Raport de Cercetare Cantitativa ISRA Center - Magazinul Progresiv Cereale Omnibus Sept 2009 1

RAPORT DE CERCETARE
CANTITATIVA
CEREALE
- obiceiuri de consum & cumparare -
ISRA Center Marketing Research

Omnibus - Septembrie 2009
CUPRINS
INTRODUCERE
PONDEREA CONSUMATORILOR DE CEREALE
PROFILUL SOCIO - DEMOGRAFIC
REZULTATE DETALIATE
CUNOASTEREA MARCILOR DE CEREALE
10
OBICEIURI DE CONSUM
18
OBICEIURI DE CUMPARARE
30
CONCLUZII
36
SPECIFICATIILE PROIECTULUI
Studiul a urmarit atingerea urmatoarelor OBIECTIVE SPECIFICE:

SPECIFICE
cunoasterea marcilor de cereale (spontan si asistat)
identificarea obiceiurilor de consum ale cerealelor
frecventa de consum a cerealelor;
marca de cereale consumata cel mai des;
aroma de cereale preferata;
principalele momentele ale zilei in care se consuma cereale;
cele mai importante motive pentru a consuma cereale;
identificarea obiceiurilor de cumparare ale cerealelor
frecventa de cumparare a cerealelor;
tipul de magazin din care se achizitioneaza cel mai des cereale;
tipul de ambalaj si gramajul cerealelor achizitionate la o ocazie obisnuita de cumparare;
criteriile luate in considerare la achizitia cerealelor.
ESANTIONUL este compus din 1101 respondenti, din mediul urban cu peste 50.000 locuitori
esantionare: selectie probabilista a respondentilor;
reprezentativitate: eroare maxima (intervalul de incredere): 3%;
nivelul de incredere cu care se crediteaza intervalele este de 95%.
Din totalul respondentilor intervievati au fost identificati 520 respondenti eligibili: si anume consuma
cereale/ fulgi de cereale sau musli cel putin o data pe luna.
COLECTAREA DATELOR.
DATELOR Toate datele au fost culese utilizand metoda interviului face-to-face pe baza
de chestionar in august 2009. Chestionarul a fost proiectat de ISRA Center Marketing Research in
concordanta cu nevoile si solicitarile Revistei Magazinul Progresiv.
PONDEREA CONSUMATORILOR DE CEREALE (1)

De cateva ori pe zi
O data pe zi
De 2-3 ori pe saptam ana
O data pe saptam ana
O data pe luna
Mai rar de o data pe luna
Niciodata
Nu cunosc produsul
3.6%
8.9%
6.4%
2.1%
2.7%
3.7%
3.5%
3.9%
5.1%
10.7%
4.9%
14.4%
6.1%
6.7%
14.2%
4.4%
3.9%
2.6%
4.7%
14.5%
6.4%
14.5%
De 2-3 ori pe luna
5.7%
6.4%
4.3%
3.1%
4.2%
5.7%
5.9%
5.2%
3.5%
4.7%
5.7%
6.2%
16.5%
16.0%
14.6%
16.3%
14.7%
11.6%
64.5%
15.3%
56.6%
62.1%
58.3%
47.3%
54.4%
57.1%
27.9%
4.9%
Fulgi de porum b
8.2%
5.1%
Rondele de
Batoane de cereale
cereale expandate
1.9%
4.5%
4.9%
4.4%
5.4%
Popcorn
Cereale diet,
fitness
Cereale integrale
Fulgi de cereale
Musli
Baza toti respondentii (N=1101); Intrebarea: C1. Va rog sa-mi spuneti pe care din urmatoarele produse le consumati dvs. personal si cat de des?
PONDEREA CONSUMATORILOR DE CEREALE (2)
Cel putin o data

pe zi
8.4%
De 2-3 ori pe
saptamana
13.6%
Nu consuma
cereale sau nu
au auzit de ele
40.6%
O data pe
saptamana
9.5%
De 2-3 ori pe
luna
7.6%
Mai rar de
odata pe luna
12.2%
59.4% din respondenti consuma

(indiferent de frecventa) cel putin
unul din urmatoarele tipuri de
cereale: cereale diet, fulgi de
cereale, cereale integrale sau musli.
O data pe
luna
8.1%
NOTA: au fost intervievati despre obiceiurile de consum, cumparare si

pentru evaluarea indicatorilor de cunoastere doar cei care
CONSUMA CEREALE (cereale diet, fulgi de cereale, cereale integrale
sau musli) cel putin o data pe luna si anume 47.2% dintre
respondenti.
Baza toti respondentii (N=1101); Intrebarea: C1. Va rog sa-mi spuneti pe care din urmatoarele produse le consumati dvs. personal si cat de des?
PROFILUL SOCIO-DEMOGRAFIC
xx% = mai mic semnificativ fata de distributia din esantionul total

xx% = mai mare semnificativ fata de distributia din esantionul total
Esantion total
Nr.
Bucuresti
7.1%
Casatorit
669
60.8%
5.6%
Divortat
44
4.0%
55
5.0%
Moldova
200
18.2%
Muntenia
150
13.6%
NR
93
8.4%
Total
192
17.4%
1101
100.0%
103
9.4%
U, 50-99k
Starea civila
Vaduv
32
2.9%
Cuplu consensual
20
1.8%
<200EUR
201-400EUR
Venit familie
0.1%
1101
100.0%
46
4.2%
204
18.5%
401-750EUR
347
31.5%
751-1000EUR
118
10.7%
136
12.4%
U, 100-249k
391
35.5%
U, >250k
336
30.5%
>1000EUR
250
22.7%
1101
100.0%
271
24.6%
Refuz
1101
100.0%
Total
20-29 ani
363
33.0%
1 persoana
95
8.6%
30-39 ani
274
24.9%
2 persoane
281
25.5%
40-49 ani
232
21.1%
3 persoane
369
33.5%
50-60 ani
232
21.0%
4 persoane
254
23.1%
1101
100.0%
> 4 persoane
101
9.2%
0.1%
Bucuresti
Total
Total
Membri gospodarie
NR
Masculin
465
42.2%
Feminin
636
57.8%
Total
1101
100.0%
100.0%
1 copil
239
21.7%
Total
Educatie
30.4%
78
Total
Genul
335
62
Transilvania
Varsta
Necasatorit
Banat
Oltenia
Grad urbanizare
Nr.
24.6%
Crisana-Maramures
Dobrogea
Regiune
271
1101
Educatie scazuta
238
21.6%
2 copii
71
6.4%
Educatie medie
534
48.5%
>2 copii
0.5%
Educatie superioara
323
29.3%
Niciunul
783
71.2%
0.5%
0.0%
1101
100.0%
1101
100.0%
NS/NR
Total
Copii in gospodarie
NS/NR
Total
Respondentii care indeplinesc criteriul de selectie*
Nr.
Bucuresti
5.6%
Casatorit
316
60.8%
6.2%
Divortat
18
3.5%
Vaduv
17
3.3%
1.7%
Moldova
38
7.3%
137
26.3%
Starea civila
Cuplu consensual
Muntenia
65
12.5%
NR
Oltenia
41
7.9%
Total
Transilvania
57
11.0%
<200EUR
20
3.8%
520
100%
201-400EUR
85
16.3%
40
7.7%
186
35.8%
Venit familie
0.0%
520
100%
401-750EUR
150
28.8%
751-1000EUR
57
11.0%
U, >250k
173
33.3%
>1000EUR
64
12.3%
Bucuresti
121
23.3%
Refuz
144
27.7%
Total
520
100%
Total
520
100%
20-29 ani
187
36.0%
1 persoana
36
6.9%
30-39 ani
142
27.3%
2 persoane
132
25.4%
40-49 ani
108
20.8%
50-60 ani
83
16.0%
520
100.0%
Total
Membri gospodarie
3 persoane
164
31.5%
4 persoane
140
26.9%
47
9.0%
> 4 persoane
Masculin
181
34.8%
NR
0.2%
Feminin
339
65.2%
Total
520
100%
Total
520
100%
1 copil
124
23.8%
84
16%
2 copii
47
9.0%
Educatie medie
269
52%
>2 copii
0.6%
Educatie superioara
164
32%
Niciunul
344
66.2%
Educatie scazuta
Educatie
30.8%
29
U, 100-249k
Genul
160
32
U, 50-99k
Varsta
Necasatorit
Banat
Total
Grad urbanizare
Nr.
23.3%
Crisana-Maramures
Dobrogea
Regiune
121
NS/NR
Total
1%
520
100%
Copii in gospodarie
NS/NR
Total
0.4%
520
100%
* respondentii care consuma cel putin o data pe luna cereale diet,

cereale integrale, fulgi de cereale sau musli
REZULTATE DETALIATE
Diferentele semnificative sunt calculate fata de total:

Semnificativ mai mare
Semnificativ mai mic
CUNOASTEREA
MARCILOR DE CEREALE
NUMARUL DE MARCI CUNOSCUTE IN MOD SPONTAN/ PROMPTAT
Esantion
Nr. marci cunoscute

Spontan
Esantion
Promptat
Nr. marci cunoscute

Spontan
Promptat
Total
3.1
6.9
Total
3.1
6.9
Bucuresti
3.6
9.1
20-29ani
3.1
7.6
U, >250k
3.0
6.1
30-39 ani
3.3
7.1
U, 100-249k
3.0
6.5
40-49 ani
3.2
6.3
U, 50-99k
2.9
5.7
50-60 ani
2.7
5.7
Esantion
Nr. marci cunoscute

Spontan
Promptat
Total
3.1
6.9
Masculin
3.1
6.8
Feminin
3.1
7.0
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea: C2.Care este prima marca de cereale care va vine in minte in acest
moment? C3. Mai sunt si altele la care va ganditi?
11
CUNOASTEREA MARCILOR
Esantion total
Nestle
Nesquik
78.5%
Viva
77.3%
Chocapic
Cini Minis
34.2%
Cheerios
31.9%
Forza
31.9%
European Food
31.7%
Titan
21.7%
SanoVita
18.8%
9%
34.6%
29.8%
20.2%
51.0%
41.2%
13%
41.5%
57.7%
Dr. Oetker
16%
47.1%
68.7%
Vitalis
22%
54.0%
84.6%
Fitness
Top of Mind
Total Spontan
Promptat
10.8%
11%
6%
3%
9.8%
1%
9.6%
1%
15.6%
7.1%
3.8%
7.7%
6%
2%
0%
3%
Dobrogea
17.1%
4.4%
Gold Flakes
16.0%
4.0%
1%
3.1%
1%
Rommac
8.8%
0%
Ballu
6.7%
2.3%
1%
Matina
6.0%
1.5%
1%
1.0%
0%
Kellogg's
4.6%
12
CUNOASTEREA MARCILOR TOP OF MIND

Segmentare dupa gradul de urbanizare, varsta si gen
Total (N=520)
9%
11%
12.7%
15.8%
22.1%
6% 2.9% 2.5%
6%
Nestle
Bucuresti (N=121)
U, >250k (N=173)
U, 100-249k (N=186)
U, 50-99k (N=40)
20.4%
5%
5.0% 2.5%
6.9%
3.5%
10%
5.4% 3%
5% 3% 2.5%
15.0%
30.0%
17.5%
11.6%
9%
16%
18.8%
14.0%
9.1%
7%
13.9%
15.0%
24.9%
12%
12%
14.9%
22.3%
12.5%
2.5%
2.5%
Nesquik
Viva
Fitness
Chocapic
Vitalis
20-29 ani (N=187)
40-49 ani (N=108)

50-60 ani (N=83)
21.3%
14.5%
9.3%
9%
8%
15.7%
4%
14.5%
10.8%
17%
9.2%
16.2%
27.5%
30-39 ani (N=142)
7%
12%
12.8%
21.4%
21.9%
11%
8%
7%
6%
5% 4.8% 4.8%
Forza
11%
4%
10%
7.4%
Dr. Oetker
4% 4.8%
SanoVita
6.0%
Altele
Barbati (N=181)
Femei (N=339)
21.8%
13.3%
7%
11.0%
20.4%
22.7%
13.6%
14%
6%
11%
8%
7%
5%
3% 2.8%
Nu stiu
5% 3.2%
* numai valorile mai mari de 2.5% sunt aratate
moment?
13
CUNOASTEREA MARCILOR TOTAL SPONTAN

Segmentare dupa gradul de urbanizare
Total (N=520)
Viva
Vitalis
Dr. Oetker
10.8%
Cini Minis
9.8%
Cheerios
9.6%
SanoVita
7.7%
European Food
7.1%
Dobrogea
4.4%
Gold Flakes
4.0%
Titan
3.8%
Rommac
3.1%
Altele
0.8%
Nu stiu
2.5%
16.5%
11.6%
15.7%
8.3%
6.6%
10.7%
5.0%
13.4%
10.4%
7.5%
9.8%
9.1%
8.1%
6.4%
13.9%
5.8%
8.3%
21.5%
11.6%
24.8%
15.6%
Forza
3.5%
2.9%
2.3%
1.7%
1.2%
27.5%
20.0%
31.7%
14.5%
29.8%
20.2%
50.0%
29.0%
24.9%
37.2%
29.8%
Fitness
42.5%
50.0%
31.2%
50.4%
34.6%
Chocapic
60.0%
45.2%
46.8%
18.2%
41.5%
U, <50k (N=173)
(N=173)
50.0%
46.2%
52.9%
47.1%
U, 100100-249k (N=173)
(N=173)
53.8%
58.7%
54.0%
Nestle
Nesquik
U, >250k (N=173)
(N=173)
Bucuresti (N=121)
8.6%
8.1%
2.2%
2.2%
10.0%
15.0%
10.0%
7.5%
2.5%
10.0%
5.0%
7.5%
4.3%
0.5%
3.2%
5.0%
2.5%
1.1%
6.9%
2.5%
14

Segmentare dupa varsta
Total (N=520)
Viva
Vitalis
15.6%
Forza
10.8%
10.2%
Cini Minis
9.8%
10.7%
Cheerios
9.6%
10.7%
Dr. Oetker
SanoVita
7.7%
European Food
7.1%
9.6%
5.9%
9.9%
5.6%
7.0%
5.6%
Dobrogea
4.4%
1.6%
Gold Flakes
4.0%
2.7%
Titan
3.8%
3.7%
2.8%
Rommac
3.1%
2.7%
2.1%
Altele
0.8%
Nu stiu
2.5%
0.5%
2.1%
22.2%
14.8%
7.7%
15.5%
7.7%
16.9%
21.3%
16.9%
11.8%
16.9%
28.7%
19.7%
21.4%
20.2%
25.3%
27.8%
35.9%
31.6%
29.8%
Fitness
43.4%
49.1%
44.4%
35.3%
34.6%
Chocapic
37.3%
42.6%
35.2%
41.2%
41.5%
42.2%
58.3%
54.9%
48.1%
47.1%
5050-60 ani (N=83)

(N=83)
4040-49 ani (N=108)

(N=108)
53.5%
57.2%
54.0%
Nestle
Nesquik
3030-39 ani (N=142)

(N=142)
2020-29 ani (N=187)
4.6%
10.2%
13.3%
12.0%
4.8%
6.0%
6.5%
8.4%
7.4%
9.6%
7.4%
2.8%
4.6%
4.8%
2.4%
4.8%
2.8%
6.0%
1.9%
4.8%
2.1%
2.1%
15

Segmentare dupa gen
Total (N=520)
Nesquik
Dr. Oetker
11.6%
10.8%
9.8%
Cheerios
9.6%
16.5%
13.8%
15.6%
Cini Minis
19.5%
21.5%
20.2%
Forza
35.4%
19.3%
29.8%
Vitalis
33.9%
35.9%
34.6%
Fitness
43.1%
38.7%
41.5%
Chocapic
45.1%
50.8%
47.1%
Viva
51.3%
59.1%
54.0%
Nestle
Femei (N=339)
(N=339)
Barbati (N=181)
9.9%
13.3%
10.3%
9.7%
7.7%
SanoVita
7.7%
6.6%
8.3%
European Food
7.1%
7.7%
6.8%
5.0%
4.1%
Dobrogea
4.4%
Gold Flakes
4.0%
1.7%
5.3%
Titan
3.8%
2.8%
4.4%
Rommac
3.1%
2.8%
3.2%
Altele
0.8%
Nu stiu
2.5%
0.6%
2.8%
0.9%
2.4%
16
CUNOASTEREA MARCILOR PROMPTAT

Total
Bucuresti
U, >250k
U, 100-249k
U, 50-99k
20-29 ani
30-39 ani
40-49 ani
50-60 ani
Barbati
Femei
520
121
173
186
40
187
142
108
83
181
339
Nestle
84.6%
92.6%
83.2%
81.2%
82.5%
89.3%
85.9%
84.3%
72.3%
86.7%
83.5%
Nesquik
78.5%
92.6%
76.9%
72.0%
72.5%
80.7%
85.9%
72.2%
68.7%
81.8%
76.7%
Viva
77.3%
78.5%
75.1%
80.6%
67.5%
80.2%
73.2%
79.6%
74.7%
76.8%
77.6%
Chocapic
68.7%
80.2%
60.1%
70.4%
62.5%
79.7%
71.1%
62.0%
48.2%
66.9%
69.6%
Fitness
57.7%
71.1%
52.6%
57.0%
42.5%
66.3%
60.6%
50.0%
43.4%
46.4%
63.7%
Vitalis
51.0%
73.6%
40.5%
47.8%
42.5%
57.8%
50.0%
51.9%
36.1%
51.9%
50.4%
Dr. Oetker
41.2%
61.2%
38.2%
33.9%
27.5%
46.0%
35.2%
39.8%
42.2%
42.0%
40.7%
Cini Minis
34.2%
35.5%
27.7%
40.9%
27.5%
43.9%
39.4%
20.4%
21.7%
30.9%
36.0%
Cheerios
31.9%
40.5%
25.4%
32.8%
30.0%
42.2%
33.8%
20.4%
20.5%
32.0%
31.9%
Forza
31.9%
44.6%
26.6%
30.6%
22.5%
31.6%
35.2%
34.3%
24.1%
24.9%
35.7%
European Food
31.7%
45.5%
32.9%
23.1%
25.0%
34.8%
29.6%
29.6%
31.3%
33.7%
30.7%
Titan
21.7%
62.8%
10.4%
8.6%
7.5%
20.9%
26.1%
19.4%
19.3%
23.2%
20.9%
SanoVita
18.8%
33.1%
15.0%
15.1%
10.0%
23.5%
17.6%
13.0%
18.1%
19.9%
18.3%
Dobrogea
17.1%
30.6%
13.9%
11.8%
15.0%
16.0%
17.6%
17.6%
18.1%
19.3%
15.9%
Gold Flakes
16.0%
26.4%
12.7%
14.0%
7.5%
19.3%
21.8%
7.4%
9.6%
10.5%
18.9%
Rommac
8.8%
20.7%
4.0%
5.4%
10.0%
7.5%
11.3%
8.3%
8.4%
8.8%
8.8%
Ballu
6.7%
9.1%
1.7%
10.2%
5.0%
6.4%
7.7%
4.6%
8.4%
6.6%
6.8%
Matina
6.0%
6.6%
6.4%
5.4%
5.0%
7.0%
4.9%
6.5%
4.8%
7.7%
5.0%
Kellogg's
4.6%
1.7%
6.4%
5.4%
2.5%
4.8%
5.6%
2.8%
4.8%
5.5%
4.1%
Altele
0.8%
0.6%
1.6%
0.5%
1.4%
0.9%
0.6%
0.9%
BAZA
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea:C4. Folosindu-va de aceasta lista, va rog sa-mi spuneti care sunt
marcile de cereale pe care le cunoasteti chiar daca le-ati consumat vreodata sau nu?
17
OBICEIURI DE CONSUM
MARCI CONSUMATE VREODATA

Total
Bucuresti
U, >250k
U, 100-249k
U, 50-99k
20-29 ani
30-39 ani
40-49 ani
50-60 ani
Barbati
Femei
520
121
173
186
40
187
142
108
83
181
339
Nestle
60.8%
62.8%
62.4%
57.5%
62.5%
65.2%
63.4%
57.4%
50.6%
64.1%
59.0%
Viva
54.6%
32.2%
63.6%
62.9%
45.0%
56.7%
52.1%
60.2%
47.0%
50.8%
56.6%
Nesquik
53.7%
66.1%
52.6%
48.4%
45.0%
54.5%
58.5%
51.9%
45.8%
58.0%
51.3%
Chocapic
40.0%
59.5%
39.9%
31.2%
22.5%
44.9%
44.4%
33.3%
30.1%
42.0%
38.9%
Fitness
33.8%
36.4%
30.1%
38.7%
20.0%
41.7%
37.3%
27.8%
18.1%
22.7%
39.8%
Vitalis
29.0%
42.1%
22.0%
29.6%
17.5%
31.0%
27.5%
35.2%
19.3%
30.4%
28.3%
Forza
18.5%
24.8%
16.2%
17.7%
12.5%
17.6%
20.4%
17.6%
18.1%
14.4%
20.6%
Cini Minis
15.6%
14.9%
13.9%
18.3%
12.5%
18.2%
23.2%
6.5%
8.4%
12.7%
17.1%
Dr. Oetker
13.8%
20.7%
13.9%
10.2%
10.0%
13.4%
12.7%
16.7%
13.3%
17.1%
12.1%
Cheerios
10.8%
15.7%
8.1%
10.8%
7.5%
12.8%
13.4%
7.4%
6.0%
11.0%
10.6%
SanoVita
10.6%
11.6%
9.8%
11.3%
7.5%
12.8%
9.2%
6.5%
13.3%
9.4%
11.2%
European Food
10.4%
5.0%
17.3%
7.0%
12.5%
9.1%
9.9%
13.9%
9.6%
9.4%
10.9%
Titan
8.5%
24.8%
3.5%
3.8%
2.5%
9.1%
9.9%
3.7%
10.8%
9.4%
8.0%
Gold Flakes
7.1%
11.6%
5.2%
7.5%
7.5%
10.6%
4.6%
3.6%
5.5%
8.0%
Dobrogea
6.3%
9.1%
4.6%
5.4%
10.0%
3.7%
7.0%
7.4%
9.6%
6.6%
6.2%
Rommac
4.6%
8.3%
2.3%
3.8%
7.5%
2.7%
4.2%
7.4%
6.0%
5.5%
4.1%
Matina
3.3%
2.5%
3.5%
3.8%
2.5%
3.2%
2.1%
4.6%
3.6%
4.4%
2.7%
Ballu
1.5%
1.7%
0.6%
2.2%
2.5%
0.5%
1.4%
2.8%
2.4%
2.2%
1.2%
Kellogg's
0.8%
1.7%
0.5%
0.5%
2.1%
1.7%
0.3%
Altele
0.6%
0.6%
1.1%
0.5%
1.4%
0.6%
0.6%
BAZA
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea: C5. Va rog sa-mi spuneti ce marci de cereale ati consumat dvs.
personal vreodata?
19
MARCI CONSUMATE IN ULTIMA LUNA

Total
Bucuresti
U, >250k
U, 100-249k
U, 50-99k
20-29 ani
30-39 ani
40-49 ani
50-60 ani
Barbati
Femei
520
121
173
186
40
187
142
108
83
181
339
Nestle
33.0%
35.5%
36.0%
29.2%
30.0%
33.3%
34.8%
32.4%
30.1%
34.8%
32.0%
Viva
29.3%
5.8%
38.4%
35.1%
35.0%
32.3%
26.2%
35.2%
20.5%
28.7%
29.7%
Nesquik
26.4%
33.1%
26.2%
22.2%
27.5%
29.0%
32.6%
19.4%
19.0%
30.9%
24.0%
Fitness
20.7%
26.4%
16.9%
22.2%
12.5%
23.1%
24.8%
16.7%
13.3%
10.5%
26.1%
Chocapic
15.6%
24.0%
14.5%
13.0%
7.5%
14.5%
19.1%
15.7%
12.0%
17.7%
14.5%
Vitalis
13.3%
21.5%
11.0%
13.0%
14.0%
10.6%
14.8%
14.5%
13.3%
13.4%
Forza
10.8%
14.9%
10.5%
8.1%
12.5%
9.7%
7.8%
14.8%
13.3%
9.4%
11.6%
SanoVita
6.4%
5.0%
7.0%
7.00%
5.0%
8.1%
5.7%
2.8%
8.4%
5.0%
7.1%
Dr. Oetker
4.6%
6.6%
4.7%
3.80%
2.5%
2.2%
3.5%
7.4%
8.4%
5.5%
4.2%
European Food
4.6%
1.7%
9.9%
1.6%
5.0%
4.8%
1.4%
5.6%
8.4%
7.2%
3.3%
Cini Minis
4.1%
5.8%
1.7%
4.9%
5.0%
6.5%
4.3%
0.9%
2.4%
5.0%
3.6%
Cheerios
3.9%
7.4%
2.3%
3.8%
5.4%
3.5%
1.9%
3.6%
5.0%
3.3%
Gold Flakes
2.50
5.8%
1.2%
2.2%
1.6%
4.3%
1.9%
2.4%
1.7%
3.0%
Titan
2.5%
6.6%
1.7%
0.5%
2.5%
2.2%
1.4%
2.8%
4.8%
1.7%
3.0%
Rommac
2.1%
1.7%
1.2%
2.7%
5.0%
1.6%
1.4%
2.8%
3.6%
2.2%
2.1%
Dobrogea
1.4%
2.5%
0.6%
1.1%
2.5%
1.1%
0.7%
0.9%
3.6%
2.2%
0.9%
Matina
0.8%
1.7%
0.5%
0.7%
1.9%
1.2%
1.1%
0.6%
Ballu
0.6%
0.7%
0.9%
1.1%
0.3%
Kellogg's
0.4%
0.6%
0.5%
Altele
0.8%
0.6%
1.6%
BAZA
1.1%
2.5%
0.5%
1.4%
0.5%
1.4%
1.1%
0.9%
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea: C6. Ce marci de cereale ati consumat in ultima luna?
0.6%
0.9%
20
MARCA CONSUMATA CEL MAI DES

Total (N=520)
6%
13%
12.7%
16.3%
19.4%
6% 3.1%2.3%
6%
6.5%
Nestle
Viva
Bucuresti (N=121)
U, >250k (N=173)
U, 100-249k (N=186)
U, 50-99k (N=40)
24.0%
0.8%
14.0%
4%
6.5%
Fitness
Nesquik
15.0%
5.8%
2.2%
9%
2.5% 5.0% 3%5.0%
13%
20%
7.5%
20.0%
20.0%
5%
11%
17.2%
22.6%
16.7%
5%
11%
8.1%
19.7%
19.1%
7.4% 2.5%5.0%
10.7%
10%
15%
Forza
Vitalis
Chocapic
20-29 ani (N=187)

30-39 ani (N=142)
40-49 ani (N=108)
50-60 ani (N=83)
13.3%
11.1%
16.7%
20.4%
13.3%
4.8%
6%
7%
7%
8%
10%
10%
10%
7%
4.8% 5.3%
5% 4% 4.9%
15%
15.5%
16.2%
21.8%
5%
15%
15.0%
17.6%
19.8%
6.0%
6%
7%
3.7%
9.2%
2.8%
7%
4%
6.5%
8.4%
SanoVita
European Food
Dr. Oetker
Cini Minis
Rommac
Masculin (N=181)
19.9%
Feminin (N=339)
19.2%
16.6%
16.2%
7.2%
15.6%
7%
14%
12%
7%
6%
6%
6% 3.3%
6% 2.9%
8.3%
5.6%
Altele
Nu am
* numai valorile mai mari de 1% sunt aratate
moment?
21
INCERCARE VS. CUMPARARE REPETATA

Branduri de
succes
Nu ating asteptarile
consumatorilor
Nestle
Viva
Incercare
Nesquik
Chocapic
Vitalis
Matina
SanoVita
Forza
Fitness
Rommac
Cini Minis
Titan
Gold Flakes
Dobrogea
Cheerios
European Food
Dr. Oetker
Branduri cu
probleme
Ballu
Branduri de
nisa
Cumparare repetata
Nota: marimea bulei arata consumul cel mai des
22
CONSUMATE VREODATA IN ULTIMA LUNA CEL MAI DES

Esantion total
Consumate vreodata
Nestle
54.6%
Nesquik
53.7%
Chocapic
15.6%
13.3%
10.8%
18.5%
Cini Minis
15.6%
10.6%
13.8%
Dr. Oetker
4.1%
6.4%
4.6%
Cheerios
10.8%
3.9%
European Food
10.4%
4.6%
Titan
8.5%
13%
6%
20.7%
29.0%
Forza
16%
26.4%
33.8%
Vitalis
19%
29.3%
40.0%
Fitness
Consumate cel mai des
33.0%
60.8%
Viva
SanoVita
Consumate in ultima luna
13%
6%
6%
1%
3%
2%
1%
2%
2.5%
0%
Gold Flakes
7.1%
2.5%
1%
Dobrogea
6.3%
1.4%
1%
2.1%
1%
Rommac
Matina
4.6%
3.3%
0.8%
0%
Ballu
1.5%
0.6%
0%
Kellogg's
0.8%
0.4%
0%
23
AROMA PREFERATA
Esantion total
Nu stiu
4%
Nu, le prefer fara
aroma
33%
Da, le prefer cu
aroma
63%
N=328
73.8%
Ciocolata
9.8%
Scortisoara
Mere
Citrice
6.7% 4.6% 5.2%
Altele
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea:C8. Va rog sa-mi spuneti daca preferati ca cerealele pe care le
consumati de obicei sa aiba aroma? C8.1. Care este aroma preferata?
24
CONSUMUL CEREALELOR IN DIFERITE MOMENTE ALE ZILEI

Esantion total
60.4%
20.4%
13.8%
13.1%
11.3%
10.8%
8.3%
4.6%
3.8%
0.6%
La m icul dejun ca fel principal

Gustare intre m icul dejun si pranz
Dupa m asa de seara inainte de a adorm i
Altele
La m icul dejun ca desert

La cina ca desert
La cina ca fel principal
Gustare intre pranz si cina

La pranz ca desert
La pranz ca fel principal
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea:C10. Care este/ sunt momentul/ momentele zilei in care consumati
cereale integrale/ fulgi de cereale/ musli?
25
PRINCIPALELE MOTIVE PENTRU CONSUMUL CEREALELOR

Esantion total
14.6%
14.8%
Sunt sanatoase
13.8%
Sunt o m asa rapida
53.8%
30.8%
Im i place gustul
15.2%
Pentru aportul de vitam ine
Pentru dieta
12.7%
23.3%
14.0%
Sunt o m asa consistenta, satioase
20.8%
9.0%
10.6%
5.2%
8.1%
6.2%
Altcineva din casa m ai consum a si

asa m ananc si eu
7.1%
3.8%
3.3%
2.3%
8.8%
Locul 1
Locul 2
Im i place ideea, este in trend
Nu stiu
15.8%
Locul 3
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea:C11. Va rog sa-mi spuneti care sunt principalele 3 motive pentru care
consumati cereale integrale/ fulgi de cereale/ musli? Locul I reprezinta cel mai important motiv.
26
PRINCIPALELE MOTIVE PENTRU CONSUMUL CEREALELOR Locul 1

Sunt sanatoase
Im i place gustul
Pentru dieta
Nu stiu
Total (N=520)
Sunt o m asa rapida

Altcineva din casa m ai consum a si asa m ananc si eu
Bucuresti (N=121)
U, >250k (N=173)
U, 100-249k (N=186)
U, 50-99k (N=40)
20-29 ani (N=187)

30-39 ani (N=142)
40-49 ani (N=108)
Masculin (N=181)
Fem inin (N=339)
10.0%
10.0%
55.0%
7.2%
62.7%
49.7%
56.0%
5.0%
10.2%
7.2%
15.6%
6.0%
7.7%
6.0%
2.7%
2.7% 2.7%
3.5%
4.6%
7.7%
2.9%
7.5%
12.0%
8.8%
16.0%
11.0%
4.9%
10.2%
13.0%
13.0%
50.0%
7.5%
5.9%
8.6%
12.5%
5.6%
16.9%
54.2%
5.8% 1.7%
14.4%
15.5%
51.9%
2.5%
13.2%
14.0%
18.3%
47.3%
9.1%
10.4%
13.9%
56.6%
6.2% 3.3% 2.3%
8.1%
5.8%
9.1%
59.5%
50-60 ani (N=83)
10.6%
14.0%
53.8%
5.6%
6.0%
3.7%
3.6%
4.4% 4.4% 3.3%

7.1%
2.7%
27
PRINCIPALELE MOTIVE PENTRU CONSUMUL CEREALELOR

Scor agregat
Sunt sanatoase
68.5%
Sunt o m asa rapida

Im i place gustul
Pentru dieta
39.2%

29.7%
Altcineva din casa m ai consum a si asa m ananc si eu

24.1%
Nu stiu
13.9%
13.5%
7.6%
1.1%
2.5%
28
CONSUMUL CEREALELOR IN GOSPODARIE

Total esantion
41.2%
39.3%
14.8%
10.2%
1.8%
0.8%
Copilul/ copiii
Sotul/ sotia
Parintii
Fratele/ sora
Bunicii
Altcineva
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea:C12.Ce alte persoane din gospodaria dumneavoastra consuma cereale
integrale/ fulgi de cereale/ musli?
29
OBICEIURI DE CUMPARARE
IMPLICAREA IN PROCESUL DE CUMPARAREA

Da
Nu
54.1%
65.0%
74.6%
75.2%
75.1%
66.8%
75.8%
81.7%
77.8%
75.9%
85.5%
45.9%
35.0%
25.4%
Total
(N=520)
24.8%
Bucuresti
(N=121)
24.9%
U, >250k
(N=173)
33.2%
24.2%
U, 100249k
(N=186)
18.3%
U, 50-99k
(N=40)
20-29 ani
(N=187)
30-39 ani
(N=142)
22.2%
24.1%
14.5%
40-49 ani
(N=108)
50-60 ani
(N=83)
Baza respondentii care indeplinesc criteriul de selectie (N=520); Intrebarea: C13. Va rog sa-mi spuneti daca dvs. personal cumparati cereale
integrale/ fulgi de cereale/ musli?
Masculin
(N=181)
Fem inin
(N=339)
31
FRECVENTA DE CUMPARARE
De cateva ori pe saptamana
4.6%
5.5%
O data pe saptamana
6.2%
O data la 2 saptamani
3.5%
4.8%
O data pe luna
5.2%
Mai rar de o data pe luna
Nu pot aprecia
3.6%
4.8%
34.5%
31.7%
27.6%
23.8%
25.5%
8.2%
3.4%
23.1%
29.8%
33.0%
29.6%
32.3%
36.2%
41.8%
34.8%
34.6%
29.8%
27.3%
31.2%
27.7%
22.4%
27.9%
31.0%
20.9%
26.9%
24.5%
6.7%
16.5%
26.2%
3.9%
2.2%
5.4%
2.3%
Total
(N=388)
Bucuresti
(N=91)
U, >250k
(N=130)
19.0%
26.4%
7.7%
13.2%
21.4%
22.4%
27.7%
3.5%
9.5%
5.7%
7.7%
4.8%
3.2%
U, 100249k
(N=141)
U, 50-99k
(N=26*)
20-29 ani
(N=125)
4.3%
30-39 ani
(N=116)
7.1%
31.7%
25.5%
14.3%
4.8%
4.8%
3.2%
3.1%
4.1%
4.1%
40-49 ani
(N=84)
50-60 ani
(N=63)
Masculin
(N=98)
Fem inin
(N=290)
* Atentie, baza mica de raportare!
Baza respondentii care sunt implicati in procesul de cumparare (N=388); Intrebarea: C14. Cat de des obisnuiti sa cumparati cereale integrale/ fulgi
de cereale/ musli?
32
TIPUL DE MAGAZIN CEL MAI DES FRECVENTAT

Hyperm arket
Superm arket
Minim arket
Magazin universal
Magazine tip discount
Magazine tip Cash & Carry
Nu stiu/ nu pot aprecia
Chiosc
Altul
Benzinarie
55.9%
Total (N=388)
23.7%
81.3%
Bucuresti (N=91)
U, 100-249k (N=141)
U, 50-99k (N=26*)
20-29 ani (N=125)

30-39 ani (N=116)
26.9%
19.2%
26.9%
53.6%
61.2%
53.6%
50-60 ani (N=63)
54.0%
Fem inin (N=290)
55.1%
56.2%
3.8%
2.8%
26.9%
15.4%
22.4%
3.8% 3.8%
13.6%
19.8%
27.4%
2.2%
3.8%
9.2%
31.2%
2.8%
7.7%
16.2%
52.5%
40-49 ani (N=84)
Masculin (N=98)
6.6%
49.2%
U, >250k (N=130)
3.4%
10.8%
4.8% 3.2%
10.3%
6.0%
28.6%
2.6%
4.8%
4.8%
12.7%
25.5%
8.2%
23.1%
11.7%
3.1% 4.1%
3.4% 2.4%
* Atentie, baza mica de raportare!
Baza respondentii care sunt implicati in procesul de cumparare (N=388); Intrebarea: C15. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de magazin din care
cumparati cel mai adesea cereale integrale/ fulgi de cereale/ musli?
33
TIPUL DE AMBALAJ CEL MAI DES ACHIZITIONAT

Esantion total
Cei mai multi dintre acestia achizitioneaza doua cutii la ocazie obisnuita de
cumparare la urmatoarele tipuri de gramaje
Cutii
12%
Pungi
77%
Ambele tipuri
de ambalaj
11%
11.1%
35.6%
100g
42.2%
150g
200g
250g
500g
1000g
8.9%
Altul
Peste 50% din acestia achizitioneaza o singura punga la ocazie obisnuita de cumparare
la urmatoarele tipuri de gramaje
10.6%
31.8%
45.4%
100g
150g
200g
250g
500g
1000g
9.6% 1.2%
Altul
Baza respondentii care sunt implicati in procesul de cumparare (N=388); Intrebarea: C17. Va rog sa-mi spuneti cate ambalaje, tipul acestuia si
gramajul pe care il achizitionati la o ocazie obisnuita de cumparare?
34
CRITERII LUATE IN CONSIDERARE LA CUMPARARE

Media
3.17
3.73
3.81
3.64
Intr-o foarte m are m asura
4.36
4.06
2.93
In m are m asura
3.84
3.84
3.69
3.58
Intr-o oarecare m asura
3.27
3.73
3.61
In m ica m asura
4.46
4.41
3.35
4.29
Intr-o foarte m ica m asura
3.93
Nu stiu
11.1%
11.9%
21.9%
24.2%
25.5%
41.0%
26.0%
34.8%
28.1%
25.0%
25.5%
42.3%
32.0%
57.7%
20.4%
30.4%
32.7%
28.1%
29.1%
26.5%
55.7%
51.3%
24.5%
30.2%
36.9%
29.4%
37.6%
30.7%
27.6%
21.4%
52.8%
38.9%
18.8%
19.8%
35.3%
37.1%
31.4%
30.7%
32.5%
18.8%
25.5%
8.8%
Pub
lic
5.7%
2.1%
31.2%
26.3%
28.9%
25.0%
15.5%
6.2%
2.1%
36.6%
7.0%
12.4%
5.4%
1.3%
32.2%
33.5%
24.7%
14.9%
15.7%
3.4%
30.9%
24.5%
7.0%
2.6%
6.2%
3.4%
10.8%
4.6%
10.1%
9.3%
3.6%
11.3%
10.8%
6.7%
8.5%
8.2%
Dis
Re
Co
Ca
Pr e
Me
As p
G ra
Co
For
O fe
Re
Gu
Ar o
put
nti n
l ita
nti n
c om
c an
stu
pon
tul
ma
ma
ma
rt e
ec t
ita t
tea
a tia
l
utu
u
i sm
i bil
u
j
p
a
a
u
t
l
r
u
m
n
l
ea
o
pro
l
p
l
d
itat
m
u
b
m
d
r
d
a
o
l
a
a rc
ec
ez
otio
ri le
dus
ea
d us
de
l aju
a lo
a ha
ii
des
nal
pr im
ul u
ul u
lui
rii
e
r
i
i
ch i
ite
der
e
8.0%
Atr
ac
Baza respondentii care sunt implicati in procesul de cumparare (N=388); Intrebarea: C18. Va rog sa-mi spuneti in ce masura luati in considerare
urmatoarele aspecte/criterii atunci cand cumparati cereale integrale/ fulgi de cereale/ musli?
14.2%
2.1%
4.6%
Var
Ex p
i eta
erie
tiv it
tea
nt a
ate
ga m
a
aa
nte
mb
ei
r
i
oa r
al a
a
jul u
i
35
CONCLUZII
CONCLUZII (1)
9
In momentul in care sunt rugati sa se gandeasca la marcile de cereale existente pe piata, romanii pot mentiona spontan
aproximativ 3 branduri de cereale. Numarul marcilor cunoscute spontan poate varia in functie de gradul de urbanizare
(bucurestenii au mentionat 4 marci), in fuctie de varsta (gradul de cunoastere scade odata cu varsta) si in functie de gen
(femeile cunosc mai bine marcile de cereale existente pe piata decat barbatii).
La nivelul intregului esantion, topul marcilor mentionate in mod spontan, este condus de catre Nestle, urmat de Nesquik,
Viva, Chocapic si Fitness. Fiecare din aceste branduri pot performa diferit in functie de marimea orasului de resedinta
(in timp ce Chocapic, Vitalis si Fortza sunt branduri mult mai active in mintea consumatorului bucurestean, Viva nu
reuseste sa capteze atentia acestora), in functie de varsta (daca Viva reuseste sa ocupe locul 1 in topul intocmit de
varstnici, Fitness nu pare sa capteze atentia acestora) si in funtie de gen (Fitness este un brand cunoscut spontan mai
ales de catre femei).
Topul celor mai cunoscute marci in mod asistat pare sa urmeze ordinea din topul celor mai cunoscute marci in mod
spontan.
Cele mai cunosute marci sunt de asemenea si cele care au fost consumate cel putin o data. Viva reuseste chiar sa
depaseasca gradul de incercare asteptat de piata si care era bazat exclusiv pe gradul de cunoastere al marcilor.
Cand vorbim de cea mai des consumata marca, topul urmeaza ordinea de la cele mai incercate marci. Fitness este
marca cu cel mai ridicat grad de retentie.
Interesul general pentru cereale al romanilor arata ca pe piata mai este inca loc de crestere, astfel ca doar 59.4%
consuma cereale; frecventa de consum indica inca o data consumul scazut astfel ca doar 22% dintre respondentii din
mediul urban consuma cereale cu o frecventa de cel putin 2-3 ori pe saptamana.
Majoritatea consumatorilor de cereale, prefera cereale cu aroma. Dintre arome, ciocolata pare sa fie preferata romanilor,
urmata la mare distanta de aromele de scortisoara si mere.
In momentele in care se consuma cereale de-a lungul unei zile, acestea par sa constituie felul principal sau desertul la
micul dejun. Consumul de cereale in Romania este determinat de convingerea consumatorilor ca acestea sunt
sanatoase. Un alt motiv este usurinta cu care se pot pregati cerealele. Bucurestenii sunt mai motivati si de faptul ca
cerealele se pot folosi in dieta.
37
CONCLUZII (2)
Se observa ca mai mult de 2 treimi dintre consumatorii de cereale se si implica in cumpararea acestora. Barbatii si tinerii
sunt mai putin implicati in procesul de cumparare al cerealelor, dar aceasta este o caracteristica a clasei. Frecventa de
cumparare pare destul de uniform distribuita intre o data pe saptamana, de 2 ori pe luna si o data pe luna.
Locurile cel mai des frecventate pentru achizitionarea cerealelor par sa fie hipermarketurile, urmate de supermarketuri si
minimarketuri. Acestea sunt de asemenea si locurile cel mai des frecventate pentru achizitionarea bunurilor de larg
consum.
Ambalajul care se bucura de cel mai mare interes in randul cumparatorilor si consumatorilor de cereale este punga. De
obicei la o vizita la cumparaturi, romanii achizitioneaza o punga de cereale la gramaje de 250 sau 500g.
Criteriile luate in considerare de romani atunci cand aleg ce marca de cereale sa cumpere par sa tina de beneficiile
intrinseci ale produsului, precum gustul sau aroma.
38
VA MULTUMIM!
VA MULTUMIM!

Raport de Cercetare Cantitativa ISRA Center - Magazinul Progresiv Cereale Omnibus Sept 2009 1

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Raport de Cercetare Cantitativa ISRA Center - Magazinul Progresiv Cereale Omnibus Sept 2009 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

RAPORT DE CERCETARE

- obiceiuri de consum & cumparare -

ISRA Center Marketing Research

PONDEREA CONSUMATORILOR DE CEREALE

PROFILUL SOCIO - DEMOGRAFIC

CUNOASTEREA MARCILOR DE CEREALE

Studiul a urmarit atingerea urmatoarelor OBIECTIVE SPECIFICE:

PONDEREA CONSUMATORILOR DE CEREALE (1)

De 2-3 ori pe saptam ana

O data pe saptam ana

Mai rar de o data pe luna

De 2-3 ori pe luna

PONDEREA CONSUMATORILOR DE CEREALE (2)

Cel putin o data

59.4% din respondenti consuma

NOTA: au fost intervievati despre obiceiurile de consum, cumparare si

xx% = mai mic semnificativ fata de distributia din esantionul total

* respondentii care consuma cel putin o data pe luna cereale diet,

Diferentele semnificative sunt calculate fata de total:

NUMARUL DE MARCI CUNOSCUTE IN MOD SPONTAN/ PROMPTAT

Nr. marci cunoscute

Nr. marci cunoscute

Nr. marci cunoscute

CUNOASTEREA MARCILOR TOP OF MIND

20-29 ani (N=187)

40-49 ani (N=108)

30-39 ani (N=142)

* numai valorile mai mari de 2.5% sunt aratate

CUNOASTEREA MARCILOR TOTAL SPONTAN

* numai valorile mai mari de 2.5% sunt aratate

CUNOASTEREA MARCILOR TOTAL SPONTAN

5050-60 ani (N=83)

4040-49 ani (N=108)

3030-39 ani (N=142)

2020-29 ani (N=187)

* numai valorile mai mari de 2.5% sunt aratate

CUNOASTEREA MARCILOR TOTAL SPONTAN

* numai valorile mai mari de 2.5% sunt aratate

CUNOASTEREA MARCILOR PROMPTAT

MARCI CONSUMATE VREODATA

MARCI CONSUMATE IN ULTIMA LUNA

MARCA CONSUMATA CEL MAI DES

2.5% 5.0% 3%5.0%

20-29 ani (N=187)

* numai valorile mai mari de 1% sunt aratate

INCERCARE VS. CUMPARARE REPETATA

Nota: marimea bulei arata consumul cel mai des

CONSUMATE VREODATA IN ULTIMA LUNA CEL MAI DES

Consumate cel mai des

Consumate in ultima luna

6.7% 4.6% 5.2%

CONSUMUL CEREALELOR IN DIFERITE MOMENTE ALE ZILEI

La m icul dejun ca fel principal

La m icul dejun ca desert

Gustare intre pranz si cina

PRINCIPALELE MOTIVE PENTRU CONSUMUL CEREALELOR

Sunt o m asa rapida

Sunt o m asa consistenta, satioase

Altcineva din casa m ai consum a si

Im i place ideea, este in trend

PRINCIPALELE MOTIVE PENTRU CONSUMUL CEREALELOR Locul 1

Sunt o m asa rapida

20-29 ani (N=187)

6.2% 3.3% 2.3%