Facultatea de marketing Catedra de marketing

Marketing internaional
Capitolul 9

Politica contractual

Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop

n urma parcurgerii capitolului:

vei cunoate argumentele ce fac necesar cuprinderea ntrun tot unitar a componentelor politicii contractuale; vei realiza c politica de pre deine locul cel mai important n cadrul politicii contractuale; v vei familiariza cu factorii de influen asupra preului pe pieele externe; vei nelege mecanismul fixrii preului n mediul internaional i particularitile sale n raport cu mediul domestic; vei cunoate criteriile de structurare a strategiilor de pre n marketingul internaional i coninutul acestor strategii.

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

Politica contractual trebuie s dea rspuns la urmtoarele ntrebri:

Care s fie raportul ntre preul de fabric i preul de detail al unui produs comercializat pe diferite piee externe? Se cere luat n considerare puterea de cumprare diferit, de la o pia extern la alta, n formarea preului de export? Sunt identificabili factori specifici diferitelor piee externe, ce se cer luai n considerare n formarea preului? Ce condiii contractuale (de livrare, de plat) pot fi practicate pe diferite piee externe? Cum pot fi ntocmite contracte comerciale cu caracteristici transnaionale adresate pieei mondiale? Cum se cere armonizat politica de pre cu celelalte instrumente ale mixului de marketing internaional?

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

Componentele politicii contractuale

Politica internaional a preurilor, ce const n fixarea nivelului preului de vnzare al fiecrui produs al unei game, pe circuit de distribuie i pe cuplul produs/pia Politica de rabaturi, ce este o modalitate a politicii de pre, prin acordarea difereniat a unor sczminte n raport cu mrimea lotului de marf achiziionat, cu nivelul calitativ al produselor consemnat la recepie sau cu condiiile efecturii plii; Condiiile de livrare i plat constituie modaliti de transmitere a proprietii i a riscurilor asupra mrfurilor comercializate ntre furnizorul i beneficiarul internaional al acestora; Politica de finanare/creditare const n ansamblul msurilor de disponibilizare a resurselor financiare necesare accelerrii operaiilor de vnzare-cumprare pe piaa internaional prin ntrirea puterii de cumprare a cumprtorului.
Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP 4

Politica de pre n mediul internaional

condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a afacerii; reflect valorile subiective i obiective ale produsului pe care l nsoesc n schimburile internaionale; propune nivelul de pre n cadrul unei afaceri internaionale; integreaz dinamica economic a pieei i politica de pre a concurenilor direci.

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

Indicele Big Mac vzut ca paritate de schimb

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

Politica de rabaturi
Rabaturile funcionale se folosesc n relaiile dintre productori i anumii intermediari de distribuie (comerul de gros i de detail) avnd drept obiectiv permanentizarea relaiilor de schimb . Ele se mpart n :

rabaturi acordate la contractare; rabaturi n decursul derulrii contractului; rabaturi ale funciei de desfacere.
Rabaturile cantitative se acord de furnizor n raport cu mrimea cantitii achiziionate i mbrac urmtoarele forme:

sczmnt la plat; gratuiti n natur.

Rabaturile temporale sunt acordate la lansarea noilor produse pe pia n afara sezonului pentru mrfurile sezoniere sau la lichidarea stocurilor la finele sezonului.

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

Condiiile de livrare i modalitile de plat (1/2)

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

Condiiile de livrare i modalitile de plat (2/2)

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

Condiiile de livrare i modalitile de plat (2/3)

Incoterm

Sigla

Maritim (M), Terestru (T), Polivalent (P) P M P M M

La uzin ... loc convenit Franco de-a lungul vasului ... port de mbarcare convenit Franco transportor ... loc convenit Franco bord ... port de mbarcare convenit Cost i fraht ... port de destinaie convenit

EXW FAS FCA FOB CFR

Port pltit pn la ... loc de destinaie convenit

Cost, asigurare i fraht ... port de destinaie convenit Port pltit, asigurare ncorporat pn la ... Livrat frontier ... loc convenit

CPT
CIF CIP DAF

P
M P T

Modaliti de plat
a) Momentul efecturii plii i eventual, frecvena realizrii plilor pariale; ele reglementeaz fluxul direct i invers al mijloacelor de plat de la beneficiarul extern la furnizorul mrfii; b) Mrimea plii privete cuantumul fiecrei pli pariale, ce poate fi constant sau variabil n timp; c) Traiectoria (circuitul) efecturii plilor privete precizarea instituiilor financiare implicate i raporturile dintre ele; d) Modalitatea plii folosete drept forme de baz: creditul documentar (acreditivul documentar i scrisoarea de credit); incasso-ul documentar; ordinul de plat; scrisoarea de garanie bancar; clearing-ul; e) Instrumentele de plat i de credit folosite : cambia; biletul la ordin; cec-ul; cardul.
Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP 13

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

14

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

15

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

16

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

17

Politica de pre
determinarea mrimii preului unui produs pe fiecare pia extern ce se dorete penetrat sau prelucrat. varianta preului specific diferitelor piee externe inclusiv politica ofertelor speciale. strategii de pre specifice diferitelor piee externe ce variaz de la strategii ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului de penetrare; diferenierea internaional a preurilor legat nemijlocit de strategia diferenierii produsului pe diferite piee externe date. impunerea preului pe pieele externe prelucrate n vederea acceptrii acestuia de ctre piaa penetrat. determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele, piesele de schimb, subansamblele i accesoriile ntre filialele de pe diferite piee externe ale unei companii transnaionale.
Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP 18

Factori care influeneaz preul

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

19

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

20

Metode de fixare a preului

metode de determinare a preului bazate pe costuri; metode de determinare a preului n funcie de cerere; metode de determinare a preului n funcie de concuren.

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

21

Determinarea preului pornind de la cost

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

22

Metode de fixare a preului

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

23

Relaia pre, cifr de afaceri, cot de pia, profit

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

24

Strategii de pre n funcie de politica de marketing

strategia preului standardizat
- preul standardizat global implic preuri fixe la nivel mondial folosite pe toate pieele; coridorul de preuri reprezint un compromis ntre preul uniform i preul individualizat; - standardizarea clasei de preuri.

strategia preului difereniat

- preuri difereniate geografic; - preuri difereniate n funcie de condiiile de livrare; - preuri zonale; - preuri difereniate n funcie de pia.

strategia preului dihotomic

- n cadrul acesteia, preurile standardizate de pe piaa internaional sunt separate de preurile de pe piaa intern.
Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP 25

Strategii de pre n funcie de metoda de intrare pe pia

strategia preului nalt sau "de luare a caimacului" pieei folosit pentru selectarea unor segmente de pia solvabile i foarte receptive la nou; strategia preului sczut sau "de penetrare" se folosete pentru a asigura ptrunderea rapid pe piaa extern int i cucerirea unei pri importante din aceasta; strategia preului ce valorific avantajul de pia n raport cu poziionarea ce se dorete asigurat produsului: strategia preului de excepie; strategia bazat pe valoarea produsului; strategia suprapreului; strategia preului minim.

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

26

Strategii de pre concureniale

strategii de pre ofensive urmresc promovarea i contracararea concurenei prin preuri agresive; strategii de pre defensive urmresc armonizarea preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri directe sau alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni de pe pieele naionale.

Prof. univ. dr. Nicoalae Al. POP

27