Cuprins

Capitolul 1 ............................................................................................... 1
Prezentarea mărcii ............................................................................. 1
Capitolul 2 ............................................................................................... 2
Metoda asocierii mentale spontane ................................................... 2
Capitolul 3 ............................................................................................... 4
Metoda portretului chinezesc ............................................................ 4
3.1 Corelația brand/VIP ..................................................................... 4
3.2 Corelația brand/culoare ................................................................ 6
3.3 Corelația brand/animal ................................................................. 7
3.4 Corelația brand/sport.................................................................. 10
3.5 Corelația brand/țară.................................................................... 12
Concluzii ................................................................................................ 13
Bibliografie ............................................................................................ 15
Anexă...................................................................................................... 16
 Capitolul 1
Prezentarea mărcii
Povestea napolitanelor Joe, produse astăzi de compania Nestle, a început în anul 1994,
atunci când mai mulți investitori, printre care Florentin Banu și fratele său, au înființat o fabrică
de napolitane pe care le-au denumit Joe. Acestea au avut o ascensiune rapidă pe piață, chiar dacă
au existat și momente tensionate între asociați, negocierile ținându-se în condiții foarte dure.

Napolitanele Joe au rămas la frații Banu care în anul 2000 au vândut fabrica și brandul
către gigantul din industria alimentară, Nestlé.

În acel moment, compania avea o cifră de afaceri de 12 milioane euro și o cotă de piață
de 65%. Detaliile financiare ale tranzacției nu au fost făcute publice, dar Florentin Banu a
dezvoltat cu banii obținuți pe Joe o rețea de magazine în vestul țării, iar Nestle a investit în brand
și în producția fabricii din Timișoara.

În urmă cu cinci ani, atunci când Joe împlinea 20 de ani, reprezentanții Nestle erau foarte
optimiști. Raportau investiții de 10 milioane de euro, vânzări de 55 milioane euro pentru
napolitane, 440 de angajați, iar un sfert din producția de la Timișoara era exportată în 12 țări din
Europa și Orientul Mijlociu. Declarațiile oficialilor de la Nestle România erau foarte optimiste,
vis-a-vis de viitorul companiei pe piața autohtonă.

Doar că în mai puțin de cinci ani, situația s-a schimbat radical. Nestle a anunțat că din
luna mai va muta producția de la Timișoara în afara țării, cei aproximativ 400 de angajați vor primi
asistență pentru a-și găsi locuri de muncă, iar o parte din ei vor râmâne în cadrul companiei care
își va continua activitatea în România doar ca distribuitor.

Din declarațiile oficiale privind motivele pentru care Nestlé a hotărât închiderea fabricii
de la Timișoara, au reieșit doua explicații: lipsa forței de muncă și schimbarea condițiilor de piață.

1
 Capitolul 2
Metoda asocierii mentale spontane
Acest tip de test este o tehnică folosită pentru a se studia personalitatea unu brand din
perspectiva consumatorilor. Pentru a efectua testul de asociere asupra brandului JOE, am folosit
un eșantion format din 30 de persoane, studenți în anul III la Facultatea de Economie și
Administrare a Afacerilor, specializarea ECTS. Persoanelor le-a fost prezentat un stimul, în acest
caz brandul JOE, aceștia urmând să scrie primul cuvânt care le vine în minte, pentru a se putea
aprecia valoarea brandului și imaginea acestuia în fața studenților.

În urma efectuării testului am obținut următoarele rezultate:

CUVÂNT FRECVENȚĂ %
napolitană 13 43,6
copilărie 4 13,(3)
napolitane ieftine 1 3,(3)
delicios 1 3,(3)
glazură 1 3,(3)
dulce 4 13,(3)
ciocolată 4 13,(3)
desert 1 3,(3)
napolitane în ciocolată 1 3,(3)
TOTAL 30 100
Tabel 2.1: Cuvintele induse și frecvențele acestora pentru testul de asociere mentală

Din cei 30 de respondenți, 38 au scris corect numele brandului și doar 2 au greșit, scriind
„JOEY”. Aceste greșeli de scriere se datorează faptului că cele două persoane nu cunosc brandul
sau probabil au auzit de el dar nu sunt interesați în mod special.

2
 Toți cei 30 de respondenți au scris cuvinte ce au legătură cu marca, ceea ce înseamnă că ei
cunosc brandul, știu ce produc și cu ce se ocupă dar nu înseamnă neapărat că sunt consumatori al
acestui brand.

Din cei 30 de respondenți, 13 au asociat brandului cuvântul „napolitană”, ceea ce sugerează

că obișnuiesc să consume sau că au consumat măcar o dată acest produs, 4 dintre ei au asociat
brandul cu copilaria, alți 4 cu ciocolata și 4 cu gustul „dulce” al acestor napolitane.

Figura 2.1: Categorii de cuvinte induse

Categorii de cuvinte induse

mâncare
17%
3% viață
13%
67% venituri

gusturi

67% din respondenți au asociat brandul cuvinte care au legătură cu mâncarea cum ar fi:
napolitana, ciocolată, desert, glazură, napolitane în cicolată. Acestea arată că persoanele consumă
napolitanele la desert.

13% au asociat brandul cu copilăria, ceea ce sugerează că acestea dau energia unui copil,
în plus, cu toții știm cât de înebuniți sunt copiii după ciocolată și tot ce ține de ea.

3% au scris „napolitane ieftine”, ceea ce arată că produsele JOE sunt accesibile tuturor,
având un preț bun.

17% au fost inspirați de gusturi și au scris cuvintele „dulce” și „delicios”, ceea ce ne

demonstrează că JOE a reușit să iși facă loc în memoria lumii după gustul lasat de napolitanele
sale.

În concluzie, studenții chestionați cunosc acest brand și cu siguranță au gustat măcar o

dată napolitanele JOE și în consecință le-au putut asocia acestora un cuvânt.
3
 Capitolul 3

Metoda portretului chinezesc

Cea de a două metodă aplicată pentru a afla personalitatea mărcii JOE este cea a portretului
chinezesc. Aceasta presupune asocierea unei personae cunoscute, a unei culori, a unui animal, a
unei țări și a unui sport brand-ului JOE.

3.1 Corelația brand/VIP

Cei 30 de respondenți au asociat mărcii o persoană cunoscută, un VIP, iar rezultatele se
găsesc în tabelul următor:

VIP FRECVENȚĂ
MĂRUȚĂ 1
PAVEL BARTOȘ 1
MINNIE MOUSE 1
ZENAIDA PESTRIȚU 1
DORIAN POPA 1
MESSI 1
ADELINA PESTRIȚU 1
SELENA GOMEZ 1
ALICIA KEYS 1
RAPUNZEL 1
TATA 1
NICK JONAS 1
JOEY (MATTHEW LEBLANC) 1
SPEAK 1
ALINA EREMIA 2
MAMA 2
ANTONIA 1
ALISON JENNIFER 1
MIHAI PETRE 1

4
 JOE JONAS 1
CABRAL 3
ALEX VELEA 1
MICUȚU (STAND-UP) 1
MIRCEA RADU 1
SOFIA VICOVEANCA 1
INNA 1
Tabel 3.1: Corelația Brand/VIP

În ceea ce privește sexul vedetelor asociate, 16 persoane au scris vedete de sex masculin, iar
14 persoane au scris vedete de sex feminin, ceea ce arată faptul că studenții percep brand-ul ca
fiind unul mai degrabă masculin decât feminin.

De asemenea, preponderența VIP-urilor de sex masculin sugerează faptul că bărbații

consumă mai multe dulciuri, deoarece doamnele probabil țin la siluetă și au grijă la ce mănâncă.

Figura 3.1: Ocupația VIP-urilor asociate mărcii

Ocupația
Cântăreți
Prezentatori TV
4%4% Sportivi
4%
8% Copii
42% Familie
8%
Actori
7% Personaje fantastice
4%
4% Fotomodele
15%
Dansatori
Comedianți

42% i-au asociat mărcii JOE cântăreți cunoscuți ceea ce denotă notorietatea, credibilitatea
dar și spiritul de competiție. 15% au asociat brandul cu prezentatorii TV, demonstrând astfel că
studenții au auzit despre acesta de la televizor. 8% cu actori, ceea ce ne arată deasemenea
notorietate și abilități cameleonice și tot 8% cu personajele fantastice mult îndrăgite de copii, care

5
arată bunătatea și distracția. 7% au scris membri ai familiei, ceea ce înseamnă că brand-ul se
adresează tuturor membrilor unei familii.

De asemenea, VIP-urile menționate de studenți sunt persoane amuzante, colorate, cu simț

al umorului bine dezvoltat, dar și familii cu copii, acest lucru demonstrând faptul că JOE este un
brand ce dorește a împarți voie bună și distracție cu fiecare napolitană.

3.2 Corelația brand/culoare

Fiecare persoană din cei 30 au fost rugați să scrie culoarea pe care o asociază brand-ului JOE.

Rezultatele sunt prezentate în tabelul de mai jos:

CULOARE FRECVENȚĂ
Galben 1

Mov 17

Maro 8

Crem 1

Maroniu 1

Violet 1

Negru 1

Tabel 3.2: Corelația brand/culoare

Din cele 30 de persoane chestionate, 17 au asociat brand-ului culoarea mov. Movul este
culoarea predominantă a produsului, care se află atât în siglă, cât și pe ambalaj. Această culoare
simbolizează fantezia brand-ului.

Faptul că majoritatea au scris culoarea mov denotă faptul că brandul este cunoscut și având
o culoare bine definite care îi reprezintă, respondenții nu mai oscilează între celelalte și știu sigur
că această culoare este cea mai potrivită brand-ului.

6
 Movul este o culoare mai nonconformistă. Este specific persoanelor uluitoare, creative, cu
o percepție rapidă a ideilor spirituale, firi artistice și gânditoare, neconvenționale, generoase, foarte
sensibile și ușor de rănit, tolerante şi demne.

Din studenții chestionați, 8 au scris culoarea maro. Aceasta provine de la produsul în sine
al brand-ului, napolitanele învelite în ciocolată, ceea ce înseamnă că persoanele acestea au
consumat măcar o data produsele JOE. Această culoare sugerează încredere și siguranță, două
dintre atuurile brand-ului.

3.3 Corelația brand/animal

Cele 30 de persoane chestionate au fost rugate să scrie un animal pe care îl asociază brand-
ului JOE, iar rezultatele sunt prezentate în tabelul următor:

ANIMAL FRECVENȚĂ
Câine 1
Iepure 4
Pisică 3
Leu 2
Veveriță 2
Vulpe 2
Panteră 1
Urs 2
Văcuță 1
Cerb 2
Bufniță 1
Căprioară 1
Castor 2
Koala 1
Tigru 2
Maimuță 1
Pinguin 1
Vidră 1
Tabel 3.3: Corelația brand/animal

7
 În ceea ce privește animalul asociat cu această marcă, frecvența cea mai mare o are
iepurele, acest lucru însemnând că studenții au perceput napolitanele JOE ca fiind pufoase ca
iepurii, dar sugerează și gingășia și frumusețea brand-ului.

Studenții au mai asociat brand-ul cu pisica (3), leul(2), veverița (2), vulpea (2), ursul (2),
cerbul (2), castorul (2) și tigrul (2), aceste animale având blana de culoare maro sau maro-roșiatic,
la fel ca învelișul napolitanelor JOE. Totodată, aceste animale sugerează încredere, protecție și
adaptabilitate la nou.

JOE este perceput ca fiind un brand sigur, ce emană bucurie, simplitate, energie, dar și unul
care se poate adapta ușor la noile cerințe și nevoi ale consumatorilor săi.

8
Figura 3.3: Tipul de animal asociat

Tipul de animal

22%

Domestice

Sălbatice

78%

78% din persoanele care au fost chestionate au asociat brand-ul JOE cu un animal sălbatic,
acest lucru fiind indus de culoarea maro al învelișului napolitanelor, culoare care se află și pe blana
multor animale sălbatice menționate. Faptul că cei mai mulți respondenți au asociat napolitanele
cu animalele sălbatice poate fi și din cauza glazurii de ciocolată combinate uneori cu alunele de
pădure. Aceste persoane s-au gândit și la puterea brand-ului pe piață și la libertatea de a-l alege pe
acesta.

22% au ales să scrie animale domestice, cum ar fi iepurele, câinele, pisica dar și văcuța.
Acest lucru poate semnifica faptul că persoanele consideră brand-ul JOE ca fiind unul prietenos,
amabil, perseverent, blând, dar și recunoscător.

Faptul că studenții au ales atât animale sălbatice cât și animale domestice arată că brand-ul
îmbină cu success caracteristicile celor două tipuri și reușește să fie în același timp și dur dar și
amabil.

9
3.4 Corelația brand/sport

Cei 40 de studenți au asociat brand-ului JOE un sport prin care poate fi caracterizat,
rezultatele fiind prezentate în tabelul de mai jos:

SPORT FRECVENȚĂ
Hochei 1

Fotbal 2

Tenis 4

Golf 2

Alergat 4

Handbal 2

Dans 1

Ciclism 1

Rugby 1

Kangoo jumps 2

Fitnes 1

Mâncatul 1

Înot 2

Schi 1

Karate 1

Baschet 1

Șah 1

Aruncatul cu privirea 1

Cangur 1

Tabel 3.4: Corelația brand/sport

Pe locul întâi în sporturile scrise de studenți se află tenisul și alergatul. Tenisul este
considerat un sport olimpic, jucat de orice tip de persoane, indiferent de vârstă sau de bani, la fel
cum și napolitanele JOE pot fi cumpărate de orice tip de consumator.

Alergatul este considerat mai mult o activitate de relaxare, la fel cum și să mănânci
napolitana este relaxant.
10
 Studenții au mai scris și sporturi de echipă, cum ar fi fotbalul, handbalul, hocheiul și
baschetul, ceea ce sugerează că brand-ul este unul prietenos și distractiv, deoarece cu toții știm că
este mai amuzant să împarți napolitane cu prietenii.

Toate sporturile alese de studenți necesită efort fizic, concentrare, multă muncă și disciplină,
iar napolitanele JOE sunt perfecte pentru a da doza de energie necesară și pentru a spori fericirea,
pentru că ciocolata este cea care crește nivelul serotoninei (hormonul fericirii).

11
3.5 Corelația brand/țară
La această etapă, studenții au fost rugați să scrie o țară pe care o asociază brand-ului JOE.

Rezultatele obținute sunte prezentate în tabelul următor:

ȚARĂ FRECVENȚĂ
Anglia 2
România 13
Germania 1
Franța 4
Norvegia 1
SUA 3
Canada 1
Bulgaria 1
Spania 1
Ungaria 1
Belgia 2
Tabel 3.5: Corelația brand/țară

Majoritatea studenților, 13 la număr, au asociat brand-ul cu România, ceea ce înseamnă

că sunt familiarizați cu JOE și cunosc faptul că a apărut în Timișoara. Faptul că au ales România
poate fi și datorită faptului că napolitanele JOE nu îi scoate din zona de confort.

Franța, SUA, Belgia și Anglia sunt țările care urmează în clasament. Respondenții care au
asociat brand-ului aceste țări au făcut-o deoarece țările menționate au o industrie destul de
dezvoltată în cee ace privește ciocolata.

Franța are o legătură foarte specială cu ciocolata, fapt pentru care are un muzeu și o fabric
intitulate “Les secrets du chocolat”. SUA este cea mai veche prietenă a ciocolatei, prima atestare
istorică a acesteia datând în urmă cu 1500 de ani în pădurea tropicală a Americii Centrale, acolo
unde ploile tropicale se combină cu temperaturile înalte de pe tot parcursul anului și umiditatea
oferă climatul ideal pentru cultivarea arborelui din care se obține ciocolata – arborele de cacao.
Belgia este considerate țara ciocolatei, deoarece deține peste 2 000 de ciocolaterii, este al 4-lea
producător Mondial de ciocolată și primul consummator Mondial de ciocolată de calitate, iar
Anglia este și ea o mare împătimită a ciocolatei.

12
 Concluzii

La fel ca și oamenii, brand-urile pot avea și ele personalitatea lor. Aceasta este o descriere
a mărcii prin prisma caracteristicilor umane. Atunci când se face referire la personalitatea unui
brand, sunt descrise elemente care diferențiază un brand de altul și modul prin care se exprimă și
comunică cu consumatorii.

Această cercetare calitativă a avut ca scop descoperirea personalității brand-ului JOE în

viziunea studenților din anul III, specializarea ECTS, din cadrul Facultății de Economie și
Administrare a Afacerilor a Universității Alexandru Ioan Cuza.

În urma asocierii de către cei 30 de studenți a unui cuvânt brand-ului, am observat că

aceștia au ales elemente referitoare la această marcă cum ar fi: napolitană, copilărie, ciocolată,
dulce, ceea ce întărește faptul că respondenții cunosc foarte bine acest brand, știu cu ce se ocupă
și ce produse comercializează. Astfel, putem deduce că brand-ul este cunoscut în rândul
studenților, aceștia rețin detalii și consumă produsele comercializate de JOE.

Din metoda portretului chinezesc, reiese faptul că napolitanele de la JOE sunt cumpărate
și consumate de diferite categorii de persoane, preponderant de sex masculin și tinere.

În urma asocierii brand-VIP, putem observa faptul că ponderea cea mai mare au avut-o
vedetele din România care se ocupă cu muzica și prezentarea emisiunilor TV, ceea ce sugerează
că publicul țintă este format din persoane tinere și dinamice, aceștia având nevoie de energia
napolitanelor învelite în ciocolată.

Având în vedere faptul că majoritatea au corelat culoarea mov brand-ului, reiese că atât
sigla cât și ambalajul sunt bine cunoscute de respondenți, aceștia reușind să le rețină cu ușurință.
Movul este prezent în toate reclamele JOE, în siglă dar și pe ambalaj și este o culoare care
sugerează nonconformism și creativitate.

Corelarea cu un animal sălbatic a majorității, sugerează ideea de putere a brand-ului pe

piață și dorința acestuia de a-și păstra consumatorii dar și de a atrage unii noi. Deasemenea, marca
JOE este plăcută și are grijă de clieții săi, aceasta fiind corelată și cu animale domestice și
prietenoase. Majoritatea respondenților au ales animale cu coloritul blănii asemănătoare cu
învelișul de ciocolată al napolitanelor.

Îmbinarea sporturilor de echipă cu cele individuale simbolizează modul în care JOE

îmbină spiritul de echipă cu individualismul, aceștia promovând o imagine unitară și stabile.

13
 Țările asociate brand-ului arată faptul că acesta este cunoscut în rândul studenților, dat
fiind faptul că aceștia au ales țări cu o puternică legătură cu ciocolata. Brand-ul este văzut ca fiind
“copilul” nostru, majoritatea respondenților scriind “România”, ceea ce demonstrează că se
cunoaște foarte bine originea acestor napolitane.

JOE are o imagine pozitivă, fiind cunoscut și apreciat de studenți atât din punct de vedere
al calității cât și a prețului accesibil, este văzut ca fiind un moment dulce de relaxare și o metodă
de a-ți recăpăta energia.

14
 Bibliografie

 https://www.wall-street.ro/special/ecobusiness/166418/reportaj-
cum-se-produc-napolitanele-joe-la-timisoara-o-incursiune-prin-
productia-unora-dintre-mai-populare-dulciuri-din-
romania.html#gref
 https://www.traiestecugust.ro/joe
 https://incont.stirileprotv.ro/companii/secretele-din-spatele-
culorilor-folosite-de-marile-branduri-cum-ne-manipuleaza-
companiile-sa-le-cumparam.html
 https://edifica.ro/stil-de-viata/diverse/semnificatia-culorilor-si-
personalitatea/
 https://ro.wikipedia.org/wiki/Tenis
 https://www.scribd.com/doc/255161124/Industria-Ciocolatei-
Proiect
 https://ciocolaterieiasi.ro/de-ce-este-belgia-considerata-tara-
ciocolatei/
 https://ancapavel.ro/director/fabrica-si-muzeul-de-ciocolata-les-
secrets-du-chocolat/
 https://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora-66/cat-de-mult-
conteaza-personalitatea-brandului-4198.html

15
 Anexă
Nr. NUME MAMS VIP CULOARE ANIMAL ȚARĂ SPORT
Crt. BRAND
1. ̶ Măruță galben câine Anglia hochei
2. napolitană Pavel Bartoș mov iepure România fotbal
3. copilărie Minnie Mouse mov pisică Germania tenis
4. napolitană Zenaida Pestrițu mov iepure România golf
5. napolitane Dorian Popa mov leu România alergat
ieftine
6. napolitane Messi mov veveriță România handbal
în ciocolată
7. napolitană Adelina Pestrițu maro vulpe Franța fotbal
8. JOEY napolitană Selena Gomez crem panteră Norvegia handbal
9. delicios Alicia Keys maro urs SUA dans
10. napolitană Rapunzel mov văcuță România tenis
11. napolitană Tata violet cerb România ciclism
12. napolitană Nick Jonas mov bufniță Canada golf
13. JOEY glazură Matt LeBlanc maro iepure SUA rugby
14. dulce Speak mov pisică România cangur
15. napolitană Alina Eremia maro căprioară Bulgaria fitness
16. ciocolată mama mov castor Franța mâncat
17. ciocolată Alina Eremia maro iepure Belgia alergat
18. napolitană Antonia mov koala România înot
19. dulce Jennifer Aniston negru tigru Spania schi
20. copilărie, Mihai Petre mov leu România kangoo
ciocolată jumps
21. desert Joe Jonas mov tigru SUA karate
22. napolitană Cabral maro urs Anglia baschet
23. copilărie Inna maro vulpe România kangoo
jumps
24. dulce Cabral mov pisică Franța alergat
25. napolitană Alex Velea mov maimuță Ungaria tenis
26. copilărie Cabral maro pinguin România alergat
27. napolitană Micuțu (stand-up) maro castor Belgia șah
28. dulce mama mov veveriță Franța înot
29. ciocolată Mircea Radu mov cerb România aruncatul
cu privirea
30. napolitană Sofia Vicoveanca mov vidră România tenis

16