Teoria comportamentului consumatorului și strategia de

marketing
Specialiştii în marketing folosesc teoria comportamentului consumatorului pentru a
crea strategii de marketing care vizează procesul de cumpărare a consumatorilor. Aflați cum
să definiți comportamentul consumatorului, cum afectează acesta strategiile de marketing și
cum sunt aplicați cei 4 P ai marketingului - produs, preț, promovare și loc.

Prezicerea comportamentului consumatorului

Știați că agenții de marketing sunt capabili să prezică viitorul? Ei bine, poate nu chiar,
dar studiind obiceiurile noastre ca consumatori, în timp, aceștia pot începe să ne prezică
comportamentul și chiar să anticipeze lucruri precum excursii aparent aleatorii de
cumpărături induse de pofta de noapte târziu pentru mâncarea noastră preferată.
Odată ce specialiștii în marketing au suficiente date despre obiceiurile și preferințele
noastre de cumpărături, ei pot folosi acele informații pentru a-i ajuta să facă predicții despre
comportamentul nostru de cumpărături. Apoi, odată ce au făcut predicții despre cum, când
sau de ce am putea cumpăra, fac un pas mai departe și încearcă să ne influențeze
comportamentul de cumpărare prin strategia de marketing.
De exemplu, ați observat vreodată cum produsele de copt, cum ar fi zahărul, făina sau
untul, par să fie scoase la vânzare în preajma sărbătorilor? Prin mulți ani de cercetări,
magazinele au ajuns să înțeleagă că noiembrie și decembrie aduc impulsul de a face turta
dulce a bunicii sau batoanele de arțar și nuci pecan ale mătușii Mabel. Pentru a îndulci
afacerea, agenții de marketing pun aceste articole la vânzare și chiar distribuie cupoane
pentru a ne consolida decizia de a cumpăra.

Ce este comportamentul consumatorului?

Înainte de a intra în mai multe detalii despre modul în care comportamentul
consumatorilor poate afecta strategia de marketing, să facem un pas înapoi și să definim exact
ce este comportamentul consumatorului. Mai simplu spus, comportamentul
consumatorului este studiul tuturor consumatorilor și procesul prin care trec pentru a
satisface nevoile.
Câteva puncte despre această definiție: unul, consumatorii pot fi persoane fizice,
grupuri sau chiar organizații. În al doilea rând, consumatorii pot fi capabili să-și satisfacă
nevoile în mai multe moduri - prin achiziționarea de bunuri sau servicii, prin descoperirea de
idei sau experiențe sau cu totul altceva. Toate acestea contează ca comportament al
consumatorului. În cele din urmă, procesul depășește doar cumpărarea a ceva. Aceasta
implică căutarea, achiziționarea, utilizarea și eliminarea a tot ceea ce s-a găsit pentru a
satisface nevoia.
De exemplu, să presupunem că, într-o noapte, după ce ați vizionat Lady and the
Tramp târziu, aveți o poftă bruscă de spaghete. Fugi la cel mai apropiat magazin alimentar
care este încă deschis, iei tăiței cu spaghete și un borcan de sos, împreună cu niște carne de
vită măcinată și o ceapă pentru a-i pregăti. Când ajungi acasă, tăiați niște busuioc și oregano
din grădina cu plante medicinale și vă apucați de treabă în bucătărie.
 Acesta este tot comportamentul consumatorului, de la filmul care ți-a declanșat
„nevoia” bruscă de spaghete, până la alegerea magazinului, până la ideea că ai decis să
prepari sosul cu alte ingrediente - chiar dacă decizi sau nu să reciclezi borcanul. După cum
puteți vedea, comportamentul consumatorului este un proces foarte implicat, care include
mult mai mult decât momentul în care luați o decizie de cumpărare.

Strategia de marketing și cei patru P

Bine, acum că vedeți despre ce este vorba despre comportamentul consumatorilor, să
vorbim despre modul în care acesta influențează strategia de marketing. Strategia de
marketing a unei companii este condusă de capacitatea acestora de a satisface nevoile
consumatorilor. Anticipând și reacționând la nevoi mai rapid și mai bine decât concurenții,
acestea oferă consumatorului o valoare generală mai mare.
Vă amintiți că strategia de marketing a companiei este îndeplinită prin cei patru P:
produs, preț, promovare și loc. Odată ce marketerii înțeleg comportamentul pieței țintă, ei pot
folosi aceste cunoștințe pentru a-i ajuta să dezvolte o strategie mai eficientă folosind cei patru
P. Să ne întoarcem la exemplul nostru de spaghete pentru a vedea cum funcționează.
Poate că nu ți-ai dat seama, dar în timpul filmului, a apărut o reclamă pentru sosul tău
preferat pentru paste, Luigi's - imediat după scena în care Lady și Tramp își împart masa
romantică la lumina lunii. Această reclamă este considerată ca parte a promovării „P” a
mixului de marketing.
Luând Luigi's la cel mai apropiat magazin alimentar, locul intră în joc.
Apoi, s-ar putea să fi crezut că a fost doar o idee grozavă că Luigi's a venit cu o
marinară de bază, făcută special pentru a permite bucătarului de acasă să încorporeze
propriile ingrediente speciale. Dar nu, aceasta face parte din aspectul de produs al celor patru
P. Echipa de marketing a lui Luigi vizează bucătari acasă la fel ca tine.
Dar nu se termină aici; pentru că ești un gurman cu discernământ, nu cumperi
niciodată cel mai ieftin sos pentru că presupui că este de calitate inferioară. Din această
cauză, Luigi pune prețul sosului în intervalul mediu, (peste cel mai mic, dar nu cel mai
scump), pentru că, până la urmă, intenționați să cumpărați alte ingrediente pentru a repara
singur sosul. Vedeți cum cei patru P l-au ajutat pe Luigi să creeze o strategie de marketing
care a făcut ca achiziția sosului de paste să fie aproape „menită să fie” pentru dvs.,
consumatorul lor țintă?
Există și alte moduri în care cei patru P au fost ghidați de comportamentul
consumatorului. În magazin, ați văzut un cupon pentru un dolar din carnea de vită măcinată la
achiziționarea lui Luigi's - o altă parte a promoției „P.” Ah, și afișajul acela cu un coș cu
ceapă lângă tejgheaua cu carne? O altă parte a aspectului locului.
După cum puteți vedea, odată ce specialiștii în marketing înțeleg cum se comportă
consumatorul țintă, ei sunt capabili să se concentreze și să creeze o strategie de marketing
care pare aproape perfect adaptată clientului.

Rezumat
Pentru a revizui, comportamentul consumatorului este un concept destul de extins,
incluzând toate părțile procesului prin care parcurg consumatorii pentru a-și satisface nevoile,
de la căutarea produsului, până la comportamentul de cumpărare și post-cumpărare. Studiind
comportamentul consumatorilor, marketerii sunt capabili să alinieze cei patru P ai strategiei
lor de marketing la obiceiurile pieței țintă, făcând eforturile lor mult mai eficiente.