Sunteți pe pagina 1din 20

Universitatea Transilvania Brasov 2011

Esti 70% apa, esti ceea ce bei

Universitatea Transilvania Brasov 2011

Apa Minerala Dorna


I. Prezentarea Firmei
I.1.Istoric
Apa minerala Dorna este una din cele mai apreciate branduri de pe piata rom neasca. !data cu ac"izitionarea de catre #oca$#ola %B# si T"e #oca$#ola #ompan&' (n 2002' a apelor minerale Dorna' de la principalul producator de ape minerale' Dorna Apemin' s$a cunoscut' practic' o relansare a activitaii de productie si comercializare a apelor minerale. Dorna este una dintre cele mai cunoscute m)rci din *om nia'de+in nd ,1'-. din pia+a rom neasc). In 1,10 apare prima re/erinta scrisa despre Dorna pastrata si astazi la Muzeul de Istorie din Bucuresti.0a 2 ani dupa' #"risto/or #olumb avea sa descopere America. In 1122 3umele de Izvorul Alb si 45ura Izvorului Alb6 apar in documentul care atesta delimitarea Tintului #andreniului.0a , ani dupa'se naste 7ol/8an8 Amadeus Mozart. In 1190 Belsazar %a:uet'medic si istoric /rancez care a calatorit prin #arpati descria calitatile apei minerale naturale Dorna.#u doar un an ianinte' 5eor8e 7as"in8ton devine primul presedinte al ;tatelor Unite ale Americii In 1-0<

Universitatea Transilvania Brasov 2011

Doctorul 8alez I8natz Plusc"= e>ploateaza ?alea 3e8rei' un a/luent al Dornei.Ast/el 'apa minerala din re8iune a@un8e sa /ie imbuteliata si trimisa la ?iena si !dessa.In aceeasi perioada' 0ondra devine cel mai mare oras din lume cu o populatie ce depaseste 1 milion de persoane. In 1-11 #onducatorul Imperiului Austro$Un8ar'Franz Iosi/ I' a/lat in pere8rinarile sale inBucovina 'scrie despre Dorna ca despre cea mai buna apa din re8iune.#u ceva ani inainte'Muzeul 3ational Bruc=ental din ;ibiu se desc"ide in mod o/icial. In 192A Apa minerala naturala din re8iune a inceput sa /ie imbuteliata pentru locuitorii din ?atra Dornei si mai tarziu pentru intrea8a tara.In acelasi an'Btna erupe in Italia. In 1999 Dorna se consolideaza ca brand pe piata romaneasca.In acelasi an pe 11 au8ust 'are loc Bclipsa totala de ;oare. In 2002 #oca$#ola %B#' impreuna cu T"e #oca$#ola #ompan&' a cumparat ma@oritatea actiunilor companiei Dorna Apenim. In 200A Prima companie Dorna' lansata in 200A 'a /ost menita sa comunice inovativ pe o piata pe care mai toate brandurile comunicau traditia. #ompania Dorna aduce o viziune nouaC apa ca esenta a vietii umate.6Bsti 10. apa' esti ceea ce bei. In 200, Dorna raspunde direct nevoii consumatorilor de enr8ie pozitiva' naturala' care sa ii a@ute sa depaseasca provocarile cotidiene din mediul urban.Ast/el in nastere D!rasul Dorna6C un loc ima8inar unde natura si te"nolo8ia se imbina armonios. In 2002 Dorna creeaza o poveste dinamica si suprarealista$un 8rup de tineri transporta natura in oras sub /orma unei insule inverzite.Povestea sustine esenta brandului'aceea ca Dorna este o sursa naturala de ener8ie. In 200< #ampania din 200< /oloseste meta/ore pentru a traduce visual e/ectul pe care Dorn ail are asupra locuitorilor orasului.Prin trans/ormari uluitoare' oamenii re$ener8izati de Dorna duc mai departe'prin oras' natura si ener8ia pozitiva. In 2001

Universitatea Transilvania Brasov 2011

#ampania din 2001 e>ploreaza latura emotionala a D!rasului Dorna6.Intr$ un conte>t romantic doi tineri se cauta reciproc si se re8asesc intr$o combinatie puternica a naturii cu orasul. In 200 #ampania din 200- se incadreaza in plat/orma de comunica D*eincarca$te cu natura6si arata puterile de trans/ormare ale apei minerale naturale Dorna si /ormele inovatoare ale peisa@ului din !rasul Dorna. In 2009 Dorna dezvaluie ca natura si orasul nu sunt in antiteza ci in simbioza in DAler8atorii6 .#alatoria a doi tineri care au imprumutat elementele caracteristice naturii si orasului in cautarea celuilalt ia s/arsit in momentul culminantCnasterea Dorna. In 2010 D!*3A lanseaza campania 43atura intalneste orasul6

I.

2. Produse i servicii

Principalele produse o/erite de societatea comercial) suntC a. Apa minerala b. Apa plata

Universitatea Transilvania Brasov 2011

II. Piaa /irmei

II.1. #oncureni
1.#oncurentii directi de marcaC *oma:ua 5roup Borsec Eapa minerala BorsecF' BuropeanDrin=s Eapa minerala Izvorul MinunilorF' #oca$#ola %ellenic EIzvorul Alb' Poiana 3e8riF' BibcoEBiborteniF ' Perla %ar8"itei' Apemin Tusnad. 2.#oncurentii indirecti marcii Dorna sunt /irmele care o/era produse ce satis/ac nevoia de sete'(nsa de natura di/erita. Unii dintre acesti concurenti suntC #oca$ #ola '0ipton' #app&' Pri8at'5iusto.

II. 2.#lienti
#onsumatorul urban' trecut prin e>perienta "&permar=eturilor' cunoate o/erta si ale8e apa minerala (n cunostinta de cauza' (n /unctie de bene/icii' dar si de momentul din zi (n care ale8e sa consume produsul. 0a polul opus se situeaza consumatorul din mediu rural pentru care apa minerala Dorna reprezinta o sursa secundara menita a potoli setea. Pentru cei cu venituri mici spre medii' apa minerala Dorna este considerata un mo/t' (n timp ce persoanele cu resurse /inanciare consistente apreciaza ca este vorba de simple necesitati (ntre mese sau pe parcursul zile. Asadar piata tinta este reprezentata de persoane /izice' ce apartin se8mentului de piata al bauturilor non$alcoolice' de toate cate8oriile sociale' cu venituri mici si medii' din mediul urban si rural' care doresc sa utilizeze apa minerala Dorna datorita proprietatilor apei dar si datorita notorietatii marcii. 3u trebuie i8norati nici ceilalti cumparatori care
2

Universitatea Transilvania Brasov 2011

ac"izitioneaza acest produs (n /unctie de stilul de viata' /ie la serviciu' /ie la scoala' consum nd apa minerala Dorna ca o bautura (ntre mese' /ie pentru satis/acerea senzatiei de sete si /ie nevoii de lic"id (n or8anism. 3onconsumatorii absoluti ai apei minerale Dorna sunt persoanele care nu consuma produsul din motive de natura bilo8ica' psi"olo8ica' morala sau persoanele indolente la sodiu. 3onconsumatorii relativi sunt reprezentati de clientii potentiali care nu stiu ca e>ista aceast produs' /ie din cauza indisponibilitatii produsului (n ma8azine' /ie nu sunt convinsi de calitatea acestora si i$au inlocuit cu alte marci' /ie pur si simplu nu vor sa cumpere produsul o/erit.

III. Micromediul Gi macromediul /irmei


III.1.Micromediul
Micromediul mar=etin8ului cuprinde acei /actori interni i /ore e>terne care in/lueneazH (n mod direct activitatea /irmei i asupra cHrora se poate e>ercita un anume control. Bl este alcHtuit din mediul intern al /irmei i micromediul e>tern al acesteia. #omponenta mediului intern este /irma (nsHi i natura acesteia. #omponentele micromediului e>tern care in/lueneazH deciziile at t asupra tacticilor'c t i asupra strate8iei /irmei suntCclienii'concurenii' /urnizorii'intermediarii i or8anismele purtHtoare de interese.

III. 1. 1. Mediul intern al /irmei


In ceea ce privete (ntrea8a 8amH de activitHi i nevoi umane'o/erta se adapteazH'peste tot'cererii'iar producia consumului'printr$un proces elastic i prompt.!perarea prin intermediul pieei implicH unele costuri. Mar=etin8ul este costisitor'dar e/icient.Firma trebuie sH$i (ndeplineascH /unciile sale cu costuri c t mai mici posibil. Aadar'J/irmaJ constH dintr$un sistem de relaii ce iau natere atunci c nd or8anizarea resurselor depinde de un antreprenor.

<

Universitatea Transilvania Brasov 2011

! /irmH devine mai mare pe mHsurH ce tot mai multe tranzacii a@un8 sH /ie or8anizate de un antreprenor i (i reduce dimensiunile atunci c nd antreprenorul respectiv renunH sH or8anizeze ast/el de tranzacii. In acest caz';.#. Dorna ;.A. reuete ca (n /iecare an s) e/ectueze un num)r relativ mare de tranzacii'aduc nd ast/el pro/it societ)ii (nsei i (ncerc nd ca (n /iecare an pro/itul s) /ie mai mare dec t precedentul.

Furnizorii
0ivrarea altor /irme a necesarului de materii prime' materiale' ener8ie' ec"ipament te"nolo8ic'/orH de muncH'resurse /inanciare i in/ormaii de cHtre anumii producHtori i prestatori de servicii'care se numesc /urnizori'este o primH operaiune esenialH pentru producia de bunuri i servicii.Firmele au drept unul din principalele obiective'/ormularea celor mai avanta@oase decizii (n privina ale8erii /urnizorilor pentru /iecare cate8orie de /actori de producie (n parte. Pentru des/asurarea optima a activitatii companiei' Dorna a (nc"eiat contracte cu/irme /urnizoare deC aparate de puri/icare a apei' aparate de (mbuteliere' combustibil' masini dedistributie' solutii IT' servicii de curatenie' etc.

Intermediarii
Intermediarii' cum sunt numi+i cel mai adesea'(n virtutea iner+iei'a tradi+iei'sunt membrii canalului de distribu+ie'de activitatea c)rora depinde (n /oarte mare m)sur) soarta unei a/aceri'Gi (n care (Gi pun speran+ele (n primul r nd produc)torii'pentru c) ei pot accelera sc"imburile'dar Gi consumatorii'pentru c) ei le dau Gansa s)$Gi satis/ac) cel mai bine nevoile'pun ndu$le la dispozi+ie bunurile ce se produc (n societate. Pentru produc)tori'intermediarii realizeaz) v nzarea'/inan+area' asumarea riscului'distribu+ia /izic)'promovarea'etc. deci activit)+i de mar=etin8'de tranzac+ionare'de miGcare a produselor p n) la consumatorul /inal.Pentru consumator'intermediarii sunt cei care le asi8ur) accesul la produsele dorite'(n momentul Gi la locul potrivit'cu cele mai mici c"eltuieli Gi /inanciare Gi de timp.

Universitatea Transilvania Brasov 2011

Principalii intermediari sunt reprezentati prin supermar=eturile' "&permar=eturile si ma8azinele (n care se distribuie apa minerala Dorna.

Mediul intern
Fabrica Dorna are 120 de an8a@ati' un laborator de microbiolo8ie' unde este veri/icata calitatea apei' iar procesarea este de 1000 de sticle pe ora. Produsele acestei marci sunt (mbuteliate (n A /abrici din localitatea ?atra Dornei.

III.2. Macromediul
III.2.1 Mediul politic si juridic' intern si international a/ecteaza (ntotdeauna activitatea (ntreprinderii prinC or8anizarea si 8uvernarea statala' politica economica pe care o promoveaza' mai ales prin 8radul de implicare a statului (n economie Esub /orma subventiilor' masurilor protectioniste' politicilor antitrust etc.F si 8radul de stabilitate a mediului politic' /ortele si relatiile politice. III.2.2. Mediul economic *ata soma@ului' rata in/latiei si criza economica a/ecteaza activitatea (ntre8ii companii Dorna. Toate acestea evidentiaza puterea mica de cumparare a consumatorului rom n' care (l determina sa puna (n balanta posibilitatile de ac"izitionare a produselor brandului Dorna. Producatorii nu au reusit sa v nda stocurile acumulate (n iarna' ast/el (nc t volumul total de apa minerala (mbuteliata (n prima luna din 2010 s$au redus cu apro>imativ 20. /ata de ianuarie 2009' potrivit datelor de la ;3AM' ceea ce indica o scaderede 20. a v nzarilor /ata de luna ianuarie a anului precedent. III.2.3 Mediul socio-cultural #onsumatorul vizat de piata apei minerale Dorna este o /iinta umana nascuta' crescuta si educata (ntr$un anumit re8istru moral' cu di/erite culte reli8ioase' (nsa cu anumite traditii culturale si obiceiuri de consum. De asemenea alti /actori socio$culturali ar /iC8radul de al/abetizare si nivelul educatiei' c t si stilul de viata' starea civila' ocupatia care au un impact asupra pietii apei minerale Dorna. III.2.4.Mediul demo ra!ic
-

Universitatea Transilvania Brasov 2011

Populatia *om niei a scazut ca urmare a reducerii numarului de nou$ nascuti corelata cu cresterea numarului de decese /ata de luna anterioara' con/orm Institutului 3ational de ;tatistica. De asemenea' ultimele statistici anunta o tendinta de (mbatr nire a populatiei rom nesti ceea ce duce la o scadere considerabila a /ortei de munca si totodata pune (n evidenta nivelul scazut de trai (n *om nia (n comparatie cu alte tari europene. III2.". Mediul te#nolo ic #ompania investeste tot mai mult (n obtinerea de produse c t mai aproape de standardele europene cu a@utorul te"nolo8iilor moderne' produse care o/ere 8arantia calitatii si si8urantei consumatorului.

III2.$. Mediul natural Problemele prioritare ale *om niei privind mediul (ncon@urator sunt reducerea poluarii si crearea unui sistem concret de 8estiune a deseurilor' utilizarea durabila a resurselor naturale. III2.7. Mediul le al 0e8isatia re8lementeaza le8i menite sa prote@eze interesele 8enerale ale societatii.In acest sens se distin8 urmatoarele le8i C %5 nr.1,19K2009 privind or8anizarea si /unctionarea A8entiei 3ationale pentru *esurse%idrolo8ice Minerale Politicele 8ruvernamentale si ta>ele si impozitele aduc unele 8reutati (n lansarea produselor /irmei si pe alte piete dec t cea interna.

I?.Analiza ;. 7. !. T.
Analiza ;7!T E;$stren8"ts' 7$Lea=nesses' !$opportunities' T$t"reatsF se re/er) la analiza punctelor tari' slabe' ocaziilor /avorabile Gi a amenin+)rilor din cadrul unei /irme.

I?.1. ;tren8"ts E Puncte tariF


Punctele tari descriu atributele pozitive'tan8ibile Gi intan8ibile'interne' ale or8aniza+iei.Acestea sunt urm)toareleC

Universitatea Transilvania Brasov 2011

B>perienta pe piata Are un pret accesibil tuturor Prima apa minerala naturala carbo8azoasa din porto/oliul companiei #oca$#ola si #oca$#ola %B# recunoscuta de UB. Preocupare pentru o alimentare cu apa sanatoasa a consumatorilor 'in special pentru copiiM #i/ra de a/aceri mareM *elatii bune cu /urnizoriiM #i/ra de vanzari mareM Adaptabilitatea si /le>ibilitate la sc"imbareM Traditie si e>perienta in domeniuM Utilizarea te"nolo8iei de ultima 8eneratie pentru controlul activitatiiM Bc"ipa de conducere e>perimentata si unitaM

I?. 2. 7ea=nesses E Puncte slabeF


Punctele slabe sunt /actori care sunt sub controlul /irmei Gi care v) (mpiedic) s) ob+ine+i sau s) men+ine+i o calitate competitiv).Acestea sunt urm)toareleC Ambala@ul produsului /ace apel mai mult la componenta rationala a cumparatorului si mai putin la cea emotionala din lipsa unei mascote sau ima8ine care sa$i atra8a pe consumatori.

I?. A. !pportunities E !portunit)iF


Analiza mediului concurenial al ;.#. Dorna ;.A. permite evidenierea celor mai importante oportunit)i o/erite de mediul zonal' naional i internaional. !portunitatea de a realiza inca o sesiune in site$ul o/icial' pentru a in/orma potentialii clienti cu privire la alimentatia sanatoasa pe care o pot avea consumand apa minerala DornaM #ererea mare de apa mineralaM B>istenta unui numar mare de centre de vanzareM B>istena unei /ore de munc)'cu pre8)tire superioar)M Piaa cu potenial ridicatM

10

Universitatea Transilvania Brasov 2011

5lobalizarea pietelorM

I?.,. T"reats E Amenin)riF


Analiza mediului concurenial al ;.#. Dorna ;.A. permite evidenierea celor mai importante amenin)ri o/erite de mediul zonal' naional i internaional. Principalele amenin)ri sunt reprezentate deC #oncurenta interna 3u e>ista di/erentiere semni/icativa intre marcile e>istente pe piata *eticenta consumatorilor cu privire la produsele noi ale caror bene/icii nu le cunosc #onsumatorii au devenit tot mai preocupati de nutritie' motiv pentru care apa minerala a crescut ca si cate8orie' devenind una dintre provocarile pietei de consum. #riza economica care se mani/esta la noi in tara Intrarea *om niei (n Uniunea Buropean)' deoarece prin desc"iderea 8ranitelor se /aciliteaz) intrarea concuren+ilor pe pia+a rom neasc). Fluctua+iile mari ale cursului valutar

?. Matricea B.#.5.
Matricea B.#.5. este un instrument dezvoltat de Boston #onsultin8 5roup.Acest instrument permite e/ectuarea unei /oto8ra/ii a poziion)rii unei companii (ntr$un sector de activitate dat. Fiecare sector de activitate al unei companii este poziionat pe o matrice caracterizat) de dou) coordonate'/iecare dintre acestea corespunz nd unui indicatorC *aportul dintre cota de pia) a companiei i cea a liderului Esau cea a celui mai puternic concurent (n cazul (n care compania este liderulF (n absciseM *ata de cretere a sectorului de activitate studiat (n coordonate. In /uncie de aceste in/ormaii'matricea B.#.5. permite poziionarea sectorului de activitate pe un cadran i (n /uncie de locul s)u pe cadran'acesta este identi/icat caC ?edet) $ pia) (n continu) cretere i poziie dominant) a companiei pe aceast) pia)M Dilem) $ pia) (n continu) cretere'dar cota de pia) mic) a companieiM

11

Universitatea Transilvania Brasov 2011

?ac) de muls $ pia) cu cretere sc)zut) sau recesiune i poziie dominant) a companiei pe aceast) pia)M Piatr) de moar) $ pia) cu cretere sc)zut) sau recesiune i cot) de pia) mic) a companiei. ;copul acestei metode este de a identi/ica care sunt sectoarele de activitate strate8ice pentru companie' precum i eventualele a@ust)ri care trebuie /)cute. D?edetele6 sunt produse pentru care sunt necesare investi+ii pentru men+inerea sau creGterea cotei de pia+)' dar care de+in o pozi+ie important)'8eneratoare de viitoare pro/ituri.Dac)'compania reuete s) menin) cota de pia) a acestor produse (n timp odat) cu evoluia ciclului de via) a industriei i sc)derea ritmului de cretere a pieei'acestea vor evolua c)tre zona de 4vaci de muls6 unde vor 8enera lic"iditate superioar) pentru companie. D?acile de muls6 reprezint) unit)+ile strate8ice ale c)ror pia+) se a/l) (ntr$ o creGtere lent)'dar care de+in o pozi+ie de lider pe pia+a respectiv).Ble constituie o surs) de /inan+are pentru activitatea de cercetare sau diversi/icarea o/ertei.!biectul strate8ic este de Drecoltare6 a pro/iturilor. Deoarece acestea 8enereaz) un venit relativ constant'valoarea lor de pia) poate /i uor calculat) pe baza veniturilor viitoare care vor /i 8enerate. DDilemele6 cresc rapid i de acceea consum) cantit)i importante din lic"iditatea companiei'dar datorit) /aptului c) nu au cota de pia) /oarte mare nu 8enereaz) venituri superioare.*ezultatul este de consumare a lic"idit)ilor companiei.Dar datorit) ratei de cretere mari a pieei o ast/el de 4dilem)6 are un potenial ridicat de cretere deoarece piaa este /oarte atractiv).Aceste produse trebuie analizate cu mare atenie pentru a determina dac) merit) s) se investeasc) (n ele.Ble sunt produse care au nevoie de investi+ii masive pentru creGterea cotei de pia+)Mobiectivul strate8ic este de creGtere a cotei de pia+) sau de reducere a investi+iilor. DPietrele de moar)6 au o cot) de pia) sc)zut) i o rat) de cretere a pieei sc)zut) i de aceea nici nu 8enereaz)'dar nici nu consum) lic"idit)i /oarte multe.Totui 4pietrele de moar)6 reprezint) veritabile capcane pentru capitalul companiei datorita lic"idit)ilor imobilizate (ntr$o a/acere cu potenial sc)zut.In 8eneral ast/el de a/aceri sunt candidai poteniali pentru retra8ere de pe pia).!biectivul strate8ic este de reducere a investi+iilor Gi lic"idare de pe pia+).

12

Universitatea Transilvania Brasov 2011

Apa minerala/plata la 0.5 ml Vedete

Apa plata la 1.5l Dileme

Apa minerala/plata la 0.33 ml Apa minerala la 1.5l Vaci de muls Apa plata la 2 l Pietre de moar

INTERPRETARE : VEDET $ (n acest cadran intr) Apa minerala/plata la 0.5 ml /iind un produs a/lat in /aza de crestere pe piata ocup nd de asemenea locul de lider printre produsele de acest tip din ar) dar i (ntre produsele companie. DILEM - produsul dilem) din cadrul companiei este Apa plata la 1.5 l un produs abia lansat pe pia)' despre a c)rui evoluie nu se tie dac) va /i un succes sau nu. PIATR DE MOAR aici intra Apa minerala/plata la 0.33 ml' produse care nu dein poziia de lider (n domeniul lor i nici nu aduc venituri /oarte mari companiei. Au o poziie competiional) slab) pe pia) i un poten+ial limitat. VAC DE M L! - (n acest cadran se a/l) Apa minerala la 1.5 l "i Apa plata la # l .Dorna /iind lider la v nzarea de aceste produse .Acestea au o tradiie (n cadrul companiei ' i av nd o cot) de pia) /oarte mare ' aduc cele mai mari venituri acesteia.

?I.;trate8iile mi>ului de mar=etin8

1A

Universitatea Transilvania Brasov 2011

In str ns) le8)tur) cu pozi+ia competitiv) pe care o de+ine pe pia+)'/irma va trebui s) alea8) o strate8ie Gi pentru mi>ul s)u de mar=etin8.#ei , P ai mi>ului trebuie s) /ie ast/el concepu+i (nc t s) de/ineasc) clar o/erta /irmei pe pia+a de re/erin+).#onsumatorii trebuie s) perceap) (ntreprinderea c a a v n d p r o d u s e K s e r v i c i i u n i c e G i d e c a l i t a t e s u p e r i o a r ) . D a c ) s e a u ( n v e d e r e c o m p o n e n t e l e strate8iei de pozi+ionare'adic) consumatorii +int)' competitorii direc+i Gi avanta@ul competitive' devine evident c) mi>ul de mar=etin8 trebuie supus unei analize atente.Tacticile prin care va /i pus) (n practic) strate8ia de mar=etin8 va viza aspect privind produsul'pre ul'plasarea i promovarea.

?I.2.;trate8ii de produs
;trate8ia de produs va urm)ri produsul (n sine'ambala@ul'linia de produse'8ama sortimental)'ima8inea produselor. Intreprinderea va urm)ri aceste aspecte (n str ns) le8)tur) cu poten+ialul s)u Gi cu pozi+ia de+inut) pe pia+) pentru acest produs. Dorna a dispus ca la pro8ramul pro$causa vor participa produse din porto/oliul apei plate Dorna Izvorul Alb' destinate alimentatiei copiilor.

?I.A.;trate8ii de pret
0u nd (n considerare costurile campaniei si situatia de pe piata apei plate pentru copii' Dorna a dispus de o politica de preturi moderate aplicabile produselor participante la promotie.

?I.A.;trate8ii de distributie
*e+eaua de distribu+ie are rolul de a /ace le8)tura dintre produc)tor Gi consumatorKdistribuitor. ;e pot /olosi combina+ii de urm)toarele sisteme de distribu+ieC aF v nzarea direct) c)tre consumatorii din str)in)tateM bF v nzarea prin propriile /or+e de v nzareM cF /olosirea de intermediari din aceleaGi +)ri cu produc)torulM dF /olosirea intermediarilor din +)rile vecine. ? nzarea direct) este o metod) activ) Edirect)F de distribu+ie' care asi8ur) un control mai mare al produsului de e>port' rela+ii mai apropiate cu consumatorii str)ini Gi un poten+ial de pro/it mai ridicat. Ba presupune an8a@area unor substan+iale resurse /inanciare' umane Gi de alt) natur). #elelalte sisteme reprezint) metode pasive EindirecteF de distribu+ie' riscul Gi resursele alocate

1,

Universitatea Transilvania Brasov 2011

/iind mai mici. P)trunderea pe pie+ele str)ine poate /i (ns) mult (nt rziat) prin /olosirea metodelor pasive. Produsele participante la campanie vor avea o distributie nationala' dar (ndreptata (n special spre marile centre comerciale' supermar=eturi'"&permar=eturi etc.

?I.,.;trate8ii de promovare
Pentru promovarea campaniei' Dorna a dispus de o campanie de publicitate si advertisin8 la cele mai importante posturi T? si radio.Prin reprezentantii /irmei Emerc"andiseriF din supermar=eturi si ma8azine directorul de mar=etin8 Dorna va monitoriza buna des/asurare a promotiei la locul de v nzare. Prin caracterul de a@utor umanitar al pro8ramului pro$causa' acesta va avea cu si8uranta un impact pozitiv asupra clientilor acestei marci.

%trate ia de comunicare a brandului dorna


Apa minerala Dorna se pozitioneaza ca brand premium' urm nd sa /ie prezent at t pe plan local' c t si (n a/ara tarii. #a si brand' Dorna tinteste o cota de piata de 10.' iar (n urmatorii doi ani' cote ce s$ar putea dubla p na (n anul 201,. Prin campania 2009' Dorna doreste sa utilizeze o abordare inovatoare (n comunicare' sa ampli/ice esenta brandului Dorna' care este un brand modern' dinamic si sa se adreseaze consumatorilor ce (si traiesc viata tumultoasa (n mi@locul centrelor urbane. Impreuna cu noua campanie' Dorna lanseaza Lebsite$ul LLL.dorna.ro' care reuneste online toate elementele ce au trans/ormat Dorna (ntr$un brand de succes pe canalele clasice de comunicareC o cautare permanenta a inovatiei si o estetica unica. ;copul Lebsite$ului este sa devina una dintre principalele resurse online pentru 8asirea in/ormatiilor despre "idrarea si importanta ei (n rutina noastra zilnica' (ntr$un mod placut si (ntr$o maniera vizuala interesanta. Dorna este un brand inovativ' ce se bazeaza pe calitate si pro/esionalism' promov nd valori precumC puritate'inocenta' natura' ener8ie si /rumusete.

Istoric promotional
Dorna revine (ntr$o noua /orma de prezentare' pozitionandu$se ca produs premium. #a te"nici promotionale utilizate anterior remarcamC pac"ete bonus E2N18ratisF' pac"et cuplu E1sticlaK1'2 litri DornaN 1 sticla PepsiK2litriF si reduceri temporare de pret.Pac"etul cuplu E1 sticlaK1'2 litri DornaN 1 sticla PepsiK2litriF reprezinta un parteneriat (ntre cele doua branduri' parteneriat ce are drept scop consolidarea ima8inii si notoritatii marcii Dorna (n r ndul consumatorului rom n. Acesta promotie s$a des/asurat (n anul 200A' ea /iind prezenta (n toate supermar=eturile si "&permar=eturile din *om nia!biectivele promoionale

12

Universitatea Transilvania Brasov 2011

&biecti'e (romotionale
1.!biectivul de v nzariC Prin campania care urmeaza a se des/asura /irma doreste cresterea v nzarilor cu A0. pe parcursul celor A luni E 1 aprilie $ A0 iunieF. 2.!biective promotionaleC Dorna (si propune consolidarea comportamentului de consum a clientilor loiali' cresterea /recventei si cantitatii (ntr$un procent de 2. si (mbunatatirea perceptiei marcii pe termen lun8 prin asocierea cu un pro8ram pro$causa.

%trate ia promotionala
;trate8ia pe care brandul Dorna si$a propus s$o aplice este sustinerea unui pro8ram pro$causa. #auza sustinuta este reprezentata de a@utarea copiilor mici cu v rste cuprinse (ntre 0$Aani din centrele de plasament. Ast/el o parte proportionala cu volumul (ncasarilor din v nzarea apei plate Dorna va /i destinata sustinerii /inanciare a centrelor de plasament (n care se (nre8istreaza cresteri semni/icative a numarului or/anilor nou$nascuti sau mai mici de trei ani.;tatisticile arata ca (n primele A luni ale acestui an' (n *om nia' s$au (nre8istrat un numar ridicat al copiilor abandonati c"iar (n maternitati' un motiv (n plus' /ata cele invocate p na acum Esaracia' (n specialF' /iind criza economica pe care o traversam Ee/ecteC unul sau ambii parinti si$au pierdut locul de muncaF. Dorna va dezvolta site$ulC"ttpCKKdorna.desprecopii.comK unde va publica in/ormatii statistice cu privire la aceste victime colaterale ale crizeiM va crea un /orum pentru mamici pentru a discuta despre bene/iciileK inconvenientele produselor Dorna bab&' pentru ca nici o reclama nu este mai buna dec t recomandarea primita de la o mamica multumita de produsul pe care (l /oloseste pentru alimentatia propriului copil. ?a realiza unspot publicitar T? si unul radio cu scopul de a anunta cauza sustinuta prin pro8ram si de a trezi compasiunea si m ndria clientilor de a spri@ini aceasta cauza nobila. De asemenea' se vor realiza a/ise' /luturasi' care vor /i distribuite la locurile de v nzare. #ampania se adreseaza consumatorilor loiali brandului Dorna' consumatorilor loiali concurentei si consumatorilor inconsecventi.

(roiecte de responsabilitate sociala


Pr$ie%t&l '(ie%are pi%at&ra %$ntea)a' Dorna #andrenilor este o comunitate restransa din @udetul ;uceava .Aici locuiesc A120 de oameni pe o supra/ata ce depaseste cu putin 10.000 "a' iar indeletnicirile localnicilor sunt le8ate in cea mai mare parte de e>ploatarea
1<

Universitatea Transilvania Brasov 2011

resurselor. ?iata aici este departe de s/era te"nolo8iei ceea ce con/era locului un /armec aparte' dar reprezinta si o carenta ma@ora pentru ca nu e>ista canalizari si statii de epurare. Poluarea cu deseuri si ape mena@ere a raurilor din re8iune este un /enomen /recvent intalnit. Acestea sunt premisele de la care a debutat proiectul JFiecare picatura conteazaJ. #oca$#ola *omania in parteneriat cu Pro8ramul 3atiunilor Unite pentru Dezvoltare si$a propus sa o/ere locuitorilor zonei solutii care sa le /aciliteze accesul la apa potabila. #ampania a /ost una de constientizare asupra importantei unei surse de apa potabila si a unui sistem de canalizare si de puri/icare al apei. #ampania a venit cu trei indemnuri catre localniciC JBconomiseste apaOJ' JFierbe apa inainte sa o beiOJ si JPastreaza apa curataO Timp de un an de zile autoritatile locale au /ost instruite de or8anizatorii evenimentului sa elaboreze proiecte pentru a obtine /inantari din partea Uniunii Buropene. Demersul s$a concretizat intr$un 8"id practic pentru atra8erea /ondurilor de la UB si cu obtinerea a 2' 2 milioane de euro pentru A proiecteC constituirea unui sistem de canalizare construirea unei statii de epurare a apei reabilitarea a A'2 =ilometri de drum comunal Proiectul a durat un an de zile' timp in care localnicii au inceput sa recunoasca importanta accesului la apa potabila si sa se 8andeasca la un viitor mai bun pentru oameni si apa. Campania Ver*e003 In au8ust 2001 #oca$#ola *omania in parteneriat cu asociatiile non8uvernamentale JTasuleasa ;ocialJ si JMai Mult ?erdeJ au initiat pro8ramul J?erde 00A.Proiectul a /ost 8andit pentru o perioada de trei ani si a vizat cursul apelor Dorna' Bistrita si ;iret de la izvoare pana la varsarea in Dunare.#ampania a avut trei dimensiuniC educatie prin voluntariat' ecolo8izare si impadurire. ;$au vizatC 1. reimpadurirea versantului muntos de/risat din zona Dorna #andrenilor 2. curatarea malurilor raurilor Dorna' Bistrita si ;iret. ;ub indemnul JPlanteaza' nu ve8etaOJ' or8anizatorii au incercat sa atra8a atentia asupra riscurilor care provin din de/risarea e>cesiva. ;$au planatat 10.000 de puieti. Primul puiet a /ost sadit de Marcel Iures iar in toamna Traian Basescu a sadit puietul cu numarul 10 000' /inalizand prima etapa a proiectului. ;$au alaturat proiectuluiC Ada Milea' *azvan Mazilu' #atalin ;te/anescu' *adu 3aum' @urnalisti' reprezentanti ai autoritatilor centrale si locale. J;a /ie limpedeOJ a /ost slo8anul
11

Universitatea Transilvania Brasov 2011

care' in 200-' a 8"idat actiunea a 200 de voluntari de a stran8e 20 de tone de 8unoi de pe malul Dornei' Bistritei si ;iretului. *ezultatele campaniei au /ost e>celenteC 2100 de voluntari implicati in actiuni de ecolo8izare 10000 de puieti plantati 10 de tone de 8unoaie stranse 2.000 de obiecte promotionale distribuite Esepci' tricouri' a/ise' brosuri' mac"ete de presaF. #ampania s$a inc"eiat pe 2 iunie la 5alati de Piua Mediului in prezenta unor personalitati din politica' sport si mass$media.

'Cartea D&narii al+a"tre' In cadrul pro8ramului Piua Dunarii' ;istemul #oca$#ola a lansat #artea Dunarii Albastre' un material educational pe tema conservarii si a dezvoltarii durabile a resurselor naturale si culturale ale Dunarii. Acesta constituie' incepand cu toamna anului 200-' suportul didactic pentru o noua disciplina optionala dedicata elevilor de 8imnaziu. 'A,em $ Delta- C&m pr$%e*am.'
#ompania #oca$#ola a sustinut proiectul JAvem o DeltaC cum procedamQJ al Asociatiei ;alvati Delta$Academia #atavencu' proiect ce isi propune sa 8aseasca solutii viabile la probleme precumC pescuitul industrial in Delta Dunarii' instalarea unor centralele eoliene in Dobro8ea' reconstructia ecolo8ica a Deltei Dunarii sau cea a re8ulamentului$cadru

1-

Universitatea Transilvania Brasov 2011 de ar"itectura si urbanism pentru localitatile de pe teritoriul *ezervatiei Bios/erei Delta Dunarii.

?II.#oncluzii i propuneri
In concluzie personalitatea m)rcii JDornaJ este cel mai adesea asociat) cu apa'natura Gi prospe+imea. $ Apa reprezint) elementul primordial 'simbol al vie+ii're8ener)rii Gi purit)+ii.In mitolo8ie apa este v)zut) (n /oarte multe ipostazeC R apa'ca element al 8enezei R apa'ca element al vitalit)+ii're8ener)rii Gi (nvierii R apa'ca element al nemuririi'al tinere+ii veGnice Gi al invincibilit)+ii R apa'ca element al distru8erii R apa'ca element al metamor/ozei R apa'ca element transcedental $ JDornaJ este asociat) cu natura deoarece este o ap) natural)'r)coroas) Gi proasp)t).De asemenea m)rcii JDornaJ i s$au mai asociat cuvinte din s/era naturiiCmunte'natur)'oraG'acestea simboliz nd p)m ntul'via+a'lumea material). $ De asemenea'asocierea cu oraGe Gi sta+iuni ne duce cu 8 ndul la locul de izvor re al apelor minerale Dorna'un loc liniGtit a/lat (n mi@locul naturii. Asocierea m)rcii rezult) si din reclamele promovate de JDornaJ'reclame (n care predomin) natura'apa si oraGul.#u JDornaJ te sim+i ca (n mi@locul naturii'c"iar dac) eGti (ntr$un oraG a8lomerat Gi z8omotos. Dorna a (n+eles s) (Gi asume responsabilit)+ile pe care o companie le are /a+) de comunitatea (n care (Gi des/)Goar) activitatea. In ultimii ani' #oca$#ola a investit peste un milion de euro (n proiecte destinate comunit)+ilor rom neGtiC R Fiecare pic)tur) conteaz)6 un pro8ram des/)Gurat de #oca$#ola (n parteneriat cu Pro8ramul 3a+iunilor Unite pentru Dezvoltare EP.3.U.D.F Gi a avut ca scop asi8urarea accesului la sursele de ap) potabil) locuitorilor din zona Dorna. RJ?erde00AJ' proiect de educa+ie Gi ecolo8izare' dezvoltat (n parteneriat cu asocia+iile T)Guleasa ;ocial Gi Mai Mult ?erde. RJ#artea Dun)rii albastreJ este un proiect dezvoltat (n parteneriat cu Ministerul Mediului Gi Ministerul Bduca+iei' #ercet)rii Gi Tineretului pe tema conserv)rii Gi dezvolt)rii resurselor din Delta Dunarii. Proiectul a /ost implementat de asocia+iile MaiMult?erde Gi ;alva+i Dun)rea Gi Delta$Academia #a+avencu. RJPiua Dun)riiJ' proiectul a /ost dezvoltat (n parteneriat cu I#PD*' Ministerul Mediului Gi Ministerul Bducatiei' #ercet)rii Gi Tineretului. Proiectul a /ost implementat de MaiMult?erde Gi ;alva+i Dun)rea Gi Delta. Bvenimentul Gi$a
19

Universitatea Transilvania Brasov 2011

propus s) atra8) aten+ia opiniei publice asupra importan+ei conserv)rii biodiversit)+ii Dun)rii. RJAvem o Delt)C #um proced)mQJ' proiect al ;alva+i Dun)rea Gi Delta$ Academia #a+avencu' care iGi propune s) dezbat) Gi s) 8)seasc)' (mpreun) cu autorit)+ile competente' solu+ii la problemele cu care se con/runt) *ezerva+ia Bios/erei JDelta Dun)rii6. RJPilele cur)+enieiJ este unul din evenimentele care implic) an8a@a+ii #oca$#ola (n cur)+area Gi ecolo8izarea malurilor p r ului 3e8riGoara' a/lat (n amonte de Dorna. Una dintre propuneri pentru ;.# Dorna ;.A. este sa isi diversi/ice 8ama de produse' sa isi mareasca numarul de unitati pe plan national si international. ;a isi continue campaniile de promovare din ultimii ani.

/i+li$0ra1ie 222."%ri+*.r$

222."%rit&+e.r$

222.*$rna.r$

222.i3a*".r$

222.re0ieli,e.r$

20