Cuprins

Cuprins.................................................................................................................................................1
Introducere............................................................................................................................................2
Aria pietei cafelei din Romania............................................................................................................2
Structura pietei.....................................................................................................................................2
Capacitatea pietei.................................................................................................................................6
Dinamica pietei.....................................................................................................................................7
Dezvoltarea pietei.................................................................................................................................7
Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu trecde o cota de 10%
din consum...........................................................................................................................................9
Conjuctura pietei..................................................................................................................................9
Principalii indicatori macroeconomici...........................................................................................11
Preturi.........................................................................................................................................11
Cererea si oferta..................................................................................................................................13
Producatori si distribuitori..............................................................................................................13
Volumul cererii...............................................................................................................................13
Preturile si tarifele..............................................................................................................................16
Importurile si exporturile....................................................................................................................18
Bibliografie:........................................................................................................................................20
Carti............................................................................................................................................20
Site-uri........................................................................................................................................20
 Introducere

Conform unui articol TechnoServe1, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mai
raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate bauturi.
Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca
aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai valoroase
materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia,
Etiopia, Honduras, etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata.
Doua miliarde de cesti din intreaga lume asteapta, in fiecare zi, sa fie umplute cu cafea.
Aburinda sau frappe, espresso, cappuccino sau instant, lichidul-minune are cei mai multi fani, dupa
apa.

Aria pietei cafelei din Romania

La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice, comercializarea cafelei in

tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum,
cererea pentru aceasta este relativ uniforma.
Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma unui
studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research 2, 91% din populatia din mediul
urban consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici.

Structura pietei
Conform unui studiu realizat in perioada 1– 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312 persoane
din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet, 33,98% dintre romani
beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o
data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.

1
http://www.technoserve.org/P&G.html
2
http://www.isracenter.com/

1
 Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile peste
18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.

Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49%
prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar
ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Figura 1 – Structura produselor pe baza de cafea in Romania

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea
instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea
naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9%
la pranz, 30.2% dupa amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o
pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si
dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).
Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta
medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai 2004,
rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness
si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national,
constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.

2
 Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si
17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai
mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii
intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel
urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta3:

De Mai
De 5- De 3- O De 2- O
mai O putin
6 ori 4 ori data 3 ori data
multe data de o Nu stiu Nu consuma
Varsta Persoane pe pe pe pe pe
ori pe zi data pe % %
ani sapt. sapt. sapt. luna luna
pe zi % luna
% % % % %
% %
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%

Sortimentele cumparate
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor.
29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%.
Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o
alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.

3
SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

3
 Figura 2 – Cote de piata marcile de cafea

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si
30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de
cumparare de aroma si taria cafelei.
Locurile cumpararii
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri.
68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de
20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

Figura 3 – Locurile de aprovizionare cu cafea

Statutul social.
La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei
naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea
cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret.
Grupuri sociale.
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care
fac parte.

4
 Interesant pe piata romånesca este faptul ca portretul robot al consumatorului de cafea este
cel al unei femei, intelectuala, cu venituri medii si peste, care bea cafeaua naturala dimineata si
eventual inca una in timpul zilei. Si in mod ciudat, o prefera amara.

Capacitatea pietei

Piata este un loc comun, este timpul si spaitul in care agentii activi din societate vin sa
comunice unii cu altii si sa schimbe intre ei bunuri cu valoare de schimb.
Consumatorul este agentul motor care pune in miscare piata si totodata economia.Consumatorul
este in acelasi timp si nucleul sensibil al oricarui efort de marketing.
Comportamentul consumatorilor este determinat de o serie de factori, un rol important in acest scop
il au factorii psihologici si/sau individuali. Factorii individuali sunt cei care tin de nevoi si
motivatii,de atitudini, de caracteristici permanente ale indivizilor.
Numarul consumatorilor potentiali, la nivelul anului 2007 era de 12.112.798 (adica totalul
persoanelor cu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani).
Numarul consumatorilor efectivi nu a depasit 11.533.449 (adica 77% dintre cei cu varste
cuprinse intre 18 si 55 de ani, plus 91% din populatia cu varsta peste 55 de ani4).

Desi e al treilea segment al pietei bunurilor de larg consum, dupa valoarea vanzarilor, pe
piata cafelei autohtone mai e loc de crestere pana la media europeana

Ritual, "viciu", placere sau pur

si simplu remediu impotriva oboselii,
cafeaua este unul dintre bunurile care
atrage tot mai multi adepti. Se pare ca
noua persoane din zece consuma cel
putin o data pe zi unul dintre
sortimentele urmatoare de cafea: cafea
instant, naturala, 3 in 1 si cappuccino,
iar un roman din trei romani au asupra

Figura 4 – Volum vanzari cafea

4
Vezi www.insse.ro

5
 lor (pe birou, in geanta, in torpedou etc.), un plic de cafea solubila.

Succesul sacket-urilor (pachesele de 2g sau de 100 g) de cafea solubila se datoreaza

rapiditatii sale de preparare si scaderii timpului alocat cafelei de dimineata.

Dinamica pietei

Y2007 (volumul vanzarilor in anul 2007) = 240 milioane euro

Y2006 (volumul vanzarilor in anul 2005)= 187 milioane euro
n (numarul de ani inclusi in perioada analizata) = 3
  Y   240 
R   2007  1 *100    1 *100  1,132882  1 *100  13,288%
 Y 2005   187 

Dezvoltarea pietei

Consumul mondial de cafea este influentat de numerosi factori, cum ar fi: profitul realizat,
nivelul de trai, fluctuatia preturilor, precum si preferinta pietei respective acordata altor bauturi.
Consumul anual de cafea pe piata mondiala se estimeaza la circa 3 mil. t, din care o parte infima
este utilizata si in scopuri tehnice. Dupa cum se cunoaste, cafeaua este principala sursa de profit a
multor tari din America Latina si din Africa.

Valoarea pietei de cafea ambalata a crescut cu 16% in 2007, la 800 milioane de lei (circa
240 milioane euro, la cursul mediu anual), au declarat oficialii producatorului de cafea si
ciocolata Kraft Foods Romania.

"Peste 50% din afacerile companiei sunt generate de vanzarile de cafea, iar anul trecut am
inregistrat o crestere a vanzarilor de cafea ambalata de 9,5%", a declarat Doina Cavache,
Corporate&Government Affairs Manager Kraft Foods Romania.
Boom-ul economic al Romaniei din ultimii ani a definit noi standarde in preferintele si nevoile
consumatorilor romani de cafea. “Daca piata cafelei instant se mentine la un nivel constant in acest
an, potentialul cafelei Arabica de calitate inregistreaza o crestere de 6-8% anual”, declara Schwartz.

Romanii au inceput sa isi doreasca gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru explicandu-se

6
prin cresterea puterii de cumparare a populatiei si oferta diversificata a competitorilor, cei mai
importanti find Kraft Foods, Nestle, Tchibo, Lavazza, Julius Meinl Germania si Elite Romania.
Elite Romania subcrie trendului de orientare a consumatorilor romani catre cafeaua premium,
explicata si de trecerea de la cafeaua vrac la cea ambalata, fenomen accentuat inca din prima
jumatate a anului trecut. “Estimam pentru 2007 o cifra de afaceri de 75-80 de milioane de euro ca
urmare a cresterii pietei cafelei”, declara Schwartz, o majorare cu aproximativ 10% fata de anul
trecut. Marja bruta a companiei se va situa la 40-50% din cifra de afaceri, profitul operational
insumand o valoare intre de maximum 12%.
Avand ca repere calitatea de exceptie a cafelei (gustul si aroma)si imaginea unei marci cu
traditie, Elite Romania a lansat gama premium Selected Gold, un mix perfect de cafea Arabica din
Brazilia, Guatemala si Kenya. “Am investit patru ani de cercetare si dezvoltare si cinci milioane de
euro in Selected Gold”, afirma Schwartz.
“Consumul de cafea in Romania este de aproximativ 2,40 kg pe cap de locuitor in acest an,
depasind media tarilor vestice de 1,5 kg, dar inca inferioara statelor vecine ca Serbia, cu 3 kg pe cap
de locuitor”, a declarat pentru Wall-Street Matanya Schwartz.
Se remarca astfel o crestere de 20% a consumului de cafea la romani, anul trecut
inregistrandu-se 2 kg de cafea pe cap de locuitor, in timp ce in Cehia, Slovacia si Ungaria cantitatea
depaseste 3 kg. Totusi, consumul anual pe piata romaneasca se situeaza sub jumatate din media
europeana de 5 kg pe cap de locuitor, potrivit datelor Asociatiei Romane a Cafelei.
Matanya Schwartz considera ca piata autohtona a cafelei se va dezvolta progresiv in urmatorii ani.
“Cafeaua Elite este prezenta in peste 6.000 de locatii pe tot teritoriul Romaniei”, estimeaza
Schwartz, afirmand ca se poate vorbi in total de aproximativ 12.000 de cafenele si magazine care
comercializeaza marca Elite.
Cu o capacitate de 12.000 de tone anual si peste 800 de angajati, punctul de lucru romanesc
deserveste Croatia, Bulgaria si Romania. “Cafeaua produsa reprezinta particularitatile zonei locale”,
dupa cum sustine Schwartz, adaugand ca principala diferenta intre Elite Romania si competitorii de
genul Jacobs sta in adaptarea cafelei in functie de particularitatile locale si preferintele
consumatorilor.
Produsele Elite Romania inglobeaza o traditie de peste 70 de ani a grupului Strauss-Elite, o
companie internationala cu o valoare de piata de aproximativ un miliard de euro, potrivit
declaratiilor lui Schwartz. De 12 ani pe piata romaneasca, Elite face parte din grupul international
Strauss-Elite, care activeaza la nivel global in Europa, America si Asia. In Romania, Elite este lider
pe piata cafelei ambalate din Romania, cu o cota de piata de aproximativ 50%.

7
 INCLUDEPICTURE "http://www.zf.ro/out/article/big/page10_copy48.jpg" \*

Piata cafelei este inca

dominata de traditionalul
ibric, in timp ce cafenelele
nu trec de o cota de 10%
din consum

Cafenelele, hotelurile si
restaurantele sunt inca departe
de a se impune ca loc principal
de consum al cafelei,
consumatorii romani fiind inca Figura 5 – Piata cafelei in Romania
fideli traditionalului ibric, arata  
un studiu al companiei de
marketing si cercetare a pietei Daedalus Consulting.
In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele,
restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de
consum, potrivit Daedalus Consulting. Compania a realizat acest studiu la jumatatea anului trecut in
randul persoanelor adulte din mediul urban.
"Canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) detine 4,7-4,8% din piata cafelei in
Romania", estimeaza Dan Lazarescu, directorul general al companiei Cafea Fortuna, cel mai mare
producator roman de profil. El spune ca explicatia vine din obisnuinta consumatorilor de a-si
prepara singuri cafeaua.

Conjuctura pietei
Primele zece categorii de bunuri de larg consum in functie de valoarea vanzarilor prin unitatile
de retail insumeaza 10,2 miliarde RON, adica putin sub trei miliarde euro. Acest rezultat porneste
de la masuratorile efectuate de ACNielsen in perioada mai 2005 - aprilie 2006 pentru tigari si
detergenti de rufe si in perioada iunie 2005 - mai 2006 pentru celelalte opt categorii (conform
procedurilor AC Nilesen, pentru unele categorii perioadele de culegere a datelor incep in lunile pare
- februarie, aprilie etc. - , iar pentru celelalte categorii culegerea datelor incepe in lunile impare -
ianuarie, martie etc. - in ambele cazuri durand doua luni).
Ca si in anii 2004 si 2005, tigaretele raman categoria de produse de larg consum cu incasarile
cele mai mari prin magazinele de comert cu amanuntul. Cresterea valorii vanzarilor in ultimele 12

8
luni fata de cele doua perioade de raportare (anii 2004 si 2005) trebuie pusa mai mult pe seama
majorarii accizelor. Cu o crestere spectaculoasa a vanzarilor valorice in ultimele 12 luni, berea si-a
consolidat pozitia a doua in topul vanzarilor. Majorarea incasarilor comerciantilor se datoreaza atat
unui consum cantitativ mai mare, cat si migrarii unor consumatori catre segmente de piata de
calitate superioara. Dinamica cea mai accentuata fata de anul 2004 o inregistram pentru salamuri si
pentru ciocolata. Producatorii de preparate din carne explica rezultatele bune in primul rand prin
cresterea preferintelor pentru salamurile de calitate superioara, in timp ce furnizorii de ciocolata
vorbesc de un cumul de factori dintre care se evidentiaza dezvoltarea gamei sortimentale si
comunicarea cu consumatorii, ambele avand ca efect un apetit sporit al consumatorilor.

Figura 6 – Dinamica vanzarilor

Consumul de cafea instant traditionala se afla, de asemenea, intr-un continuu regres, din 1998.
Cu toate acestea, lupta dintre jucatorii de pe aceasta piata este din ce in ce mai apriga.
O reducere importanta a cunoscut si piata de cafea macinata, mai mica cu 19% fata de anul
precedent. Evident, scaderea provine de la cafeaua "branded", cei mai afectati de aceasta situatie
fiind producatorii de cafea ambalata. Pe de alta parte, in interiorul segmentului, cafeaua varsata a
crescut, ca volum, de aproape doua ori. si in ceea ce priveste cafeaua boabe, varianta vrac domina
piata, aceasta reprezentand aproximativ 90% din consum.

9
 Principalii indicatori macroeconomici
Preturi

In luna decembrie 2007, preturile de consum au crescut fata de luna precedenta cu 0,6% pe
total, cu 0,9% la marfurile alimentare, cu 0,4% la marfurile nealimentare si cu 0,7% la tarifele
serviciilor. In cadrul grupei de produse alimentare s-au inregistrat cresteri mai mari de preturi la oua
(+6,5%), alte legume si conserve de legume (+2,1%), paine (+1,9%), unt (+1,8%), ulei comestibil
(+1,7%) si lapte (+1,4%). Scaderi ale preturilor in grupa produselor alimentare au fost la citrice si
alte fructe meridionale (-1,1%) si cartofi (-0,5%).
La marfurile nealimentare, cresteri mai mari ale preturilor s-au inregistrat la combustibili
(+1,5%) si autoturisme, accesorii si piese de schimb (+1,1%). Evolutia tarifelor la servicii (+0,7%) a
fost influentata, in principal, de cresterea tarifelor la transportul aerian (+1,8%), telefon (+1,6%) si
igiena si cosmetica (+1,5%).
Preturile de consum au crescut pe ansamblu in decembrie 2007, fata de decembrie 2006,
cu 6,6%. Influenta cea mai mare la cresterea totala a exercitat-o majorarea cu 9,1% a preturilor la
marfurile alimentare si cu 8,6% a tarifelor serviciilor urmata de cresterea preturilor produselor
nealimentare cu 3,6%.
In luna decembrie 2007, volumul cifrei de afaceri a intreprinderilor cu activitate principala de
comert cu amanuntul (cu exceptia comertului cu autovehicule si motociclete) a crescut cu
20,1% comparativ cu luna decembrie 2006. Produsele care se comercializeaza prin sistemul on-line
au inregistrat o crestere cu 23,7%.
La comertul cu amanuntul (inclusiv comertul cu autovehicule), indicele de volum al cifrei
de afaceri pentru intreprinderile mici si mijlocii, in luna decembrie 2007 fata de luna decembrie
2006, a fost de 113,5% iar la intreprinderile mari, cu 250 salariati si peste, a fost de 153,5%.
Somaj
Potrivit datelor furnizate de Agentia Nationala Pentru Ocuparea Fortei de Munca, numarul
somerilor inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2007 era de 367,8 mii persoane.
Comparativ cu luna decembrie din anul 2006 numarul somerilor inregistrati la agentiile pentru
ocuparea fortei de munca a fost mai mic cu 92,7 mii persoane. Din numarul total al somerilor
inregistrati, femeile reprezentau 45,3%.
Rata somajului inregistrat in luna decembrie 2007 a fost de 4,1% in raport cu populatia
activa civila totala (5,2% in luna decembrie 2006). Rata somajului pentru femei a fost cu 0,3 puncte
procentuale mai mica de cat cea inregistrata entru barbati (4,0% fata de 4,3%). ate ridicate ale

10
 somajului s-au inregistrat in udetele: Vaslui (9,6%), Mehedinti (8,1%), eleorman (7,3%),
Covasna (7,2%), Caras- everin (7,1%) si Ialomita (6,9%). Cele mai cazute rate ale somajului au fost
in udetele: lfov (1,5%), Timis (1,7%) si Municipiul Bucuresti1,8%).

Figura 7 – Rata somajului

Produsul Intern Brut estimat pentru anul 2007 a fost de 404708,8 milioane lei, in crestere cu
6,0% fata de anul 2006. In trimestrul IV 2007 produsul intern brut a fost de 137768,5 milioane lei
preturi curente (RON) in crestere, in termeni reali, cu 6,6% fata de acelasi trimestru din anul 2006.

Figura 8 – Cursul lunar de schimb lei/euro

Figura 9 – Indicii preturilor de consum si rata inflatiei

11
 Cererea si oferta

Producatori si distribuitori

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova
Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume
aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in
fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire,
Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din
vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru
Produse Noi" de catre revista New Products.
Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in
segmentul cafelei premium.
ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea
cafelei in Romania, avand consum de 30.000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

Volumul cererii

Romanii prefera, din comoditate, cafeaua instant

Studiile arata ca persoanele cu grad inalt de educatie prefera cafeaua instant, ca tinerii sunt
adeptii produselor 3 in 1 si ca femeile raman cele mai mari consumatoare de cappuccino si
specialitati de cafea. Totodata, femeile sunt si cele mai deschise si dornice de a incerca produse noi,
ele fiind de regula primele care acorda credit sortimentelor nou lansate. Ele sunt mai sensibile la
spoturile publicitare, identificandu-se cu personajele si simtindu-se mai apropiate de brandurile cu
care impartasesc aceleasi valori.
La momentul actual, piata cafelei isi valorifica potentialul de diversificare, inregistrand
evolutii semnificative pe toate segmentele, fapt confirmat si de Doina Cavache, Corporate Affairs
Manager Kraft Foods Romania: "Consumatorii din Romania au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama
larga de produse de cafea, ce acopera cele trei segmente ale pietei: cafea prajita si macinata, cafea
solubila si specialitati de cafea. Toate segmentele au inregistrat cresteri in 2006 fata de anul
anterior. Desi segmentul de cafea prajita si macinata detine cea mai mare pondere din categoria de
cafea, dintre cele trei segmente ale pietei, cel de specialitati a inregistrat o crestere consi-derabila in
ultimii ani, aproape o dublare in 2005 fata de 2004 si o crestere de aproximativ 50% in 2006 fata de
2005". Raluca Predoi, Corporate Affairs Manager Nestle Romania dezvolta: "Evolutia pietei de

12
cafea in 2006 a depasit asteptarile, in principal pentru segmentele de cafea prajita si macinata, si
mixuri de cafea. |n marea lor majoritate, consumatorii romani prefera cafeaua prajita si macinata,
preparata la ibric, dar in ultimul timp tot mai multi oameni se orienteaza spre cafeaua solubila..
Segmentul de "3 in 1" a prins foarte bine la consumatorii romani care si-au dorit un produs care sa
le ofere toate ingredientele necesare pentru a prepara o cafea: cafea, zahar si lapte"

Femeile sunt cele mai deschise catre marcile noi si specialitatile de cafea

Avand in vedere diferensa mare intre consumul de pe Piata romaneasca a cafelei si cele
europene de profil - i n Finlanda consumul este de 11,94 kg pe cap de locuitor, Germania 7,4 kg,
Austria 7,6 Kg, iar in Ungaria 3,32 Kg (sursa: Organizatia Internationala a Cafelei) - comerciantii
au devenit constienti de importanta existentei acestui produs pe rafturile lor: "Cafeaua este unul
dintre produsele cu greutate in Romania, cu o valoare de peste 700.000 (mii RON, total an 2006 -
sursa AC Nielsen, Euromonitor). Aceasta categorie are un rol insemnat in crearea de trafic si in
fidelizarea consumatorilor, deoarece produsele din aceasta categorie sunt produse care se consuma
zilnic, consumatorul le cauta in magazine si se asteapta sa le gaseasca permanent in rafturi.
Comerciantii urmaresc atent tendintele pietei si cele de consum, produsele de calitate, marcile de
incredere si inovatia, concentrandu-se asupra disponibilitatii acestora in magazine", apreciaza Doina
Cavache.

Cafeaua vrac va fi afectata de scaderea vanzarilor

Portofoliul marilor jucatori a suferit imbunatatiri, in concordanta cu ritmul de dezvoltare a

pietei. Pana in prezent, Nescafe detine: Nescafe Brasero, Nescafe Red Cup, Nescafe 3 IN 1 Range
(Original, Strong, Mild), Nescafe Cappuccino, Nescafe Frappe. Kraft Foods Romania este prezenta
in toate segmentele cu marcile Jacobs si Nova Brasilia. "In ultimii ani, Kraft Foods Romania a
introdus produse noi in segmentul de specialitati de cafea : Jacobs Capuccino Milka Specials,
Jacobs Ice Coffee si Jacobs Cafe Latte. |n 2005, Kraft Foods Romania a lansat pe piata romaneasca
cafeaua numarul 1 de pe Piata din Franta - Carte Noire, in variantele cafea prajita si macinata si
cafea solubila. Noi dorim sa ne mentinem in topul preferintelor consumatorului roman, oferindu-i
acestuia produsele pe care le doreste, produse pe care le sustinem prin activitati atractive la nivelul
consumatorului si al detailistului" , subliniaza Doina Cavache.

Cafeaua 3 in 1 este preferata tinerilor si a persoanelor active

13
 Mihaela Draghici, PR Director Romaqua Group SA, ofera informatii legate de sortimentele de
cafea ale companiei: "Metropolitan Caffe poate fi regasita in urmatoarele variante: Premium, Vital,
Cotidian (cafea prajita si macinata la 250 si 100 de grame), Columbia, Brasil, Indonezia (cafea
boabe la 2 si 5 kg) precum si Metropolitan Caffe Premium boabe la 1 kg. Ultima noutate se refera la
promosia de Sarbatori din decembrie 2006: o cutie metalica pentru pastrarea cafelei, avand in
interior doua pachete de cafea de 250 de grame Premium, Vital sau Cotidian, cutia fiind gratuita".
Piata cafelei nu este, insa, nici pe departe una lipsita de probleme care dau dureri de cap autoritatilor
si comerciantilor. Desi Romania este membra a Uniunii Europene, armonizarea cu practicile
comunitare si inlaturarea disfunctionalitatilor din mecanismul pietei sunt obiective cu realizare
lenta. Asa se face ca, pentru cei mai multi consumatori romani, cafeaua continua sa ramana un
produs de lux, permitand comercializarea produselor de contrabanda, contrafacute, care mentin
piata gri si nu aduc taxe si impozite la buget. "Datorita reducerii minore a accizelor, consumul de
cafea a crescut in 2005 la numai 1,97 kg pe cap de locuitor fata de 1,78 in 2004, produsul ramanand
insa in continuare puternic accizat fata de alte tari din UE, ceea ce-l mentine la cota de "un lux"
pentru majoritatea consumatorilor romani. Nivelul mare al accizei se reflecta in pretul de vanzare" ,
argumenteaza Raluca Predoi.

Consumul se va orienta spre produse cu gramaj mai mare

Viitorul va insemna scaderea tot mai accentuata in cadrul vanzarilor a cafelei vrac si
orientarea consumului catre specialitatile de cafea instant. Trebuie mentionat caprincipalul
dezavantaj al cafelei vrac, comparativ cu cea ambalata, este pierderea sau diminuarea accentuata a
aromei si igiena comercializarii, care nu poate egala sterilitatea din mediile industriale in care se
produce cafeaua ambalata. "Piata de cafea isi va urma trendul ascendent, consumatorii se vor
orienta spre produsele premium si de calitate ce vor reflecta tendintele de consum, ca de exemplu:
modul usor de preparare (segmentul de specialitati si cel de cafea solubila). De asemenea, va
continua sa creasca numarul consumatorilor ce trec de la cafeaua neambalata (vrac) la cea ambalata,
acestia reorientandu-se spre produse de o calitate superioara celei vrac. Tendinta consumatorilor
este de a se orienta spre modul usor de preparare a cafelei, deoarece, asa cum se poate observa,
segmentul de specialitati este cel mai dinamic dintre cele trei. Consumatorul a apreciat modul usor
de preparare al acestor bauturi, formatul accesibil, faptul ca intr-un singur pliculet gaseste toate
ingredientele necesare prepararii unei cafele delicioase: cafea, lapte si zahar. Consumatorul se va

14
orienta spre produse cu gramaj mai mare (de exemplu: 500g), ceea ce va reflecta cresterea puterii de
cumparare si a consumului" , anticipeaza reprezentantul Kraft Foods Romania.

Preturile si tarifele
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de
factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei
de cafea.

In ceea ce priveste pretul, produsele oferite de Elite Romania sunt accesibile tuturor
categoriilor de persoane, si anume de la cele cu venituri mici pana la cele cu venituri foarte
mari.Elite Romania incearca sa fie pe placul tuturor consumatorilor, avand o gama diversificata de
produse la preturi usor accesibile.Pentru iubitorii de espresso italian, care vor sa se rasfete cu o
cafea premium, cu o aroma deosebita,Elite le ofera cafeaua Lavazza, care este distribuita din anul
2001 de Elite Romania.Cafeaua Lavazza difera la pret fata de celelalte tipuri de cafea oferite de
Elite, avand un pret mai ridicat fata de celelalte tipuri de cafea Elite.

Cafea macinata: Elita 250 g - 60 000 lei, Elita 100 g - 25 000 lei, After dinner - 250 g - 100
000 lei, Selected - 250 g - 80 000, Fort – 250 g - 45 000lei; Elite Cappuccino: 3 000 lei;Cafea
instant:Elita 50 g - 50 000 lei, Elita 200 g - 170 000 lei,Selected 100g – 100 000 lei, Lavazza:Crema
e gusto 250 g - 160 000 lei, Gran crema espresso 1kg 920 000 lei, Qualita oro 250 g - 200 000 lei,
Qualita rosso 250g - 180 000lei

Pretul corect al cafelei

Daca se cauta un produs care are sansa sa se ieftineasca, atunci cind toate celelalte se
scumpesc, acesta este cafeaua. Asta nu inseamna ca este un produs ieftin! Inca grevat de o serie
intreaga de preturi reziduale, blocat la mantinela de consumul relativ scazut, cafeaua este in fond un
produs scump si de aici „afacerea“ inseamna sa-l vinzi mai ieftin. La inceputul anului trecut,
cafeaua a mai scapat de 20% din acciza si acum, cu 650 de euro/tona cafea verde, se pregateste sa
scape de tot de aceasta povara pentru a fi in rind cu europenii. In Piata Obor din Bucuresti, locul
unde se vinde o cantitate impresionanta de cafea varsata, se remarca o diferenta spectaculoasa de
pret fata de cel practicat intr-un magazin specializat, chiar din apropierea locului. „Diferentele sint
atit de mari incit un comerciant de cafea din piata nu poate obtine profit daca e sa respecte toate
regulile de vinzare si productie a cafelei”, spune Mihai Florescu, unul dintre putinii mici

15
producatori de cafea independenti care aduce cafeaua, direct de la marii angrosisti din Europa,
pentru a o prepara dupa retete proprii.

Cum se face pretul?

Pretul de pornire al cafelei verzi este dat de Bursele de la Londra si cea de la New York. Bursa
cafelei este depasita ca volum de tranzactii doar de bursa petrolului. Marii angrosisti din lume isi
practica adaosurile lor comerciale, astfel incit, odata adusa in Romånia, dupa plata tuturor taxelor
catre stat (accize, TVA, taxe vamale), de exemplu, un kg de cafea Columbia verde ajunge la 4.9
euro/kg cu TVA inclus, adica 17.60 lei/kg. „Prin prajire, cafeaua pierde in greutate circa 20%, acest
procent reprezentind umiditatea cafelei verzi, pleava si alte corpuri straine. Cu un scazamint de
circa 20%, dupa prajire cafeaua Columbia va costa 21.00 lei /kg, acest pret necuprinzind regia si
profitul producatorului“, explica mecanismul de formare a pretului Mihai Florescu, patronul firmei
„Leonard Caffe“. „Ca urmare, pretul minim pentru cafeaua Columbia ar trebui sa fie la comerciant
minim 35.00 lei/kg daca ar vrea sa aiba si el un profit, acolo. In Piata Obor insa, pretul cafelei
Columbia variaza intre 13.00 si 23.00 lei/kg”.

Ieftin si rau

Cafeaua Columbia este un fel de regina a cafelei. Este scumpa, pretentioasa, si tratata
corespunza tor este o cafea de calitate. De unde si pretul pe masura. „Pretul scazut din Piata Obor
denota faptul ca nu este Columbia 100%, ci un amestec de cafele robusta”, spune Mihai Florescu.
Cafeaua robusta (de exemplu din Vietnam sau Indonezia) suporta aceleasi costuri de regie si acelasi
proces tehnologic de prajire, ca si la cafeaua Columbia, dar scazamintul prin prajire este chiar mai
mare de 20%, datorita faptului ca robusta, este in general, o cafea care nu este spalata, si prin prajire
se elimina mai multa pleava si mai multe corpuri straine (pietre, sticla, lemne etc). Astfel, pretul
cafelei robusta la comerciant ar trebui sa fie mai mare de 18.00 lei/kg. „Existenta pretului mai mic
de 18.00 lei/kg ar putea sa aiba ca justificare provenienta cafelei verzi dintr-o recolta veche. „Se mai
poate ca in procesul de prajire sa se toarne apa peste cafea, aceasta cistigind in greutate. Se poate ca
masinile de prajit sa un fie performante si sa nu elimine pleava, sau sa un aiba separator de corpuri
straine. Toate acestea cresc in greutate cafeaua si duc la scaderea pretului“, adauga Mihai Florescu.
Mai poate exista o justificare a pre- tului foarte mic al cafelei la comerciant: evaziunea fiscala.
Desigur, pina nu este dovedita, ea nu exista!

16
 Piata cafelei

In Romania, piata cafelei este impartita intre citiva jucatori mari – Elite, Kraft, Tchibo, Nestle
care ajung la 80% din piata. De fapt, doar 5% din piata este impartit de mici distribuitori, pentru
care diferentele de pret pe care le-am prezentat mai sus sint esentiale pentru a transforma afacerea
intruna profitabila. |n ultimul an, conform unui studiu de piata al AC Nielsen, consumul de cafea
este in crestere. Cel mai bine se vinde cafeaua macinata (10.610 t). Se mai comercializeaza
specialitatile de cafea (2. 535 t), cafeaua solubila (1.131 t) si cafeaua boabe (129t). Aproape un sfert
din cantitatea de cafea se cumpara din hipermarketuri si din magazinele alimentare. De aceea,
cafeaua ambalata si macinata domina autoritar piata cafelei care a ajuns in 2005 la 543 milioane de
lei. De asemenea, 77,2% din consumatori prefera cafeaua naturala si doar 15% cafea solubila, iar 8,
7% capuccino. Desi in ultima vreme exista o ofensiva pe piata a cafelei servite italieneste, se poate
spune ca in continuare cafeaua naturala va domina piata. Interesant pe piata romånesca este faptul
ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuala, cu venituri medii si
peste, care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul zilei. S i in mod ciudat, o
prefera amara.

Importurile si exporturile

In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta
atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre
materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de
cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai
importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din
speciile Arabica si respectiv Robusta.
Datorita exportului cafelei din tarile cultivatoare boabele de cafea ajung in cestile de cafea pe
care le consumam in fiecare dimineata. In ultimul secol cultivarea si exportul cafelei din zonele de
productie au luat o mare amploare. Cafeaua este consumata in aproape fiecare tara din lume, ceea ce
inseamna ca este importanta atat pentru producator, cat si pentru consumul.
Cu privire la exportul si consumul modial de cafea, trebuie retinute urmatoarele aspecte:
Brazilia: tara care se situeaza pe primul loc in America de Sud ca tara producatoare de cafea,
exporta anual circa 1 mil t si asigura mai mult de 30% din consumul mondial de cafea; Statele Unite

17
ale Americii: importa anual circa 1,3 mil. t de cafea si consuma circa 45% din exportul mondial;
Africa: furnizeaza circa 32% din productia mondiala si exportul sau de cafea se realizeaza de catre
15 tari din acest continent; Europa: absoarbe circa 45% din exportul mondial de cafea si aceasta este
consumata in mai mult de 20 tari.
Importurile CIF derulate in perioada 01.01.-30.04.2007 au fost de 168657 mii euro, cu
25098mii euro (+17,5%) mai mult decat in perioada 01.01.-30.04.2006.
Exporturile de marfuri, exprimate in preturi FOB, la nivelul judetului Dolj au fost in perioada
01.01.-30.04.2007 de 130097 mii euro, cu 34,2% mai mari (+33155 mii euro) fata de perioada
01.01.- 30.04.2006.

18
 Bibliografie:

Carti
Marketing, Virgil BALAURE (coordonator), Editia a-II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;
Marketing, Victor MANOLE, Mirela STOIAN, Horia DOROBANTU, Bucuresti, 2004;
Marketing in sectorul public, Philip Kotler, Editura Meteor Press, 2008.

Site-uri
www.insse.ro
http://en.wikipedia.org/wiki
www.marketing.org
www.zf.ro

19