de publicitate.
„Avis este doar pe locul al doilea in industria inchirierilor de masini.” De ce sa-i aleg pe ei?
Probabil ca se straduiesc mai mult. Toata lumea stia ca Avis e pe locul doi.
Doctrina gandirii pozitive este mult mai exagerata. Dezvoltarea explosiva a mijloacelor de
comunicare in societatea noastra i-a facut pe oameni sa aiba un comportament prudent si defensiv
fata de toate companiile care incearca mereu sa le vanda cate ceva.
Sa admita ca au o problema? Foarte putine companii fac acest lucru.
Daca o companie si-ar incepe mesajul admitand ca are o problema, oamenii ar avea tendinta,
aproape instinctiv sa asculte cu luare-aminte.
Daca i-ai facut pe oameni sa te asculte, ai acum posibilitatea sa-ti prezinti calitatile, pentru ca
acestea te vor ajuta sa-ti vinzi produsul. Acum cativa ani, Scope a intrat pe piata apei de gura cu un
produs specific, cu „gust bun”. Ideea punea in evidenta pentru comparatie, gustul cu adevarat
neplacut al apei de gura Listerine.
Ce ar fi trebuit sa faca Listerine? Cu siguranta nu le putea spune oamenilor ca gustul Listerine
„nu este chiar asa de rau”. Si-ar fi atras multi adversari, iar perceptia negativa s-ar fi agravat. In
schimb, Listerine a recurs cu inginuozitate la legea sinceritatii: „Gustul pe care il detesti de doua ori
pe zi”.
Compania nu numai ca admitea ca produsul avea un gust neplacut dar recunostea, de
asemenea ca oamenii il detestau.(Asta da sinceritate.) Toata aceasta strategie a adus insa in discutie si
o parte favorabila: aceea ca Listerine „omoara o gramada de microbi”.
Consumatorul si-a imaginat ca, avand gustul pe care il are Listerine omoara cu adevarat
microbii. Criza trecuse cu ajutorul unei doze serioase de sinceritate.
O singura observatie este de facut: legea sinceritatii trebuie aplicata cu grija si cu o
mare indemanare. Mai intai, defectul pe care ti-l asumi trebuie sa fie perceput ca atare de
majoritatea oamenilor.
Consumatorul trebuie sa-l recunoasca imediat. Daca defectul nu este rapid identificat,
consumatorul va fi nedumerit si se va intreba: „Despre ce o fi vorba oare?”
Apoi trebuie sa faci rapid trecerea catre partea pozitiva. Scopul sinceritatii nu este sa te
invinovatesti. Scopul sinceritatii este sa stabilesti o idee benefica pentru tine si suficient de
convingatoare pentru consumatorul potential.
Aceasta lege nu face dact sa dovedeasca adevarul unei vechi maxime: sinceritatea este cea
mai buna tactica.
25
16. LEGEA SOLUTIEI UNICE = intr-o situatie data, numai una dintre caile
posibile este cea cu adevarat eficienta.

Multi oameni de marketing considera succesul ca fiind suma totala a nenumaratelor eforturi
mici, dar executate cu maiestrie.
Daca lucreaza pentru liderul categoriei, ei irosesc resursele acestuia, intocmind tot felul de
programe. Ei par sa creada ca metoda cea mai buna de a ajunge sus este trecerea prin toate nivelurile.
Daca nu lucreaza pentru lider, ei se limiteaza adesea la incercarea de a face ceea ce face
liderul, numai ca oarecum mai bine.
Staruinta nu este secretul succesului in marketing. Indiferent ca faci eforturi mai mari sau mai
mici, diferentele sunt nesemnificative.

Istoria ne invata ca singurul lucru care functioneaza cu adevarat in marketing este


lovitura de gratie. Mai mult, in orice situatie data, numai una dintre caile posibile de urmat este
cea cu adevarat eficienta.
Marii generali studiaza campul de lupta si incearca sa intuiasca o lovitura decisiva, la
care dusmanul sa se astepte cel mai putin. Sa descopere o astfel de lovitura este destul de dificil.
Sa descopere mai multe, este de obicei, imposibil.
Invazia aliatilor s-a petrecut in Normandia, un loc despre care germanii credeau ca este
o optiune putin probabila pentru o debarcare de orice fel, din cauza mareelor si a tarmului
stancos.

La fel se intampla si in marketing. Cel mai adesea, competitorul are un singur punct
vulnerabil. Iar acel punct trebuie sa fie obiectivul intregii forte de invazie.
Industria automobilelor este un caz interesant de studiat in acest sens. Ani la rand, puterea
liderului a stat in segmentul de mijloc al liniei de produse. Cu branduri precum Chevrolet, Pontiac,
Oldsmobile, Buick si Cadillac, General Motors a reusit sa respinga cu usurinta atacurile frontale din
partea companiilor Ford, Chrysler si American motors. (Insuccesul modelului Edsel este un exemplu
concludent.) Pozitia dominanta a grupului General Motors a devenit legendara.
In marketing functioneaza aceiasi lege ca si in armata: legea neprevazutului.
Hannibal a intrat cu trupele prin Alpi, un traseu despre care se credea ca este imposibil de
parcurs. Hitler a sosit la linia frontului de la Marginot dupa care si-a trimis diviziile Panzer prin
Ardeni, teren despre care generalii francezi credeau ca este imposibil de traversat cu tancurile.
In ultimii ani am fost martorii a doua atacuri puternice asupra liderului american in
automobile. Au fost atacuri concentrate pe doua parti ale liniei frontului General Motors: japonezii au
lovit pe segmentul inferior al frontului, cu masini ca Toyata, Datsun si Honda, iar germanii si-au
indreptat atacul catre segmentul superior, lansand il lupta si masini din clasa superpremium, respectiv
Mercedes si BMW.
Dupa succesul ofensivelor japoneze si germane, cei de la General Motors s-au vazut nevoiti
sa-si investeasca resursele financiare in incercarea de a consolida partea inferioara si pe cea
superioara a liniei de produse.
In incercarea disperata de a economisi bani si, in acelasi timp de a mentine profiturile,
General Motors a luat decizia neinspirata de a construi multe dintre masinile sale madii dupa acelasi
model de caroserie. Dintr-o data, nimeni nu mai putea diferentia un Chevrolet de un Pontiac sau un
Oldsmobile de un Buick. Toate aratau la fel.
Masinile cu aspect identic au slabit segmentul de mijloc al liniei GM iar compania ford a avut
astfel posibilitatea de a patrunde pe piata cu doua modele in stil european – Taurus si Sable. Si

26
japonezii au profitat de ocazie, lansand modelele Acura, Lexus si Infiniti. Toate aceste atacuri au
slabit complet compania General Motors.
Coca-Cola trebuie sa depaseasca faza extinderii afacerii. Dupa cum vedem noi lucrurile,
compania trebuie sa faca doi pasi – primul inapoi, iar al doilea inainte.
Mai intai de toate, Coca-Cola trebuie sa stranga din dinti si sa renunte la New Coke. Nu
pentru ca n-ar avea succes sau pentru ca n-ar fi competitiv, ci pentru ca existenta acestui sortiment nu
permite companiei sa foloseasca in mod eficient singura arma de care dispune.
Dupa ce New Coke va ramane de domeniul arhivelor, compania va avea posibilitatea sa aplice
legea focusului si sa reintroduca conceptul de „gust autentic”pe care sa-l foloseasca impotriva celor
de la Pepsi.
Pentru a declansa razboiul, Coca-Cola ar putea sa apara la televiziune si sa transmita
urmatorul mesaj Generatiei Pepsi: „Bine copii, noi nu va fortam. Cand veti fi gata sa incercati Gustul
Autentic, la noi il gasiti”. Acesta ar fi inceputul sfarsitului pentru Generatia Pepsi.
Strategia pe care v-am prezentat-o nu numai ca este simpla si eficienta, dar este singura care
le-ar fi de folos celor de la Coca-Cola. Asta si pentru ca sunt puse in valoare singurele cuvinte pe care
brandul Coca-Cola le detine in mintea consumatorului potential: The real thing (Gustul autentic).

17. LEGEA IMPREVIZIBILULUI = daca nu cumva tu esti acela care


planifica strategiile concurentei, nu ai de unde sa stii ce-ti rezerva viitorul.

Majoritatea planurilor de marketing implica sa presupui ceea ce se va intampla in


viitor. Totusi, planurile de marketing bazate exclusiv pe anticiparea viitorului, sunt de obice,
eronate.
Cu sute de computere si o armata de meteorologi, nimeni nu poata sa faca o prognoza
exacta a vremii cu trei zile inainte: deci cum te-ai putea astepta ca cineva sa intuiasca evolutia
pietei cu trei ani inainte?
IBM a initiat un plan masiv de marketing destinat conectarii tuturor calculatoarelor personale
la sisteme mainframe pe care le fabrica. Compania a numit acest plan OfficeVision. Din cauza
tehnologiei dezvoltate de Sun Microsystem, Microsoft si alte cateva companii, planul nu a avut
succes. S-ar putea spune ca OfficeVision a prevazut totul, mai putin concurenta.
Pentru multe companii, singura ratiune de a exista o constituie bilanturile trimestriale. Acest
lucru creeaza probleme.
General Motors nu avusese probleme pana cand cei de la financiar au preluat conducerea si au
inceput sa acorde o importanta mai mare banilor decat brandurilor. Planul brandurilor diferentiate,
conceput de Alfred P. Slogan, a fost uitat. Pentru a-si realiza norma pe termen scurt, fiecare sef de
departament si-a fixat ca target segmentul mediu al pietei.
O adevarata planificare pe termen scurt trebuie sa ia in calcul acel unghi sau acea idee care iti
diferentiaza produsul sau compania. Apoi iti stabilesti clar un obiectiv de marketing pe termen lung si
construiesti un program care sa puna in valoare acel unghi sau acea idee. Aici nu este vorba de
planificare pe termen lung, ci de fixarea unui obiectiv pe termen lung.
Daca analiza curentelor pietei poate fi o metoda eficienta pentru a face fata viitorului
imprevizibil, in schimb studiul de piata ar putea mai mult sa-ti creeze probleme decat sa te ajute.
27
Cercetarile iti folosesc mai mult in analiza trecutului. Conceptele si ideile noi sunt aproape imposibil
de masurat. Nu exista nici macar un punct de reper. Oamenii nu stiu ce vor face intr-o anumita
situatie pana nu sunt pusi in situatia respectiva.
Un exemplu clasic este studiul de piata efectuat inainte ca Xerox sa lanseze pe piata
fotocopiatoarele pe hartie normala. Concluzia studiului a fost ca nici o persoana nu va da cinci centi
pentru o copie pe hartie normala, daca pote face o copie Thermofax pe care sa plateasca un cent si
jumatate.
Xerox nu acorda atentie acestui studiu. Restul este pura istorie.
Mai este necesra o observatie: exista o diferenta intre „a anticipa” viitorul si „a riscatotul” fara
a sti ce-ti rezerva viitorul.
Nimeni nu poate prezice viitorul cu certitudine. Nici programele de marketing n-ar
trebui sa incerce sa faca acest lucru.

18. LEGEA SUCCESULUI = adesea, succesul provoaca vanitate, iar vanitatea duce la esec.

Subiectivitatea este dusmanul unui marketing de succes. Este nevoie de obiectivitate.


Cand oamenii cunosc succesul, au tendinta sa-si piarda obiectivitatea. Adesea confunda
cerintele pietei cu propriile dorinte.
Donald Trump si Robert Maxwell sunt doi dintre aceia care au fost orbiti de succesul timpuriu
si pe care umilinta nu i-a afectat catusi de putin. Cand esti orb, poate fi, intr-adevar, mai greu sa te
concentrezi asupra a ceea ce ai de facut.
Strategia domnului Trump a fost aceea de a-si pune numele pe tot ce prindea, el savarsind
astfel pacatul capital al extensiilor de linie.
Succesul este cel mai adesea elementul care declanseaza nebunia extensiilor de linie. Cand un
brand are succes, compania presupune ca principalul motiv al acestui succes este numele brandului.
Asa ca incepe sa caute tot felul de produse pe care sa puna acelasi nume.
Daca stam sa ne gandim bine, situatia este exact pe dos. Nu numele aduce succes brandului
(desi un nume neinspirat poate dauna brandului). Brandul are succes pentru ca ai facut mutarile de
marketing corecte.

Ai patruns primul in mintea consumatorului potential. Ai ingustat focusul. Ti-ai insusit


un atribut care sa te puna in valoare.
Succesul iti gadila orgoliul in asa masura, incat incepi imediat sa pui numele care te-a
facut celebru si pe alte produse. Rezultatul? Succesul imediat, si in final, esecul.

In Biblie se spune: ”Mandria merge inaintea si trufia merge inaintea caderii.”


Tom Monagham de la Domino’s Pizza este unul dintre putinii directori executivi care
recunosc faptul ca trufia te poate face sa ratacesti drumul: „Incepi sa ai impresia ca poti face orice. Si
eu eram asa la inceput. Un timp am facut afaceri cu sortimente de pizza congelata si a fost un
dezastru. Daca nu as fi pierdut o buna perioada, incercand sa pun acea afacere pe picioare si sa vand
pizza congelata in baruri si restaurante, Domino’s ar fi avut probabil mai multe filiale pana acum.”

28
De fapt, orgoliul iti este de folos. Poate fi o forta eficienta, care sa te ajute in construirea unei
afaceri. Dar nu trebuie sa-ti lasi orgoliul sa intervina in procesul de marketing. Comerciantii cu
adevarat inteligenti au capacitatea de a gandi asa cum gandeste consumatorul potential. Ei se pun in
locul clientilor lor. Nu-si lasa opiniile personale sa intervina in munca lor. (Nu uita ca lumea tine
exclusiv de perceptii si ca singurul lucru care conteaza cu adevarat in marketing este perceptia
clientului.)
Sa ne gandim la Digital Equipment Corporation, cei care au introdus pe piata
minicalculatorul. Pornind de la zero, ei si-au construit o companie de mare succes, cu o cifra de
afaceri de 14 miliarde de dolari.
Fondatorul DEC este Kenneth Olsen. Dupa ce a cunoscut succesul, Ken a inceput sa creada
atat de mult in propriile opinii referitoare la lumea computerelor, incat n-a mai tinut cont de
calculatoarele personale, de sistemele deschise si nici macar de sistemele RISC. Cu alte cuvinte, Ken
Olsen a ignorat trei realizari principale din categoria computerelor. Astazi, Ken Olsen a iesit din
peisaj.
Cu cat compania este mai mare cu atat este mai posibil ca directorii executivi sa fi pierdut
contactul cu realitatea.
Acesta ar putea fi singurul si cel mai important factor care sa stea in calea dezvoltarii unei
corporatii.

Dar daca esti un director executiv care nu-si vede capul de treburi, cum reusesti sa
strangi informatii obiective despre mersul pietei? Cum reusesti sa eviti predilectia
subordonatilor tai de a-ti spune numai ce cred ei ca ai vrea sa auzi?
Cum poti fi sigur ca primesti si vestile proaste, nu numai pe cele bune?
Una dintre solutii este sa faci vizite neanuntate sau „sub acoperire”. Aceasta este o
metoda eficienta, mai ales cu distribuitorii sau cu detailistii.

Ca si regii, directoriiexecutivi rareori primesc informatii sincere de la subordonatii lor. Prea


multe intrigi au loc la curte.
Un alt aspect al problemei este timpul. Adesea, un director executiv este mult prea ocupat cu
tot felul de sedinte, activitati specifice, conferinte sau festivitati.
Conform unui sondaj, directorul executiv de nivel mediu pierde 18 ore pe saptamana cu
„activitati auxiliare”. Sedintele interne consuma si ele foarte mult timp. Directorul executiv de nivel
mediu petrece 17 ore pe saptamana participand la sedintele corporatiei si 6 ore pe saptamana
pregatind aceste sedinte.
Nu este de mirare ca directorii executivi lasa problemele de marketing pe seama altor angajati ai
companiei. Mare greseala!
In loc sa porti discutii interminabile despre situatia companiei, mai bine mergi la fata locului
si convinge-te. Sau asa cum ii spunea Gorbaciov lui Reagan: „Decat sa auzi de o mie de ori, mai bine
vezi o singura data!”
Micile companii sunt – din punct de vedere al mentalitatii – mai aproape de realitate
decat marile companii. Acesta ar putea fi unul dintre motivele pentru care micile companii s-au
dezvoltat mai rapid pe parcursul ultimului deceniu. N-au fost afectate de legea succesului.

29
19. LEGEA ESECULUI = trebuie sa iei mereu in calcul varianta esecului si sa stii sa pierzi.

Atunci cand lucrurile merg prost, prea multe companii incearca sa repare ceva, mai
degraba decat sa o ia de la capat. „Sa ne reorganizam si sa salvam situatia”:acesta este, practic,
modul lor de viata.
Sa admiti ca este o eroare si sa nu faci nimic in acest sens este un procedeu care va
dauna carierei tale. O strategie mai buna este sa admiti greselile din timp si sa elimini
pierderile.
Japonezii par a fi capabili sa-si admita defectele la timp si sa faca schimarile necesare. Stilul
lor conventional de lucru nu lasa loc afirmarilor personale. Atunci cand multi oameni au cate un rol
mic in luarea deciziei importante, nu apare acel stigmat care poate distruge cariera. Cu alte cuvinte,
este de preferat sa spui: „Am gresit cu totii” dacat sa spui: „Eu sunt cel care a gresit”.
Acest mod impersonal de abordare este unul din principalele motive pentru care japonezii
sunt niste comercianti atat de perseverenti. Nu e vorba ca nu ar face greseli, dar atunci cand le fac,
recunosc, le remediaza si isi continua drumul.
Adesea, cel care trebuie sa ia o decizie de marketing importanta se gandeste mai intai la
propria cariera si abia apoi la impactul acelei decizii asupra concurentei. Exista un conflict inerent
intre interesele personale si cele ale companiei.
Acest lucru duce la imposibilitatea asumarii unor riscuri.
Chiar si directorii executivi mai tineri iau adesea decizii „inspirate” de faptul de a nu-si pune
in pericol progresul pe scara corporatiei. Nimeni nu a fost concediat vreodata pentru o idee hazardata,
pe care nu a pus-o in practica.
Modul ideal de functionare a unei companii presupune munca de echipa, loialitate fata de cei
cu care lucrezi, si un lider dispus sa se sacrifice. Si cand spunem asta, ne gandim imediat la Patton, la
Armata a Treia si la atacul asupra Frantei. Nici o armata din istorie nu a ocupat atatea teritorii si nu a
luat atat de multi prizonieri intr-un timp atat de scurt.
Si care a fost rasplata lui Patton? Eisenhower l-a concediat.

30
20. LEGEA PUBLICITATII IN EXCES = de cele mai multe ori, situatia reala este
exact opusa celei prezentate in presa.

In vremurile ei bune, compania IBM nu dadea foarte multe declaratii. Acum tine o
gramada de conferinte de presa.
Cand lucrurile merg bine, o companie nu are nevoie de publicitate. Daca iti trebuie
publicitate, asta inseamna de obicei, cai ai dificultati.
Nici o alta bautura racoritoare n-a avut parte de mai multa atentie din partea mass-mediei
decat New Coke. Dupa unele estimari produsul a beneficiat de reclama gratuita in valoare de 1
miliard de dolari. Daca adaugati la aceasta suma sutele de milioane cheltuite pentru lansarea
brandului, veti crede ca New Coke ar fi trebuit sa fie cel mai apreciat produs din lume. N-a fost asa.
La mai putin de doua luni de la lansarea New Coke, compania Coca-Cola a fost obligata sa
revina cu formula originala, acum cunoscuta sub denumirea Coca-Cola Classic. Astazi, vanzarile de
la Classic le depaseste pe cele de la New Coke cu 15 unitati la 1.
Nici un alt ziar nu a avut parte de mai multa publicitate decat USA Today. In 1982, la lansare
au fost prezenti Presedintele Statelor Unite, purtatorul de cuvant al Camerei reprezentantilor, precum
si liderul majoritatii din Senatul Statelor Unite. Ecourile evenimentului mai persista inca si astazi, iar
oamenii se intreaba, pe buna dreptate, cum de USA Today nu are succes.
A anticipat cineva caderea comunismului si dezbinarea Uniunii Sovietice? Nu chiar. Presa a
inceput sa trambiteze „dezbinarea imperiului comunist”, abia dupa declansarea procesului.
Nici computerul personal, nici faxul nu s-a bucurat de apreciere imediat. Computerul personal
a fost lansat in 1974. Abia dupa 6 ani, IBM a dat lovitura cu acest model. Iar momentul de maxim
succes a fost cu inca un an si jumatate mai tarziu, atunci cand Lotus 1-2-3 a aparut pe piata.
Sa revolutionezi piata e una, sa atragi atentia publicului este cu totul altceva. Gandeste-te la
telefonul cu imagini, denumit acum videofon. Inca de la lansarea lui, din 1964, la Targul Mondial de
la New York, telefonul cu imagini a aparut pe primele pagini ale ziarelor. Exemplul urmator este o
stire de pe prima pagina din Wall Street Journal: „Epoca videofonului s-ar putea, in sfarsit, sa se
apropie, aducand schimbari majore.”
Este a treia incercare de la AT&T. In anii 70, publicul larg nu a considerat atractiva oferta
unui „telefon cu imagini”, la pretul de 100 de dolari pe luna. In anii 80, sistemul de telefonie cu
imagini pentru sedintele marilor companii la pretul de 2.300 de dolari pe ora, nu a suscitat interes. In
anii 90, AT&T scoate pe piata videofonul de 1.500 de dolari bucata.
E usor de inteles de ce videofonul nu a facut mari progrese. Care dintre noi este dispus sa se
imbrace la patru ace doar pentru a da un telefon?
De-a lungul anilor, inventiile care s-au bucurat de o mare publicitate au fost acelea care
promiteau sa revolutioneze o industrie, si mai ales una de importanta vitala pentru economia
americana. Va mai amintiti publicitatea de care au beneficiat elicopterele dupa cel de-al doilea razboi
mondial? Fiecare garaj adapostea un elicopter, in timp ce soselele, podurile si intreaga industrie de
automobile devenisera demodate peste noapte.
Ultima aparitie care a profitat de publicitate excesiva este agenda electronica; aceasta va
revolutiona domeniul calculatoarelor personale si va face computerele accesibile tuturor oamenilor,
fie ca stiu sau nu sa le dactilografieze. Iarasi vorbe goale.
Nu spunem ca nu exista un sambure de adevar in fiecare dintre aceste povesti exagerate.
Platind 580.000 de dolari + TVA, oricine poate cumpara un elicopter Bell cu cinci locuri. Agenda
electronica ar putea sa prezinte interes pentru un segment ingust al pietei, in special pentru comis-
voiajori. Videofonul ar putea aduce transformari esentiale in industria sexului prin telefon. Iar casele
mobile si rulotele – fabricate in serie – se bucura deja de interesul unui public larg.
Dar, in majoritatea cazurilor, publicitatea este in exces. Adevaratele revolutii nu au loc in
miezul zilei, urmand sa se vorbeasca despre ele la stirile serii.
Adevaratele revolutii vin neanuntate si te iau prin surprindere.
31
21. LEGEA ACCELERARII = programele de succes nu sunt cele construite pe capricii
de moment, ci acelea construite pe curentele pietii.

Capriciul de moment este un val intr-un ocean; curentul este mareea. Capriciile au
parte de atentia tuturor; curentele nu prea se bucura de atentia publicului.
Asemenea unui val, un capriciu de moment iti captureaza atentia, dar el urca si coboara
cu mare repeziciune. Asemenea mareei, curentul este aproape invizibil, dar efectele lui pe
termen lung sunt remarcabile.
Cand un capriciu de moment dispare, o companie intra adesea intr-un soc financiar acut.
Situatia celor de la Atari este un exemplu convingator in aceasta privinta. Ganditi-va la felul in care
Coleco Industries a procedat cu simpaticele papusi Cabbage Patch Kids. Acestea au intrat pe piata in
1983 si si-a inceput ascensiunea.
Si iata paradoxul: atunci cand constati ca afacerea ta se dezvolta rapid, dar manifesta toate
simptomele unui capriciu de moment, cel mai bun lucru pe care poti sa il faci este sa mai domolesti
intensitatea capriciului. Daca se mai domolesc insa, va dura mai mult timp si va tinde sa devina
curent.
Testoasa Ninja este un exemplu de capriciu care a disparut rapid, pentru simplul motiv ca
proprietarul conceptului a vrut sa profite cat mai mult de el.
Pe de alta parte, papusa Barbie este un curent.
Desi inventat cu multi ani in urma, brandul n-a fost niciodata intens comercializat in alte zone ale
pietei. In consecinta, papusa Barbie a devenit un curent durabil in domeniul afacerilor cu jucarii.
Vedetele cu cel mai mare succes sunt acelea care detin un control asupra propriilor aparitii in
public. Nu se expun in mod exagerat. Nu apar pretutindeni si nu ajung sa agaseze publicul cu
prezenta lor ostentativa.
Impresarul lui Elvis Presley, colonelul Parker a redus in mod intentionat numarul iesirilor in
public ale Regelui precum si numarul inregistrarilor acestuia. In consecinta, fiecare aparitie publica a
lui Elvis era un eveniment cu un impact remarcabil. La fel au procedat si Marlyn Monroe si James
Dean.
Nu da atentie capriciilor: ele nu dureaza. Daca totusi trebuie sa le faci fata, incearca sa le mai
domolesti. O metoda eficienta care sa duca la mentinerea, in timp a cererii pentru produsul tau eate
aceea de a nu satisface niciodata pe deplin aceasta cerere.
Dar strategia cea mai buna si mai profitabile in marketing este sa urmezi constant un curent de
lunga durata.

32
22.LEGEA RESURSELOR = daca nu beneficiaza de o finantare adecvata, o idee nu
va reusi sa se puna pe piata.

Daca ai o idee buna si te-ai hotarat sa citesti aceasta carte, crezand ca nu ai nevoie decat
de putin ajutor la partea marketing, acest capitol va fi ca un dus cu apa rece pentru tine.
Nici cea mai buna idee din lume nu va ajunge prea departe, fara banii necesari
finantarii ei.
Marketingul este o lupta care se duce in mintea consumatorului potential. Ai nevoie de
bani ca sa ajungi acolo. Si, o data ce ai intrat in mintea consumatorului potential, ai nevoie de
bani ca sa ramai acolo cat mai multa vreme.

Vei ajunge mai departe cu o idee mediocra, sustinuta de un milion de dolari, decat cu o
idee grozava, dar neinspirata financiar.

Al doilea razboi mondial a necesitat cheltuieli de 9.000 de dolari pe minut. Costurile


razboiului din Vietnam s-au ridicat la 22.000 de dolari pe minut. O reclama de un singur minut pe
durata NFL Super Bowl te va costa 1.5 milioane de dolari.
Ideile fara suport financiar nu valoreaza nimic. Sau aproape nimic. Dar trebuie sa-ti folosesti
ideea oentru a obtine in primul rand capital, nu ajutor de marketing. Acesta mai poate sa astepte.
Marile companii accepta foarte rar sau poate niciodata idei din exterior.
Adesea, in marketing, cei bugati devin si mai bogati pentru ca dispun de resursele necesare
pentru a introduce propriile idei in mintea consumatorului potential. Problemele lor constau in a
separa ideile bune de cele proaste si in a evita sa iroseasca banii pe prea multe produse si prea multe
programe.
Corporatiile-gigant isi sustin brandurile investind sume imense de bani . Procter&Gable si
Philip Morris cheltuieste fiecare peste 2 miliarde de dolari anulal pe publicitate. General motors
cheltuieste 1.5 miliarde de dolari anual.
Spre deosebire de produsele de larg consum, produsele tehnice sau comerciale ar trebui sa
rezerve mai putini bani pentru partea de marketing, deoarece lista potentialilor consumatori este mai
scurta, iar publicitatea este mai ieftina. Dar este totusi nevoie se finante serioase, care sa sustina
publicarea de brosuri, participarea la targuri si expozitii cu vanzare, organizarea de vizionari, precum
si pentru partea de publicitate.
Iata cateva „scurtaturi” pe care poti sa-ti continui drumul:
- poti sa iei in casatorie pe cineva cu bani. Georgette Mosbacher s-a casatorit cu Robert
Mosbacher, secretarul Camerei de Comert, in 1985. Trei ani mai tarziu, doamna Mosbacher a
cumparat La Prairie, o firma suedeza de cosmetice la pretul de 31.5 milioane de dolari. De
unde avea banii? De la toata lumea. De la sponsori, de la distribuitori ai companiei La Prairie
in Elvetia si Japonia, dar si din economiile personale – ale ei si ale sotului ei. In primul an
dupa ce a preluat controlul asupra companiei, vanzarile acesteia au crescut cu 30%. Apoi,
Georgette Mosbacher a vandut compania, beneficiind de un profit serios.
- poti sa divortezi de cineva cu bani. Frances Lear a sosit la New York in 1985, la varsta de 61
de ani. Proaspat divortata de sotul ei – Norman Lear – producator de televiziune, ea a hotarat
sa lanseze o revista adresata femeilor trecute de varsta de 40 de ani. N-a ezitat sa cheltuiasca
pentru acest proiect 25 de milioane de dolari, din cele 112 pe care trebuia sa le obtina in urma
hotararii de divort. Pana la aparitia celui de-al cincilea numar, revista Lear’s avea deja
350.000 de cititori.
- poti gasi banii acasa. Donald Trump n-ar fi plecat nicaieri fara milioanele „taticului” dupa el.

33
- poti sa implici si pe altii in afacerea ta, acordand drepturi de franciza. Tom Monaghan a reusit
sa faca din Domino’s Pizza o companie de succes urmand un program agresiv de acordare de
drepturi de franciza asupra afacerii sale cu livrari de pizza la domiciliu.
Cand pleaca la razboi, soldatii trebuie sa-si asigure intotdeauna o cantitate mare de provizii.
Stiti cate ratii au ramas dupa Operatiunea „Furtuna in Desert”? Foarte multe. La fel este si in
marketing. Nu poti face economii in drumul spre succes.
Un adevarat comerciant aplica asa numita „metoda a incarcarii frontale” asupra afacerii sale.
Cu alte cuvinte, el nu scoate profituri in primii doi ani sau trei ani; in tot acest timp profiturile firmei
sunt reorientate catre finantarea programelor de marketing.
Banii sunt cei care fac lumea marketingului sa se invarta. Daca vrei sa ai succes in ziua de azi,
trebuie sa faci rost de banii necesari pentru a mentine rotile in miscare!

34
INCHEIERE

Am da dovada de neglijenta daca nu ne-am averiza cititorii in legatura cu eventualele pericole


cu care s-ar putea confrunta, in caz ca ele vor incerca sa aplice legile marketingului la niveleul unei
companii oarecare, deja existente. Multe dintre aceste legi contravin orgoliului corporatiilor,
intelepciunii conventionale
Legea perceptiei se opune doctrinei colective a multor companii, care cred ca incercarea de a
face lucrurile mai bine este o strategie infailibila.
Angajatii lor sunt intr-o continua agitatie, recurg la activitati de benchmarking (studiaza
tactica liderului categoriei), dupa care singurul lor scop este „Sa le-arate lor!”. Aceasta este marea lor
strategie.
Legea sacrificiului ar putea deasemenea, sa-ti creeze probleme. Pentru multe companii, a
oferi de toate tuturor este o metoda deja impamantenita.
Legea focusului sugereaza detinerea unui cuvant in mintea consumatorilor potentiali. Ce
cuvant si-a rezervat compania ta? „Nu stiu”, ar putea fi raspunsul tau - : „ Facem o multime de
produse, pentru o multime de industrii diferite”.
Lucrurile trebuie simplificate, dar nu va fi usor sa-i convingi pe cei din conducere de acest
lucru.
Legea perspectivei este frustranta pentru toti cei care asteapta succesul rapid al programelor
de marketing. Companiile doresc rezultate imediate.
Legea extensiei de linie este cea mai periculoasa lege pe care ai putea sa o aduci in discutie. In
cazul ei, trebuie sa fii pregatit sa desfintezi crezul fundamental al conducerii, acela ca brandurile mari
si cu prestigiu au un nume care poate fi exploatat in scopul de a-l extinde si asupra altor produse.
Fereste-te, deci! Conducerea nu va fi receptiva la incercarile tale de a impiedica extinderea
liniei brandului. Probabil va trebui sa mai astepti un timp.
Daca incalci legile imuabile, trebuie sa iti asumi riscul esecului. Daca aplici legile imuabile,
trebuie sa-ti asumi riscul de a fi ulterior criticat, ignorat sau chiar inlaturat.
Ai rabdare. Legile imuabile ale marketingului te vor ajuta sa dobandesti succesul. Iar succesul
este cea mai dulce razbunare.

35