Argumentarea publicitar prin imagine (iconic)

1.

2.

3.
4.

5.

Posted on 20:03 by Softspot

Argumentarea publicitar prin imagine (iconic)
Imaginea particip total la alctuirea dispozitivului strategic al
publicitii printr-o punere n scen atrgtoare a produsului i prin
impactul exercitat contient sau nu de acesta asupra receptorilor ei.
Dar prin statutul de imagine, ea stabilete un cadru argumentativ
diferit de cel al textului publicitar (Adam, Bonhomme, 2005). Ceea ce
evideniaz cei doi autori este faptul c, n ciuda unor forme de
contaminare ntre argumentarea verbal i cea vizual, n
publicitate, avem de a face cu dou sisteme de exprimare structural
diferite. Argumentarea iconic se difereniaz n raport cu cea
verbal:
Deficiena lexical a imaginii face ca ea s fie lipsit de un
semantism intrinsec, n timp ce limbajul are semnificaii virtuale.
Formele sau culorile imaginii nu au nici o semnificaie prin ele nsele.
Semnificaiile ei depind de ceea ce productorul/emitorul imaginii
investete n producerea ei i de ceea ce receptorul decodific n
imagine ca sens.
Lacunele sintactice ale imaginii limiteaz posibilitatea
unei argumentri logice prin nlnuirea de secvene deductive. Astfel,
argumentarea prin imagine este n mic msur explicativ,
informativ i n mult mai mare msur seductoare, emoional. Din
aceast cauz, imaginea poate argumenta fr s dea impresia c o
face, ceea ce i ntrete capacitile de manipulare.
Spre deosebire de text, care poate dezvolta o argumentare
autonom, imaginea publicitar are nevoie de un suport lingvistic,
chiar minimal (numele mrcii, sloganul).
Argumentarea iconic include n sine numeroase efecte
ilocuionare (ocul emotiv) i perlocuionare (invitaia de a cumpra
produsul) ea nu poate fi explicitat sau formulat dect n mometul
receptrii ei prin limbaj, fie sub forma unei reflecii rapide, fie sub
aceea a unei analize mai aprofundate.Cu alte cuvinte, imaginea
publicitar nu poate fi interpretat dect digital..., afirm Adam i
Bonhomme.
Argumentarea iconic creeaz proceduri incitative
originale bazate pe evidena vizual.

Argumentarea iconic se bazeaz pe datele materiale ale

imaginii, respectiv constitueni, care sunt de mai multe feluri : de
natur geometric (grafismul liniilor i suprafeelor), de natur
cromatic (culorile i caracteristicile acestora), textura suportului.La un
al doilea nivel, aceti constitueni dau natere unor uniti figurative
care fac sau trimitere la realitate i care sunt dispui n funcie de
regulile cadrajului, localizrii, planurilor, perspectivei, unghiului de
vedere etc.
Pe de alt parte, plasarea schemelor iconice care constau din
structuri vizuale calculate s provoace efecte perceptive, fie prin
pregnana lor, fie prin redundana procedeelor, fie prin contrastul fa
de cadrul lor nconjurtor, d natere unui modelaj argumentativ al
imaginii. Acese scheme iconice funcioneaz ca supori vizuali ai
subiectelor conceptuale, care influeneaz receptarea. Bazate pe
stereotipuri i prin urmare recunoscute cu uurin, asemenea
subiecte conceptuale sunt , conform lui Adam i Bonhomme, de dou
feluri : arhetipale, care exploateaz structuri psihologice i fantastice
fundamentale n scopul de a transfera n imagine ateptrile
imaginare ale receptorilor i socio-culturale , care transpun n imagine
reprezentri legate de un curent de civilizaie sau de un anumit grup
socio-cultural.
Argumentarea iconic recurge, chiar dac nu n msur mai
mic dect cea textual, la figurile de retoric : comparaia, metafora,
antiteza, hiperbola, personificarea, repetiia sunt frecvente n
publicitatea vizual. Figurile de retoric care sunt proprii verbalului nu
pot fi transpuse n limbajul vizual dar, adeseori, retorica textului e
susinut i augmentat prin imagine, care are avantajul unui efect
persuasiv particular. Aa cum concluzioneaz Adam i Bonhomme,
morfologia imaginii face ca argumentarea iconic s fie mult mai
impresionant dect cea textual. Nefiind aparent ca atare, dar
prezent totui, difuz n imagine, dar totui coerent, sugestiv n
conduita ei, dar puternic implicativ prin efectele ei, argumentarea
iconic favorizeaz mai curnd procedurile asociative (ca analogia) i
inductive (ca exemplul) dect pe cele deductive... Bazat pe
ostentaie i pe persuasiunea demonstrat (i nu doar afirmat)
argumentarea iconic comport o proprietate specific care poate fi

calificat drept fetiizant n sensul strict al cuvntului. Aceasta const

n mizarea pe puterea de seducie a imaginii i n a face s se cread
c simpla ei contemplare (la o adic, venerarea) angajeaz posesia i
bucurarea de produsul pentru care ea nu este dect un substitut
iluzoriu.