Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații Publice

STEREOTIPURILE PROMOVATE DE MASS-MEDIA.

STEREOTIPURILE DE GEN

Coordonator științific: Absolvent:

lect. univ. dr. Valeriu Frunzaru Ciopașiu Carmen Teodora

București, Iulie 2012

1
Cuprins:

Lista figurilor
Lista tabelelor
Introducere
Capitolul 1: Stereotipurile
1.1 Definiții si teorii referitoare la stereotipuri
1.2 Prejudecățile și discriminarea socială
1.3 Stereotipurile de gen: explicații ale diferențelor dintre genuri
1.4 Sexismul
1.5 Feminismul

Capitolul 2: Funcțiile mass-mediei

2.1 Funcția de socializare
2.2 Rolul mass-mediei în formarea și menținerea stereotipurilor de gen

Capitolul 3: Stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune

3.1 Metodologie
3.2 Schema de categorii
3.3 Interpretarea rezultatelor pe baza schemelor de categorii

Bibliografie
Anexe

2
Lista figurilor:

Figura 1.1. Modelul prejudecăţii formulat de Patricia Devine (1989). Adaptat după: Tony Malim (2003, 213)
Figura 3.1. Procentajul aparițiilor personajelor de genul feminin și genul masculin în reclamele TV
Figura 3.2. Împărțirea pe vârste pentru genul feminin, genul masculin
Figura 3.3. Expunerea părților corpului pentru personaje feminine, personaje masculine
Figura 3.4. Expunere părți ale corpului pentru personaje masculine
Figura 3.5. Expunere părți ale corpului pentru personaje feminine
Figura 3.6 Rolurile sociale caracteristice personajelor feminine
Figura 3.7. Rolurile sociale caracteristice personajelor masculine
Figura 3.8. Raporturile în relația dintre personaje
Figura 3.9. Atitudinini manifestate de personaje masculine
Figura 3.10. Atitudini manifestate de personaje feminine
Figura 3.11. Trăsături definitorii ale personajelor feminine/masculine
Figura 3.12. Trăsături definitorii ale personajelor feminine
Figura 3.13. Trăsături definitorii ale personajelor masculine
Figura 3.14. Atitudini transmise de limbajul corpului, mimică și gestică
Figura 3.15. Stilul vestimentar al personajelor feminine/masculine

3
Introducere

Dintotdeauna au existat diferențe între oameni : fie că este vorba despre diferențe
biologice, de rasă, de etnie sau de cultură , acestea s-au manifestat într-un mod mai mult sau mai
puțin evident. Faptul că oamenii sunt atât de diferiți, în privința aspectului fizic, al
comportamentului,al gândirii al culturii de care aparțin,al genului, a stârnit de-a lungul timpului
evenimente și tendințe de diferențiere și categorizare .Există astfel, preferințe în rândul unor
categorii de oameni și înclinația de a-i subestima pe ceilalți.
Pe parcursul anilor, aceste deosebiri au fost studiate și analizate de către mulți cercetători
sociologi, care și-au exprimat și susținut diverse puncte de vedere. Lucrarea de față își propune
un demers în două etape, care să analizeze problematica stereotipurilor, în special a
stereotipurilor de gen promovate de mass-media. Prima etapă se referă la abordarea teoretică a
stereotipurilor, cu accent pe stereotipurile de gen, iar cea de-a doua etapă are în vedere funcțiile
mass-media și rolul acesteia în promovarea stereotipurilor.
Primul capitol abordează stereotipurile din perspectiva psihosociologică și relația lor cu
prejudecățile și discriminarea. Prima parte se axează pe definițiile și teoriile consacrate studiului
stereotipurilor. În cea de-a doua parte, sunt prezentate stereotipurile de gen, alături de care sunt
abordate diferite cercetări și teorii cu privire la diferențele dintre genurile sociale și modele
explicative ale prejudecăților de gen.
Cel de-al doilea capitol are în vedere rolul pe care mass-media, prin funcțiile sale, îl
deține în crearea și perpetuarea stereotipurilor . Dintre funcțiile pe care mass-media le are,
prioritate va avea funcția de socialiare sau funcția genului.

4
 1. Stereotipurile

1.1 Definiții și teorii referitoare la stereotipuri

Termenul de stereotip există încă din anul 1798, perioadă în care era folosit de către
tipografi și avea ca semnificație turnarea plumbului într-o formă destinată formării ,,clișeului"
tipografic (Stroebe &Insko, 1989). Acesta vine din limba greacă, unde stereos înseamnă fix,
stabil, iar typos, înseamnă caracter.
Însă , primul care a folosit noțiunea de stereotip și care i-a dat semnificația pe care o
folosim astăzi, a fost jurnalistul american Walter Lippman. Analogia pe care a făcut-o și în urma
căreia a ajuns la acest concept a pornit din observarea rigidității concepțiilor omului ; el însuși
afirmă: ,,noi nu vedem înainte de a defini ,ci definim înainte de a vedea".
,,Inventatorul" noțiunii, așa cum este denumit, intră în istorie prin acest concept pe care l-
a definit ca sumarizând acele generalizări abuzive, ,,imagini din minte" și,, impresii fixe"
(1922/2009, 113). În cartea sa, Opinia Publică, publicată în 1922, explică și definește
problematica stereotipurilor într-un capitol întreg. Walter Lippman insistă și pune mare accent pe
rigiditatea acelor concepții și se oprește asupra inflexibilității lor la schimbare prin explicații care
au legătură cu comoditatea , ,,economia de efort" și păstrarea statusului social, ,,modalități prin
care ne apărăm poziția în societate"; în același timp, aceste gândiri au capacitatea de a ne oferi
protecție în fața realității dificile: ,,tind să ne protejeze de toate acele efecte tulburătoare pe care
le are încercarea constantă de a vedea lumea în totalitate" (ibidem, 106-121). Sensul pe care
Walter Lippman l-a dat noțiunii de stereotip a devenit foarte popular în domeniul psihologiei
sociale, mai ales, și a condus la numeroase studii experimentale și la stârnirea interesului în
analiza acestei tematici.
Definițiile stereotipurilor au fost și sunt poate la fel de numeroase ca autorii care s-au
aplecat asupra studiului problematicii lor. Așadar, voi menționa doar câteva dintre acestea,
susținute de câțiva autori mai cunoscuți, care au insistat asupra analizei lor.
Dintre semnificațiile pe care stereotipurile le-au căpătat de-a lungul timpului este și
definiția dată de Richard T. Schaefer (1983/2001, 259), conform căreia acestea sunt ,,generalizări

5
lipsite de fundament care se referă la toți membrii unui grup social,fără a se lua în considerare
diferențele individuale din cadrul grupului".
O perspectivă, care nu scoate în evidență doar caracterul negativ al stereotipurilor și care
a fost acceptată de majoritate autorilor este definiția dată de Yzerbyt și Schadron (1994). Aceasta
vede stereotipurile ca pe ,,un ansamblu de convingeri împărtășite vizavi de caracteristicile
personale, de trăsăturile de personalitate, dar și de comportament,specifice unui grup de
persoane".
Tot Yzerbyt și Schadron (1996/2002, 96) s-au folosit de niște clișee generalizate specifice
anumitor popoare pentru a exemplifica și oferi o altă definiție a conceptului analizat:

Paradisul e locul în care

Bucătarii sunt francezi
Amanţii sunt italieni
Poliţiştii sunt englezi
Muncitorii sunt germani
Şi totul e organizat de elveţieni.

Iadul este locul în care

Bucătarii sunt englezi
Amanţii sunt elveţieni
Poliţiştii sunt germani
Muncitorii sunt francezi
Şi totul este organizat de italieni.

O altă definiție a conceptului este cea conform căreia ,,un stereotip este o colecție de
trăsături împreună cu înțelesul și centralitatea fiecăreia dintre trăsături și descrierea grupului țintă,
împreună cu estimarea gradului de omogenitate în acel grup" (Worchel și Rothgerber, 1997, 76).
,,Ce se poate reproșa stereotipurilor? ..cred că etnocentrismul lor și faptul că trăsăturile
importante sunt genetic înscrise în grupuri" ( Brown, 1965, 181).
Una dintre principalele idei asupra căreia o mare parte a sociologilor este de acord este
aceea conform căreia tindem să favorizăm propriul grup, iar în unele situații și contexte ,să
defavorizăm grupurile de care nu aparținem. Cu alte cuvinte, din moment ce cunoștințele

6
stereotipe au fost asimilate și însușite de către individ, vor intereveni în judecata pe care o are
asupra celorlalți; în modul în care asimilează informații,cât și în modul în care își amintește de ele
(Fiske& Taylor, 1991). Astfel, criteriul pe care îl folosim în judecata noastră și a altora nu este
unul obiectiv.Deasemenea, una dintre preocupările importante din psihologia socială este dacă
stereotipurile au cumva la bază un sâmbure de adevăr; plecând de la această idee ,de-a lungul
perioadei în care stereotipurile au fost în centrul atenției și al studiului ,au existat două mari
etape. Prima etapă este constituită din gruparea veche, grupul de oameni care nu vorbește deloc
de stereotipuri ,ci dimpotrivă, crede în puterea umană și a simțului obiectiv de a descoperi și
explica adevăratele trăsături ale grupului. Cea de-a doua etapă, gruparea recentă, dimpotrivă,
vorbește doar despre stereotipuri. Aceștia susțin că putem avea doar opinii despre aceste
caracteristici, care, spunem noi, definesc un grup (Cernat, 2005, 17).
Freud a numit diferențele existente între europeni ,,narcisismul micilor diferențe";
dramatice erau însă diferențele dintre albi și negri. Această diferențiere ierarhică existentă între
rasele umane condamna la un statut inferior parte dintre ei. Ideea care a apărut și s-a menținut o
perioadă lungă de timp, că unele rase umane se pot numi subumane, a avut un rol determinant și
decisiv până la urmă în gândirea științifică occidentală și psihologică și chiar în evenimentele
care au urmat acestor concluzii. Au existat perioade și evenimente tragice în omenire din acest
motiv, perioade ca nazismul sau comerțul cu sclavi (2005, 17-19).
Abordarea cognitivă a apariției stereotipurilor este inițiată de Walter Lippmann (1922)
prin susținerea ideii conform căreia suntem determinați să funcționăm pe baza unor imagini
prezente în mintea noastră. Părintele orientării cognitiviste, Gordon Allport (1954/1958, 26)
susține că originea stereotipurilor se explică prin specificul sistemului de tratament al informației
de către observator. Astfel, acest sistem de tratament al informației este explicat prin înclinația
naturală a omului de a produce generalizări și categorii care au rolul de a simplifica în mare
măsură experiența. Gordon Allport este continuat de Henri Tajfel (1974 apud Ivan, 2008, 341),
cel care definește categorizarea ca fiind procesul care evidențiază asemănările dintre categorii și
diferențele din interiorul unei categorii. Teoria pe care Tajfel o formulează, identitatea socială,
susține că individul face o distincție clară între in-group (fr.endogroupe) și out-group
(fr.exogroupe) și în final, se identifică cu in-groupul.
În timp ce stereotipurile sunt percepute ca structuri cognitive păstrate în memorie, care
afectează înțelegerea și comportamentul la nivelul grupurilor, teoriile lor corespund și se
suprapun în mare măsură cu teoriile structurii cognitiviste (Cernat,2005,20-26). Există patru

7
abordări fundamentale, care vizează problematica existenței stereotipurilor. Abordarea
prototipurilor este cea dintâi; aici, reprezentările sunt abstracte. Există doar un model ideal, care
sumarizează toate atributele unei categorii (Medin, 1989). Conform abordării exemplarelor,
reprezentările sunt considerate ca fiind concrete; asemeni teoriei prototipurilor și aici procesul
categorizării se face pe evaluarea similarității dintre obiecte și reprezentările din mintea noastră,
însă diferența o face faptul că acestea sunt concrete. Abordarea teoriilor susține că ele depind în
cea mai mare măsură de cunoașterea prealabilă, mai precis de experiența noastră. Ultima
abordare, cea neurobiologică,susține că reprezentările pornesc de la modul în care operează
creierul uman (ibidem,26).
O altă explicație asupra apariției stereotipurilor este oferită de David Hamilton (1981,
115-145). Iluzia corelației susține că există o tendință de a supraestima frecvența a două categorii
infrecvente de stimuli, ca urmare a apariției lor simultane (Cernat, 2005, 66). Cu alte cuvinte,
această teorie explică faptul că stereotipurile pot apărea și în momentul în care nu există o
diferență reală între grupuri. Primii care au și demonstrat că fenomenul corelației iluzorii e
relevant pentru formarea stereotipurilor au fost Hamilton și Gifford (1976), cel care a și oferit
teoria.
O ultimă abordare referitoare la apariția stereotipurilor este cea motivațională; aceasta se
îndreaptă spre motivațiile care stau la baza gândirii stereotipe. Stereotipurile ,,sunt dictate de
nevoia de satisfacere a unor trebuințe importante,cum ar fi aceea de păstrare a unei stime de sine
pozitive ,de justificare a sistemului , de dominare socială sau de reducere a anxietății". (Cernat,
2005, 90). Așadar, cei mai mulți autori consideră că stereotipurile reprezintă o consecință
naturală a felului în care funcționează gândirea umană; din dorința de a ne satisface anumite
trebuințe psiohologice, sau determinați fiind de diverși factori sociali (ibidem, 110).

1.2 Prejudecățile și discriminarea socială

Conceptului de stereotip i-au fost încă de la început asociați doi termeni, fără de care
acesta nu ar avea sens..Din acest motiv, stereotipul, prejudecata și discriminarea se află în strânsă
legătură. Ele descriu ,,clasica trihotomie a vieții psihice" în care se regăsesc procese
cognitive(stereotipurile),procese afectiv-atitudinale (prejudecățile) și acte comportamentale
(discriminarea) (Crăciun, 2005, 130). Deoarece conceptul de stereotip a fost explicat și definit

8
destul de amănunțit în subcapitolul precedent și pentru o mai bună corelare între acestea trei , am
ales să definesc și cei doi termeni : prejudecata și discriminarea.
Dintre cele trei concepte, prejudecata este puternic încărcată negativ, deoarece conține în
primul rând o componentă motivațională ,dar și intenție comportamentală (Iluț, 2009, 149).
Prejudecata ,cea care implică respingerea celuilalt ,considerat ca membru al unui grup față
de care se manifestă sentimente negative, este definită în mai multe feluri, de mai mulți autori.
Este atitudinea negativă sau predispoziția de a adopta un comportament negativ față de un grup
sau față de membrii unui grup, atitudine bazată pe o generalizare eronată și rigidă (Allport, 1954/
1958).Tot Allport consideră că, odată formate,o serie de procese psihologice contribuie la
menținerea stereotipurilor pe termen lung, chiar și când există motive suficiente pentru a le
schimba; astfel, oferă o altă explicație a prejudecății și o evaluează ca fiind evaluarea și credința
care nu se schimbă în fața unor dovezi care le infirmă. Susan T. Fiske (1954/ 1998, 357) are altă
definiție și prezintă conceptul ca fiind constituit de ,,reacțiile pe care le avem față de indivizi
aparținând altor grupuri sociale percepute ca fiind semnificativ diferite de cele ale grupului
nostru", iar Malim (2003, 211) o definește ca reprezentând ,,formularea unor opinii despre
caracteristicile oamenilor (de obicei în defavoarea lor), pe baza identificării unor caracteristici
proeminente și existența unui comportament corespunzător acestei opinii".
Așadar, prejudecățile pot apărea față de membrii oricărei categorii sociale diferite de cea
proprie, în legătură cu care există sentimente defavorabile. Prejudecățile sunt împărțite, de multe
ori, în funcție de categoria socială care face obiectul generalizării. Câteva exemple în acest sens
sunt sexismul, prejudecata în privința femeilor sau a bărbaților, antisemitismul, prejudecata care
îi are în vedere pe evrei și rasismul, care reprezintă prejudecata față de indivizii unei alte ,,rase"
(Bourhis, 1997, 125).

9
 Stimul

Declanșare
stereotip

Fără inhibarea Inhibarea credințelor

credințelor negative negative

Răspuns influențat de Răspuns neinfluențat

prejudecată de prejudecată

Figura 1.1. Modelul prejudecăţii formulat de Patricia Devine (1989). Adaptat după: Tony Malim (2003,
213)

Modelul prejudecății formulat de Patricia Devine (1989) este ilustrat de Tony Malim
(2003). Patricia Devine prezintă, prin intermediul acestui model, primele două nivele, care sunt
clasificate la stadiul inconștientului și al imposibilității de a fi controlate; prin urmare, apare un
automatism în răspuns. Următoarele două nivele se află deja în zona conștientului, iar răspunsul
poate fi unul controlat. Așadar, părerea autoarei este că atitudinea determinată de apariția
stereotipurilor poate fi controlată, chiar dacă acestea nu pot fi și apar în mod inconștient.
Întrebarea este : cum apar, de unde vin prejudecățile? Care sunt adevăratele motive pentru
care aceste sentimente apar la nivelul afectiv și care apoi se materializează în acte
comportamentale? Unul dintre răspusurile sociologilor la aceste întrebări trimite la situația
stratificării sociale, care este, bineînțeles, bazată pe inegalități de avere, de putere și de statut
dintre grupurile sociale (Marger, 1991). Deoarece grupul este definit ca un ansamblu de indivizi,
care dețin aceleași valori și au activitate comună în cadrul lui, iar membrii se identifică, se
asociază cu un scop comun, se formează conștiința de noi versus ei (Schifirneț, 2007-2008).
Realizările pe plan social, psihologic, politic sau familial a uneia dintre părți duce la formarea
unor atitudini afective părții mai puțin realizate , iar acest proces afectiv se transformă în act
comportamental; astfel, se ajunge la ceea ce înseamnă discriminare.

10
 „Acțiuni sau comportamente negative direcționate împotriva membrilor unui alt grup
social" (Eysenck, 2004, 776). Acesta este un mod de a defini discriminarea, în timp ce Dovidio
și Gaertner (1986 apud Bourhis &Leyens, 1997, 127) explică acest concept ca fiind un
comportament negativ pe care îl manifestăm față de indivizii unui alt grup,de care nu aparținem,
față de care avem prejudecăți. Deși discriminarea este determinată de cele mai multe ori de
prejudecăți, relația celor două rămâne în același timp complexă și nu este neapărat automată. Din
perspectiva pe care Pettigrew (1993 apud Bourhis &Leyens, 1997) o prezintă cu privire la relația
celor două, discriminarea poate avea și alti factori motivaționali la baza manifestării ei. În același
timp, ea se poate manifesta într-un mod deosebit de subtil și dăunător.
Deși toate societățile au anumite trăsături comune de organizare, ,,rasa, genul și vârsta sunt
cele mai utilizate categorii la care indivizii se raportează stereotip sau discriminatoriu" (Ivan,
2008, 347) cele trei concepte, stereotipurile, prejudecățile și discriminarea nu sunt răspândite
uniform în cadrul culturilor diferite sau de-a lungul perioadelor istorice. Aceste diferențe de
manifestare în diferitele culturi se explică prin modelele învățate în cursul socializării infantile-
,,multe dintre fenomenele discriminatorii derivă din influențele familiale la care este supus
copilul pe parcursul primilor lui ani de viață" și bineînțeles, educația școlară, susținea Allport
(1954 apud Bourhis & Leyens, 1997, 16).
În cadrul culturii, concept pe care Linton (1968, 72) îl definește ca fiind ,,configurația
comportamentelor învățate și a rezultatelor lor, ale căror elemente componente sunt împărtășite și
transmise de către membrii unei societăți date" trebuie distinse două acțiuni pe care aceasta le are
asupra personalității. Prima este exercitată asupra individului în perioada copilăriei, cand
acestuia i se transmit diferite modele de comportament de către cei ce se ocupă cu educarea lui; a
doua acțiune este caracteristică perioadei de viață a omului când începe să observe diferite
modele de comportament în societate, pe care le ia drept exemplu pentru a-și construi propriile
sale răspunsuri (ibidem, 25).

Stereotipurile de gen: explicații ale stereotipurilor dintre genuri

Încă de la început, una dintre cele mai clare diferențieri între oameni este determinată de
apartenența la sex; fapt întâlnit și în lumea animală. În ziua de astăzi însă, mulți cred că
perioadele în care femeia era catalogată drept inferioară barbatului,din toate punctele de vedere,
au trecut. Însa există mulți cercetători care vorbesc în aceeași măsură sau poate mai intens despre

11
prejudecățile și stereotipurile de gen, mai ales în „reclamele comerciale, în cărţile pentru copii
sau în clipurile muzicale” (Crăciun, 2005, 141).
Înainte de a analiza problematica și abordările stereotipurilor de gen, consider necesară o
precizare foarte importantă, anume diferența între sex și gen; termeni confundați adeseori.
Termenul ,,sex" se referă mai mult la trăsăturile biologice care definesc și deosebesc bărbatul de
femeie. În accepțiunea Dicționarului explicativ al limbii române (apud Dragomir & Miroiu,
2002, 156) genul are printre altele, sensul de ,,categorie gramaticală bazată pe distincția dintre
obiecte și ființe", reprezintă acele trăsături specifice, așteptate de la indivizii din societate care
aparțin unui sex, mai precis conduitele dintre masculinitate și feminitate construite în cadrul
societății respective (Schifirneț , 2007-2008). Diviziunea sexuală pare a fi ,,în ordinea lucrurilor",
așa cum se spune uneori pentru a vorbi despre ceea ce este normal, natural, ajungând să pară
inevitabilă : ea este prezentă deopotrivă, în stare obiectivată, în casă și în întreaga lume socială,
funcționând ca scheme de percepție, gândire și acțiune (Bourdieu, 2003, 18). Datorită faptului că
,în comparație cu stereotipurile de vârstă, de profesie sau etnice, stereotipurile de gen există la
majoritatea populațiilor cu o semnificație deosebit de asemănătoare sunt denumite ,,universalii
transculturale". În felul acesta, multe studii în domeniu au ajuns la aceleași concluzii, conform
cărora bărbatul este genul aventuros, plin de forță , cu o mare putere de a domina, agresiv și
independent . În contrast cu femeia, caracterizată ca o ființă afectivă , visătoare, dependentă de
oameni, sentimentală , conformistă și slabă. În ceea ce privește aspectul fizic, bărbații au în
general scheletul mai greu, au o suprafață mai mare a corpului plină cu mușchi,comparativ cu
femeia,care are o statură mai mică și bazin mai larg (Schifirneț 2007-2008, Crăciun 2005).
Înnăscute sau dobândite, voluntare sau involuntare, postura, gesturile și mimica explică în
mare comunicarea umană. Experții în comunicarea nonverbală au identificat șapte sute de mii de
semnale fizice; Birdwhistell consideră că numai mimica feței atinge 250.000 de expresii, iar
mâna 5000 de gesturi ( apud Dragomir & Miroiu, 2002, 158). Expresia facială este imprimată cu
trăsături specifice vârstei, sexului, clasei sociale sau grupului de apartenență. În această privință,
s-a constatat că femeile adulte zâmbesc mai mult decât bărbații adulți; pentru femei, zâmbetul are
o semnificație interacțională și facilitează contactele dintre oameni.
În ceea ce privește educația, școala este văzută de unii sociologi, ca o instituție socială
marcată de stereotipuri și ideologii de gen, care influențează și formează indivizi; în același timp,
încearcă să îi formeze și să îi îndrume într-o anumită direcție, cu modele prescrise și stabilite în
funcție de apartenența la sex. Mai exact, se poate vorbi de discriminări de gen în educație atunci

12
când sunt luate în discuție subiecte ca preferințele pentru un anumit sex la un anumit nivel de
educație, structuri ierarhice administrative pe sexe din sistemul educațional sau situații în care
așteptările sunt diferențiate pe sexe. Trecând la limbajul folosit poate în mod deosebit de femei și
bărbați, câteva dintre problemele ridicate sunt legate de lipsa accesului femeilor la discursul
public, reprezentările masculinității în majoritatea situațiilor în mass-media și nu în ultimul rând,
stereotipurile lingvistice (ibidem, 164). În concepția lui Dale Spencer (1985 apud Dragomir, 230)
engleza este o ,,limbă literal construită de bărbați și care se află încă în mod fundamental sub
controlul bărbaților". Așadar, el o numește ,,limba bărbaților" și consideră că din acest motiv,
femeile folosesc sensuri care nu le aparțin, bărbații fiind cei care dețin monopol asupra producerii
de sens și a definirii adevăratei realități. Întrebarea pe care Pierre Bourdieu o tratează în cartea sa,
Dominația masculină, este
legată de existența reală a dominației ,iar dacă societatea e structurată în jurul antagonismului
dominanți și dominați, cine sunt aceștia. Unul dintre argumentele folositoare pentru a deduce un
răspuns la aceasta este următorul: ,,indiferent dacă, biologic suntem femei sau bărbați, dacă
suntem (și așa suntem) în poziție de dominați, suntem calificabili, socialmente, ca femei...suntem
cu toții astăzi, mai mult, sau mai puțin femei (o lume dominată de femei, adică de dominați
social)" (Bourdieu, 2003). ,,Diviziunea sexuală a muncii, distribuire cât se poate de strictă a
activităților repartizate fiecăruia dintre sexe, a locului, momentului și instrumentelor lor; structura
spațiului, prin opoziția dintre locul de adunare sau piața, rezervată bărbaților și casa, rezervată
femeilor sau în interiorul acesteia din urmă, dintre zona masculină, dominată de vatră și zona
feminină, dominată de grajd, apă și vegetale; structura timpului ,zi ,an agrar sau ciclu de viață, cu
momente de ruptură, masculine și lungi perioade de gestație, feminine" (ibidem,18).

Sexismul

Sexismul se definește ca un ansamblu de prejudecăți bazate pe sexul unei persoane:

,,simplul fapt că sexul este categoria socială cel mai frecvent utilizată pentru a ne identifica pe noi
şi pe ceilalţi” este explicația oferită pentru existența acestor prejudecăți (Crăciun, 2005, 137). În
general, sexismul înseamnă ideologia dominației bărbătești, cu toate argumentele care susțin
supremația masculinului în fața femininului. Așa cum amintește diferența între croitor și
croitoreasă, spre exemplu, este suficient ca bărbații să își asume sarcini cunoscute ca fiind
specific feminine, deoarce acestea vor fi înnobilate și transfigurate: Margaret Maruani consideră

13
că ,,munca apare întotdeauna ca diferită, dupa cum e realizată de bărbați sau de femei" (apud
Bourdieu, 2003, 56). În același timp, dacă statistica arată că meseriile calificate revin mai repede
bărbaților, iar sarcinile specifice femeilor nu sunt pe atât de calitative ca cele menționate anterior,
cu siguranță se poate spune că orice meserie, indiferent care, este calificată doar pentru faptul că
este realizată de bărbați. Această constatare este valabilă aproape în toate domeniile, deoarece
stadiul de excelență este încărcat cu multe implicații masculine. Definiția unui post, în special a
unuia de autoritate, conține tot felul de capacități și de aptitudini conotate sexual (ibidem, 56-57).
Conform acestui fenomen, femeile oricât de capabile şi dornice ar fi să ocupe o poziţie de top
într-o organizaţie vor întâmpina bariere greu de trecut impuse conştient sau mai puţin conştient
de organizaţie (Iluţ, 2009, 309).
Termenul sexism a devenit proeminent în perioada anilor 1960, în momentul în care au
existat dezbateri cu privire la aranjamentele sociale, la politică și reguli impuse de către bărbați,
prin care erau transmise idei care exprimă credința că femeile sunt inferioare, iar barbații
superiori. De aceea, sexismul se manifestă în multe domenii, în religie, legi , instituții, politică,
filosofii prin atitudini și manifestări cotidiene în privința genului (Miroiu, 2002, 317).
În prezent, sexismul se manifestă sub forma unor discriminări mai ,,subtile",cum ar fi
eliminarea și accesul limitat al femeilor în funcțiile de conducere și pozițiile înalte, orientarea
fetelor spre ,,profesii feminine", desconsiderarea autorității femeilor în anumite domenii,
utilizarea unor imagini media care oferă această poziție de inferioritate femeilor (ibidem, 318).
În 1987, Alice Eagly definește și dezvoltă teoria rolului social ca explicație a apariției
stereotipurilor și prejudecăților de gen. Rolurile de gen reprezintă ,,atitudinile și comportamentele
dominante pe care societatea le asociază cu fiecare sex. Acestea includ drepturile și
responsabilitățile normative pentru bărbați și femei într-o anumită societate. De exemplu, a da
naștere unui copil este un rol de sex, în timp ce a avea grijă, a crește un copil este un rol de gen"
(Miroiu, 2002, 313). Cercetătoarea americană susține că ,,deşi percepţia diferenţelor dintre sexe
poate fi bazată pe anumite deosebiri reale, ea este amplificată de rolurile sociale inegale pe care le
deţin femeile şi bărbaţii” (Eagly, 1987, 31). Această teorie este compusă din trei etape : prima
etapă are în vedere factorii biologici, sociali, economici și politici, care au dus în primul rând, la o
diviziune a muncii între sexe. Cea de-a doua etapă se referă la trăsăturile caracteristice, specifice
rolurilor sociale, pe care oamenii și le-au însușit pe parcursul vieții, pentru a se încadra în aceste
categorii. Etapa finală, cea de-a treia, reprezintă percepția socială care se bazează pe aceste
stereotipuri de gen.

14
 În ceea ce privește forma de adresare, limbajul sexist este folosit de multe ori în mod
inconștient, în special de către bărbați. Aceasta a fost ipoteza celor doi, Miller și Shift (1980),
prezentată în Lexiconul feminist (Dragomir și Miroiu). Deși pornesc de la această ipoteză, cele
două autoare consideră că nepăsarea sau ignoranța, posibilele motive pentru care limbajul sexist
este folosit în mod inconștient, trebuie combătute într-un fel. Trebuie atrasă atenția oamenilor
asupra felului în care se exprimă, chiar printr-un demers reformator. Mai mult, propun o
schimbare de formă lingvistică, în ceea ce privește funcția deținută de o persoană de sex feminin;
spre exemplu doamna președintă, în locul formei doamna președinte. Modul de numire a femeilor
de către bărbați în spațiul public stârnește discuții, tot în cadrul acelorași propuneri pentru
reforme. Numele mic sau alte apelative, așa-zise , de alint, precum dragă, duduie, domnișorică,
sunt percepute de asemenea ca aparținând limbajului sexist, chiar dacă aparent transmit o formă
de adresare prietenoasă. Evidențiază o poziție superioară și de autoritate a celui care se adresează,
iar poziția de subordonare îi revine din nou femeii. Ceea ce întărește această remarcă este situația
care nu permite o adresare similară reciprocă. Femeilor nu le este permis să submineze autoritatea
bărbaților prin adresări similare, deoarece acest limbaj va fi considerat în cel mai bun caz ironic,
dacă nu chiar obraznic. Oricum ar fi denumite aceste forme de manifestare a discriminării, subtile
și care sunt prezente în viața de zi cu zi, femeile sunt marginalizate de cele mai multe ori, poate
fără ca acest lucru să fie resimțit în mod evident; dar ceea ce demonstrează și cercetările,
consecințele negative pe care le au acestea în realizarea pe plan social și individual a femeii este
foarte vizibilă (Dragomir & Miroiu, 2002, 322).

Feminismul

Feminismul este un curent care pledează pentru drepturile femeilor .Termenul a apărut în
Europa la jumătatea secolului al XIX-lea, deși ca atitudine și perspectivă, a existat cu mult
înaintea folosirii termenului în sine. Feminismul a avut un impact important în istorie asupra
lumii moderne, prin discuțiile pe baza drepturilor universale. În viziunea Mihaelei Miroiu,
termenul are două semnificații: prima referință susține că femeile sunt sistematic aservite, iar a
doua că relațiile de gen nedreptățesc femeile și din acest motiv, este impusă o anagajare politică
pentru schimbarea acestora (Miroiu, 2002, 121).

15
 De-a lungul timpului, această mișcare ce are ca scop înaintarea demersului pentru
drepturile femeilor a avut trei etape semnificative; acestea au fost influențate de contextul
internațional și de autorii importanți ai domeniului.
Feminismul valului I, așa cum este denumit, a pledat pentru obținerea egalității drepturilor
femeilor cu ale bărbaților. Începuturile feminismului modern sunt abordate în două lucrări
importante: în 1694, A Serious Proposal to Ladies, scrisă de Mary Astell și cea de-a doua , și
lucrarea de referință, de fapt este A Vindication of the Rights of Woman (1792), a cărei autoare
este Mary Wollstonecraft. Autoarea celei de-a doua lucrări critică conservatorismul în privința
drepturilor femeilor și susține că dreptul la educație bazată pe libertate și independență, prin care,
atât bărbații,cât și femeile, să aibă șansa de a deveni cetățeni raționali,reprezentați politic. Nume
importante care au legătură cu această perioadă sunt Stuart Mill și Harriet Taylor Mill, care cred,
de asemenea, că femeile sunt tratate ca niște ființe cu mult inferioare bărbaților și condamnă
ideea de subordonare a unui sex de către altul.Tot în acest secol, în anul 1848 , se conturează și
mai clar mișcarea feministă în Statele Unite , prin actul Convenției de la Seneca Falls , construit
după modelul Declarației de Independență ,care cere desființarea discriminării de gen social. În
țările române, perioada pașoptistă dă naștere unor reforme care vizează situația educației pentru
fiecare român, indiferent de sexul pe care il are (Miroiu,2002,136-138).
La mijlocul secolului al XX-lea, apare cea de-a doua perioadă, feminismul valului II. În
acest timp, datorită influenței pe care ONU a avut-o ,drepturile femeilor au fost puse în aplicare
în foarte multe țări din lume. Printre caracteristicile importante ale celui de-al doilea val al
mișcării feministe sunt eliberarea și diferența. În lucrările lui Betty Friedan,The Feminine
Mystique (1963) și a Simonei de Beauvoir, Al doilea sex (1949) oferă momentele marcante ale
apariției acestui al doilea val. Problema inegalității concrete în ciuda egalității formale este una
dintre principalele teme abordate în cele două lucrări.Au fost multe mișcări feministe care au
militat și au și reușit în egalizarea drepturilor familiale (prin controlul sexualității și al
reproducerii) , iar în domeniul muncii, dreptul la a fi plătite în mod egal cu bărbații și dreptul la
accesul la meserii considerate specific masculine (ibidem,138-141).
Spre sfârșitul anilor 1980 și începutul anilor1990 se manifestă cel de-al treilea val. Așa
cum este numit ,,feminism al autonomiei", abordarea acestei perioade nu mai are în centrul
discuției problemele dominației masculine, ci apare o nouă discuție: diferențele existente între
femei în contexte particulare. În această perioadă, nu mai există victimizarea femeilor și acea
abordare care clasează femeile într-o poziție de inferioritate în fața bărbaților,ci acest mod de

16
gândire este înlocuit cu o nouă abordare,care se bazează pe ,,celebrarea diferențelor,alterității, a
legăturii femeilor cu natura și sfera privată" (ibidem,142-144).
Termenul postfeminism este coerent cu ideea de postmodernism și are în centru ideea că
nu mai există un centru comun și o agendă comună pentru toți. Acest moment situează multe
dintre problemele pentru care feministele au luptat de-a lungul timpului într-un moment prielnic,
acestea fiind ameliorate sau chiar rezolvate. Curentul postfeminist este în contradicție clară cu cel
de-al doilea val al feminismului și consideră că femeia nu trebuie să fie tratată ca o victimă și în
același timp, critică feminismul pentru felul de abordare foarte teoretic, mod devenit foarte
inaccesibil pentru majoritatea dintre femei (ibidem,145).
Într-una dintre cărțile apărute în perioada celui de-al doilea val, Al doilea sex (1949),
Simone de Beauvoir conceptualizează acest statut atribuit femeilor ca o continuitate a
stereotipurilor și conservatorismului lingvistic.Ea prezintă acele strategii de marginalizare a
femeilor în paralel cu cele de invizibilitate.Situații precum utilizarea numelor de profesii doar la
masculin sau strategiile de numire inidrectă a unei personalități (soția lui,prietena lui etc) sunt
doar două dintre exemplele menționate și care stârnesc subiect de discuție. Faptul că în viața
publică, vizibilitatea femeilor este cu mult mai scăzută decât a bărbaților și mai mult decât atât,
acestea sunt tratate și după alte standarde , ridică problema criteriilor după care sunt tratate
femeile. În L'Ímage de la femme dans les medias (1997, apud Miroiu,167) sunt menționate două
dintre aspectele care produc aceste diferențieri: ,,În timp ce pentru bărbați contează antecedentele
și experiența politică , pentru femei esențialul continuă să fie viața familială și aspectul fizic".
Din acest motiv ,femeile sunt plasate într-o stare de permanentă nesiguranță corporală, sau , altfel
spus, de dependență simbolică; ele există în primul rând prin și pentru privirea celor din jurul lor.
Sunt percepute în multe situații ca niște persoane care trebuie să fie primitoare ,atrăgătoare și
disponibile și se așteaptă de la ele să fie feminine, adică zâmbitoare, discrete și simpatice.Însă,
pretinsa feminitate nu semnifică ,deseori, decât o formă de complezență față de standardele și
așteptările masculine (Bourdieu, 2003, 60). Tot Bourdieu privește conceptul de feminitate și
această idee de a fi ,,feminină", mai presus de orice, ca pe o evitare a proprietăților și practicilor
care pot funcționa ca niște caracteristici specifice bărbaților. Însă, uneori, a spune despre o femeie
care ocupă o poziție de putere că este ,,foarte feminină", nu este decât o modalitate foarte subtilă
de a-i contesta dreptul la acest atribut masculin, care este puterea (ibidem, 84). Așadar, raportul
de dependență față de ceilalți (nu doar față de bărbați) , tinde să devină mult prea important
pentru viața femeilor; situație care se naște din dorința de a atrage atenția și de a fi plăcute.

17
 Viața familială, cu tot ce implică ea, este cel de-al doilea aspect menționat în citatul
anterior. Ideea că munca de acasă a femeii ,creșterea copiilor și grija gospodăriei nu are
echivalent bănesc ,contribuie la devalorizarea femeii, în ochii celor din afară, cât și din prisma ei.
Cu toate că rezultatele și valoarea acestui timp sunt altele, pe alte planuri, el este văzut ca un timp
fără valoare comercială și lipsit de importanță. În urma celor explicate, Bourdieu ajunge la
concluzia că barbații tind să domine spațiul public și cel al puterii, în timp ce femeile rămân
sortite ,în majoritatea cazurilor, spațiului privat -servicii sociale sau educaționale.
Însă , revenind la contextul actual, chiar dacă problema stereotipurilor și a clasificării în
funcție de sexe încă există, într-un mod mai vizibil sau mai puțin vizibil, femeia a căpătat o
poziție diferită în societate, poziție pe care a dobândit-o în timp .În ziua de astăzi, se confruntă cu
alte probleme decât cele specifice mentalității mai vechi. Dacă în acele perioade, singura atribuție
a femeii a fost să îngrijească gospodăria și să își asume rolul de mamă, astăzi există mai multe
roluri pe care le deține: rolul de mamă, de soție și în multe cazuri, de aducătoare de venit. Faptul
că femeile au slujbe cu program redus sau întreg, nu motivează însă înlăturarea atribuțiilor care
țin de familie și de activități casnice,indiferent de profesia deținută. Diferența este, că odată cu
creșterea muncii salariate feminine, au fost observate intervenții mai numeroase ale bărbaților în
ceea ce înseamnă domeniu privat.
Așadar , punctul de plecare al clasificării după sex și după vârstă și justificarea practică o
constituie capacitățile diferite ale bărbaților și ale femeilor la diferitele stadii de vârstă. Spre
exemplu, bărbatul este mai puternic decât un adolescent și poate înfăptui anumite lucruri,care nu
stau în puterile adolescentului. Același lucru , este valabil în cazul femeilor care sunt capabile să
dea viață și să ofere îngrijire copiilor lor la o anumită vârstă.Conform unui studiu efectuat de doi
cercetători olandezi,femeile sunt mai pricepute în a identifica și reproduce o emoție reprezentată
non-verbal; ele sunt capabile să vorbească cu foarte multe detalii despre soții lor, în vreme ce
bărbații nu pot să-și descrie soțiile decât prin stereotipuri foarte uzuale, general valabile femeilor
(Bourdieu, 2003, 34).
Oamenii se formează și se desfășoară într-un mediu care este determinat mai presus de
orice, social și cultural. Fiecare sex și-a petrecut o parte din viață urmând o pregătire specială și
exercitând niște îndeletniciri deosebite,care îi revin în cadrul diviziunii sociale a muncii și în viața
socială, în orice domeniu. Fiecare învață să acționeze ca bărbat sau ca femeie și continuă să-și
exercite rolul pe care consideră că îl are și să procedeze în felul acesta, până la sfârșitul vieții
(Linton, 1968, 27).

18
 2. Funcțiile mass-mediei

Termenul mass-media reprezintă alăturarea cuvintelor masă (mass) și mijloace (media).

Primul cuvânt trebuie înțeles ca semnificând un număr ridicat de oameni care sunt legați de un
scop comun, anume consumul acelorași mesaje și conținuturi simbolice pe care tehnologiile
moderne de comunicare le distribuie. Mihai Coman (1999 apud Albulescu, 2003, 12) definește
noțiunea de media ca fiind un termen care apare frecvent în literatura de specialitate și
desemnează tehnica prin care sunt produse și transmise mesajele, este ansamblul organizațiilor
care produc.
Mijloacele de comunicare socială sau de masă, așa cum li se mai spune, înseamnă de fapt
televiziune, cinema, ziare, radio și multe alte suporturi care oferă posibilitatea transmiterii unor
mesaje către un număr mare de receptori. Claude-Jean Bertrand (2001) numește aceste mijloace
ca fiind niște mașini folosite în comunicare cu scopul de a reproduce ce este scris, mai concret,
tiparul, sau a prelungi simțul văzului și al auzului, adică prin televizor sau radio. Tot Bertrand
grupează mijloacele de comunicare în trei categorii, luând criteriu de separare drept tipul de
suport media. În prima categorie sunt încadrate cele mai vechi mijloace de comunicare de masă
utilizate, adica mijloacele tipărite; ziarele, cărțile, revistele sunt doar câteva exemple de astfel de
mijloace. Mijloacele bazate pe film constituie cea de-a doua categorie- cinematograful și
fotografia, iar ultima grupa este formată din cele mai recente mijloace, cele electronice: telefon,
calculator, fax, televizor etc.
Direcțiile spre care mass-media influențează consumatorii săi pot fi stabilite și evidențiate
cu ajutorul funcțiilor pe care acestea le au. În general, teoreticienii comunicării de masă au în
vedere următoarele șase funcții (Albulescu, 2003, 14).
Funcția de informare reprezintă una dintre cele mai folosite funcții în contextul actual.
Datorită ei, sunt răspândite informații din toate domeniile, care circulă și ajung cu o mare
rapiditate la publicuri, formate dintr-un număr foarte mare de oameni. Astfel, multor indivizi le
este oferit accesul la informare, au posibilitatea de a cunoaște lucruri poate greu accesibile, în
anumite situații. Prin intermediul acestor mijloace de comunicare, ei intră în contact direct cu
lumea, sunt ținuți la curent cu tot ce se întâmplă în diferitele societăți și în lume, prin variatele
programe și emisiuni. Din aceste motive, mass-media sunt percepute ca importante surse de
informare și foarte accesibile majorității oamenilor.

19
 O altă funcție deosebit de importantă este funcția de culturalizare. Dacă în trecut au
existat perioade lungi de timp în care principalele surse de cultură și transmiterea unor valori
veneau din partea familiei, instituțiilor religioase și a celor educative, în ziua de azi, mass-media
au un rol foarte important în promovarea unor valori către publicurile largi. Mass-media
determină o anumită direcție și înclinații către opiniile , gusturile și nu în ultimul rând, atitudinile
consumatorilor săi; apare în acest fel cultura de masă.
Funcția de socializare transmite și imprimă receptorilor anumite valori, convingeri,
stereotipii și opinii ,care de cele mai multe ori, sunt acceptate de societate. Prin oferirea acestor
conținuturi, apar noi modele de interacțiune socială, iar indivizii pot percepe din altă perspectivă
lucrurile care îi înconjoară și mai ales pe cei din jurul lor.
Formarea opiniei publice constituie un alt rol pe care mass-media îl deține. Pentru că prin
intermediul acestor mijloace sunt dezbătute de multe ori probleme ale vieții cotidiene și sunt
exprimate păreri, perspective și valori de la oameni foarte mulți și diferiți, receptorii primesc și
evaluează toate aceste informații, formându-și opiniile prin prisma celor explicate și argumentate
în dezbateri.
În ultimii ani, funcția de divertisment a devenit tot mai importantă datorită modului de
petrecere a timpului liber a multor oameni. În mod frecvent , mulți sunt cei care se recreează și se
relaxează în fața televizorului sau ascultând posturi de radio, datorită accesibilității lor din multe
puncte de vedere. Autori precum Stoetzel, Morin și Cazeneuve au vorbit chiar despre un rol
psihoterapeutic al mass-media, prin oferirea unei stări de eliberare a individului și prin evadarea
din viața reală în anumite trăiri simbolice (apud Albulescu, 2003, 14).
Ultima funcție este cea educativă. Pe langă școală și alte instituții implicate în educația
indivizilor, mass-media aduc noi aspecte și dimensiuni în formarea și dezvoltarea personalităților.
Mai mult decât atât, mass-media sunt folosite pentru realizarea unor acțiuni declarate în mod
intenționat destinate educării.

2.1 Funcția de socializare

Au fost enumerate mai sus principalele funcții pe care mass-media le au asupra

consumatorilor și a publicurilor cărora li se adresează. Una dintre principalele funcții este funcția
de socializare, importanță deosebită fiind atribuită rolului pe care aceasta îl are.

20
 Pentru că omul reprezintă o ființă socială, care este în contact permanent cu alții, învață de
la ce este în jurul lui și de la cei din jurul lui, opțiunile pe care lumea le pune la dispoziția
socializării sunt variate.
A socializa înseamnă a educa, învăța indivizii să manifeste un anumit tip de
comportament, adecvat societății în care trăiesc; de aceea, fiecare societate are nevoie de propriile
valori sociale. Mass-media au un mare aport în acest sens, învață oamenii să își definească
comportamentul, modul în care se raportează la societate și chiar stilul de îmbrăcăminte.
Importanța mass-mediei este universal recunoscută, prin rolul pe care îl are în formarea tinerilor
și a copiilor, în mod special, dar și a adulților. Legat de acest subiect, Ioan Cerghit afirmă:
,,Mass-media formează al patrulea mediu constant de viață al copilului, alături de cel familial, de
cel școlar și de anturajul obișnuit de relații" (1972, 39). Relația dintre om și tot ce îl înconjoară
este formată în mare măsură prin aceste mijloace de comunicare moderne; de aceea, indiferent de
vârstă, acestea sunt incluse în categoria surselor de educare.
Claude-Jean Bertrand explică în publicația sa, O introducere în presa scrisă și vorbită
(2001), următoarele: ,,granițele dintre jurnalism și educație nu sunt stricte". Cu alte cuvinte, una
dintre funcțiile mass-mediei este cea de de educare; ea are un aport în formarea caracterelor prin
diferiți factori. Transmiterea informațiilor, promovarea unor anumite valori, prezentarea unor
atitudini și modele comportamentale sunt elementele care contribuie la formarea unei baze
sociale a individului. Ceea ce face diferența între promovarea unor valori din sistemele de
învățământ și mijoacele de comunicare este modul de planificare a procesului de socializare. Mai
precis, în sistemul de învățământ socializarea se face prin intermediul programelor școlare, cu
ajutorul unor persoane calificate în domeniu, în timp ce mass-media promovează sisteme de
valori într-un mod mai spontan și reprezintă o formă de socializare complementară
învățământului, care se realizează în timpul liber al individului; astfel, există un control tot mai
mare asupra educației din afara școlii.
Dacă procesul de socializare planificat în cadrul instituțiilor de învățământ durează o
anumită perioadă de timp, în anii copilăriei și ai tinereții, funcția de socializare a mass-mediei
durează pe tot parcursul vieții, valorile fiind asimilate, indiferent de vârstă. Acest proces există și
își pune amprenta asupra individului încă de la vârste fragede și durează mult după absolvirea
școlii.

2.2 Rolul mass-mediei în formarea si menținerea stereotipurilor de gen

21
 Legătura dintre poziția pe care un individ o are într-un mediu și puterea pe care acesta o
deține este destul de strânsă, deoarece puterea este capacitatea cuiva de a se manifesta sau a
acționa într-un anumit fel, în scopul de a-și atinge propriile interese și dorințe. Este caracterizată
de capacitatea de a interveni în desfășurarea unor lucruri și de a le modifica ritmul normal. Când
își manifestă puterea, oamenii folosesc resursele pe care le au, mai concret mijloacele care îi fac
capabili să-și urmărească interesele. Așadar, puterea este un fenomen social răspândit,
caracteristic diferitelor tipuri de acțiune (Thompson , 1994 , 18).
Patru tipuri majore de forme de putere sunt distinse de Michael Mann și prezentate de
John Thompson în Media și modernitatea: puterea economică, puterea politică, cea coercitivă și
puterea simbolică. Dacă în cazul primelor trei, puterea rezultă din activitatea umană productivă,
din activitatea de coordonare a indivizilor , respectiv folosirea forței fizice, puterea simbolică are
la bază activitatea de a produce, transmite și primi forme simbolice semnificative.
Activitatea simbolică este o caracteristică semnificativă a vieții sociale, în aceeași măsură
cu celelalte trei tipuri de activități. Astfel, indivizii sunt în mod permanent prezenți în acest gen
de activitate, de a exprima anumite forme simbolice și de a le interpreta expresiile altora. Deși
activitatea simbolică este o trăsătură a vieții sociale, sunt totuși câteva instituții care și-au asumat
în mod special un rol deosebit de semnificativ în folosirea mijloacelor de comunicare. Instituțiile
religioase care s-au preocupat încă de la început cu răspândirea formelor care se referă la
mântuire și la credințe despre lumea de dincolo. Instituțiile educaționale au ca scop transmiterea
cunoașterii și insuflarea competențelor și instituțiile mass-media , sunt cele care produc și
răspândesc la scară destul de largă forme simbolice în spațiu și timp (Thompson, 1994, 21).
Acestea modelează felul în care conținuturile simbolice circulă în lumea socială.
Mijloacele de comunicare , ziarele, televiziunea și programele radio, filmele, casetele și
alte asemenea sunt incluse în categoria comunicării în masă. John Thompson observă o atitudine
negativă din partea unor critici mai vechi asupra acestei expresii; în felul acesta, s-a creat ,,o
cultură slabă și omogenă care îi distrează pe indivizi fără a-i provoca, care le absoarbe atenția fără
a le angaja facultățile critice, care asigură o satisfacție imediată fără a pune sub semnul întrebării
temeiurile acestei satisfacții" (1994, 28). Această perspectivă diferă de abordarea sa,conform
căreia trebuie să renunțăm la ideea că cei care beneficiază de informațiile și produsele mass-
media sunt doar niște spectatori pasivi, care nu mai trec prin propriul filtru ceea ce recepționează,
din cauza unei continue și obișnuite receptări a unor mesaje asemănătoare. Din aceste motive,

22
alege să înlocuiască termenul ,,comunicare" cu ,,transmiterea sau difuzarea" mesajelor mass-
media.
Spațiul mass-mediei este impregnat cu stereotipuri sexiste în mare măsură; femeia are un
rol controversat, iar diferențele dintre femei și bărbați diferă foarte mult. Campania pentru
schimbarea 1imaginii femeii în societate, Altfem, a realizat în septembrie 2011, o analiză media
în urma căreia au reieșit câteva concluzii. O primă observație cade asupra perspectivei legate de
profesie atribuite atât femeilor, cât și bărbaților. În categoria muncilor considerate ca fiind
potrivite pentru femei intră îngrijirea căminului propriu și educarea copiilor, în timp ce bărbații
trebuie să ocupe posturi de conducere, să ia decizii și să dețină abilități tehnice. Ionuț Codreanu,
coordonatorul proiectului, scoate în evidență faptul că doar o treime din femei sunt prezentate în
funcția de profesionist, iar în restul situațiilor ele își dobândesc poziția datorită asocierii cu un
bărbat sau datorită calităților fizice.
Otilia Dragomir și Mihaela Miroiu vorbesc despre mass-media din România, cât și din
alte țări postcomuniste, care se află în perioada de trecere de la emanciparea femeii (,,femei
comisar") la revenirea asupra imaginii femeii moderne, considerate drept obiect sexual, prin
dezvoltarea pornografiei și a mass-mediei care se folosește în mare măsură de corpul feminin
(Frumușani, 2002,167). Astfel, sexismul se exprimă în mass-media prin măsura în care atenția le
este acordată femeilor sau bărbaților. Un exemplu în această direcție este dat de Tony Malim, cel
care vorbește despre ,,faceism". Acest termen reprezintă situația în care femeii îi este atribuit
rolul de element decorativ, din cauza accentului asupra întregului corp, spre deosebire de bărbați,
unde accentul cade în general pe fizionomie (2003, 215).
Un alt mit promovat în toată lumea este frumusețea. Este subiectul care stârnește dorința
femeilor de a atinge anumite standarde de frumusețe, general valabile și dorite de majoritatea lor;
„dominate de aspiraţia de a se identifica cu modelele dominante, femeile sunt victime sigure ale
manipulării simbolice prin mitul frumuseţii” (Frumușani, 2002, 262). Este general valabil și
foarte cunoscut în toate mediile faptul că accentul legat de aspectul exterior al femeilor este
exgerat de mijloacele mass-media. Chiar în această situație, aspirațiile și standardele femeilor
legate de frumusețe nu sunt induse și impuse doar din afară, ci sunt în mare parte dezvoltate de
acestea , din dorința de a atinge nu doar standardele stabilite, ci și succesul în multe alte domenii.
Din aceste dorințe legate de atingerea unei anumite frumuseți fizice promovate de media, apar și

1
http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-10060485-spatiul-media-este-impregnat-stereotipuri-sexiste-
femeia-avand-rol-controversat-studiu.htm, accesat la data de 10 Iunie 2012

23
probleme nutriționale la femei de vârste tinere, în general; „cenzura familiei, societăţii din epocile
anterioare devenind autocenzură” (Frumușani, 2002, 262).
Așadar, studiile efectuate și analizele moderne arată că bărbații și femeile participă în mod
diferit la activitățile cotidiene, iar această situație nu va cunoaște o schimbare vizibilă, cel puțin
nu în viitorul apropiat. Însă aceste diferențe pot fi ameliorate și reduse în mod semnificativ, iar în
felul acesta, ele nu vor mai constitui motive de frustrare, ci doar diversificare socială.

24
 2. Stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune

Deşi îşi conservă rolul de liant social, mass media şi implicit publicitatea, îşi manifestă
influenţa, aşa cum am remarcat anterior, într-un mod direct şi cât se poate de eficient, asupra
imaginarului şi mentalului colectiv.
Fără a suporta intermediari, publicitatea din mass-media, preia şi apoi modelează mituri,
credinţe, stereotipuri, elemente ce funcţionează în dublu sens. În primul rând, se ocupă de
apropierea şi crearea unei legături între cele două instanţe: produs, în accepţiunea generală a
termenului, şi consumator. În al doilea rând, publicitatea beneficiază de aceste elemente pentru a
ajunge la nivelul cel mai profund al conştiinţei, prin apelul la mituri, arhetipuri, etc.
Aceeaşi situaţie se aplică şi în ceea ce priveşte stereotipurile de gen promovate prin
publicitate. Deşi punctul de pornire îl reprezintă realitatea existentă, promovarea acestor
stereotipuri determină apariţia de noi modele de interacţiune socială.
3. 1. Metodologie
Metoda utilizată în această cercetare este cea a analizei conţinutului comunicării.
Conform lui Cartwright(1963, 48), “analiza de conţinut este descrierea obiectivă, sistematică şi
cantitativă a oricărui comportament simbolic”. De asemenea, Chelcea(2001, 219) defineşte
analiza conţinutului comunicării ca “o modalitate de studiere a comunicării, dar nu numai a
conţinutului manifest al acesteia, ci şi a celui latent”
Conform lui Babbie(2010, 439), “analiza de conţinut necesită controlarea atentă a ceea ce
este comunicat, analiza datelor colectate astfel, ca şi în cazul altor metode, abordează motivul şi
cu ce efect”.
În Iniţiere în cercetarea sociologică, Chelcea( 2004, 267) prezintă analiza de conţinut ca
“un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativă a comunicării verbale şi nonverbale, în scopul
identificării şi descrierii obiective şi sistematice a conţinutului manifest şi-sau latent, pentru a
trage concluzii privind invidivul şi societatea sau comunicarea însăși, ca proces de interacţiune
socială.
Pentru a determina stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune se vor lua
în calcul unităţi de înregistrare, unităţi de context, de numărare şi schema categoriilor de analiză.
Procedeele ( Chelcea, 2004, 277) folosite pentru analizarea conţinutului vor fi următoarele:
analiza frecvenţelor, prin “determinarea numărului de apariţii ale unităţilor de înregistrare în
sistemul categoriilor de analiză”, cât şi analiza contingenţei, “ ce permite evidenţierea

25
structurilor de asociere a termenilor şi presupune identificarea unităţilor de înregistrare, stabilirea
schemei de categorii şi construirea unei matrice pentru analiza contingenţei”
Deoarece o reclamă de televiziune durează în medie 25-30 de secunde, unitatea de
înregistrare, definită de Chelcea(2004, 268) ca „parte din comunicare ce urmează a fi
caracterizată şi introdusă într-una din categoriile schemei de analiză” va fi de 5 secunde, iar cea
de context, ce reprezintă „segment al comunicării care permite a se vedea dacă unitatea de
înregistrare are o orientare pozitivă, negativă sau neutră” va reprezenta întreaga unitate de
analiză, reclama.
Reclamele au fost selectate din 4 posturi de televiziune generaliste: ProTV, Antena 1,
Prima TV, TVR 1. Am ales posturi generaliste pentru a determina stereotipurile de gen, deoarece
considerăm ca vor oferi o reprezentare cât mai fidelă a realităţii din mass-media audio-vizuale şi
în acelaşi timp, conform celor mai recente cercetări de audienţă2, cele 4 posturi deţin ratingurile
cele mai ridicate. În receptarea şi analizarea stereotipurilor de gen din reclamele posturilor de
televiziune româneşti, s-au ales reclame produse în România, exclusiv cele adaptate după un
scenariu străin sau dublate.
Intervalul orar în cadrul căruia vor fi selectate reclamele va fi reprezentat de orele 20,
respectiv orele 23, intervalul prime time. Considerentele pentru care a fost ales acest interval orar
sunt următoarele: consumul de mass-media este cel mai ridicat pentru că majoritatea populaţiei
termină programul de lucru la ora 18, iar în dreptul acestor ore se dau luptele între televiziuni
pentru câştigarea audienţei. Dacă s-ar fi ales un alt interval orar, s-ar fi surpins doar o categorie
restrânsă de populaţie, spre exemplu între orele 14-16, cei care au acces la conţinutul reclamelor
audio-vizuale sunt bătrânii sau casnicii, în puţine cazuri elevii sau studenţii. Corpusul de texte
media va fi format din selectarea a 5 reclame pentru fiecare post de televiziune, în intervalul
anterior menţionat, în mod aleator, fără a fi integrate în categorii preexistente( categoria
reclamelor ce promovează produse de îngrijire a casei, de îngrijire personală, autoturisme, băuturi
alcoolice, etc). Încadrarea acestora în anumite categorii, în funcţie de produsul promovat ar oferi
o perspectivă limitată asupra temei analizate. Spre exemplu, dacă se va analiza un corpus de
reclame pentru produsele de îngrijire a casei, stereotipurile în ceea ce priveşte relaţia bărbat-
femeie vor fi mai accentuate, deoarece acestea vor promova idealul de femeie ce-şi va îndeplini
înainte de toate rolul de gospodină, eventual mamă şi soţie, de unde vor deriva o serie de atribute.

2
http://www.mediaddict.ro/2012/05/ , accesat la data de 17 mai 2012

26
Din acest motiv reclamele vor fi alese la întâmplare pentru a oferi o imagine de ansamblu asupra
stereotipurilor de gen.
Singurul criteriu va consta în provenienţa reclamelor, astfel că vor fi alese doar cele
autohtone, deoarece în acest mod se vor suprinde stereotipurile de gen promovate în societatea
românească. Astfel că, din cele 20 de reclame selecţionate, durată medie va fi de 28 de secunde.
Aşa cum am precizat anterior, unitatea de înregistrare va fi secvenţa de 5 secunde, iar din
fiecare reclamă se vor analiza între 2 şi 5 secvenţe, în funcţie de durata spotului publicitar, astfel
că va fi analizată întreaga reclamă. S-a convenit asupra acestui fapt pentru a nu interveni asupra
consistenţei mesajului. În majoritatea cazurilor, ultimele 2 secvenţe nu au fost analizate deoarece
în acest interval sunt prezentate detalii referitoare la produs, cadre în care nu participă personaje.
Astfel că, din cele 20 de reclame analizate, vom avea 84 de secvenţe şi 153 de ipostaze,
apariţii ale personajelor.
În ceea ce priveşte unitatea de numărare, cu ”funcţia de cuantificare”, se va urmări
numărul de secunde în care femeile, respectiv bărbaţii apar în secvenţele analizate, ce va
corespunde cu frecevenţa apariţiilor.
Pentru ”operaţia de aplicare a tehnicii analizei de conţinut este necesară codificarea
unităţilor de înregistrare în scheme de categorii”(Chelcea, 2001, 229). Se va urmări raportul
apariţiilor femei/bărbaţi, activităţile desfăşurate de fiecare şi punctul central al cercetării, rolurile
sociale sugerate şi promovate prin intermediul reclamelor. Toate acestea au rolul de a sublinia
existenţa stereotipurilor de gen, ce par a reconfirma starea de fapt a realităţii sociale româneşti şi
de a sedimenta în mentalul colectiv raporturile între femei şi bărbaţi.
Pasul următor constă în definirea obiectivelor de cercetare şi în formularea întrebărilor.
Obiectivele de cercetare urmăresc descifrarea raporturilor dintre femei şi bărbaţi, prin trimiterile
reclamelor la motive şi teme actuale. Un alt obiectiv de cercetare îl reprezintă identificarea
modului în care publicitatea exploatează diferenţele de gen. Acestor obiective le revin
următoarele întrebările de cercetare:
1. Care sunt rolurile principale ale femeilor/bărbaţilor din reclamele posturilor de
televiziune româneşi?
2. Care este tema cea mai des utilizată în descrierea relaţiei dintre un personaj feminin şi
unul masculin?
3. Ce trăsaturi definitorii ies în evidenţă din perspectiva publicităţii audio-vizuale pentru
personajele feminine, cât şi pentru cele masculine?

27
 4. În ce diferă elementele ce ţin de reprezentarea fizică a personajelor? Stilul vestimentar,
părţile de corp expuse, încadrarea în prim-plan a acestor părţi ale corpului, limbajul corpului,
gestică şi mimică?
Următorul pas precede formulării obiectivelor şi întrebărilor de cercetare şi anume,
schema de categorii: ”conţinuturile comunicării urmează a fi clasificate, introduse în rubrici sau
clase relevante pentru verificarea ipotezelor cercetării. În calitate de categorii pot apărea
activităţile şi acţiunile umane, procesele şi fenomenele psihice şi sociale, diferite tipuri de unităţi
sociale” (Chelcea 2004, 270).

3. 2. Schema de categorii
În schema de categorii utilizată, variabila independentă va fi genul personajelor, pentru că
din acest punct vor deriva şi stereotipurile de gen, iar variabile dependente vor fi următoarele:
(1)rolurile sociale pe care le deţin femeile şi bărbaţii în secvenţele analizate, (2)raporturile ce
descriu relaţia femeie-bărbat, (3)trăsături definitorii ale personaje feminine/masculine(curajul,
nobleţea, hărnicia), (4)părţi ale corpului expuse, (5) stilul vestimentar al personajelor,
(6)atitudinile transmise de limbajul corpului, mimică şi gestică, (7) vârsta personajelor.
Variabila independentă se referă la genul personajelor. Aşa cum o defineşte Schifirneţ
(2003,121) ,,termenul de gen social semnifică ansamblul trăsăturilor specifice, aşteptate de către
societate de la indivizii ce aparţin unui sex. Genul social exprimă conduite de masculinitate şi
feminitate construite social”.
Prima variabilă dependentă este reprezentată de rolurile pe care le deţin femeile şi bărbaţii
în secvenţele analizate. Aşa cum defineşte şi Schifineţ (2003, 29) rolul social reprezintă
„totalitatea aşteptărilor care definesc comportamentul oamenilor exprimate în drepturi şi
responsabilităţi ca fiind proprii sau improprii pentru ocuparea unui status şi punerea în act a
cerinţelor conţinute în status”. Considerăm că această variabilă are un rol cheie în determinarea
stereotipurilor din reclamele analizate. Activităţile desfăşurate de personaje, de unde rezultă
rolurile acestora, trimit tocmai spre acele semnale care definesc stereotipurile de gen. Spre
exemplu, în funcţie de rolul pe care un personaj feminin îl deţine într-o secvenţă sau o alta, se
poate determina dacă tipologia sa se încadrează în cea descrisă de stereotipurile de gen: fiinţă
afectivă, visătoare, dependentă, conformistă şi slabă. (Schifirneţ 2007-2008, Crăciun 2005). În
L'Ímage de la femme dans les medias (1997, apud Miroiu, 167) se evidenţiază ideea conform
căreia, prioritatea principală a femeilor este legată de viaţa de familie, deci de roluri sociale

28
familiale, pe când pentru bărbaţi contează antecedentele şi experienţa politică. Bordieu (2003, 60)
explică modul în care viaţa familială, reprezentată prin munca de acasă a femeii, creşterea
copiilor şi grija gospodăriei devin elemente ale conceptului de stereotip de gen, în ideea în care
aceste activităţi nu au o finalitate financiară, contribuie la devalorizarea femeii, atât în exterior, de
ceilalţi membrii ai societăţii, cât şi din prisma ei.
În ceea ce priveşte variabila “raporturile ce descriu relaţia femeie-bărbat” ne vom referi la
indicatori precum: dominanţă, supunere, cooperare, rivalitate. Fiecare dintre aceste raporturi
sugerează trăsături ce ţin de genul social al personajelor. Aşa cum o remarcă şi Bourdieu (2003)
raportul de dominanţă cauzează un dezechilibru în relaţia dintre un personaj feminin şi unul
masculin, de cele mai multe ori îndreptat în avantajul acestuia din urmă, pe când raportul de
cooperare sau rivalitate, poziţionează femeia şi bărbatul pe trepe egale, fie că discutăm de relaţii
de armonie sau dezacord (vezi p. 13). Acelaşi Bourdieu (2003) în cartea Dominaţia masculină,
formulează o întrebarea referitoare la existenţa reală a dominaţiei, dacă societatea e structurată în
jurul antagonismului, dominaţi şi dominanţi (vezi p. 13).
Pentru „trăsăturile definitorii ale personajelor feminine/masculine” vom opera cu
următoarele caracteristici: curaj, hărnicie, independenţă, spirit de inițiativă, afectivitate,
conformism, comunicativitate. Se va utiliza această categorie pentru a sublinia modul în care
sunt portretizate personajele feminine şi personajele masculine, prin încercarea de a sesiza în
reclamele analizate ,,universaliile transculturale". Acestor ,,universalii transculturale" li se supun
imagini tradiționale ale femeilor si ale bărbaților. Conform acestora, bărbatul este caracterizat de
spirit de iniţiativă, curaj şi independenţă, pe când feminităţii i se asociază emotivitatea,
compasiunea, obedienţa, pasivitatea, sensibilitatea în relaţiile sociale (Ruble şi Ruble, 1980).
În ceea ce priveşte categoria “părţi ale corpului expuse” sunt incluse ipostaze în care sunt
accentuate bustul/abdomenul, picioarele, faţa sau întregul corp expus. S-a folosit această
categorie pentru a se proba teoriile referitoare la preocuparea exagerată a femeilor pentru aspectul
lor (Iluţ, 2000) şi de aici rezultând accentul din reclame pe aspectul personajelor feminine. În
acelaşi timp, s-au folosit indicatori pentru bustul/abdomenul sau expunerea picioarelor pentru a
verifica ipoteza conform căreia tendinţa generală în publicitate este de a face apel la sexualitate.
Pentru “stilul vestimentar al personajelor” s-au folosit indicatori precum: stil vestimentar
casual/sport, de petrecere, seminud, office/uniformă. Îmbrăcămintea casual/sport se referă la
îmbrăcămintea obişnuită, care nu iese cu nimic în evidenţă, purtată în cele mai multe ipostaze de
către personaje în casă, în cadrul scenelor de familie. Stilul de îmbrăcăminte de petrecere se

29
referă la ocaziile speciale, care spre deosebire de stilul casual, are rolul de a scoate în evidenţă
personajul. În categoria seminude se încadrează vestimentaţia “sumară”, ce lasă neacoperită o
mare parte a corpului. Dacă stilul vestimentar de petrecere avea rolul de a evidenţia personajul,
categoria seminud are rolul de a restrânge atenţia privitorului exclusiv asupra calităţilor fizice.
Aşa cum am prezentat anterior, postura, gesturile şi mimica explică în mare comunicarea
umană ( apud Dragomir & Miroiu,2002,158). Astfel că, expresia facială este imprimată cu
specifice vârstei, sexului,clasei sociale sau grupului de apartenenţă. De aceea, parte din
variabilele folosite arată spre anumite caracteristici ale genurilor sociale. Categoriei afecţiune i se
adresează personajele feminine, pe când competitivitea este asociată în mare parte bărbaţilor.

3. 3. Interpretarea rezultatelor pe baza schemei de categorii

Primul pas în prezentarea rezultatelor va consta în analiza frecevenţelor apariţiilor

femeilor şi ale bărbaţilor în secvenţele selectate., folosind variabila independentă, genul
personajelor. Din cele 20 de reclame, 83 de ipostaze, se disting 74 de apariţii ale femeilor şi 79
ale bărbaţilor. Astfel că, procentajul personajelor de genul feminin va fi de 48%, iar cel al
personajelor de genul masculin cu 4 procente mai ridicat decât cel al femeilor, însumând un
procentaj de 52%. Raportul dintre numărul apariţiior personajelor masculine şi al celor feminine,
este de 1,06. Conform Institului Naţional de statistică3 la 1 iulie 2010, populaţia României arăta
astfel: 21431298 locuitori, din care 10,4 milioane bãrbaţi (48,7%) şi 11,0 milioane femei
(51,3%), cu un raport de 0,95.
Într-un raport de analiză media din august 2011 pentru campania Altfem, “Schimbarea
imaginii femeii în societate”4, procentajul apariţiilor personajelor feminine este de 54%, femeile
fiind mai reprezentate în publicitatea TV, iar ce al personajelor masculine este de 46%, raport
răsturnat rezultatelor cercetării noastre.

3
http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in%20cifre%202011.pdf, accesat la data de 20 mai.
4
http://www.altfem.ro/resurse/cercetari-si-analize, accesat la data de 20 mai.
30
 48%
52%
genul feminin
genul masculin

Fig. 3.1. Procentajul apariţiilor personajelor de genul feminin şi genul masculine în

reclamele TV

Variabila: vârsta personajelor

Cea de-a doua variabilă pe care o vom analiza se referă la vârsta personajelor. Am inclus
trei categorii, cel mai ridicat procentaj fiind însumat de adulţi( 61 de femei, 65 de bărbaţi, cu
acelaşi raport de 1,05). Într-un articol de Furnham și Paltzer(2010) privind modul în care sunt
portretizaţi femeile și bărbaţii în publicitatea TV, se remarcă faptul că în cele mai multe studii
analitice din Europa, femeile fac parte din cel mai tânăr grup. Acest fapt contrazice rezultatele
cercetării întreprinse, conform cărora numărul personajelor adulte de genul feminin este
asemănător celor de genul masculin(61 de apariţii feminine la 65 de apariţii masculine). În ceea
ce privește numărul persoanelor în vârstă, studiul amintit prezintă aceeași realitate. În Serbia cât
și în Rusia nu există femei sau bărbați care să reprezinte grupul persoanelor adulte. În raportul
Altfem: O campanie pentru schimbarea imaginii femeii în societate, se observă cum în cazul
copiilor prezenți în reclame a fost identificat un raport egal (50% - 50%) între genuri, același
rezultat se menține și în cercetarea noastră.

31
 140

120

65
100

Masculin
80 Feminin

60

40
61
14
20 0
13
0
0
Copil Adult Bătrân

Fig. 3.2 Împărţirea pe vârste pentru genul feminin, masculin

Variabila: părţi ale corpului expuse în reclamele TV

Pentru categoria “părţi ale corpului expuse in reclamele TV”, rezultatele arată în felul
următor: din 74 de apariţii ale personajelor feminine, doar în 25 le sunt expuse feţele, din 74 de
apariţii, în 41 este expus întregul corp, iar în ceea ce priveşte expunerea picioarelor şi a bustului
sau abdomenului, s-au identificat 5 ipostaze pentru accentuarea picioarelor şi 3 ipostaze pentru
bust.
Gordillo( 2008, 403) subliniză modul în care imaginea femeii în publicitate este mai
comună decât cea a bărbatului, mai presus de toată publicitatea cu conţinut sexual.Reclamele la
Romtelecom şi Ceva Fin-Delaco, prin expunerea picioarelor si a bustului, folosesc personajele
feminine pentru a sugera asocierea dintre calităţile fizice şi calitatile intrinseci ale produsului. În
acelaşi timp, reclama produsului Ceva fin, confirmă teoria lui Goffman(1979) care accentuează
ideea potrivit căreia, este mult mai probabil ca în reclamele televizate, personajul feminin să ţină
produsul în mână, asigurându-se asocierea personajului cu produsul. Produsului respectiv i se
asociază imaginea unui ideal de frumuseţe reprezentat de personajul feminin, ideal sugerat prin o
expunere evidenţiată a celor mai atractive părţi ale corpului. Aşa cum afirmă Kumud, Tikshan şi
32
Tapsi(2012) femeia este atât de mult descrisă indecent în reclame, încât a devenit o marfă, un
substitut al produsului pe care îl promovează.
În ceea ce priveşte expunerea personajului masculin, în 57% din apariţii îi este expus
întregul corp, în 39% din cazuri faţa şi în 4% din cazuri bustul( reclama Cremosso oferă cele 3
expuneri ale bustului). Această reclamă probează objectification theory, însă în direcţie opusă, nu
aplicată femeilor, ci în acest caz, aplicată bărbaţilor. Fredrickson şi Roberts( 1997, 3) afirmă că
obiectizarea sexuală intervine în momentul în care o femeie este tratată prin prisma corpului ei, şi
în particular tratate ca şi corpuri care există doar pentru folosinţa şi plăcerea altora.
Dworkin(2000, 30) prezintă fenomenul în următorii termeni: “obiectizarea apare atunci când unei
fiinţe umane, prin mijloace sociale, îi este luată din umanitate, transformată într-un obiect,
cumpărat şi vândut. Obiectizarea este o rană în inima discriminării, aceia care pot fi folosiţi ca şi
cum nu ar fi pe deplin umani nu pot rămâne umani în termeni sociali, umanitatea lor este lovită
prin diminuare. Aceleaşi lucruri se aplică şi în cazul personajelor masculine din reclama amintită.
Personajele sunt depersonalizate, fără a se pune accentul pe calitatea lor de oameni, ci devin
obiecte, puse în vânzare.

90

80

70
41

60
genul feminin
50
25 genul masculin2
40

30
45
20
31
3
10 5

3 0
0
fata expusa abdomen/bust picioare intreg corpul
expus expuse expus

Fig. 3.3. Expunerea părţilor corpului pentru personaje feminine, personaje

masculine

33
 picioare
expuse,
6.76%

expunere
faţă, expunere corp expunere expunere corp
expunere expunere
39.24% corp, expunere bust corp, expunere bust
faţă, 55.41%
56.96%
expunere faţă 33.78% expunere faţă

expunere expunere
bust, bust,
3.80% 4.05%

Fig. 3.4 Expunere părţi ale corpului Fig. 3.5 Expunere părţi ale corpului pentru
pentru personajele masculine personajele feminine

Variabila: Rolurile sociale ale personajelor în secvenţele analizate

Pentru repartizarea rolurilor sociale am exclus categoria de vârstă a copiilor, deoarece
rolurile acestora nu sunt definite, identitatea socială a acestorar fiind dată de familie, prin procesul
de socializare.

24. 37%
22. 36%
mamă/soţie tată/soţ
33. 54% 33. 51%
angajată angajat

6. 10% niciunul dintre 8. 12% niciunul dintre

acestea acestea

Fig 3.6. Rolurile sociale caracteristice Fig 3.7. Rolurile sociale caracteristice
personajelor feminine personajelor masculine
În ceea ce priveşte repartizarea rolurilor sociale pentru genul feminin şi genul masculin,
procentajele sunt următoarele: în cazul persoanelor de genul feminin 54 de procente sunt alocate

34
rolului de mamă/soţie, aşadar status familial, 10% din femei sunt în postura de angajate, status
profesional. În restul cazurilor, rolurile nu sunt definite (36%). Pentru genul masculin, identificăm
37 de procente pentru rolul de tată/soţ, 12 procente pentru rolul de angajat şi 51 de procente pentru
un rol nedefinit.
Aşa cum o arată şi graficele, procentajul personajelor feminine care sunt surprinse în
ipostaza familială, de mamă şi/sau soţie este considerabil mai mare decât cel al personajelor
masculine cu roluri de tată/soţ (54 de procente, comparative cu 37 în cazul bărbaţilor). Aceste
rezultate confirmă teoriile care prezintă femeia drept o gospodină desăvârşită şi o mamă grijulie. În
cazul personajelor masculine, accentul cade mai puţin pe componena profesională, majoritatea
studiilor îi asociază bărbatului ideea de succes profesional. Rezultatele cercetării nu construiesc un
model de personaj masculin preocupat în mod excesiv de carieră, doar 8 apariţii din totalul de 65
conţin ipostaze cu personaje masculine în mediul profesional. În cele mai multe cazuri( în 33 de
apariţii din cele 65, personajele masculine nu au definit un rol social, în 33 de apariţii din cele 65).
Aşa cum se prezintă şi în În L'Ímage de la femme dans les medias(1997, apud Miroiu, 167)
conform stereotipurilor de gen, toţi bărbaţii ar trebui să fie puternici, inteligenţi (pentru a dovedi
autenticitatea bărbăţiei lui), având control asupra banilor, politică şi economie, iar femeile se
aşteaptă să fie mici, slabe, supuse, având grijă de sarcinile de uz casnic şi de copii.

Variabila: raporturile ce descriu relaţia personajelor

Pentru această variabilă, s-au luat în considerare raporturile pe care le stabileşte un personaj
cu altul. În cazul reclamelor în care dominau personajele de genul feminin/genul masculin sau în
cazul în care un singur gen social apărea în reclamă, s-au luat în considerare raporturile care se
stabileau între personaje de acelaşi gen. În ceea ce priveşte raporturile de dominaţie, în toate
cazurile, acestea s-au stabilit între un personaj de genul masculin şi unul feminin. Deşi raportului
de dominaţie îi revine cel de supunere, în reclamele analizate nu s-au manifestat atitudini de
supunere fiecărui raport de dominaţie. În cazul personajelor masculine în 36 dintre cazuri din 79 se
remarcă o atitudine de cooperare, procent asemănător în cazul personajelor feminine(în 41 de
cazuri se manifestă cooperarea între personaje). Pentru categoria „rivalitate”, aceasta se asociază
ideii de forţă şi în unele cazuri violenţă, adresate personajelor de genul masculin. Rezultatele arată
un procent de 4% pentru manifestarea violenţei în cazul bărbaţilor, spre deosebire de un procent în
cazul femeilor.

35
 Categoriile care trimit cel mai clar spre stereotipurile de gen, sunt reprezentate de
raporturile de dominaţie şi cele de supunere. Aşa cum se observă şi în fig. 2.8. bărbatul este cel ce
domină, fapt care accentuează existenţa stereotipurilor de gen în reclamele analizate, pe când
femeile, în mai mult de 10% din cazuri, manifestă o atitudine de supunere, ce conform
stereotipurilor de gen, ascunde în spate o persoană nesigură, emotivă şi slabă. În cele 12, respectiv
17 procente, relaţiile dintre personaje nu s-au încadrat în niciuna dintre aceste categorii şi nici nu
au manifestat vreo atitudine ce-ar putea deriva din cele patru raporturi. În ambele cazuri, atât în
ceea ce priveşte personajele masculine, cât şi în ceea ce le priveşte pe cele feminine, cel mai mare
procentaj este reprezentat de raporturile de cooperare. În relaţie cu prima variabilă, „rolurile sociale
ale personajelor”, cum în 33 de cazuri din 74, respectiv 24 din 79, personajelor le sunt atribuite
statusuri familiale, reclamele portretizând un moment fericit şi armonios din viaţa unei familii(
momentul cinei este folosit cel mai des pentru a sugera o relaţie armonioasă între membrii unei
familii), raporturile de cooperare apar ca o consecinţă firească a acestei realităţi de care abuzează
publicitatea.

80

70
36
60

50

genul masculin
40
genul feminin
30
12
25 41
20 3
3
10 17
1
7 8
0
dominaţie supunere cooperare rivalitate alte
raporturi

Fig. 3.8. Raporturile în relaţia dintre personaje

36
 3 1 7
4% 1% 10%
8
12 11%
25 17
15% dominaţie dominaţie
32% 23%
supunere supunere
cooperare cooperare
36 alte raporturi 41 alte raporturi
45% 3 55%
rivalitate rivalitate
4%

Fig.3.9. Atitudini manifestate de Fig. 3.10. Atitudini manifestate de

personajele masculine personajele feminine

Variabila: trăsături definitorii ale personaje feminine/masculine

Pentru această varabilă s-au folosit categorii precum: curaj, hărnicie, independenţă, spirit de
iniţiativă, afectivitate, conformism, comunicativitate, iar în cazul în care nu se sugera nici una dintre
aceste trăsături, s-a utilizat categoria „alte trăsături”. Deşi curajul este prezent ca o constantă în
descrierea persoanelor de genul masculin, în niciuna din cele 153 de ipostaze, 79 în care protagonişti
sunt bărbaţi, nu s-a remarcat manifestarea acestei trăsături. Aşa cum se observă şi în figura 3.10,
categoria hărnicie confirmă descrierile consacrate femeilor. Astfel că, femeia este considerată
îngrijitorul casei şi căminului, tocmai prin această trăsătură. În ipostazele în care hărnicia este sugerată,
personajul feminin fie se află în bucătărie, gătind, fie se ocupă de curăţenia casei( vezi reclama Cif şi
Domestos). În 19 cazuri din 74, personajului feminin îi este asociată trăsătura de hărnicie. Şi în cazul
bărbaţilor apare conceptul de hărnicie, dar într-un raport considerabil mai mic.
În ceea ce priveşte categoria „independenţă”, este accea ce contrazice ideea conform căreia
bărbaţii sunt persoane independente, capabili să acţioneze singuri, fără a fi afectaţi de constrângerile
exterioare. Nu s-a observat nicio ipostază în care personajul masculin să transmită ideea de
independenţă, ba mai mult de atât, în cazul femeilor există 3 ipostaze care sugerează independenţa
personajului feminin respectiv( Dove). În 29 de cazuri din 79, personajele masculine au spirit de
iniţiativă, spre deosebire de personajele feminine, care doar în 7 cazuri din 74 exemplifică această
trăsătură. Numeroase studii în domeniu prezintă bărbatul ca fiind inventiv si aventuros.

37
 Pentru ultimele trei categorii: afectivitate, conformism şi comunicativitate sugerează, aşa cum
am menţionat anterior, un portret al femeii dominată de emoţii ce se conformează cu uşurinţă
sarcinilor ce-i sunt întrebuinţate, dar care reuşeşte să-şi exprime sentimentele.

45

40

35
7
30 22

25

20 5

15 19 29
10
10 19 17
8
3
5
4 0 6 4
0 0
curaj hărnicie independ spirit de afectivitat conformis comunicat alte
enţă iniţiativă e m ivitate trăsături
genul feminin 0 19 3 7 22 10 8 5
genul masculin 0 4 0 29 19 6 4 17

Fig. 3.11. Trăsături definitorii ale personajelor feminine/masculine

Variabila: atitudinile transmise de limbajul corpului, mimică şi gestică

Pentru această variabilă, datele arată astfel: pentru seducţie, 22 din 74 de personaje feminine
probează seducţia(30 de procente), pe când în cazul personajelor masculine, doar 12 bărbaţi din 79
manifestă seducţie(15 procente). Aceste rezultate urmează tiparul sterotipurilor de gen, ce prezintă
femeia în poziţia de a seduce. Gordillo(2008, 403) urmăreşte aceeaşi temă, şi anume rolul femeii de sex
appeal. În cele mai multe din cazuri, personajele feminine sunt folosite pentru a promova produse cu
scopul de a atrage audienţa masculină, folosindu-se de puterea seducţiei şi dorinţei.

38
 seductie seductie
19% afectiune 15% afectiune
30%
5% bucurie 43% bucurie
17%
0% competit competit
27% 19% 16%
tristete tristete
atit neutra atit neutra
5% 4%

Fig. 3.12 trăsături definitorii ale Fig. 3.13 trăsături definitorii ale
personajelor feminine personajelor masculine

50

45

40

35
34
30 12
13
25
13
20

15
20
22
10
14 4 14
5 3
0 4
0
seductie afectiune bucurie competitivita tristețe/mela atitudine
te ncolie neutră
Genul masculin 12 13 13 3 4 34
Genul feminin 22 14 20 0 4 14

Fig. 3.14 Atitudinile transmise de limbajul corpului, mimică şi gestică

39
 Conform fig. 2.12., categoriei „afecţiune” îi revin următoarele rezultate: 19 procente din numărul
personajelor feminine manifestă afecţiune, procent asemănător în cazul bărbaţilor. Prin aceste date,
imaginea unui personaj masculin obiectiv, ce nu transmite sentimente pozitive altor personaje, este
demontată. Pentru categoria bucurie, 27% din femei transmit acest sentimente, pe când personajele
masculine transmit bucurie în 16% din cazuri. Expresia facială este imprimată cu trăsături specifice
vârstei, sexului,clasei sociale sau grupului de apartenenţă. În această privinţă, s-a constatat că femeile
adulte zâmbesc mai mult decât bărbaţii adulţi; pentru femei, zâmbetul are o semnificaţie interacţională
şi facilitează contactele dintre oameni(vezi p. 12)
În cazul competitivităţii, deşi procent de numai 4%, în comparaţie cu 0 apariţii în cazul
personajelor feminine, se probează teoriile care ilustrează tipul bărbatului ce se implică în jocuri şi
activităţi ce solicită spiritul competitv. Ceea ce este interesant de observat este comparaţia procentelor
pentru atitudine netruă manifestată. Dacă în cazul femeilor procentul este de 19%, în ceea ce priveşte
manifestarea unei atitudini neutre, pentru personajele masculine, procentul atinge 43%.

Variabila: stilul vestimentar al personajelor

Aşa cum se remarcă şi în fig. 2.13, stilul vestimentar predominant este cel casual sport, cu o
pondere mai mare în cazul personajelor masculine. În categoria casual/sport sunt incluse hainele pe
care personajele le poartă acasă, sau în locuri informale. Din nou se remarcă legătura cu variabila
”roluri sociale”. Atunci când rolurile predominante sunt acelea care se desfăşoară în interiorul familiei,
stilul vestimentar va fi folosit în aceeaşi notă. Pentru categoria de petrecere i se asociază componenta
variabilei ,,Sentimente, atitudini manifestate prin limbajul corpului, mimică sau gestică” şi anume,
procesul de seducţie. Stilul de petrecere în cazul personajelor feminine are rolul de a atrage atenţia,
aşadar, în cele mai multe din cazuri de a seduce( reclama Ciuc). Cu atât mai mult stilul vestimentar
seminud se află în reacţie de directă dependenţă cu ,,părţile de corp expuse”. Astfel că, în apariţiile în
care am sesizat expunerea picioarelor sau a bustului, stilul vestimentar al personajului era seminud. În
12 cazuri din 74 s-au remarcat personaje feminine cu stilul vestimentar anterior menţionat, în cazul
bărbaţilor, numărul fiind cu mult mai scăzut, 6 apariţii din 79.
De asemenea, categoriei ce se referă la stilul vestimentar office/uniformă, îi revine
variabila “roluri sociale ale personajelor”. Astfel că, personajele feminine cu status social profesional
vor aborda stilul vestimentar office, aceeaşi situaţie se aplică şi pentru personajele masculine. Aşa cum
se poate observa, procentele pentru personajele masculine diferă în cadrul celor două variabile. Motivul
pentru care rezultatele sunt diferite este acela că în variabila ”roluri sociale” personajul principal avea
40
status profesional, dar prima cel familial: exemplu reclamei Unicredit sau în cazul reclamei Delaco
Ceva fin, personajul are stilul vestimentar office, dar nu apar indicatori care să sugereze în mod direct
că este angajat.

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
casual/sport de petrecere seminud office,uniformă
genul feminin 46 10 12 6
genul masculin 54 5 6 14

Fig. 3.15 Stilul vestimentar al personajelor

41
 Anexa 1- Schema de categorii

1. rolurile sociale pe care le deţin femeile şi bărbaţii în ipostaze analizate

2. raporturile ce descriu relaţia femeie-bărbat
3. trăsături definitorii ale personaje feminine/masculine(curajul, nobleţea, hărnicia)
4. părţi ale corpului expuse
5. stilul vestimentar al personajelor
6. atitudinile transmise de limbajul corpului, mimică şi gestică
7. vârsta personajelor.

Genul personajelor Frecvenţa

Masculin 79

Feminin 74

1.

Roluri sociale ale personajelor în secvenţele analizate Total

Niciunul
Caracteristice Femeilor Caracteristice bărbaţilor dintre
Mamă= Soţie Aducătoare Tată=Soţ Aducător de acestea
de venit venit-angajat
Feminin - -
Genul 33 6 22
pers. Masculin - - 61
24 8 33
Total
65

126

2.

42
 Raporturi în relaţia dintre personaje, atitudini ale Total
personajelor
Dominaţie Supunere Cooperare Alte Rivalitate
raporturi
Genul Feminin 7 8 41 17 1 74
personajelor

Masculin 25 3 36 12 3 79

Total 32 11 77 29 4 153

3.

Trăsături definitorii ale personajelor feminine/masculine

Curaj Hărnicie Independenţă Spirit de Afectivitate Conformism Comunicativitate Alte

trasaturi
iniţiativă
Genul
Fem. 0 19 3 7 22 10 8 5
pers.

Masc. 0 4 0 29 19 6 4 17

Total 153 0 23 3 36 41 16 12 22

43
 4.
Părţi ale corpului expuse

Faţă expusă Abdomen Picioare Întreg corpul expus

Bust expus expuse

Feminin 25 3 5 41

Genul
personajelor Masculin 31 3 0 45

Total 153 56 6 5 86

5.

Stilul vestimentar al personajelor

Casual, sport De petrecere Seminud Office,

uniformă
Feminin 46 10 12 6
Genul
personajelor
Masculin 54 5 6 14

Total 153 100 15 18 20

44
 6.

Sentimente, atitudini manifestate prin limbajul corpului, mimică sau Total

gestică

Seducţie Afecţiune Bucurie Competitivitate Tristeţe- Atitudine

melancolie neutră
Feminin 22 14 20 0 4 14
74
Genul
personajelor Masculin 12 13 13 3 4 34
79

Total 34 27 33 3 8 48
153

7.

Vârsta personajului Genul personajului Total

feminin masculin
copil 13 14 27

adult 61 65 126
bătrân 0 0 0
Total 74 79 153

45
Anexă 2- Lista reclamelor analizate

1. Altex-Spălat de rufe, durată reclamă 25 secunde

2. UniCredit-Profesorul, durată reclamă 31 secunde
3. Dicarbocalm Control, durată reclamă 26 de secunde
4. Doncafe-Interviul, durată reclamă 28 de secunde
5. Ceva Fin- Mama ştie, durată reclamă 25 de secunde
6. Ciuc Premium- Agăţat, durată reclamă 30 de secunde
7. Cif şi Domestos- Şi harnici şi darnici, duratăm reclama 30 de secunde
8. Rom- Rom îţi dă zvâc să termini ce ai început, durată reclamă 30 de secunde
9. Dove- Surprinde frumuseţea, durată reclamă 15 secunde
10. Hochland – Cascavalerii Gustului, durată reclamă 30 de secunde.
11. Unisol reinventează reţetele româneşti, durată reclamă 30 secunde
12. Praktiker, Idei de 10, durată reclamă 30 de secunde
13. Danone Cremosso, durată reclamă 25 de secunde
14. Unirea, Pentru fericirea făcută în casă, durată reclamă 30 de secunde
15. Dujardin, Legume netunate, durată reclamă 30 de secunde
16. Romtelecom, Super pachete, durată reclamă 35 de secunde
17. Bergenbier- Discuţia, durată reclamă 30 de secunde
18. Maggi- Fiica, durată reclamă 30 de secunde
19. Bonux, Tricoul, durată reclamă 30 de secunde
20. Delaco, Ceva fin-Cremă de brânză, durată reclamă, 30 de secunde

46
 Bibliografie

1. Albulescu, Ion. (2003). Educația și mass-media. Cluj: Editura Dacia

2. Allport, Gordon W. [1954](1958). The Nature of Prejudice. New York: Doubleday Anchor Books.
3. Babbie, Earl, Practica cercetării sociale, Editura Polirom, 2010, p.439.
4. Bertrand, Claude-Jean. O introducere în presa scrisă și vorbită. [Emmanuel Derieux, Christine
Leteinturier,..]. Prefață de Claude Jean-Bertrand. Iași:Polirom,2001
5. Bourdieu, Pierre. (2003). Dominația masculină. București. Meridiane
6. Bourhis, Richard Y. și Leyens Jacques Philippe (coord.) [1994](1996). Stereotipuri, discriminare şi
relaţii intergrupuri. Iași: Editura Polirom.
7. Brown, Roger.(1965). Social Psichology. Collier Macmillan
8. Cartwright, Group dynamics research and theory, Row, PETERSON and company, 1953
9. Cerghit, Ioan. (1972). Mass-media şi educaţia tineretului şcolar. Bucureşti:Editura Didactica si
Pedagogica
10. Cernat, Vasile. (2005). Psihologia stereotipurilor. Iași: Editura Polirom.
11. Chelcea, Septimiu., Iniţiere în cercetarea sociologică, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 267
12. Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologică, Editura Comunicare.ro, 2001, p. 219.
13. Crăciun, Dan. (2005). Psihologia Socială. Bucureşti: Editura ASE.
14. Dworkin, “Against the Male Flood: Censorship, Pornography, and Equality”, in Oxford Readings
in Feminism: Feminism and Pornography, Drucilla Cornell (ed.), Oxford: Oxford University Press,
2000, pp. 19–44.
15. Eagly, Alice. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation. Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
16. (Ed.),Contemporary issues in stereotyping , New York, Praeger, 1982.
17. Eysenck, Michael W. (2004). Psychology (pp. 628-790). New York: Psychology Press.
18. Fiske, Susan T. [1954](1998). Stereotyping, prejudice, and discrimination. În D. T. Gilbert, S. T.
Fiske și G. Lindzey (eds.), The handbook of social psychology (ediția a IV-a, pp. 357-411). New
York: McGraw-Hill.
19. Fredrickson, Barbarae, Roberts, Tomi-Ann, Objectification theory: Toward understanding women's
lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21, 1997, 173-206.

47
20. Frumușani, Rovența. (2002). Gen și mass-media. În Dragomir, Otilia și Miroiu, Mihaela. (Ed.).
Lexicon feminist (pp. 165-168). Iași: Editura Polirom.
21. Frumușani, Rovența. (2002). Mitul frumuseții. În Dragomir, Otilia și Miroiu, Mihaela. (Ed.).
Lexicon feminist (pp. 261-263). Iași: Editura Polirom
22. Gordillo, Pedro, La mujer como objeto sexual en la publicidad, Comunicar, Vol. 16 Issue 31, 2008
, p. 403
23. Hamilton, David L. (1981). Illusory Correlation as a basis for stereotyping. În D. L. Hamilton (ed.
șt.). Cognitive processes in stereotyping and intergroup behaviour (pp 115-144). Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, 1981.
24. Iluț, Petru. (2009). Psihologie socială şi sociopsihologie: Teme recurente şi noi viziuni. Iași:
Editura Polirom.
25. Ivan, Loredana (2008). Stereotipuri, prejudecăți și discriminare socială. În S. Chelcea (coord.)
Psihosociologie: teorie, cercetări și aplicații (pp. 337-355). Iași: Editura Polirom.
26. Kumud, D., Tikshan, D., Tapsi, N., T.V. Advertisements' Are These Exploiting the Women, National
Journal of Integrated Research in Medicine;, Vol. 3 Issue 1, 2012 p119-124
27. Linton, R. (1968). Fundamentul cultural al personalității. Bucuresti: Editura Științifică
28. Lippmann, Walter. [1922](2009). Opinia Publică (93-134). București: Editura Comunicare.ro
29. Malim, Tony. (2003). Psihologie Socială. Bucureşti: Ed. Tehnică.
30. Marger, Martin. (1991). Race and ethnic relations: American and global perspectives. Belmont,
CA: Wadsworth
31. Miroiu, Mihaela. (2002). Feminism. În Dragomir, Otilia, Miroiu și Mihaela. (Ed.). Lexicon feminist
(pp. 121-146). Iași: Editura Polirom.
32. RUBLE, D. N., & RUBLE, T. L.,Sex stereotypes in the eyes of the beholder , în A. G. MILLER
33. Schaefer, Richard T. [1983](2001). Sociology. (ediția a VII-a). Boston: McGraw-Hill.
34. Schifirneț, Constantin. (2007-2008). Introducere în sociologie. București: Editura Comunicare.ro
35. Thompson, John. Media și modernitatea. București: Editura Antet
36. Worchel, Stephen; Rothgerber, Hank. (1997). Changing the stereotype of the stereotype. The social
psychology of stereotyping and group life. În R. Spears, P. J. Oakes, N. Ellemers, S. A. Haslam
(eds). The social psychology of stereotyping and group life (pp. 72-93). Malden: Blackwell
Publishing.
37. Yzerbyt, Vincent și Schadron, Georges. [1996](2002). Cunoașterea și judecarea celuilalt. Iași:
Editura Polirom.

48
 **http://www.mediaddict.ro/2012/05/ , accesat la data de 17 mai 2012
** http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-10060485-spatiul-media-este-impregnat-
stereotipuri-sexiste-femeia-avand-rol-controversat-studiu.htm

49