Subscribe to DeepL Pro to edit this document.

Visit www.DeepL.com/pro for more information.

D E Z V O LTA R E A C O N C E P T U L U I D E M A R K E T I N G Ș I A D I S C I P L I N E I
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Domeniul comportamentului consumatorului își are rădăcinile în orientarea (conceptul) de

marketing, o orientare de afaceri care a evoluat în anii '50 prin mai multe abordări alternative de a
face afaceri, denumite, respectiv, conceptul de producție, conceptul de produs și conceptul de
vânzare.

Orientarea spre (Conceptul de) producție pornește de la premisa că consumatorii sunt interesați în
principal de disponibilitatea produselor la prețuri mici; obiectivele sale implicite de marketing sunt
producția ieftină și eficientă și distribuția intensivă. Această orientare are sens atunci când
consumatorii sunt interesați mai mult de obținerea produsului decât de caracteristicile specifice și
vor cumpăra ceea ce este disponibil mai degrabă decât să aștepte ceea ce își doresc cu adevărat. În
prezent, utilizarea acestei orientări are sens în țările în curs de dezvoltare sau în alte situații în care
principalul obiectiv este extinderea pieței.

Orientarea spre (Conceptul de) produs pornește de la premisa că consumatorii vor cumpăra
produsul care le oferă cea mai bună calitate, cea mai bună performanță și cele mai multe
caracteristici. Orientarea către produs determină întreprinderea să se străduiască în mod constant să
îmbunătățească calitatea produsului său și să adauge noi caracteristici care sunt fezabile din punct
de vedere tehnic, fără a afla mai întâi dacă consumatorii doresc cu adevărat sau nu aceste
caracteristici. Orientarea spre produs duce adesea la "miopie de marketing” adică la o concentrare
pe produs mai degrabă decât pe nevoile consumatorilor pe care acesta presupune că le satisface.
Miopia de marketing poate face ca o companie să ignore schimbările cruciale de pe piață, deoarece
îi determină pe cei care se ocupă de marketing să se uite în oglindă, mai degrabă decât prin
fereastră. De exemplu, Levi's Jeans a înregistrat un declin al vânzărilor de la vânzări anuale record
de 7,1 miliarde de dolari în 1996 la 5,1 miliarde de dolari în 1999. În aceeași perioadă, profiturile au
scăzut de la peste 1 miliard de dolari la aproape nimic, în ciuda faptului că Levi's a închis 30 din
cele 51 de fabrici ale sale și a concediat 15.000 de muncitori. Motivul? Levi's nu a mai reușit să se
conecteze cu clienții mai tineri și nu a oferit produse capabile să satisfacă nevoile în schimbare ale
pieței.

O evoluție naturală a conceptului de producție și a conceptului de produs este Orientarea spre

(Conceptul de) vânzare, în care obiectivul principal al unui departament de marketing este vânzarea
produsului (produselor) pe care a decis în mod unilateral să le producă. Conceptul de vânzare
pornește de la premisa că este puțin probabil ca consumatorii să cumpere produsul dacă nu sunt
convinși în mod agresiv să facă acest lucru - mai ales prin abordarea "hard sell." Problema cu
această abordare este că nu ia în considerare satisfacția clienților. Atunci când consumatorii sunt
determinați să cumpere produse pe care nu le doresc sau de care nu au nevoie, aceștia nu le vor mai
cumpăra din nou. De asemenea, este probabil ca aceștia să comunice orice nemulțumire cu privire
la produs prin intermediul unui cuvânt negativ, care are rolul de a descuraja potențialii consumatori
să facă achiziții similare. În prezent, conceptul de vânzare este utilizat în mod obișnuit de către
comercianții de bunuri care nu sunt cumpărate (cum ar fi asigurările de viață), de către partidele
politice care își "vând" candidații în mod agresiv alegătorilor apatici și de către firmele care au
stocuri în exces.
Orientarea spre (Conceptul de) marketing

Domeniul comportamentului consumatorului își are rădăcinile într-o strategie de marketing care a
evoluat la sfârșitul anilor 1950, când unii comercianți au început să realizeze că pot vinde mai multe
bunuri, mai ușor, dacă produc doar acele bunuri pe care au stabilit deja că consumatorii le vor
cumpăra. În loc să încerce să convingă clienții să cumpere ceea ce firma deja producea, firmele
orientate spre marketing au descoperit că era mult mai ușor să producă numai produse pentru care
au confirmat mai întâi, prin cercetare, că sunt dorite de consumatori. Nevoile și dorințele
consumatorilor au devenit obiectivul principal al firmei. Această filozofie de marketing orientată
spre consumator a ajuns să fie cunoscută sub numele de conceptul de marketing.

Principala ipoteză care stă la baza conceptului de marketing este că, pentru a avea succes, o
companie trebuie să determine nevoile și dorințele unor piețe țintă specifice și să ofere satisfacțiile
dorite mai bine decât concurența. Conceptul de marketing se bazează pe premisa că un comerciant
ar trebui să producă ceea ce poate vinde, în loc să încerce să vândă ceea ce a produs. În timp ce
conceptul de vânzare se concentrează pe nevoile vânzătorilor și pe produsele existente, conceptul
de marketing se concentrează pe nevoile cumpărătorului. Conceptul de vânzare se concentrează pe
profituri prin volumul de vânzări; conceptul de marketing se concentrează pe profituri prin
satisfacția clienților.

Este interesant de observat că, chiar înainte de evoluția conceptului de marketing, înțelegerea
intuitivă a comportamentului consumatorilor a fost cheia creșterii companiilor care au rămas de
mare succes chiar și astăzi. Aparent, companiile axate pe înțelegerea consumatorilor sunt cele care
continuă să se dezvolte și rămân lideri în industriile lor, în ciuda concurenței crescute și a
schimbărilor mediului de afaceri. În tabelul 1-1 sunt prezentate două anecdote care descriu doi lideri
de afaceri care au condus astfel de companii.

Punerea în aplicare a conceptului de marketing

Adoptarea pe scară largă a conceptului de marketing a dat un impuls pentru studiul

comportamentului consumatorilor. Pentru a identifica nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor,
companiile au trebuit să se angajeze în cercetări de marketing extinse. Astfel, acestea au descoperit
că consumatorii sunt indivizi extrem de complecși, care au o varietate de nevoi psihologice și
sociale, în afară de nevoile de supraviețuire. Au descoperit că nevoile și prioritățile diferitelor
segmente de consumatori diferă în mod dramatic și, pentru a concepe noi produse și strategii de
marketing care să satisfacă nevoile consumatorilor, au trebuit să studieze în profunzime
consumatorii și comportamentul lor de consum. Astfel, conceptul de marketing a subliniat
importanța cercetării consumatorilor și a pus bazele aplicării principiilor comportamentului
consumatorilor în strategia de marketing. Instrumentele strategice care sunt utilizate pentru a pune
în aplicare conceptul de marketing includ segmentarea, țintirea/ target-area (orientarea),
poziționarea și mixul de marketing.

Tabelul 1-1

1. În anii 1930, colonelul Sanders, regele american al cărnii de pui, a deschis un

restaurant pe marginea drumului, unde a dezvoltat rețete și metode de gătit care sunt
cheia succesului Kentucky Fried Chicken chiar și astăzi. Pe măsură ce restaurantul a
crescut în popularitate, Sanders l-a extins și a deschis și un motel pe marginea
drumului. La acea vreme, motelurile aveau o reputație proastă, iar oamenii "de
treabă” care parcurgeau distanțe lungi se cazau în general în hoteluri centrale.
 Sanders a decis să încerce să depășească această imagine, punând o cameră de probă a
motelului său curat și confortabil în mijlocul restaurantului său de succes, și chiar a
pus intrarea la toaleta pentru femei a restaurantului în acea cameră. Sanders a înțeles
importanța imaginii și a transformării unei oferte într-un succes prin repoziționare, cu
mult înainte ca această idee să fie articulată ca obiectiv de afaceri. Mai târziu, Sanders
a venit cu ideea de a franciza metodele sale de gătit și rețeta de pui, păstrând în același
timp secretul asupra ingredientelor din rețetă, și a fondat KFC și un model de afaceri
care a fost adoptat de atunci de multe alte lanțuri de fast-food.

2. În anii 1950, Ray Kroc i-a întâlnit pe frații McDonald, care au fost pionierii ideii de
fast-food așa cum îl cunoaștem astăzi într-un singur magazin din California, și a
devenit partenerul lor. Ray Kroc a avut în vedere mii de puncte de vânzare
McDonald's în întreaga țară. În încercarea de a identifica cele mai bune locații pentru
noile restaurante, Kroc obișnuia să survoleze orașele în căutarea clopotnițelor
bisericilor. El credea că acolo unde sunt biserici se află familii americane bune - genul
de oameni pe care îi dorea ca și clienți. În mod intuitiv, Kroc a înțeles și a practicat
orientarea pieței. În 1961, Kroc a deschis Universitatea Hamburger ca centru de
formare pentru francizații companiei și angajații acestora și a fost un pionier al ideii de
formare centralizată ca element cheie pentru a oferi produse standardizate într-un
număr mare de puncte de vânzare cu o largă răspândire geografică.

Rolul cercetării consumatorilor

Cercetarea în domeniul consumului descrie procesul și instrumentele utilizate pentru a studia

comportamentul consumatorilor. În linii mari, există două perspective teoretice care ghidează
dezvoltarea metodologiei de cercetare a consumatorilor: abordarea pozitivistă și abordarea
interpretativă.

Pozitiviștii au tendința de a fi obiectivi și empirici, de a căuta cauzele comportamentului și de a

efectua studii de cercetare care pot fi generalizate la populații mai mari. Cercetările privind
consumatorii, concepute pentru a furniza date care să fie utilizate pentru decizii manageriale
strategice, se încadrează în această categorie.

Pe de altă parte, cercetările efectuate de către interpreți tind să fie calitative și să se bazeze pe
eșantioane mici. Deși au tendința de a considera fiecare situație de consum ca fiind unică și impre-
dictibilă, interpreții caută să găsească modele comune de valori, semnificații și comportamente
operaționale în toate situațiile de consum.

Segmentarea, target-are și poziționarea

Conceptul de marketing se axează pe nevoile consumatorilor. În același timp, recunoscând gradul

ridicat de diversitate dintre indivizi, cercetătorii în domeniul consumului încearcă să identifice
numeroasele asemănări - sau constante - care există între popoarele lumii. De exemplu, cu toții
avem aceleași tipuri de nevoi biologice, indiferent de locul în care ne naștem - nevoia de hrană, de
hrană, de apă, de aer și de adăpost împotriva intemperiilor. De asemenea, dobândim nevoi și după
ce ne naștem. Aceste nevoi sunt modelate de mediul și de cultura în care trăim, de educația și de
experiențele noastre. Ceea ce este interesant în legătură cu nevoile dobândite este faptul că, de
obicei, există mai multe persoane care dezvoltă aceleași nevoi. Această comunitate de nevoi sau
interese constituie un segment de piață, care permite comerciantului să se adreseze consumatorilor
cu produse special concepute și/sau apeluri promoționale care să satisfacă nevoile acelui segment.
Comerciantul trebuie, de asemenea, să adapteze imaginea produsului său, adică să îl “poziționeze”
astfel încât fiecare segment de piață să perceapă produsul ca fiind mai bine adaptat nevoilor sale
specifice decât produsele concurente. Cele trei elemente ale acestui cadru strategic sunt
segmentarea pieței, target-area și poziționarea.

Segmentarea pieței este procesul de împărțire a unei piețe în subgrupuri de consumatori cu nevoi
sau caracteristici comune. Variabilele și metodele utilizate pentru a forma astfel de subansamble
sunt detaliate în capitololee ce urmează. Deoarece majoritatea companiilor au resurse limitate,
puține companii pot urmări toate segmentele de piață identificate. Target-area pieței constă în
selectarea unuia sau a mai multor segmente identificate pe care compania să le urmărească.
Criteriile de selectare a piețelor țintă sunt detaliate în capitolele urmatoare.

Poziționarea constă în dezvoltarea unei imagini distincte a produsului sau serviciului în mintea
consumatorului, o imagine care să diferențieze oferta de cele concurente și să le comunice în mod
clar consumatorilor că produsul sau serviciul respectiv le va satisface nevoile mai bine decât alte
mărci concurente. O poziționare de succes se concentrează în jurul a două principii-cheie: în primul
rând, comunicarea beneficiilor pe care le va oferi produsul, mai degrabă decât a caracteristicilor
acestuia. După cum a subliniat un profesionist de marketing: "consumatorii nu cumpără burghie, ci
modalități de a face găuri". În al doilea rând, deoarece există multe produse similare pe aproape
orice piață, o strategie de poziționare eficientă trebuie să dezvolte și să comunice o USP "propunere
unică de vânzare- " un beneficiu distinct sau un punct de diferență - pentru produs sau serviciu. De
fapt, cele mai multe dintre produsele noi introduse de comercianți (inclusiv noile forme ale
produselor existente, cum ar fi noile arome, dimensiuni etc.) nu reușesc să capteze o cotă de piață
semnificativă și sunt abandonate deoarece sunt percepute de consumatori ca fiind produse
”nediferențiate /similare“ lipsite de o imagine sau de un beneficiu unic.

TABEL 1-2 Rollerblade: Implementarea eficientă a conceptului de marketing

În urmă cu aproximativ două decenii, patinele cu role în linie erau un instrument de antrenament în
afara sezonului pentru jucătorii de hochei. La mijlocul anilor 1980, Rollerblade a dezvoltat strategii
de marketing care au poziționat patinajul pe role în linie ca fiind un nou sport. Compania a vândut
patine cu role în linie către magazinele de biciclete și magazinele convenționale de închiriere de
patine în două locuri care au creat tendințe: Miami Beach, Florida, și Venice Beach, California, și s-
a născut o nouă formă de sport recreativ care se adresează mai multor grupe de vârstă și clase
sociale. Susținut de un marketing agresiv și de relații publice, popularitatea noului sport a crescut
vertiginos și a fost integrat rapid în curentul general. Pe măsură ce a apărut concurența, Rollerblade
a continuat să conducă piața cu inovații precum căptușeala respirabilă a pantofilor, sistemele de
închidere cu catarame și patinele specifice pentru femei. In prezent, compania deține câteva sute de
inovații brevetate.

Linia de produse a companiei ilustrează utilizarea strategiilor de segmentare, target-are și

poziționare. Compania vizează cinci segmente și oferă modele care oferă beneficii diferite
membrilor fiecărui segment: (1) Bărbații pot alege între modelele concepute pentru patinatorii
experți, intermediari sau exigenți și între beneficii precum stilul, inovația tehnologică și
performanța. (2) Femeile sunt vizate cu opțiuni similare cu cele ale bărbaților. (3) Există mai multe
modele pentru copii. (4) Skater-ii (patinatorii) urbani și de parc pot alege între modele axate pe
durabilitate, performanță sau atenție la detalii. (5) Skater-ii (patinatorii) de curse sunt vizați cu un
model care oferă caracteristici de înaltă tehnologie și performanță de top. Modelele oferite
bărbaților, femeilor și copiilor includ frâne, în timp ce modelele oferite skater-ilor urbani, de parc și
de curse nu includ frâne.

Întregul mix de marketing al Rollerblade derivă din produsul său de bază. În plus față de patinele cu
role în linie, compania vinde căști, genți pentru patine și protecții pentru încheieturi, coate și
genunchi. Patinele au prețuri care variază de la modelele foarte scumpe oferite skater-ilor agresivi și
de curse care caută performanțe maxime, la patinatorii orientați spre valoare și la patinatorii de
agrement. Produsele sunt distribuite într-o varietate de puncte de vânzare - atât în țară, cât și în
străinătate - într-un mod care reflectă segmentele de piață vizate și prețurile modelelor de patine.
Compania își face reclamă la produsele sale în mass-media, publică frecvent comunicate de presă ca
parte a relațiilor publice și își promovează produsele prin sponsorizări sportive și de evenimente (în
prezent, în SUA există weekend-uri de patinaj Rollerblade, care se numesc Camp Rollerblade),
precum și prin "Școala de patinaj".

Site-ul web al companiei include, de asemenea, caracteristici care încurajează patinatorii să-l
reviziteze, cum ar fi: o listă de locuri unde se poate patina (în funcție de stat), un localizator de
distribuitori, sfaturi de patinaj, sfaturi pentru persoanele care doresc să se apuce de acest sport și
sugestii privind siguranța patinajului. Aceste caracteristici arată că Rollerblade manifesta o
înțelegere profundă a conceptului de fidelizare a clienților, precum și a responsabilității sociale.

Mixul de marketing

Mixul de marketing constă în ofertele de servicii și/sau produse ale unei companii către
consumatori și metodele și instrumentele pe care le alege pentru a realiza schimbul. Mixul de
marketing este format din patru elemente:

1. produsul sau serviciul (caracteristicile, modelele, mărcile și ambalajele oferite, precum

și beneficiile ulterioare achiziției, cum ar fi garanțiile și politicile de returnare);

2. prețul (prețul de listă, inclusiv reducerile, reducerile și modalitățile de plată);

3. locul (distribuția produsului sau serviciului prin intermediul unor servicii specifice de
vânzare cu amănuntul și cu
puncte de vânzare);

4. promovarea (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și eforturile de

vânzare menite să
pentru a crește gradul de conștientizare și cererea pentru produs sau serviciu).

VALOAREA, SATISFACȚIA ȘI RETENȚIA CLIENȚILOR

De la apariția sa în anii 1950, multe companii au adoptat cu succes conceptul de marketing.

Rezultatul a fost un număr mai mare de produse, în mai multe dimensiuni, modele, versiuni și
pachete, oferite unor piețe țintă mai precis orientate (și adesea mai mici). Acest lucru a dus la o
piață din ce în ce mai competitivă. Iar în anii '90, revoluția digitală a permis multor comercianți să
ofere și mai multe produse și servicii și să le distribuie pe scară mai largă, reducând în același timp
costurile și barierele de intrare în multe industrii. Aceasta a accelerat ritmul în care noi concurenți
pătrund pe piețe și, de asemenea, a accelerat ritmul în care abordările de succes în materie de
segmentare, direcționare și poziționare trebuie actualizate sau modificate, deoarece sunt imitate sau
depășite de ofertele noilor rivali comerciali.

Comercianții inteligenți din ziua de azi își dau seama că, pentru a-și depăși concurenții, trebuie să
obțină profitul potențial maxim de la fiecare client în parte. Ei trebuie să facă din client centrul
culturii organizaționale a companiei, în toate departamentele și funcțiile, și să se asigure că fiecare
angajat consideră orice schimb cu un client ca parte a unei relații cu acesta, nu ca pe o tranzacție.
Cele trei motoare ale unor relații de succes între comercianți și clienți sunt: valoarea pentru client,
un nivel ridicat de satisfacție a clienților și crearea unei structuri de fidelizare a clienților.

Furnizarea de valoare pentru clienți

Valoarea pentru client este definită ca fiind raportul dintre beneficiile percepute de client
(economice, funcționale și psihologice) și resursele (monetare, de timp, de efort, psihologice)
utilizate pentru a obține aceste beneficii. Valoarea percepută este relativă și subiectivă. De exemplu,
clienții unui restaurant exclusivist, premiat cu stele Michelin din Copenhaga, Danemarca, unde o
masă cu băuturi poate costa 250 de euro de persoană, se pot aștepta la o mâncare unică și delicioasă,
la servicii imaculate și la un decor frumos. Este posibil ca unii dintre clienți să primească chiar mai
mult decât se așteptau și să părăsească restaurantul cu sentimentul că experiența a meritat banii și
alte resurse cheltuite (cum ar fi o lună de așteptare pentru o rezervare). Alți indivizi pot merge cu
așteptări atât de mari încât părăsesc restaurantul dezamăgiți. Pe de altă parte, milioane de clienți
vizitează în fiecare an mii de restaurante McDonald's în zeci de țări din întreaga lume, unde
cumpără mese standard, ieftine, de la proprietari de francize și angajați instruiți sistematic de către
McDonald's Corporation pentru a oferi cele patru standarde de bază ale companiei: calitate, servicii,
curățenie și valoare. Clienții frecventează în mod repetat punctele de vânzare McDonald's deoarece
restaurantele sunt uniforme, clienții știu la ce să se aștepte și au sentimentul că primesc valoare
pentru resursele pe care le cheltuiesc.

Elaborarea unei propuneri de valoare (un termen care înlocuiește rapid expresia populară de afaceri
"propunere unică de vânzare") este elementul central al unei poziționări de succes. De exemplu,
Unilever dorește să aducă vitalitatea în viață și promite să satisfacă nevoile zilnice de nutriție,
igienă și îngrijire personală cu mărci care îi ajută pe oameni să se simtă bine, să arate bine și să
profite mai mult de viață. Măsurile de măsurare a așteptărilor și evaluările clienților cu privire la
produse și servicii, precum și aplicațiile strategice ale percepțiilor clienților cu privire la prețuri,
calitate și valoare vor fi discutate ulterior.

Satisfacția clienților

Satisfacția clientului este percepția individului cu privire la performanța produsului sau serviciului
în raport cu așteptările sale. După cum s-a menționat anterior, clienții vor avea așteptări radical
diferite de la un restaurant scump și de la un McDonald's, deși ambele fac parte din industria
restaurantelor. Conceptul de satisfacție a clienților este o funcție a așteptărilor clienților. Un client a
cărui experiență este sub așteptări (de exemplu, vasele folosite nu sunt curățate suficient de repede
într-un restaurant scump sau cartofii prăjiți reci serviți la un McDonald's) va fi nemulțumit. Clienții
ale căror experiențe corespund așteptărilor vor fi satisfăcuți. Iar clienții ale căror așteptări sunt
depășite (de exemplu, prin mici mostre de mâncare delicioasă "de la bucătarul șef" servite între
felurile de mâncare la un restaurant scump sau o zonă de joacă bine amenajată pentru copii la un
McDonald's) vor fi foarte mulțumiți sau încântați.

Un studiu citat pe scară largă, care face legătura între nivelurile de satisfacție a clienților și
comportamentul acestora, a identificat mai multe tipuri de clienți: clienți complet mulțumiți, care
sunt fie “loialiștii" care continuă să cumpere, fie "apostoli" ale căror experiențe le depășesc
așteptările și care transmit altora informații foarte pozitive despre companie; “dezertori“ care se
simt neutri sau doar mulțumiți și care sunt susceptibili de a nu mai face afaceri/ a nu mai cumpara
de la companie; consumatori “teroriști” au avut experiențe negative cu compania și care răspândesc
informații negative din gură în gură; “ostaticii" sunt clienți nemulțumiți care rămân cu
întreprinderea datorită unui mediu monopolist sau a unor prețuri scăzute și care sunt dificil și
costisitor de tratat din cauza plângerilor lor frecvente; și “mercenarii" sunt clienți foarte mulțumiți,
dar care nu au o loialitate reală față de întreprindere și care pot dezerta din cauza unui preț mai mic
în altă parte sau din impuls, sfidând astfel raționamentul satisfacție-loialitate. Cercetătorii propun ca
întreprinderile să se străduiască să creeze apostoli, să sporească satisfacția dezertorilor și să îi
transforme în loialiști, să evite să aibă teroriști sau ostatici și să reducă numărul de mercenari.

Retenția clienților

Obiectivul general al furnizării de valoare clienților în mod continuu și mai eficient decât
concurența este de a avea clienți foarte satisfăcuți (chiar încântați); această strategie de fidelizare a
clienților face ca aceștia să fie în interesul lor să rămână alături de companie în loc să treacă la o
altă firmă. În aproape toate situațiile de afaceri, este mai costisitor să câștigi noi clienți decât să îi
păstrezi pe cei existenți. Studiile au arătat că reducerile minore ale defecțiunilor semnalate de clienți
produc creșteri semnificative ale profiturilor deoarece:

1. clienții fideli cumpără mai multe produse;

2. clienții fideli sunt mai puțin sensibili la preț și acordă mai puțină atenție publicității
concurenților;

3. deservirea clienților existenți, care sunt familiarizați cu ofertele și procesele firmei, este
mai ieftină; și

4. clienții fideli răspândesc un cuvânt pozitiv din gură în gură și recomandă alți clienți.

În plus, eforturile de marketing care vizează atragerea de noi clienți sunt costisitoare; într-adevăr, pe
piețele saturate, poate fi imposibil să se găsească noi clienți. În prezent, internetul și interacțiunile
digitale între comerciant și consumator sunt instrumente ideale pentru adaptarea produselor și
serviciilor la nevoile specifice ale consumatorilor (adesea denumite marketing "one-to-one"),
oferindu-le mai multă valoare prin creșterea intimității cu clienții și menținând clienții în relația cu
compania.
Departamentele de marketing iei stabilesc creșterea ratelor de retenție a clienților ca obiectiv
strategic al companiei trebuie să recunoască, de asemenea, că nu toți clienții sunt egali.
Departamentele de marketing sofisticate construiesc relații selective cu clienții, în funcție de locul
pe care aceștia îl ocupă în ceea ce privește profitabilitatea, în loc să se străduiască pur și simplu "să
păstreze clienții". Un astfel de departament de marketing va monitoriza îndeaproape volumul și
modelele de consum ale clienților săi, va stabili categorii de clienți în funcție de nivelul de
profitabilitate al acestora și va dezvolta strategii distincte pentru fiecare categorie/grup de clienți.
De exemplu, unii agenți de bursă își programează telefoanele pentru a recunoaște numerele de
telefon ale comercianților cu volum mare de tranzacționare, pentru a se asigura că apelurile acestora
au prioritate.

Clienții care au achiziționat și înregistrat mai multe produse ale unei companii ar trebui să
beneficieze de asistență extinsă și rapidă pentru clienți. Pe de altă parte, de exemplu, clienții mai
puțin profitabili ai unei bănci, care utilizează puțin cardurile de credit, nu ar trebui să fie scutiți de
penalități pentru cecuri fără acoperire sau plăți întârziate. Unele companii identifică, de asemenea,
grupuri de clienți care este puțin probabil să cumpere mai mult dacă sunt urmăriți mai agresiv;
astfel de clienți sunt adesea descurajați să rămână în cadrul companiei sau chiar "concediați" ca și
clienți.

Clasificarea clienților în funcție de nivelurile de rentabilitate depășește metodele tradiționale de

segmentare care divid consumatorii pe baza caracteristicilor demografice, socio-culturale sau
comportamentale. Marketingul axat pe rentabilitatea clienților urmărește costurile și veniturile
clienților individuali și apoi îi clasifică în categorii pe baza comportamentelor de consum specifice
ofertelor companiei. O astfel de strategie este probabil cel mai eficient mod de a utiliza cunoștințele
despre comportamentul consumatorilor. De exemplu, un studiu recent susține utilizarea unei
"piramide a clienților”

in care clienții sunt grupați în patru niveluri:

1. nivelul de platină include utilizatorii importanți care nu sunt sensibili la preț și care
sunt dispuși să încerce noi oferte;

2. nivelul de aur este alcătuit din clienți care sunt mari utilizatori, dar care nu sunt la fel
de profitabili, deoarece sunt mai sensibili la preț decât cei din nivelul superior, solicită
mai multe reduceri și este probabil să cumpere de la mai mulți furnizori;

3. nivelul de fier este format din clienți al căror volum de cheltuieli și rentabilitate nu
merită un tratament special din partea companiei;

4. nivelul principal include clienții care, de fapt, costă bani pentru companie, deoarece
solicită mai multă atenție decât o merită cheltuielile pe care le fac, blochează resursele
companiei și răspândesc un cuvânt negativ din gură în gură.

Autorii studiului îndeamnă companiile să dezvolte răspunsuri de marketing distincte pentru fiecare

grup. Metodele de colectare a datelor despre clienți necesare pentru a dezvolta tipul de sisteme de
 retenție discutat vor fi descrise ulterior. O filosofie corporativă centrată pe valoarea, satisfacția și
retenția clienților evoluează din conceptul de marketing și, de asemenea, dezvăluie noi dimensiuni
ale marketingului. Tabelul 1-3 compară marketingul tradițional cu marketingul valorii percepute și
al retenției. Aplicațiile conceptelor privind comportamentul consumatorului la marketingul axat pe
valoare și retenție sunt discutate pe parcursul cursului.

TABELUL 1-3 Conceptul tradițional de marketing versus conceptul de marketing axat pe valoare și
marketing centrat pe retenție

CONCEPTUL TRADIȚIONAL DE
MARKETING AXAT PE VALOARE ȘI RETENȚIE
MARKETING

Faceți doar ceea ce puteți vinde, în loc să încercați Utilizați tehnologia care permite clienților să
să vindeți ceea ce faceți. personalizeze ceea ce produceți.

Nu vă concentrați pe produs, ci pe nevoia pe care o Concentrați-vă pe valoarea percepută a produsului,

satisface. precum și pe nevoia pe care o satisface.

Comercializarea de produse și servicii care înțelegerea nevoilor clienților pentru a dezvolta oferte pe
corespund nevoilor clienților mai bine decât care clienții le percep ca ind mai valoroase decât
ofertele concurenților. ofertele concurenților.

Cercetați nivelurile de pro t asociate cu diferite nevoi și

Cercetați nevoile și caracteristicile consumatorilor.
caracteristici ale consumatorilor.

Înțelegerea procesului de comportament de

Înțelegerea comportamentului consumatorului în raport
cumpărare și a in uențelor asupra
cu produsul companiei.
comportamentului consumatorului.

Realizați că ecare tranzacție cu un client este o Faceți ca ecare tranzacție cu clientul să facă parte dintr-
vânzare discretă. o relație continuă cu acesta.

Segmentarea pieței pe baza caracteristicilor Utilizați o segmentare hibridă care combină bazele
geogra ce, demogra ce, psihologice, tradiționale de segmentare cu date privind nivelurile de
socioculturale, de stil de viață și de utilizare a achiziție ale clienților și modelele de utilizare a
produsului. produselor companiei.

vizează grupuri mari de clienți care au
caracteristici comune cu ajutorul mesajelor
transmise prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă.
Folosiți promoții unidirecționale a căror e cacitate
este măsurată prin intermediul datelor de vânzări
sau al sondajelor de marketing.
Investiți în tehnologii care vă permit să trimiteți mesaje
promoționale unu la unu prin intermediul canalelor
digitale.
Utilizați comunicări interactive în care mesajele adresate
clienților sunt adaptate în funcție de răspunsurile acestora
la comunicările anterioare.

Creați programe de loialitate în funcție de volumul Creați categorii de clienți pe baza volumului și a
achiziționat. modelelor de consum.

Asigurați-vă că este foarte neatractiv pentru clienții

Încurajați clienții să rămână alături de companie și dumneavoastră să treacă la un concurent și încurajați-i să
să cumpere mai mult. cumpere "mai bine" - într-un mod care va crește nivelul
de pro tabilitate al companiei.
fi
fi
fi
fi
fl
fi
fi
fi
fi
 Bazați-vă bugetul de marketing pe "valoarea pe durata de
Stabiliți bugetele de marketing în funcție de viață" a clienților tipici din ecare dintre segmentele
numărul de clienți pe care încercați să îi atingeți. vizate, în comparație cu resursele necesare pentru a-i
dobândi ca și clienți.

Efectuați sondaje de satisfacție a clienților care să

includă o componentă care să studieze cuvântul clientului
Efectuarea de sondaje privind satisfacția clienților
despre companie și utilizați
și prezentarea rezultatelor către conducere.
rezultatele imediat pentru a îmbunătăți relațiile cu
clienții.

Crearea încrederii și loialității clienților față de

Creați intimitate și legături cu clienții complet satisfăcuți,
companie și a unui nivel ridicat de satisfacție a
"încântați".
acestora.

IMPACTUL TEHNOLOGIILOR DIGITALE ASUPRA STRATEGIILOR DE MARKETING

Tehnologiile digitale permit o personalizare mult mai mare a produselor, serviciilor și mesajelor
promoționale decât instrumentele de marketing mai vechi. Acestea permit departamentelor de
marketing să adapteze mai rapid și mai eficient elementele mixului de marketing la nevoile
consumatorilor și să construiască și să mențină relații cu clienții la o scară mult mai mare. Prin
utilizarea noilor tehnologii, comercianții pot colecta și analiza date din ce în ce mai complexe
privind modelele de cumpărare și caracteristicile personale ale consumatorilor și pot analiza și
utiliza rapid aceste informații pentru a se orienta către grupuri de consumatori mai mici și din ce în
ce mai specifice. Pe de altă parte, aceleași tehnologii le permit consumatorilor să găsească mai
multe informații despre produse și servicii (inclusiv prețuri) mai ușor, mai eficient și, în cea mai
mare parte, din confortul propriei case. Prin urmare, mai mult ca oricând, comercianții trebuie să se
asigure că produsele și serviciile lor oferă beneficiile și valoarea potrivite și că sunt poziționate
eficient pentru a ajunge la consumatori.

Comunicarea online și tehnologiile digitale emergente au introdus mai multe schimbări dramatice în
mediul de afaceri:

• ● Consumatorii au mai multă putere ca niciodată. Aceștia pot utiliza ”solutii smart“
pentru a găsi cele mai bune prețuri pentru produse sau servicii, pentru a licita pentru
diverse oferte de marketing, pentru a ocoli punctele de distribuție și intermediarii și
pentru a cumpăra bunuri în întreaga lume și 24 de ore din 24, din confortul locuinței lor.
Prin urmare, comercianții trebuie să ofere produse la prețuri mai competitive și mai multe
opțiuni.

• ● Consumatorii au acces la mai multe informații decât oricând înainte. Aceștia pot
găsi cu ușurință recenzii pentru produsele pe care se gândesc să le achiziționeze și care au
fost postate de cumpărători anteriori, pot face clic pe un buton pentru a compara
caracteristicile diferitelor modele de produse pe site-urile comercianților cu amănuntul
online și se pot abona la "comunități virtuale" de persoane care împărtășesc aceleași
interese ca și ei. La rândul lor, departamentele de marketing trebuie să fie conștiente de
fi
 limitele mesajelor lor promoționale și să presupună că consumatorii cunosc toate
opțiunile de cumpărare pe care le au.
Departamentele de marketing pot și trebuie să ofere mai multe servicii și produse ca
niciodată. Digitalizarea informațiilor le permite vânzătorilor să personalizeze produsele și
serviciile pe care le vând și să le vândă în continuare la prețuri rezonabile. De asemenea,
le permite comercianților să personalizeze mesajele promoționale adresate multor clienți.
De exemplu, www.amazon.com trimite e-mailuri personalizate cumpărătorilor anteriori
de cărți, anunțând cărți nou publicate; aceste sugestii se bazează pe determinarea
intereselor consumatorilor vizați, derivate din achizițiile lor anterioare. În mod similar, o
farmacie online poate modifica afișajul inițial pe care cumpărătorii care revin pe site
atunci când revin pe acesta. Cumpărătorii ale căror achiziții anterioare indică faptul că au
tendința de a cumpăra mărci naționale vor vedea un afișaj aranjat în funcție de marcă.
Cumpărătorii din trecut care au cumpărat mai ales produse la reducere sau mărci generice
vor vedea un afișaj clasificat în funcție de preț și de produsele la preț redus.
Schimbul dintre comercianți și clienți este din ce în ce mai interactiv și instantaneu.
Publicitatea tradițională este o stradă cu sens unic, în care comerciantul plătește o sumă
mare de bani pentru a ajunge la un număr mare de potențiali cumpărători prin intermediul
unui mijloc de comunicare de masă, iar apoi evaluează (de obicei, după aceea) dacă
mesajul a fost sau nu eficient pe baza vânzărilor viitoare sau a studiilor de piață. Pe de
altă parte, comunicarea digitală permite un schimb interactiv bidirecțional în care
consumatorii pot reacționa instantaneu la mesajul departamentului de marketing, de
exemplu, făcând clic pe linkurile de pe un anumit site web sau chiar părăsind site-ul.
Astfel, departamentele de marketing pot evalua rapid eficiența mesajelor lor
promoționale, mai degrabă decât să se bazeze pe un feedback întârziat prin intermediul
informațiilor despre vânzări care sunt colectate ulterior.
Departamentele de marketing pot aduna mai multe informații despre consumatori mai
rapid și mai ușor. Departamentele de marketing pot urmări comportamentul online al
consumatorilor și, de asemenea, pot colecta informații cerând vizitatorilor site-urilor web
să se înregistreze și să furnizeze anumite informații despre ei înainte de a avea acces la
caracteristicile site-ului. Astfel, comercianții își pot construi și actualiza bazele de date cu
consumatori în mod eficient și ieftin. Ca urmare, mulți comercianți folosesc în prezent
metoda narrowcasting - o metodă care le permite să dezvolte și să transmită mesaje mai
personalizate către piețe din ce în ce mai mici, în mod continuu.

Impactul se extinde dincolo de conexiunea PC-ului la Web. În prezent, cea mai mare parte a
comunicării digitale dintre consumatori și agenții de marketing are loc prin intermediul unui PC
conectat la internet printr-o conexiune în bandă largă sau prin tehnologie fără fir. Cu toate acestea,
revoluția digitală ne-a oferit, de asemenea, telefoane mobile cvasi-permanent conectate la Web. În
majoritatea țărilor europene, consumatorii cumpara produse prin intermediul telefoanelor lor
mobile. Telefoanele mobile cu sisteme GPS încorporate au devenit un mijloc care transmite mesaje
promoționale personalizate consumatorilor de pretutindeni. În plus, un număr tot mai mare de
locuințe au acum cutii de televiziune prin cablu care permit comunicarea interactivă cu
radiodifuzorii. Unele companii fuzionează televizorul și PC-ul într-un singur dispozitiv care oferă
gospodăriilor sute de canale de cablu, capacități interactive și acces wireless de mare viteză la
internet. Scanerele din supermarketuri, care țin evidența cumpărăturilor și oferă instantaneu
cupoane personalizate la casa de marcat, și dispozitivele telefonice care ne permit să identificăm
apelanții fără a ridica receptorul, sunt două dintre numeroasele produse suplimentare care au
devenit posibile datorită tehnologiilor în continua dezvoltare.
Provocările cu care se confruntă comercianții

Revoluția digitală de pe piață și impactul acesteia asupra comportamentului consumatorului

prezintă numeroase provocări pentru agenții de marketing din ziua de azi. De exemplu, aparatele de
înregistrare digitale specializate permit telespectatorilor să controleze ce urmăresc la televizor, când
și dacă vor sau nu să vadă reclamele pentru care comercianții cheltuiesc miliarde de dolari pe an.
Aparatele de înregistrare descarcă informații despre programe și permit utilizatorilor să înregistreze
multe ore de programe de televiziune pe un hard disk, fără a mai fi nevoie de benzile de
înregistrare. Utilizatorii pot programa aparatul de înregistrare în funcție de subiect sau cuvânt cheie,
pot reda cu ușurință segmentele selectate și, spre încântarea multor telespectatori, pot folosi un
singur buton pentru a sări peste pauzele publicitare. Deoarece aceste dispozitive transferă puterea
asupra comportamentului de vizionare de la radiodifuzor la telespectator, radiodifuzorii se confruntă
cu un nou set de provocări. Ar trebui să își dezvolte propriile sisteme? Ar trebui să încerce să
blocheze legal vânzarea acestor dispozitive pe motiv că acestea contribuie la încălcarea drepturilor
de autor? Sau ar trebui să dezvolte modele de afaceri axate pe faptul că telespectatorii plătesc pentru
conținut? Aceste întrebări nu mai sunt ipotetice și vor trebui abordate relativ curând. Pe măsură ce
consumatorii petrec tot mai mult timp online și dispun de mai multe instrumente tehnologice care le
permit să evite expunerea la reclamele televizate, unii comercianți au început să își reducă
cheltuielile de publicitate pe marile rețele și să își investească bugetul de publicitate în medii mai
noi, cum ar fi internetul sau poșta electronică.

Agențiile de marketing au început să insiste ca radiodifuzorii să dezvolte noi sisteme de măsurare

pentru a estima cu mai multă precizie numărul și caracteristicile demografice ale telespectatorilor
lor. Unii departamente de marketing iau în considerare posibilitatea de a investi în tehnologii care să
includă etichete electronice în reclame vizibile doar pentru utilizatorii de aparate video digitale, așa
cum fac deja unii agenți de publicitate.

Pe site-ul web al Nike, cumpărătorii pot alege între mai multe modele de adidași din diferite game
de prețuri, pot personaliza pantoful selectat folosind mai multe culori și caracteristici (unele modele
permit cumpărătorilor să aleagă chiar și culorile Nike Swoosh și ale șireturilor), pot pune un ID
personal pe fiecare pantof, pot plăti produsul și îl pot trimite direct la ei. Ar trebui ca Nike și alte
companii producătoare de bunuri de consum non-durabile să înceapă să își mute resursele dinspre
crearea unei cereri din partea consumatorilor prin publicitate pentru produsele comercializate de
comercianții cu amănuntul independenți către sisteme de distribuție directă bazate pe oferte
personalizate?

Unii sugerează că, deoarece concurența virtuală elimină avantajele legate de distanță și de locație
(cum ar fi o locație dezirabilă a magazinului), vânzătorii online vor concura aproape exclusiv pe
baza prețului pentru mărfurile de marcă. Înseamnă acest lucru că diferențierea competitivă - o
caracteristică cheie a marketingului modern - va deveni lipsită de sens pe piața virtuală? Acestea
sunt doar câteva dintre numeroasele provocări cu care se confruntă departamentele de marketing pe
măsură ce tehnologiile continuă să evolueze și să ne schimbe viața de zi cu zi și modelele de
consum.