Livadaru Georgiana

Grupa 2 Publicitate, an II


Introducere n analiza imaginii

de Martine Joly

Martine Joly este o profesoar la Universitatea Michel de Montaigne-Bordeaux III cunoscut
pentru lucrrile ei, printre care, una din cele mai importante, "Introducere n analiza imaginii".
Aceasta este responsabil pentru formarea oficiilor de producie audio-vizual la Institutul
Francez de tiine ale Informaiei i Comunicrii. n prezent contribuie i particip la elaborarea
a numeroase studii despre imagini i audio-vizual, n Frana ct i n alte ri.
Capitolul 3, Imaginea Prototip, din "Introducere n analiza imaginii" este structurat n dou
subcapitole, primul conine partea teoretic, conceptele i termenii folosii, iar partea a doua este
un exemplu de analiz a unei imagini publicitare.
Imaginile publicitare sunt imaginile cele mai potrivite pentru analiz i asta deoarece n
domeniul publicitii ntotdeauna s-a dorit nelegerea i analizarea individului, utilizndu-se n
acest scop diferite instrumente teoretice precum anchete sociologice i analize statistice. Pentru
c aceste metode nu au furnizat un rspuns clar s-au utilizat i alte metode: nvarea bazat pe
etapele :etapa cognitiv, afectiv, comportamental (Learn, Like, Do)
1
i cercetarea motivaiilor
consumatorului. Cu toate c s-au folosit i alte metode, o nelegere complet a consumatorului
nu a fost niciodat posibil, ns acum sociologia i statistica poate msura eficacitatea
publicitii.
Autoarea folosete pentru lucrarea sa scrieri ale altor ali specialiti precum Roland Barthes,
Jacques Durand, Georges Peninou
2
. Primul a folosit imaginea publicitar pentru a studia
semiologia imaginii. El consider ca fiecare imagine este un ansamblu de semne i ntr-un

1
P. 55
2
P.55
Livadaru Georgiana
Grupa 2 Publicitate, an II

exemplu pe care se va axa autoarea n continuare, el arat cum limbajul folosit duce spre o
anumit imagine, ceea ce face ca imaginea s fie de fapt un mesaj vizual.
Exemplu folosit este o descrieriere a unui reclame a pastelor Panzani. Prin cunoaterea
procedeului de descriere, foarte important n cadrul unui mesaj vizual, Barthes reuete s induc
imaginea unei buctrii mediterane, italieneti, astfel verbalizndu-se un proiect de imagine
nainte ca acesta s fie realizat. Descrierea verbal fcut de acesta introduce conceptul de
denotaie i conotaie, distincia mesajului lingvistic ca form component a imaginii,
desemnarea obiectelor, care va permite elaborarea noiunii de semn iconic i observarea
compoziiei vizuale
3
.
Tot Barthes analizeaz i diferitele tipuri de mesaje existente ntr-o imagine publicitar. n
ceea ce privete mesajul lingvistic el face referire la noiuni de retoric reluate de autoare n
subcapitolele urmtoare. Imaginea pur este ceea ce se analizeaz pe lang mesajul lingvistic i
interpretarea ei ine i de cunoaterea anterioar a consumatorului. n aceast imagine pur sunt
ntlnite semne figurative sau iconice i de aceea imaginea va fi considerat un mesaj vizual.
Totodat Barthes consider c "iconicul nemodificat" nseamn naturaleea unei imagini,
naturalee care n concepia lui se obine prin fotografie i nu pictur.
n urmtoarele subcapitole ale primei pri este tratat noiunea de retoric, att cea clasic, ct
i cea folosit n publicitate. n retorica clasic, cea a anticilor, domeniile principale erau:
inventio (invenia), dispositio (dispoziia), elocutio (stilul), ns mai trziu, n urma
formalismului rus, retorica va pune accentul pe procedeul prin care se va transmite o informaie
i va fi acceptat sub forme: de convingere i argumentare sau de a contura un stil (prin figuri de
stil). Importana retoricii ine de mesajul lingvistic, cci prin cunoterea unor procedee de
formulare, ideile ntregului mesaj sunt exprimate prin limbajul adecvat, asta nsemnnd folosirea
unor figuri de stil precum metafora, oximoronul, ntr-un mod potrivit, n acest caz folosindu-se
ca exemplu reclama Marlboro, n care pachetul de igri este nlocuit cu o cutie de Cola sau cu
motorul unei maini.
n a doua parte a capitolului este analizat o imagine publicitar de la Marlboro, de data aceasta
reclama pentru o jachet. Reclama este fcut pe dou pagini, pe prima cea din stnga este o

3
P.56
Livadaru Georgiana
Grupa 2 Publicitate, an II

imagine cu un brbat pe un cal i fundalul este mai difuz, pe pagina din dreapta apare nc o
poz, mai mic i sub ea un text, alturi de marca produsului Marlboro Classics i de sloganul
acesteia "Fits the man".
Analiza reclamei presupune discutarea fiecrui element al acesteia: imagine, formatul
imaginii, textul i aranjarea n pagin a acestuia, hrtia folosit. n cazul prezentat, mesajul
plastic transmis prin suport(hrtie), cadru. Hrtia folosit este una semi-glace, format de revist.
Analiza imaginii presupune i analiza cadrului si a cadrajului, a unghiului de fotografiere i a
obiectivului folosit, precum i a culorilor i a iluminrii. Prima imagine, cea din stnga reunete
o serie de elemente menite s atrag consumatorul masculin, consumator ce se regsete sau vrea
s se regseasca n trsturile evideniate de imagine: cal-masculinitate, piele-rezisten,
protecie, mn de brbat- echilibru, fermitate. Imaginea din dreapta,prototip, reunete aceleai
motive ca i cea alturat, dar i elemente ale mediului: peisaj sub zpad, arc.
Mesajul lingvistic poate fi aici analizat pe baza textului de pe pagina din dreapta. Pentru
interpretarea lui autorea face din nou referire la Barthes i la cele dou funcii pe care le poate
avea textul: de ancorare sau de releu. Funcia de ancorare nseamn c susine sensul pe care l d
imaginea, iar funcia de releu nseamn c mesajul lingivistic continu ce dorea s se exprime
prin imagine, n cazul n care aceasta nu este suficient.
n cazul de fa, textul are funcia de ancorare: vorbete de venirea iernii, susinnd imaginile.
Un alt lucru analizat este fontul i culoarea scrisului. n aceast reclam este folosit pentru text
tot culoarea neagr, ns nu n combinaie cu rou i alb ca pe pachetul de igri, ci cu maro, iar
fontul textului nu este acelai cu cel de pe pachetele de igri. Un alt lucru interesant este sintaxa
frazei, fiind folosit o form retoric a elipsei: zeugma, adic subnelegerea unor termeni care au
fost folosii ntr-o propoziie anterioar
4
.
Prin partea teoretic i prin analiza efectuat s-a dorit s se arate c semnificaia global a
unui mesaj vizual ine de mai multe tipuri de semne: iconice, plastice i lingvistice. Totodat se
precizeaz c fiecare interpretare i analiz ine cont de fundalul socio-cultural al privitorului.


4
P.90
Livadaru Georgiana
Grupa 2 Publicitate, an II