Introducere

Stereotipurile de gen reprezint un subiect deosebit de interesant prin importana acestuia n momentul actual cnd a devenit evident faptul c dei contextele social-istorice sau modificat i nu le mai justific, ele continu s se conserve puternic. Cu att mai mult, analiza acestor stereotipuri n cadrul spoturilor publicitare romneti presupune un grad de noutate ridicat deoarece trateaz perioada ianuarie 2008 mai 2010. Astfel, lucrarea de fa prezint situaia actual n publicitatea din Romnia cu privire la diferenele de gen i, mai mult, ncearc s descopere ct curaj au ageniile naionale de publicitate n a livra mesaje de gen atipice i dac atunci cnd le utilizeaz o fac din convingerea c lucrurile s-au schimbat n societatea contemporan, sau, din contr, apeleaz la antistereotipuri pentru a accentua incompatibilitatea lor cu credinele general valabile despre diferenele de gen. Pentru a delimita ct mai clar cadrul n care se realizeaz acest studiu, am considerat primordial delimitarea conceptelor de sex i gen, insistnd asupra faptului c, n funcie de gen, s-a dorit identificarea acelor valori i grupuri dominante pe care, explicit i implicit, le promoveaz produsele publicitare. De asemenea, am insistat asupra consecinelor utilizrii stereotipurilor deoarece, dei se consider c reprezint o modalitate inevitabil de operare a minii umane, funcionarea lor are adesea consecine sociale negative pentru c stereotipurile nu sunt doar nite idei pe care mintea noastr ajunge s le posede, ele sunt idei care, odat formate, ajung s posede mintea noastr. n partea a doua a tezei, este tratat publicitatea de gen i sunt prezentate portretizrile n i prin publicitate att a femeilor, ct i a brbailor pentru a verifica dac aparenta coeren a reprezentrilor noastre despre via devine anacronic, intrnd n incongruen de coduri cu ceea ce cotidianul n dinamica i varietatea sa ncepe s ne ofere. Astfel, am considerat necesar analiza rolului publicitii n conservarea stereotipurilor. Pentru c ntreg studiul s-a dorit a fi obiectiv, un subcapitol a fost alocat pentru a prezenta argumente n aprarea publicitii n faa acuzaiilor de manipulare. Dei stereotipurile de gen exist n continuare n comunicarea publicitar, ele sunt n scdere, dar nu dramatic, i sesizm tendina de cretere a prezenei portretizrilor egale n care femeile

sunt prezentate ntr-o manier mult mai diversificat i n conformitate cu rolurile reale pe care le joac n societile moderne. Precum miturile, reclamele soluioneaz adesea anumite contradicii sociale, propun modele de identitate i celebreaz ordinea social existent. Publicitatea produce un repertoriu de mitologii contemporane i este o form de comunicare ce vehiculeaz valorile proprii culturii de mas. n acest context, un astfel de studiu este important pentru c identificarea i contientizarea stereotipurilor dominante dintr-o societate la un moment dat este un pas necesar pentru orice fel de schimbare. Rezultatele acestei cercetri, dincolo de anumite nuane i accente, vor sugera existena sau lipsa unui pattern publicitar conservator la gen, n care predomin abordrile stereotip legate de ce fac, cine sunt i ce vor femeile i brbaii. Studiul de fa Stereotipuri de gen n spoturile publicitare romneti din perioada 2008 - 2010 va aduce noi argumente calitative i cantitative legate de promovarea acestui model conservator n privina genului.

1. DELIMITRI CONCEPTUALE

1.1. Deosebirea ntre gen i sex Cercetrile privind deviaiile sexuale i a modurilor n care anumii indivizi triesc o sexualitate aparent contrar naturii lor anatomo-fiziologice au condus la propunerea unei distincii ntre sexe i genuri care s-a impus ca fundamental. Sexul (starea de mascul i starea de femel): este registrul biologic cromozomi, organe genitale externe, gonade, aparate sexuale interne ( de exemplu, uterul, prostata), starea hormonal, caracterele secundare i creierul. Genul (identitatea de gen) este o stare psihologic masculinitate i feminitate. Sexul i genul nu sunt deloc n mod necesar legate. Termenul identitate de gen trimite la amestecul de masculinitate i de feminitate dintr-un individ, ceea ce implic faptul c regsim i masculinitatea, i feminitatea la fiecare, dar sub forme diferite i n grade diferite. Nu este acelai lucru cu starea de mascul i starea de femel, care au o conotaie biologic; identitatea de gen implic un comportament psihologic motivat.1 Genul, spre deosebire de sex, care este o variabil biologic, reprezint un comportament social, se identific prin atitudini, obiceiuri de consum, simboluri i comportamente comune ale indivizilor i este construit n mare msur n timpul procesului de socializare. Genul este, de asemenea, rezultatul unor interaciuni culturale i istorice complexe i reprezint nelesurile sociale i culturale asociate cu masculinitatea i feminitatea ce sunt impuse i ateptate de societate.2 Astfel, se evideniaz caracterul normativ, n sensul c cine nu se conformeaz rolului de gen este vzut ca deviant din natere sau socializat inadecvat.3 Dac sexul opereaz doar cu distincia biologic, concepiile despre gen sunt n acelai timp constructe biologice, psihologice i sociale, n mare msur consecine ale unor interaciuni complexe determinate cultural i istoric. Adesea, diferenele dintre cele dou sexe se bazeaz pe noiuni de masculinitate i feminitate construite social.4

1
2

Jean Cournut, De ce se tem brbaii de femei?, Trad. de Daniela A. Luca, Editura Trei, Bucureti, 2003, p. 47 Alvesson M., Billing Y., Understanding Gender and Organizations, London: sage 1997 3 Irina Stngiulescu, Profiluri identitare ale femeilor n Ana Bulai, Gen i reprezentare social, Editura PoliteiaSNSPA, Bucureti, 2004, p. 144 4 Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului, vol. 2, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005, p. 180

n aceast direcie s-a exercitat cu cea mai mare for distructiv critica feministelor radicale: genul nu este o simpl construcie social a sexului; el este efectul dominaiei masculine sau, n sens mai larg, a unei ordini culturale sau sociale organizate n jurul acestei dominaii. Jocurile care constau n a compara spiritul, obiceiurile, gusturile femeilor i ale brbailor nu sunt inocente; ele urmresc de fiecare dat s deghizeze n diferene efectele dominaiei care vizeaz nainte de toate s defineasc femeia n raport cu brbatul.5

1.2. Stereotipuri i importana acestora Etimologic, termenul stereotip provine din rdcinile greceti stereos, care nseamn solid, fix i typos care nseamn caracter. Stereotipurile sunt credine despre caracteristici psihologice i/sau comportamentale ale unor categorii de indivizi, grupuri sociale ( de sex, vrst, etnice, religioase ), astfel de credine sunt fixate n imagini ablonizate, durabile, preconcepute, n sensul c nu se bazeaz pe observarea direct, proaspt a fenomenelor, ci pe moduri de gndire apriorice, rutinizate, deseori arbitrare, fr legtur cu indivizii sau grupurile sociale evaluate.6 Cel care a introdus termenul n tiinele sociale este W. Lippman. El acord acestor cliee din mintea noastr un rol de economie a gndirii, n sensul c dau subiectului posibilitatea de a recurge la scheme simplificatorii, gata formate, nvate n procesul socializrii, n loc s parcurg demersul de formare a opiniilor prin observaii directe i judecat critic, n funcie de context.7 Cercetrile moderne renun, ns, la ideea c stereotipurile sunt erori simplificatoare, scheme perceptuale rigide aplicate unor indivizi sau grupuri, crend o nou perspectiv de analiz. Stereotipurile sunt considerate ca fiind construcii mentale care apar n urma interaciunilor interpersonale i intergrupale, implicnd folosirea unui sistem aparte de tratare a informaiei sociale, sistem care include explorarea caracteristicilor diagnostice.8 Pn la urm, stereotipurile exist pentru c ne aduc beneficii cognitive importante care depesc costurile folosirii lor. De fapt, costurile stereotipizrii sunt mult mai mari pentru persoanele stereotipizate dect pentru persoanele care stereotipizeaz.

5 6

Alain Touraine, Lumea femeilor, Trad. de Magda Jeanrenaud, Editura Art, Bucureti, 2007, p. 226 Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, Dicionar de sociologie : urmat de indicatori demografici, economici, sociali si sociologici, Editura Babel, Bucureti, 1993 7 Alina Coman, Stereotipuri de gen n discursul publicitar: o incursiune n patriarhatul mediatic, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 39 8 Chelcea Septimiu, Stereotipuri, reprezentri i identitate social, Editura Universitii din Piteti, Piteti, 2000, pp. 7- 8

Majoritatea studiilor contemporane asupra formrii stereotipurilor consider c acestea reprezint consecine inevitabile ale modului de operare a minii umane. Dar, stereotipurile nu sunt doar nite idei pe care mintea noastr ajunge s le posede; ele sunt idei care, odat formate, ajung s posede mintea noastr. De fapt, principalul motiv pentru care oamenii de tiin dedic att de mult atenie acestor concepte este c funcionarea lor are adesea consecine sociale negative.9 Cu alte cuvinte, dincolo de aspectul funcional, gndirea stereotip are efecte perverse, funcioneaz pe principiul prediciilor autocreatoare i poate s ia forma unor discriminri la adresa unor categorii de oameni. Putem schimba stereotipurile, inclusiv cele de gen, numai n msura n care ele sunt cunoscute i contientizate.

1.3. Stereotipuri de gen i consecinele utilizrii lor Dei stereotipurile pot fi ntlnite n practic toate domeniile vieii sociale, printre cele mai politizate i mai analizate n ultima vreme n societile moderne se numr cele de gen. Reinterpretrile culturale ale diferenelor biologice dintre femei i brbai au fcut loc pe parcurs unor sisteme organizate de credine i opinii consensuale n legtur cu caracteristicile presupuse ale femeilor i brbailor. Aceste seturi distincte de convingeri, idei, credine pe care le au oamenii dintr-o societate n privina atributelor i expectanelor comportamentale ale brbailor, respectiv ale femeilor se numesc stereotipuri de gen.10 Diferena dintre brbai i femei a fost determinat de raportul de dominaie exercitat de brbai asupra femeilor. n timp ce brbatul se poate defini prin energia i operele sale, fr vreo referin la raportul cu femeia, femeia este o creaie a brbatului. Simone de Beauvoir a fost prima feminist care a lsat posteritii urmtoarele formulri devenite celebre: Nu ne natem, ci mai degrab devenim femei i Dac femeia vrea s fie egal brbatului, ea trebuie s devin brbat.11 Inferioritatea femeilor nu este natural, ci provine din acest binarism ierarhic inventat de patriarhat cu scopul de a promova autoritatea masculin. Brbatul nu definete femeia prin ea nsi, ci prin relaia cu el. El este subiectul, Absolutul, ea este Cellat. 12 Noi ne natem femei i brbai, nu feminine i masculini; feminitatea este un artificiu, un mod de realizare,
9

Vasile Cernat , Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iai, 2005, p. 143 Alina Coman, Stereotipuri de gen n discursul publicitar: o incursiune n patriarhatul mediatic, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 51 11 Simone de Beauvoir, Woman as other, http://www.marxists.org/reference/subject/ethics/de-beauvoir/2ndsex/introduction.htm 16 mai 2010 12 Otilia Dragomir, Mihaela Miroiu, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 157
10

de performare a normelor de gen, receptate la nivel social, care se manifest la nivelul stilizrii corpurilor. De remarcat este faptul c stereotipurile de gen se conserv puternic dei contextele social-istorice s-au modificat i nu le mai justific. Astfel, observm c o caracteristic fundamental a acestor concepte este c, odat formate, o serie de procese psihologice contribuie la meninerea lor pe termen lung, chiar i cnd exist suficiente motive pentru a le schimba. Allport a fost att de impresionat de aceast caracteristic a stereotipurilor de gen i atitudinilor adverse, nct a ales s defineasc drept prejudeci aceste evaluri i credine care nu se schimb n faa unor dovezi care le infirm.13 Stereotipurile de gen prezint ntr-o mai mare msur dect altele tendina de a fi luate ca atare i adoptate de ctre indivizi ca axiome sociale fr a mai pune ntrebri asupra lor. Stereotipurile suprasimplific, ducnd la exagerri i judeci greite. n timp ce ne ateptm ca brbaii s aduc progresul tiinific, femeilor le revine rolul de a-i ncuraja i ngriji, fiecare dintre sexe fiind descurajat s intre n rolul celuilalt. Stereotipurile exagereaz diferenele dintre grupuri i minimizeaz diferenele din interiorul aceluiai grup. Stereotipurile ajut, practic, la stabilirea unor limite pentru fiecare persoan n funcie de caracteristicile acesteia.14 Femeile sunt considerate ca fiind mai puin capabile de performan, iar stereotipurile tind s devin profeii care se automplinesc. Explicaia succesului i eecului este influenat de gen. Performanele profesionale ale brbailor sunt explicate mai ales prin calitile acestora, iar ale femeilor, prin anse, circumstane favorabile, inclusiv prin aceea c au reuit s seduc pe cineva aflat ntr-o poziie cheie. n contextul n care femeile devin consumatoare de modele identitare prefabricate, subieci pasivi ai unor schimbri culturale pe care nu le pot influena nu este important felul n care ele i vor defini identitatea, ci capacitatea de a depi statutul de recipient al unor identiti prescrise.

13 14

Gordon W. Allport, The nature of prejudice, Addison Wesley Publishing Company, 1954 Adina Brdeanu, Otilia Dragomir (coord.), Femei, cuvinte i imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 80

2. PUBLICITATEA DE GEN CADRU ACTUAL I TENDINE

De un interes deosebit pentru domeniul publicitii este modul n care genul poate influena experiena de receptare a reclamei din partea consumatorilor, perceperea i interpretarea acesteia, ca i msura n care grilele individuale de lectur a reclamelor reflect diferenele dintre genuri. De exemplu, cercetrile privind modul n care indivizii citesc arat c brbaii o fac mai mult ntr-un mod cognitiv, orientat spre un scop informaional, n timp ce femeile citesc ntr-un mod afectiv i urmresc mai mult experiena n sine; brbaii sunt mai critici, iar femeile mai empatice.15 Exist destul de puine cercetri care s analizeze sistematic impactul identitii de gen asupra consumului de publicitate sau particularitile stilurilor de procesare i interpretare a informaiei pe care le utilizeaz brbaii/femeile pentru a recepta i nelege reclamele. Cert este c publicitatea este un factor care influeneaz considerabil felul n care indivizii i percep rolurile de gen.

2.1. Diferene de gen n publicitate Cercetrile din acest domeniu au identificat o serie de inegaliti la nivelul imaginilor pe care le avem n parte despre femei i despre brbai. Instrumentele utilizate de ctre publicitari opereaz cu serie de opoziii binare pe care le ntresc constant atunci cnd definesc feminitatea, i, implicit, masculinitatea, stabilind granie rigide ntre cele dou genuri. Astfel:

Femeile sunt subreprezentate ca imagine public, dei numrul acestora depete

jumtate din populaia mondial. Brbaii sunt reprezentai ca persoane active, cu influen, care se afirm, femeile, ca

persoane pasive, cu influen slab asupra celorlali. Brbaii apar ca experi i conductori, femeile ca subordonate.

15

Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului, vol.2, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005, pp.178-179

Rolurile brbteti sunt extrem de variate, cele femeieti sunt mai degrab reduse la Suntem cu toii adepii unor seturi de trsturi ce caracterizeaz difereniat brbaii i

cele decorative, domestice, maritale sau maternale. femeile. Dar acest lucru nu trebuie tratat ca o discriminare pentru c, n opinia unor specialiti, dei s-ar putea crede c diferenele de gen sunt minime sau irelevante, dovezile nu susin acest punct de vedere. Ei consider c actualmente trim ntr-un mediu social n care se insist asupra faptului c suntem la fel n ciuda dovezilor care arat c suntem programai diferit i c am evoluat cu capaciti i nclinaii nnscute foarte variate.16 Savanii, antropologii i sociobiologii au aflat acest lucru, dar au fost totodat contieni de faptul dureros c dac i-ar fi exprimat acest punct de vedere n mod public n aceast lume n care totul trebuie s fie politically correct, ar fi devenit nite paria.

2.1.1. Portretizarea femeii n i prin publicitate Anii 60 au consemnat nceputul unor dezbateri aprinse referitoare la portretizarea femeii n i prin publicitate, i au vizat n principal modalitile n care aceasta reflect rolul femeii n societate. Opinia dominant a acestei perioade era aceea c femeile sunt portretizate ntr-o manier discriminatorie i sunt minimalizate, din punct de vedere al genului, n raport cu aptitudinile, nzestrrile i rolurile lor reale din societate. Studii recente arat c stereotipurile de gen pot fi ntlnite n continuare n comunicarea publicitar, sugernd chiar c principalele modaliti de prezentare a femeilor n reclame nu s-au schimbat considerabil fa de anii 60 - 80. Aceasta se datoreaz mai ales faptului c rolurile femeilor n reclame sunt n concordan cu normele culturale ale societii dintr-o anumit perioad i se modifc doar o dat cu acestea. Alte studii arat ns c, dei stereotipurile de gen exist n continuare n comunicarea publicitar, ele sunt n scdere, respectiv c exist tendina de cretere a prezenei portretizrilor egale n care femeile sunt prezentate ntr-o manier mult mai diversificat i n conformitate cu rolurile reale pe care le joac n societile moderne. Controversele asupra acestor tendine continu i n prezent. Tendinele de a conferi mai mult putere i mai mult demnitate femeii n reclame ar putea fi interpretate n sensul c emanciparea acesteia a nceput s creeze noi stereotipuri, pe care publicitatea se grbete s le asimileze. Dar lucrurile nu sunt ntocmai aa pentru c scenariul este acelai, doar rolurile se
16

Allan Pease, Barbara Pease, De ce brbaii se uit la meci i femeile se uit n oglind: De ce suntem diferii i ce-ar fi de fcut, Trad. de Irina-Margareta Nistor, Ediia a 2-a, Editura Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2007, pp. 71-72

schimb ntr-un mod ce pare fals, imaginat doar pentru a hrni orgoliile feminine. Moda de a acorda un rol mai important femeii n publicitate nu reflect noi stereotipuri, ci se folosete de cele vechi pentru a crea efecte-surpriz. Deseori se ncearc, la nivelul produselor publicitare, o mbinare a trsturilor liberale cu cele tradiionale, pentru ca schimbarea s nu par prea radical sau pentru a nu dezamgi publicul. Astfel, tendina general este de a portretiza femeia cu carier de succes subliniind c rolul ei primordial a rmas acela de soie/mam i c ea nu s-ar simi mplinit n lipsa unei familii. Publicul este constant asigurat c prin emancipare femeile nu i vor neglija ndatoririle domestice. La o prim vedere, frecvena cu care apar femeile n spoturile publicitare o depete decisiv pe cea a brbailor. O mai atent analiz a rolurilor pe care femeia le ndeplinete relev faptul c dac nu este vorba de un rol reproductiv, atunci, n cele mai multe cazuri, acesta este un rol decorativ pasiv. n comunicarea publicitar specific unei societi masculine femeile sunt prezentate ca fiind inegale cu brbaii, semnificativ mai tinere dect acetia i mai degrab ca obiecte sexuale (seductoare) dect ca modele n munc. Publicitatea prezint adesea femeile ca fiind principalii cumprtori ai casei, limitate i pasive sau subordonate brbailor (asistente medicale pentru medici brbai sau secretare pentru manageri brbai). Ele sunt prezentate rar n posturi de decizie n reclamele pentru produse scumpe i importante (cum ar fi automobilele, produsele financiare), mai mult n contexte care accentueaz obsesia pstrrii frumuseii corporale i a cureniei locuinei i avnd un ataament excesiv fa de produsele de acest gen.17 De asemenea, femeile sunt prezentate frecvent manifestnd sentimente de fric, gelozie sau ataament emoional, dei, nu exist, dup prerile unor specialiti, un fundament tiinific care s justifice i s sprijine prezentarea inegal a femeilor fa de brbai n ceea ce privete inteligena, abilitatea de a lua decizii, manifestrile de team i gelozie sau ataamentul pentru produsele de ngrijire a locuinei. Este de remarcat faptul c diverse studii recente arat c n ultimii ani nu s-au nregistrat schimbri importante n ceea ce privete imaginea femeii n publicitate, n ciuda eforturilor de diseminare a poziiilor micrilor feministe att n cultur, ct i n viaa de zi cu zi. Cu toate c numrul reclamelor care prezint femeia mai degrab ca pe o wonder woman care face fa cu succe att slujbei, ct i copiilor, soului i treburilor casei este tot mai mare, efectele se las nc ateptate. Printre motivele care conduc la aceast stare de lucruri se numr mai nti de toate faptul c stereotipurile sunt considerate soluia cea mai uoar i mai eficient pentru realizarea unei creaii publicitare capabile s vnd un produs/brand.
17

Iliescu Drago, Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, vol.2, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005, p. 195

2.1.2. Portretizarea brbatului n i prin publicitate Analiza interaciunilor discursive dintre femei i brbai a demonstrat c exist posibilitatea ca publicitatea s cultive ideea c brbaii sunt n mod natural mai competeni i mai puternici dect femeile. Se tinde, n plus, spre portretizarea brbailor ca avnd ocupaii care presupun dominarea, mprirea de ordine i delegarea de responsabiliti. Interesant este ns faptul c brbaii sunt i ei afectai de stereotipurile de gen promovate de televiziune. Eroul super-masculin prezent n majoritatea reclamelor se afl tot mai departe de brbaii obinuii. Practic, i brbailor li se propune o schem rigid de comportament, devierile fiind inacceptabile, spre deosebire de femei, n cazul crora scenaritii sau realizatorii dau dovad uneori de flexibilitate.18 n publicitate, corpul masculin este rareori expus privirii ntr-un mod asemntor celui feminin. Dei vedem deseori imagini ale brbailor, aceste imagini i nfieaz rar doar ca simple obiecte ale privirii i tot la fel de rar i nfieaz dezbrcai. ntr-o societate care a definit masculinitatea drept puternic, activ, deintoare a privilegiului de a privi, iar feminitatea drept slab, pasiv, expus privirii, devine problematic, dac nu chiar imposibil pentru corpul masculin s se supun controlului privirii. Sunt identificate unele diferene ntre femei i brbai ca obiecte ale privirii. De regul brbaii privesc direct n obiectiv, negnd astfel c ar fi obiecte ale privirii, n timp ce femeile zmbesc ademenitor i au capul nclinat, semn al supunerii. O alt categorie o constituie brbaii care nu i privesc spectatorii, ci privesc n sus (semn al dezinteresului fa de privitor).19 Prezena lui ca obiect al plcerii spectatoarelor este negat din nou, cci el este doar un brbat care se ntmpl s fie privit n timp ce face o aciune, spre deosebire de femei care pozeaz pentru a fi privite. n ceea ce privete renumele, celebritile de sex masculin au n general mai mult succes ca reprezentani de imagine dect cele de sex feminin. Acest lucru se datoreaz faptului c o mare parte din reclame se bazeaz pe glume, i de-a lungul timpului publicitarii i executivii au ezitat s transforme femeile n subiect de glum sau s le pun ntr-o lumin proast. Aceasta, poate, pentru c femeile controleaz n medie 75% din bugetul familiei i iau cam 80% din decizii asupra achiziiilor, iar publicitarii au motive bine ntemeiate s se team
18

Romina Surugiu, Imaginea femeilor n emisiunile romneti de divertisment n Adina Brdeanu, Otilia Dragomir (coord.), Femei, cuvinte i imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 82 19 Diana Dmean, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentri ale feminitii n cultura de mas, Editura Lumen, Iai, 2006, pp. 33-34

10

de posibilitatea nstrinrii clienilor. Mai poate fi i faptul c brbaii i femeile deopotriv prefer s primeasc sfaturi de la brbai.20

2.2. Rolul publicitii n conservarea stereotipurilor de gen Conservarea stereotipurilor de gen este ntreinut de unul dintre cele mai fascinante discursuri ale societii contemporane publicitatea, cea care, manipulnd imaginile i cuvintele, se joac cu mintea oamenilor, crend dorine care prin definiie nu mai pot ajunge la saturaie. Inevitabil, n timpul procesului de socializare imaginile genurilor sunt influenate i de comunicarea publicitar ( Consumatorul obinuit este expus la sute de reclame n fiecare zi. Pn murim, se estimeaz c vom fi petrecut un an i jumtate uitndu-ne la reclame TV.21 Dac acest lucru se confirm, atunci este logic s considerm c va exista un efect asupra celor care urmresc publicitatea). n contextul actual, se consider c poi spune care sunt idealuri, valorile unei naiuni dup cum i sunt mesajele publicitare.22 Publicitatea reflect valorile culturale ale unei societi, innd seama de acestea n elaborarea mesajelor reclamelor, i n acelai timp se reflect n acestea, influenndu-le considerabil. Este de notorietate faptul c publicitatea are un impact semnificativ asupra procesului de socializare a genului i de construire a imaginii despre sine sau despre ceilali a individului. Publicitatea este n zilele noastre mai subversiv pentru condiia femeii, cum nu a fost nici o alt instituie social n istorie. Tributar unei circulariti sistemice, socializarea genului se reproduce de la sine, i publicitatea contribuie la acest proces.23 Micrile feministe susin c publicitatea face mai mult dect a vinde un produs sau un serviciu, i anume c ea prezint i impune seturi de reprezentri despre femeie i rolurile ei n societate. Publicitatea transform reclamele n ageni de comunicare pentru diverse concepte culturale i vinde pn la urm o viziune despre via i un model de nelegere a lumii. Publicitatea ne prezint idealul feminitii, dar i pe cel al masculinitii, ca pe o stare de fapt, nu ca pe un construct artificial, care ar putea fi schimbat.

20

Sergio Zyman, Armin Brott, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Trad. de Oana-Alexandra Petre, Editura Publica, Bucureti, 2008, p. 160 21 Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator: ce merge, ce nu merge i mai ales de ce, Trad. de Aurelia Ana Vasile, Editura Polirom , Iai, 2008, p. 19 22 Laura Grnberg, Mass-media despre sexe: aspecte privind stereotipul de gen n mass-media din Romnia, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 129 23 Alina Coman, Stereotipuri de gen n discursul publicitar: o incursiune n patriarhatul mediatic, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 12

11

La nivelul coninutului spoturilor publicitare, din perspectiva problemelor de gen, se remarc o tendin din ce n ce mai pronunat ctre sexism, evoluie care nregistreaz pe alocuri accente virulente. Se pot observa o serie de pattern-uri de reprezentare conservatoare ale feminitii i masculinitii, de anihilare simbolic a femeilor i femininului, trivializare sau pur i simplu prin ignorare i de suprasolicitare i ridicare la rang de norm a valorilor masculinitii. Deconspirarea stereotipurilor de gen la nivelul discursului publicitar relev faptul c acestea sunt deliberat transmise i c, de fapt, conserv o mentalitate depit n care tnra generaie nu se mai regsete. Aparenta coeren a reprezentrilor noastre despre via devine anacronic, intrnd n incongruen de coduri cu ceea ce cotidianul n dinamica i varietatea sa ncepe s ne ofere. O parte dintre acestea sunt contientizate de subiectul receptor i, ca atare, n funce de context, singur decide n ce msur s dezvolte o conduit sau alta. O serie ntreag ns de stereotipuri de gen se transmit n registrul percepiei subliminale pentru c receptorul nu le integreaz contient i, prin urmare, nu mai este capabil s decid deliberat dac e cazul sau nu s ia act de aceste mesaje.

2.3. Aprarea publicitii n faa acuzaiilor de manipulare Publicitatea nu se limiteaz doar la prezentarea femeilor i a brbailor n roluri tradiionale, stereotipe, ci se implic activ n definirea i structurarea conceptelor de feminitate i masculinitate. Identitatea fiecrui gen nu exist n mod ideal, dimpotriv, ea este permanent construit i reconstruit prin producii mediatice. Prin urmare, publicitatea este acuzat frecvent, i uneori chiar cu vehemen, de utilizarea i perpetuarea stereotipurilor de gen, iar aceasta n principal din perspectiva faptului c ele pot limita aspiraiile, stima de sine, capacitatea de realizare i auto-actualizare a indivizilor, avnd adesea un impact negativ asupra imaginii de sine. A presupune c publicitatea difuzeaz anumite mesaje dominante cu scopul de a manipula publicul nseamn s l reducem pe acesta din urm la un simplu receptor pasiv, ceea ce nu este adevrat. Publicul deine un rol activ n interpretarea mesajelor media.24 Stereotipurile sunt considerate soluia cea mai uoar i mai eficient pentru realizarea unei creaii publicitare capabile s vnd un produs/brand. Publicitatea iubete mult aceste
24

Diana Dmean, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentri ale feminitii n cultura de mas, Editura Lumen, Iai, 2006, p. 11

12

scheme fosilizate deoarece provoac asocieri spontane; exact ceea ce i trebuie pentru a produce declick-ul n mintea consumatorului. O alt critic adresat frecvent comunitii publicitare este aceea c este rezistent la schimbare, intransigent i lipsit de motivaie n ceea ce privete implementarea noilor coordonate ale corectitudinii politice. Unele dintre aceste critici sunt reale, altele sunt fr ndoial exagerate. Argumentul intransigenei nu este plauzibil, datorit faptului c industria de advertising investigheaz n permanen consumatorii pentru a fi la curent cu valorile, preferinele, atitudinile i comportamentele acestora inclusiv categoriile care cuprind femei sofisticate, cu succes n carier i eventual care manifest atitudini feministe. S nu uitm, de asemenea, c industria publicitar este condus de preocuparea pragmatic de a vinde, i nu de principii i argumente etice sau morale. Dac discriminarea sexual sau stereotipurile de gen nu ar vinde, publicitatea nu le-ar mai utiliza. Profesionitii din media sunt considerai ca nite dumani, mai ales agenii publicitari, care le transform de attea ori pe femei n obiecte sexuale. Acest tip de acuzaie este clasic, i el nu merit s fie luat n considerare dect atunci cnd demnitatea femeilor este grav ameninat de afie, imagini sau texte provocatoare, ceea ce nu constituie o acuzaie lesne de probat, de vreme ce publicitatea pune n valoare concomitent produse sau tratamente din plin acceptate de femei. Machiajul, cu nimic mai mult dect gimnastica, jogging-ul sau regimurile alimentare, nu le este impus. Grija de sine, ndreptat mai nti de toate ctre sine, nainte de a fi ndreptat spre cellalt, este n acelai timp considerat ca necesar i ca o posibilitate oferit femeilor de a-i alege aspectul i modul n care i vor folosi corpul. Femeile, ns, au dificulti n a trasa frontiera ntre ceea ce le ajut s-i aleag corpul i ceea ce le transform n obiecte sexuale.25 Nu exist o astfel de conspiraie a oamenilor de publicitate sau de media pentru a produce imagini opresive ale femeilor deoarece nu publicitatea a inventat sexismul. Acetia pur i simplu utilizeaz coduri i convenii dezvoltate de-a lungul timpului pornind de la anumite ideologii i le rspndesc prin intermediul practicilor i instituiilor acceptate i validate social. n ciuda accenturii atitudinii critice la adresa publicitii, nu se observ n rndul consumatorilor intenii consistente de condamnare a stereotipurilor de gen sau de adoptare a unor comportamente active. n acest context, nu exist pentru publicitari nici un motiv serios pentru a schimba modalitile n care mesajul este comunicat. Pe de alt parte, stereotipurile de gen sunt eficiente, inspir ncredere consumatorilor i mai ales sunt uor de folosit, n timp

25

Alain Touraine, Lumea femeilor, Trad. de Magda Jeanrenaud, Editura Art, Bucureti, 2007, p. 128

13

ce provocarea i efortul creativ necesar pentru evitarea lor i respectarea criteriilor de corectitudine politic sunt mari, iar creativii, lipsii de motivaii reale n aceast direcie. Bineneles ntlnim i excepii, cum sunt i campaniile Dove recunoscute pentru promovarea femeilor obinuite. Directorul de marketing pentru SUA al Dove, Philippe Harousseau, a afirmat c echipa a atins un punct sensibil n cadrul cercetrii, iniiind nu numai o strategie de marketing, ci i o misiune : Ne-am dedicat demolrii unor stereotipuri cele care spun c frumuseea poate fi numai tnr, blond, slab i alb.26 Nu trebuie omis faptul c publicitatea destabilizeaz n mod constant identitatea i contribuie la producerea unor identiti mai fluctuante, mai fluide, mai schimbtoare pe scena contemporan.27 n evoluia social, din cnd n cnd se produce o ruptur, un salt, cnd stereotipurile ncep s nu mai corespund realitii. Decalajul ntre stereotip i realitate devine att de mare, nct ncepe s par neverosimil i nu mai ajut indivizii s filtreze informaia i nici s fac acele asocieri libere pe care se bazeaz publicitatea. Apar contradicii, efectele nu se mai potrivesc cu modelele culturale. Acestea sunt momente-cheie pentru publicitari atunci se ivete ansa s propun noi modele, noi stiluri de via.

26

Bonnie L. Drewniany, Jerome A. Jewler, Strategia creativ n publicitate, Trad. de Gloria-Mona Sauciuc i Felicia Rdulescu, Editura Polirom, Iai, 2009, p. 72 27 Douglas Kellner, Cultura media, Trad. de Teodora Ghiviriz i Liliana Scrltescu, Institutul European, Euronovis, Iai, 2001, p.305

14

3. STEREOTIPURI DE GEN N SPOTURILE PUBLICITARE ROMNETI DIN PERIOADA 2008 - 2010

3.1. Context general n primul rnd, reclamele reprezint forme de discurs moderne care contribuie semnificativ n construcia identitar individual i colectiv. Chiar dac au un caracter efemer, efectele lor sunt de durat i cumulative. Reclamele se folosesc de aproape orice pentru a-i atinge scopul, adic de a vinde mai multe produse pentru mai muli bani mai multor oameni. Se folosesc de religie, de fricile individuale i colective, de complexe, de senzaional, de sexualitate i, nu n ultimul, de gen. n acest context, un astfel de studiu este important n primul rnd pentru c identificarea i contientizarea stereotipurilor dominante dintr-o societate la un moment dat este un pas necesar pentru orice fel de schimbare. n al doilea rnd, focalizarea investigaiei asupra televiziunii care este un puternic i influent mediator cultural al stereotipurilor, inclusiv al stereotipurilor de gen este, din perspectiva epocii comunicrii n care trim i a Romniei de azi, alegerea ideal. Orice analiz eficient a stereotipurilor de gen trebuie s vizeze instituiile sociale majore n interiorul crora se produc i se transmit aceste concepii standardizate, simplificatoare despre realitate. Familia, coala, biserica, mass media contribuie fiecare n parte i toate la un loc la modelarea i remodelarea propriilor noastre stereotipuri i prejudeci de gen. n aceast reea complex de influene i interferene, televizorul, fie c l privim ca pe o oglind a societii (ce ofer publicului ceea ce acesta ateapt, vrea sau cere) sau pe o construcie simbolic a acesteia, joac un rol fundamental n socializarea noastr pentru un anume model normativ de gen influenndu-ne anumite opiuni, decizii, criterii de evaluare i de raportare la anumite situaii sau categorii sociale. Nu trebuie omis faptul c publicitatea este considerat motor al economiei i i se atribuie un rol important n evoluia social i cultural prin faptul c este prima care reflect tendinele i chiar care le impune, prin cultivarea gesturilor, o obiceiurilor de via. Totui, n ciuda faptului c este considerat inovatoare, stereotipurile rigide fac parte din arsenalul acesteia.

15

3.2. Obiective, premise teoretice i metodologie Obiectivul studiului de fa a fost de a identifica o serie de stereotipuri de gen n publicitatea nu doar difuzat de canalele de televiziune romneti, ci i creat de ageniile de publicitate din Romnia. Pentru ca acest obiectiv s fie atins, n cadrul cercetrii au fost selectate doar spoturile publicitare create n Romnia. Iar pentru c un obiectiv implicit a fost analiza rolurilor, activitile i contextele de gen implicite (adic acelea n care sunt prezentate femeile/femininul n comparaie cu brbaii/masculinul) n contemporaneitate, studiul face referire doar la perioada ianuarie 2008 mai 2010. Astfel, este mult mai uor de observat care este situaia actual n publicitate cu privire la diferenele de gen i, mai mult, putem preconiza care va fi tendina publicitarilor: de a apela, n continuare, la stereotipuri sau de a introduce antistereotipurile n execuiile lor. Cercetarea a urmrit, de asemenea, corelarea mai multor factori n analiz (locaie, statut epistemic, autoritate, vrst, activitate, mbrcminte etc.) astfel nct analiza de gen s fie ct mai relevant. Premisa de la care am pornit este c mesajele publicitare reflect i construiesc valorile culturale ale grupurilor dominante i c ele tind s reflecteze i s capitalizeze stereotipurile n general i pe cele de gen n particular. Am dorit s identificm, din perspectiv de gen, acele valori i grupuri dominante pe care, explicit i implicit, le promoveaz produsele publicitare din Romnia pentru a putea sesiza ct curaj au ageniile de publicitate din Romnia n a livra mesaje de gen atipice, neconvenionale, mai exact antistereotipuri. i mai mult, s putem rspunde dac atunci cnd le utilizeaz o fac din convingerea c lucrurile s-au schimbat n societatea contemporan, sau, din contr, apeleaz la antistereotipuri pentru a accentua incompatibilitatea lor cu credinele general valabile despre diferenele de gen. Dei domeniul este considerat ca avnd un dinamism cu totul special dat fiind faptul c, rolurile, situaiile, locaiile n care sunt prezente femeile i brbaii n spoturile publicitare, mesajele de gen transmise explicit sau implicit - prin limbajul nonverbal, prin cromatic, proximitate, se schimb permanent, rezultatele cercetrii arat c o anumit rigiditate, rezisten la schimbri. Acest studiu se nscrie n seria unor cercetri i rezultate deja existente. Dac la nivel mondial, i n special n America, studierea stereotipurilor de gen n media (i n particular n

16

publicitate) are deja o lung tradiie, n Romnia acest tip de studii sunt extrem de reduse i nu au parte de o promovare suficient n media. Rezultatele studiilor de acest tip, dincolo de anumite nuane i accente, sugereaz la unison existena unui pattern publicitar conservator la gen, n care predomin abordrile stereotip legate de ce fac, cine sunt i ce vor femeile i brbaii. Studiul de fa Stereotipuri de gen n spoturile publicitare romneti din perioada 2008-2010 va aduce noi argumente calitative i cantitative legate de promovarea acestui model conservator n privina genului. 3.3. Rezultatele cercetrii Televiziunile folosesc numeroase tehnici pentru a crea o imagine inedit unui produs sau serviciu care trebuie vndut, de la manevrele tehnice de platou, sonorizare, unghiuri de filmare i animaie i pn la utilizarea i valorificarea unor stereotipuri de gen. Au fost analizate 380 de spoturi publicitare romneti realizate n perioada ianuarie 2008 mai 2010 i difuzate pe canalele de televiziune din Romnia (Anexa III DVD format electronic). Astfel pe baza unei fie de lectur a fiecrui spot care a curprins att ntrebri cu variante predefinite, ct i ntrebri deschise pentru a nu exclude anumite posibiliti (Anexa I Fi spot publicitar) a fost creat o baz de date SPSS - Statistical Package for the Social Sciences (poate fi accesat din Anexa III DVD format electronic). Proporia actorilor n rol principal al reclamei este urmtoarea: 36.58% femei i 63.42% brbai, ceea ce rstoarn semnificativ realitatea demografic din Romnia (n urma recensmntului din 2002, proporiile sunt femei 51%, brbai 49% ). Din start, apare o contradicie cu situaia real n care dei relativ n numr egal cu femeile, brbaii sunt mult mai utilizai n reclame. Grafic 3.1 Numrul / proporia actorilor principali n funcie de gen

Numrul total al actorilor din reclame, fie ei n roluri principale sau secundare, este de 854 brbai i 537 femei. 3.3.1. Produsele publicitizate Produsele publicitizate

beneficiaz de actori femei i brbai dar nu n proporii apropiate. Se remarc anumite 17

categorii de produse care sunt promovate cu precdere de ctre femei iar altele de ctre brbai, dup cum se poate observa i n Graficul 3.2. Produsele de igien personal i ngrijre sunt promovate de actori femei n procent mai mre dect de brbai, n schimb produsele de igienizare a casei i detergeni beneficiaz de prezene aproximativ egale femei i brbai. Corelat acest aparent echilibru de gen cu ali itemi ai cercetrii, de tipul: activitatea desfurat n reclam, statutul epistemic, autoritate, se observ diferenieri de gen. Chiar dac apar i brbai n reclamele la produsele pentru curenia casei, acetia beneficiaz de o autoritate superioar, ei sunt cunosctorii (dein competena prin secretul calitii produsului, nu fac ns la fel de des munca de jos sau desfoar activitatea casnic din ntmplare). Pe de alt parte, exist reclame n care apar brbai, dar ei nu particip la activitatea respectiv (citesc ziarul, se uit la televizor). Grafic 3.2 Produsele publicitizate n funcie de gen

Buturile alcoolice sunt promovate de ctre brbai (27 de prezene masculine comparativ cu doar 2 feminine n rol principal). Discrepana de gen semnificativ se menine 18

i n cazul combinrii acestui item cu altele, de tipul activiti desfurate n reclame de ctre femei i brbai. Astfel, cel puin la buturile tari i poziionate ca buturi ieftine, publicitatea este exclusiv teritoriul brbailor, femeia fiind quasi-absent. Totui, exist i reclame la mrci de bere n care apar i femei care consum produsul (reclamele la berea Redds). Produsele alimentare sunt promovate mai mult de femei dect de brbai n raport de 1,4: 1. Din nou, precizm c aceste rezultate strict statistice pot induce ideea c n spoturile alimentare exist un dezechilibru de gen minor. Dar, combinnd acest item cu cele referitoare, de exemplu, la activitile desfurate n reclame, rezultatele pot fi altele (femeia este cea care pregtete masa, brbatul st la mas i consum produsul). Mainile, produsele electrocasnice, i chiar publicaiile folosesc mai mult imaginea unui brbat pentru a promova produsul dect imaginea feminin i, astfel, devine evident perpetuarea stereotipurilor de gen. Brbaii domin serviciile publicitizate, cu precdere n domeniul telefoniei fixe i mobile i n domeniul serviciilor bancare i financiare. Acest ultim aspect este legat, desigur, i de feminizarea srciei (adic femeile dispun de mai puine resurse financiare dect brbaii). Aceast decizie de abordare a publicitarilor poate s conin implicit i prejudecata: brbaii sunt cei care administreaz i decid investiiile majore n familie (femeile fiind cele care iau decizii i au autonomie financiar pe chestiuni mai mrunte). n cazul femeilor, folosirea banilor se face majoritar sub semnul economiei, n timp ce la brbai, activitatea respectiv ine de sporirea confortului personal i de obinerea profitului, femeile neasumndu-i riscuri. 3.3.2. Rolurile actorilor Publicitatea abund n simbolistic i mesaje de gen care promoveaz discret sau explicit complementaritatea rolurilor de gen i separarea lumii femeilor de cea a brbailor, mai mult dect parteneriatul privat i public dintre ei. Dup cum se poate deduce din Graficul 3.3, rolurile predilecte ale femeilor se ncadreaz n universul familiei: soie/mam/fiica/bunic, iar cele ale brbailor se situeaz n afara familiei: prieten/amic/camarad/coleg. Cum era de ateptat, discrepanele n favoarea femeilor se regsesc la categoria mam. Astfel, pe ansamblu, predomin modelul conservator de gen. Se contureaz dou sfere distincte n care sunt plasai, n mod difereniat, actorii sociali n funcie de gen. Pentru brbai sfera public, cadru oarecum exterior, att fizic ct i sufletesc, n care El i defoar activitatea, se opune sferei private, intime, familiale n care 19

Ea i triete viaa (ceea ce n fapt semnific, n logica relevat de rolurile n care e plasat, c triete acea via n care este relaionat cu soul i copiii, replica fiind Au nevoie de tine!). Grafic 3.3 Rolurile actorilor n funcie de gen

3.3.3. Activitatea desfurat Activitile desfurate de actori n clipurile publicitare confirm de asemenea existena unor stereotipuri de gen. n Anexa II Grafic A.1. Activitile desfurate de actori se poate observa c cele mai frecvente activiti ale femeilor sunt cele casnice ( pregtirea mesei 6,47%, comparativ cu doar 1,66% n cazul brbailor), dar este evident i lipsa oricrei activiti pentru 10,07% din femeile n rolul actorului principal al unei reclame. n schimb, brbaii sunt prezeni n situaii mai plcute ( joac 7,88%, practic sportul 10,37% comparativ cu doar 2,88% n cazul femeilor, dans 4,98%). 20

De asemenea, este interesant de reinut faptul c brbaii desfoar activiti legate de lucrul la servici n 11,62% din cazuri, iar actorii feminini doar n 6,47% din totalul spoturilor cu actori principali femei. Cu alte cuvinte, n timp ce brbatul este mai des ntlnit n spaii publice, unde este activ/dinamic, femeia este prezent frecvent n sfera casnic (spal, gtete, ngrijete corpul) i, dac evadeaz din acest spaiu atunci cu siguran va fi reprezentat n spotul publicitar ca un loc imaginar, ireal, neverosimil. Stereotipul clasic El activ/ Ea inactiv este ilustrat evident de rezultate, dar, infirmat de realitate deoarece foarte multe femei din Romnia sunt mai mult active dect inactive. Cu toate acestea 10,07% din actorii femini stau, sunt inactive, i doar 5,39% dintre brbai. Un puternic element de contrast n modul de prezentare al femeilor i brbailor n spoturile TV este cel care expune activitatea n ipostaza mersului (sosire sau plecare) versus inactivitatea n ipostaza ateptrii. La aceti doi sub-itemi rsturnarea raporturilor dintre femei i brbai este spectaculoas. Astfel, dac 4,32% dintre femei ateapt, doar 0,41% dintre brbai fac acest lucru, iar dac 2,07% dintre actorii masculini sunt n mers (sosire/plecare), doar 0,72% dintre femei pot fi vzute n ipostaze similare. Putem preciza c se perpetueaz o viziune a brbatului dinamic, corelat cu imaginea femeii n ateptare. Grafic 3.4 - Tipurile de activiti desfurate de actorii n reclamele la produsele alimentare

n schimb, stereotipul clasic femeia guraliv, brfitoare (comunicativ) versus brbatul tcut, serios prea a fi dat la o parte dat fiind faptul c n ipostaza de a sta de vorb/a discuta sunt prezeni mai muli brbai dect femei (64 fa de 22 de spoturi). ns, la 21

o atent studiere a reclamelor, este clar faptul c brbaii vorbesc mai mult doar pentru a da explicaii n legtur cu produsul publicitizat, pentru c ei sunt cunosctori, de foarte multe ori experi, pe cnd femeile vorbesc mult fr o finalitate practic ci doar pierznd timp util pe care brbaii, cu siguran, l fructific. n urma corelrii item-ului activiti desfurate cu cel al genului per produs publicitizat, pot fi identificate alte aspecte interesante. De exemplu, pentru produsele alimentare (Grafic 3.4), reclamele n care apare cel mai mare numr de actori feminini, se poate observa faptul c, att pentru brbai ct i pentru femei, activitatea cel mai frecvent ntlnit n astfel de reclame este cea a consumului produsului respectiv. Pe al doilea loc, ns, rezultatele sunt difereniate n funcie de gen. Astfel, femeile pregtesc masa n 14,8% din cazuri, iar n 11,1% din situaii o pregtesc i chiar o servesc, pe cnd brbaii practic sportul (21,1%) i stau de vorb (26,3%). Grafic 3.5 Tipurile de activiti desfurate de actorii sociali n reclamele la buturile alcoolice

Pentru reclamele la buturile alcoolice, cele n care apar cel mai frecvent repartizai actorii masculini, activitile n care sunt preponderent ipostaziai actorii sociali sunt pentru brbai: petrecerea timpului liber, urmat de discuii (n majoritatea reclamelor, ei consum

22

produsul), iar pentru femei: acestea apar stnd de vorb, dansnd i n nici un caz petrecndui timpul liber sau relaxndu-se (Grafic 3.5). Un alt rezultat interesant este cel obinut n urma aceleiai operaiuni fcut n cazul produselor de igien i ngrijire corporal (Anexa II Grafic A.2) n care femeile sunt prezentate mai degrab de o manier static (ori stau pur i simplu ori sunt artate n activiti de ngrijire corporal aceste gesturi au o anumit suficien, o anumit nchidere n sine). Exist un imobilism care sugereaz starea de inactivism social, chiar de pasivitate. Iar prezentarea actorilor n gestul concret al ngrijirii corporale este majoritar feminin, ceea ce ntrete stereotipul dup care femeia are o preocupare exagerat pentru aspect.

3.3.4. Ocupaia Ocupaia actorilor confirm, o dat n plus, stereotipurile de gen clasice, care se gsesc i n societatea romneasc: femeia casnic/gospodin (17,27%), vedet (10,79%) fotomodel (8,63%) i, foarte rar, femeia de carier (femeie de afaceri, medic) Anexa II Grafic A.3 Ocupaiile actorilor n funcie de gen. Faptul c, ntr-o att de mare proporie, femeia este prezentat n clipurile publicitare ca vedet este cu att mai ngrijortor cu ct poate, i chiar are un impact major asupra celor mai mici dintre telespectatoare. Astfel, visul viitor al fetielor este acela de a fi vedet. Grafic 3.6 Raportul vedetelor din reclame n funcie de gen

ns la nivelul ntregii baze de date, s-a constatat c publicitarii apeleaz mai des la vedetele masculine dect feminine (Grafic 3.6). Este demonstrat c celebritile de sex masculin au n general mai mult succes ca reprezentani de imagine dect cele de sex feminin.

23

De asemenea, cnd vine vorba de sportivi, pur i simplu nu exist destul interes. Sportivii sunt mult mai vizibili i au cariere mult mai durabile. n plus, ei i atrag deopotriv pe brbai i pe femei - ambele sexe i doresc s fie ca ei. Dar foarte puini brbai sau adolesceni i iau drept model o sportiv. n general, majoritatea lucrurilor urmeaz cursul tradiional n ceea ce privete sexul: brbaii par mai credibili pentru branduri financiare i tehnice, n timp ce femeile par mai credibile cnd vine vorba de sntate, alimentaie, nutriie i vnzrile magazinelor comerciale. Ocupaiile brbailor sunt ilustrate diferit, acetia sunt oameni de afaceri, specialiti, bancheri, studeni, n nici un caz gospodini. Trebuie specificat faptul c marea majoritate a actorilor a actorilor sociali au fost codificai la acest item cu varianta nu se specific. Astfel, contrar rezultatelor unor studii din strintate, conform crora, de obicei, femeile sunt cele crora nu li se specific ocupaia, n cazul studiului de fa, numrul de femei n aceast situaie este mai mic dect cel al brbailor (65 fa de 124). Mai trebuie de asemenea adugat faptul c, la operaiunea de codificare, ncadrarea n sub-item-ul casnic()/gospodin() am convenit s se fac n ciuda faptului c nu exist, n nici o reclam care se ncadreaz n aceast situaie, o specificaie clar c femeia nu avea i un alt loc de munc i c, ceea ce ne era nfiat n reclam nu reprezint ceea ce n mod clasic se numete dubla zi de munc a femeilor. Pentru aceast component nu regsim nici un actor masculin ceea ce nseamn c ncercarea de a masculiniza la nivel de limbaj ocupaia este, n contextul publicitar romnesc, inutil. Realitatea ns poate contrazice aceast imagine, anumite studii artnd c parteneriatul privat este n cretere. La nivel general, paleta ocupaional a brbailor este mult mai larg dect cea a femeilor. n Romnia de astzi femeile au mai multe ocupaii dect apar n reclame, prin urmare, aceast limitare ocupaional a femeilor n reclame nu este justificat.

3.3.5. Vrsta n reclame apar preponderent femei tinere i brbai maturi. Celelalte categorii de vrst sunt slab reprezentate. Ca i n alte produse mediatice, se vinde frumuseea/atractivitatea. La femei frumusee = tineree, la brbai frumusee = maturitate. Btrneea, n primul rnd feminin, dar i cea masculin, nu-i intereseaz pe productorii de publicitate. Totui, am ntlnit ilustrai mai muli brbai n vrst dect femei (Grafic 3.7). 24

Grafic 3.7 - Vrsta actorilor n funcie de gen

Calculnd vrsta medie pentru fiecare gen n parte, se poate observa c acestea sunt foarte apropiate: 30,9 ani pentru femei i 33,7 ani pentru actorii masculini.

3.3.6. Imaginea/Look-ul Imaginea actorilor difer n funcie de gen. n spoturile analizate, 38,60% din numrul total de actori sunt femei, iar 61,40% brbai. Aspectul femeilor este n proporie de 87,1% ngrijit i doar 0,7% nengrijit. Pentru brbai, aspectul ngrijit se observ n 53,9% din cazuri, iar cel nengrijit n 11,6% din spoturi. Celelalte cazuri reprezint nfiri neutre (Grafic 3.8 Imaginea actorilor). Din punct de vedere al masculinitii se poate identifica o qvasi-ignorare a aparenelor. Dei ea petrece ore ntregi n tratamente de nfrumuseare i el doar cteva clipe, ambii au acelai rezultat.

Grafic 3. 8 Imaginea actorilor

25

Industria cosmeticelor ncepe s se adreseze tot mai mult segmentului masculin, ceea ce va produce cu siguran mutaii n abordrile publicitare. 3.3.7. Locaia/ Contextul Publicitatea la televizor prezint actorii n locaii publice ( restaurant i terase, banc, natur, parc, birou, magazin, strad) i private (living, buctrie, baie, dormitor, curtea casei, main). Actorii masculini sunt ncadrai n locaii publice n proporie de 63,5%, n timp ce femeile sunt repartizate n special n locaiile private (61,2%), dup cum putem observa n continuare, n Grafic 3.9 Locaia actorilor n funcie de gen. Brbaii sunt mai des prezentai n natur (15,3%), pe strad (9,8%) i n sli de sport i, surprinztor, raportndu-ne procentual la numrul total de actori feminini, respectiv masculini, femeile sunt prezentate mai des la birou dect brbaii (11,11% fa de 8,5%). Dar pentru o ct mai complet imagine a actorilor sociali din perspectiva locaiei n care se afl nu trebuie omis faptul c multe femei sunt ntr-adevr prezentate la servici, dar stnd de vorb la cafea i plngndu-se de incapacitatea de a-i duce la bun sfrit sarcinile. Dei stereotipul femeia cheltuitoare nc persist, n Anexa II Grafic A.4. Localizarea actorilor pe genuri locaie public, se observ foarte clar c brbaii sunt mai des ntlnii n supermarket (6,54%) dect femeile (3,7%), dar de cele mai multe ori, ei sunt acolo pentru c sunt capabili s ofere sfaturi despre produsele comercializate i nu pentru a face cumprturi. 26

Grafic 3.9 Locaia actorilor n funcie de gen

Din perspectiva dimensiunii de gen a teritorialitii, femeile sunt reprezentate preponderent n spaii nchise, n timp ce brbaii apar n spaii largi, n natur, pe strad. Acest lucru se leag i de dihotomia sfer public/sfer privat identificat anterior. Astfel, 77% dintre femei sunt filmate n spaii nchise, locaii de interior i doar 23% n locaii de exterior care de cele mai multe ori se ntmpl s fie curtea casei, deci, de asemenea, o zon bine delimitat. n Grafic 3.10 Delimitarea spaiului actorilor n funcie de gen, avem o imagine clar despre procentul foarte mare aferent actorilor masculini care i desfoar activitatea n exterior, i anume 77%. Grafic 3.10 Delimitarea spaiului actorilor n funcie de gen

n locaiile private (Grafic 3. 11 Localizarea actorilor pe genuri locaie privat), femeile apar n buctrie n proporie de 29,4% (brbaii doar 8,0%). n ncercarea de a arat 27

c nu sunt utilizatori de stereotipuri de gen, cum ar fi locul femeii este n buctrie, publicitarii au mutat anumite aciuni cum ar fi servirea mesei n living. Astfel 27,1% dintre femei i petrec timpul n aceast locaie. n acest cadru, tinde s se contureze un nou stereotip locul femeii este n living, dar acest lucru nc nu se ntmpl pentru c living-ul este ocupat deocamdat majoritar de ctre brbai (36,4%). n curtea casei sunt prezeni att brbai, ct i femei. Dimensiunea de gen evident apare n momentul corelrii acestui item cu tipul de activitate desfurat: de obicei, femeile ntind rufe, iar brbaii joac fotbal cu copilul (biat) sau pregtesc grtarul mpreun cu prietenii. Grafic 3.11 Localizarea actorilor pe genuri locaie privat

Pentru produsele alimentare ( Anexa II - Grafic A.5 Locaiile private n care apar actorii sociali n cazul reclamelor la produsele alimentare ), se remarc faptul c femeile sunt majoritar plasate n decorul buctriei i al living-ului, pe cnd brbaii apar chiar i n dormitor consumnd produsul alimentar cruia i se face promovarea.

3.3.8. Statutul epistemic 28

Un alt item folosit n grila de analiz a fost cel al statutului epistemic al actorilor sociali. Prin aceasta s-a dorit testarea ipotezei conform creia, n general, n cadrul publicitii difuzate pe canalele de televiziune romneti, brbatul este mai degrab nfiat ca fiind cunosctor, competent, cel care d sfaturi, n timp ce femeile apar mai frecvent n ipostaza necunosctorului, a celui care cere sfaturi. Pe lng aceste dou variabile,a fost introdus i varianta statut epistemic neutru/neprecizat, din motive de ceoren i completitudine a itemului. Grafic 3.12 Statutul epistemic al actorilor sociali n funcie de gen

Rezultatele (Grafic 3.12), la nivelul ntregii baze de date, nu contrazice ipoteza iniial pentru c msura n care numrul actorilor masculini avnd un statut epistemic pozitiv (cunosctor/d sfaturi) este mai mare dect numrul femeilor aflate n aceeai ipostaz (154 fa de 55). ns numrul femeilor necunosctoare este mai mic dect al brbailor necunosctori (14 fa de 21), dar diferena nu este att de notabil ca n primul caz. Trebuie ns inut cont i de faptul c, la nivelul general al studiului, numrul femeilor este mai mic dect cel al brbailor ( i c, deci, sub aspectul valorii procentuale, diferena ntre femei i brbai, la acest item, al statutului epistemic, este i mai mare, n favoarea celor dinti). Dincolo de informaia brut a faptului c femeile sunt mai puin informate dect brbaii, studiul de fa a artat i care sunt domeniile n care exist diferene ntre femei i 29

brbai, la nivelul statutului epistemic. Pentru aceasta s-au corelat item-ii statut epistemic cu produsul publicitizat, n mod difereniat, pentru cele dou tipuri de actori sociali. Dup cum putem vizualiza i n Graficul 3.13, se confirm stereotipul dup care brbaii sunt mai competeni dect femeile n domeniul produselor financiare, al mainilor i produselor pentru maini. De asemenea, domeniul noilor tehnologii de informare i comunicare este n continuare asociat masculinitii, brbaii fiind cei care sunt prezentai cel mai frecvent ca fiind cunosctori/competeni n acest domeniu. Grafic 3.13 Statutul epistemic al actorilor masculini n funcie de produsele pe care le promoveaz

n domeniul serviciilor de telefonie fix i mobil, numrul de brbai cunosctori este mai mare dect al femeilor cunosctoare. Acest lucru ar prea s infirme stereotipul femeii vorbree, mai ales c brbatul ncepe s fie i el prezentat vorbind la telefon nu doar n interes de serviciu, ci i din plcere, eventual, pentru a face anumite glume. Nu exist n toate domeniile aceeai repartiie a statutului epistemic pentru cei doi actori sociali. Pentru femei, cea mai frecvent ipostaziere a competenei se manifest n 30

domeniul produselor alimentare, de igien corporal i ngrijire i n domeniul produselor e igienizare a casei i curenie ceea ce ntrete imaginea femeii preocupat de gtit, curenie i aspect (Anexa II Grafic A.6 Statutul epistemic al actorilor feminini n funcie de produsele pe care le promoveaz). Un alt indicator relevant n analiz este cel care asociaz statutul epistemic cu tipul de autoritate pentru fiecare gen de actori n parte (Grafic 3.14 i Grafic 3.15). Grafic 3.14 Corelarea statutului epistemic cu tipul de autoritate - brbai

Grafic 3.15 Corelarea statutului epistemic cu tipul de autoritate - femei

Cercetarea de fa a artat c c brbatul este mediatizat mai frecvent dect femeia, n cadrul reclamelor, ca deinnd cunoaterea i avnd autoritatea dat de profesie (37,7% fa de 31

25,5%). Totui, trebuie inut cont i de faptul c numrul femeilor a fost mai mic dect numrul brbailor. Putem concluziona c stereotipul conform cruia imaginea brbatului este asociat cu sfera profesionalismului iar cea a femeii nu nu a fost nc depit. Femeia este cunosctoare n cazul n care autoritatea i este conferit de rol, mai frecvent dect brbatul (30,9% comparativ cu 24,7% ). La fel, se poate remarca faptul, deja avansat n alte studii, c femeia i bazeaz cunoaterea, n cadrul spoturilor TV, n foarte multe cazuri, pe consumul respectivului produs. Iar diferena dintre femei i brbai la acest capitol este semnificativ, de 17,4 procente. 3.3.9. Recompensele ateptate n urma consumului produsului Promovarea unui produs poate lua diferite forme: poate s se focalizeze pe calitile produsului respectiv, poate s insiste pe beneficiile obinute de consumul produsului respectiv sau se poate asocia produsul cu un life style care s-l fac dezirabil. n acelai timp ns, reclama poate s se prezinte i ca un mix ntre mai multe modaliti de promovare. .Grafic 3.16 Spaiile n care sunt ateptate s apar recompensele n urma consumului produsului

Din acest motiv, un item important n analiza reclamelor s-a considerat c este cel al recompenselor/beneficiilor ateptate n urma consumului/achiziiei produsului. Acest item a fost definit, astfel nct informaia s serveasc subiectului cercetrii, anume problematica de gen i detaliat n sub-itemi: recompensele apar n spaiul domestic, recompensele apar n spaiul profesional/ via sentimental, alt situaie i neprecizat. 32

Rezultatele la nivel general (Grafic 3.16 Spaiile n care sunt ateptate s apar recompensele n urma consumului produsului) ne indic urmtoarele tendine:

Femeile sunt n numr mai mare dect brbaii asociate cu situaia n care beneficiile sunt n sfera sentimental (70 apariii fa de 51); Cu beneficii n spaiul profesional, dar i n viaa social sunt mult mai frecveni asociai brbaii (spaiul profesional: 89/13 i via social 45/10 ). Aceste date confirm i ntresc imaginea stereotipizat a femeii emotive, preocupat

de sfera sentimental, dar i a brbatului raional, preocupat de sfera profesional. Frecvena uor mai mare a cazurilor n care brbaii sunt asociai cu beneficiile din sfera domestic este de remarcat n msura n care studiile de pn acum arat n general cantonarea femeii n sfera privat i implicit faptul c ea este preponderent interesat de beneficii n aceast sfer. Rezultatele pot avea explicaii de ordin cultural. Se poate spune c Romnia este o ar cu un sistem axiologic tradiional-patriarhal, n cadrul cruia este puternic valorizat situaia de mplinire, asociat n mentalul romnesc cu imaginea cminului. Pentru o nelegere mai n detaliu a acestui item (recompense/beneficii) s-a considerat necesar o corelare a lui cu item-ul produsul publicitizat. Analiznd graficele A. 8 i A. 9 ataate n Anexa II, putem sintetiza cteva idei cu privire la spaiul n care se ateapt recompensele derivate din consumul produsului n cazul actorilor n funcie de gen. Astfel, n reclamele la produsele alimentare este sugerat faptul c beneficiul ateptat de ctre femei va fi n viaa sentimental. Cu alte cuvinte, femeia nu poate fi mplinit sentimental dac nu face mncare pentru ceilali. n acelai timp, se observ c dac femeile ateapt beneficii majore doar n urma consumului produselor alimentare i de ngrijire personal, brbaii obin recompense de la toate produsele crora li se face reclam, mai puin n urma consumului produselor de curenie i de igienizare a casei. 3.3.10. Gradul de mbrcare al actorilor Vestimentaia actorilor, precum i accesoriile acestora pot da indicii legate de promovarea (sau nu) a unor cliee de gen. Deoarece una dintre criticile frecvente care apar la adresa publicitii este aceea c promoveaz mai ales femeia nud, sau c promoveaz corpul feminin cel mai adesea conotat sexual, s-a avut n vedere, n cadrul analizei, un item prin care se operaionaliza acest aspect. Rezultatele au confirmat parial ateptrile (Grafic 3.17 i 3.18). De notat este faptul c femeia este mbrcat mai degrab elegant, chiar cu o tent senzual, n timp ce actorul masculin este caracterizat prin sobrietate vestimentar. 33

Grafic 3.17 Gradul de mbrcare n cazul actorilor masculini

Grafic 3.18 Gradul de mbrcare n cazul actorilor feminini

Dei, ntr-adevr numai femeile apar goale, totui numrul lor nu este foarte mare, ele reprezentnd procentual doar 4,32% dintre apariiile feminine. ns, femeile apar mult mai des mbrcate cu accentuarea unor segmente de corp valorizate sexual dect brbaii (17,99% comparativ cu doar 6,64% ). Astfel, dei mbrcate, femeile sunt prezentate explicit ca obiect sexual.

3.3.11. Vocea care transmite mesajul

34

Studierea reclamelor din perspectiv de gen a inut cont i de prezena unor actori la nivel auditiv, dincolo de prezena lor la nivel vizual. Corelarea actorilor care apar la nivelul auditiv cu cei care apar la nivel audio-vizual (Grafic 3.19) arat c cele mai multe reclame sunt asociate, ca mesaj promovat la nivel sonor cu o voce masculin (269 din 380 de spoturi analizate, respectiv 269 fa de 65 de spoturi caracterizate cu o voce feminin pentru promovarea mesajului n fundal). Grafic 3.19 Vocea care transmite mesajul n funcie de genul actorilor principali

n cazul vocii masculine, la nivel vizual sunt prezentai, n mod majoritar, tot brbaii. Prezena, la nivel vizual a femeilor este preponderent nsoit de prezena la nivel auditiv a brbailor, ei deinnd, n acest caz, autoritatea mesajului. Atunci cnd, la nivel auditiv mesajul este transmis de o voce feminin, la nivel vizual este majoritar tot prezena feminin. Corelarea vocii din off cu produsul publicitizat (Anexa II Grafic A.10) arat c domeniul serviciilor financiare i cel al comunicaiilor sunt, din punct de vedere al nivelului auditiv de prezentare, exclusiv masculinizate. De asemenea, buturile alcoolice i mainile sunt promovate de brbai. Mesajul din off este promovat de ctre o voce feminin doar n reclamele la produse alimentare i ngrijire. 3.3.12. Ritmul micrii S-a considerat c un indicator relevant ar fi i cel al ritmului micrii actorilor principali care apar n reclame, dat fiind c exist anumite interpretri culturale posibile pentru acestea (astfel, un ritm alert este interpretat n cultura actual ca semn al vitalitii i dinamismului, n timp ce, o micare lent poate fi asociat cu pasivitatea, cu imobilismul). Grafic 3. 20 - Ritmul micrii 35

n urma cercetrii, s-a constatat c exist diferenieri n ritmul de prezentare (Grafic 3. 20). Micarea lent este specific femeii, n timp ce micarea rapid, energic este mai frecvent la brbai. Pe de alt parte ns, micarea rapid, energic atunci cnd apare la femei este conotat negativ, ea fiind de tip haotic i isteric, n timp ce, la El, aceasta este un atu, marc a vitalitii. Micarea normal apare preponderent la brbai, ca marc a normalitii, a echilibrului.

3.4. Concluzii

36

Rolul acestui studiu care abordeaz stereotipurile de gen livrate n discursul publicitar a fost de a evidenia convingerile i credinele pe care societatea romneasc nc le mai conserv n privina rolurilor de gen n divor cu noile contexte pe care economia de pia le va impune n viaa noastr. n urma studiului, am gsit noi dovezi care atest faptul c s-a conturat deja un nou tip de patriarhat, cel mediatic, extrem de subversiv pentru condiia femeii din cauza nfirii acesteia ntr-o acceptan deplin, cu zmbetul pe buze, a propriei condiii inferioare. n final, se observ c locul femeilor este n buctrie. Toate casnicele i gospodinele sunt femei, chiar dac ceva mai devreme tocmai veneau de la serviciu. Pentru a spla eficient, au nevoie de un brbat expert care s le arate calea detergentului cel bun. ngrijesc de alii i se ngrijesc de ele nsele incomparabil mai mult dect brbaii. Sunt ignorante n privina ziarelor, revistelor, buturii, mainilor, comunicaiilor, dar au know-how din belug n privina mncrurilor, detergenilor, mainilor de splat, cosmeticelor. Ele vnd frumusee i tineree. Brbaii se pricep la bani, distracie, butur, sport, tehnic. Au orice vocaie vor, cu excepia celor monopolizate de ctre femei. Brbaii sunt mai ales maturi i liberi. Chiar i brbaii vrstnici sunt tolerabili publicitar, spre deosebire de femei. Ei vnd experien i maturitate. Brbaii se afl mereu n slujba lor nii i n relaie cu ali brbai, cci ei sunt mai ales campioni, prieteni, camarazi, colegi. Nu n puine spoturi am regsit mesaje antistereotip, care ies din abloanele clasice ale definirii culturale a femininului i masculinului. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul c de multe ori aceste mesaje sunt imediat dublate, complementate, contracarate de mesaje stereotip de gen. Aceast discontinuitate n discurs, aceast aparent lips de coeren a creatorilor de reclame n ceea ce privete problematica de gen poate fi interpretat i n sensul cunoaterii de ctre specialiti a pieei i implicit a unui prag de acceptabilitate a noului. Se spune un lucru mai altfel dar imediat, se revine i la o imagine linititoare care s nu ndeprteze publicul de la scopul reclamei acela de a vinde produsul. Unele dintre mesajele antistereotip observate sunt: uneori brbaii ngrijesc femeile, copiii,casa i se emoioneaz, au slbiciuni, se sperie, iar din cnd n cnd i femeile mature sunt atrgtoare i iubesc viaa mai mult dect iubesc detergenii i condimentele. Femeile devin ocazional egoiste, obosite de rolul de ngrijitoare i de bombe sexy, sunt amatoare de distracii, ies din cas, sunt independente, dinamice i nonconformiste, pe deasupra, mai conduc i maini. ns, exist indiscutabil un parteneriat: femeile i brbaii i beau cafeaua mpreun.

37

Spoturile analizate au mai evideniat anumite asocieri stereotip a femininului cu staticul, pasivitatea i a masculinului cu dinamismul i micarea. Am descoperit ct de des este folosit strategia contracarrii antistereotipului (de gen) cu stereotipul de gen i ct de puternic este legitimitatea masculinizat. n plus, cnd este vorba despre modul n care sunt valorificate beneficiile produsului (sau cnd este vorba despre recompensele obinute), diferena este major: n timp ce brbaii i canalizeaz energia pentru a obine beneficii n spaiul privat sau profesional, femeile i risipesc energia. Chiar dac la nivel general situaia de prezentare pare asemntoare, valorizarea situaiei este difereniat n mod evident n funcie de gen. Acest tip de diferenieri de gen n cadrul reclamelor promoveaz implicit dihotomiile de gen punnd accent mai ales pe diferenele i nu pe asemnrile dintre femei i brbai, dintre feminin i masculin. Ideal ar fi dac mass-media ar transmite n maniere mai puin discriminative pentru femeie, mesajele ce se doresc a fi transmise. Dar poate tocmai aceste mesaje se pare c se doresc a fi discriminative... n final, trebuie doar s meditm asupra unei singure idei, i anume, dac vrem s nelegem lumea, de ce s ne limitm la percepii stereotipice, n loc s cutm rspunsuri mai bune.

38

BIBLIOGRAFIE

1. Brdeanu, Adina, Dragomir, Otilia (coord.), Rovena Frumuani, Daniela, Surugiu, Romina, Femei, cuvinte i imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom, Iai, 2002 2. Bulai, Ana, Stngiulescu, Irina, Gen i reprezentare social, Editura Politeia SNSPA, Bucureti, 2004 3. Cernat, Vasile, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iai, 2005 4. Chelcea, Septimiu, Stereotipuri, reprezentri i identitate social, Editura Universitii din Piteti, Piteti, 2000 5. Coman, Alina, Stereotipuri de gen n discursul publicitar: o incursiune n patriarhatul mediatic, Editura Economic, Bucureti, 2005 6. Cortese, J. Anthony, Provocateur: images of women and minorities in advertising, Rowman&Littlefield Publishers, Inc., New York, 1999 7. Cournut, Jean, De ce se tem brbaii de femei?, Trad. de Daniela A. Luca, Editura Trei, Bucureti, 2003 8. Dmean, Diana, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentri ale feminitii n cultura de mas, Editura Lumen, Iai, 2006 9. Dragomir, Otilia, Miroiu, Mihaela, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iai, 2002 10. Drewniany L., Bonnie, Jewler A., Jerome, Strategia creativ n publicitate, Trad. de Gloria-Mona Sauciuc i Felicia Rdulescu, Editura Polirom, Iai, 2009 11. Grnberg, Laura, Mass-media despre sexe: aspecte privind stereotipul de gen n massmedia din Romnia, Editura Tritonic, Bucureti, 2005 12. Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, vol.2, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005 13. Kellner, Douglas, Cultura media, Trad. de Teodora Ghiviriz i Liliana Scrltescu, Institutul European, Euronovis, Iai, 2001 14. McGarty, Craig, Yzerbyt, Vincent, Spears, Russel, Stereotypes as Explanations: The formation of meaningful beliefs about social groups, Cambridge University Press, United Kingdom, 2002 15. Miles, Rosalind, Cine a pregtit Cina cea de tain?: Istoria universal a femeilor, Trad. de Mona Bodo, Editura Meteor Press, Bucureti, 2008

39

16. Pease, Allan, Pease, Barbara, De ce brbaii se uit la meci i femeile se uit n oglind: De ce suntem diferii i ce-ar fi de fcut, Trad. de Irina-Margareta Nistor, Ediia a 2-a, Editura Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2007 17. Schiappa, Edward, Beyond representational correctness: rethinking criticism of popular media, State University of New York Press, Albany, New York, 2008 18. Sutherland, Max, Sylvester K., Alice, De la publicitate la consumator: ce merge, ce nu merge i mai ales de ce, Trad. de Aurelia Ana Vasile, Editura Polirom , Iai, 2008 19. tefan, Cristina, Conspiraia tcerii, Bucureti, Editura Arefeana, 2007 20. Touraine, Alain, Lumea femeilor, Trad. de Magda Jeanrenaud, Editura Art, Bucureti, 2007 21. Zyman, Sergio, Brott, Armin, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Trad. de OanaAlexandra Petre, Editura Publica, Bucureti, 2008

www.iqads.ro Spoturile publicitare romneti folosite pentru studiile de caz

40