Campanii de publicitate Semestrul II

Adidas vs. Puma

Comparaie

Paul GREAVU Universitatea Ovidius Constana Jurnalism, Anul III

Istoria celor dou branduri

Cele dou companii germane se duleaz an de an la nivel de ncasri, noroietate i la nivel de impact social. O lupt ce anual ajunge la o cifr de afaceri imens, aproximativ 10 miliarde de euro. n prezent, compania Adidas este o reea foarte mare de vnzare a mbrcmintei sportive. n multe ri exist un numr mare de magazine de sine-stttoare i multe buticuri; companiile de producie sunt situate n Indonezia, precum i n China, Thailanda sau Germania. n fiecare an, compania are o cifr de afaceri de peste 6 miliarde de euro. Toate aceste date ne sugereaz c este una dintre cele mai mari i mai scumpe companii, precum i una dintre cele mai de ncredere firme din lume. Este demn de remarcat faptul c istoria companiei Adidas este destul de neobinuit. La constituirea firmei, nimeni nu-i putea imagina c ea va atinge asemenea culmi. nc de la nceput, ea a fost o ntreprindere relativ mic, specializat n cusutul nclmintei, a fost deschis de Adolf i Rudolf Dassler i se numea Fabrica de nclminte a frailor Dassler (Gebrder Dassler Schuhfabrik). Dar dup un timp, drumurile frailor s-au separat, i aceast marc a ncetat s existe. n locul ei a aprut o companie nou, care a ajuns s fie cunoscut de lumea ntreag. Ea a fost numit Adidas, Adolf i-a numit firma de la abrevierea Adi Dasler, iar fratele su i-a deschis propria firm, i anume Puma. Aceste dou companii au devenit populare i erau mereu n concuren.

Iat i o cronologie a evenimentelor:

1924 1948: Drumul comun al frailor Dassler 1924: Fraii Rudolph si Adolf Dassler fondeaz compania Gebruder Dassler Schuhfabrik (Fabrica de nclminte a frailor Dassler) la Herzogenaurach, Germania. 1936: Jesse Owens ctig patru medalii de aur la Jocurile Olimpice purtnd nclrile Dassler. Per total, numeroi atlei de talie mondial ce poarta pantofi sport Dassler ctig 7 medalii de aur i cinci de bronz i doboara dou recorduri mondiale i cinci olimpice. 1948: Rudolf Dassler pune bazele Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler (Fabrica de nclminte Rudolf Dassler]. Aceasta este nregistrat oficial la 1 octombrie 1948. n acelai an, prima gheat de fotbal Puma, ATOM, este lansat pe pia. 1952: Lansarea ghetei SUPER ATOM, prima din lume cu crampoane nurubate, scoasa pe piata de R. Dassler, marcheaz nceputul unei relaii de durat si ncununat de success ntre Puma i fotbal. 1954: In luna mai a anului 1954, echipa Hanover 96 din prima lig a Germaniei ctig campionatul i este ncoronat campioan dupa meciul mpotriva celor de la FC Kaiserlautern. Majoritatea juctorilor poart versiunea mbuntita a ghetei, denumita BRASIL. Tot n anul 1954, Adidas d lovitura, reuind s sponsorizeze Germania n World Cup 54, cnd, spre uimirea tuturor, Germania de Vest btut Ungaria. Adi Dassler a aprut imediat n toate ziarele, iar pantofii si sport se vedeau n picioarele juctorilor germani, idoli ai momentului. Din acel moment, Adi a nceput s primeasc scrisori din ntreaga lume de la persoane care vroiau s vnd pantofii Adidas n arile lor. Din acel an 1954, firma condus de Adi Dassler a avut o ascensiune continu, fiind cotat de specialiti la nivel AAA-, spre deosebire de contracandidaii de la Puma, care se rezum la

calificativul AA+. De notat faptul c maximul pe care o companie l poate atinge este AAA. n ciuda faptului ca sunt de-o o notorietate mondial, Adidas ocup doar locul 187 n topul mondial al brandurilor, n timp ce Puma nu se regsete n primele 500 de firme cu renume. Iar acum, o comparaie, pe mai multe cateogorii, ntre cele dou branduri: Emblema (logo) Cele trei dungi care formeaz logo-ul Adidas reprezint un munte, care vrea s simbolizeze ncercrile la care omul e supus, dar i elurile pe care vrea s le ating. Pe de alt parte, Puma merge pe saltul feroce al felinei, cunoscut la nivel internaional i sub numele de panter. Pantera este un animal activ att ziua, ct i noaptea, o bestie puternic i un vntor recunoscut, care are capacitatea de a face salturi de la 6 metri. ncorpornd imaginea pumei n logo, compania a dorit s rezume nsemntatea produselor sale, atribuind o identitate puternic. Puma se autocaracterizeaz ca pe un brand pe care te poi baza oricnd. Reclame Puma se bazeaz n reclamele sale pe diversitatea i paleta de culori cu care poate fi ilustrat omul. Se pune accent pe complexitatea, hobbyurile diverse i activitiile omului tnr, dornic de micare de orice natur. Un bun exemplu este reclama din campania Puma L.I.F.T, demarat n primvara lui 2009. De asemenea, sportivii care au, sau au avut, contract cu Puma, fac parte din categoria sportivilor non-conformiti, care dau culoare sportului, spre exemplu: Usain Bolt, Diego Maradona, Borris Becker sau Sebastien Chabal. Din cealalt tabr, Adidas iese mereu n eviden cu reclame puternice, n care spiritul de echip i dorina de victorie primeaz. Determinarea, concentrarea i mai ales deviza (Imposible is nothing!) denot traiectoria reclamelor, n care particip figuri marcante ale sportului, cum ar fi: Zinedine Zidane, Derrick Rose, Lionel Messi, David Beckham. Jonny Wilkinson i muli alii. Publicul int Adidas urmrete sectorul tnr, n special pe cei aflai ntre 10 i 30 de ani, att brbai , ct i femei. Atinge obiectivele folosind imaginea unor personaliti importante din cele mai atractive sporturi, iar gama de produse este considerat cea mai variat din rndul companiilor producatoare de mbrcminte i echipament sportiv. Spre deosebire de rivali, cei de la Puma se ndreapt n special pe sectorul feminin, iar produsele satisfac dorinele consumatorilor, nu nevoile! De asemenea, ei se axeaz foarte mult pe cumprtorii cu situaie financiar medie i bun, magazine Puma avnd o regul clar: poziionarea n zone aglomerate, n zone centrale. Asemnri - Diferene La acest subpunct, fac referire la cele scrise mai devreme. Simplul fapt c cele dou mari companii au luat fiin odat cu scindarea unei singure companii spune totul. Dac la nceput se mara pe nclminte sportiv, asta i la civa ani dupa desprirea brandurilor, acum se cunosc mari diferene, de la public int, la reclame, de la emblem, la deviz.

Redundana

Berea Ciuc, o bere de renume n ara noastr, vine cu o campanie intitulat Institutul de Bere. De pe site-ul oficial al produsului (www.ciucpremium.ro) aflm un scurt istoric: 1974: Ciuc isi are originea in Miercurea Ciuc, asa zisul Polul Nord al Romaniei. A facut parte din compania Harghita, un producator de bauturi spirtoase, glucoza si apa minerala. 1990: Daca pana in anul 1989 vanzarile erau limitate la judetele Mures, Covasna, Harghita si Bacau, din 1990 Miercurea Ciuc isi castiga independenta si se desprinde de compania Harghita. 1993: Strategia de distributie a berii a devenit un element cheie in structura nationala. Drept urmare, Ciuc a devenit cunoscuta ca fiind cea mai buna bere la draught a Romaniei. 1997-2000: Fabrica devine proprietatea Brewery Holding Limited. Ciuc devine marca inregistrata in portofoliul Brau Union. Ciuc atinge un nou prag in vanzari si cea mai inalta cota de piata. De-a lungul campaniei, cinci spoturi dovedesc redundana campaniei i anume Berea se bea pentru gust!, motto cu care se ncheie fiecare reclam: 1. Introducerea eful Institutului de Bere vorbete despre campanie. Cu un halat de om de tiin, el explic faptul c berea se bea pentru gust nu pentru a aga femei, a ctiga premii sau pentru a savura cnd joci fotbal. 2. Promoia 1 Brbatul ctig o main de 500 de cai putere, conform a ceea ce scrie sub capacul berii. Bucurie mare pentru tnr i iubita lui, doar ca la ridicarea premiului constat c maina nu este un bolid sport, ci un camion n toat regula. De aici, o serie de ntmplri amuzante, precum parcarea n spaii strmte, plasarea cumprturilor n camion sau schimbarea unei roi, dup o pan. Cei de la Institutul de Bere constat c berea nu se bea pentru promoie, ci doar pentru gust. 3. Fotbalul Civa brbai se strng pentru o partid de fotbal. Dup nite faze sportive mai mult hilare dect cu menirea de a realiza ceva, portarul vede cum adversarul nainteaza spre poart. Sutul este modest, dar este gol, deoarece portarul

avea mai mult interes n a aeza bine berea n spatele porii, dect s pareze utul. Cei de la Institutul de Bere constat c berea nu se bea pentru fotbal, ci doar pentru gust. 4. Promoia 2 Un tnr se afl ntr-un supermarket. Vede standul cu beri Ciuc i un banner pe care scrie c poate ctiga o vacan de vis. Deschide berea i observ cu bucurie c a ctigat. Urmtorul cadru l prezint pe protagonist la o piscin la malul mrii, doar c este foarte frig, fiind iarn. Cei de la Institutul de Bere constat c berea nu se bea pentru promoie, ci doar pentru gust. 5. Atracie O femeie atrgtoare vine la un brbat care i bea berea ntr -un bar. l ntreab numrul de telefon, unde st i dac este acas n seara respectiv. Brbatul crede c a dat lovitura, dar femeia i spune ca un coleg de-al ei va trece pe el s-i dea o mostr promoional a unei soluii mpotriva cderii prului. Cei de la Institutul de Bere constat c berea nu se bea pentru a devenit mai atrgtor, ci doar pentru gust.

Experiment
Silviu G., n vrst de 45 de ani, va urmri de trei ori o reclam. Este vorba de reclama Snickers, cu motto-ul Nu eti tu cnd i-e foame, n care nite prieteni joac fotbal american. Unul dintre tipi este jucat iniial de o btrnic (Betty White), care se mic foarte greu i este apostrofat de colegi, fiind comparat cu celebra actri Betty White(!). Personajul are o reacie acid i dovedete iritare, dar este calmat dup ce mnnc un baton de Snickers. Totodat revine la nfiarea normal, cea a unui brbat de 30 de ani. La finalul reclamei, unul dintre biei este nfiat de un btrn, care spune c l dor toate, fapt ce semnific ca i lui i este foame i ar avea nevoie de un baton de ciocolat. Iat ce a observat voluntarul: Prima vizionare:Nite tipi joac fotbal american ntr-un parc. Unul dintre ei joac ca o bab, dar cum mnanc Snikers i revine. A doua vizionare: Pe personajul principal l cheam Mike, el are o prieten care se uit la meci de pe o banc, iar la un moment dat e comparat omul cu Betty Davis. A treia vizionare: Batrnica e mbracat n gri, la fel i Mike, moulic de la sfrit are bretele, iar mai toi sunt murdari de noroi.

Argumentare
Argumentare empiric
1. Blend-a-med pro-expert (n general, reclamele la paste de dini sunt cu argumentare empiric) 2. Duracell ULTRA The power to do more 3. Prostamol Uno (i medicamentele, n general, conin note ale specialitilor) 4. Fresh Discs Duck WC 5. Detergent Fairy Famila Popescu 6. Vopsea Savana Teflon Aspargilius 7. MGA Glet pentru casa ta

Argumentare bazat pe tradiie

1. 2. 3. 4. 5. Berea Timioreana (referire la anul de nfiinare 1718) Berea Bucegi (muzica Valeriu Sterian) Apa Borsec - Alturi de tine de peste 200 de ani Volkswagen Gold GTD Tradiie i sport cu diesel Murfatlar vinul Se spune c Murfatlar e trmul unde trecutul se ntlnete cu prezentul

Argumentare ideologic
1. Petrom Pentru c Romnia va crete prin responsabilitate i bun sim 2. Seria de reclame Bucegi n care se construiesc trei amintiri ale regimului trecut mpreun i la bine i la ru 3. Reclama Cosmote Ce-i asta? 4. Romtelecom Romtelecom pentru Romania. Nicoale Linca 5. 6. Ciocolata ROM Senzaii tari. Romneti. 7. Aici voi acorda mai mult atenie celui mai emoionant spot fcut, probabil, n Romnia. Filmat n imagini alb-negru, spotul o prezint pe Maia Morgenstern asezndu-se pe un scaun, la mas, avnd n spate exploatarea minier de la Rosia Montan. Bun ziua, sunt Maia Morgenstern i vreau s fac o donaie celor care au neaprat nevoie de aur, spune actria, pe msura ce i scoate bijuteriile, iar din urmele cerceilor din urechi i curge snge. Poftii, domnilor, tot aurul meu. Numai lsai-ne n pace, ncheie actria, ridicndu-se de la mas. Spotul se ncheie cu mesajul Un om valoreaz mai mult dect aurul pe care l poart, la fel i o ar. Un alt spot l surpinde i pe actorul Drago Bucur.

Argumentarea tactic
1. Biatul detept al lui Mazre instaleaz teama n PSD Constana. Sltarea lui Valentin R-ducu Preda de ctre DNA, din cursul zilei de mari, nu este surprinztoare, mai ales c recomandarea pentru funcia de secretar de stat n cadrul Ministerului Transporturilor a venit din partea clanului Mazre-Constantinescu. Ceea ce poate fi catalogat ca surprinztoare este reacia de protest a PSD Constana care, chiar i acum, cu eful de partid la conducerea Guvernului, declar c este hruit politic. O simpl ntrebare nu i-au pus cei de la PSD Constana, dar mai ales Radu Mazre i Nicuor Constantinescu. Dac omul lor era nevinovat, aa cum susin, de ce premierul Victor Ponta s-a grbit s-l demit din funcie?, a declarat senatorul Gigi Chiru, preedintele PDL Constana. Cuget Liber 2. Eu cred c aceste ntmplri devoalate de pres n ultimile zile confirm faptul c Mircea Geoan i de altfel i premierul acestei majoriti sunt doar nite perdele n spatele crora mogulii s stabileasc ce este de fcut n ara asta, susine Traian Bsescu. Radio France Internationale 3. Gigi Chiru ne minte de la nceputul campaniei cu neruinare. Crede c noi, locuitorii municipiului Constana, suntem ignorani dar i incapabili s descoperim minciuna sa grosolan. l anun c s-a nelat! Claudiu Palaz n Replica de Constana 4. Am luat cunostinta, de asemenea, de declaratia seful statului ca nu va promulga legi care incalca strategia Guvernului. Aceasta atitudine aduce prejudicii grave principiului separatiei puterilor in stat si este o interferenta inacceptabila in dreptul suveran al Parlamentului de legiferare, in calitate de organ reprezentativ suprem al poporului roman", sustine Geoana. Mediafax 5. Traian Bsescu se vede deasupra celor trei puteri ale statului. El e peste toi, el d indicaii peste tot. Este o mentalitate ca a lui Ceauescu. E o mentalitate ce se vede reflectat n tot ceea ce face. Ion Iliescu, n direct la Antena 3 6. Eschiva de astzi a domnului Bsescu nu st n picioare, spunnd c va vorbi doar cnd vorbete preedintele Ungariei. Nu suntem la un soi de tango al declaraiilor. Domnia sa trebuia s vorbeasc nainte de toate pentru romni i cnd escaladeaz o asemenea tensiune public ar fi trebuit s vorbeasc. Eu a fi vorbit dac eram la Cotroceni, a afirmat la RealitateaTV liderul PNL, Crin Antonescu. 7. Guvernul Ponta a administrat, nu a guvernat ara n acest an. A beneficiat cu vrf i ndesat de pe urma msurilor pe care guvernele PDL le-au luat mpreun cu preedintele i au stabilizat economic ara. Au venit i au luat cireaa de pe tort cu salariile, cnd noi, nc din bugetul pentru 2012 am pus n partea a doua a anului bani deoparte s le ntregim. Nu am luat aceast decizie la nceputul anului, tocmai pentru a vedea cum se mic piaa economic, iar ei au venit i au rentregit salariile, dar nu au venit cu bani de acas, erau n buget. Sunt la un an de guvernare i nu au fcut nicio reform major a statului care s schimbe evoluia statului romn", a declarat Emil Boc.