TEMA: Imaginea femeii n publicitate

Facultatea : Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Specialitatea: Relaii publice i publicitate
Efectuat : Perepelicini Natalia

Chiinu 2013

Cuprins
Introducere...............
CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE
FEMEIE
1.1.

Abordarea teoretic a conceptului femeii........................................

1.2.

Prezena femeii n publicitate. Evoluia i emanciparea femeii..................

CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ.

2.1 Imaginea femeii n publicitatea stradal din Chiinu........................................

INTRODUCERE
n prezent transformrile sociale i modificrile n plan cultural au acionat profund
asupra feminitii i, respectiv, asupra schimbrii rolului femeii n societate, precum i a
raporturilor dintre feminitate i masculinitate. Modelul modern, acceptat n prezent n societate,
presupune o tendin general ctre apropierea i tergerea diferenelor comportamentale dintre
brbai i femei ceea ce creeaz, n consecin, o stare de ambiguitate i disconfort n asumarea
rolurilor de gen dezirabile social.
Femeia a fost i este nc privit ca o alteritate i este nvat mereu s ocupe poziia de
cellalt. Cu toate c este firesc ca femeia s fie cellalt pentru brbat, iar brbatul, cellalt
pentru femeie , este evident c nu putem vorbi de reciprocitate. Societatea patriarhal n care
nc ne aflm a stabilit stereotipuri, tipare care ncorseteaz femeia i rolul acesteia, orice abatere
fiind sancionat. Cel mai periculos e faptul c tindem s asimilm tipare pe care le adncim att
de bine, nct ajungem s le mprtim apoi cu trie. Frica de un dezechilibru emoional ce s-ar
instaura dac am descoperi dintr-o dat c putem fi i altfel este destul de mare. Dup cum
spunea i Lucian Boia n a sa carte Pentru o istorie a imaginarului, la nceput au fost
arhetipurile. De-a lungul timpului s-a ncercat o delimitare i o ierarhizare, mai mult sau mai
puin convingtoare, a acestor arhetipuri. ntre aceste structuri arhetipale se regsete i
alteritatea, subiect ce a devenit o obsesie n epoca contemporana, datorit ascensiunii curentelor
xenophobe.
Scopul lucrrii
Prin intermediul conceptului de femeie i a poziiei sale n publicitate mi-am propus s
studiez i s analizez ct mai detaliat aspectele formale i contextuale ale acesteia. Acest studiu
mi va permite crearea unei noi viziuni asupra prezenei feminitii n spaiul mediatic ct i
tratarea mai aprofundat a problemei gender.
Obiectivele lucrrii
n conformitate cu scopul propus au fost formulate urmtorele obiective:
- prezentarea aspectelor teoretice a conceptului de femeie;
- delimitarea etapelor de evoluie a publicitilor feministe;
- analiza panourilor publicitare.
Scopul i sarcinile cercetrilor au determinat structura tezei: introducere, trei capitole,
concluzie i bibliografie.
n Capitolul I Fundamente teoretice privind conceptul de femeie se prezint
abordrile teoretice privind imaginea femeii n antichitate i poziia ei n societate. S-a analizat
rolul i emanciparea femeii n publicitate de-a lungul istoriei. Au fost delimitate steoretipurile
femeii n publicitate i influena acesteia asupra publicului.

n Capitolul II Studiu de caz. Imaginea femeii n publicitatea stradal din Chi inu. se
descrie pe larg prezena femeii pe panourile stradale din Chiinu. Prin intermediul metodei
analizei de coninut s-au delimitat principalele direcii de cercetare.

CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE FEMEIE

Abordarea teoretic a conceptului femeii
Imaginea femeii era una descompus, ea putnd simboliza: puritatea, pcatul, atracia,
teama, perversiunea, vrjitoria etc. Cu siguran se adeverete faptul c, ntr-o societate
dominat de brbai, femeia rmne o marginal, a crei imagine oscila la bunul plac al
fantasmelor i proiectelor masculine . ns, fr ndoial, vom avea de-a face n continuare cu
imaginea femeii-obiect chiar dac secolul XX propune o egalitate ntre cele dou sexe. Pe de alt
parte, nu trebuie neglijat faptul c, mai nou, i imaginea brbatului viril i puternic este din ce n
ce mai exploatat n media. Imaginea femeii pe care publicitatea i mass-media n general o
promoveaz este incontestabil una diferit de cea din trecut. ns matria este n continuare cea a
unei personaliti contrastante. Baudrillard susine c ceea ce a produs schimbarea de imagine
a femeii n secolul XIX, este intrarea n joc a isteriei masculine ce a adus o schimbare de
paradigm sexual, al schimbrii de paradigm a alteritii. Aadar, nu mai este vorba, n iubirea
romantic, de a cuceri femeia, de a o seduce, ci de a crea din interior, de a o inventa, cnd ca
utopie realizat, ca femeie idealizt, cnd ca femeie fatal, ca star . Cu siguran ne ntrebm
cine este femeia imaginar? La un moment dat, Lucian Boia spunea c destinul se manifest
prin aleii si. Nimic mai adevrat, cci avem de-a face cu personaje excepionale, eroi, adic
aa-numiii intermediari ntre comunitatea oamenilor i lumea superioar . Aadar, aceti
alei nsemnau modele pentru ceilali oameni, modele ce ncarnau binele sau rul. i atunci,
revenind la ntrebarea noastr, femeia imaginar a zilelor noastre, nu este altceva dect un
model.
1.2. Prezena femeii n publicitate. Evoluia i emanciparea femeii
n timpul crizei din anii 30, reclama ce se adresa femeii, o reprezenta ct mai mult timp
la buctrie sau avnd grij de copii, astfel crend stereotipul femeii casnice - a so iei devotate
i a mamei ideale. Rzboiul a schimbat tot. Rmnnd fr brbai care erau plecai la rzboi,
femeile au fost confruntate cu treburi casnice brbteti, cu timpul nvnd s se descurce ,
astfel devenind mai independente, capabile de a rezolva multe probleme chiar mai bine dect
brbaii. Cu toate astea, stereotipul femeii 100% casnice a rmas n vigoare pn la mijlocul
anilor 60. Primele care s-au revoltat n urma acestei situaii au fost feministele.
Deja n anii 60 are loc o schimbare privind rolul femeii n societate i acest lucru se
reflecta i asupra reclamei. Femeia apare nu doar ca secretar ci i ca funcionar al firmei, mai
trziu la sfiritul anilor 70 chiar ca business lady sau n structuri de conducere. Femeile n
reclame apar n sacouri sau costume brbteti, elegante. Femeia ce face publicitate la haine
sport deine rolul de sportiv n spot i nu de manechin imobil ca nainte. Urmeaz apari ia
femeilor ce merg cu pai siguri, scondu-i casca de biker sau conducnd maina.

Anii 70 reprezint triumful femeii n industria publicitar american. Cu toate astea,

apar anumite probele legate de poziia brbatului n aceast lume a publicitii, rolul principal
fiind deja deinut de sexul frumos. Din eroul central al publicitii, cu trecerea timpului,
brbatul se transform ntr-un obiect comic. Analiza publicitii de tipar i ale celei video arat
c n anii 70-80, n majoritatea reclamelor brbatul se afl n situaii jenante sau comice. Acest
lucru a nceput s nasc nemulumiri i emotii negative la adresa publicitii americane att din
partea brbilor ct i al femeilor. Primii fiind nesatisfcui de rolurile de clovni sau ratai, iar
ultimele- de poziia de lider puternic i permanent, care la nceput era ocupat de brbat.
n literatura de specialitate gsim unele delimitri ale
evoluiei femeii n publicitate i anume :
Femeia la cratita
Reclamele vintage sunt suprasaturate cu femei casnice, fericite i
ncntate de un nou detergent de vase sau radiind de fericire n
fata unui nou tip de ketchup sau cafea. n ceea ce privete
menirea unei femei: s-i fac soul fericit! Regula de aur n
publicitate este c o reclam trebuie s foloseasc limbajul i
imaginarul colectiv al publicului int, poate de aceea, cnd vine vorba de promovarea
detergenilor sau a produselor destinate ngrijirii locuinelor, spoturile apeleaz la stereotipul
femeii gospodine. Aceste stereotipuri care au la baz femeia casnic nu sunt de azi, de ieri. n
cultura european, ele dateaz nc din antichitate. Chiar i n arealul funciilor gospodreti,
femeia nu poate excela, de exemplu i astzi se consider c brbaii sunt mai buni buctari dect
femeile, dei locul doamnelor a fost de sute de ani n buctrie printre vase.
Femeia menajer
Deloc surprinztor, femeia gospodin apare n toate reclamele pentru detergeni, dar i
n cele la medicamente, iaurturi sau dulciuri, pentru c este n acelai timp i soie i mam
devotat. Ca de fiecare dat cnd se folosete un stereotip, exist pericolul supersimplificrii, al
exagerrii, care face ca scena s devin hilar. Aa se ntmpl n spotul pentru un detergent
care trebuie s protejeze maina de splat de calcar, care ne prezint comarul unei femei cu
maina de splat stricat. n ncercarea de a evidenia ct de important este o main de splat
funcional ntr-o gospodrie, femeia este ridiculizat, pentru
c apare ca i cum ar fi pshihotic-obsedat de acest aspect i
ntreaga

ei

via

ar

depinde

de

asta.

n alte reclame pentru diveri detergeni, femeia apare n

aceeai ipostaz de gospodin desvrit care are grij ca
locuina sa s fie impecabil, dar n acelai timp e interesat s

economiseasc bani, de aceea vrea mereu s cumpere ceva ieftin i bun. Abordarea nu este
deloc greit din punctul de vedere al mesajului publicitar, care vine ca un rspuns la
frmntrile

economice

ale

oricrei

familii

autohtone,

pe

fondul

crizei.

Aplecat deasupra unui vas de toalet, a unui lighean cu rufe, a unei czi murdare sau a unei
chiuvete pline de vase, femeia gospodin este, n felul ei, o rzboinic. Ea lupt mereu cu
microbii, cu petele, grsimea sau murdria i mereu iese nvingtoare, ca n basme, deoarece,
dei nu are o zn care s o ajute, ea tie mereu s aleag un detergent cu proprieti aproape
magice.
Femeia dominat
Erotismul nu a dunat nicicnd publicitii iar machismele
i dominaia masculin punea la ncercare orgoliul
masculilor pornii la cumprturi, publicitarii au exploatat
din plin tema femeii dominate de brbat. Duncan Quinn,
un faimos brand de haine pentru brbai din State a ocat
prin afiul de mai jos unde un brbat surztor strnge de
gt cu cravata o femeie care sngereaz pe capota unei
maini.
Femeia-div
La polul opus, industria cosmeticelor aduce n prim plan femeia div, care aruncndu-i
cu voluptate prul strlucitor pe spate face toi brbaii din jur s suspine. n astfel de reclame
pentru produse cosmetice exist o varietate a aceluiai model de femeie, totui cadrul se
schimb. Femeia nu mai apare n buctria sau baia proprie, ci este n ora, alturi de prietene,
la petreceri sau, dac e acas, e n ipostaze intime cu partenerul ei. Viaa ei pare mplinit,
dinamic, este femeia care poate obine orice i dorete, cu puin inventivitate, aa cum ne
demonstreaz spotul pentru o marc de maini i un brand vestimentar, care ne prezint o
femeie ncreztoare ce nu ezit s seduc i atrag n dormitor o alt femeie pentru a-i fura
bluza. Protagonista este att de seductoare i ncreztoare nct senzualitatea ei trece graniele
heterosexualitii.
nalt, frumoas, strlucitoare, protagonista reclamelor la cosmetice este mai curnd
preocupat de aspectul ei fizic i de ngrijirea personal dect de cas sau familie. Este sau
devine femeia fatal cu ajutorul unui produs, cel promovat, care i pune n eviden strlucirea
i cu ajutorul cruia cucerete toi brbai i atrage invidia celorlalte femei. n multe dintre
aceste reclame, femeia apare interesat de frumusee ca o arm de seducie. Astfel, ntr-o
reclam pentru un ampon mass-market, eforturile de nfrumuseare ale femeii sunt elucidate
de sloganul pentru ca el s te admire mereu. Pe de alt parte, sunt i reclame care

promoveaz nfrumusearea ca parte a stilului de via feminin, un gest pe care femeia l face
pentru ea nsi. Pentru c merii este un slogan care a fcut carier, ani ntregi, tocmai
pentru c sublinia faptul c orice femeie merit un produs care s o fac s se simt bine cu ea
nsi, admiraia brbailor trecnd pe locul secund.
O alt versiune a reclamelor cu femeia div este cea n care protagonista chiar este o
div a micului sau marelui ecran. De la vedete autohtone, precum Andreea Marin sau Andra
Mru, pn la celebriti internaionale, precum Reese Witherspoon sau Claudia Schiffer,
starurile sunt dorite de toate brandurile care vor s ating un public aspiraional. Dac atunci
cnd este feti i dorete s fie prines, cnd devine adult, o femeie i dorete s arate, s
triasc sau s fie tratat ca un star de cinema. Dei sunt contiente c imaginile publicitare ce
apar n reviste trec printr-un procedeu de editare, orice imperfeciune fiind tears cu un singur
click, femeile presate de stereotipurile vehiculate n media i stabilesc deseori standarde
imposibile. Reclamele promit mereu femeilor o variant mbuntit a propriului lor corp, dar
au existat i campanii mpotriva industriei cosmeticelor fcute tot de branduri cosmetice.
Astfel, un brand de produse de ngrijire personal a lansat acum civa ani o campanie care
milita pentru adevrata frumusee, trecnd dincolo de stereotipuri, dovedind c mai exist loc
n publicitate i pentru abordri nonconformiste, care nu poziioneaz femeia n una sau alta
dintre extremele comportamentului su, lsnd-o s i aleag singur rolul i locul.
Femeia-obiect sexual
n aceast perioad femeia este privit ca obiect sexual, ns la aceast imagine, ader
chiar femeile-nsele. Sunt pline paginile revistelor de femei pe jumtate goale, n posturi
senzuale, ce fac reclama la maini, rujuri, haine, parfumuri, filme.

Imaginea tradiional a femeii este strns legat de produsele de nfrumuseare dar i de igien.
Femeia este seductoare dar trebuie s corespund i imperativului cureniei. Imaginea
emancipat a femeii reiese din clipurile n care nu se mai pune accentul pe caractereul pur
funcional al acestuia.

n zilele noastre se nregistreaz o nou tendin a publicitii, care la momentul dat

oferea roluri egale ambelor sexe. Aceast tendin provine din dorina femeii de a fi ct mai
sexual i atrgtoare i dorina brbatului de a-i recpta statutul de dominator. Femeia din
reclama se simte mult mai bine n rochie de sear mulat pe corp sorbind sensual din ampanie.
CAPITOLUL II. Studiu de caz. Imaginea femeii n publicitatea stradal din Chiinu.
2.1 Context general
Reclamele reprezint forme de discurs moderne care contribuie semnificativ n
construcia identitar individual i colectiv. Chiar dac au un caracter efemer, efectele lor
sunt de durat i cumulative. Reclamele se folosesc de aproape orice pentru a-i atinge scopul,
adic de a vinde mai multe produse pentru mai muli bani mai multor oameni. Se folosesc de
religie, de fricile individuale i colective, de complexe, de senzaional, de sexualitate i, nu n
ultimul, de gen. n acest context, un astfel de studiu este important n primul rnd pentru c
identificarea i contientizarea stereotipurilor dominante a femeii dintr-o societate la un
moment dat este un pas necesar pentru orice fel de schimbare. n al doilea rnd, focalizarea
investigaiei asupra panourilor publicitare care este un puternic i influent mediator cultural ne
este foarte cunoscut i accesibil.
2.2. Obiective, premise teoretice i metodologie
Obiectivul studiului de fa a fost de a identifica o serie de panouri publicitare din
Chiinu i clasificarea acestora. Pentru ca acest obiectiv s fie atins, n cadrul cercetrii au fost
selectate doar spoturile publicitare create n Republica Moldova. Iar pentru c un obiectiv
implicit a fost analiza imaginii femeii i contextele n care apare ea, studiul face referire doar la
perioada lunii noiembrie 2013. Astfel, este mult mai uor de observat care este situaia actual n
publicitate cu privire la problema abordat. La baza cercetrii a fost aplicat metoda de coninut
care a urmrit corelarea mai multor factori n analiz ( vrst, poziia, mbrcmintea, structura i
coninutul mesajului publicitar etc.) astfel nct analiza de coninut s fie ct mai relevant.
Premisa de la care am pornit este c panourile publicitare unde este prezent imaginea feminist
reflect schiarea unu obiect sexual i a unui stereotip lipsit de valori morale.
Pentru iniierea cercetrii au fost definite urmtoarele obiective de baz :
-

cercetarea minuioas a imaginii femeii n publicitate;

analiza panourilor publicitare;

determinarea stereotipurilor;

analiza impactul femeii n publicitate.

2.3. Rezultatele cercetrii

Capitala Moldovei, slvit, acum 7-10 ani, prin curenia strzilor i prin spaiile sale
verzi, acum, se pare, ncepe a deine ntietatea la alt compartiment, i anume - cantitatea de
erotic de cel mai prost gust la un metru ptrat de panouri publicitare.
Nu tim cum stau lucrurile n aceast privin, s zicem, la Paris sau Las-Vegas. Dar la Chiinu,
se vede, primria, n goana dup bani de haram, permite productorilor i furnizorilor de reclam
exterioar nclcarea legilor elementare ale moralei i ale bunului-sim, nemaivorbind de legile
scrise pe hrtie. S nu tie oare capii oraului c deja n toat lumea utilizarea subiectelor erotice
n calitate de reclam se socoate un procedeu interzis n practica designului? n orice caz, o
mulime de panouri publicitare din Chiinu denot o desconsiderare total a normelor de etic.
Iat doar un singur exemplu.
Pe podul de lng circ, chiar n preajma bisericii Sfinii, ntocmai cu apostolii,
Constantin i Elena, atrn n prezent unul dintre cele mai indecente panouri de publicitate din
ora. E vorba despre imaginea unei persoane de sex feminin, n poziia culcat pe spate cu
picioarele n sus. Chiar i n sala de aerobic, asemenea exerciiu se execut cu uile nchise,
doar n prezena antrenorului, iar femeile care practic acest sport, au pe ele echipamentul
respectiv. n cazul nostrum, productorul de publicitate i-a pus scopul, se vede, s demonstreze
acest exerciiu tuturor orenilor i oaspeilor capitalei, ba chiar ntr-un mod cu totul deosebit.
Cci femeia de pe panoul de reclam face aerobic, fiind mbrcat n rochie, poalele creia,
precum v pricepei, nu prea acoper ceea ce trebuie s acopere ntr-un loc public.
Am ntrebat mai muli trectori, dac le sugereaz ceva acest panou, dar nimeni (cu excepia unei
doamne) nu a ghicit mesajul lui, pe care conteaz, probabil, furnizorii acestei reclame. Astfel :
a) 11 chiinuieni (din 30) au rspuns c imaginea dat le provoac doar repulsie i snt indignai
de faptul apariiei ei, nu s se i mai gndeasc ce ar
nsemna.
b) 10 persoane intervievate au declarat c, poate, e
vorba despre reclama rochiilor sau a pantofilor de
dam, dar, n orice caz, asemenea porcriimerit
s fie instalate n faa primriei, care permite
afiarea n public a gusturilor dezgusttoare ale unora, ce bani au, dar minte ioc
c) 3 intervievai au constatat c e vorba despre reclama imaginii celor de la conducere, care au
lsat oraul de izbelite, dac permit apariia tablourilor cu femei destrblate chiar n locurile
sfinte lng biseric.
d) Rspunsurile a 4 dintre cei ntrebai s-au axat pe faptul, c spectacolele de circ adun n zilele
de odihn mii de copii din ora i din toat republica, unii artnd cu degetul la acest panou.

e) O persoan a declarat c nu poate pricepe, de ce atrn acest panou, dar este gata s arunce cu
noroi n destrblata de acolo, doar se teme c va fi amendat pentru svrirea unui act de
huliganism n loc public.
Companiile de publicitate folosesc numeroase tehnici pentru a crea o imagine inedit
unui produs sau serviciu care trebuie vndut, de la manevrele tehnice de construcie a mesajului
pubicitar pn la poziionare i cromatic.
Pe parcursul cercetrii au fost analizate 40 de panouri publicitare prezente n Chiinu
care reflect prezena femeii. Pentru desfurarea analizei de coninut a fost ntocmit fia de
coninut.
Fia analizei de coninut
Categorii
1. Vrsta

2. Ipostaza femeii

3. Poziia
4. Stilul mbrcmintei

5. Gradul de corespundere a
mbrcminte cu mesajul
6. Culorile persistente
7. Subiecte abordate n material

8.Structura mesajului publicitar

9. Scopul mesajului publicitar

Subcategorii
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
3.1.
3.2.
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
5.1.
5.2.
5.3.

pina la 19 ani
20 39 ani
40 59 ani
60+
Menajer
Dominat
Sexual
Frumoas
Manierat
n picioare
Aezat
Clasic
Casual
Modern
Business
Sport
Nu corespunde
Corespunde parial
Corespunde total

6.1. Reci
6.2. Calde
6.3. Alb-negru
7.1. Produse cosmetice
7.2. Produse igienice
7.3. Produse alimentare
7.4 Electrocasnice
7.5. Produse farmaceutice
8.1. Caractere mici
8.2. Caractere mari
8.3. Caractere mici i mari
9.1. Informare
9.2. Provocare
9.3. ndemn

1.

Vrsta femeii

Analiza panourilor publicitare din punct de vedere al vrstei femeilor, cea mai mare
pondere o dein femeile cu vrsta cuprins ntre 20-39 de ani ocupnd 52,5 %, fiind urmate cu
25 % de femeile cu vrsta ntre 40-59 ani, dup care 15 % - pn la 19 ani i doar 7,5 % - peste
60 de ani. Femeile cuprinse cu vrsta ntre 20-39 ani snt cele mai des ntlnite pe panouri
deoarece ele snt tinere, frumoase i destul de sexy.

2. Imaginea femeii
n aceast diagram observm c cea mai mare pondere o ocup femeia sexual
constituind 45 %, femeia frumoas 25 %. Att imaginea femeii menajere ct i ale celei
manierate ocup 15 % din totalul panourilor publicitare analizate.

3. Poziia femeii
Analiznd poziia femeii : 52 % stau aezate i 48 % - n picioare. Aceasta demonstreaz
c indiferet cum este poziionat femeia ea oricum deine o imagine expresiv i cuceritoare.

4. Stilul vestimentar
Privind stilul vestimentar al femeilor n panourile stradale 50 % poart stilul casual, fiind
urmate cu 20 %- femeile business. Att femeile mbrcate clasic i sport snt palsate pe aceeai
poziie.De notat este faptul c femeia este mbrcat mai degrab lejer ceea ce permite
comoditate i atrage atenia trectorilor.

5.

Gradul de corespundere a stilului vestimentar cu mesajul publicitar

Corespunderea total a stilului vestimentar cu mesajul publicitar ocup o pondere de 30

%. Ageniile de publicitate in cont de acest criteriu, pentru c acesta constituie o prghie de
persuadare a consumatorilor. Corespunde parial mesajul i vestimentaia n medie de 30 % i
exist i panouri unde lipsete o congruen total fiind estimat la 25 %.

6.

Culorile prezente

Prin prezena ponderii de 42,5 % al culorilor calde se atrage consumatorul i anume

prin :rou, galben, orange. Ele mai sunt numite i culori manipulatorii deoarece sunt foarte
aprinse i atrag atenia dect cele reci. Culorile reci dein o pondere de 32,5 % fiind urmate de
25 % de cele reci i calde.

7. Subiectul abordat
Imaginea feminist este prezent cel mai des n publicitatea produselor cosmetice
ocupnd o pondere de 32,5 %, fiind urmat de publicitatea la produsele electrocasnice cu 25 %.
O pondere destul de important n aceast clasificare o ocup publicitate la mbrcminte de 20
%, cu 12,5 % la produsele alimentare i ocupnd ultimul loc la realizarea produselor
farmaceutice de 10 %.

8. Scopul mesajului publicitar

Marea majoritate a panourilor publicitare au caracter provoctor 45 %, influenindu-ne
s procurm produsele plasate. Din ponderea total 30 % constituie mesajele care au la baz un
ndemn i 25 % de informare. Se observ c crete gradul de influenare a populaiei, astfel
mesajele nu st simple texte de informare ci deja opere de manipulare.

Concluzie
Rolul acestui studiu care abordeaz stereotipurile de gen livrate n discursul publicitar
a fost de a evidenia convingerile i credinele pe care societatea romneasc nc le mai
conserv n privina rolurilor de gen n divor cu noile contexte pe care economia de pia le
va impune n viaa noastr.
n urma studiului, am gsit noi dovezi care atest faptul c s-a conturat deja un nou tip
de patriarhat, cel mediatic, extrem de subversiv pentru condiia femeii din cauza nfirii
acesteia ntr-o acceptan deplin, cu zmbetul pe buze, a propriei condiii inferioare.
n final, se observ c locul femeilor este n buctrie. Toate casnicele i gospodinele
sunt femei, chiar dac ceva mai devreme tocmai veneau de la serviciu. Pentru a spla eficient,
au nevoie de un brbat expert care s le arate calea detergentului cel bun. ngrijesc de alii i
se ngrijesc de ele nsele incomparabil mai mult dect brbaii. Sunt ignorante n privina
ziarelor, revistelor, buturii, mainilor, comunicaiilor, dar au know-how din belug n privina
mncrurilor, detergenilor, mainilor de splat, cosmeticelor. Ele vnd frumusee i
tineree.
Brbaii se pricep la bani, distracie, butur, sport, tehnic. Au orice vocaie vor, cu
excepia celor monopolizate de ctre femei. Brbaii sunt mai ales maturi i liberi. Chiar i
brbaii vrstnici sunt tolerabili publicitar, spre deosebire de femei. Ei vnd experien i
maturitate. Brbaii se afl mereu n slujba lor nii i n relaie cu ali brbai, cci ei sunt
mai ales campioni, prieteni, camarazi, colegi.
Nu n puine spoturi am regsit mesaje antistereotip, care ies din abloanele clasice ale
definirii culturale a femininului i masculinului. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul
c de multe ori aceste mesaje sunt imediat dublate, complementate, contracarate de mesaje
stereotip de gen. Aceast discontinuitate n discurs, aceast aparent lips de coeren a
creatorilor de reclame n ceea ce privete problematica de gen poate fi interpretat i n sensul
cunoaterii de ctre specialiti a pieei i implicit a unui prag de acceptabilitate a noului. Se
spune un lucru mai altfel dar imediat, se revine i la o imagine linititoare care s nu
ndeprteze publicul de la scopul reclamei acela de a vinde produsul.
Unele dintre mesajele antistereotip observate sunt: uneori brbaii ngrijesc femeile,
copiii,casa i se emoioneaz, au slbiciuni, se sperie, iar din cnd n cnd i femeile mature

sunt atrgtoare i iubesc viaa mai mult dect iubesc detergenii i condimentele. Femeile
devin ocazional egoiste, obosite de rolul de ngrijitoare i de bombe sexy, sunt amatoare de
distracii, ies din cas, sunt independente, dinamice i nonconformiste, pe deasupra, mai
conduc i maini. ns, exist indiscutabil un parteneriat: femeile i brbaii i beau cafeaua
mpreun.
37Spoturile analizate au mai evideniat anumite asocieri stereotip a femininului cu
staticul, pasivitatea i a masculinului cu dinamismul i micarea. Am descoperit ct de des
este folosit strategia contracarrii antistereotipului (de gen) cu stereotipul de gen i ct de
puternic este legitimitatea masculinizat.
n plus, cnd este vorba despre modul n care sunt valorificate beneficiile produsului
(sau cnd este vorba despre recompensele obinute), diferena este major: n timp ce brbaii
i canalizeaz energia pentru a obine beneficii n spaiul privat sau profesional, femeile i
risipesc energia.
Chiar dac la nivel general situaia de prezentare pare asemntoare, valorizarea
situaiei este difereniat n mod evident n funcie de gen. Acest tip de diferenieri de gen n
cadrul reclamelor promoveaz implicit dihotomiile de gen punnd accent mai ales pe
diferenele i nu pe asemnrile dintre femei i brbai, dintre feminin i masculin.
Ideal ar fi dac mass-media ar transmite n maniere mai puin discriminative pentru
femeie, mesajele ce se doresc a fi transmise. Dar poate tocmai aceste mesaje se pare c se
doresc a fi discriminative...
n final, trebuie doar s meditm asupra unei singure idei, i anume, dac vrem s
nelegem lumea, de ce s ne limitm la percepii stereotipice, n loc s cutm rspunsuri mai
bune