TRASEUL CUMPĂRĂTORULUI ÎN MAGAZIN

1. Introducere;
2. Comportamente de cumpărare;
3. Efectul Gruen
4. Trucuri folosite în mediul offline și mediul online;
5. Călătoria cumpărătorului de la monitor la raft
6. Exemplu: IKEA;

I. INTRODUCERE
Există binecunoscuta lozincă:„clientul nostru – stăpânul nostru”, dar marketerii au modificat-
o în: „clientul nostru – oaspetele nostru”, întrucât aceștia combină atât elemente ale
comportamentului consumatorului, cât și elemente de merchandising pentru a „dirija” traficul
de cumpărători.
Daca facem o radiografie functionala, relatia consumatorului cu brandurile în ultimii ani nu s-
a schimbat fundamental, acestea din urma avand in continuare rolul de a face cat mai usor
procesul decizional: vazut, testat, luat in considerare pentru viitoare experiente, reintors in
magazin, recunoscut brandul dupa elemente cheie, reachizitionat. Cu fiecare interactiune,
calea devine din ce in ce mai batatorita si nu necesita aproape niciun efort.

II. COMPORTAMENTE DE CUMPĂRARE

În offline :
Rute facute inconstient :
Conform studiului, cumparatorii isi alcatuiesc un anumit plan in minte, chiar daca nu isi dau
seama. Sunt luati in calcul mai multi factori, precum numarul de magazine ce trebuie vizitate
si orarul lor. Daca unul dintre magazine este inchis, atunci, fara sa realizeze, orice cumparator
isi alege un nou punct pe traseu, acesta trebuind sa fie in aria sa vizuala directa. "Magazinul
ales trebuie sa indeplineasca si el anumite criterii: sa fie pe placul cumparatorului la capitolul
aspect interior si exterior si sa aiba clienti din aceeasi clasa sociala", este de parere Michal
Baty, unul dintre autorii studiului.
Astfel, pentru a vedea traseul unui cumparator, au fost alese mai multe femei si un centru
comercial deja cunoscut lor. Acestea si-au stabilit trasee diferite, ghidandu-se in primul rand
dupa principiul "magazinele preferate intai de toate". Au vizitat apoi magazinele care ar fi
putut avea exact lucrurile pe care le doreau si chiar un magazin decorat in alt mod decat
celelalte.

În online : Online : 92% dintre persoanele care intra pe un site e-commerce sau pe o aplicatie
de mobile nu cumpara nimic la prima lor vizita, conform unui studiu realizat de Episerver .

45% dintre respondenti au spus ca ajung pe un site pentru prima data deoarce sunt in cautarea
unui anumit produs/serviciu, 26% – ca prima vizita a fost motivata de compararea de
preturi/alte variabile, peste 1 din 10 – ca se aflau in cautarea de informatii legate de magazin
si doar 8% – ca prima vizita a fost motivata de intentia de a cumpara ceva.
 Prin urmare, brand-urile ar trebui sa inteleaga importanta continutului relevant si captivant de-
a lungul intregului traseu de cumparare al clientilor, majoritatea interactiunilor cu site-ul unui
brand neterminandu-se cu plata cosului de cumparaturi. Ce a descoperit raportul, in cifre:

 chiar si cand intra pe un site/aplicatie mobile cu intentia de a cumpara, 32% isi abandoneaza
cosul adeseori sau intotdeauna
 98% dintre consumatori spun ca, dupa ce au intrat pe site, continutul eronat sau incomplet al
acestuia i-a descurajat cand a venit vorba sa cumpere ceva
 59% dintre consumatori sunt interesati de o experienta de cumparaturi online personalizata,
28% spunand ca e unul dintre cele mai importante 3 criterii cand vine vorba despre o
experienta digitala excelenta (iar 1 din 10 spun ca este cel mai important criteriu)
 35% dintre persoane cred ca brand-urile nu se pricep deloc la personalizarea experientei lor de
shopping online (si doar 7% cred ca se pricep de minune la asta)
https://www.youtube.com/watch?v=-xGihBk5ODM

III. Efectul Gruen

https://www.youtube.com/watch?v=WvLMq3hp2fs
Numit după arhitectul austriac Victor Gruen, designerul primului mall în anii 1950, transferul
Gruen reprezintă răspunsul consumatorilor în secunda în care arhitectura, designul și toate
celelalte intrumente senzoriale din componența centrului comercial cauzează un răspuns de
dezorientare a minții consumatorului.
Înainte, mall-urile erau zone mari cu magazine poziționate la distanță între ele și Gruen a creat
conceptul de clădire închisă, pe două etaje, care includea multe magazine la distanță mică
între ele.. Factori precum luminozitatea, culorile, sunetele, mirosurile și aranjarea spațială
interacționează astfel încât consumatorul să urmeze direcții anticipate de comercianți și să uite
intențiile inițiale.
Viziunea completă a lui Gruen pentru mall includea ceva mai mult decât doar magazine. El şi
le-a imaginat ca facilităţi mixte, cu apartamente, birouri, centre medicale, servicii de îngrijire
a copiilor, biblioteci, şi (din moment era 1950), adăposturi de bombe.
Efectul Gruen se aplică şi pe internet, dovadă ca site-urile abundă de reclame, oferte speciale,
bannere, notificări, pop-up-uri etc. Magazinele online sunt gândite, astfel, să te ţină cât mai
mult pe pagină şi să îţi oferă tot felul de produse şi servicii, accentuând ideea de ofertă
specială, de ultimă oră, pe care nu trebuie să o ratezi.

IV. Trucuri folosite în mediul offline:

 În mediul offline: Magazinele sunt proiectate în aşa fel încât cumpărătorii să cheltuie cât mai
mult în ele. Trucuri pe care magazinele le folosesc ca să influenţeze clienţii și să „dirijeze”
traseul lor :

1. Reducerile : Semnele mari, îngroşate, care anunţă reduceri, atrag clienţii în magazin. Odată ce
au trecut pragul magazinului, aceştia sunt tentaţi să cumpere ceva, chiar şi produse care nu
sunt reduse.

2. Marile ajutoare : La intrarea în magazin sunt aşezate mari cărucioare de cumpărături. Acestea
au fost inventate în anii '30 pentru a-i ajuta pe clienţi să care obiecte grele. Cărucioarele mari
sunt greu de umplut şi dau impresia cumpărătorilor că au achiziţionat mai puţine lucruri decât
au ar fi dorit.

3. Pâine şi flori, pentru început :Produsele foarte profitabile, cum sunt florile sau produsele de
panificaţie, sunt aşezate la intrarea în magazin. Cumpărătorii le observă la începutul sesiunii
de cumpărături, când au un moral mai ridicat şi sunt mai dispuşi să le achiziţioneze.

4. Esenţialul la final : Celelalte produse esenţiale, precum lactatele, sunt în schimb aşezate spre
capătul magazinului. În căutarea lor, clienţii vor trece şi printre celelalte rafturi, astfel că
există probabilitatea să cumpere şi alte lucruri. 

5. Labirintul : Aşezarea rafturilor se aseamănă cu un labirint. Odată intraţi pe unul dintre

culoare, cumpărătorii sunt condiţionaţi să păstreze traseul fără să devieze, trecând prin dreptul
fiecărui raft.

6. Prioritatea de dreapta : În general, clienţii sunt conduşi dinspre dreapta spre stânga, de la
intrarea în magazin spre ieşire. Acest lucru, colaborat cu faptul că traficul rutier este bazat pe
aceeaşi direcţie de mers, în majoritatea ţărilor, îi face pe clienţi mai predispuşi să
achiziţioneze produsele de pe rafturile de pe partea dreaptă. Astfel, magazinele plasează
produsele pe care sunt mai interesate să le vândă pe rafturile de pe dreapta.

7. Mărimea contează : Dimensiunile magazinelor contează. Cu cât spaţiul este mai mic sau mai
aglomerat, cu atât clienţii vor petrece mai puţin timp în magazin şi vor face puţine
cumpărături, pe bază de impuls, reducând sau chiar renunţând la lista de obiecte planificate.

8.  Pe lângă reduceri, magazinele propun oferte limitate. Acestea dau senzaţia unei urgenţe de a
cumpăra produsele respective.

9. Cea mai profitabilă zonă a magazinelor se află în apropierea caselor. Clienţii şi-au terminat
sesiunea de cumpărături şi nu mai contorizează sucurile, bomboanele, gumele de mestecat sau
revistele pe care le cumpără în timp ce aşteaptă la coadă.

10. Te invită în spaţiile de relaxare, plasate strategic : Este ceea ce retailerii numesc hot spot for
inventory (punctul fierbinte al stocurilor).
Magazinele mai grijulii indică clienţilor drumul spre spațiile de relaxare, unde cumpărătorii
obosiţi să-şi odihnească picioarele. Cu cât vor zăbovi mai mult timp, cu atât vor cheltui mai
mult, după aceea. Aceste zone de odihnă sunt adesea plasate strategic, alături de vitrine sau
expoziţii cu produse de care vânzătorii vor fi bucuroşi să scape.
11. Muzica dintr-un supermarket nu este nici ea intamplatoare in foarte multe cazuri. De regula
este una lenta, care ne calmeaza, ne face sa ne miscam agale, sa nu ne grabim nici la
cumparat, nici la casa de marcat. O muzica frantuzeasca ne influenteaza subconstientul sa
alegem un produs frantuzesc, un vin sau o gama de branzeturi, o muzica germana ne duce cu
gandul la un produs german si asa mai departe.

12. Se evită deschiderea magazinelor chiar lângă o instituție financiară, întrucât oamenii au
tendința de a se grăbi când văd bănci. Chiar dacă se optează pentru această amplasare, în
vitrină sunt amenajate oglinzi, deoarece persoanele încetinesc pasul când văd suprafețe
reflectorizante.

Alte constatări :

-În zilele de sâmbătă, numărul de vizitatori se dublează, însă vânzările cresc doar cu 60% față
de o zi obișnuită, întrucât aglomerația de pe holuri sau din zonele intermediare se extinde și în
magazine. Astfel că, odată aflați în magazinele respective, vizitatorii nu rămân în același loc
pentru mult timp pentru a cerceta toate produsele cu atenție, deoarece se simțeau presați și
nevoiți să treacă mai departe, indiferent de interesul exprimat față de un anumit produs. Acest
fenomen poate fi „reparat” prin lărgirea suprafețelor de „browsing” fapt ce ar ajuta la
inteligibilitatea generală a layout-ului magazinului și ar direcționa traficul de consumatori prin
magazin pe un traseu mai ușor de controlat.
-Amplasarea joasă a plafonului poate să limiteze fluxurile de clienții, precum și o zonă prost
iluminată. La felm sectorul de produse congelate accelerează timpul de cumpărare.

Trucuri folosite în online : Pe de alta parte, magazinele online incearca sa depaseasca uriasul
dezavantaj ce tine de faptul ca oamenii nu pot pipai produsele si nu le pot vedea live. Tot mai
multe magazine online pun video-uri cu produsele, au animatii si ofera posibilitatea de a
analiza virtual produsul la 360 de grade. Permit numeroase configuratii online si, spre
exemplu, unele magazine care vand ochelari de soare isi incurajeaza clientii sa-si puna o poza
pe site si dintr-o aplicatie a magazinului sa probeze virtual cate perechi de ochelari doresc
pentru a vedea cum le sta.

IV. Călătoria cumpărătorului de la monitor la raft

Călătoria unui consumator de pe platforma online la raftul de cumpărături și invers este
anticipată și concepută în lumea designerilor digitali. Fie că este un lanț de magazine din
industria beauty sau alimentară, promisiunea unui produs digital reprezintă o cerere a
publicului pe care companiile nu își permit să o ignore. Elementul care asigură traseul
cumpărătorului din fața monitorului la raft și invers este experiența pe care o are în cele două
dimensiuni – online și offline. Lipsa coerenței între cele două medii va influența negativ
deciziile de cumpărare.
 Dacă în lumea digitală o echipă de oameni poate răspunde prompt întrebărilor venite din
partea vizitatorului de pe site sau de pe pagina de social media, în mediul offline interacțiunea
directă trebuie planificată și controlată eficient. Întrucât călătoria care definește relația cu
brandul începe cu prima interacțiune, prezența într-un singur mediu va reprezenta o piese-
cheie lipsă a puzzle-ului pe care cumpărătorul îl construiește.
Călătoria consumatorului nu se încheie odată cu achiziționarea unui produs, ci continuă până
în momentul în care acesta renunță la brand sau până nu se mai regăsește în profilul targetat.

1. Modul in care cumparam dintr-un magazin clasic difera fata de un magazin online, la fel cum
difera si produsele pe care alegem sa le achizitionam. In magazinele fizice avem o legatura
senzoriala cu produsele si tindem sa cumparam si sub impulsul momentului, in timp ce pe
online suntem ceva mai rationali fiindca putem compara si ordona mai bine oferta.

2. La magazinele online conteaza enorm cat de usor poate fi folosit site-ul si daca exista
suficiente infomatii despre produse.
. 

3. "In mediul online procesul decizional este mai rational si datorita facilitatilor existente pe
paginile magazinelor online: posibilitatile de filtrare  a produselor dupa criteriile dorite, de
ordonare sau de comparare a lor.

"Aproximativ 31% dintre romanii din mediul urban care au cumparat ceva dintr-un magazin
fizic au facut «webrooming», adica  s-au documentat online despre produsele pe care urmau
sa le cumpere. Acest comportament are loc semnificativ mai mult in randul persoanelor care
fac de obicei cumparaturi online (53%) decat in cazul celor care isi fac cumparaturile doar
offline (27%). Aproximativ 25% dintre persoanele care au facut cumparaturi online au
mentionat ca inainte au facut «showrooming  »: adica  au mers in magazinul fizic pentru a se
informa despre ce urmau sa cumpere". 

https://www.youtube.com/watch?v=VRxxBDF4Lus

V. Exemplu: IKEA;

https://www.youtube.com/watch?v=tTZSpr4s59c

Tehnicile de manipulare folosite de această companie pentru a-și atrage clienții. 

1. Cu cât mai departe, cu atât mai bine
Magazinele IKEA sunt localizate departe de marele orașe, de obicei, în suburbii. Acest lucru
este determinat nu doar de chiria ieftină a spațiului. În această poziționare se ascunde o
strategie de marketing foarte subtilă. Făcând un drum atât de lung, o persoană neapărat va ține
să cumpere ceva. Logica îi va spune că este nerentabil să parcurgi atâția kilometri, să pierzi o
oră sau două și să nu cumperi măcar un lucru cât de mic.

2. Principiul labirintului
IKEA este proiectat după principiul labirintului. Aceasta se face intenționat pentru ca
vizitatorii fără a avea de ales să parcurgă tot magazinul și să vadă tot sortimentul de marfă, în
eventualitatea că ar putea cumpăra ceva ce nu a planificat. Doar lucrătorii magazinului știu de
anumite treceri „secrete” care îi ajută să ajungă mai repede acolo unde au nevoie. Plus la
toate, pereții din magazinele IKEA sunt mobili, fiind situați pe roți.

Acest aspect este atât de confuz, încât cumpărătorii fac anumite achiziții, pentru că pur și
simplu se tem că nu vor mai găsi drumul înapoi către acel articol! 
IKEA neagă orice "strategie" de acest fel, invocând că magazinele lor sunt construite așa,
datorită riscurilor pentru incendiu (uitând astfel că ieșirile din magazin nu sunt chiar ușor de
găsit).
3. Același produs se afișează în mai multe locuri

Acest truc este realizat pentru a-l determina pe client să nu piardă niciun produs din vedere.

4. Plasarea Living Room exact la intrare-

acest lucru nu este menit să crească dorința de reînoire a mobilei de sufragerie, nici pentru că
majoritatea consumatorilor asta doresc sa cumperem  ci, pentru -ca vizitatorii sa se simta ca
acasa si astefel, sa se piarda in decorurile frumos si strategic amenajate rand pe rand fara
existenta unei grabe.

5.Taina misterioasă a bucătăriilor IKEA

În zona de mobilier pentru bucătărie sunt amplasate ventilatoare pe pod, care pe lângă aer
aduc și o aromă ușoară de mâncare. Este un truc psihologic care îți induce ideea că la o
asemenea bucătărie mereu va fi mâncare gustoasă.

6. Zone gastronomice amenajate în magazin. Chiftele marca IKEA

Dacă ești deja de câteva ore prin magazin, iar până ajungi acasă mai durează mult, este
binevenit să mai mănânci ceva. Pentru aceasta au fost amenajate zone speciale unde se
servesc bucate, iar chiftelele sunt cartea lor de vizită.

7. Depozit la vedere
IKEA este primul magazin care a introdus practica de a procura direct din depozit.

8. Cataloagele IKEA sunt cele mai populare în Europa

Există statistici potrivit cărora, cataloagele IKEA sunt mai populare decât Biblia. În timp ce
anual se editează circa 100 de mln de Biblii, cataloagele IKEA au un tiraj de circa 180 mln de
exemplare.

9.Un alt lucru demn de mentionat este faptul ca magazinele IKEA impun un anumit flux pe
care ,,trebuie,, sa il urmeze consumatorii care il viziteaza. O zona cu obicte putine de
dimensiuni mari, pentru impresia de grandoare , urmata de o zona cu obiecte mici si
atragatoare, usor de luat de pe rafturi si inserat in plasa de cumparaturi . Apoi o zona
interactiva unde consumatorul este indemnat sa faca masuratori, pentru a-l impinge sa fie fata
in fata cu obiectul si-l doreste sau nu inca. Spre sfarsit urmeaza zonele de mancare si
cafenelele pentru ca vizitatorul sa-si reaminteasca faptul ca nu se grabeste nicaeri, ci
dimpotriva, mai are timp de parcurs magazinul.
https://www.youtube.com/watch?v=WYKUJgMRQ7A
https://www.youtube.com/watch?v=GXl1XQzSsMg
https://www.youtube.com/watch?v=-3thQj8CZrM
https://www.youtube.com/watch?v=TwURw-v_G6Q
BIBLIOGRAFIE:
https://www.economica.net/cele-17-trucuri-cu-care-magazinele-vor-sa-te-pacaleasca-la-
cumparaturi_70959.html
https://www.retail-fmcg.ro/esential/gfk-analizeaza-traseul-cumparatorului-modern.html
https://www.gpec.ro/blog/5-pasi-customer-journey
https://www.baldwin.ro/blog/sfaturi-comert-electronic/comert-electronic-cum-se-inspira-
cumparatorii/
https://gefex.ro/ro/blog/cum-sa-amenajezi-un-magazin-pentru-a-i-creste-vanzarile/
https://ctrl-d.ro/tips-and-tricks/cum-sa-oferi-consumatorului-cea-mai-buna-experienta-online-
in-spiritul-inbound-marketing/
https://ctrl-d.ro/editorial/dincolo-de-date-cunoasterea-consumatorului-in-mediul-online/
https://www.startupcafe.ro/marketing/studiu-comportament-clienti-magazine-online.htm
https://www.startupcafe.ro/stiri-ecommerce-20331074-online-offline-cum-difera-
comportamentul-romanilor-cumparaturi.htm
https://www.capital.fr/entreprises-marches/ikea-comment-ses-magasins-nous-manipulent-
astucieusement-1231508
https://eushtiu.com/15-date-nemarturisite-de-nimeni-despre-ikea-la-sigur-nu-le-stiai/
http://andreicojanu.blogspot.com/2016/01/labirintul-ikea-magazinele-ikea-sunt.html
https://ro.ikea-club.org/ob-ikea/labirinti-ikea-poigraem.html
https://evz.ro/care-este-secretul-vanzarilor-la-ikea-939143.html