Cuprins

1. Cafea-istoric .......................................................................................................................... 2. Cererea si oferta de cafea............................................................................................... 3. Proiectarea cercetrii ............................................................................................................. 4. Metodologia de lucru ............................................................................................................ 5. Analiza datelor ...................................................................................................................... 6. Concluzii ................................................................................................................................ Bibliografie ..................................................................................................................................

1. Cafea-istoric

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate clasele sociale inca din vechime. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe alte legende. Cafeaua a fost descoperita pentru prima data in Estul Africii, intr-o zona in care se afla astazi Etiopia. O legenda populara vorbeste despre un pastor de capre pe nume Kaldi, care a observat un comportament destul de agitat al caprelor, dupa ce acestea consumasera fructele unui arbust. Curios de acest fenomen, Kaldi a incercat sa consume el insusi acele fructe si a constatat ca ii confera o senzatie de revigorare. Auzind despre aceasta planta extraordinara, calugarii au uscat fructele, astfel incat sa le poata transporta la manastirile mai indepartate. Ulterior au reconstituit fructele cu apa, le-au consumat si au baut lichidul, care ii stimula si ii tinea treji pentru rugaciune. Cafeaua in Europa Comerciantii venetieni au adus cafeaua in Europa in 1615. La inceput, cafeaua se vindea de catre comerciantii de limonada si se credea ca are calitati medicinale. Primul magazin de cafea din Europa a fost deschis la Venetia in 1683, iar celebrul Caffe Florian din Piazza San Marco a fost deschis in 1720. Odata ajunsa in Europa, aceasta noua bautura a fost puternic criticata de biserica catolica, iar multi considerau ca papa ar trebui sa o interzica, deoarece o numeau bautura diavolului. Spre surprinderea lor, papa a binecuvantat cafeaua declarand-o bautura crestineasca. Cafeaua in America In anii 1700, cafeaua si-a croit drumul pana in Americi datorita unui capitan francez de infanterie care a dus cu sine o mica planta in lunga sa calatorie peste Atlantic. Astazi, peste 400 de miliarde de cani de cafea sunt consumate in fiecare an, cafeaua fiind cea mai populara bautura din lume. Piata cafelei Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare,cafeaua fiind consumata in orice tara si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori,cat si pentru consumatori.

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

Tipuri de cafea Se spune ca exista peste 6.000 de specii de planta de cafea si cel putin 25 de soiuri principale. Cele doua specii cele mai importante din punct de vedere comercial sunt: cafeaua Arabica si cafeaua Robusta. Boabele de Arabica cresc cel mai bine la altitudini de peste 900 de metri. Cafeaua obtinuta din boabele de Arabica are cele mai bune caracteristici de aroma si gust. In mod tipic, aceste boabe contin numai jumatate din concentratia de cafeina a boabelor de cafea Robusta. Productia de Arabica reprezinta 80% din comertul mondial cu cafea, insa numai 10% din aceasta indeplineste standardele de specialitate pentru cafea. Boabele de Robusta cresc de obicei la inaltimi mai mici. Arborii de Robusta cresc usor, au productie mare si sunt mai rezistenti la boli decat specia Arabica. Boabele de Robusta au de obicei o aroma de lemn, astringenta si sunt utilizate, atunci cand se doreste un pret mai scazut al cafelei sau o concentratie suplimentara de cafeina. Un procent mic de cafea din acest soi este adaugat la multe amestecuri italiene de espresso pentru o consistenta suplimentara.

Arborele de cafea ARBORELE Arborele de cafea din specia Arabica poate atinge la varsta de 6 ani o inaltime

de circa 5 - 6 m, iar cel din specia Robusta ajunge pana la 10 - 15 m inaltime. Totusi, culturile se mentin prin taieri la o inaltime de 2,5 - 3 m, pentru cresterea randamentului in fructe si usurarea culesului. Arborele de cafea pretinde o temperatura medie de circa 18 - 22C, cele inferioare temperaturii de 11C putand avea un efect negativ asupra recoltelor. Specia Robusta infloreste incepand din anul al doilea, iar Arabica infloreste in mod curent in al treilea an de la plantare. De

regula, primele recolte se obtin incepand cu anul al patrulea sau chiar cu al cincilea, cand plantatiile pot fi considerate "pe rod" si randamentul poate varia astfel: pentru specia Arabica de la 400 la 2000 g de fructe pe arbust, iar pentru specia Robusta - de la 600 la 2000 g. Un arbore de cafea tanar poate furniza la recoltare pana la 2,5 kg de "cirese", fructe din care se pot obtine, dupa prelucrare, circa 500 g boabe de cafea curate sau 400 g cafea prajita. FRUNZELE Arborele de cafea, tot timpul verde, are de obicei forma unui con, cu ramuri

flexibile si radacini superficiale. Frunzele sunt verzi - lucioase si ating o lungime de maximum 20 cm, asemanatoare cu cele de laur, dispuse opus doua cate doua, de-a lungul ramurilor, in functie de altitudine si climat, arborele de cafea este in masura sa infloreasca (la fel ca si portocalul) tot timpul anului, infloritul principal se desfasoara pe o perioada de mai multe luni, desi florile sale se ofilesc deja dupa cateva ore. Florile sunt albe, cresc sub forma de ciorchine si emana un miros puternic, asemanator celui de iasomie sau de portocal, iar perioada de inflorire variaza de la o zona la alta . Ceea ce este caracteristic la arborele de cafea este faptul ca in toate sezoanele se gasesc in acelasi arbore ramuri cu flori, cu fructe verzi, in parg sau coapte, culoarea acestora trecand de la verde, la galben, apoi la rosu deschis si in sfarsit la rosu-purpuriu, cand fructele ajung la maturitate completa. FRUCTELE Ca aspect exterior, fructele de cafea se aseamana cu ciresele si contin circa 68% pulpa, 6% tegument si circa 26% bob curat. Din punct de vedere botanic, fructul arborelui de cafea este o drupa falsa, acoperita de un tegument membranos, care isi schimba culoarea de la verde la rosu-purpuriu, in functie de stadiul de dezvoltare a fructului. Sub acest invelis se gaseste o pulpa carnoasa, in interiorul careia se afla bobul de cafea. Acesta este format din doua parti aplatizate pe o parte si despartite de o adancitura longitudinala. Bobul de cafea este de culoare verde in interior, acoperit de o pelicula subtire argintie, peste care se afla un invelis pergamentos de culoare galbena spre bruna. Exista insa fructe in interiorul carora se gaseste un singur bob

de cafea de forma rotunda si care este denumit de cultivatori Caracoli. Aceste boabe de cafea provin din fructele arbustilor de cafea imbatraniti, care cresc pe ramurile lor exterioare. Caracteristic acestor boabe este faptul ca aroma lor este mai pronuntata decat a celor de forma normala, motiv pentru care boabele de cafea Caracoli sunt atent selectionate de cultivatori si mult apreciate pentru aroma si savoarea lor.

Pretul cafelei Preul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clima, micrile politice i calitatea, precum i volumul produciei de cafea. Top 10 branduri de cafea ambalat:1. Elita (Elite), 2. Jacobs Krnung (Kraft Foods) 3. Tchibo (Tchibo), 4. La Festa Cappuccino (Maspex), 5. Amigo (Iguau de Caf), 6. Nescaf Brasero (Nestl), 7. Gold Mocca (Alka), 8. Nescaf Classic (Nestl), 9. Extra Arabica (Sinem), 10. Nova Brasilia Classic (Kraft Foods). Mrcile menionate deineau n anul 2004, cumulat, 81,8% din piaa cafelei ambalate (ca volum al vnzrilor), iar anul trecut, 70,2%. (Sursa: MEMRB RTS) Principalii productori de cafea de pe pia romneasc sunt: Elite, care este cel mai mare juctor pe pia cafelei, urmat de Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Tchibo Romnia (Tchibo, Eduscho), Nestl (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka (Alka), Romaqua (Metropolitan). Civa juctori mari: Elite, Kraft, Tchibo, Nestl ajung la 80% din pia. De fapt, doar 5% din pia este mprit de mici distribuitori, pentru care diferenele de pre sunt eseniale pentru a transform afacerea ntr-una profitabila. Consumul de cafea din Romnia este aproape de cinci ori mai mic dect media european, arat un studiu realizat institutul de cercetare a pieei, GFK. Potrivit studiului, n Romnia, un romn consuma anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este i o scdere cu 3% a consumului de cafea, fa de perioada similar a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentanii Asociaiei Romne a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Roman a Cafelei consider c una dintre cauzele care au generat o scdere a pieei cafelei boabe i mcinate cu 3% , ar putea fi generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de accize, ceea ce atrage dup sine preuri mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibil consumatorilor romani. Dintre tipurile de cafea prezente pe pia, cafeaua natural deine partea leului. Astfel, 74.3% din populaia adult consuma cafea, 13.7% consum cappuccino i 12.8% consuma cafea instant.

Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri (sub 30 de ani), n timp ce cafeaua natural este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat ntr-o proporie mai mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu studii superioare. Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappucino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i mari consuma n mai mare msur cafeaua fr zahr, prin comparaie cu celelalte grupe de persoane. Cafeaua are asupra organismului o serie de efecte att pozitive ct i negative. Cafeina este un excitant direct asupra sistemului nervos i nu numai. Stimuleaz funciile psihice i senzoriale, crete activitatea intelectual, diminua temporar starea de oboseal, produce o uoar tahicardie, are o aciune vasodilatatoare, determin o cretere a contraciilor musculare, mrete secreia de suc gastric, pancreatic, secreia bilei, favoriznd astfel digestia. Aciunea cafelei depinde i de ora la care este consumat. Dimineaa determina excitarea sistemului nervos, la prnz reduce efectele oboselii intelectuale i crete capacitatea de lucru, dup-amiaz duce la diminuarea strii de somnolen i ajut la digestie. Seara nu este recomantat consumul de cafea deoarece poate produce insomnii. Se containdica excesul de cafea deoarece duce la: stri de confuzie, stri de anxietate, cefalee, palpitaii, nelinite, insomnii, tahicardie, tremurturi ale extremitilor.

Cererea si oferta de cafea ARIA PIETEI In urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare. In Romania consumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1995, ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari dar cele mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest moment din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban constatandu-se ca 76%

din populatia mediului urban consuma cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in aceasta directie, poate pentru ca profiturile obtinute ar fi mai mici decat cheltuielile. Deaorece, in Romania cafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe aceasta piata (Starbrucks - un spatiu in care oricine poate sa serveasca o cafea de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru consumul de cafea). STRUCTURA PIETEI In urma unui studiu realizat in luna mai 2011, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani.Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%. Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% . Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea. In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 - 36 de ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea (86,68% - dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 - un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 - 42 ani (72, 23%). Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani - 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata. In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara) Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-profesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.

CAPACITATEA PIETEI Consumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu o medie de 1,5 de kg pe cap de locuitor in 2011, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2011. In Franta, Anglia si Spania, consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita, in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de cafea pe an. Analizand piata, pot fi considerati potentiali consumatori persoanele cu varsta intre 15 si 75 de ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoane In ceea ce priveste numarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita inexistentei datelor cu privire la consumul in mediul rural. In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. In America, zilnic, se consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat cel mai popular stimulent. Acest produs se afla pe locul doi in comertul mondial, imediat dupa petrol. Consumul total anual de cafea in Romania a crescut considerabil de la 9.700 de tone in anul 1997 la 41.148 de tone in anul 2011, insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de tone in 2011 daca nu ar fi fost introdusa accizarea pe produse determinate in 1998. In perioada ianuarie - august 2010 consumul casnic de cafea - boabe, macinata, instant si cappuccino - a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la cafeaua boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut. Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta reprezentand peste 90% din piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca. Lider pe segmentul 'branded' este Elite Romania, dar si ceilalti mari producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un trend ascendent al vanzarilor. Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei cafelei comercializate in Romania. Este vorba de vrac (cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium (mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, de premium - cu Selected si Jacobs Kronung - si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. 'Cu siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de cumparare a romanilor. Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy - 19%, mainstream - 34%, premium - 45% si superpremium - 25. Portofoliul de produse al companiei Elite. CERERA SI OFERTA Cererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare. Indicatorii care isi pun amprenta asupra cererii pe piata cafelei sunt: Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii - 17.364.840 Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor Pretul mediul al cafelei - 61920, pentru pachetul de 250g. Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anual.

IMPORTURI SI EXPORTURI Datorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu exista Exporturi. Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia si Vietnam, precum si din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai mare parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia, Italia, Austria. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au fost Israel, Brazilia si Franta. Pe primele trei trimestre din anul trecut, importurile sau prezentat astfel: cafea verde: 25.174 tone, cafea prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila: 1.354 tone. Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate exporturile Romaniei sunt "timide" in domenii de referinta pentru tara noastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora actuala provenind din importuri. CONCLUZII Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea. Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea incorecta a parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizele 'piperate' nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului. 2. Proiectarea cercetrii 2.1 Denumirea temei care face obiectul cercetrii Tema care va face obiectul cercetrii calitative este Consumul de cafea al studenilor din cminul A8 al Academiei de Studii Economice din Bucureti

2.2 Motivaia alegerii temei Motivul alegerii acestei teme este acela c tot mai muli tineri incep s consume cafea nc din timpul facultii, acesta fiind momentul n care stresul incepe s-i fac apariia, dar i n care influena prietenilor joac un rol important. n ultimii 20 de ani au fost elaborate nenumrate studii care i-au propus s evalueze impactul consumului de cafea asupra sntii populaiei. Astfel acest obicei de a bea cafea, are att efecte benefice, ct i nocive asupra organismului uman. Ca efecte pozitive putem enumera:

evitarea riscului mbolnvirii de cancer de ficat, are efect revigorant i energizant, alung strile de somnolen i oboseal i ajut la o gndire mai rapid. Toate acestea se realizeaz n cadrul consumului moderat de cafea. n caz contrar, se poate ajunge la nervozitate, insomnie, ameeli, cefalee, palpitaii i cretere a colesterolului. Dei sunt contieni de efectele negative pe termen lung, studenii opteaz n continuare pntru consumul cafelei.

2.3 Obiective 1.Identificarea frecventei de consum a cafelei 2.Idenitificarea motivelor pentru care se consuma cafea 3.Stabilirea factorilor care influenteaza consumul de cafea 4.Evaluarea efectelor consumului de cafea pe termen lung 5.Stabilirea substituentilor mai putin nocivi ai cafelei 6.Stabilirea daca marca influenteaza intr-un anumit fel consumul de cafea 7.Aflarea modului de preparare al cafelei 8.Identificarea momentului prielnic in care se bea cafea de catre consumatori 9.Locul in care prefera consumatorii sa bea cafeaua 10.Stabilirea preferintelor,in functie de modul de ambalare 11.Aflarea daca stresul sau oboseala sunt factorii puternici care ii fac pe consumatori sa bea mai des cafea decat de obicei 12.Identificarea preferintelor consumatorilor in functie de reclamele tv,publicitate online,sau presa scrisa. 13.Cunoasterea motivatiei si obiceiul de consum al cafelei de catre studenti

2.4 Formularea ipotezelor n realizarea cecetrii pe tema Consumul de cafea al studenilor din cminul A8 al Academiei de Studii Economice din Bucureti, am pornit de a urmtoarele ipoteze: - stresul i oboseala sunt factori ce ii determin pe studeni s consume cafea - studenii consider cafeaua un eventual stimulent de nvare - cazarea n cmin ii pune amprenta asupra comportamentului si obiceiurilor studenilor, ceea ce se traduce prin influena grupului

- dei sunt constienti de efectele negative:riscul imbolnavirii inimii,imbatranirea pielii,aparitia celulitei, studenii nu in cont de ele. -atunci cand sunt intr-o perioada stresanta,cu activitate intelectuala ridicata,cand au dureri de Cap si au nevoie de energie,studentii apeleaza la cafea 2.5 Grupul int Cercetarea va fi realizat prin raportarea la 8 subieci. Participanii selectai sunt studeni, cu vrste ntre 20 i 23 de ani, cazai n cminul Belvedere A8 al Facultii Academia de Studii Economice din Bucureti. Subiecii au fost alei astfel deoarece puteau fi observai zilnic n ceea ce privete motivaia i obiceiul de consum de cafea. 2.6 Echipa de cercetare Echipa ce a realizat cercetarea calitative este constituit din urmtorii studeni, fiecare cu atribuiile sale: Andreea Dumitrescu manager de proiect i prezentator i-a asumat ntreaga rspunderen ceea ce privete realizarea proiectului, mobilizndu-i colegii i coordonnd ntreaga activitate. Iar dup realizarea priectului va realiza o prezentare power-point prin care va prezenta colegilor din grup i profesorului coordonator raportul cercetrii. Alin Frigioiu anchetator i scriitorul raportului final s-a ocupat de elaborarea Bogdan Grigore anchetator s-a ocupat de elaborarea chestionarului aplicat n Andreea Coman cercettorul literaturii de specialitate a fcut o sintez a literaturii chestionarului aplicat n cadrul cercetrii i de elaborarea raportului final. cadrul cercetrii. de specialitate naional i internaional, utiliznd att surse clasice, cri i manuale, ct i moderne: Internet, articole, publicaii diverse. Roxana Filip administratorul datelor colectate i proiectantul metodologiei de lucru Liviu Glodeanu- proiectantul concluziei cercetriiaceast funcie presupune a colectat i centralizat datele de la colegi i a elaborat metodologia de lucru. elaborarea concluziei finale i interpretarea rezultatelor chestionarului Horhogea Cornel-analist de date Rolul de colector de date a fost ndeplinit de toi membrii echipei.

3. Metodologia de lucru Perioada de desfurare a studiului a fost de 5 sptmni. Dup definirea problemei, stabilirea scopului cercetrii, a obiectivelor i eantionului, am consultat la literatura de specialitate n ceea ce privete consumul de cafea. Pe baza acesteia din urm am formulat ipotezele de la care pleac cercetarea noastr, Urmtorul pas a fost consultarea unor cri despre cercetarea calitativ pentru a face diferena ntre aceasta i cea cantitativ, pentru a putea realiza un chestionar adecvat. Acesta cuprinde 15 ntrebri deschise. Aranjarea n pagin i ordinea ntrebrilor este extrem de important deoarece aceasta influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea interviului i de a rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul ncepe cu cteva ntrebri simple, de acomodare a subiectului cu tematica cercetrii. Urmeaz ntrebri mai dificile, ce au fost plasate n partea de mijloc a chestionarului, intercalate cu ntrebri uoare, cu scopul de a nu obosi subiectul i s nu refuze s rspund sau s ofere informaii de slab calitate. Dup realizarea chestionarului am trecut la selectarea celor 15 subieci.Rolul chestionarului a fost ntelegerea motivelor si a obiceiului de consum a cafelei de ctre studeni prin descrierea acestora subiecilor n raport cu o serie de criterii demografice i socio-economice i deasemenea prin observarea comportamentului zilnic. Dup completarea chestionarului i a realizrii fielor de observaie au fost analizate informaiile completate, iar pe baza acestora am obinut o concluzie. Ca resurse folosite n realizarea studiului putem enumera: rechizite (hrtie pentru tiprirea chestionarului, analiza datelor, pixuri etc), acces la biblioteca ASE din Bucureti i la bazele de date puse la dispoziie de ctre aceasta studenilor.

4.Analiza datelor 1. Consumai cafea? Toate persoanele intervievate au rspuns afirmativ la aceast ntrebare. ntrebarea este menit a verifica dac cei chestionai consum regulat cafea. 2.Ce cafea cumparati in mod regulat? La aceasta intrebare 6 persoane au raspuns ca beau cafea arabica,iar 3 studenti au afirmat ca prefera boabele de cafea robusta,iar restul nu au stiut exact ce tip de cafea cumpara.

3.Care este frecvena de consum? Frecvena medie de consum a cafelei este de o ceac, maxim dou pe zi. O singur persoan a raspuns c frecvena este de 2-3 cafele pe zi. ns, exist i rspunsuri mai ambigue din care nu ne putem da seama de numarul de ceti consumate, n genul celor de tipul zilnic sau n fiecare diminea. Dei unii studeni au rspuns n chestionar c ei consum zilnic sau n fiecare diminea cafea, din fisele de observaii reiese c acetia nu consum doar dimineaa ci i n alte momente ale zilei.Pentru unele persoane este important s consume cel puin 2 cafele pentru a se concentra la activitile din restul zilei, n timp ce pentru ceilali prepararea cafelei, servit, n special, la micul-dejun a devenit deja obinuin. 4. Ce cantitate de cafea consumati lunar ? La aceasta intrebare 6 studenti au afirmat ca beau 2 pachete de cafea pe luna,5 persoane doar 1 pachet de cafea iar ceilalti 4 consuma mai putin de 1 pachet pe luna. 5.Care sunt motivele pentru care consumai cafea? S-a observat c principalele motive n consumul de cafea sunt oboseala i obinuina. Mai mult de jumatate dintre subieci au afirmat c folsesc acest produs pentru a le alunga oboseala i pentru a le da mai mult energie pentru activitile urmatoare. Pe lang aceste motive, observm c unul dintre subieci, dei bea cafea doar n timpul facultii, el afirm n acelai timp c o folosete n loc de dulciuri, adugnd nc o lunguri de zahar la cantitatea obinuit. Constatam c pentru majoritatea este mai important o ceac de cafea dect un mic-dejun sntos. Chiar i atunci cand sunt n ntrziere, ei prefer n locul unui sandwich mcar un Nescaf sau o cafea de la automatul de la facultate. 6.Exist anumii factori care v influeneaz s consumai cafea? Dac da, care? Din analiza rspunsurilor, concluzionm c factorul predoninant n consumul cafelei este stresul. Studenii obinuiesc s bea cafea mai mult n timpul sesiunii dect n restul zilelor, aceasta dndu-le energie pentru a putea sta treji i pentru a putea nva. Obinuina poate fi considerat i un factor de influen n consumul de cafea, majoritatea pstrndu-i rutina zilnic. De aceea, pentru unii este imposibil s-i nceap ziua fr o cafea sau mcar fr un substituent al cafelei.

Alt factor este reprezentat de ieirile cu prietenii, majoritatea consumnd cafea atunci cnd se duc n ora. Chiar dac unii dintre studeni afirm c ncearc s renune la acest obicei, fiind contieni de efectele negative pe termen lung, acetia sunt foarte uor influenai de anturaj. Astfel, n timpul ntlnirilor cu prietenii, decizia de a comanda a celor mai muli dintre acetia este modificat de hotrrea celorlali. Dei venitul unui student nu este, n general, foarte mare, acetia prefer s-i cumpere o cutie plin cu pliculee de Nescaf, pentru a fi siguri c nu raman fr cafea. 7. Cunoatei efectele pe termen lung ale consumului de cafea? Dac da, inei cont de ele n consum? Toate persoanele observate sunt informate n ceea ce privete efectele negative ale consumului de cafea, cum ar fi cancerul, tensiunea crescut, problemele cardiace, precum i rezistena sczut a organismului. O alt persoan afirm c este contient de efectele pe termen lung, cum ar fi elminarea rapid a calciului, dependena de cofein, insomnii, tulburri gastro-intestinale. ns, unii dintre subieci o folosesc doar la facultate sau n caz de oboseal. Din rspunsuri, se observ c acetia nu in cont de efectele pe termen lung ale consumului de cafea. O singur persoan ncearc s renune la acest viciu, consumnd cafea doar n timpul facultii. 8.Consumai i substitueni ai cafelei? Dac da, care i de ce? Concluzia desprins de pe urma ntrebrii este aceea c substituentul principal folosit este ceaiul, acesta fiind mai sntos. Totodat, unele persoane afirm c mai au nevoie deo schimbare n tabieturile zilnice. Ali substitueni folosii sunt buturile rcoritoare cu un coninut ridicat de cofein (Pepsi, Cola), precum i ciocolata, sau chiar laptele. 9.Alegerea mrcii este o motivaie n consumul de cafea? Pentru jumtate dintre persoanele intervievate, marca nu stimuleaz n nici un fel dorina lor de a achiziiona cafea. Pentru ceilali, prestigiul mrcii are un rol destul de important, n economia de pia marca fiind asociat cu calitatea. De aceea, se aleg firmele cele mai cunoscute, deoarece ofer mai mult ncredere, raportul calitate pre fiind acceptabil.

Dei pentru majoritatea studenilor, marca nu reprezint o motivaie n cumprarea i consumul de cafea, se observ c pentru persoanele cu venituri mari, preul este un element decisiv n alegerea mrcii, deci i n consumul de cafea. 10.Care este modul preferat de preparare a cafelei? Conform rezultatelor, se pare c 8 persoane opteaz pentru varianta clasic a cafelei i anume aceea preparat la ibric,restul de 6 prefera cafeaua de la dozatorul din holul facultatii sau de la parterul caminelor. Pentru unul dintre subieci, modul de preparare nu conteaz, atta timp ct conine 2 lungurie de zahar. Atunci cnd subiecii nu se afl n cmin, cel mai rapid mod de a consuma cafea este de a o achiziiona de la automatul de cafea din cadrul facultii. Drept urmare, se constat c n ciuda timpului scurt avut la dispoziie, studenii nc prefer s i fac singuri cafeaua, prin metode clasice. 11.n ce momente consumai cafea? O bun parte dintre studeni beau cafeaua la nceputul zilei. Restul persoanelor o consum n timpul pauzelor dintre cursuri sau, pur i simplu cnd simt nevoia sau au poft de aceasta.Alte momente ar fi cele n care ies cu prietenii sau cnd ies la cumprturi. 12. Unde preferati sa serviti cafeaua? Toate persoanele chestionate au afirmat ca prefera sa bea cafea impreuna cu prietenii,colegii/colegele de camera sau cei de la facultate. 13. In functie de modul de ambalare, ce tip de cafea achizitionati? Jumatate din studentii chestionati prefera cafea solubila(nes) iar cealalta jumatate,prefera cafeaua in vid. 14. Se intampla ca atunci cand sunteti stresati sau obositi sa consumati mai multa cafea decat de obicei? Toti cei care au raspuns intrebarilor din chestionar au raspuns ca atunci cand sunt mai obositi sau se afla intr-o perioada stresanta si au nevoie de energie mai mult decat de obicei,prefera sa consume cafea pentru a se energiza.

15.Vi s-a intamplat sa cumparati o marca de cafea dupa ce a-ti vazut o reclama la tv sau un panou publicitar? Studentii prefera sa consume cafea despre care au mai auzit de la prieteni,sau din alte mijloace mass-media.

Dei n chestionarul aplicat, persoanele repondente nu au dat dect nite rspunsuri rapide i nu foarte detaliate, prin observarea comportamentului lor de consum am putut gsi informaiile care ne erau necesare pentru a putea realiza o anaiz privind motivaia de consum de cafea. 5. Concluzii n urma prelucrrii datelor culese pe baza chestionarului i observaiilor zilnice s-a ajuns la urmtoarele concluzii, ce considerm noi c sunt reprezentative pentru studenii cazai n cmin: - stresul i oboseala sunt factorii principali care i determin pe studeni s consume cafea - la un moment dat consumul de cafea se transform din necesitate n obinuin - cea mai mare parte dintre studeni nu tin cont de efectele negative, desi le cunosc Dei am plecat de la ipoteza c o foarte mare influen n consumul de cafea il constituie cazarea n cmin , am ajuns la conscluzia c studenilor din A8 nu li se aplic acest lucru. i ei sunt influenai uneori de prieteni i de circumstane, dar viaa de cmin nu ii pune amprenta asupra consumului de cafea. Chiar dac nu contientizeaz, la ei funcioneaz efectul placebo, deoarece ei au impresia ca o cafea intotdeauna le va alunga oboseala.

Bibliografie Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Bucureti: Brandbuilders Grup, 2006 Amstrong Gary, Filip Kotler, Principiile Marketingului, editura Teora, Bucureti, 2004 Jurnalul Oficial al Uniunii Europene , 11/vol. 25 www.dexonline.ro www.gandul.info www.revista-piata.ro

CHESTIONAR Care este motivaia studenilor de a consuma cafea? **Prezentul chestionar face parte dintr-un studiu pe care l realizez n calitate de student la Academia de Studii Economice din Bucureti, Facultatea Economia Agroalimentar i a Mediului. Datele pe care dumneavoastr le furnizai sunt confideniale. **V mulumim pentru rbdare i efortul de a ne sprijini n demersul nostru. 1.Consumai cafea? .. 2.Ce cafea cumparati n mod regulat ? .. 3.Care este frecvena de consum? .. 4.Ce cantitate de cafea consumati lunar ? .. 5.Care sunt motivele pentru care consumai cafea? . 6.Exist anumii factori care v influeneaz s consumai cafea? Dac da, care? . 7.Cunoatei efectele pe termen lung ale consumului de cafea? Dac da, inei cont de ele in consum? 8.Consumai i substitueni ai cafelei? Dac da, care i de ce? 9.Alegerea mrcii este o motivaie n consumul de cafea? 10.Care este modul preferat de preparare a cafelei? 11.n ce momente consumai cafea? 12.Unde preferati sa serviti cafeaua? 13.In functie de modul de ambalare, ce tip de cafea achizitionati? 14.Se intampla ca atunci cand sunteti stresati sau obositi sa consumati mai multa cafea decat de obicei? .. 15.Vi s-a intamplat sa cumparati o marca de cafea dupa ce a-ti vazut o reclama la tv sau un panou publicitar?

Proiect Agromarketing

Tema:Cercetare calitativa:motivatia consumului de cafea An II/Sem II

Elevi: Andreea Dumitrescu Bogdan Grigore Andreea Coman Alin Frigioiu Roxana Filip Liviu Glodeanu Cornel Horhogea