Sesiunea anual de comunicri tiinifice a

studenilor
EDIIA a XVII-a
12 APRILIE 2014
SECIUNEA
Management i Marketing
- REFERAT -
MERCHANDISING-UL
COORDONATOR:
Prof. Ec. CRISTI CRISTESCU (Colegiul Tehnic Armand
Clinescu !iteti"
#$#%:
TRUFANDA L. F. LOREDANA PETRONELA
= PITETI - 2014 =
UNIVERSITATEA DIN PITETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
12 APRILIE 2014
COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU
Sesiunea anual de comunicri tiinifice studeneti
&ilele 'orilor deschise la (acultatea de )tiine #conomice
MERCHANDISING-UL
Merchandising-ul a aprut odat cu revelarea (ivirea, nfiriparea) trocului i intensificarea
dorinei de a vinde.
Merchandising-ul este o noiune care se refer la adaptarea sistemului de servicii ante i post
vnzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mrfii ct mai atractiv i lansarea ei pe pia n
momentul cererii maime. Merchandisingul a aprut ca rezultant a unor modificri considera!ile a
principiilor de comercializare, odat cu naterea "li!re-service-ului# (autoservirii), constnd ntr-o
serie de aciuni destinate a valoriza i anima produsele la locul de vnzare.
$entru a nelege coninutul acestei noiuni, se poate face apel la istorie i astfel se va
o!serva evoluia comerului "en-detail# de-a lungul anilor. %in cele mai vechi timpuri, nainte chiar
de eistena "!outi&ue#-urilor, marfa era prezentat ' pe sol sau pe tara!e ' n piee su! cerul li!er.
(eea ce fcea ca marfa s se vnd era maniera de prezentare oral. )i foarte repede a aprut
!outi&ue-ul, care nu a evoluat timp de secole ntregi. *cesta era o camer ntunecoas, a crei u
tre!uia mpins puternic, !arat n centru de o te+ghea de lemn. (lientul tre!uia s ceara articolul
dorit. ,ntre "consumator# i "produs# se aflau- te+gheaua. vnztorul. magazia din spatele
vnztorului, unde produsul era depozitat, fiind aproape invizi!il.
*adar, ntre marf i cumprtor eista o separaie total. ,ncepnd cu a doua +umtate a
secolului al /0/-lea, au aprut anumite modificri n desfurarea activitii comerciale a marilor
orae- marile magazine n care produsele erau plasate naintea vnztorului pe te+ghea, fiind n
contact direct cu cumprtorii. ,n acest sens-
produsul era apropiat de cumprtor, pus la ndemna acestuia.
influena vnztorului era nc important, fr a fi nsa determinant.
intra n o!inuina cumprtorilor li!era circulaie pe toata suprafaa de vnzare.
,n deceniul patru al secolului //, a aprut n 1rana "magazinul popular#, derivat al marilor
magazine, avnd la !aza urmtoarele principii- numr de referine limitat, produse de larg
circulaie, rotaie rapid, vnzri i ncasri simplificate, toate ducnd la diminuarea rolului
vnztorului. $rodusul se apropie din ce n ce mai mult de consumator. ,n aceste magazine,
cumprtorii luau ei produsele pe care voiau sa le cumpere.
2rmarea logic a acestui fapt este apariia "autoservirii# (li!re-service-ului), produsele fiind
puse n courile consumatorilor fr a trece mai nti prin actul de cumprare. %ispariie total, de
3
UNIVERSITATEA DIN PITETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
12 APRILIE 2014
COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU
Sesiunea anual de comunicri tiinifice studeneti
&ilele 'orilor deschise la (acultatea de )tiine #conomice
aceasta dat, a vnztorului, li!ertate total de alegere, fr nici o intervenie uman.
4a sfritul deceniului al aselea, au aprut primele supermagazine, iar n deceniul al aptelea au
aprut primele hipermagazine. *cum produsul tre!uie s se vnd singur. 5l se confrunta, n
mi+locul concurenilor si cu consumatorul. *stfel, impulsul de cumprare va fi determinat de-
notorietate, imaginea de marc, am!ala+ul, condiionarea, amplasamentul, ori mediul.
Merchandising-ul a aprut n 6tatele 2nite i s-a etins ulterior i n alte ri, gsind un
cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. 7ehnicile de merchandising s-au
dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comerul modern. *pariia metodelor de vnzare n
sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul sens al
cuvntului. ,n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus pro!lema ca produsul
nsui s fie capa!il s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina
acestora de a cumpra. 6-au pus astfel !azele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor, care, pe
lng faptul c posed o serie de avanta+e de natur comercial, reprezint ' prin efortul produsului
de a-i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare ' i un nou mod de a comunica. ,n plus,
specialitii sunt de prere c evoluia merchandisingului se datoreaz i intensificrii concurenei
dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i creterii eigenelor acestora.
TEHNICI DE MERCHANDISING
$rodusul, poziionarea sa, amplasamentul raioanelor, fluul, randamentul, psihologia
cumprtorului, toate acestea reprezint trepte n apariia merchandisingului-
pro!lema produsului n cadrul magazinului.
mar8etingul produsului la punctul de vnzare.
consumator
comerciant
Marketing
Vnzri
Financiar
Previzionare
a vnzrilor
Trade
Marketing
9
UNIVERSITATEA DIN PITETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
12 APRILIE 2014
COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU
Sesiunea anual de comunicri tiinifice studeneti
&ilele 'orilor deschise la (acultatea de )tiine #conomice
merchandising-ul.
Merchandising-ul este un mod de a gndi pentru cea mai !un punere n valoare a
produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului.
Merchandising-ul este "micarea mrfii ctre cumprtor# (n englez "ing# semnific
aciunea, micarea).
5emplu- clientul consumator tocmai a intrat ntr-un magazin cu autoservire. *ctul de
cumprare, adesea impulsiv, ncepe. *rgumentaia oral este nul. (e influene vor orienta atunci
alegerea consumatorului:
el poate fi determinat de pu!licitatea su! toate formele sale- vizuala (afia+, presa), auditiva
(radio), vizual i auditiva (7;, cinema).
el poate fi impresionat de pu!licitatea la locul de vnzare sau de anunurile sonore.
<oiunea de "merchandising# este de origine englez, reprezentnd participiul prezent al
ver!ului =to merchandise#, cu nelesul de aciune asupra vnzrii. Merchandising-ul este cercetarea
dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor printr-o mai !un prezentare i pu!licitate n rndurile
cumprtorilor. $u!licitate la locul de vnzare - $4; (n 1rana, 0nstitutul 1rancez de
Merchandising - 01M a fost fondat n >?@3. o!iectiv- cercetarea, dezvoltarea, promovarea i
difuzarea tehnicilor de merchandising).
7ermenul merchandising sau mercantizare este folosit n rile 5uropei de 5st, inclusiv n
Aomnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la nivelul punctelor de
vnzare ($B6 - $oint of sale). Aolul merchandising-ului este de a gsi soluii diferitelor pro!leme
cu care se confrunt produsul- alegerea locului unde va fi amplasat acesta n vederea vnzrii,
cantitatea de produse ce vor fi prezentate n raionul de vnzare, modul de aran+are al acestora,
materialul de prezentare utilizat. *cest ansam!lu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele
mai !une condiii materiale i psihologice ale unui produs, la locul de vnzare are scopul optimizrii
vnzrilor i aducerea unui plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produselor,
ceea ce implic- semnalare, epunere, evideniere, ntietate etc. 5conomistul $aul Ceppner a
descris aceast tehnic astfel "ansam!lul de activiti prin care se asigura consumatorului marfa de
care are nevoie, la locul i momentul potrivit, dar i la un pre potrivit#.
Merchandising-ul (Mercantizare) cuprinde suma metodelor, practicilor i operaiunilor
ntreprinse n scopul promovrii i susinerii activitii comerciale la punctul de vnzare, n scopul
optimizrii vnzrilor.
*ciuni specifice de mercantizare-
D
UNIVERSITATEA DIN PITETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
12 APRILIE 2014
COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU
Sesiunea anual de comunicri tiinifice studeneti
&ilele 'orilor deschise la (acultatea de )tiine #conomice
*sisten la recepia produselor n spaiul de vnzare - evitarea pro!lemelor legate de
aspecte cantitative i calitative.
*sigurarea permanenei produselor n spaiul alocat - completarea pe msura
vnzrii, pe !aza unei planograme (grafic care indic organizarea planificat a
operaiilor din cadrul unui ciclu - perioade).
*sigurarea respectrii parametrilor de calitate - etichetare, am!alare (eliminarea
produselor cu vicii ascunse).
;erificarea permanent a termenilor de vala!ilitate ai produselor - respectarea
principiului 101B (1irst 0n - 1irst But).
Monitorizarea etichetrii corecte - pre la raft vs. pre n sistem - neutralizarea
eventualelor neconcordane.
6esizarea imediat a oricrei pro!leme ce ar afecta desfurarea optim a activitii -
recepii refuzate, lips sortimente, !locri de produse la comand.
Eestionarea corect a plasrilor secundare n acord cu planificarea lunar.
Eestionarea aezrii produselor n interiorul magazinului conform criteriilor sta!ilite.
$ersoana desemnat s ndeplineasc o!iectivele de merchandising se numete merchandiser
(mercantizor).
Merchandising-ul este specific punctului de vnzare i reprezint un comple de aciuni
menite s pun un produs n cea mai !un ipostaz de a fi vndut.
(a i mar8etingul, merchandisingul este totodat o tiin i o art. 5ste o tiin pentru c se
!azeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare i pe rezultate previzi!ile. 5ste o art pentru c nu se
poate dezvolta fr creativitate.
Merchandising-ul reprezint ansam!lu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai
!une condiii materiale i psihologice ale unui produs, la locul de vnzare, n scopul optimizrii
vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii
produselor, ceea ce implic- semnalare, epunere, evideniere, ntietate etc. ,n literatura de
specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma 0<-67BA5
M*AC570<E (mar8etingul spaiilor de vnzare).
2na din legile de !az ale merchandising-ului afirm c fiecare produs triete prin propria
sa reclama. $u!licitatea i promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care- informarea
cumprtorilor despre eistena i utilizarea acestuia sau readucerea lui n prim plan n memoria
F
UNIVERSITATEA DIN PITETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
12 APRILIE 2014
COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU
Sesiunea anual de comunicri tiinifice studeneti
&ilele 'orilor deschise la (acultatea de )tiine #conomice
clienilor, comparativ cu produsele concurente. %ac acest produs !eneficiaz i de o mercantizare
pe msur, atunci se poate considera c el poate nregistra succes, iar vnzrile sale sunt sigure.
%ac ne propunem s influenm comportamentul consumatorului n punctul de vnzare, este clar
c dorim s-l determinm s realizeze cumprturi pe care nu i le-a planificat de acas, amorsnd
practic o cumprare de impuls. %esigur, astfel de cumprturi nu pot avea valori mari (n raport cu
ce dispune cumprtorul), dar statisticile arat c n supermar8eturi vnzarea pentru mai mult de
+umtate din produsele epuse se !azeaz pe impuls, iar n magazine mite se poate conta pe o
treime. (hiar i ntr-un domeniu conservator, cum este comerul cu carte, o treime din achiziii sunt
neplanificate. $e de alt parte, i procentele mici pot ascunde uneori valori mari.
(ele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire sunt-
1. *mplasamentul de comercializare al produsului n magazinGraion (etalare, eantionare,
condiionare, pream!alare, marcare, etichetare s.a.). B !un poziionare const n definirea
+ust a asortimentului, alegerea referinelor, pentru gsirea locului potrivit i acoperirea ct
mai complet a cererii.
2. 6uprafaa de vnzare atri!uit per produs (fra. - espace de lineaire ' spaiu liniar), calculat
n centimetri sau fee de am!ala+e de produse.
3. (antitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul raionului (inclusiv cntrire,
dozare, verificarea greutii, imprimare, codificare .a.) ' cantitate suficient pentru ca
produsul s fie vizi!il i pentru a evita rupturile de stocuri ntre dou perioade de
aprovizionare, cantiti limitate pentru a evita stocurile inutile.
4. Modalitile de dispunere i aran+are a mrfii, mo!ilierul de prezentare folosit (adaptat
tipului de produs - legume-fructe, tetile, nclminte, cri, video, +ucrii)- eta+ere, palei,
couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, te+ghele, standuri (rotative).
Trade Marketing
Trade Marketing
Strategie de
vanzari
Managementul
categoriei
Merchandising
H
UNIVERSITATEA DIN PITETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
12 APRILIE 2014
COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU
Sesiunea anual de comunicri tiinifice studeneti
&ilele 'orilor deschise la (acultatea de )tiine #conomice
5. $unerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului-
etremitile rafturilor, eta+ere situate la nivelul privirii i al minilor (rezervate pentru
promovarea produselor noi i "mpingerea# pe pia a unor articole). dispunerea ct mai
economic a mrfurilor, dotare adecvat cu echipamente.
6. <atura materialelor de semnalizare i de pu!licitate folosite la locul de vnzare- etichete,
postere, afie, pliante, !rouri, reclam sonor, video, animatori, o!iecte promoionale, etc..
7. Modul de aran+areGplanul i designul magazinului, modul de diri+are a clienilor, fluul
servirii, decoruri, lumin, culorile folosite, atmosfer intim etc.
Merchandising-ul se refer la o serie de tehnici implementate ntr-un magazin pentru a-i
crete renta!ilitatea. 6e apeleaz la- condiionare, fracionare, am!ala+, epunere, etalare, etc.
Brganizarea interioar a unui magazin reprezint, modul su de prezentare, eprimarea sa n
cadrul dialogului cu clientela. %e aceea, att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea
celor eistente, se urmrete, crearea unei am!iane care s promoveze n cel mai nalt grad
vnzrile i realizarea unei legturi optime ntre componentele sistemului format n ansam!lul
suprafeei de vnzare.
*ciunile de promovare desfurate de ctre productori vor avea un efect mai sigur i mai
mare atunci cnd vor fi susinute i de modul cum sunt repartizate i epuse ofertele acestora n
depozitele grositilor i n gondolele i rafturile punctelor de vnzare. *ciunile i eforturile
ntreprinse la nivelul magazinului pentru realizarea diverselor servicii reprezint, n fond, dovada
respectului fa de cumprtori i de eigenele acestora. *devratul etalon al activitii detailistului
l reprezint n prezent gradul de satisfacere a cumprtorului, gama i calitatea serviciilor ce
nsoesc cumprarea unui !un concur ntr-o tot mai mare msur la o!inerea acestei satisfacii.
@
UNIVERSITATEA DIN PITETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
12 APRILIE 2014
COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU COLEGIUL TEHNIC ARMAND CLINESCU
Sesiunea anual de comunicri tiinifice studeneti
&ilele 'orilor deschise la (acultatea de )tiine #conomice
BIBLIOGRAFIE:
1. Dani!a C"#"$an%
M#&'an$i(in). T"#i* +,"$ (i in(,#%+n, -n,#%
.i&in,i/a#a -%n&,%!%i $ 01n/a#* E$i,%#a2 T'n"-#((*
2002
3. 3a!n,in Ni45* Dani!a
C"#"$an%
M#&'an$i(in) - &"n&-,* -#in&i-ii* #)%!i $ 6a/5*
(,an$a#$* E$i,%#a2 T'n"-#((* 2002
3. 777
888.6(,"#.#"
4. 777
888.6i-)#%-.#"
5. 777
888.$i)i,a!!..-!%,".#"9!(("n(: +#&'an$i(in) .',+!
6. 777
888.--#"+".#"9-#"i&,-(i-(,%$ii-$-
+a#;,in)9+a#;,in)9a&,i0i,a,a-$- +#&'an$i(in)
7. 777 888.#".8i;i-$ia."#)98i;i9 M#&'an$i(in)
<. 777 888.+a#;+$ia.#"9a#,i&!:('"8.-'-=):i$=23> - 33;
>. 777
888.#0i(,a-
-ia,a.#"9a#,i&"!9+a#;,in)-%6!i&i,a,9(,an$a#$-$-
a+-!a(a#-a--#"$%(!"#-!a-#a.,.',+!
I