1.2.

Mixul de marketing- Instrument de implementare a strategiei de piaţă

Proiectarea strategiilor de piaţa este unul dintre elementele centrale ale planului de
marketing, implementarea acesteia fiind un proces dificil, întrucât se realizează printr-un
complex de acţiuni practice ce reflecta viziunea organizaţiei privind procesul de atingere
al obiectivelor stabilite.

Prin conceptul de mix de marketing înţelegem faptul că acesta reprezintă setul de

instrumente de marketing pe care intrerinderea le utilizează în vederea atingerii
obicetivelor de marketing pe piaţa ţinta.

Noţiunea de mix de marketing a fost atribuită lui Neil Borden, profesor universitar
la Harvard Business School, care iniţial a identificat 12 elemente ale mixului de marketing
prin care se acţionează asupra pieţii: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală,
publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-
vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing (Borden, 1964).

Eugen McCarthy (1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:
produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price,
Place, Promotion).

Deşi în mod convenţional cele patru instrumente ale mixului de marketing sunt considerate
ca fiind variabile controlabile, endogene organizaţiei, în realitate doar produsul şi promovarea par
a fi deplin controlabile de către această, preţul şi 97

Distribuţia având un caracter mixt în condiţiile în care sunt sunt influenţate şi de diverşi
factori externi precum: concurenţa şi intervenţia unor organisme ale statului, în cazul preţului iar
în cazul distribuţiei, preexistenţa în cadrul pieţei a canalelor de distribuţie ce face dificil de realizat
un sistem de distribuţie specializat, propriu organizaţiei ce ar putea permite un control total asupra
acesteia.
 La nivelul fiecăruia dintre cele 4 componente ale mix-ului de marketing se regăsesc
adevărate constelaţii de instrumente din selecţionarea cărora rezultă aşa numitele submix-uri (de
produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare).

Elemente definitorii ale componentelor mixului de marketing sunt:

1. Produsul – Gama în cadrul căreia ne referim la dimensiuni (lărgime, lungime, structură).

Structura (calitate, grad de înnoire, diversitate)

- Atributele (design, culoare, ambalaj, nume, marcă, servicii post-vânzare)

- Comunicaţiile referitoare la produs şi imaginea produsului

2. Preţul: nivel şi structură

discount-uri

facilităţi la decontare

termene de plată

condiţii de creditare

3. Distribuţia (Plasament):

- Canalele de distribuţie

sistemele de distribuţie

localizarea

tehnici de vânzare

transport

stocare

depozitare
 - Alte componente logistice 98

4. Promovarea:

- Mijloace de promovare directă (personală):

forţele de vânzare

marketingul direct

- Mijloace de promovare nepersonale (de masă):

publicitatea

promovarea vânzărilor

relaţii publice

reclame

manifestări expoziţionale

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării ingredientelor (componente ce intră ca accesorii

în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al
resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a
organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece
componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul
de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate
şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă (Stanciu, 2002).
 Factorii endogeni ce influenţează structura mixului de marketing sunt: resursele tehnice,
financiare, de marketing dar şi structura organizatorică şi managementul aplicat.

Factorii exogeni ce influenţează structura mixului de marketing nu pot fi controlaţi de

organizaţie dar pot fi influenţaţi prin activităţile promoționale întreprinse pe piaţă. Cei mai
importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului,
concurenţii, practicile comerciale, evoluţia tehnologiei, legislaţia, etc.

Pe baza studierii factorilor exogeni se poate alcătui mixul de activităţi care să asigure
echilibrul între obiectivele firmei şi mijloacele disponibile, echilibru necesar organizaţiei
economice pentru a-şi asigura un avantaj competitiv.