Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
BUCURESTI
2005
CUPRINS
Introducere ............................................................................................................ 3
Aria pieţei.............................................................................................................. 5
Structura pieţei..................................................................................................... 6
Cererea şi oferta................................................................................................... 10
Importurile şi exporturile...................................................................................... 12
Concluzii.................................................................................................................12
Anexa ...................................................................................................................... 13
Bibliografie............................................................................................................... 14
2
INTRODUCERE
3
CAFEAUA IN LINII GENERALE
Istoria cafelei
In România, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decât cel
mondial. 4% din venitul lunar al unui român se duce pentru cafea, ceea ce este
destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principalii jucatori fiind
„Elite România“,„Nestlé România“ si „Panfoods România“. Cafeaua solubila este
preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe termen scurt si mediu, piata de
cafea solubila, ca si cea de cafea in general, va evolua foarte bine.
Tipuri de cafea
CafeauaqRobusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult
rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens
in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica,
care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever,
este rezistenta la boli si daunatori.
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare
maroniu - galbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat
arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.
4
CafeauawArabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai
apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America
Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit
de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si
culoare verzuie - albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in
minerale si o temperatura constanta de aprox. 20°C si creste la o altitudine de
peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului
arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia.
Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai
putin rafinata.
CafeauaeLiberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere
rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale
Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este
cuprinsa intre 20 si 25°C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la
bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.
CafeauaeMaragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului
Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea
dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat
caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si
cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic,
Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de
cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este
verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate
depasi calitatea cafelei.
ARIA PIETEI
In urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este
intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat
consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare.
In Romania consumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1990,
ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din
populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari dar cele
mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest moment
din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la
nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate
studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban
constatandu-se ca 76% din populatia mediului urban consuma cafea. Lipsa
datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama
faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in
5
aceasta directie, poate pentru ca profiturile obtinute ar fi mai mici decat
cheltuielile.
Deaorece, in Romania cafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si
coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe
aceasta piata (Starbrucks – un spatiu in care oricine poate sa serveasca o cafea
de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru consumul de
cafea).
STRUCTURA PIETEI
In urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din
oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si
cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel
national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea,
21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o
proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la
cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19
ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la
nivel urban, de 76%.
Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta :
Mai
De De
De 5- De 3- O O putin
mai O 2-3
6 ori 4 ori data data de o Nu
Varsta multe data ori Nu consuma
Persoane pe pe pe pe data stiu
ani ori pe zi pe %
sapt. sapt. sapt. luna pe %
pe zi % luna
% % % % luna
% %
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%
SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH
6
In urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente
de piata carora li se adreseaza produsul precum si frecventa de consum. Se
observa ca pe segmentul 15-19 cei care consuma curent cafea reprezinta 26%
spre deosebire de 55% care nu consuma niciodata cafea. Cel mai mare consum
de cafea se inregistreaza in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-39,
78% consumand cel putin o data pe zi cafea. Astfel la nivel national 62% din
populatia tarii din mediu urban consuma frecvent cafea.
Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 – 36 de ani sunt cele mai
mari consumatoare de cafea (86,68% - dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii
intre 18-24 - un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 – 42 ani (72,
23%).
7
Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de
tinerii intre 18 si 24 ani - 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in
aceasta categorie.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,
supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de
distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre
consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg
cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95%
dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-
uri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei
sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si
numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.
In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici ale
consumatorului de cafea.
Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul
supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie
prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce
cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat
de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general
de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma
cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta
peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua
slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate
segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe
produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata,
dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie
dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino
este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2%
dupa amiaza si 14.6% seara)
Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-
profesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si
cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in
varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat
8
barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba,
cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o
intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu
venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp
ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati,
multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.
CAPACITATEA PIETEI
Consumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu
o medie de 1,5 de kg pe cap de locuitor in 2003, comparativ cu o medie de 7% din
Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a consumat in 9,4%
respectiv 8,6% in 2003. In Franta, Anglia si Spania, consumul este de 4 kg de cafea
pe an per capita, in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de
cafea pe an.
Analizand piata, pot fi considerati potentiali consumatori persoanele cu
varsta intre 15 si 75 de ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoane
In ceea ce priveste numarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita
inexistentei datelor cu privire la consumul in mediul rural.
In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. In
America, zilnic, se consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat
cel mai popular stimulent. Acest produs se afla pe locul doi in comertul mondial,
imediat dupa petrol. Consumul total anual de cafea in Romania a crescut
considerabil de la 9.700 de tone in anul 1994 la 41.148 de tone in anul 2003, insa
cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de tone in 2003 daca nu ar
fi fost introdusa accizarea pe produse determinate in 1998.
In perioada ianuarie - august 2004 consumul casnic de cafea – boabe,
macinata, instant si cappuccino – a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi
perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la cafeaua boabe,
al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut.
Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta
reprezentand peste 90% din piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si
macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca. Lider pe segmentul
"branded" este Elite Romania, dar si ceilalti mari producatori, cum sunt Kraft Foods si
Tchibo au inregistrat un trend ascendent al vanzarilor.
Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire pe
cinci segmente a pietei cafelei comercializate in Romania. Este vorba de vrac
(cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de marca
ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium (mainstream), cu
branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, de premium – cu Selected si Jacobs Kronung –
si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. "Cu siguranta, cel mai mare consum se
inregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din
cauza puterii scazute de cumparare a romanilor.
Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de
vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy – 19%, mainstream – 34%,
premium – 45% si superpremium – 25. Portofoliul de produse al companiei Elite.
9
CERERA SI OFERTA
Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce
cafea prajita si macinata a fost construita.
1995 si 1996 au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza climatului
economic advers. La sfarsitul anului 1996 Elite Romania avea o cota de piata de 5%
si o situatie financiara precara.
1997 a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari in toate
domeniile incepand de la produse si investind in echipamente de macinare si
ambalare, construind reteaua de distributie, structurarea departamentului de vanzari,
schimbanmd marcile, schimband designul, revizuind portofoliul de produse. In
noiembrie 1997, bazandu-se pe cresterea cotei de piata in domeniul cafelei parajite
si macinate pana in jurul valorii de 9.3%, Elite Romania a intrat si pe piata cafelei
solubile atingand o cota de piata de 4.7%/
In1999, firma detine 37% din piata cafelei macinate si 17.2% pentru cafeaua instant.
In 2000 firma devine lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 45%
si 35% pe piata cafelei instant.
In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei
pentru cafeaua macinata, atingand in acest an o cota de paita de 52.4%. Tot in acest
an Elite devine lider si pe piata cafelei instant atingand o cota de piata de 36.4%.
In prezent, Elite România are in plan extinderea pe piata româneasca, insa nu in
conditiile actuale,dupa cum afirma directorul general al companiei, Eli Rachmut.
care spunea, de asemenea, ca abia când accizele se vor micsora, iar pretul cafelei
varsate va creste,epiatagromâneascayareesansasdesassesredresa.
Portofoliul de produse al companiei Elite Romania este constituit din marcile
Selected, Elita si Fort, la categoria cafea macinata, precum si din Elita Instant si
Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile.
10
evolutia cotelor de piata pentru cafeaua prajita si cea instant
60
50
cote de piata(%)
40
cafea prajita
30
cafea instant
20
10
0
anii(1996-2004)
11
IMPORTURI SI EXPORTURI
CONCLUZII
Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa,
este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei
pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu
care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de
mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea.
Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi
(ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea incorecta a
parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de
taxele si accizele ‘piperate’ nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in
Romania oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate
strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate
punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului.
12
Anexa
C
A 2001 2002 2003
Firme
Elite Romania
1.256.583.902 1.598.580.650 1.828.784.413
SRL
Kraft Foods
1.051.039.452 1.572.010.676 2.113.361.518
Romania SA
Eurocafe
789.645.562 927.674.592 1.584.634.157
Romania SA.
Nestle Romania
SRL 945.207.523 1.147.001.403 1.488.220.938
mii lei.
13
BIBLIOGRAFIE
www.consodata.ro
www.daedalus.ro
www.elite.ro
www.AdMaker.ro
www.cafea.home.ro
14