Opt. Lbj. Publicitatii - A. Ene

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
Centrul de nvmnt la Distan

i nvmnt cu Frecven Redus
FACULTATEA DE LITERE
PROGRAM DE MASTERAT IFR:
LIMBA I LITERATURA ROMN IDENTITATE N MULTICULTURALISM
LIMBAJUL PUBLICITII
CURS OPIONAL PENTRU NVMNT CU FRECVEN REDUS
AUTOR: Ana ENE
ANUL II, SEM. I
Ana Ene
LIMBAJUL PUBLICITII
CURS OPIONAL PENTRU NVMNT CU FRECVEN REDUS
ANUL II, SEM. I
Cuprins
Introducere........................................................................................................................... 3
UNITATEA DE NVARE 1. CE ESTE PUBLICITATEA?........................................ 5
1.1.
Introducere...................................................................................................... 5
1.2.
1.3.
Obiectivele unitii de nvare....................................................................... 5

Ce este publicitatea? Definire, scurt istoric................................................... 6
1.4.
1.5.
Clasificarea reclamelor dup obiectul publicitii......................................... 10

Rezumat........................................................................................................... 13
1.6.
Test de evaluare.............................................................................................. 13
UNITATEA DE NVARE 2. DISCURSUL PUBLICITAR........................................ 14
2.1.
2.2.
Introducere...................................................................................................... 14
2.3.
2.4.
Definiii ale conceptului. Elemente constitutive..............................................15

Funciile discursului publicitar....................................................................... 16
2.5.
2.6.
Argumentaia n discursul publicitar.............................................................. 18

Rezumat........................................................................................................... 20
2.7.
Test de evaluare.............................................................................................. 20
UNITATEA DE NVARE 3. COMPONENTA LEXICAL, MESAJUL VERBAL
N TEXTUL PUBLICITAR................................................................................................. 21
3.1.
Introducere..................................................................................................... 21
3.2.
3.3.
Obiectivele unitii de nvare...................................................................... 21

Strategii lexicale n discursul publicitar......................................................... 22
3.4.
3.5.
Modaliti de realizare a semnificaiilor contextuale..................................... 24

Rezumat.......................................................................................................... 29
3.6.
Test de autoevaluare....................................................................................... 29
UNITATEA DE NVARE 4. COMPONENTA ICONIC N DISCURSUL
PUBLICITAR...................................................................................................................... 31
4.1.
Introducere...................................................................................................... 31
4.2.
4.3.

Rolul componentei iconice n discursul publicitar......................................... 32
4.4.
4.5.
Complementaritatea verbal/iconic n discursul publicitar............................. 32

Rezumat........................................................................................................... 33
4.6.
Test de autoevaluare....................................................................................... 33
UNITATEA DE NVARE 5. ANALIZA STRATEGIILOR LEXICO-SEMANTICE
N DISCURSUL PUBLICITAR STUDII DE CAZ (I) ....................................................34
1
N DISCURSUL PUBLICITAR STUDII DE CAZ (II) .................................................. 37

N DISCURSUL PUBLICITAR STUDII DE CAZ (III) ................................................. 41
Anex................................................................................................................................... 45
Bibliografie selectiv........................................................................................................... 53
Introducere
Cursul Limbajul publicitii i vizeaz ca beneficiari direci pe filologi (proaspei
absolveni ai unei faculti de profil), dar i pe toi aceia care doresc s se familiarizeze cu
problemele actuale ale domeniului mai sus menionat i s i clarifice principalele
aspecte legate de strategiile lingvistice utilizate, de cele ale limbajului iconic i de
corelaia celor dou limbaje implicate n discursul publicitar.
Obiectivele cursului
Dup finalizarea cursului, cursanii vor fi capabili s:
delimiteze corect obiectul de studiu i obiectivele domeniului studiat;
aplice tipurile de analiz specifice pe diverse situaii de discurs publicitar;
valorifice informaiile transmise pentru dezvoltarea competenelor lingvistice

proprii.
Competene conferite
Competene cognitive:
- nelegerea locului pe care l ocup discursul publicitar n lumea
contemporan;
- nelegerea raportului dintre discursul publicitar i celelalte tipuri de discurs;
- asimilarea unitilor i etapelor de analiz (cu precdere structural) aplicat
dimensiunii lingvistice a discursului publicitar.
Competene practic-aplicative: aplicarea analizei lingvistice la discursul
publicitar.
Competene de comunicare i relaionare:
- nelegerea importanei asimilrii/aplicrii analizelor de tip semantic pentru o
cunoatere profund a compartimentrii, funcionrii i dinamicii sistemului
limbii n general i a limbii romne n particular;
- nelegerea importanei aspectului etic al discursului publicitar n gestionarea
relaiilor interpersonale, a lucrului n echip i n contexte care implic
multiculturalitatea.
Cerine preliminare
Este necesar actualizarea tuturor cunotinelor din domeniul tiinelor limbii
acumulate pe parcursul studiilor anterioare.
3
Resurse i mijloace de lucru

Parcurgerea unitilor de nvare nu necesit existena unor mijloace sau
instrumente speciale (laborator, software etc.). Metoda este cea a studiului
individual, combinat cu metodele folosite n timpul activitilor tutoriale
(activiti desfurate n grupe, nvarea prin cooperare etc.).
Structura cursului
Cursul este structurat n 7 uniti de nvare (UI), pentru fiecare fiind indicat
timpul alocat studiului individual (SI).
Sunt propuse 2 teme de control, plasate n Anex, a cror rezolvare se realizeaz
strict conform indicaiilor profesorului (ca material manuscris / ca material
tehnoredactat computerizat trimis prin e-mail pe adresa comunicat de profesor /
ncrcat de ctre studeni pe platforma e-learning pn la o dat prestabilit),
predndu-se conform termenelor propuse n cadrul unitilor respective.
Rezultatele obinute la temele de control vor fi transmise la maxim dou sptmni
dup predarea fiecrui material. Rezolvarea acestor teme de control este
obligatorie (nepredarea atrage nefinalizarea notei) i reprezint 50% din nota final
la aceast disciplin.
Cursul mai cuprinde:
to do-uri;
sinteze (de tip S ne reamintim);
teste de evaluare / teste de autoevaluare (la sfritul unora dintre UI);
Anexa (conine rezolvarea sau indicaiile de rezolvare pentru testele de
autoevaluare i temele de control);
bibliografie selectiv (la sfritul cursului).
Durata medie de studiu individual

Pentru 7 UI, se aloc 14 ore de studiu individual (SI). Se estimeaz astfel 2 ore (n
medie) ca fiind necesare pentru parcurgerea unei uniti de nvare.
Recomandare: benzile goale de pe marginea textului propriu-zis pot fi folosite
pentru adnotri, n vederea dezbaterii la tutoriale a eventualelor nelmuriri.
Evaluarea
Componena notei finale:
ponderea evalurii finale 50% (forma scris);
ponderea evalurii pe parcurs (temele de control) 50%.
Unitatea de nvare 1. CE ESTE PUBLICITATEA?

Cuprins
1.1.
Introducere................................................................................................................. 5
1.2.
1.3.
Obiectivele unitii de nvare................................................................................... 5

Ce este publicitatea? Definire, scurt istoric............................................................... 6
1.4.
1.5.
Clasificarea reclamelor dup obiectul publicitii..................................................... 10

Rezumat....................................................................................................................... 13
1.6.
Test de evaluare.......................................................................................................... 13
1.1. Introducere
Unitatea de nvare 1 introduce noiuni fundamentale n studiul discursului
publicitar, prezint o prim tipologizare a reclamelor i, n linii generale,
raporturile discursului publicitar cu alte tipuri de discurs.
1.2. Obiectivele unitii de nvare 1

Dup parcurgerea unitii de nvare, studenii vor fi capabili:
- s delimiteze clar caracteristicile generale ale discursului publicitar;
- s neleag raporturile discursului publicitar cu alte tipuri de discurs;
- s indice primele manifestri ncadrabile n tiparele discursului publicitar.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 h.
1.3. Ce este publicitatea? Definire, scurt istoric
Ce este publicitatea?
Publicitatea, fenomen social i comunicaional complex, face parte din viaa noastr
cotidian, din ambiana n care ne desfurm activitile: televiziunea acord spoturilor
publicitare un spaiu crescnd de la o zi la alta, presa scris i mrete spaiul tipografic
rezervat acestui gen de activitate, iar spaiul ambiental urban este tot mai marcat de mesajele
publicitare. Recunoatem sau nu, publicitatea exercit o mare influen, dovad fiind sumele
enorme investite de fabricanii de produse n reclame. Prin urmare, s rspundem la aceast
ntrebare fundamental ce este publicitatea?, pentru a nelege acest fenomen actual al lumii
n care trim.
Publicitatea este un fenomen care continu s fie extrem de eficient. Cucerirea i apoi
lrgirea ariei de consumatori este raiunea publicitii. n consecin reclamele sunt difuzate
printr-o multitudine de mijloace de comunicare: ziare, reviste, radio, televiziune, bannere,
panouri, pot, internet i o varietate de sponsorizri sau organizri de evenimente. Reclamele
se afl pe capotele i n interiorul taxiurilor, pe crucioarele din magazine, pe bncile din
staiile de autobuz, pe chitanele de la bancomat, pe bonuri, pe pereii din toaletele
restaurantelor.
Cu toate c, aparent, toate categoriile de public se plng de faptul c publicitatea a devenit
agresiv i copleitoare, firmele par s fie ncntate s fac noi promoii. Studiile relev un
paradox uria: pe de o parte publicul urte s fie bombardat de publicitate, iar pe de alt
parte, st lipit de ecranul televizorului pentru a urmri prezentri de produse.
Dicionarele definesc termenul publicitate 1 ca fiind difuzare n public a informaiilor prin
intermediul mijloacelor de informare n mas; sensul etimologic al termenului este expunere
public. Publicitatea a mai fost definit i astfel: orice form pltit de prezentare i
promovare impersonal a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas
(ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. La baza cuvntului
advert (reclam) se afl verbul latinesc advertere, nsemnnd a se ndrepta ctre ceva/
cineva. Reclamele sunt texte menite s atrag atenia, ns nu putem spune ca tot ceea ce
reuete acest lucru intr n categoria reclamelor. Prin urmare, n cazul reclamelor se remarc
Termenii publicitate i reclam nu trebuie privii ca fiind similari. Conceptele sunt diferite, publicitatea
desemnnd n special domeniul, procesul, tiina diseminrii reclamelor, iar reclama fiind produsul efectiv
al procesului de advertising.
factorul intenie contient din spatele textului, i anume, obinerea unui beneficiu material
sau a unui alt ctig mai puin concret, cum ar fi promovarea imaginii sau mbuntirea
statutului.
(Goddard 2002: 17)
De fapt, autoarea Angela Goddard, n cartea sa Limbajul publicitii, arat c publicitatea

nu nseamn numai promovarea comercial a mrcilor, ci i texte a cror menire este s
promoveze imaginea unui individ, grup sau organizaie i c reclamele nu sunt doar nite
texte care acioneaz la un singur nivel: intervin noiuni complexe referitoare la audien. Cu
alte cuvinte, publicitatea este un fenomen ce presupune o interaciune, dou instane: un
emitor i un receptor de reacia cruia depinde succesul unei reclame. Rspunsul
receptorului (consumatorul) poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i
formeaz anumite preri n legatur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de
ctre reclam. El poate fi i de natur comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr
produsul sau sporete cantitatea cumparat.
Rolul publicitii este, aadar, multiplu. Publicitatea informeaz, de exemplu informeaz
piaa despre existena unui nou produs, sugereaz noi utilizri ale unui produs, comunic
schimbarea preului, explic modul n care funcioneaz produsul, creeaz o imagine, etc.
Publicitatea convinge, adic ncurajeaz orientarea consumatorilor ctre o anumit marc,
schimb modul n care cumprtorii percep atributele produselor, convinge cumprtorul s
7
cumpere acum sau s accepte o vizit comercial. Publicitatea reamintete cumprtorilor c

s-ar putea sa aib nevoie de produs n viitorul apropiat, reamintete de unde pot achiziiona
produsul, menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului i l menine pe
cumprtor bine informat n legatur cu produsul.
ns, dac reclame sunt peste tot, nu orice este reclam. Pentru a discerne ntre formele de
adresare/atenionare interpretabile cu greu ca reclame i cele organizate, ncadrabile n ceea ce
vom numi discurs publicitar, trebuie pornit de la originile conceptualizrii acestui tip de
discurs, de la primele lui manifestri.
Scurt istoric al publicitii
Ca orice gen discursiv, publicitatea are o istorie. Referindu-ne la sensul seduciei comerciale,
publicitatea este la fel de veche ca i apariia scrisului. n cetatea Babilonului au fost gsite
inscripii mai vechi de cinci mii de ani care ludau calitile profesionale ale unui meteugar.
Se tie c n secolul al VIII-lea .e.n., n timpul dinastiei Zhou, a nflorit pe pieele Chinei o
publicitate muzical realizat de cntreii din flaut. Cteva secole mai trziu negustorii din
Pompei lansau sloganuri de structur argumentativ i ntr-un stil periodic extrem de elaborat,
n spiritul artei retorice latine:
Dac cheltuii doi ai, vei bea un vin foarte bun; dac cheltuii patru, nseamn c
vei bea vin de Falerne.
Istoria propriu-zis a publicitii ncepe n secolul al XVII-lea, n Anglia i n Frana, odat
cu naterea tipriturii publicitare sub aspectul anunurilor comerciale, apoi cu fuziunea
activitii jurnalistice (informative) i a activitii publicitare propriu-zise ntr-unul i acelai
suport mixt: organul de pres. Ziarul The Times reprezint realizarea englez n secolul al
XVIII-lea. n Frana, n 1836 avea s apar primul suport mixt: La Presse, lansat de Emile de
Girardin.
Dar de-abia n Statele Unite ale Americii, ctre mijlocul secolului al XIX-lea se va
instituionaliza publicitatea odat cu crearea ageniilor i care va nsoi progresele societii
industriale. n Frana, modelul american al suportului mixt ce se adreseaz marelui public se
impune trziu, dup apariia radioului comercial, pentru a intra n era actual a marketingului.
Ultima evoluie este n aceli timp instituional (odat cu dezvoltarea pieei i a
ntreprinderilor publicitare) i comunicaional: s-a trecut de la reclam la publicitate odat
cu explozia spotului televizat (publicitatea televizat este autorizat n Frana din 1968).
Reclama, adic primul tip de publicitate, este n ntregime focalizat asupra produsului,
cruia i laud calitile fr nflorituri. Este vorba despre o strategie rudimentar, motivat de
8
un scop simplu: a face cunoscut un bun de consum i caracteristicile sale (ndeosebi preul).
Mesajul se compune dintr-o introducere ce prezint cadrul n care se va situa o anecdot
constituit n jurul produsului, i care se termin printr-un prim-plan asupra aceluiai produs.
ntregul este nchis de propunerea comercial.
De-a lungul anilor 70, creterea prezenei publicitii la televiziune va conduce la o
evoluie a nsi concepiei spotului. Aceast evoluie se caracterizeaz prin nclinaia de a
detaa coninutul mesajului de produsul n sine. Se consider de atunci c ceea ce este
determinant pentru succesul comercial al unui produs, este puterea de evocare, fora de
sugestie a imaginilor care i sunt asociate. Aceasta reprezint, dup o expresie folosit uneori,
plus valoarea sa imaginar. Acest tip de spot nu argumenteaz deci numai n favoarea
produsului, el argumenteaz i n favoarea publicitii n sine. El se impune n Frana n cursul
anilor 1980. Publicitatea se sprijin de acum ncolo, n mod sistematic, pe cercetri creative i
pe studii ce vizeaz s-i inteasc din ce n ce mai bine discursul.
Odat cu nmulirea spoturilor (ncepnd din 1992, peste o mie de creaii pe an n Frana) i
a ecranelor publicitare, n marele profit al canalelor, TF1 i France 2 n special, se observ o
nou evoluie pe care unii o consider ca pe o regresie: mesajele publicitare sunt mai scurte,
mai puin sofisticate dect n anii publicitii, mai sumar argumentative. Aceasta nseamn,
dac i credem pe specialiti, declinul lui a face s valoreze i ntoarcerea lui a face cunoscut.
Ca i reclama, acest nou tip de spot rmne centrat pe produs. El i laud calitile tehnice. Nu
imaginarul consumatorului este solicitat, ci preocuprile sale practice, fr a face recurs, ca
mai nainte, la implicit, la sugestie. Trebuie remarcat totui c, n Frana ndeosebi, acest
model al anilor 1980 este nc foarte prezent pe ecranele televiziunii.
Publicitatea este o reflectare direct a societii la un anumit moment n timp. Azi, imaginea
timpurilor noastre este cel mai bine surprins pe ecranul unui computer. Internetul este un nou
mijloc de comunicare care poate oferi, din punct de vedere publicitar tot ce ofereau pn acum
celelalte mass-media tradiionale la un loc i ceva n plus: interactivitate, control, afiare
continu.
ntr-adevr, publicitatea online nu mai poate fi neglijat. Ea a debutat n 1994, la puin timp
dup deschiderea efectiv a Internetului ctre marele public prin lansarea primului browser
comercial, Netscape. De atunci, fiecare an a adus evenimente care, n opt ani, au format o
industrie independent, cu standarde proprii i investiii de miliarde de dolari. Primele bannere
publicitare pe Internet au fost lansate n octombrie 1994, pentru ca un an mai trziu firma
Procter & Gamble s anune desemnarea Grey Interactive pentru reprezentarea sa online. n
1996, companiile cheltuiau 301 milioane USD n Web advertising, iar consumatorii 1,3
9
miliarde USD online. Anul 2000 este o dat foarte important n istoria publicitii online.
Volvo, n colaborare cu AOL, lanseaz prima campanie de introducere a unui nou produs
(modelul de automobil Volvo S60) exclusiv prin Internet. n 2001 Internet Advertising Bureau
propune noi formate, mai largi, pentru publicitatea online; studiile relevau la data respectiv
un impact major al noilor modele. n 2002 campaniile de publicitate online ncep s strneasc
controverse n privina eficienei i deschiderii fa de consumator.
Acestea nu sunt dect o parte dintre evenimentele ce au constituit puncte de rscruce n
istoria ndelungat a publicitii.
1.4. Clasificarea reclamelor dup obiectul publictii
Obiectul publicitii poate fi: un anume produs, o idee sau imaginea unei persoane /
personaliti / instituii etc. (Goddard 2002, Cook 1992 . a.). Promovarea prin mijloace
publicitare a unei idei sau a unei imagini se mai numete i campanie (electoral, mpotriva
fumatului, n sprijinul unei idei umanitare etc.).
Exemplu
Iat mai jos un exemplu de publicitate avnd ca obiect un apel umnitar n
cadrul unei campanii mai largi de lupt mpotriva leucemiei.
n depistarea obiectului publicitii ca idee, dar care trebuie susinut inclusiv
(sau mai ales financiar), trebuie urmrite cteva probleme:
1. Cui i este adresat? (identificarea target-ului)
2. Identificarea strategiilor persuasive utilizate n scopul declanrii unor aciuni
ale target-ului n conformitate cu obiectivele reclamei.
3. Calificarea tropologic a strategiei utilizrii spaiilor goale din text i
identificarea cuvntului / sintagmei omis(e).
10
11
Identificai obiectul publicitii realizate prin afiul de mai jos.
S ne reamintim...
Cuvintele-cheie ale acestor dou subcapitole sunt:
publicitate;
reclam;
obiectul publicitii.
12
1.5. Rezumat
Unitatea de nvare 1 introduce noiuni fundamentale n studiul fenomenului
publicitii, distinge ntre publicitate i reclam, aceasta din urm fiind forma de
manifestare a primeia, i prezint o prim tipologie general a reclamelor dup
obiectul publicitii.
1.6. Test de evaluare

Exemplificai pentru fiecare tip de obiect al publicitii cu cte o reclam.
13
Unitatea de nvare 2. DISCURSUL PUBLICITAR

Cuprins
2.1.
2.2.
Introducere.................................................................................................................. 14
2.3.
2.4.
Definiii ale conceptului. Elemente constitutive......................................................... 15

Funciile discursului publicitar................................................................................... 16
2.5.
2.6.
Argumentaia n discursul publicitar.......................................................................... 18

Rezumat....................................................................................................................... 20
2.7.
Test de evaluare.......................................................................................................... 20
2.1. Introducere
Unitatea de nvare 2 prezint caracteristicile discursului publicitar prin
raportare la termenul generic discurs. De asemenea, se prezint sumar diversele
perspective din care s-a dezbtut problema tipologiei discursului. n ultimele
dou subcapitole se introduc noiuni legate de funciile publicitii i despre ce
nseamn a argumenta n discursul publicitar.

- s recunoasc particularitile discursului publicitar;
- s neleag i s recunoasc funciile discursului publicitar;
- s identifice strategiile de argumentare utilizate n discursul publicitar.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 h.
14
2.3. Definiii ale conceptului. Elemente constitutive
Pentru a defini discursul publicitar, este necesar s definim mai nti termenul discurs.
DEFINIIE GENERAL
Discursul presupune un ansamblu de enunuri ce vizeaz un destinatar explicit sau implicit i
(cf. E. Benveniste) presupune intenia locutorului de a-l influena pe cellalt (dac se are n
vedere tipul discursiv retoric).
n Aspecte semantice ale constituirii textului (op. cit.), Anca Runcan Mgureanu vorbete
despre multiplele atitudini adoptate n definirea discursului:
Putem spune c:
1. Discursul este activitate lingvistic individual (parole, nonciation, performance). Se
poate deci, fie refuza integrarea studiului discursului n cadrul unei discipline lingvistice (poziia
lui Saussure), fie ncerca o analiz prin i datorit mrcilor care manifest discursul n obiectul
produs (textul), poziie adoptat de teoria enunrii.
2. Discursul este activitate lingvistic cu caracter social bazat pe existena unor reguli
(convenii) normative care reglementeaz utilizarea regulilor (conveniilor) constitutive ale unei
limbi naturale. n acest caz, s-a studiat structura textului considerat ca manifestare a
discursului; se poate studia structura acestei activiti nsi i raporturile ntre nivelul
discursului i forma lingvistic pe care o produce (textul).
Firete c, n prezenta lucrare, dat fiind obiectul acesteia, adoptm cea de-a doua atitudine.
Guy Cook spune, ncercnd o tipologie a discursului (op. cit.: 9 i urm.), c un discurs poate
mbrca forma unei conversaii, a unei rugciuni, poveti, buletin de tiri, joc, film, poveti etc.
Exist sute de asemenea categorii. Tipurile de discurs cele mai uzuale sunt: politic,
administrativ, juridic, tiinific, polemic, narativ, familiar.
Exist, de asemenea, multe modaliti de clasificare a acestora: dup situaia de comunicare,
dup funcie, dup persoanele implicate sau dup o combinaie de astfel de factori. Acelai
autor mai spune c discursul nseamn text i context mpreun, interacionnd i astfel
realiznd semnificaia. Cu alte cuvinte, ntr-o analiz de discurs trebuie avute n vedere toate
elementele acelui discurs, n funcie de tipul general/particular n care se ncadreaz: limbajul,
15
paralimbajul, imaginea, aspectul sonor, funcia, substana, cei care l creeaz, o anumit
situaie de comunicare, societatea. Altfel spus, n cele mai multe cazuri, se impune o abordare
pragmatico-semiotic.
DEFINIIE GENERAL
Discursul publicitar este un tip discursiv prin care nelegem un demers persuasiv
direct, cotidian care promoveaz un produs sau un serviciu n faa receptorului (Blnescu
2003: 139).
Discursul publicitar poate fi n egal msur oral (reclama audio, TV) sau scris (reclama
tiprit, bannere), fiind n acelai timp un discurs demonstrativ.
Producerea discursului publicitar presupune existena unui emitor, a unui receptor i a
unui context spaial/temporal de desfurare.
Scopul imediat al discursului publicitar este s persuadeze receptorul i, n consecin, s
determine
manifestarea
atitudinal
favorabil:
achiziionarea
produsului/contractarea
serviciului (idem).
S ne reamintim...
discursul este o mulime de acte de discurs, performate de un agent;
actele de discurs au la baz un motiv;
prin discurs se urmrete realizarea unei intenii;
intenia const n producerea unei modificri ntr-o stare a lumii.
2.4. Funciile discursului publicitar
Conform lui Guy Cook (op. cit.), termenul funcie poate fi neles din dou perspective.
Expeditorul intenioneaz ca reclama sa s ndeplineasc o anumit funcie, care s-ar putea s nu
corespund cu cea pe care ntr-adevr o ndeplinete pentru receptor. n plus, n cazul
discursurilor publicitare, vorbim despre un emitor colectiv, cci ele nu reprezint creaia unui
singur individ. Prin urmare, autorul vorbete despre aceste funcii din perspectiva expeditorului
i cea a receptorului.
Astfel, conform teoriei lui Cook, dei majoritatea reclamelor au ca funcie persuadarea
destinatarului, aceasta nu este unica lor funcie. Ele pot, de asemenea, informa, amuza,
16
dezinforma, avertiza sau exprima o ngrijorare. Se poate spune c toate aceste alte funcii
ndeplinesc la rndul lor principala funcie a reclamelor, anume aceea de a face vnzri.
ncercai s depistai funcia/funciile reclamei de mai jos:
Zoom text:
17
2.5. Argumentaia n discursul publicitar
Argumentarea face parte din viaa noastr cotidian. Ea reprezint ansamblul de tehnici
discursive viznd producerea sau creterea adeziunii la tezele prezentate; nu este doar
reprezentare, ci i prezentare a unui discurs n faa unui auditoriu care trebuie influenat.
Printre argumentele utilizate n discursul publicitar se numr argumentul de autoritate.
Bazat pe structura realului, acesta este considerat a fi cel mai frecvent. Reclamele apeleaz
deseori la celebriti din lumea sportului, televiziunii, cinematografului, muzicii, teatrului etc.
pentru a-i convinge destinatarii s achiziioneze produsele recomandate.
Este, de exemplu, cazul reclamei la parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion:
18
I. C. Corjan (2004: 11) se refer i el la argumentul autoritii sau ipostazierea, spunnd c

acesta se bazeaz pe locuri comune, prejudeci, sentimente i credine sau pe modaliti
epistemice: Dup cum se cunoate...; Aa cum a demonstrat Einstein...; Precum scrie n
Biblie.... Autorul observ c publicitatea fructific acest tip de argument nu att verbal, ct mai
ales imagistic, prin nfiarea unei personaliti actor, sportiv, o figur celebr etc. care
utilizeaz i recomand explicit produsul/serviciul promovat n mesaj sau se afl numai n
proximitatea obiectului.
Un alt tip de argument este reprezentat de procedeele care urmresc s fundamenteze
structura realului; printre acestea se numr: exemplul (susine o generalizare), ilustrarea
(sprijin o regularitate deja stabilit), modelul (ndeamn la imitare), analogia (semnaleaz o
similitudine de structur). Referindu-ne la tehnica argumentativ a modelului, putem spune c
modelul este frecvent asociat principiului autoritii; firmele productoare i ageniile de
publicitate distribuie n reclame persoane publice faimoase pentru a determina destinatarii
anunurilor s urmeze comportamentul publicitar al acestora. Nu este mai puin adevrat i c
publicitatea prezint i modele anonime, oameni obinuii, n care membrii publicului-int se
recunosc. Este i aceasta o strategie utilizat frecvent.
S mai menionm n rndul modalitilor de argumentare n discursul publicitar
comparaia i raportul dintre ntreg i prile sale. Primul procedeu este utilizat, de exemplu,
n reclamele la ceasurile Rolex, n care acestea sunt comparate cu instrumentele muzicale, cea
mai rafinat categorie a instrumentelor. Raportul dintre ntreg i prile lui este un tip de
argument valorificat n reclamele pentru Patek Philippe, n care se spune c ceasurile sunt
fcute cu grij pentru fiecare amnunt pe care foarte puini l-ar observa (made with attention
to detail very few people would notice).
Nivelul argumentativ se contureaz, de asemenea, prin argumentele de tip pragmatic care
presupun transferarea valorii consecinei asupra cauzei, cu scop evaluativ pozitiv sau negativ:
Aceast main este performant, nseamn c i uzina [care a produs-o] este la fel.
Dei este rar folosit n discursul publicitar, tautologia are un potenial persuasiv foarte
ridicat. ntr-o reclam pentru Volkswagen ntlnim acest procedeu: Well, a Volkswagen is a
Volkswagen (Ei bine, o main Wolkswagen este o main Volkswagen). Aceast tautologie
reprezint punctul culminant al laudelor; mesajul transmis este acela c vorbele sunt incapabile
s exprime excelena produsului.
Dar ce este cel mai important, la textele argumentative publicitare interesul nu st n concluzii
(acestea sunt colorate fr excepie de individualism i hedonism), ci n modalitile de
nlnuire a argumentelor.
19
S ne reamintim...
reclamele utilizeaz frecvent argumentul autoritii;
se recurge, de obicei, la o personalitate pentru a prezenta produsul promovat;
se utilizeaz i imaginea omului simplu, de rnd, pentru targetul care dorete
s se regseasc n reclam.
2.6. Rezumat
Unitatea de nvare 2 subliniaz caracteristicile generale ale discursului
publicitar. De asemenea, prezint sumar diversele criterii de clasificare a
discursului, n general, i a discursului publicitar n particular. Se descriu funciile
publicitii i principalele strategii de argumentare utilizate n discursul
publicitar.
2.7. Test de evaluare
Aplicai toate noiunile introduse n acest capitol pe o reclam, la alegere, ce
urmeaz a fi prezentat i dezbtut n cadrul tutorialelor.
20
Unitatea de nvare 3. COMPONENTA LEXICAL,

MESAJUL VERBAL N TEXTUL PUBLICITAR
Cuprins
3.1.
Introducere.................................................................................................................. 21
3.2.
3.3.

Strategii lexicale n discursul publicitar..................................................................... 22
3.4.
3.5.
Modaliti de realizare a semnificaiilor contextuale................................................. 24

Rezumat....................................................................................................................... 29
3.6.
Test de autoevaluare................................................................................................... 29
3.1. Introducere
Unitatea de nvare 3 identific locul pe care l ocup limbajul verbal n
economia discursului publicitar, componenta iconic rmnnd s fie tratat n
capitolul urmtor. Sunt descrise pe scurt cteva dintre cele mai frecvente strategii
lexicale ntlnite n discursul publicitar contemporan i modalitile n care se
realizeaz contextual semnificaiile mesajului de reclam.

- s identifice rolul componentei verbale n discursul publicitar;
- s neleag raportul de complementaritate existent ntre limbajul verbal i cel
iconic n structurarea discursului publicitar.
21
3.3. Strategii lexicale n discursul publicitar
Pentru a atrage atenia, creatorii de reclame utilizeaz n prezent strategii lexicale tot mai
diverse i mai originale. Putem vorbi despre o creativitate deosebit sau chiar de inovaie n
unele cazuri.
Un prim aspect pe care l observm din punct de vedere lexical n construcia textului
publicitar este forma diferit pe care tinde s o ia vocabularul n cazul limbii vorbite, n
comparaie cu limba scris. Acest lucru nu este surprinztor, ntruct n general se observ c
natura lexicului i a modelelor lexicale prezint o asemenea tendin. Astfel, aceast form
diferit se refer, de exemplu, la utilizarea unor interjecii, elemente specifice limbajului
vorbit. n ultimul timp, clasa interjeciilor s-a mbogit considerabil: huh?, neah, hei!, eee!
sunt cteva exemple. Discursul publicitar a preluat aceste inovaii pentru a face reclama mai
atrgtoare, mai ales n cazul produselor care sunt destinate n primul rnd tinerilor.
De asemenea, limba vorbit include mult mai multe elemente de argou i expresii
familiare dect cea scris. i pe acestea le utilizeaz discursul publicitar. De exemplu, n
reclama Duo Fruo: Eti super; sau n reclama pentru biscuiii Bazzaconi caterinc etc.
La fel stau lucrurile i n cazul deicticelor care abund, de exemplu, n reclamele la
coniacul Unirea: sta, la, aa etc.; sau n cazul abrevierilor. Limba vorbit uzeaz tot mai
mult de abrevieri. Verbul a trebui este rostit adesea prescurtat i ntr-un cuvnt cu conjuncia
subordonatoare care l urmeaz: tres sau n dou cuvinte: tre s.
Legea expresivitii impune creatorilor discursurilor publicitare un anumit tip de lexic care
s includ cuvinte rare, intrigante, sonore (exemplu: rcorete-te hai-hui), expresii la mod
sau combinaii care creeaz jocuri de cuvinte, calambururi de toate tipurilei. Acestea se
realizeaz prin exploatarea intenionat a omonimiei, a polisemiei, a paronimiei, a
autonomazei etc. Prin selectarea atent a termenilor se pot nate rime.
Exemple:
exploatarea polisemiei: Dosia noua soluie pentru curat geamuri, unde
cuvntul soluie este polisemantic (1. mod de rezolvare a unei probleme; 2.
amestec omogen de dou sau mai multe substane, destinat cureniei);
exploaterea omofoniei pariale care are ca rezultat rima (cel mai adesea
22
intern): Knorr gustos i hrnitor; Cif i Domestos i harnici, i darnici;

Regal gustul fr egal; Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete).
Dar selectarea termenilor este esenial mai ales n privina alegerii unui nume pentru
produsul respectiv. Un nume de marc, sau un logotip bine ales poate realiza efecte
importante asupra clientului: uurina n a memora numele respectiv, rapiditatea cu care este
neleas semnificaia.
S lum dou exemple: numele de marc Xerox a devenit termen de dicionar definind o
ntreag categorie de produse. n Romnia, de pild, xerox e folosit pentru fotocopie. n mod
asemntor, t(h)ermos este utilizat cu sensul de recipient care pstreaz lichidele la
temperatura la care au fost turnate n el, dei iniial a reprezentat logotipul unui astfel de
produs.
Prin urmare, alegerea unui logotip/nume de marc nu este deloc uoar: acesta poate
semna prea mult cu altul, evocndu-l n propriul dezavantaj; sonoritatea i/sau semnificaia
numelui ales pot/poate s provoace n rndul publicului rsul, furia, enervarea etc. (Torsion,
nume englezesc pentru o pereche de pantofi de sport produi de Adidas, este aproape omofon
cu torchon, substantiv masculin din francez desemnnd o crp de ters podele, mobile,
pantofi etc.).
Cel mai adesea, logotipul este alctuit din substantive. Se folosesc nume proprii:
patronime (Porsche, Lagerfeld), antroponime (Mercedes, Janine), toponime (Crdoba,
produs de Seat; Capri, produs de Ford). De asemenea, se folosesc substantive comune,
concrete (Poiana, Lancia) sau abstracte (Obsession, produs de Calvin Klein; Hritage,
nsemnnd motenire, de Guerlain), sintagme construite n jurul numelor (La-vache-quirit, nsemnnd vcua zmbitoare).
Chiar dac se ntmpl foarte rar, sunt utilizate ca nume de marc i alte pri de vorbire,
cu semantic difuz; printre ele, interjecii (frica Oh la la) sau locuiuni adverbiale (Deci
del, nsemnnd ici i colo, parfum de la Nina Ricci); verbele tranzitive cu utilizare
absolut (fr complement direct), eventual la moduri nepredicative exprimnd desfurarea
sau simultaneitatea (Knowing, nsemnnd tiind, parfum de la Este Lauder), alimenteaz
nostalgii al cror obiect rmne ntotdeauna aproximativ, nelmurit.
Destule logotipuri sunt alctuite din sigle: FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino),
SABENA (Socit anonyme belge dexploitation de la navigation arienne). Tot pe principiul
abrevierii se utilizeaz n acest scop acronimele: ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE
23
(Romnia + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citron) etc.

Pentru c scopul oricrei reclame este s fie memorabil, o strategie eficient care ine de
utilizarea unui anume vocabular este i folosirea unor aforisme, a unor proverbe modificate,
sau a unor sintagme, expresii consacrate cu rol de maxim n limbajul comun. Este
interesant frecvena acestora n cazul reclamelor pentru buturi alcoolice. Astfel, sloganul
Prietenii tiu de ce din clipurile pentru berea Bergenbier a ajuns s aib rol de maxim, la fel
precum cel din reclama pentru coniacul Unirea: Unde-s muli, puterea crete. n acest ultim
caz, este vorba despre preluarea proverbului integral, fr alte modificri. Pentru nelegerea
legturii ntre acest proverb i reclama la coniac este necesar analiza contextului.
Multe alte tehnici sunt utilizate n discursul publicitar. Nu exist tip important de relaie la
nivel semantic-lexical care s nu-i fi aflat reflectarea n publicitate. Antonimiile sunt cele mai
frecvente; produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a
termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori: Regardez de prs
pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe); Were big on little things at Toyota
(La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte). Oximoronul, antonimie ai crei termeni
aparin unor categorii gramaticale diferite, are n publicitate un considerabil succes. Oscilaia
ntre termenii contradictorii este menit s atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate
cpta diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau culturale (vezi, de exemplu, sloganul
firmei Volkswagen era La petite gante, uriaa pitic).
Gsii astfel de exemple n reclamele contemporane i ncercai s identificai

mecanismul lexico-semantic utilizat.
3.4. Modaliti de realizare a semnificaiilor contextuale
Reclamele dezvolt din ce n ce mai mult semnificaii etice, psihice, sociale, estetice;
atenia se ndreapt asupra aurei de conotaii care nconjoar produsul. Dac n trecut,
reclamele acordau o atenie preferenial informaiilor obiective despre produse: materiilor
prime din care acestea erau alctuite, diverselor utilizri pe care le aveau, locurilor unde
puteau fi gsite etc., n prezent, reclamele au nceput s aib alte semnificaii. Laudele nu mai
au drept obiect produsul de cumprat, ci pe cumprtorul lui (First man, then machine /
nti omul, apoi maina, ne linitete un slogan pentru Honda; titlul unei reclame pentru Ford
24
Escort te asigur: Va dove ti guida il cuore / Merge acolo unde te conduce inima). Pe de alt
parte, produsul nsui s-a vzut transformat n unic garant al rezolvrii fericite a unei tensiuni
(Il ny a que deux choses au monde capables de rendre un tre humain pleinement heureux.
Voici la deuxime / Nu sunt dect dou lucruri pe lume care s fac un om cu adevrat
fericit. Iat-l pe-al doilea, se laud o reclam pentru Volvo 850).
De asemenea, atenia creatorilor de publicitate s-a mutat de la produs la marc. Astfel,
mrcilor li se creeaz o individualitate; ele au un nume, o reprezentare fizic. n plus, ele
comunic, au o anumit personalitate i trsturi specifice.
O modalitate important de realizare a semnificaiei este polisemia. Aceasta are avantajul
de a asigura textului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale. n La Socit
Gnrale a compris votre intrt, polisemia termenilor comprendre (a nelege, a cuprinde) i
intrt (interes, dobnd) conduce la dou nelesuri.
Mrcile produselor transmit i ele diverse semnificaii: agresivitate, excelen, plcere
extatic. Costin Popescu d un exemplu (2005: 171): sigla lui IBM (International Business
Machines) utilizeaz caracterele egiptene, folosite n Statele Unite n secolul al XIX-lea i
consacrate n documentele de comer, n business-ul american de neoprit. Dungile evoc locul
rezervat semnturii n documentele legale americane; conoteaz respectarea angajamentului
asumat, seriozitatea, etc. Aceleai dungi trimit la unul din momentele fondatoare ale istoriei
americane; este posibil ca n secolul al XVIII-lea revoluionarii s le fi ales ca simbol al
libertii cucerite pentru a le inversa codul (simbol al sclaviei). Pe de alt parte, componenta
plastic pentru Apple recurge la mr (fructul cunoaterii) i la curcubeu (semn al legmntului
ntre Dumnezeu i Pmnt, ncheiat la Potop), dei benzile colorate se abat de la succesiunea
spectral relevat de tiin. Apple exalt valorile individualismului i non-conformismului,
amintete cutarea spiritualitii n America anilor 1960. Aadar, sunt evidente diferenele
ntre cei doi rivali. Chiar i un utilizator de computere personale prea puin interesat de istoria
companiilor care i propun produsele lor va percepe rivalitatea dintre IBM i Apple, de
exemplu, datorit unghiurilor drepte i ascuite folosite de IBM n contrast cu arcele de cerc i
liniile curbe de la Apple; prima companie recurge la alternarea de dungi albe i albastre (se
spune c dungile atrag imediat atenia), cea de-a doua la benzi cromatice n culori calde n
mijloc i reci la extremiti; n fine, sigla lui IBM are aspectul unui triptic, forma plastic a
logotipului lui Apple este foarte compact, etc.
Nu toate logotipurile sunt construite cu atta minuiozitate i preocupare pentru valorile
dominante ale unei comuniti, epoci, sau pentru necesitatea de definire relaional. Este ns
de reinut cte straturi de semnificaii se pot acumula n logotipuri, straturi cu deschideri spre
25
practici umane diferite (economice, mitologice, estetice etc.).

Acestor semnificaii li se adaug acelea cuprinse n sloganurile adoptate de destule firme;
sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferin n afara intereselor
comerciale (Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleas
de zei pentru Greek National Tourist Organization etc.).
Dar semnificaiile se realizeaz numai prin complementaritatea tuturor componentelor
discursului publicitar. Iat cteva exemple de asemenea componente:
a) aspectul cromatic este o modalitate de realizare a semnificaiei contextuale; culoarea este
unul din elementele cele mai eficace i mai des ntrebuinate n elaborarea reclamelor;
raiunea acestui fapt trebuie cutat n marea utilizare pe care o au nuanele cromatice n viaa
omeneasc; pe de alt parte apariiile naturii prezint cele mai fantastice combinaii de culori;
ntrebuinarea nuanelor cromatice se bazeaz pe valoarea atenional i afectiv a diverselor
culori;
b) gravura i ilustraia reclamele scrise sunt frecvent nsoite de gravuri, ilustraii, caricaturi
etc.; n acest caz nu este deloc ntmpltoare aezarea n pagin:
(D. C. Balaban, op. cit. pag. 10)

c) comicul diversele forme ale comicului se folosesc adeseori n alctuirea reclamelor;
comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin mbinarea acestor dou
mijloace; n reclama textual comic se redau conversaii pline de umor, jocuri de cuvinte,
etc., printre care apare i obiectul reclamei (vezi exemplul de mai jos); totui, acest fel de
reclam poate avea i un dezavantaj: deteapt atenia numai pentru foarte scurt durat, rsul
26
anihilnd/reducnd actualizarea unui interes sau a persuadrii n sensul declanrii aciunii de

cumprare a produsului respectiv.
Desigur, absena unei componente impune concentrarea semnificaiilor la nivelul
componentelor rmase. Se poate aprecia c semnificaiile unei reclame vor fi cu att mai
subliniate, mai ngroate, cu ct ea are mai puine componente din inventarul complet. De
exemplu, caracterul imperios al setei pe care numai berea Adelscott o poate calma se vede
ntr-o reclam, construit pe o hiperbol vizual, n care sticla este culcat n faa unui
fierstru mecanic: Marilor nevoi, marile mijloace!
Exemplu de reclam textual comic n care se mizeaz pe conversaia simulat

(aici fiind chiar o reclam-serial, din care redm dou episoade):
Reclama Alfers 1
27
Reclama Alfers 2
28
Exemplificai fiecare dintre componentele descrise mai sus prin reclame

contemporane.
S ne reamintim...
limbajul verbal este, alturi de cel iconic (i n complementaritate cu el), o
component esenial a discursului publicitar;
palierul lexico-semantic este exploatat n toate aspectele lui pentru a obine
29
strategii de persuadare a targetului implicat de reclam.
3.5. Rezumat
Unitatea de nvare 3 conine jaloanele limbajului verbal utilizat n discursul
publicitar, descriindu-se cele mai frecvente strategii lexicale i principalele
modaliti n care se realizeaz contextual semnificaiile mesajului din discursul
publicitar modern.
3.6. Test de autoevaluare (vezi rezolvarea n Anexa 1)
Obiectul analizei: reclama-serial Sprite spune pe bune

O ntreag campanie Sprite spune pe bune a adus n atenie spoturi inteligent create care
au luat focalizarea de pe produs i s-au ndreptat spre clientul int: adolesceni, fete frumoase,
amatori de sporturi extreme, dup cum se observ n textele publicitare reproduse mai jos:
(1) Hei efu, Sprite o s-i zic o faz tare. Fetele simt imediat cnd eti disperat. Nu te
intreba cum fac. Pur i simplu simt. Se uit puin la tine i se prind imediat c eti disperat
complet. Poi s-i zici cum vrei al aselea sim, instinct, parfum de testosteron. Dac te-ai
putea cupla, te-ai rezolva, dar chestia asta n-o sa se ntmple pentru c, normal, tu eti prea
disperat. Sprite spune pe bune.
(2) Hei efa, Sprite o s-i zic o faz tare. Cel mai bun prieten al tu te dorete. In
spatele mutrei ipocrite de amic tropie o armat de hormoni care ateapt ocazia, ateapt
s lai garda jos, s ceri un masaj, o frecie, o mngiere, orice numai s te ating. Crezi c
se uit aa pentru c te nelege? Noo, te viseaz goal puc. Stiu, tu i-ai da i viaa pentru
el, i el are face la fel, chiar mai mult pentru c te dorete. Sprite spune pe bune.
(3) Hei efu, Sprite are s-i spun ceva. Premiile mici sunt napa. Din cauza asta, noi le
facem mari. Aa c, efule, bea Sprite i poi ctiga unul dintre tricourile uriae, un breloc
gigant, un ursule mamut i 30 de acibilduri Sprite imense. Sprite spune pe bune.
(4) Hei efa, Sprite are s-i spun ceva. Tu nu poi s ii un secret. i asta pentru c eti
30
o persoan generoas, normal. Doar tii c un secret bine inut nu e de folos. Pe cnd unul
spus cui trebuie poate distruge reputaii, relaii, prietenii, iar dac nchei i cu un da vezi
s nu mai spui la nimeni, eti total acoperit. Tu nu poi s ii un secret i cu asta basta. i
n cel mai ru caz, i va spune c eti o brfitoare sau o viper, dar nu pui tu asta la suflet.
Sprite spune pe bune.
Cerin: utiliznd toate elementele teoretice descrise i exemplificate n acest capitol,
analizai episoadele reclamei-serial redate mai sus.
31
Unitatea de nvare 4. COMPONENTA ICONIC N

DISCURSUL PUBLICITAR
Cuprins
4.1.
Introducere.................................................................................................................. 31
4.2.
4.3.

Rolul componentei iconice n discursul publicitar..................................................... 32
4.4.
4.5.
Complementaritatea verbal/iconic n discursul publicitar......................................... 32

Rezumat....................................................................................................................... 33
4.6.
Test de autoevaluare................................................................................................... 33
4.1. Introducere
Unitatea de nvare 4 prezint componenta iconic i relevana ei n discursul
publicitar.

- s identifice rolul componentei iconice n discursul publicitar;
- s neleag raportul de complementaritate existent ntre limbajul verbal i cel
iconic n structurarea discursului publicitar.
32
4.3. Rolul componentei iconice n discursul publicitar
Imaginea vizual este un instrument de comunicare de care trebuie s se in cont n

examinarea structurii discursului publicitar, aa cum vom vedea n analizele din capitolul al
doilea. Ea nfieaz latura material a produselor. La acest nivel se remarc un considerabil
efort de a organiza compoziia astfel nct riscurile de a nu-i nelege sensul s fie ct mai
reduse.
De obicei, n cadrul imaginii publicitare, obiectele sunt dispuse n centru sau pe axa
central vertical (de pild, reclamele pentru buturi aaz astfel sticlele).
De cele mai multe ori, imaginea nu face altceva dect s arate, dovedind ca real beneficiul
promis n titlu. n alte reclame, imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu.
Textul este dependent de imagine. Pentru a demonstra aceast afirmaie este suficient s
lum un exemplu.
exemplu: Psssssst! Aceasta este cea mai silenioas main de splat vase
din lume. i doar strigtul nostru de bucurie ar putea speria cprioara!
Echipament electronic AEG: precizie german, calitate german, curenie
german, eficien german. Aa cum orice cunosctor tie AEG nseamn
excelen din experien (reclam AEG).
comentariu: dac nu ar exista refereni iconici n pagina publicitar nu neam putea da seama pe cine presupune deicticul aceasta i ce caut cprioara
n textul respectiv. n absena imaginii, textul ar deveni ilogic i bizar, aa
cum imaginea fr text ne-ar prea o creaie lipsit de sens.
4.4. Complementaritatea verbal/iconic n discursul publicitar
Dac nu ar exista refereni iconici n pagina publicitar nu ne-am putea da seama pe cine
presupune deicticul aceasta i ce caut cprioara n textul respectiv. n absena imaginii,
textul ar deveni ilogic i bizar, aa cum imaginea fr text ne-ar prea o creaie lipsit de sens.
Chiar i n cazul reclamelor n care limbajul este mijlocul predominant de comunicare, ar
fi neltor s analizm doar aceast component pentru c i ea se afl n legtur cu
33
imaginea sau cu muzica i astfel ajungem la semnificaii i asocieri noi. nelegerea mesajului
publicitar ar putea fi deformat dac nu inem cont de toate componentele.
n publicitate acioneaz principiul de complementaritate a textului i imaginii, bazat pe
coreferin i presupoziii, pentru realizarea semnificaiilor iconotextuale.
Gsii reclame relevante pentru complementaritatea dintre mesajul verbal i

componenta iconic.
S ne reamintim...
limbajul verbal i limbajul iconic sunt componentele discursului publicitar;
limbajul verbal i limbajul iconic se afl ntr-un raport de complementaritate
n structurarea discursului publicitar.
4. 5. Rezumat
Unitatea de nvare 4 prezint componenta iconic i relevana ei n discursul
publicitar. De asemenea, se subliniaz raportul de complementaritate pe care l
ntreine cu componenta verbal.
4.6. Test de autoevaluare (vezi rezolvarea n Anexa 1)

Avnd n vedere analiza realizat pe reclama-serial la Sprite (vezi testul de
autoevaluare din capitolul anterior i rezolvarea aferent din Anex) din punctul
de vedere al strategiilor verbale utilizate, realizai analiza componentei iconice
din cteva episoade ale acestei reclame (surs posibil: IQ ads).
34
Unitatea de nvare 5. ANALIZA STRATEGIILOR

LEXICO-SEMANTICE N DISCURSUL PUBLICITAR
STUDII DE CAZ (I)
Analiza reclamei pentru parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion
35
Potrivit clasificrilor lui Guy Cook, reclamele la parfumuri se ncadreaz n categoria

celor care nu pot fi difuzate prin orice mijloc de comunicare. Motivele sunt lesne de neles:
imaginea i textul scris sunt eseniale ntr-un spot publicitar care promoveaz un astfel de
produs. Prin urmare, succesul unei reclame pentru un anumit parfum se datoreaz avantajelor
pe care le prezint televiziunea i presa scris, tipritura.
Reclama la parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion, este un exemplu n acest sens. S
remarcm cum este dispus textul n cadrul imaginii, n figura 1 din Anexa 1. Al doilea rnd,
diferit de celelalte trei, confer blocului de cuvinte o form hexagonal la fel ca cea a sticlei
de parfum. n cazul parfumurilor, forma sticlei este foarte important pentru crearea unei
imagini de marc, este un detaliu esenial de care in cont productorii. Dar reclama este i
mai complex: sticla i blocul de cuvinte imit forma unei inimi, iar inima este un simbol al
pasiunii. Pasiune este i numele produsului. Prin urmare, este vorba aici despre o circularitate
a semnificaiei: se pornete de la termenul pasiune n sensul su uzual, iar prin dou elemente
iconice i un simbol se ajunge la Pasiune, numele produsului i apoi din nou la primul neles.
Exist i alte elemente iconice sugestive. De exemplu, sclipirea din ochii vedetei seamn cu
sclipirile diamantelor.
Semnificaia se realizeaz i printr-o strategie grafic. Dac primele dou rnduri ale
textului ncep cu litera b, urmtoarele dou ncep cu litera t, acestea fiind i consoanele
dominante din prenumele actriei Elizabeth. Prin urmare, se face trimitere la frumoasa
vedet att prin limbajul textual ct i prin cel iconic. Dar de ce se promoveaz un parfum
prin imaginea unei persoane publice? Din perspectiv retoric, este vorba despre un argument
de autoritate prin care se recurge la respectul pentru opinia sau imaginea unui om cu reputaie.
Se face apel la un etalon al frumuseii, la prestigiul pe care l are Liz Taylor, mai ales ca
femeie. Mesajul este urmtorul: este tiut c Elizabeth Taylor este admirat de brbai i femei
din lumea ntreag; dac vrei sa fii ca ea, folosete parfumul Passion. Aadar, parfumul este
descris n termenii tipului de persoan care l folosete (o vedet), dar i n termenii efectului
pe care l produce (fragrance that touches the woman): mai mult feminintate. Aa se
ntemeiaz efectul, din punct de vedere pragmatic.
Aparent, nu avem n aceast reclam o descriere a mirosului. Este vorba, totui, de o
descriere indirect, n primul rnd prin trimiterea la alte simuri dect cel al mirosului, de
exemplu la simul tactil (a simi atingerea parfumului).
Avnd n vedere alte criterii ale clasificrii lui Guy Cook, remarcm concizia textului
publicitar, impus de mijlocul de informare prin care este difuzat. De asemenea, tehnicile
36
utilizate i analizate mai sus sunt specifice nu doar reclamei aprute ntr-o revist, ci reclamei
la parfum. Ne-am referit, de exemplu, la legtura dintre forma sticlei i cea a textului scris,
procedeu care nu este utilizat pentru alte produse. n plus, pentru promovarea acestui parfum
s-a avut n vedere i un alt aspect: mai mult dect alte produse, parfumul este considerat
expresie a propriei persoane, a sexualitii; o femeie se identific prin parfumul pe care l
folosete (la fel cum un brbat se identific prin maina pe care o conduce). Succesul reclamei
se datoreaz n mare parte, aa cum am vzut, asocierii produsului cu o personalitate, un
model. Imaginea misterioasa, elegant, ncreztoare a actriei i invit pe cei care privesc s
peasc nuntrul revistei i s se vad pe ei nii n aceast imagine, s-i nchipuie c duc
viaa personajului din reclam pasional, dezinhibat, liber, lipsit de griji, delicat. Are
loc astfel identificarea cu imaginea. Prin urmare, din perspectiva celor cinci modele de
campanii publicitare, reclama supus analizei se ncadreaz n modelul al doilea, cel al
adeziunii, ntruct aceasta se adreseaz n primul rnd sensibilitii cumprtorului, fcnduse apel la frumusee, feminitate; de asemenea, se bazeaz pe complicitatea cu inta n jurul
valorilor mprtite, imaginea lui Liz Taylor reprezentnd o valoare n sine.
37

STUDII DE CAZ (II)
Analiza discursului publicitar n reclama pentru revista FHM
Vom analiza n cele ce urmeaz textul publicitar al unei reclame inedite, cea pentru revista
FHM:
Dictatorul cuvinilor feminini s-a ncheiat. Acum n FHM gsii cei mai buni femei, cei mai
tari maini, cei mai faini articoli. Pentru c ntr-un revist de gen masculin n-ai cum s fii
altfel dect . . . masculin. FHM revist de gen masculin.
Campania FHM (direct e-mailing)

De ce brbaii mor mai repede?
38
La fel ca n cazul reclamelor Sprite, i de aceast dat este vorba despre un mprumut al
unei forme din alt domeniu de discurs, i anume o reclam tire care se caracterizeaz prin
concizie, dimensiune redus i conectori argumentativi (pentru c) cu rolul de a justifica
enunurile.
S ncepem analiza prin a remarca modul de adresare ctre public n opoziie cu expresiile
argotice folosite. Comparnd aceast reclam cu cea anterior analizat vom observa c nu mai
apare aici tutuirea (tu, al tu, pe tine, etc.), dimpotriv, persoana a II-a plural (gsii) indic
adresarea politicoas. Se nelege c reclama FHM nu se adreseaz aceluiai public. Totui, i
acest text utilizeaz un limbaj codificat neles de iniiai, care de aceast dat nu mai sunt
adolescenii, cu att mai puin adolescentele. Femeile bune i mainile tari fac articolele faine.
Prin urmare, este, evident, o revist adresat brbailor, i mai concret, celor care in cu trie
la specificul unui brbat, dup cum ne indic i numele produsului, adic titlul revistei care
este bine ales, abrevierea FHM nsemnnd For Him Magazine.
Din punct de vedere lexical, prin nclcarea intenionat a normelor limbii, avem aici o
serie de forme de singular i plural noi, creaii lexicale ciudate: revist, cuvini, articoli, dar i
dezacorduri ntre adjective i substantive: cei mai buni femei, cei mai tari maini, articoli
faini. Departe de a fi o aberaie, un asemenea spot publicitar i gsete fora argumentativ n
aceste devieri pe care le impune limbii standard. Aceste creaii noi testeaz atenia publicului,
care, dup ce traduce mesajul, rmne cu o impresie puternic. Prin urmare, avem aici o
strategie inedit, care produce un efect puternic, dar ineficient dac ar fi aplicat n alte
contexte. n termenii lui Guy Cook, este vorba despre tehnici diferite n funcie de natura
produsului.
O strategie eficient n textul de mai sus este i aceast semantizare hiperbolic dat de
irul de superlative cei mai buni femei, cei mai tari maini, cei mai faini articoli care creeaz
pentru marca produsului o poziionare hegemonic fa de concuren. Sensul este dat i de
opoziia temporal trecut (Dictatorul cuvinilor feminini s-a ncheiat) prezent (Acum n
FHM gsii...) care indic o situaie iniial n care feminismul era la putere i situaia final n
care, prin revista promovat, se face dreptate n favoarea genului masculin.
Formularea tautologic din final: ntr-un revist de gen masculin n-ai cum s fii altfel dect
masculin are rolul de a relua i accentua scopul revistei i de a explica eliminarea dictaturii
feminine.
Eficiena discursului se datoreaz i imaginii. Imaginea denotat nfieaz o femeie foarte
frumoas. Aparent, aceasta vine n contradicie cu mesajul publicitar. ns, n aceast reclam
39
un rol foarte important l joac i efectele sonore, auditivul care este complementar imaginii n
rolul acesteia de susinere a textului. Astfel, personajul este feminin, dar cu voce masculin.
n momentul n care se anun cderea dictaturii cuvinilor feminini n prim plan sunt buzele
mari, voluptoase ale femeii. Micarea exterioar a corpului trdeaz feminitate, ns odat cu
rostirea textului, gesturile devin tot mai brbteti. Poziia corpului pe fotoliul din imaginea
urmtoare este cea specific unui brbat. Descul, domnioara lovete cu piciorul sptarul
fotoliului i apoi izbucnete ntr-un rs lipsit de fineea feminin, ba chiar aproape grosolan.
Finalul reclamei reprezint un fond rou cu textul: FHM revist de gen masculin, vocala
din substantivul revist rezistnd doar cteva fraciuni de secund pentru ca apoi s dispar
permind rostirea cuvntului revist.
Vizionarea spotului aduce n atenie problema culorilor utilizate. Acestea capt i o alt
semnificaie dect cea de aspect colorat al obiectelor, corpurilor, devenind simboluri. Rujul de
pe buzele femeii este de culoare roie, un rou aprins, rou este i fotoliul, iar fondul din final
este de aceeai culoare. S menionm i c roul este culoarea care predomin pe site-ul
FHM. n contrast, femeia este brunet i o poart o rochi neagr. Dicionarul de simboluri i
arhetipuri culturale al lui Ivan Evseev afirm c n majoritatea culturilor lumii, roul este
[...] un sinonim al frumuseii, dar i al forei. (op. cit.). Semnific i erosul triumtor.
Conform aceluiai dicionar, exist i un rou devorant, al pasiunii, este n legtur cu aciuni
excitante, dar este i culoarea avertizrii. Despre simbolul culorii negre, dicionarul lui Evseev
spune c aceast culoare are proprietatea de a acoperi alte forme i culori i c marile zeie
ale fertilitii sunt negre (Isis, Cybele, Demetra, etc.); este i ntruchiparea vigorii, a ardorii i
a tinereii n mitologia i folclorul popoarelor Europei de Est. Aplicnd aceste date la reclama
supus analizei, putem concluziona c aceste culori alese nu sunt ntmpltoare. Roul este,
printre altele, culoarea frumuseii, iar frumuseea este asociat femininului; pe de alt parte,
am vzut c femeia este mbrcat n negru i are voce masculin, iar una dintre proprietile
culorii negre este aceea de a acoperi alte forme i culori. Cu alte cuvinte, are loc o mpletire
de elemente masculine i feminine, iar efectul asupra publicului este unul puternic. De
asemenea, roul semnific i avertizarea, iar reclama avertiza cu privire la desfiinarea
cuvinilor feminini.
Toate aceste strategii sugereaz apartenena reclamei la modelul diferenierii. Prin tehnicile
utilizate i analizate mai sus, revista FHM este un produs redescoperit, efectul fiind acela de
surpriz i de ruptur n raport cu codurile n vigoare; avem de-a face cu o reclam ieit din
comun.
40
n concluzie, am putea spune despre aceast reclam c, prin originalitate, inedit, se afl la
grania dintre reclamele cumini, care se bazeaz pe persuasiune i cele care au ca scop s
ocheze; ea atrage atenia ntr-un mod deosebit, totui nu ip.
41

STUDII DE CAZ (III)
Cuprins
Analiza reclamelor Jacobs Alintaroma
Alte strategii lexico-semantice i imagistice sunt utilizate n seria Jacobs Krnung

Alintaroma:
S alini este o art. Jacobs Krnung cu alintaroma. Te-a alintat cineva astzi?
M-a trezit cu un srut. Mi-a adus flori i m-a alintat cu Jacobs Krnung. Cafeaua
mea. Singura cafea cu alintaroma. Jacobs Krnung cu alintaroma. Te-a alintat cineva astzi?
Prjit i mcinat sau solubil, pentru Jacobs este acelai lucru. Aceleai boabe
alese, aceeai arom unic. Jacobs Krnung solubil. Te-a alintat cineva astzi?
Ambalaj Jacobs Kronung
42
Cafeaua Jacobs Krnung a ocupat i continu s ocupe locuri fruntae n topul preferinelor
consumatorilor romni. Cu siguran, aceasta a fost i intenia productorului cnd a ales
numele produsului i simbolul de pe ambalaj. Astfel, krnung este un cuvnt german care
nseamn ncoronare; prin urmare, emblema cafelei este foarte potrivit: o coroan.
Este interesant de urmrit mai ales n primul dintre cele trei texte modul de realizare a
argumentaiei conform perspectivei propuse de D. Rovena-Frumuani n cartea sa
Argumentarea. Modele i strategii. Primul enun este o aseriune, o afirmaie care este dat ca
adevrat. Al doilea enun introduce produsul pornind de la cuvntul alint din primul enun.
Este indus ideea de legtur strns ntre cafea i senzaia plcut a unui alint: Jacobs te
alint. i pentru ca valoarea expresiv s creasc, cuvntul arom, propriu descrierii unei
cafele fuzioneaz cu alint, crendu-se astfel un cuvnt-valiz alintaroma. Cuvntul-valiz
reprezint o modalitate eficient de a trage atenia. Repetarea unor secvene sonore,
nglobarea lor una ntr-alta, nclecarea lor etc. ofer puncte de sprijin pentru fixarea
titlurilor n mintea destinatarilor. Alintaroma include ambele uniti lexicale, alint i arom,
ns termenul arom rmne totui preponderent; el i impune funcia sa semantic, dei
aceasta este influenat de sensul lui alint, sugestia fiind aceea de arom unic i irezistibil,
ca un alint. Semnificaia acestei uniti lexicale face parte din aura de conotaii implicate de
produsul ludat. Ultimul enun este o interogaie retoric: Te-a alintat cineva astzi?. n cazul
unei astfel de ntrebri totale (la care rspunsul este de tip da sau nu), valoarea argumentativ
intrinsec a acesteia este exploatat pentru realizarea unui act de argumentare. Prin urmare,
lectura argumentativ a ntrebrii ar fi: Dac nu ai but astzi Jacobs Kronung nseamn c
nu ai fost alintat.
S revenim la primul enun al textului. La nivel semantic, se remarc o ambiguitate creat
de utilizarea n contextul de fa a termenului art n asociere cu alint: este acesta folosit cu
primul su sens de form de activitate uman care produce valori estetice sau cu cel
secundar de ndemnare deosebit, pricepere, miestrie? innd cont de menirea textului
publicitar tindem s rmnem la primul sens i s interpretm metaforic asocierea original a
celor doi termeni: alintul ridicat la rang de art.
Cel de-al doilea text mpumut o form textual. Am putea vorbi aici despre o
intertextualitate prin aceea c textul reflect stilul unui jurnal intim, iar referindu-ne la
aspectele vizuale, acestea fac trimitere la anumite scene romantice din filme. S
exemplificm. La nivelul limbajului verbal, monologul, utilizarea pronumelor personale de
43
persoana nti, singular i menionarea unor detalii cu caracter intim (M-a trezit cu un srut.
Mi-a adus flori i m-a alintat . . . ) sugereaz stilul unui jurnal personal, mai ales prin faptul c
este vorba despre o femeie referindu-se la iubitul ei; un jurnal consemneaz de cele mai multe
ori astfel de evenimente. Pe de alt parte, la nivelul aspectelor vizuale dar i la nivelul sonor,
se poate vorbi despre o mostr de intertextualitate. Foarte multe filme nfieaz astfel de
scene: o tnr trezit de mngierea unui trandafir rou, un covor de petale care o conduce
pn la locul n care se afl o surpriz. Punctul culminant este ntlnirea cu iubitul care, n
reclam, i ofer o ceac cu cafeaua ei preferat. De asemenea, coloana sonor este pe
msura secvenei, sugernd romantismul. Aceste forme textuale mprumutate din diferite alte
domenii discursive sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea le pune n joc n
argumentarea sa. Astfel, reclama mascheaz caracterul comercial i pe cel persuasiv.
Interogaia retoric se reia i n acest text i n urmtorul ca slogan al reclamelor. Este o
formul penetrant ce atrage atenia, este uor de recunoscut i memorat.
n ultimul text, un rol nsemnat l are repetiia adejectivului pronominal demonstrativ de
identitate (masculin singular, feminin plural, feminin singular): acelai, aceleai, aceeai.
Acest element indic continuarea tradiiei cafelei bune pe care publicul o cunoate deja; sub
orice form i stare, cafeaua Jacobs Kronung este bun. Aceast tehnic ne duce cu gndul la
modelul existenei care presupune tocmai perpetuarea i consolidarea pe ct posibil a
notorietii unei mrci. Totui, n cellalte dou texte identificm tehnici care in de alte
modele de reclame. De exemplu, n al doilea text identificm modelul adeziunii care se
adreseaz sensibilitii cumprtorului prin aspectele vizuale i cele sonore, dar i prin
utilizarea termenului alintaroma care suscit receptivitatea emotiv. n asociere cu acest
cuvnt-valiz, folosirea pronumelui personal de persoana a doua singular este o strategie de
complicitate cu inta n jurul valorilor mprtite. Pe lng acest model, enunul Singura
cafea cu alintaroma din acelai text stabilete deosebirea dintre Jacobs i alte cafele. Cu alte
cuvinte, Jacobs este o cafea exclusiv; locul acesteia pe pia este bine delimitat cea mai
bun. Acest aspect este un indiciu care conduce la modelul diferenierii care i propune s
stabileasc clar poziia produsului n raport cu celelalte i s fac s evolueze punctul de
vedere al cosnumatorului prin aceea c redescoper calitile, avantajele unui produs.
Am comentat mai sus limbajul vizual ca fiind o form de intertextualitate. S observm o
alt caracteristic important a acestuia, i anume preferina pentru anumite culori. n primul
rnd vorbim de culoarea verde proprie mrcii. Ambalajul este verde, la fel i cadrul natural
din finalul clipului Jacobs Alintaroma short version. Ceaca de cafea, masa, frunzele de
44
trandafir sunt toate verzi (culoarea regnului vegetal). Se pare c aceast culoare are asupra
privitorului o aciune de calmare i linitire. Este o culoare feminin, un lucru foarte important
ntruct femeile sunt cele mai mari consumatoare de cafea. n combinaie cu verdele este roul
trandafirului i a covorului de petale. Roul este masculin, spun dicionarele. Aadar asocierea
celor dou culori n reclamele analizate este foarte potrivit i are o semnificaie important:
culorile unui cuplu, cafeaua unei femei fericite n cuplu.
45
ANEXA
1.
REZOLVAREA
AUTOEVALUARE
TESTELOR
DE
UI. 3. Model de rezolvare test de autoevaluare (3.6.)

Reclama mprumut o form textual, nu este o form specific discursului publicitar.
n mare parte, succesul reclamei-serial Sprite se datoreaz acestui aspect depirea
clieului publicitar. n acest mod, caracterul sec i banalitatea inerente tiparului de baz al
acestui tip de text se amelioreaz. Prin urmare, avem aici o reclam-dialog, mai exact o
simulare de dialog. Astfel, consumatorul virtual, plictisit, agasat de atta publicitate, se
transform ntr-un partener de dialog, pe scurt, un interactant binevoitor.
Dei ne aflm n faa unei forme textuale mprumutate, totui intenia oratoric a
textului exist; ea este depistabil. Fiind vorba despre un text de reclam, acesta este
marcat retoric (vezi distincia marcat/nonmarcat retoric n Ene 2007: 115-116), cci
intenia de a convinge este vdit. Discursul din aceast reclam, la fel ca orice alt discurs
publicitar, este articulat pe baza unor mecanisme retorice. De pild, dac ne referim la
componenta tasologic (idem) a acestuia, putem spune c avem de-a face cu un exordiu
oral, direct i abrupt (idem), cci discursul publicitar trebuie s fie expus pe scurt i
concentrat. Naraiunea i confirmarea se ntreptrund, fiind vorba att despre expunerea
unei povestioare, experiene cu tlc din viaa spectatorului, adolescentul care se uit la
televizor, ct i despre expunerea argumentelor care se suprapune cu partea de naratio.
Acest lucru se ntmpl, dup cum vom vedea n continuarea analizei, deoarece suntem n
faa unui discurs ce utilizeaz tehnici de amuzament, nu raionale. n fine, peroraia se
gsete sub forma sloganului reclamei, care este Sprite spune pe bune. Aceasta reprezint
nu o recapitulare a argumentelor, ci mai degrab o concluzie.
S ne referim acum la numele produsului (logotip, la C. Popescu, n Publicitatea: o
estetic a persuasiunii), component indispensabil a enunului publicitar. Identificm,
aadar, o strategie esenial succesului, strategia de botezare. Este un element de care se
ine cont n cazul tuturor produselor, n funcie de natura acestora. Astfel, Spornic este un
nume bine ales pentru un ulei, Izvorul Minunilor pentru ap mineral, Head&Shoulders
pentru un ampon etc. Numele produselor trebuie s treac unele teste, cum ar fi: s nu fie
prea apropiate de numele existente sau s aib conotaiile potrivite. Sprite, cuvntul
englezesc, denumete, conform dicionarelor, un spiridu, o creatur mic cu puteri
46
magice creia i place s fac pozne, aadar, i culoarea verde a sticlei se potrivete.
Sprite, produsul, este personificat (figur semantic), spune pe bune, cu alte cuvinte,
spune verde n fa. Prin urmare, marca este ca o persoan; are un nume, o reprezentare
fizic i este identificabil i prin modul n care comunic. Sprite are un anume mod de a
se comporta i de a vorbi.
n toate cele patru texte remarcm la nivelul vocabularului strategiile identificabile n
dialogurile ntre adolesceni. De pild, n primul text, remarcm n primul rnd limbajul
comun, de fiecare zi. Formulele de adresare argotice Hei, efu/ efa, i efilor, hei amica,
prezente i n alte reclame Sprite, reprezint o strategie prin care se precizeaz segmentul
de public vizat.
Elementele de argou nu se gsesc doar n formulele de adresare: faz tare, a te cupla,
a te rezolva, chestie, pe bune sunt formulri argotice foarte actuale. La fel ca i n cazul
expresiilor din celelalte trei texte ce fac parte din limbajul codificat al tinerilor: napa,
total acoperit, mutr, se prind, acestea au rolul nu att de a ncifra mesajul, ct de a
evidenia limbajul tinerilor i astfel de a diferenia aceast parte a consumatorilor creia i
se adreseaz reclama. S remarcm i utilizarea deicticului asta n toate textele, element
care indic elemente din contextul imediat i care induce ideea de vorbire real,
interaciune.
Tot n primul text, la nivel semantic, identificm o asemie (Ene 2010: 99), chestia
asta nlocuind semele cuvntului cuplare. De asemenea, verbul impersonal a rezolva este
aici reflexiv i personal; are loc o modificare de sens de la a soluiona, a dezlega, a
descifra la a te salva, sau ca s folosim tot termeni argotici ca sinonime - a te scoate, sau
a te aranja. De remarcat i o asociaie de termeni de natur diferit parfum de
testosteron. S analizm contextual cele dou uniti lexicale:
o cuvntul parfum are n contextele uzuale urmtoarele trsturi semantice:
/privitor la miros/, /perceput senzorial/, /provenit de la alimente, plante etc
care miros/;
o cuvntul testosteron are n contextele uzuale urmtoarele trsturi semantice:
/substan/, /- miros/, /secretat de glande/.
n contextul reclamei supuse analizei, este actualizat un semem nou obinut prin
transferul selectiv de proprieti dinspre cuvntul parfum ctre cuvntul testosteron, i
anume este transferat trstura /+ miros/. Denotaia este evitat, lsnd posibilitatea
nmulirii conotaiilor, sensul ironic fiind acela de disperare masculin. Astfel, rezult o
47
metafor cu o important valoare expresiv, care strnete amuzamentul, i astfel

ndeplinete o funcie important este uor de memorat.
Cuvintele din text care au o semnificaie important pentru nelegerea discursului,
cuvintele-cheie, sunt reluate n finalul fiecrei reclame. Aceste cuvinte-cheie includ, n
primul rnd, numele produsului, care mpreun cu sintagma spune pe bune alctuiesc un
mesaj concis i convingtor.
Al doilea text ncepe cu interjecia comun celor patru texte hei, o modalitate de a
capta interesul din primul moment.
Textul publicitar folosete adesea procedee ale oralitii; un asemenea procedeu este
adresarea la persoana a II-a singular (de tip familiar) n asociaie cu expresii proprii limbii
vorbite. In acest mod, se sugereaz ideea de interaciune, aparena de dialog, ca n tiu, tu
i-ai da i viaa pentru el, sau Nu te ntreba cum fac. Sugestia de dialog devine i mai
puternic datorit actului interogativ explicit Crezi c se uit aa pentru c te nelege?.
Reclama solicit fictiv publicul s contribuie la elaborarea coninutului i astfel, strategia
de convingere se transform ntr-una de autoseducie. Este vorba, aadar, de iluzia unei
interaciuni personalizate adresate fiecruia.
i n acest text, varianta adresat fetelor, gsim o asociaie de termeni de natur
diferit. Hormonii tropie n spatele mutrei ipocrite de amic. Astfel, hormon este
nregistrat n DEX cu sensul de substan secretat de glandele endocrine sau de unele
esuturi, care contribuie la dezvoltarea i funcionarea normal a organismului, n timp
ce verbul a tropi este definit ca fiind aciunea de a face zgomot lovind pmntulcu
picioarele (n mers). Totui alte dicionare completeaz definiia astfel: a se mica n
ritm de dans, a juca, a dansa. Prin urmare, trstura distinctiv a verbului este /despre
animate/. Este vorba, din nou, despre o figur semantic, care implic o schimbare de
sens, o metafor. Vorbind despre sensurile cuvintelor folosite, s remarcm proprietatea
lui a dori din sintagma cel mai bun prieten al tu te dorete. S observm c nu sunt
folosite nici verbul a iubi, nici a plcea, ci a dori al crui sens secundar redat de unele
dicionare a simi o atracie erotic - este cel mai potrivit n cazul celor care fac parte
din publicul int al acestor reclame.
Premiile mici sunt napa, lucru foarte bine tiut. Aa c Sprite face premiile mari.
Acesta este mesajul celui de-al treilea text, mesaj bine susinut la nivelul semantic al
sinonimiei prin seria de adjective uria, gigant, mamut, imens, care au semul distinctiv
comun /foarte mare/, dar i prin alturarea a dou noiuni incompatibile n planul
limbajului ursule mamut, prima fiind un diminutiv al cuvntului urs, iar a doua
48
semnificnd enorm, de mari proporii. Prin aceast asociere ia natere un oximoron uor
de remarcat.
Pentru c, n acest text, formularea efu, efule apare de dou ori, s ne oprim atenia
asupra acesteia. Primul sens al cuvntului este persoan superioar alteia n grad sau
funcie. i cum clientul este cea mai important persoan pentru cel care ofer produse
sau servicii, apelativul efu, efule pare s se justifice. Totui, aa cum am menionat
deja, termenul este folosit i argotic, iar dicionarele nregistreaz i un sens secundar
pentru articolul ef, i anume termen cu care cineva se adreseaz unei persoane socotit
egal sau inferioar. i, avnd n vedere c adresarea se face ctre disperai, adolescente
naive, pclite de aa-ziii amici, sau incapabile s in un secret, atunci n acest caz, cu
siguran se actualizeaz n mod ironic sensul secundar, argotic, i aceasta mai ales pentru
c Sprite spune pe bune. S adugm i prezena unor construcii exclamative i
imperative de tipul efule, bea Sprite, vizibil menite s influeneze destinatarul.
Ultimul text, asemenea celui de-al doilea, utilizeaz ca strategii eficiente, cu valoare
expresiv, unele expresii idiomatice, de exemplu, i cu asta basta, a pune la suflet, a lsa
garda jos, i un eufemism. n i asta pentru c eti o persoan generoas, normal are loc
o substituire a unui termen ce are conotaii negative (brfitoare) printr-un cuvnt ce are o
semnificaie de baz neutr, ba chiar pozitiv (generoas). Susinut de adverbul normal,
acest eufemism reprezint unul dintre elementele ce strnesc amuzamentul.
Guy Cook introduce o distincie n privina tehnicilor utilizate n discursul publicitar
(op. cit.). Autorul vorbete despre tehnicile raionale (reason) care aduc n atenie
motivele pentru care un produs este o necesitate i trebuie cumprat, i cele de
amuzament (tickle) care atrag pentru c fac apel la emoii, umor i strnesc buna
dispoziie. Aceste tehnici sunt utilizate n funcie de natura produsului. n reclama supus
analizei, tehnicile de amuzament se impun pentru c nu exist argumente raionale care s
demonstreze c aceast butur rcoritoare ar fi o necesitate. Am analizat deja cteva
modaliti, tehnici de amuzament (argoul, eufemismele), iar analiza elementului iconic va
revela i altele.
UI. 4. Rezolvare test de autoevaluare (4.6.)

n legtur cu imaginea publicitar, prin seria Sprite spune pe bune, acesteia i se
demonstreaz nc o dat importana i gradul ridicat de seducie i memorizare pe care l
suscit receptorului ei. La nivel iconic, datele concrete ale imaginii denotate sunt
49
adolesceni, sticle de Sprite, culoarea de fundal verde, etc. De exemplu, ntr-un fast-food
un biat zrete la o mas dou fete frumoase lng care i dorete s stea. Se ndreapt
spre ele, ns fetele cum l vd, se ridic i pleac. Urmeaz apoi un fond verde, cu bule
de acid (butura rcoritoare), cu textul: Fetele simt cnd eti disperat. Secvenele
urmtoare ale aceleiai reclame surprind ali efi disperai: n autobuz, un tnr foarte
entuziasmat la vederea unei domnioare care caut un loc s se aeze, i ofer locul de
lng el, ns fata trece mai departe cu dispre; n curtea colii, o elev i mbrieaz
colegii, mai puin pe unul dintre ei la care parc adulmec parfumul de testosteron ceva
mai intens ca la ceilali; n faa televizorului, un adolescent privete euforic, cu nesa o
domnioar care execut micri lascive de aerobic.
n alt spot publicitar, o tnr este inut n brae de cel mai bun prieten, despre care
tocmai afl c ar dori s-i fie mai mult dect amic. Pe acelai fond verde apare mesajul:
Prietenul tu te dorete. Alt cadru, alte personaje, situaie asemntoare: o domnioar
are nevoie de consolarea prietenului ei, care abia atepta momentul s-o strng n brae. i
seria de secvene continu.
Un alt exemplu, Sprite premii mici: un puti iese dintr-un supermarket de unde
tocmai i-a cumprat o sticl de Sprite. Se uit sub capac i vede c a ctigat un premiu.
n imaginea urmtoare, acelai biat poart tricoul ctigat un tricou verde cu tren pe
care calc toi trectorii. Ajuns acas, ncearc s deschid ua cu cheile de care este
agat un alt premiu, un breloc care nu ncape nici n ghiozdan i care drm biroul
biatului. n camer l ateapt alte premii mari: un urs de jucrie de dimensiuni foarte
mari i un abibild Sprite care acoper tot peretele. Apare din nou fondul verde cu textul:
Premiile mici sunt napa. Din cauza asta noi le facem mari.
n fine, n Sprite secrete, dou prietene i mprtesc ultimele zvonuri aflate, iar
textul scris care nsoete spotul este Tu nu poi s ii un secret. O alt tnr i surprinde
o amic n timp ce introduce hrtii n sutienul prea mare pe care l poart; fata face un
semn prin care promite discreie, ns cum iese din camer folosete telefonul mobil
pentru a rspndi vestea. Iar, ntr-o excursie cu cortul, sunt descoperii doi biei i o fat
petrecnd noaptea n acelai cort. Norocoasa care afl i cheam imediat pe ceilali n
pofida rugminii vinovailor de a nu mai spune nimnui.
Imaginea conotat d natere sensului. La nivel iconografic, verdele care apare n
fundal n toate reclamele Sprite este culoarea reprezentativ a mrcii produsului. Verdele
apare n toate secvenele reclamei: este culorea interiorului din fast-food, culoarea
cadrului natural i a hainelor unor personaje. De asemenea, textul care apare pe fondul
50
verde rezum discursul i face ca acesta s fie mai uor de memorat. Imaginea
personajelor este i ea relevant. Este vorba aici de un cod iconic care implic delimitarea
imaginii, semne care definesc uniti izolate de identificare a imaginii. S analizm, de
exemplu, nfiarea i comportamentul biatului din fast-food. Nu atrage atenia prin
nfiare, are o frizur comun crare pe mijloc, mbrcminte nu tocmai la mod, ochi
mari, privire inocent, se oprete brusc cnd le vede pe cele dou fete. Toate acestea
descriu prototipul biatului cuminte, timid, care roete n faa fetei pe care o place. Este
conotat tipul de biat AA NU, care strnete ironiile celorlali i cu care nu i-ar dori s
se identifice niciunul dintre tinerii telespectatori. Scena coincide cu momentul cnd vocea
din reclam spune: Hei efu, Sprite o s-i zic o faz tare. Fetele simt imediat cnd eti
disperat.
La nivel tropologic, scena n care fata din curtea colii se ndeprteaz de colegul ei
care o place n ascuns este echivalentul vizual al metaforei parfum de testosteron. Iar n
reclama Sprite premiile mici sunt napa, imaginea tnrului nconjurat de premii de
dimensiuni colosale este hiperbolizat; este corespondentul vizual al irului de adjective
calificative uria, gigant, mamut, imens. La fel stau lucrurile i n cazul echivalentului
imagistic al eufemismului generoas pus n legtur cu ideea c un secret bine inut nu e
de folos. Semnificaia acestuia este susinut de tnra care tocmai se pregtete s
rspndeasc veti despre alii.
Aadar, imaginea publicitar joac, n reclamele analizate mai sus, un rol complex
prin mecanismele semnificaiei i ale persuasiunii pe care le genereaz.
Conform clasificrii lui Guy Lochard i Henri Boyer (op. cit.), n reclamele Sprite se
regsesc trsturi nu doar ale unui singur model. Este evident c discursul acestor reclame
nu se sprijin pe raionament, dup cum am vzut deja, ci este vorba de tehnici care fac
apel la emoii i care produc plcere, tehnici de amuzament. Aadar, regsim aici modelul
impulsului. Dar reclamele Sprite utilizeaz astfel de tehnici de mult timp, aducnd mereu
ceva nou, original pentru a consolida imaginea produsului. Prin urmare, ele se ncadreaz
i n modelul existenei.
Tema de control 1
Analizai reclama-serial de mai jos:
51
Campania Fr pag 1
Campania Fr pag 2
52
Campania Fr pag 3
Tema de control 2
Analizai sloganul afiului de mai jos:
53
Afi Facultatea de Litere
54
Bibliografie selectiv
Adam, Jean-Michel &
Argumentarea publicitar, Institutul European,
Bonhomme, Marc
Iai, 2005
Bidu-Vrnceanu, Angela
Modele de structurare semantic,
& Forscu, Narcisa
Editura Facla, Timioara, 1984.
Cook, Guy
The discourse of advertising, Routledge,

Londra, 1992.
Dncu, Vasile Sebastian
Comunicarea simbolic. Arhitectura

discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999.
Ene, Ana
Elemente de retoric i neoretoric. Tipologia

discursului, Ed. Universitii Transilvania,
Braov, 2007.
Ene, Ana
Limba romn contemporan. Elemente de fonetic,

fonologie, lexicologie, Editura Universitii
Transilvania, Braov, 2010.
Evseev, Ivan
Dicionar de simboluri i arhetipuri

culturale, Editura Amarcord, Timioara, 1994.
Goddard, Angela
Limbajul publicitii, Polirom, Bucureti, 2002.
Lochard, Guy &
Comunicarea mediatic, Institutul
Boyer, Henri
European, Iai, 1998.
Marconi, Joe
Ghid practic de relaii publice,

55
Polirom, Iai, 2007.

Nicola, Mihaela &
Publicitate, Editura SNSPA
Petre, Dan
(a Facultii de Comunicare i Relaii Publice),

Bucureti, 2001.
Popescu, Costin
Publicitatea: o estetic a persuasiunii,

Editura Universitii din Bucureti,
Bucureti, 2005.
Rovena-Frumuani,
Argumentarea. Modele i strategii,
Daniela
Editura All, Bucureti, 2000.
Todoran, Dimitrie
Psihologia reclamei, Editura Tritonic,

Bucureti, 2004.
Veghe Ruff, Iulian &
Relaiile publice i publicitatea online,
Grigore, Bogdan
Polirom, Bucureti, 2003.
56

Opt. Lbj. Publicitatii - A. Ene

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Opt. Lbj. Publicitatii - A. Ene

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

Centrul de nvmnt la Distan

AUTOR: Ana ENE

ANUL II, SEM. I

ANUL II, SEM. I

Obiectivele unitii de nvare....................................................................... 5

Clasificarea reclamelor dup obiectul publicitii......................................... 10

Definiii ale conceptului. Elemente constitutive..............................................15

Argumentaia n discursul publicitar.............................................................. 18

Obiectivele unitii de nvare...................................................................... 21

Modaliti de realizare a semnificaiilor contextuale..................................... 24

Obiectivele unitii de nvare....................................................................... 31

Complementaritatea verbal/iconic n discursul publicitar............................. 32

N DISCURSUL PUBLICITAR STUDII DE CAZ (II) .................................................. 37

valorifice informaiile transmise pentru dezvoltarea competenelor lingvistice

Resurse i mijloace de lucru

bibliografie selectiv (la sfritul cursului).

Durata medie de studiu individual

Unitatea de nvare 1. CE ESTE PUBLICITATEA?

Obiectivele unitii de nvare................................................................................... 5

Clasificarea reclamelor dup obiectul publicitii..................................................... 10

1.2. Obiectivele unitii de nvare 1

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 h.

1.3. Ce este publicitatea? Definire, scurt istoric

(Goddard 2002: 17)

De fapt, autoarea Angela Goddard, n cartea sa Limbajul publicitii, arat c publicitatea

cumpere acum sau s accepte o vizit comercial. Publicitatea reamintete cumprtorilor c

1.4. Clasificarea reclamelor dup obiectul publictii

Identificai obiectul publicitii realizate prin afiul de mai jos.

1.6. Test de evaluare

Unitatea de nvare 2. DISCURSUL PUBLICITAR

Definiii ale conceptului. Elemente constitutive......................................................... 15

Argumentaia n discursul publicitar.......................................................................... 18

2.2. Obiectivele unitii de nvare 2

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 h.

2.3. Definiii ale conceptului. Elemente constitutive

2.4. Funciile discursului publicitar

ncercai s depistai funcia/funciile reclamei de mai jos:

2.5. Argumentaia n discursul publicitar

Este, de exemplu, cazul reclamei la parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion:

I. C. Corjan (2004: 11) se refer i el la argumentul autoritii sau ipostazierea, spunnd c

Unitatea de nvare 3. COMPONENTA LEXICAL,

Obiectivele unitii de nvare................................................................................... 21

Modaliti de realizare a semnificaiilor contextuale................................................. 24

3.2. Obiectivele unitii de nvare 3

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 h.

3.3. Strategii lexicale n discursul publicitar

intern): Knorr gustos i hrnitor; Cif i Domestos i harnici, i darnici;

(Romnia + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citron) etc.

Gsii astfel de exemple n reclamele contemporane i ncercai s identificai

3.4. Modaliti de realizare a semnificaiilor contextuale

practici umane diferite (economice, mitologice, estetice etc.).

(D. C. Balaban, op. cit. pag. 10)

anihilnd/reducnd actualizarea unui interes sau a persuadrii n sensul declanrii aciunii de

Exemplu de reclam textual comic n care se mizeaz pe conversaia simulat

Exemplificai fiecare dintre componentele descrise mai sus prin reclame

strategii de persuadare a targetului implicat de reclam.

3.6. Test de autoevaluare (vezi rezolvarea n Anexa 1)

Obiectul analizei: reclama-serial Sprite spune pe bune

Unitatea de nvare 4. COMPONENTA ICONIC N

Obiectivele unitii de nvare................................................................................... 31

Complementaritatea verbal/iconic n discursul publicitar......................................... 32

4.2. Obiectivele unitii de nvare 4

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 h.