Umorul nseamn interactivitate, iar interactivitatea crete capacitatea de memorare a mesajului unui brand.

A folosi cu succes umorul n advertising nseamn a-i face pe cumprtori s rspund eforturilor tale ntr-un mod pozitiv. Umorul conduce la multiplicarea anselor ca reclama ta s fie repetat prin viu grai, exprimnd ncredere i invitnd, n cele din urm, la participare. Aa cum arta i Jean Baudrillard, publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre (Baudrillard, 2005, 159). De la apariia primelor manifestri ale comunicrii publicitare i pn la definirea unui spaiu clar n sfera comunicrii de mas a acestor manifestri, umorul a constituit o tem de larg interes n istoria destul de scurt a publicitii. Trebuie remarcat c foarte puine lucrri tiinifice abordeaz problematica umorului n publicitate, iar atunci cnd o fac aloc un spaiu extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se datoreaz poate i tendinelor de la nceputul publicitii, cnd umorul nu era considerat un domeniu de interes pentru creatorii de publicitate, cnd marile companii care au pus bazele comunicrii publicitare precum Ogilvy dictau moda n publicitate. Trebuie amintit c nsui David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mari agenii de publicitate din lume 1, nu vedea n umor o oportunitate de dezvoltare a unor creaii publicitare, ns evoluiile ulterioare n acest domeniu au dovedit chiar contrariul: nelepciunea popular a susinut ntotdeauna c oamenii cumpr produsele pe care le consider hrnitoare, care le economisesc munca sau care le ofer valoare n schimbul banilor i nu pentru c productorul spune bancuri la televizor. Claude Hopkins, tatl publicitii moderne, argumenta: Lumea nu cumpr de la clovni! Cred c acest lucru era adevrat pe vremea lui Hopkins i am motive s cred c a fost adevrat pn nu demult, dar ultimul val de analize factoriale arat c acum umorul poate s vnd. A fost o mare uurare pentru mine s aflu lucrul acesta; ntotdeauna m-am urt pentru c am respins spoturile amuzante care mi-au fost supuse aprobrii. (Ogilvy, 1983, pp. 104-105). Acelai David Ogilvy ne aduce la cunotin ceea ce pare a fi regula de aur a utilizrii umorului n publicitate dac publicul pe care l inteti nu i se pare deloc amuzant reclama pe care tu ai creat-o, umorul poate face mai mult ru dect bine: Dar trebuie s v previn c foarte, foarte puini pot scrie spoturi cu adevrat amuzante. Dac nu suntei dintre acei puini nu ncercai. (Ogilvy, 1983, 105). Un exemplu concludent n acest sens ne vine din publicitatea romneasc unde un spot cu adevrat ndrzne 2, la produsele din carne de pui Transavia, cu un umor care nu se potrivete deloc specificului cultural al romnului, nu a reuit s creeze efecte pozitive. Cu alte cuvinte brandul Transavia a fost distrus de cnd se afla nc n fa. Astzi societatea productoare a produselor Transavia a fost nevoit s realizeze un rebranding, o revalorizare a brandului astfel nct s creasc consumul pentru propriile produse. n opinia mea, un astfel de spot, cu un astfel de mesaj ar fi prins mai bine la alte popoare care au exerciiul publicitii. Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat nceputurile publicitii moderne de la noi din ar, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare a ateniei voluntare. Dei benefic n anumite reclame el poate avea i efecte perverse cum ar fi faptul c rsul deteapt atenia receptorului pentru o durat foarte scurt i faptul c nu genereaz un interes sau o dorin de posesiune a unui obiect pentru acesta: Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori n alctuirea reclamelor i constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea ateniei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin mbinarea acestor dou mijloace. n reclama textual comic se redau conversaii pline de umor, jocuri de cuvinte etc., printre care apare i obiectul reclamei. Acest fel
1 2

UMORUL N PUBLICITATE

Ogilv & Mather Spun ndrzne deoarece n ciuda unei execuii cu adevrat excepionale, n sensul bun al cuvntului, n ceea ce privete ideea, mesajul, scenografia etc. acest spot nu a reuit ceea ce i-a propus.

de reclam are uneori neajunsul c deteapt atenia numai pentru foarte scurt durat, rsul anihilnd actualizarea unui interes sau a dorinei de posesiune. (Todoran, 2004, 72). n ciuda acestui neajuns, umorul n publicitate are marea valoare c stimuleaz consumul acesteia 3, ntr-un context n care aceasta este tot mai puin dorit n grila de programe TV. Foarte muli dintre noi astzi schimbm postul de televiziune cnd n timpul programului obinuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un spot care are cu adevrat umor va trezi, inevitabil dorina de revedere a acestuia. Cu toate acestea, din pcate i spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen i, la un moment dat nu mai genereaz acelai efect pe care l-a generat la prima vizionare. Avantajele folosirii umorului n crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul poate fi un instrument destul de important n publicitate i mai ales n mass media. ntre principalele argumente n favoarea folosirii umorului n publicitate amintim: atrage atenia, asigur memorabilitatea spotului, i nu n ultimul rnd acesta poate genera o emoie pozitiv fa de brand i fa de spotul n sine. Un studiu din 2006 arat c romnii voteaz n mai mare msur spoturile publicitare care au un pronunat caracter umoristic, dovad c acest gen de publicitate a nceput s prind i la noi.4 Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera i efecte benefice pentru un anumit brand produs. Este cunoscut c reclamele bune au avantajul c sunt povestite de cei care le-au vizionat, mesajele i coninuturile lor sunt folosite n convorbirile dintre oameni ceea ce poate fi o form inedit de publicitate.5 Simul comun ne spune c exist persoane care au un sim al umorului mult mai dezvoltat dect ceilali. Dac ar fi s definim la nivel de sim comun o persoan care are simul umorului am putea spune c aceasta este o persoan care face glume bune i care are capacitatea de a nelege i evalua glumele celorlali. Este de ateptat ca persoan care nu are un sim al umoruluidezvoltat s nu aib capacitatea de a nelege glumele unei persoane care i-a dezvoltat i cultivat acest sim. Din aceast perspectiv trebuie s spunem c o reclam bun este o reclam al crei umor este perceput i de cei care nu au dezvoltat acest sim i de cei care i-au cultivat aceast capacitate. De aceea afirm necesitatea adaptrii umorului din reclame la specificul cultural al fiecrui popor.6 Psihosocilogia ne arat ns c aceste persoane sunt vzute ca fiind mai atractive i mai inteligente. Cu alte cuvinte umorul poate avea un efect pozitiv atunci cnd este folosit n discuii zilnice. Att de mult a nsemnat introducerea umorului n sfera comunicrii publicitare nct a aprut i un termen care s desemneze acest gen de comunicare: advertainment.7 nclinaia lumii contemporane pentru divertisment sub orice form a fost artat i de ctre Jean Baudrillard n lucrarea Societate de consum. Mituri i structuri, ns termenul de divertisment la acest autor nsemn mult mai mult dect umor. Roderick White recomand folosirea umorului n reclame, de altfel, acesta se utilizeaz din plin, aa cum se poate observa n relativ numeroase clipuri, spoturi sau campanii publicitare, inclusiv cele produse n Romnia. De asemenea, putem sesiza c la manifestrile denumite Noaptea devoratorilor de publicitate, care au loc la noi de civa ani, aproape toate clipurile TV selecionate mizeaz, pentru atragerea ateniei i memorabilitate, pe componenta umoristic, un ingredient de succes al creativitii.Dei se spune c umorul vinde, din punctul de vedere teoretic-academic, al cercetrilor privitoare la utilizarea umorului
3

Exist i persoane care sunt consumatori de publicitate. Fenomenul Noaptea devoratorilor de publicitate a fost creat tocmai n acest scop. 4 Sursa: http://www.iqads.ro/revistapresei_2143/romanii_voteaza_reclamele_cu_umor.html , consultat la data de 15.12.2008 5 n Anglia acest tip de publicitate gratuit este denumit word of mouth. 6 Putem spune c umorul are o dimensiune cultural. Nu degeaba se vorbete despre umorul negru englezesc. 7 Termenul a luat natere prin fuziunea termenilor de advertising i entertainment.

n publicitate, prerile cercettorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Din aceast perspectiv, se disting : 1.adaptarea o tehnic umoristic bazat pe jocuri de cuvinte, n care un cuvnt,propoziie sau fraz dobndesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor auca efect surpriza. 2.umorul accidental cu dou categorii, cel fizic, care ine de ntmplri i situaii,cum sunt cele folosite n emisiunile de tipul Camera ascuns i cel lingvistic careprovine din greeli de liter, de pronunare, de logic. 3.aluzia o referire direct sau implicit la o realitate cunoscut att de sursamesajului ct i de receptor, care nu este menionat n mod direct. 4.ambiguitatea manifestat atunci cnd o expresie sau o situaie poate fiinterpretat n mai multe feluri. 5.anacronismul o construcie n care ceva se petrece altfel dect la timpul su iarcele mai des ntlnite anacronisme sunt cele n care o persoan sau un evenimentsunt prezentate n alt timp dect celui cruia i aparin. 6.animaia n publicitate, desenul animat este folosit n ipostaze foarte diferite: celmai adesea, sunt create mascote- animale care sunt un fel de imagini-emblem aleunor mrci (spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelorJoe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , vcua Fulga dela laptele cu acelai nume, castorul din reclamele la pasta de dini Colgate .a.). 7.umorul negru se bazeaz pe efectul comic al morbiditii, absurditii, din carerezult situaii groteti sau morbide.Este mai puin folosit n publicitate, deoarecepoate produce asocieri negative cu marca la care face referin. 8.umorul corporal este legat att de forma corpului unui personaj ct i de toateposibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice (contorsionri, modificri,alte aciuni). 9.caricatura care, spre deosebire de benzile desenate, nu intenioneaz s nareze,ci are scopul de a scoate n eviden ridicolul, situaiile respective fiind cunoscutepublicului. 10.filmul de ppui considerat o extensie a desenului animat, n care umorulrezult din surpriz, exagerare, inadecvare. Este folosit n publicitate mai ales laprodusele sau mrcile adresate copiilor. 11.clownii personaje costumate al cror obiectiv este direct umoristic. Dupprerea autorilor citai, folosirea lor n publicitate este o arm cu dou tiuri, pede o parte, la publicul int copii poate fi un tip de umor eficient dar pe de altparte, poate exclude publicul matur. 12.moda n umor - conform antropologului Dundes, umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaiei umane, cercettorul numind moda n ce privete umorul Comic Zeitgeist spiritul comic al timpului.De-a lungul timpului i n diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor,glume, ceea ce reflect precuprile, interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilordin respectiva societate. n publicitate sunt

exploatate i efectele umorului practicatde anumite categorii profesionale, supus i el fenomenului modei. Un exemplu, nacest sens, pot fi clipurile TV din campania la coniacul Unirea, care exploataucomicul, uor morbid, al situaiilor i limbajului categoriei sociale a muncitorilorromni.innd cont de complexitatea i controversele pe care le-a antrenat studiereautilizrii umorului n publicitate, Petre i Iliescu consider utilizarea umorului, ca ia sexului, ( numii de ei atenuatori de agresivitate) mai mult ca nite strategiicomunicaionale uzuale ale practicii publicitare, elemente care pot avea o influensubstanial asupra mesajului comercial al unei reclame i asupra eficienei acesteia. n definitiv, umorul este punctul n care personalitatea brandului tu devine cea mai uman, atingnd o faet a personalitii publicului, ns, adesea, chiar dac oamenii vor gsi umorul tu amuzant, acesta chiar reuete s vnd? Pn la urm, ceea ce vinde sunt beneficiile clare pe care oamenii le pot obine cumprnd un anumit produs. Cel mai ru lucru care se poate ntmpla cu umorul n publicitate este c poate fi interpretat greit. Unii l pot gsi chiar strigtor la cer.

Bibliografie:
* Baudrillard, Jean. (2005). Societate de consum. Mituri i structuri. Bucureti: Editura Comunicare.ro * Gueguen, Nicolas. (2006). Psihologia consumatorului. Factorii care ne influeneaz comportamentul de consum. Iai: Editura Polirom * Haineault Doris-Louise & Roy, Jean-Yves. (2002). Publicitate i psihanaliz.Bucureti: Editura Trei. * Ogilvy, David. [1983](2001). Ogilvy despre publicitate. Bucureti: Ogilvy & Mather, trad. Mihela Nicola * Petre, Dan. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti: Editura Comunicare.ro * Todoran, Dimitrie. (2004). Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic . Bucureti: Editura Tritonic.