Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului.

In afaceri exista numai doua cai de a crea si sustine performanta superioara pe termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare constanta. O firma care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forta conducatoare din spatele activitatii sale, considerand ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. In economia de piata, cumparatorii pot sa aleaga ce, cand si de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes in atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firma este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa incerce sa indeplineasca aceste cerinte intr-un mod mai eficient decat concurenta. Pe termen lung, o companie trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa scoata bani din aceasta. Cu cat oferta firmei se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele consumatorilor, cu atat acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult, generand profit pentru intreprindere. Ca urmare, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili. Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia sa devina clienti fideli. Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa bazei de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor aparute in randul concurentei. Clientii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Firmele trebuie sa-si axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, si nu pe atragerea de clienti cu orice pret. Orientarea catre client se intalneste in cazurile in care firmele sunt preocupate sa afle care sunt nevoile clientilor lor. In multe cazuri, firmele sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente, nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. In aceste situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta sa intre pe piata si sa ofere produse si servicii care sa satisfaca mai bine acele nevoi, companiile in cauza intampinand greutati tot mai mari cu vanzarea produselor. Fara un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar castiga noi consumatori si, dupa un timp destul de scurt, ar incepe sa-i piarda si pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele marketerilor de stil vechi, daca reusesti sa castigi un consumator cand acesta este tanar, l-ai castigat pe viata. Iata un gand reconfortant, dar deloc adevarat. Preferintele sunt perisabile, mai ales in zilele noastre. Daca nu apari cu modalitati noi de a recrea sau de a restabili preferinta respectiva, de a revinde oamenilor produsul tau, clientii vor disparea si curand vei disparea si tu. Intr-adevar, trebuie sa-i castigati pe tineri, insa trebuie sa le furnizati mereu cate un nou motiv pentru a va cumpara produsul. Apoi, inca unul, si inca unul. Compania Coca-Cola a inteles acest mesaj foarte clar atunci cand a inceput sa piarda din consumatori in anii 70. Se presupunea ca de vreme ce Coca-Cola era indragita de public, urma sa fie in mod automat consumata. Dar ghiciti ce s-a intamplat? Coca-Cola era indragita, dar nu

consumata. Acelasi lucru li se intampla si multor altor companii care considera ca vanzarile vin de la sine. Ce s-a intamplat cu Levis? In anii 80 nu puteai sa te duci nicaieri fara sa-i vezi si fara sa auzi de Levis. Sigur, sunt inca pe piata, dar le-ati verificat cota din ultimul timp? Snapple, bautura miracol de la inceputul anilor 90, a intrat furtunos pe piata si se presupunea ca o sa inlocuiasca bauturile racoritoare carbogazoase. Ce s-a intamplat cu Snapple? Lumea cumpara inca frecvent Coca-Cola si Pepsi, chiar si Fruitopia. Unde se afla Snapple? Nike reprezinta un alt exemplu. Aceasta marca domina sportul de la inceput, pana la mijlocul anilor 90 si apoi, dintr-o data, si-a pierdut din importanta. Aproape concomitent, Adidas, marca odata moarta, reinvie. Cum? Adidas o incurcase, fara indoiala, cand a pierdut contactul cu consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme in aceeasi faza, Adidas a invatat lectia potrivit careia este necesar sa te adresezi in mod constant segmentului de piata tinta. A invatat ca se impunea nu numai sa aminteasca cumparatorilor de incaltaminte sport ca exista Adidas, dar si de ce exista. Pentru a castiga votul consumatorilor, trebuia sa se stabileasca, din nou, ce anume ii facuse speciali sau diferiti (ca stil, pret, calitate, experienta) fata de celelalte marci de incaltaminte sport. Si exact acest lucru l-a facut. Adidas a revenit rasunator pe piata. De ce si-a pierdut locul detinut in top pe piata? Pentru ca devenise prea multumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poti considera ca afacerea iti va merge de la sine, indiferent cat de bun esti la un moment dat. Marketingul reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final, adica prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producator, ci de client. Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului; sa ia in calcul necesitatile si aspiratiile acestuia. In Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu il intalnim la Compania Wal-Mart, un lant de magazine specializate in comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul companiei, sustine ca actioneaza ca reprezentant al propriilor clienti. Altfel spus, el considera ca rolul sau este sa-si insuseasca dorintele clientilor sai, iar ulterior sa ia legatura cu producatorii si angrosistii pentru cumpararea produselor solicitate de consumatori. Bineinteles ca Wal-Mart opereaza ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea ca produsele sale sunt expuse pe rafturi ca orice client sa intre si sa cumpere, insa diferenta rezida in filosofia din spatele demersului lui Sam Walton. Wal-Mart este astazi cea mai mare companie de comert en-detail din SUA, cu un volum al vanzarilor ce depaseste 32 miliarde de dolari anual. (Sursa: J. Blythe - The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, pagina 9) Clientii reprezinta cel mai important "element patrimonial" al unei firme. Decizia de cumparare a acestora are ca rezultat intrarea produselor in consum si generarea vanzarilor. Indiferent de cat de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare si cel financiar, liniile de fabricatie, managementul resurselor umane, fara clienti activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clienti este cel mai important activ al firmei. Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a pastra clientul. Castigarea clientilor se realizeaza cu promisiuni. Pastrarea lor se realizeaza prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clientilor depinde de calitatea activitatilor celorlalte compartimente. Marketingul trebuie sa determine celelalte compartimente sa coopereze in scopul satisfacerii clientilor.

Avand in vedere ca relatiile de afaceri sunt, in primul rand, relatii interumane, orientarea catre rezolvarea problemelor clientilor reprezinta solutia desfasurarii unei activitati profitabile. In acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci intregul personal al firmei sa aiba o mentalitate, o "cultura de marketing" al carei sens este satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se intampla consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile de marketing. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie potential valoroasa referitoare la consumatori, risipiti banii. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca "daca nu te gandesti la client, inseamna ca nu gandesti deloc" . Fiecare salariat este in masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului: economistul care expediaza clientilor facturi criptice, receptionerul care afiseaza un aer plictisit, telefonista care face legaturi gresite. Ca urmare, un rol important revine angajatilor aflati in contact direct permanent cu clientii: vanzatori, portari, receptioneri, centralista telefonica, personalul din activitatea de "service" etc. Avand la baza o mentalitate, o "cultura de marketing", personalul unei firme poate sa transforme la un moment dat o problema "aparenta" intr-o oportunitate sau avantaj pe piata. Marketingul este o functie care revine fiecarui angajat al companiei. Fiecare contact pe care consumatorii il au cu produsul si compania voastra va afecta modul in care se vor raporta la voi. De aceea, intr-un fel, toti angajatii companiei fac marketing. Persoana care raspunde sau nu la telefon, soferii de camion care sunt politicosi sau agresivi, producatorii care nu acorda suficienta atentie fabricarii produsului, tipii de la financiar care platesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare care isi respecta sau nu promisiunile. Toti acesti oameni discuta cu prietenii sau cu rudele lor. Toti au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potentiali de a va cumpara sau nu produsul. De aceea trebuie sa va asigurati ca ei fac parte din echipa voastra de marketing. Trebuie sa fie perfect informati, dornici si motivati pentru a va fi de ajutor. Trebuie sa comunicati si sa va asigurati ca toata lumea intelege exact destinatia si strategia de urmat. In afaceri, fiecare trebuie sa stie care sunt obiectivele de marketing, pozitionarea si oferta pentru consumatori, astfel incat sa se faca front comun spre a facilita ajungerea la destinatia propusa. Acest lucru nu este valabil doar pentru departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toata lumea ar trebui sa aiba responsabilitatea de a gasi noi modalitati de a convinge mai multi consumatori sa cumpere mai multe produse ori sa va foloseasca serviciile mai des, astfel incat sa castigati mai multi bani. Atunci cand sunt bine serviti si tratati, clientii devin o sursa de profit pe termen lung pentru firma. In consecinta, intreprinderile trebuie sa urmareasca castigarea fidelitatii clientilor si satisfacerea cerintelor acestora la un nivel superior. Satisfactia este rezultatul resimtit de un cumparator in urma relatiei sale cu o firma ale carei performante s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumparatorii sunt satisfacuti atunci cand asteptarile lor sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite. Clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila. Marketingul este arta de a oferi satisfactii si avantaje. Afacerile merg si banii vin, aproape de la sine, daca clientul este multumit. Ajuta pe altii sa castige si ei te vor ajuta sa castigi.

In marketing, se considera ca este mai costisitor sa atragi noi cumparatori decat sa retii clientii existenti. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atat pentru acestia cat si pentru ofertant. Un consumator satisfacut: - va repeta actul de cumparare, transformandu-se in client; - va transmite sentimentul post-cumparare de satisfactie si altora (prieteni, rude, colegi), punand intr-o lumina favorabila firma ofertanta; - ii creste increderea in sine privind alegerea facuta; - acorda o mai mica atentie produselor concurente si publicitatii acestora. Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: - castigarea si transformarea acestuia in client; - sporirea volumului de vanzari (si implicit a profitului) prin largirea pietei (cumparatorilor) ca urmare a actiunilor promotionale realizate de catre consumatorul satisfacut; - crearea unei imagini favorabile si notorietati, a prestigiului pe piata. Multe produse au aparut pe piata ca simplu efect al orientarii firmelor spre satisfacerea nevoilor consumatorilor. Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de taiat banda adeziva (scotch) lansat de cineva care a observat ca utilizatorii au dificultati cu gasirea capatului benzii pe rola. Presupun ca ati intampinat aceeasi dificultate, dar nu v-ati gandit neaparat la un nou produs care sa o inlature. Ei bine, altii s-au gandit, au pus in practica ideea lor si au castigat! Celor care nu au facut acest lucru le-a lipsit optica de marketing, adica nu au vazut posibilitatea ca pot sa se ajute ajutandui pe cei din jur. Orientarea de marketing vizeaza adaptarea ofertei la particularitatile clientilor (si chiar usoara lor manipulare). Unii producatori fac greseala de a acorda mai multa atentie bunurilor materiale decat serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei considera ca vand un simplu produs si nu ca ofera o solutie pentru o anumita nevoie. De fapt, in optica de marketing, elementul cel mai important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia. De exemplu, o femeie nu cumpara un ruj, ci "speranta" (ca ea va deveni mai frumoasa in urma folosirii lui). Un comerciant afirma: am vandut mii de burghie de 6 mm, nu pentru ca oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru ca aveau nevoie de gauri de 6 mm. Charles Revlon declara In uzinele noastre fabricam cosmetice dar in magazine vindem sperante. Sarcina marketingului nu se opreste la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pana la a vinde "avantajele" sau serviciile pe care acel produs le inglobeaza. Daca insusirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingatoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv si financiar. Zambetul stralucitor din reclamele pentru pasta de dinti nu este un avantaj; ceea ce poti obtine prin intermediul zambetului constituie avantajul (un partener frumos, un post bun etc.). Satisfactia financiara este obtinuta atunci cand clientul: - economiseste bani (de exemplu: o convorbire interurbana cu pret redus); - dobandeste bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acasa);

- obtine un plus de confort (de exemplu: mancarea pregatita cu ajutorul cuptorului cu microunde). Adaugarea de valoare-satisfactie produselor si serviciilor se poate realiza prin urmatoarele cai: - proiectarea cat mai atractiva a produsului; - asocierea unor simboluri acestuia; - prezentarea intr-o forma cat mai atractiva; - facilitarea obtinerii produsului; - realizarea cat mai buna a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, in cantitatea, in locul, in momentul si la pretul potrivit. De exemplu, Xerox garanteaza "satisfactie" totala si, in timp de trei ani de la cumparare, inlocuieste pe propria cheltuiala orice produs care se dovedeste a fi nesatisfacator pentru cel care l-a cumparat cu un altul identic sau asemanator. O reclama a firmei Cigna suna astfel: "Vom fi 100% multumiti atunci cand veti fi si dumneavoastra " , iar una a firmei Honda spune ca " Probabil ca motivul pentru care atata lume este multumita de automobilele noastre consta in faptul ca noi nu suntem niciodata multumiti.... Obiectivul nostru este sa realizam produse cu placere, sa le vindem cu placere, iar clientii nostri sa le foloseasca cu placere". Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace aparare impotriva concurentei si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor. Se remarca existenta unei relatii stranse intre calitatea produsului si a serviciilor, satisfactia clientului si profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calitatii atrage un nivel mai ridicat al satisfactiei clientului, ceea ce implica preturi mai mari si, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare, programele de imbunatatire a calitatii contribuie, de regula, la cresterea profitabilitatii. O firma trebuie sa cunoasca modul in care consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decat concurentii sai. Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla satisfacere a nevoilor clientilor. Companiile trebuie sa incante consumatorii. Un client incantat de produs reprezinta un mijloc de promovare mult mai eficient decat oricare alt instrument promotional. Printr-o analiza a numarului si naturii reclamatiilor primite intr-o anumita perioada poate fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. In realitate, insa, 95% din clientii nemultumiti nu fac reclamatii ci inceteaza sa mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele sa faciliteze clientilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unitatile de cazare, sau numere de telefon gratuite). Ilustrativ este exemplul unei firme de distributie prin posta care a imbinat programele de marketing extern cu cel intern. Iata ce ofera ea clientilor sai: Garantie 100%: toate produsele noastre va ofera garantia unei satisfactii totale. Inapoiati oricand orice produs cumparat de la noi, daca el nu indeplineste aceasta conditie. Noi vom inlocui

produsul respectiv sau va vom achita contravaloarea lui, in functie de decizia dumneavoastra. Dorinta noastra este ca toate produsele cu marca X sa va ofere satisfactie completa. Motivarea angajatilor se realizeaza prin amplasarea in fiecare birou a unui afis cu urmatorul mesaj: Ce este Clientul? Clientul este cea mai importanta persoana din acest birou, fie prin prezenta sa directa, fie prin corespondenta sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client. Clientul nu ne intrerupe atunci cand muncim; el reprezinta scopul muncii noastre. Nu noi ii facem o favoare servindu-l, ci el ne face noua o favoare oferindu-ne posibilitatea sa-l servim. Cu un client nu se discuta in contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a iesit vreodata invingator in disputa cu un Client. Clientul este o persoana care ne comunica dorintele sale. Este de datoria noastra sa le tratam intrun mod profitabil pentru el si pentru noi.
Comentarii