Umorul nseamn interactivitate, iar interactivitatea crete capacitatea de memorare a mesajului unui brand.

A folosi cu succes umorul n advertising nseamn a-i face pe cumprtori s rspund eforturilor tale ntr-un mod pozitiv. Umorul conduce la multiplicarea anselor ca reclama ta s fie repetat prin viu grai, exprimnd ncredere i invitnd, n cele din urm, la participare. Multe dintre campaniile memorabile de advertising au tendina s fie amuzante. Advertiserii folosesc aceast strategie pentru a atrage consumatorii s cumpere produsul, iar audienele ador s fie distrate. Oamenii vor acorda mai mult atenie unei reclame amuzante dect uneia factuale sau foarte grave, lsnd astfel posibilitatea s fie influenai. n definitiv, cheia pentru advertisingul amuzant este ca umorul s fie relevant tipului de produs i, mai ales, consumatorului su. Cu toate acestea, grania dintre amuzant i ofensator poate fi adesea delicat, iar un marketer ar trebui s se asigure c efectele pozitive le depesc pe cele negative, nainte ca o reclam s fie introdus. Unele lucruri pot fi considerate amuzante numai de ctre anumii oameni. O reclam care are potenialul de a face o persoan s rd cu gura pn la urechi ar putea lsa un gust amar alteia. Categoria de public vizat trebuie mereu luat n considerare. Umorul n publicitate poate crete recunoaterea brandului, ns acest lucru nu denot ntotdeauna c, astfel, produsul va fi cumprat sau mesajul livrat va fi i crezut. Cu alte cuvinte, consumatorii ar putea fi mai familiari i ar putea avea sentimente pozitive fa de brand, ns deciziile lor de cumprare nu vor fi neaprat influenate n vreun fel. Unul dintre aspectele cele mai importante pentru realizarea unei campanii amuzante de succes este varietatea. Campaniile amuzante sunt adesea scumpe pentru c trebuie s fie constant schimbate. Advertiserii trebuie s aib n minte faptul c, n timp ce amuz consumatorii, ei trebuie totodat s pstreze lucrurile interesante pentru c, altfel, glumele vechi i pierd hazul odat ce pier i produsele lor. n definitiv, umorul este punctul n care personalitatea brandului tu devine cea mai uman, atingnd o faet a personalitii publicului, ns, adesea, chiar dac oamenii vor gsi umorul tu amuzant, acesta chiar reuete s vnd? Pn la urm, ceea ce vinde sunt beneficiile clare pe care oamenii le pot obine cumprnd un anumit produs. Cel mai ru lucru care se poate ntmpla cu umorul n publicitate este c poate fi interpretat greit. Unii l pot gsi chiar strigtor la cer.

Umorul in publicitate ne ia prin surprindere i pune n eviden situaii cu care putem empatiza. Ne convinge s cumprm, ne distreaz, se mprietenete cu aproape oricine. ns e foarte uor ca s se ntreac limita sensibilitii umane, s apar grotescul, jignirea, enervarea i discreditatea din partea publicului, n cazul n care dm gre. Dac urmreti filmuleul de mai sus, cu siguran i va strni un zmbet, o porie de rs sau mcar o apreciere din partea creativitii. Mai departe voi ncerca s expun sugestii demne de luat n considerare cnd folosim umorul in publicitate:

Cnd folosim umorul in publicitate

F diferena ntre umor i bancuri
Bancul cu binecunoscutul Bul funcioneaz o singur dat. Orice tentativ de a repeta aventurile sale, va eua cu siguran pentru aceeai audien. Dac revedem seria Police Academy o dat pe an de la apariia sa, glumele, orict de bune, se vor diminua. Un exemplu potrivit din ramura advertisingului revine unui club de comedie care s-a promovat printr-un spot radio, unde timp de 30 de secunde se auzeau mai multe tipuri de rs: rsul amuzant, ascuit, sforit, hohotul i chicotitul.

F referire la o experien uman

Relund exemplul de mai sus, regsim naturaleea i legtura pe care o creaz cu asculttorii, deoarece cu toii putem asocia un anumit tip de rs persoanelor din grupul nostru de prieteni. Efectul e puternic atunci cnd ctigi ncrederea publicului cu pasiuni, sentimente sau ntmplri din viaa ta, regsite n reclame.

Asigur-te c umorul are un rol central n mesajul transmis

Umorul prinde bine la public: e clar, e memorabil, l asociezi cu tine, ns i aduci aminte numele produsului sau serviciului pe care ncerca s l vnd? Dac nu, reclama a dat gre. Creativitatea e o surs nelimitat de idei originale i inteligente, ns nu ar trebui s ne lsm dui de val. Care e scopul nostru: s vindem sau s distrm?

Arta de a integra aceste dou cereri ntr-un pachet comic i profitabil nu e la ndemna oricui.

Trebuie s cunoti umorul specific publicului int

Oamenii sunt diferii, au gusturi , percepii diferite, iar sensibilitatea lor poate fi de multe ori rnit dac este expus unui umor nepotrivit. Ce e comic pentru mine, poate nu e valabil pentru alii. O reclam trebuie executat cu mare grij pentru a nu expune greit mesajul unei mase de oameni care nu gust din glumele noastre.

Evit umorul pe seama altora

A rde pe socoteala minoritilor etnice, a persoanelor cu handicap, a celor vrstnice, a blondelor, poate avea consecine grave. Un magazin de mbrcminte a jignit comunitatea evreiasc prin afirmaia:mbrac-te englezete. Gndete evreiete. Exist discuii pe teme sexiste n ceea ce privete femeia n lumea advertisingului, regsit n diverse roluri de gospodin, dependent de cosmetice, sau mai ru: fr ajutorul brbailor, simple obiecte sexuale i multe alte descrieri care strnesc dezbateri interminabile. 12 astfel de exemple putei gsi aici: Topul Reclamelor Sexiste

Nu rde de propriul produs

Singurul caz n care poate funciona aceast abordare e atunci cnd se transform minusurile unui produs n atuuri printr-un umor subtil, de bun gust.

Nu pleca de la premisa c publicul nu va nelege

Nu trebuie s subestimm populaia, pentru c de multe ori ne surprinde. Preferi s cumperi de la cineva care te ia drept prost sau de la cineva care te apreciaz? Vodca Absolut a avut parte de creteri substaniale dup introducerea n campaniile sale a unor reclame ce conineau un umor inteligent i de bun gust, potrivit un public larg.

Apelul umorului in publicitate

Se estimeaz c 10-15% din totalul reclamelor ar conine umor. Procentul variaz de la o ar la alta i de la o cultur la alta, ns ceea ce este cert i general valabil este c exist o tendin clar a publicitarilor de a face apel la umor n reclame.
Dar ce este o reclam amuzant? Sunt reclamele amuzante ntr-adevr eficiente? O s ncerc s rspund la aceste ntrebri n cele ce urmeaz. n primul rnd, umorul decurge din lipsa de congruen a elementelor expuse ntr-un mesaj. Astfel, suntem forai s asociem temporar dou sau mai multe lucruri care exist deja n mintea noastr, dar care sunt, n mod normal, incompatibile sau care nu se afl, n contexte normale, n relaii de cauz-efect. Ca s rezumm, putem identifica, la modul general, dou componente principale pe care le conine o reclam amuzant:

o asociere de elemente aparent incompatibile; o modalitate inventiv de a le pune temporar laolalt i de a le face, n universul particular al acelei reclame, compatibile. Cu ct este mai mare gradul de necongruen, cu att mai amuzant este considerat a fi acea reclam.

Tipuri de umor
Ideile menionate mai sus reprezint doar o descriere general a elementelor specifice reclamelor amuzante. La un nivel mai detaliat, se pot identifica uor o multitudine de tehnici retorice de creare a unor mesaje publicitare care s provoace rsul. Le vom meniona pe cele mai utilizate dintre acestea:

Umor prin comparaie Una dintre cele mai rspndite tehnici de construcie a mesajelor amuzante este comparaia. Prin alturarea, la nivel textual sau vizual, a unor elemente incompatibile, se genereaz rsul. Bancherul-Zn din reclamele Bncii Transilvania este un exemplu foarte ilustrativ n acest sens. Umor prin personificare Fie c este vorba de un cel care vorbete, de o giraf care patineaz, sau de o femeie care miaun, atribuirea de trsturi umane animalelor sau viceversa va strni ntotdeauna rsul. Umor prin exagerare Exprimat cel mai adesea prin tehnici vizuale sau artificii de design, exagerarea este o tehnic des folosit de publicitari pentru a scoate n eviden avantajele produselor sau serviciilor promovate i aproape de fiecare dat este eficient n a smulge mcar un zmbet. Umor prin jocuri de cuvinte Folosirea jocurilor de cuvinte este aproape fr excepie amuzant. n reclame ntlnim fieinside jokes caracteristice anumitor categorii de public cum este, de exemplu, cazul reclamelor din campania Maximia a celor de la Vodafone fie cuvinte inventate, adaptate brandului, pornind de la cuvinte cunoscute sau n conformitate cu un anumit concept creativ cum a fost cazul lui Filip i Fuborg, din reclama la Tuborg sau a porcuorului din reclamele Antrefrig.

Umor prin sarcasm Replicile sarcastice i ironia sunt tehnici retorice foarte eficiente n strnirea rsului, chiar dac uneori este un rs dulce-amrui. Trebuie ns s inei cont i de faptul c sarcasmul i ironiile formeaz o categorie de mesaje mai sensibile, astfel c nu toat lumea le gust i nu toat lumea le nelege. Mai mult dect att, n cazul formulrilor sarcastice, este foarte important forma n care sunt difuzate, diferena ntre o insult i o replic acid, dar amuzant, stnd de multe ori n intonaie sau grimase. De aceea, e bine s inei cont de aceste detalii i s folosii mai degrab aceste tehnici n spoturile video i nu n print, unde elementele de paralimbaj sunt inexistente. O astfel de reclam este cea de la Cava DOro: Umor prin folosirea de elemente surpriz Aici intr reclamele cu final surprinztor, care au scenarii la care nu te-ai fi gndit niciodat, ale cror concluzii nu pot fi deduse din premise. Uneori sunt absurde, alteori de-a dreptul stupide, dar un lucru e cert: ne fac s rdem, de fiecare dat. n aceast categorie intr, de exemplu, reclama Efix:

Cteva sfaturi utile

nainte s dai curs talentului vostru umoristic n cadrul unei campanii de promovare, ar fi bine s v gndii la o serie de lucruri, pentru a nu avea apoi nicio urm de regret. 1. Testai, testai, testai! Orict de geniale i amuzante vi s-ar prea conceptul creativ i execuia unei reclame, nu le lsai n vzul lumii ntregi nainte s facei un test pentru a vedea cum sunt primite. Umorul este o chestiune relativ i foarte sensibil, aa c sunt anse mari ca ceea ce vou vi se pare peste msur de simpatic, pentru o alt persoan s fie de-a dreptul ofensator sau pur i simplu indiferent. Putei testa la modul formal i oficial, prin focus grup, sau mai puin riguros, n rndul colegilor i cunotinelor. Este foarte important ca oamenii crora le vei cere prerea s fie relevani pentru publicul vostru int. 2. Evitai umorul de ni i subiectele sensibile Faimoasele inside jokes nu trebuie folosite n reclame dect, bineneles, n cazul n care targetul vostru este unul de ni, iar glumele sunt exact pe limba acestuia. De asemenea, exist o serie de subiecte tabu, dac le pot numi aa, despre care nu este social acceptat s glumeti. Nu e recomandat s v asociai brandul tocmai cu asemenea glume, cci putei foarte uor declana o situaie de criz. 3. Compatibilitatea produs-umor Nu putem construi situaii amuzante n jurul tuturor produselor sau serviciilor. n funcie de industria din care fac parte, de valorile i personalitatea brandului, vor fi ntotdeauna produse sau servicii crora li se potrivete mai bine o abordare serioas, care mizeaz pe o argumentare raional. Produsele care se potrivesc cel mai bine cu o prezentare amuzant sunt cele a cror decizie de cumprare nu necesit mult atenie i mult timp de gndire. Produsele nu foarte scumpe, de larg consum, intr n aceast categorie. 4. Compatibilitatea public-umor Nu toat lumea are simul umorului, ceea ce va nsemna c o reclam amuzant va prea aproape ncriptat pentru o parte din publicul vostru. Umorul nu trebuie folosit doar ca s v demonstrai vou c suntei amuzani, ci ca s maximizeze efectele reclamei. Deci verificai, eventual folosindu-v de o buyer persona, dac publicul vostru int este potrivit pentru o astfel de abordare.

Ct sunt de eficiente?
n ceea ce privete eficiena lor, trebuie menionat c dei sunt att de mult prezente, reclamele amuzante nu sunt ntotdeauna eficiente. Oamenii au tendina s le priveasc cu plcere, s se amuze copios ca de o comedie, ignornd deseori numele i caracteristicile produsului promovat.

Dac nu este folosit cum trebuie, exist riscul ca umorul s ne distrag atenia de la produs. Cnd umorul ajunge s fie folosit ntr-o asemenea msur nct devine punctul central al discursului publicitar, rostul argumentrii n sine se pierde. De cele mai multe ori, publicitarii recurg la umor mai mult n campaniile de imagine i nu de promovare sau de lansare a unui anume produs, tocmai datorit existenei acestui risc de a nu transmite informaiile care trebuie s fie transmise. Avantajele utilizrii umorului n mesajele publicitare:

Publicul creeaz asocieri pozitive cu brandul promovat; Mesajul reclamei este neles mai uor, fiind redus la o glum de cteva replici; Eficien n campaniile de imagine; Difereniaz brandul de concuren; Potenial mare de viralitate. Dezavantajele utilizrii umorului n mesajele publicitare: Riscul s fie reinut gluma, i nu produsul promovat; Unele categorii de public pot fi lezate; Nu toat lumea are simul umorului, deci mesajul poate fi neneles; Glumele au valabilitate redus, sunt perisabile: rdem o dat, de dou ori, dar a treia oar deja ni se par redundante, dac nu chiar enervante.

De ce trebuie luat in serios umorul in publicitate Maria Constantin O reclama cu umor il poate determina pe consumator sa vrea sa mai vada o data reclama, in loc sa o evite. Insa, daca publicului pe care-l tintesti nu i se pare deloc amuzanta, umorul poate face mai mult rau decat bine. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic in publicitate: atrage atentia, asigura memorabilitatea spotului si, nu in ultimul rand, declanseaza o emotie pozitiva, favorabila brandului. Unde mai pui ca, de multe ori, beneficiaza de publicitate gratuita prin asa-numita word of mouth cand oamenii si-l povestesc, la fel cum fac cu un banc bun, sau preiau in limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot. Intr-o vreme in care oamenii incearca sa evite cat mai mult pauzele publicitare, umorul dintr-o reclama poate fi ingredientul care ii opreste sa schimbe canalul. Intr-o vreme in care oamenii au ajuns sa urasca reclamele care le intrerup filmul sau emisiunea de divertisment, un spot publicitar amuzant poate deveni chiar filmul. Reclama cu valoare de divertisment, pe care oamenii cauta sa o vada, nu sa o evite, este un concept relativ nou, creat de industria publicitara din tarile occidentale. Amintind ca, in urma cu ceva vreme, David Ogilvy credea ca umorul nu o sa aiba un rol hotarator in publicitate, remarcand ca o sa cumperi mai greu de la un clovn decat de la un om serios, Razvan Capanescu, Creative Director la agentia de publicitate Ogilvy & Mather, arata ca, de atunci, lucrurile s-au schimbat mult in publicitate. De cand au aparut pe pietele occidentale aparate care permit consumatorilor sa sara, cu totul, peste calupul publicitar (precum software-ul TiVo) industria advertisingului a realizat ca solutia este ca publicitatea sa devina si divertisment. Iar din combinatia celor doua, advertising si entertainment, a

rezultat conceptul de advertainment. Capanescu spune ca, daca ne-am uita la calupurile publicitare de acum 20 de ani sau chiar mai recent, de acum 10 ani, am vedea cat de diferite sunt fata de cele de acum. Spoturile publicitare s-au transformat mult si au inceput sa fie facute nu doar cu umor, ci si cu asanumitele valori adaugate la productie: o executie ireprosabila, cu o calitate a imaginii si a unghiurilor de filmare similara cu cea a unui film sau cu efecte speciale demne de Matrix. Deci spoturi care te impresioneaza nu doar prin idee, ci si prin valoarea lor cinematografica. De altfel, pentru juriile festivalurilor de publicitate conteaza acum nu doar cat de proaspata si de surprinzatoare este ideea, ci si calitatea executiei, arata creativul de la Ogilvy, subliniind: Se intampla ca o idee buna sa cada in mocirla si sa nu mai fie recunoscuta, pentru ca a fost atat de sarac executata; sarac insemnand nu cu mijloace simple si modeste, ci negandite si tratate in mod superficial. El considera ca printre spoturile care se apropie de aceste standarde cinematografice se numara si doua dintre cele realizate de catre publicitarii romani: cel facut pentru campania Dorna esti mai aproape de natura (cu fluturii care se formeaza din bule de apa si metroul care se formeaza din bule de apa) si cel realizat in Africa de Sud pentru campania de imagine a Orange (care arata copii care se jucau inocent pe o plaja cu nisipuri albe). Dar, dincolo de valoarea sa de divertisment, umorul a ajuns sa aiba un rol atat de important in publicitate si din alte motive. Directorul de creatie al agentiei Ogilvy&Mather arata ca un prim efect pe care umorul il produce asupra consumatorului este de a-l face sa accepte mult mai usor mesajul. Este, mai ales, cazul campaniilor sociale prin care se face educatie in randul consumatorilor - campanii al caror mesaj este, de multe ori, mai greu digerabil. Un al doilea motiv pentru care umorul a devenit mai important este capacitatea sa de a atrage atentia si de a face reclama memorabila. Daca vrei sa faci reclama memorabila, ai la indemana cateva modalitati: sexul, umorul sau dramatismul dur folosit in campaniile sociale, pentru a-i trezi pe oameni din inertie. Nu sunt singurele modalitati, dar sunt cele la care recurg, cu predilectie, majoritatea publicitarilor, arata Capanescu. Clientii isi doresc campanii distractive In orice caz, umorul pare sa aiba o atractie universala, indiferent de categoria din care face parte consumatorul pe care-l tintesti. Nu stiu daca romanii sunt mai deschisi la umor decat alte natii; noua, romanilor, asa ne place sa credem, spune Codin Caradimu, Copywriter la agentia de publicitate NextCap. El adauga ca, daca te uiti in orice arhiva a reclamelor premiate la festivalurile internationale de publicitate, ai sa vezi ca 80% sunt cu umor, iar restul sunt cele care beneficiaza de bugete de executie foarte mari si, fara a merge pe umor sau pe induiosarea privitorului, impresioneaza si sunt memorabile. De ce ajung sa fie premiate atat de multe reclame cu umor? Pentru ca umorul vinde. Umorul atrage atentia publicului, il relaxeaza, il face sa tina minte reclama si sa-i fie simpatica. In general, toata lumea cedeaza, pana la urma, la umor. E o reteta veche de cand lumea. Rar o sa refuzi o comedie sau un partener de drum cu umor, asa cum nu poti spune despre o carte ca nu-ti place, fiindca autorul are prea mult umor, spune Caradimu. Acestea fiind zise, ne intoarcem in ograda noastra, a spoturilor pe care le vedem in . Dupa toate aparentele, calupurile noastre publicitare au multe reclame care contin o doza mai mica sau mai mare de umor, iar clientii au inceput sa vada in umor o reteta. Serban Alexandrescu, Creative Director al agentiei de publicitate Headvertising, aminteste ca, daca in urma cu circa 10 ani treceai printr-un un chin infernal ca sa convingi clientul sa accepte o reclama cu umor, acum s-a ajuns in extrema cealalta. Daca deschidem televizorul, curge peste noi, daca nu umor, macar o multime de tentative mai mult sau mai putin caznite de a ne face sa radem; si asta nu e vesel deloc, remarca Alexandrescu. El povesteste ca, acum 10 ani, daca incercai sa vinzi clientului o idee de reclama amuzanta, de cele mai multe ori

primeai o replica de genul: Eu nu dau o suta de mii de dolari pe un banc. Eu nu vand o gluma; produsul meu nu e o gluma. Produsul meu este ceva foarte serios. Am stat atatia ani si ne-am gandit la el si acum tu vrei sa faci misto de el?. Intre timp, piata publicitatii a trecut printr-o perioada de destindere si lucrurile s-au schimbat mult. Acum e greu sa nu vinzi umor, pentru ca asa e romanul, nu cunoaste cale de mijloc; ori laie, ori balaie, remarca Alexandrescu. El arata ca foarte multi clienti, dupa ce le prezinti ideea spotului, protesteaza: Pai stai, eu nu rad la spotul asta, nu ma distrez. Nu poti sa-mi scrii si mie un spot ca Unirea?. Iar agentia trebuie sa-i convinga ca un spot cu umor nu se potriveste cu ceea ce trebuie comunicat despre produsul sau brandul lor, ca nu se potriveste cu starea pietei s.a.m.d. Mai mult, Alexandrescu a remarcat ca acum are loc un fel de concurs de bancuri intre clienti, care se bat in spoturi, din dorinta de a-si epata colegii la cocktailuri, laudandu-se: Eu am facut spotul ala. Iar acesta este un alt factor care determina predilectia pentru modul de comunicare amuzant, in detrimentul mesajului si al eficientei comunicarii. Directorul de creatie al Headvertising considera ca daca in trecut era bine sa faci umor, pentru ca era eficient si iti asigura vizibilitatea, acum, cand aproape toata lumea se chinuie, cu rezultate mai mult sau mai putin bune, sa fie amuzant, o reclama fara umor ar iesi in evidenta si ar fi mai eficienta. El considera ca acum glanda aceasta umoristica este mult prea solicitata si nu functioneaza intotdeauna. Comunicarea ar trebui sa fie normala si naturala si ar trebui sa depinda de interlocutor si de moment. Cred ca printre motivele pentru care oamenii evita pauza publicitara se numara si faptul ca, in reclame, foarte multe lucruri sunt fortate; si, de multe ori, si umorul e fortat. Decat sa te chinui sa razi, fiind foarte strans in chingile brandului tau, a carui personalitate nu se potriveste neaparat cu umorul, mai bine nu incerci. Umorul nu e leacul universal si nu este singurul lucru de folosit in publicitate; cred ca ar trebui folosit cu mai mult discernamant decat este folosit acum, arata Alexandrescu. De altfel, el a remarcat ca, fata de reclamele difuzate in strainatate, care acopera intregul spectru de registre din publicitate, la noi majoritatea reclamelor merg pe trei note: vanzarea agresiva, induiosarea pana la lacrimi (vezi campaniile sociale sau cele adresate femeilor cu copii) sau rasul popular. Codin Caradimu aminteste ca, inca de la inceputurile publicitatii romanesti de la spotul Vam prins, vrajitoarelor! oamenii din advertising au incercat, probabil si datorita specificului national, sa faca reclame amuzante. Cu timpul, marketerii si agentiile de publicitate au incercat sa renunte la tipul clasic de reclama (explicativa, care demonstreaza beneficiile produsului), in favoarea reclamelor care pun accentul pe insight sau pe umor. Intre timp, chiar si multinationalele reprezentative pentru tipul clasic de reclama, P&G si Unilever, au incercat sa mai schimbe ceva in stilul lor de comunicare. Caradimu apreciaza ca acum sunt tot mai rare reclamele explicative precum cea la Calgon - care-ti arata, ca intr-o mica ancheta, cum s-a distrus teava din cauza depunerilor de calcar, si se incheie cu refrenul: Masina de spalat traieste mai mult cu Calgon. Reclamele s-au cam impartit in doua mari categorii: pe de o parte, sunt spoturile din campaniile de imagine si campaniile sociale si, pe de alta parte, restul reclamelor care, majoritatea, merg pe umor, arata Caradimu. Totul incepe de la brand Oricate atuuri ar avea umorul, nu ar trebui vazut ca o reteta, fiindca nu intotdeauna merge la sigur. Cei care isi propun din start sa mizeze pe umor incep, practic, cu sfarsitul, cand, de fapt, ar trebui porneasca de la brand si de la ceea ce vor sa comunice despre brandul lor, fiindca s-ar putea ca umorul sa nu fie relevant pentru brand sau sa nu fie modalitatea cea mai eficienta pentru a transmite un mesaj. De asemenea, ar trebui sa-si cunoasca foarte bine consumatorii si sa se asigure ca, daca mizeaza pe umor, gluma pe care le-o propun este pe gustul lor. Fiecare brief are un obiectiv caruia ii raspunzi intr-un mod particular si in functie

de context; ceea ce ar putea sa fie foarte benefic brandului acum, sa zicem o campanie cu mult umor, s-ar putea ca peste 6 luni, cand brandul se afla in alta etapa de evolutie si are alte nevoi, sa nu se mai potriveasca. Comunicarea trebuie intotdeauna sa tina cont de consumator, pentru ca brandul traieste asa cum este vazut in mintile consumatorilor, spune Razvan Capanescu. El arata ca exista, pe de o parte, categorii de produse care se preteaza mai bine la umor precum bauturile si, in general, bunurile de larg consum. Dar asta nu inseamna ca trebuie sati propui din start sa abordezi o reclama cu umor, subliniaza Capanescu. El arata ca, atunci cand a facut, impreuna cu colegul sau Luca Bulacu, spotul pentru Bergenbier, in care baietii care se uita la un meci ii joaca o festa prietenului care se duce la toaleta, strigand E gol!, cand de fapt era gol paharul si el era gata sa faca in pantaloni, nu s-au gandit neaparat sa faca o reclama haioasa. Brieful cerea o reclama buna, care sa suporte vizionari repetate, pentru ca urma sa fie data in pauza Campionatului Mondial de Fotbal, si asa s-a ajuns la ceea ce oamenilor le place sa vada foarte des, fara sa se enerveze: umor de calitate, in gasca de prieteni. Pe de alta parte, exista categorii precum serviciile financiare, casele sau automobilele, in cazul carora sunt implicate sume mari de bani, iar consumatorii nu reactioneaza prea bine la umor. Dar, chiar si in cazul acestor categorii, exista exemple de branduri care, din nevoia de a se diferentia, au comunicat prin umor pe o piata pe care toti concurentii comunicau serios. Pe langa modul in care vad consumatorii categoria, comunicarea trebuie sa tina cont si nevoile diferite pe care le are brandul, in evolutia sa. La un moment dat, brandul are nevoie sa comunice ceva despre valorile sale, printr-o campanie de imagine. Daca umorul este una din valorile definitorii ale brandului, cum este cazul unei televiziuni de divertisment, comunici si aceasta valoare dar, de cele mai multe ori, campaniile de imagine sunt serioase sau au doar o mica nuanta de umor, spune Razvan Capanescu. El arata ca, de exemplu, Connex a derulat campanii de imagine serioase (precum cea in care comunica inovatia, ca valoare a brandului, prin metafore vizuale, aratand in spot un om care avea o umbrela din apa si copii care se joaca x si o in aer), in paralel cu oferte care erau, toate, comunicate cu umor (de la spotul in care aparea Gyuri Pascu si pana la spoturile pentru Connex Play). Printre valorile comunicate de Connex s-au numarat de multe ori inovatia si apropierea intre oameni, care merg foarte bine cu umorul. In general, conteaza sa nu intri in contradictie cu personalitatea brandului, astfel incat toate valorile sale sa formeze un univers armonios si consecvent, spune directorul de creatie al Ogilvy. De ce este mai greu sa faci umor decat drama In aparenta, pauzele noastre publicitare sunt pline de reclame care incearca sa aiba mai mult sau mai putin umor. Dar foarte putine reusesc sa starneasca macar un zambet. Cred ca, daca ai intreba chiar si un om de pe strada, ti-ar spune ca o reclama cu adevarat haioasa, isteata si bine facuta apare, poate, o data la cateva luni, estimeaza Codin Caradimu. Umorul este un gen dificil, care ridica asteptari destul de mari din partea audientei. Daca o persoana care spune o gluma nereusita sau rasuflata ni se pare jalnica, efectul e si mai jalnic atunci cand e vorba de un brand care, cu gluma aceea, mai incearca sa-ti si vanda ceva. Or, multi dintre clientii care vad in umor o reteta infailibila nu tin cont de faptul ca este mai greu sa faci o reclama cu umor reusita decat un alt tip de reclama. Cu ani in urma, am discutat la un moment dat despre umor cu oameni din teatru si ei ne-au spus un adevar care, la vremea aceea, era surprinzator pentru noi: ca e mai greu sa faci comedie decat sa faci drama, spune Razvan Capanescu, aratand ca, spre deosebire de drama - in care este vorba de trairi intense si care se face cu alte mijloace - umorul de calitate, care este memorabil si atinge acele resorturi emotionale pe care vrei sa le atingi, este mai greu de facut, pentru ca merge pe acea linie fina pe care exista intotdeauna riscul sa cazi, cu mare usurinta, in vulgar, in burlesc etc. In opinia mea, cand vine vorba sa fac o reclama cu umor, este mai dificil si

cu atat mai datator de satisfactii cand iese bine - decat in cazul oricarui brief normal. In advertising exista multe exemple de asa nu, fiindca exista oameni care cred ca simpla ilustrare a unei poante de toti stiute sau a unei situatii teoretic amuzante ar naste cascade de hohote de ras, mai spune directorul de creatie de la Ogilvy. Amintind o butada celebra, care arata ca oamenii care scriu scenarii de sitcomuri sunt niste ulcerosi tragici si nenorociti, iar cei care scriu drame beau veseli prin baruri, Serban Alexandrescu confirma: asa e: e mult mai usor sa storci o lacrima decat sa construiesti un ras. De asemenea, este dificil sa gasesti pentru spot o poanta care sa fie proaspata si originala. Exista intotdeauna si varianta de a apela la tehnici cunoscute si aplicate la nivel international de genul celor folosite in numeroase spoturi care exagereaza la maximum un beneficiu al produsului - dar aceste tehnici, pe masura ce sunt aplicate de tot mai multe agentii, devin scheme si, in cele din urma, clisee. Daca lucrezi dupa scheme, nu ai cum sa fii original. De aceea, noi urmarim sa exploatam la maximum specificul national, mai ales ca am avut norocul sa beneficiem de un portofoliu de produse romanesti, spune Codin Caradimu, aratand ca, daca vezi cum abordeaza romanul situatia si cum se comporta cand vrea sa-si zugraveasca prin casa sau cand vine acasa sa bea, iti dai seama ca ai nenumarate optiuni si ca poti aborda spotul intr-un mod original. Pe langa faptul ca e dificil sa ai umor, probabilitatea de esec este amplificata de o problema de care sufera multe reclame: artificialitatea de la locatie si pana la jocul actorilor. Or, din cate se pare, aceasta hiba este mirosita doar de catre consumatorii care privesc reclamele. Initial, noi am tins sa credem, ca si alti oameni din industria publicitatii, ca atat clientii, cat si agentiile care propun asemenea reclame nu au umor sau ca rad la alt tip de glume decat noi. Dar, de cativa ani de cand ne implicam mai mult in aceasta industrie si in realizarea de reclame care incearca sa iasa in evidenta in calupul publicitar, am ajuns la concluzia ca exista clienti si agentii care chiar vor sa vada in reclamele lor lucruri de plastic, adica lucruri false si bucati de viata nereale, spune Codin Caradimu. El arata ca in aceste reclame apar femei frumoase, barbati frumosi, case frumoase in care se vede ca nu a locuit nimeni niciodata s.a.m.d. Multi clienti nu ridica pretentia si nici agentia nu le propune ca spotul sa fie filmat intr-un locatie reala, si nu intr-un studio. Raceala studioului este evidenta, lumina studioului este evidenta, se vede ca in casa aceea nu locuieste nimeni, dar clientul si agentia nu par sa vada vreo problema in toate acestea. Mai mult, realizeaza spoturi cum sunt atatea la produse alimentare, la cosmetice, etc - care incearca sa aiba genul acela de umor care sa nu lezeze pe nimeni pensionari, copii sau alte categorii defavorizate. Chiar daca lor li se pare ca e dragut, rezultatul e un umor caldut, la care nu rade nimeni, dar se mizeaza inca pe faptul ca, daca spotul e difuzat cu o frecventa coplesitoare, pana la urma consumatorul probabil ca va incerca produsul, daca nu gaseste marca preferata in magazin. Caradimu adauga faptul ca, de multe ori, cei care propun asemenea spoturi spun ca au grija si de bugetul clientului, realizand spoturi cu productii ieftine (la case de productie mai mici, cu regizori nu foarte scumpi etc.) si invocand economiile facute pentru bugetul de difuzare a spotului. Copywriterul de la NextCap considera insa ca o reclama cu umor, in care oamenii sa se recunoasca sau sa-si recunoasca prieteni care au patit ceva similar, trebuie totusi facuta intrun fel anume. De aceea, trebuie sa gasesti o locatie cat mai veridica, actori care sa fie cat mai putin vazuti si, in acelasi timp, cat mai talentati, si, nu in ultimul rand, sa ai un regizor bun. Cand abordam cu umor o reclama, noi incercam sa realizam bucati de film care sunt veritabile bucati de viata, care sa-i faca pe oameni sa simta ca situatia si atmosfera pe care o cream sunt credibile sau pot exista in realitate. Am auzit ca regizorul filmului Moartea domnului Lazarescu a fost acuzat ca filmul sau e doar o fereastra intre noi si realitate. Deci exista oameni care nu gusta realismul si care vor sa traiasca intr-un univers fals si artificial. Pe de alta parte, Caradimu e convins ca exista reclame la care nu radem si care ne indigneaza

prin artificialitatea lor, dar care sunt adresate unor categorii de consumatori care nu-si doresc mai mult. Probabil ca pentru o persoana care, de exemplu, se uita cu pasiune la telenovele de categoria B cum sunt cele de pe postul TV Romantica, asemenea reclame nu sunt deranjante si chiar o determina sa cumpere produsul caruia i se face reclama. Deci depinde cui te adresezi prin reclama. Dar pentru noi asta nu inseamna ca vom face vreodata o reclama in care nu credem sau intr-un fel in care nu credem. Poti aborda umorul in multe feluri; reclamele pe care le-am realizat noi pentru Unirea si Hanul Ars sunt din alta categorie cu cele realizate pentru Fulga sau cea pentru Louis Axton. Dar, in cele din urma, este important sa reusesti sa gasesti ceva ca sa scoti produsul in evidenta si, chiar daca si concurenta lui mizeaza pe umor, sa ii creezi un stil personal, mai spune Caradimu. Dificultatea de a face un spot cu umor reusit este legata si de faptul ca trebuie sa-l faci pe gustul publicului caruia i te adresezi. Iar pentru aceasta trebuie sa-ti cunosti foarte bine segmentul de consumatori. Umorul in publicitate se poate reduce la un lucru foarte simplu: trebuie sa fie de calitate. Stiu ca de calitate suna foarte general dar, in cele din urma, proba finala este masura in care e gustat de publicul caruia i te adresezi, apreciaza Razvan Capanescu, adaugand: Daca vorbesti pe limba consumatorului, iar el te intelege, prinde poanta si rade la gluma, asa cum rade la glumele prietenilor lui, ai siguranta ca ai fost pe gustul lui. Dar nu poti fi pe gustul tuturor; exista doar spoturi care se bucura de o popularitate mai mare sau mai mica. Inteligenta audientei e subestimata De regula, cand vine vorba de calitatea umorului, riscul cel mai mare este sa iti subestimezi audienta si sa vii cu glume care ii jignesc inteligenta. Or, daca exceleaza prin ceva umorul din publicitatea noastra, acel ceva nu este finetea. Ca sa ai un umor fin si sa fii subtil in reclame, trebuie sa ai si un client care sa te lase sa fii fin si care sa nu se uite de sus la consumatorii sai. Dar in publicitatea romaneasca clientii care nu isi subestimeaza targetul sunt putini, apreciaza Serban Alexandrescu, adaugand: Cred ca unul din motivele pentru care oamenii nu se mai uita la reclame este faptul ca nu li se ofera ceva care sa li se potriveasca si care sa nu fie sub nivelul lor de inteligenta. El arata ca noua reclama pentru vodca Kreskova demonstreaza ca oamenii care se ocupa de marca au simtit nevoia sa comunice pe un alt nivel cu targetul lor: spotul e mult mai bine facut si comunica la un nivel mai ridicat fata de primele executii, care mizau pe un joc de cuvinte ieftin, cu aluzie sexuala. Publicitatea fiind inserata in continutul emisiunilor televizate, Alexandrescu adauga ca, in mod similar, chiar si emisiunile de divertisment de la televiziuni, precum Vacanta Mare, La Bloc etc., dupa un declin in care umorul lor gros si obosit nu mai era eficient, si-au mai domolit ghiolbania, cu rezultate vizibile in audienta. In schimb, seria de spoturi Unirea este un exemplu foarte bun despre cum sa le vorbesti unor oameni simpli, fara sa o faci de pe o pozitie de superioritate: intr-un mod elegant si explicit, razand cu ei, nu de ei, arata Alexandrescu, adaugand: Cand am realizat spoturile cu taraful, batranul care vindea miere si DJ-ul pentru campania Xnet, care arata ce usor este sa-ti faci un site, am incercat sa ne modulam mesajul pe cat mai multe frecvente. In spotul Taraful am ales sa mergem pe umor, aratand un taraf de tigani care si-a facut site ca sa poata fi gasit mai usor. Fiind o campanie cu un target foarte larg, am incercat sa vorbim, prin fiecare spot, in mod diferit. Faptul ca umorul din spoturile Unirea a fost exact pe gustul publicului tintit s-a datorat faptului ca agentia a studiat foarte bine targetul. Inainte de a incepe seria de spoturi, echipa de creatie de la NextCap s-a dus, incognito, in locatiile in care se duc sa bea consumatorii tintiti, si a aflat cum vorbesc, ce fel de glume fac etc, pentru a se asigura ca le va vorbi pe limba lor. Intotdeauna am studiat, in primul rand, targetul, spune Codin Caradimu, care a facut parte din echipa care a realizat spoturile. El povesteste ca, in ultima perioada, in care a

facut reclame pentru vopsele sau bauturi alcoolice, precum Unirea si Hanu Ars, a avut bafta sa se adreseze unor oameni cu venituri scazute. Cred ca, atunci cand comunici unor oameni cu venituri scazute si un nivel mai scazut de educatie, modul cel mai iscusit in care-i poti aborda este sa-i faci sa rada; si nu e usor, fiindca ei nu prea au motive de ras si sunt si greu de convins. El asista la focus grupuri, dar nu mizeaza pe aceasta metoda de cercetare pentru a-si stabili directia in care va merge in strategia de comunicare, ci pentru a se mai pune la punct cu limbajul colocvial al grupului-tinta si pentru a afla cum gandeste acest public. De exemplu, a constatat, de fiecare data cand a participat la focus grup, o nota comuna: din punctul lor de vedere, un produs caruia i se face reclama este un produs care are o problema; deci e un produs prost, care nu se vinde, asa ca trebuie sa i se faca reclama. Cand afli asa ceva, iti dai seama ca nu ai prea multe cai de a ajunge la sufletul lor. Asa ca trebuie sa mergi in universul lor, al carui specific este hazul de necaz si, ca sa le atragi atentia, sa le pui in fata o oglinda in care sa se recunoasca. Am avut si propuneri de spoturi care mergeau pe ideea unei povesti axate pe un anumit beneficiu al produsului. Dar am renuntat si sunt sigur ca a fost mai bine. Am mers pe un insight care a avut in spate un mesaj mult mai direct, care le-a mers mult mai bine la suflet. Radem noi radem, dar viitorul suna prost Pana una-alta, multi dintre marketerii de pe piata romaneasca nu sunt presati sa-si aduca reclamele la o calitate care sa le apropie de rangul de divertisment, si nici nu par sa vrea sa afle cati oameni mai raman in fata televizorului dupa ce incepe calupul publicitar. Peoplemeterele puse pe televizoare pentru a masura audienta sunt o gluma, fiindca iti spun doar daca omul are televizorul deschis, dar nu masoara aspecte calitative, precum atentia captata sau interesul starnit. Oamenii din marketing si publicitate nu vor sa masoare totul, fiindca se tem ca ar putea descoperi cat anume din ceea ce au investit reprezinta bani aruncati, remarca Serban Alexandrescu. El spune ca, in mod paradoxal, resursele mai mari in a scrie scenarii umoristice sunt in agentiile de publicitate, si nu la televiziuni, cand ar trebui sa fie exact invers: ca televiziunile sa aiba emisiuni de divertisment care sa aiba umor cat mai mult si de mai buna calitate. Iar un motiv ar putea fi faptul ca un scenarist din televiziune este mai slab platit decat un copywriter dintr-o agentie, din cauza faptului ca in productia unui show TV se investeste mai putin decat in productia unei reclame. Deocamdata, publicitatea paraziteaza continutul emisiunilor de la televizor, folosindu-le audienta si mizand pe faptul ca oamenii care se strang in fata televizorului ca sa le vada nu pot sa evite publicitatea, remarca Serban Alexandrescu, adaugand ca situatia aceasta va disparea odata cu generalizarea televiziunii digitale, care le va permite consumatorilor sa vizioneze doar ceea ce le place si sa sara peste reclame. El apreciaza ca televiziunea digitala nu este atat de departe pe cat pare. In UE deja se pregatesc standarde privind televiziunea digitala, valabile in toata Europa. La scurt timp dupa ce vom intra in Uniune, va trebui sa aderam la standardele lor. Nu stiu ce vor face marea majoritate a clientilor si agentiilor care nu s-au pregatit pentru momentul in care poporul nu va mai fi silit sa se uite la ce nu-i place si, dupa cum ii vad ca se poarta, nu isi pun problema ca asa ceva se va intampla prea curand. Dar se va intampla in viitorul apropiat. In acel moment, va deveni foarte important sa distrezi un om sau sa-l informezi si sa fii foarte bun in ceea ce faci. De asemenea, va exista o reala presiune si asupra continutului emisiunilor de la televiziune; si poate ca scriitorii de emisiuni vor fi pretuiti si platiti asa cum sunt acum platiti doar scriitorii din publicitate, prevede Alexandrescu. Cand gluma cade ca nucan perete Oricat de reusita ar fi o reclama cu umor, exista riscul sa pice ca nuca in perete, daca e difuzata intr-un moment nepotrivit: in timpul unei drame de razboi, intre doua stiri tragice, in timpul sau in pauza unui meci in care Romania pierde s.a.m.d. Amintindu-si ca, in timpul unui meci in care Nationala de fotbal pierdea in fata unei echipe straine, apareau pe ecran

mesaje publicitare de genul Vrei mai mult?, Serban Alexandrescu remarca: Sincer, nu voiam mai mult. Era deja destul ca eram batuti cu doi la zero. Chiar daca asemenea gafe de programare sunt, la modul absolut, inevitabile, Alexandrescu apreciaza ca ar putea fi mult mai putine daca planning-ul media s-ar face si calitativ, nu doar cantitativ. Dar nu se intampla asa: se trimit casetele la televiziuni, care le insereaza in intervalele orare solicitate de media planneri, pe care nu prea ii intereseaza daca in aceste intervale sunt difuzate drame sau comedii. Umorul este o chestiune de context si, daca nu esti atent la context, risti sa nimeresti cu bancurile la o inmormantare, remarca Alexandrescu. El adauga ca nici macar in cazul in care reclama este difuzata in timpul stirilor nu poti spune ca nu aveai cum sa prevezi continutul fiindca, de cand a fost exportat modelul stirilor de la ora 17,00 de la ProTv la alte intervale orare si la celalalte televiziuni, s-a terminat cu stirile nonviolente si cu informatia decenta. Emisiunile de stiri sunt acum o colectie de catastrofe, accidente rutiere grave, inundatii, cutremure, lovituri de stat, asasinate s.a.m.d., care sunt contrabalansate de asa-zisele stiri hazoase care, de fapt, nu au valoare de stire, sunt doar citite pe un ton comic, si atat. Stiri redactate si citite normal nu exista, pentru ca nu fac audienta. De aceea a inceput lumea sa se informeze pe internet, mai spune Serban Alexandrescu. In ce cazuri este preferabil un spot ce merge pe seriozitate Daca nici o categorie nu ar trebui sa excluda, din start, umorul in comunicare, exista in schimb cazuri in care umorul nu e cea mai buna cale de comunicare sau e chiar riscant. Codin Caradimu spune ca, atunci cand ai un produs original, care are un raport calitate/pret nemaipomenit si un beneficiu despre care stii ca va fi relevant pentru jumatate din populatie, e pacat sa te pierzi intr-o gluma, cand ar trebui sa pui foarte mult accentul in reclama ta pe acel beneficiu. In schimb, cand vinzi un produs obisnuit, care are o piata mare, pe care sunt multi jucatori, umorul poate fi o modalitate buna de a comunica, chiar daca o folosesc si ceilalti; daca il faci bine, poti sa iesi in evidenta. Un alt caz in care umorul nu e potrivit este cel in care comunici o marca bazata pe o traditie indelungata, cum sunt marcile de vin sau de whisky. Vinul este asociat cu niste tabieturi si cu niste senzatii si momente speciale. Il alegi dupa anumite criterii si, pentru a-l alege, trebuie sa stii ce inseamna un vin bun si un vin prost, sa stii cum sa-l gusti si sa stii cu ce fel de mancaruri se potriveste. E un intreg univers in jurul lui. Exista putine marci de vinuri care sunt tratate cu umor. De asemenea, adauga Caradimu, nu poti folosi umorul in campaniile sociale prin care urmaresti sa obtii finantare pentru categorii aflate in situatii dramatice, precum copiii bolnavi de SIDA sau bolnavii de cancer. Reclamele trebuie sa reziste la difuzari repetate Oricat de memorabil ar parea, un spot de tip banc, la care poanta este elementul-surpriza de la sfarsit, risca sa nu mai aiba acelasi efect dupa difuzari repetate. Daca singurul element de atractie e poanta de la sfarsit, exista riscul ca privitorul sa sara peste reclama cand o revede, pentru ca stie poanta si i s-a acrit. De aceea, Codin Caradimu spune ca majoritatea clientilor, cand li se propun diferite concepte de reclame, ridica si intrebarea: Dar e o reclama pe care iti doresti sa o revezi?. Solutia este sa construiesti, pe intregul parcurs al spotului, puncte de atractie memorabile, arata Copywriterul de la NextCap. La Unirea am mers tot timpul pe reclame in care sa existe momente care sa atraga atentia pe parcurs, pana la deznodamant, prin jocul natural al actorilor, expresii ale fetei etc. Asa, tii minte faze care tiau placut din reclama si vrei sa o mai revezi, tocmai pentru acele faze. E ca un film. Cred ca asa ar trebui sa fie toate reclamele, spune Codin Caradimu.

umorul in publicitate
Umorul nseamna interactivitate, iar interactivitatea creste capacitatea de memorare a mesajului unui brand. A folosi cu succes umorul n advertising nseamna a-i face pe cumparatori sa raspunda eforturilor tale ntr-un mod pozitiv. Umorul conduce la multiplicarea ?anselor ca reclama ta sa fie repetata prin viu grai, exprimnd ncredere ?i invitnd, n cele din urma, la participare. Multe dintre campaniile memorabile de advertising au tendin?a sa fie amuzante. Advertiserii folosesc aceasta strategie pentru a atrage consumatorii sa cumpere produsul, iar audien?ele adora sa fie distrate. Oamenii vor acorda mai multa aten?ie unei reclame amuzante dect uneia factuale sau foarte grave, lasnd astfel posibilitatea sa fie influen?a?i. n definitiv, cheia pentru advertisingul amuzant este ca umorul sa fie relevant tipului de produs ?i, mai ales, consumatorului sau. Cu toate acestea, grani?a dintre amuzant ?i ofensator poate fi adesea delicata, iar un marketer ar trebui sa se asigure ca efectele pozitive le depa?esc pe cele negative, nainte ca o reclama sa fie introdusa. Unele lucruri pot fi considerate amuzante numai de catre anumi?i oameni. O reclama care are poten?ialul de a face o persoana sa rda cu gura pna la urechi ar putea lasa un gust amar alteia. Categoria de public vizata trebuie mereu luata n considerare. Umorul n publicitate poate cre?te recunoa?terea brandului, nsa acest lucru nu denota ntotdeauna ca, astfel, produsul va fi cumparat sau mesajul livrat va fi ?i crezut. Cu alte cuvinte, consumatorii ar putea fi mai familiari ?i ar putea avea sentimente pozitive fa?a de brand, nsa deciziile lor de cumparare nu vor fi neaparat influen?ate n vreun fel. Unul dintre aspectele cele mai importante pentru realizarea unei campanii amuzante de succes este varietatea. Campaniile amuzante sunt adesea scumpe pentru ca trebuie sa fie constant schimbate. Advertiserii trebuie sa aiba n minte faptul ca, n timp ce amuza consumatorii, ei trebuie totodata sa pastreze lucrurile interesante pentru ca, altfel, glumele vechi ?i pierd hazul odata ce pier ?i produsele lor. n definitiv, umorul este punctul n care personalitatea brandului tau devine cea mai umana, atingnd o fa?eta a personalita?ii publicului, nsa, adesea, chiar daca oamenii vor gasi umorul tau amuzant, acesta chiar reu?e?te sa vnda? Pna la urma, ceea ce vinde sunt beneficiile clare pe care oamenii le pot ob?ine cumparnd un anumit produs. Cel mai rau

lucru care se poate ntmpla cu umorul n publicitate este ca poate fi interpretat gre?it. Unii l pot gasi chiar strigator la cer Umorul i readuce optimismul, te ajut s relaionezi mai bine cu cei din jur i te ferete de bolile de inim.Descoper i motivele pentru care umorul este o surs de sntate. Remediu pentru bolile de inim Umorul reduce n mod considerabil stresul, presiunea arterial, mrete nivelul de endorfine (hormonii fericirii) i crete tolerana la durere. Specialitii n bolile de inim au demonstrat n urma unui studiu realizat pe un eantion de 300 de voluntari faptul c persoanele care sufer din cauza problemelor de inim iau vi aa mult prea n serios. Concluzia la care au ajuns cardiologii este aceea c umorul poate preveni afeciunile cardiace. Dou edine a cte 10 minute de rs pe zi duc la mbuntirea strii de sntate a bolnavilor de gastrit, de diabet, de dischinezie biliar i de hipertensiune arterial. De ajutor n relaiile cu ceilali Este bine s tii c umorul creeaz o atmosfer de ncredere i le permite oamenilor din jurul tu s se simt relaxai. Psihologii susin c ar trebui s facem glume i pe seama propriei persoane, pentru a fi mai ateni la greelile repetate. Cuplurile n care umorul se practic zilnic au anse considerabile s aib o relaie durabil. De asemenea, rata divorurilor este mai mic n cazul acestor cupluri, fa de cele n care partenerii se distreaz mpreun foarte rar. Nu n ultimul rnd, copiii care triesc ntr -un mediu vesel se dezvolt mental i afectiv mai repede dect cei din familiile sobre.

Comicul in reclame, moartea brandului promovat?

"Umorul te poate aduce in zona de brand neserios. Nu trebuie sa plictisesti consumatorul. Exagerarea unei directii duce la plictiseala, apare un efect care in engleza se numeste "wearout", tocirea simturilor. Umorul functioneaza cu conditia sa-l particularizezi la brand ", a declarat

Sorin Psatta, Integrated Communication Director la BBDO Romania, intr-un interviu acordat Bloombiz.ro. Daca vrei sa cunosti o natiune studiaza-i publicitatea. Publicitatea romaneasca reflecta starea societatii si a romanilor din ultimii doi ani. Noi avem povestea cu hazul de necaz, care ne caracterizeaza, deci cumva ar trebui sa radem si in momentul in care suntem in groapa. Potrivit acestuia, vremurile pe care le traim nu sunt neaparat cele mai comice , iar umorul nu se potriveste oricarui brand.

Sunt branduri carora nu le pica foarte bine facutul cu ochiul, gluma din coltul gurii sau mesajul cu subinteles. Insa la un moment dat, toate brandurile ajung sa aplice aceasta metoda, din disperare. Din dorinta de a nu deveni previzibil, cateodata un brand serios ajunge sa transmita un mesaj umoristic. Umorul nu are intotdeauna un efect pozitiv , a subliniat specialistul in publicitate.

Potrivit Inc.com, exista doua mari greseli pe care le fac marketerii in campaniile de publicitate.

Prima este incercarea de a include prea multa informatie despre produs. De indata ce incepi sa faci acest lucru iti poti pierde publicul.

A doua greseala o fac companiile care nu sunt dispuse sa isi asume riscul de a fi mai indraznete.

In opinia reprezentantului BBDO, umorul prost aplicat poate deteriora reputatia unui brand.

Studiile au demonstrat ca unele companii si-ar putea pierde numarul de clienti daca ar apela la reclame comice.

Pentru o campanie la Cisco, firma care vinde routere in valoare de 100.000 dolari, folosirea umorului in reclame sau spoturi ar putea fi chiar riscanta, considera specialistii citati de Inc.com.

Umorul folosit in reclame are capacitatea de a atrage atentia publicului, de a face reclama memorabila si de a contribui la cresterea vanzarilor.

Expertii spun ca este nevoie de multa munca pentru a putea vinde o intreaga organizatie prin intermediul unei campanii publicitare care foloseste umorul, si mai ales prin intermediul retelelor sociale.

In opinia reprezentantului BBDO, umorul functioneaza cu conditia sa-l particularizezi la brand. Un brand serios nu poate face orice fel de gluma.

De exemplu, campania recenta cu rebrandingul Coca Cola Gusta Fericirea, mi se pare mai degraba o abordare serioasa. Chiar daca e plina de fantezie si poti gasi un pic de umor, as spune eu ca e o comunicare serioasa, de brand, a mai adaugat Sorin Psatta. Potrivit lui Psatta, umorul este un mijloc prin care publicitatea isi poate atinge scopul.

In momentul in care este bine utilizat, publicitatea castiga. Este o meserie care trebuie sa performeze, altfel salariile celor care se ocupa de asa ceva dispar, a mai adaugat reprezentantul BBDO.

Psatta recomanda marketerilor sa fie atenti la limita dintre umor si neseriozitate.

Umorul te poate aduce in zona de brand neserios. Nu trebuie sa plictisesti consumatorul. Exagerarea unei directii duce la plictiseala, apare un efect care in engleza se numeste wear-out, tocirea simturilor, a mai subliniat acesta.

Specialistii in publicitate recomanda colegilor de breasla cercetarea pietei si a target-ului inainte de a realiza un spot.

Este important ca fiecare campanie de publicitate sa-si stabileasca asteptari realiste.

Cheia este sa stabilesti alaturi de managementul companiei obiective care sa satisfaca toate partile implicate. Cum utilizam umorul pe retelele sociale

In opinia specialistilor,retelele de socializare pot fi o modalitate ieftina si extrem de eficienta pentru reclame cu umor.

You Tube si retelele sociale sunt privite ca un mediu de divertisment. Oamenii nu cauta pe YouTube informatii despre un anumit produs, ci vor sa vizioneze clipuri video amuzante. In momentul in care gasesc un clip care li se pare interesant, dau click pe "share" si il trimit direct pe profilul lor de Twitter sau Facebook astfel incat sa fie vizionat de toti prietenilor lor.

In opinia specialistilor citati de Inc.com retele sociale reprezinta mediul perfect pentru ca unele companii mici sa concureze cu marci mult mai mari fara a cheltui sume mari de bani. Sorin Psatta recunoaste ca una dintre reclamele care i-au ramas in minte datorita accentelor de umor pe care le avea este Spotul pentru pufuletii Gusto, reclama "fara cap".

Compania a apelat la un umor absurd, felul in care a fost structurata reclama e extrem de memorabil . Lansarea a fost memorabila, in primul rand, prin felul in care a fost abordat procesul de consum al

brandului, a mai afirmat reprezentantul BBDO. In opinia lui Sorin Psatta o reclama memorabila este cea de la bautura energizanta Rienergy Mesajul acestei reclame este ca aceasta bautura te reenergizeaza in sensul ca te determina sa faci aceeasi prostie, nu te face mai destept sau mai prost. Iti permite sa-ti desfasori activitatea ta, chiar daca stupida, o lunga perioada de timp. Era o campanie plina de umor, fiindca vazand spotul chiar pufneai in ras. Doza de umor din reclama e folosita pentru a pozitiona intr-un anumit fel bautura respectiva, a mai adaugat Psatta.

Umorul, instrument modern de educatie si disciplina

Umorul, una dintre calitatile pe care o persoana le poate avea in vremurile triste de recesiune pe care le traim, poate fi folosit ca instrument de educatie moderna a copiilor. Modelarea comportamentala si cresterea copiilor cu tonalitati si metode umoristice ajuta nu numai copiii, dar si parintii sa scape de frustrari si stres cand vine vorba de a le impune anumite coduri comportamentale. Micile glumite pe care le poti face ca raspuns la obrazniciile si nazbatiile copilului tau obraznic ar putea deveni o modalitate de a-i remodela comportamentul.

Cum functioneaza umorul in disciplina copiilor?

Disciplina unui copil este un lucru extrem de serios si important, dar de cele mai multe ori este luata ea in sine prea in serios. In procesul disciplinarii unui copil, multi parinti se incarca negativ din punct de vedere emotional atunci cand nu reusesc sa impuna ceea ce doresc. In acele momente ei acumuleaza stres, frustrari, tensiuni etc.

Umorul poate fi folosit de catre un parinte pentru a se conecta mai bine cu micutul lui si poate deveni o forma prin care ii poate impune limite si stabili reguli. Cea mai importanta parte a disciplinarii unui copil este relatia pe care o construieste un parinte cu propriul copil, conexiunea dintre ei. Joaca si umorul pot construi treptat si cu usurinta aceasta relatie si nu mai creeaza frustrari nici de o parte, nici de cealalta.

Trucuri prin care sa introduci umorul si jocurile in disciplinarea copilului

Aceste metode functioneaza si la copilul de 3 ani care nu vrea sub nicio forma sa doarma la ora care trebuie si la prichindelul de 6 ani care vrea mai mult timp la calculator sau sa stea mai mult pe afara.

Moduleaza-ti vocea!
Transformarea vocii intr-o forma pitigaiata, amuzanta atunci cand ceri copilului ceva sau in momentul in care incerci sa il determini sa faca ceva anume ar putea avea un efect mai rapid decat ai crede. De exemplu, iti poti preschimba vocea intr-un personaj de desene sau de poveste pe care acesta il prefera si poti, cu ajutorul mimicii si gesticulatiei, sa ii ceri sa stranga jucariile ca si cand respectivul personaj i-ar cere-o. S-ar putea sa ii placa ideea si sa se conformeze, plus ca va rade copios.

Prabuseste-te la pamant!
Micile caderi pe podea in joaca ale parintilor sunt pe placul copiilor si reprezinta o forma de amuzament. Arata-i cat de obosita esti prabusindu-te pur si simplu pe podea intr-un mod hilar si roaga-l sa te ajute sa faci putina curatenie.

Mimeaza plansul!
Lacrimile false pe care un parinte le poate arata in fata copilului, plus o mimica amuzata de om suparat ar putea face copilul sa se amuze. Acest lucru functioneaza mai ales in

cazul baieteilor care fac mai multe nazbatii si par mai duri decat sunt. El va empatiza cu tine si va fi dispus sa te ajute. Copiilor nu le place sa isi vada parintii plangand. Ai grija sa nu te dai de gol!

Joaca-te cu el in spirit disciplinar!

Stabileste tot felul de joculete prin care sa ii diminuezi nivelul mare de energie si excitabilitate. Te poti folosi de joculete care disimuleaza agresiunea sau care sunt doar simbolic violente, precum o bataie cu perne. Fie ca vrei, fie ca nu, orice copil are un anumit grad de agresivitate pe care este bine sa si-l descarce intr-un mod pozitiv si constructiv. Este adevarat ca nu toate abordarile umoristice sau joculetele folosite in educatia copiilor vor functiona. Dar de ce sa tipi, sa plangi sau sa te isterizezi in fata micutului tau incercand sa il faci sa stranga jucariile, cand te poti folosi de alte metode mult mai eficiente care te vor pastra calma, relaxata si amuzata. Poate ca asa vei obtine mult mai repede rezultatul scontat. Sa luam un exemplu: Sa spunem ca ai un copil caruia nu-i place sub nicio forma sa fie schimbat: de hainute, de scutec etc. Adesea parintii apeleaza la forta pentru a-l imbraca. Tipetele, crizele de isterie si consumul de energie sunt prezente de fiecare data cand copilul trebuie sa se imbrace sau sa se schimbe. Poti birui in aceasta lupta si cu alte metode decat apelul la forta si la metode coercitive:

initiaza un joculet in care sa folosesti imbracatul ca obiect al lui; foloseste-te de papusi pentru a exemplifica ce inseamna imbracatul sau chiar de propria persoana; astfel va afla ca nu se intampla nimic rau in aceasta actiune, ca este o necesitate si ca poate fi chiar amuzanta;

ii poti lasa libertatea de a-si alege hainute si puteti face schimb de roluri: sa il lasi pe el sa fie "seful" si sa te schimbe incercand sa iti aleaga hainutele si sa te imbrace, apoi inverseaza rolul;

va puteti juca de-a parada modei si de-a manechinii care defileaza pe podiumuri de moda, aratand ce hainute frumoase are el in dotare si cat de talentat este in a le asorta si a le potrivi (mai ales daca este fetita).

Multe astfel de initiative pot fi de folos in disciplinarea copilului. Totusi, trebuie sa fii mereu pregatita si sa ai mai multi asi in maneca, adica mai multe joculete de acest gen, pana il vei descoperi pe cel care da roade. Nu trebuie sa clachezi sau sa te intristezi daca observi ca unele chiar nu functioneaza, exista o varietate atat de mare de joculete pe care le poti inventa, incat este imposibil ca macar unul sa nu il atraga si sa nu cada in mica ta capcana a educatiei umoristice. Exista o multime de beneficii atat pentru tine, cat si pentru copil, ale metodei de educatie folosind simtul umorului:

dezvoltare armonioasa a copilului, in spirit proactiv; parinti relaxati si lipsiti de frustrari; distractie si amuzament maxim; 3 in 1: disciplina, joaca, umor este un efect imbinat din trei caracteristici esentiale care functioneaza simultan in cresterea si dezvoltarea unui copil educat;

dezvolta creativitatea copiilor (pentru ca sunt pusi sa participe activ la astfel de jocuri);

dezvolta simtul umorului la copii.

Brand de tara: umorul prost

Hohote de ras, ropote de aplauze, lacrimi de fericire...si totul, pentru ce? Pentru niste glume pe care le-ai auzit de mii de ori si care, pentru glumetii redundanti, nu-si pierd farmecul niciodata; cel putin asa se vede totul din coltul meseriasilor de poante, acei romani care insista in nararea unor glumite si realizarea unor practical jokes care au apus de ceva vreme, lucru pe care ei nu-l inteleg si nu-l remarca.

Umor din reclame Nu de putine ori, munca oamenilor din advertising care si-au prajit creierul in cautarea unei idei misto este preluata de neam si folosita pana la epuizare in programul artistic cotidian. Toate pataniile lui Dorel au fost preluate de popor si transpuse in umor pur romanesc in care "se inchide la non-stop", "oamenii isi iau strada", alcoolul se transforma in apa, viceversa minunii, se cere "mai cu spor" si tot asa. Sa nu uitam ca "dincolo era mai ieftin" acolo unde ala... "era ta-su, ba", dar tu nu, "Batman, Batman". Glume cu miros urat Oriunde ii pute unui roman, e loc si de o gluma rasuflata care sa completeze atmosfera. Din ciclul "de ce pute", umorul romanilor depaseste proportiile normalului si bunului-simt si bombardeaza in stanga si-n dreapta cu glume de genul: "cine s-a descaltat?", "ai mancat fasole la pranz?", "inchide gura ca pute a canal", "pune-ti pantofii la loc ca ne-ai terminat" si alte ineptii dezastruoase de genul. Intimitate= zero Sa nu uitam ca orice izolare de oameni este intampinata cu un umor de proasta calitate: "te tai pe vene, esti emo?" (umor modern), "ai intalnire cu Manuela?" (asta la baieti), "nu te duce, esti tanar". Izolarea in doi aduce un umor, evident, legat de sex si glume exagerat de triste precum: "luativa o camera la hotel", "nu uitati sa va protejati" sau "mai aveti un loc si pentru mine?". Umorul prost al romanilor are la fundatie clisee si sterotipii, glume inspirate din viata de tabloid si o perseverenta uimitoare menita sa tina umorul prost in viata cat mai mult timp si la intensitati mari. Acest brand naste zambete complice pe fetele faptasilor si ale sustinatorilor din galeria umorului prost, reusind sa enerveze victimele asaltului cu glume expirate si departe de ideea originara a umorului, aceea de a amuza. Daca te numeri printre norocosii care nu a auzit cel putin una din frazele umoristice de mai sus, felicitari si bafta in continuare. Daca mai ai si tu perle de umor romanesti, arunca-le aici, suntem aproape imuni la glumele proaste.

O scurta istorie despre umorul in publicitate

Probabil c muli dintre noi trecem cu vederea peste mii de reclame zilnic. Uneori, unii dintre noi poate chiar ncearc cu tot dinadinsul s le ocoleasc. Dar sunt civa care n momentul n care ncepe pauza de reclame la televizor, i scot popcornul din microunde i privesc fascinai, poate critic, poate admirativ. De ce?! Motivele pot fi multe. Poate lucrezi n domeniu, poate vrei s vezi concurena, poate vnezi tot felul de promoii sau poate pur i simplu le vezi ca o nou form de divertisment. Da n ziua de astzi, umorul in publicitate este folosit de la 15% pn la 46% n publicitatea televizat din Statele Unite ale Americii i mai mult de 30% n publicitatea radio american, avnd niveluri similare sau chiar mai ridicate de uzan n alte ri. n presa scris, folosirea umorului variaz de la 10% pn la 20% i pn la 30 % n publicitatea outdoor. Dar cum s-a ajuns aici?!

Istorie despre umorul in publicitate

Un pionier al umorului n publicitate este considerat a fi George Packwood, un afacerist ce vindea curele de ascuit briciul i o past pentru ntreinerea respectivelor curele. Acesta se distingea de contemporanii si prin folosirea proverbelor, ghicitorilor, anecdotelor, etc. Ca exemplu avem o reclam ce i aparine din anul 1796: Why is a dull razor like a famished man? Because he wants whet. Why is Packwoods Paste unlike the stocks? Because it never falls, but always rises in the public opinion. Why is Packwoods Strop unlike the present lottery? Because every purchaser draws a prize. Why is a person that has been shaved with a blunt-edged razor like another on the brink of marriage? Because each wishes the business over. And why is the inventor himself like a clergyman? Because he is never out of orders. TRADUCERE DIN ENGLEZ: De ce este o lam neascuit ca un om prost? Pentru c i dorete s fie ascuit. De ce nu este Pasta Packwood asemeni bursei? Pentru c nu scade niciodat, dar ntotdeauna crete n opinia public. De ce nu este Cureaua de ascuit Packwood asemeni loteriei?

Pentru c fiecare achiziie atrage un premiu. De ce este o persoan care s-a ras cu o lam neascuit asemeni uneia pe punctul de a se cstori? Pentru c fiecare i dorete ca treaba s fie ncheiat. i de ce este inventatorul asemeni unui soldat? Pentru c nu duce niciodat lips de comenzi. (Traducerea a suferit anumite schimbri datorit faptului c umorul folosit de Packwood este un comic de limbaj bazat pe polisemia cuvintelor n limba englez, i nu au ntotdeauna un corespondent n limba romn.) Aceasta este prima apariie a umorului n era all-text, dar care este prima ilustraie din publicitate ce utilizeaz ilarul, prima idee ilustrat? A aprut n anul 1820 i aparine companiei Warrens Shoe Blacking. Dei poate aceste exemple de mai sus dau impresia c publicitatea timpurie ar fi fost primitoare pentru umor, in s menionez c a mai durat multe decenii pn ce comicul a fost acceptat. La nceputul secolului XX, un publicitar renumit, Claude Hopkins scrie: Cere bani ntr-un mod ludic i nu i vei primi niciodat. Oamenii nu cumpr de la clovni.. De asemenea, faimosul David Ogilvy afirma n cartea sa publicat n 1963, Confesiunile unui om de Publicitate, c umorul ar trebui evitat deoarece vinde greu. Dar n anii 80 Ogilvy revine asupra afirmaiei sale i declar c umorul acum poate vinde. Desigur, nc mai existau sceptici i opozani ai utilizrii umorului n publicitate dar treptat, o dat cu sporirea utilizrii apelului emoional, utilizrii imaginilor, sporete i utilizarea umorului n publicitate. Umorul a avut un drum destul de greu pn a fi in the lime light, aa cum de multe ori este astzi. i chiar i n ziua de astzi, acesta trebuie folosit cu grij, numai n momentul n care eti sigur c ai neles ce gen de umor prefer publicul tu int.

Umor publicitar national

Romanii s-au nascut boemi, dar au si spirit practic. Carute cu GPS si popice cu pepeni si sticle de bors. De ziua noastra, nu avem nici Pina Colada, nici Mojito, nici Daiquiri, ci o colectie cu umor publicitar tipic romanesc.