Tehnici promotionale

Dorna Ap mineral

PROIECT TEHNICI PROMOTIONALE

Apa mineral - Dorna

-1-

Tehnici promotionale

Dorna Ap mineral

Univ. Al. I. Cuza, Iasi Prof. Adrian Monoranu

Introducere Pn n anul 2002, DORNA APEMIN era principalul productor de ape minerale, avnd vnzri anuale de circa 90 milioane de litri. Dac am vorbit la trecut, nu nseamn c n momentul de fat, apa mineral Dorna a avut o cdere pe piat, ci din contra. n anul 2002, Dorna a cunoscut o relansare a activittii de productie si comercializare a apei minerale, progres venit o data cu achizitionarea fabricii de ctre Coca Cola HBC. n 2004, McCann/Creative Services si Coca-Cola Romnia creeaz noua campanie de imagine pentru brandul Dorna, campanie ce aduce dup sine un real succes. Deasemea, s-au investit circa 10 milioane de Euro1 n noua linie de productie a fabricii de mbuteliere Dorna, date furnizate de nsusi dl. Mihai aramat, director al fabricii. 1. ANALIZA PRELIMINAR A PRODUSULUI Resursele de ap mineral din Romnia se remarc prin calitatea remarcabil a izvoarelor, ct si prin debitele impresionante, Romnia detinnd peste 30% din totalul resurselor hidrominerale din Europa. Piata apelor minerale din Romnia este una dinamic si n continu crestere. Piata potential pentru ap minerala natural, ca produs alimentar, este format din ntreaga populatie a Romniei la care se adaug persoanele care tranziteaz tara (turisti strini), aproximativ 23 milioane. Consumul de ap mineral n Romnia este nc extrem de redus. Statisticile arat c un romn consum n medie pe an 28 - 29 litri de ap mbuteliat (din care 24 litri sunt ap mineral natural, restul fiind ap mineral artificial), n conditiile n care n Europa de Est consumul per persoan de ap mineral natural este n medie de 30 litri.

http://www.evenimentul.ro/articol/apele-minerale-dorna-.html

-2-

Tehnici promotionale

Dorna Ap mineral

Brand-ul Dorna este adresat tuturor categoriilor de consumatori, inclusiv pentru pregtirea hranei bebelusilor sau pentru persoanel intolerante la Sodiu (dup cum ne informeaz chiar eticheta produsului). Non-consumatorii acestui produs se mpart n dou categorii si anume: Non-consumatorii absoluti: persoanele care nu si permit alocarea bugetului pe ap mbuteliat, alegnd consumul de ap din alte surse. Non-consumatorii relativi: acetia ar putea folosi produsul dar nu l cumpr din motive conjuncturale: lipsa accesului la informaii cu privire la oferta pentru acest produs, sau achiziioneaz acest tip de produse de la firmele concurente. n ceea ce priveste concurenta, principalii concurenti directi ce ar putea ameninta brand-ul sunt: BORSEC (considerat regina apelor minerale, benefic si pentru diabetici), TUNAD, IZVORUL MINUNILOR, AMFITEATRU etc. Campania Dorna din 2004 a constat att n spotul Tv, ct si o componenta de outdoor si una de materiale pentru punctele de vanzare, reprezentnd o nou oportunitate pentru marc de a-si consolida personalitatea si valorile printr-o comunicare integrata sub sloganurile: DORNA, ETI CEEA CE BEI DORNA, MAI APROAPE DE NATUR

Campania de anul trecut a pozitionat DORNA ca brand premium pe piata apelor minerale n Romnia. Binenteles urmrim s-i mentinem aceast pozitie, dar mentinerea pozitiei nseamn n primul rnd evolutie. Un pas important a fost deja fcut prin noua campanie de imagine care vorbeste despre Dorna ca sursa de energie natural n viata agitata a orasului. O pozitionare, cred, fireasc pentru o ap mineral pur si echilibrat n compozitie, beneficiind de calittile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei) declar Bianca Bourbon, Marketing Manager NCBs, Coca-Cola Romania, n 2004 n revista MARKMEDIA.

-3-

Tehnici promotionale

Dorna Ap mineral

2. STABILIREA OBIECTIVELOR Obiectivele mrcii Dorna sunt: crearea de noi clienti si mentinerea loialittii clientilor actuali. Factorii care ar putea influena folosirea promoiei sunt: ofertele atractive, reclamele televizate i reclamele de pe panouri publicitare, preuri sczute i angajarea unor persoane care s prezinte informaii suplimentare consumatorilor. Avnd n vedere c piaa de ap mineral mbuteliat din Romnia este n expansiune, Dorna i propune o cretere a vnzrilor cu 15% fa de volumul vnzrilor nregistrat pentru anul precedent. Avnd n vedere obiectivul firmei, ndeplinirea acestuia se urmrete a fi realizat prin: creterea frecvenei de consum creterea cantitii consumate atragerea de nonconsumatori relativi (5% dintre cei indiferenti), aceasta prin cresterea notoriettii mrcii si atragerea acelor non-consumatori relativi care stiau de existenta produsului, dar care erau indiferenti la mesajul transmis. Aceste obiective sunt corelate cu un obiectiv de vnzri pe care l-am formula astfel: - pn la data de 15 august 2009, firma s nregistreze vnzri n valoare de minim 200 000 Euro. Obiectivul de cretere a vnzrilor cu 15% poate fi ndeplinit dac:

-4-

Tehnici promotionale

Dorna Ap mineral

75% din totalul pieei int va contientiza existena produsului i a nevoii implicite; 15% dintre nonconsumatorii relativi s afle de existena produsului pn la sfritul promoiei; 3% dintre nonconsumatorii relativi s cumpere produsul pn la sfritul promoiei; 7% dintre aa numiii indifereni s dezvolte o atitudine favorabil fa de produs pn la sfritul promoiei.

3. DEFINIREA STRATEGIEI PROMOTIONALE Obiectivul firmei, de cretere a vnzrilor cu 15% fa de anul precedent, se bazeaz pe strategiile pe care firma intenioneaz s le adopte, strategii care au ca scop consolidarea brandului, bazat pe inovaie i pe investiii n imaginea de brand. Obiectivele mrcii Dorna sunt: crearea de noi clienti si mentinerea loialittii clientilor actuali, precum si cresterea vnzrilor cu 15% pn la 15 august 2009. Pentru ca acest obiectiv s devin realizabil vom aplica diverse tehnici promotionale. Una dintre ele va fi tombola. Scopul acestei tombole este cresterea vnzrilor apei minerale Dorna dar si cresterea notoriettii si popularittii mrcii, promovarea produsului. Conditia principal pentru a putea participa la aceast tombol este achizitionarea de ap mineral Dorna. Consider tombola cea mai potrivit strategie pentru cresterea vnzrilor deoarece are cea mai mare capacitate de a genera emotie n mas si de a da sansa mai multor oameni de a participa. Deasemenea, prin intermediul ei clientii vor putea avea sentimentul de rsplat a fidelittii lor. Perioada alocat desfsurrii promotiei va fi de 3 luni, ncepnd cu data de 15 mai 2009 iar ultima zi de participare va fi 15 august 2009. La sfrsitul fiecrei sptmni se va trage la

-5-

Tehnici promotionale

Dorna Ap mineral

sorti si va fi nominalizat cte un cstigtor. Premiul va fi cantitatea de ap necesar familiei cstigtorului pentru o sptmn. De exemplu, dac fericitul cstigtor are o familie cu nc trei membri, Dorna l va recompensa cu 56 litri ap mineral n peturi de 2 l (4 membri x 2l ap/zi x 7zile=56 litri). Pentru a participa la tombol, consumatorul va trebui s trimit prin SMS codul unic gsit sub capac la un numr cu tarif normal pus la dispozitie de Dorna. Vor mai exista si premii instant, adica n loc de un cod unic sub capac, consumatorii vor gsi mesajul 0,5 L ceea ce nseamn c au cstigat o sticl de 0,5 l de ap mineral iar premiul va putea fi ridicat direct din magazin urmnd sa valideze premiul prezentnd capacul persoanei de la cas. Pe data de 20 august vor fi anuntati cei 3 mari cstigtori ai merelui premiu pus la dispozitie de Dorna si anume un weekend alturi de inc 3 prieteni, unde altundeva dect n Tara Dornei.

4. EXPUNEREA PLANULUI OPERATIONAL Activitatea Durata - distributia peturilor cu capac cstigtor n magazine (400.000 bucti) - crearea spoturilor si publicitare instalate n magazine - costurile promotiei * premiul 1: 3 excursii 3000 euro * premiul 2: ap mineral pentru toat familia 300 euro * premiul 3: premiu instant 1000 peturi 0,5 l 300 euro sptmn materialelor - 5 zile Responsabili o - departamentul distributie - departamentul marketing - departamentul marketing Resurse de 1000 euro de 2000 euro de 3600 euro

-6-

Tehnici promotionale

Dorna Ap mineral

-7-