STUDII DE CAZ

ÎN PUBLICITATE

ANDREEA MARC
ANDREI IGNIA
 AQUA CARPATICA

Companie & Produs

Valvis Holding a lansat in 2010, Aqua Carpatica, un nou brand de apă minerală. Noul produs este cea mai pură apă
minerală din lume, atestată după 5 ani de studii a zăcământului de apă minerală naturală Păltiniş, din Ţara Dornelor.
Aqua Carpatica, un izvor unic la nivel mondial. În anul 2003 au început prospectările din Ţara Dorne-
lor, zonă cunoscută pentru reţeaua sa hidrografică bogată in numeroase izvoare de apa minerala nat-
urala cu calităţile terapeutice. În 2010 studiile şi analizele finalizate indică o apă minerală naturală,
natural carbogazoasă, microbiologic pură, dar, mai ales, fără compuşi cu azot şi populaţii microbio-
logice. Toate aceste caracteristici transformă Aqua Carpatica în cea mai pură apă minerală din lume.
“Aqua Carpatica, situat în regiunea Dornelor, este singurul izvor de apă minerală din lume cu un
conţinut de Nitraţi (Azotati) zero (NO3=0 mgr/litru) fiind, într-un mod practic şi dovedit după 5 ani
de analize, cea mai pură apă minerală din lume”, declară Jean Valvis, proprietarul mărcii Aqua Carpatica.

Investiţii şi estimări financiare

Compania a investit 12,5 milioane de euro în cele mai noi tehnologii de captare şi îmbuteliere
aflate în unitatea de producţie situată la 20 km de Vatra Dornei, în comuna Panaci. Unitatea de
producţie cuprinde 2 izvoare separate –izvorul de apă minerală natural carbogazoasă, F2 – Pal-
tinis şi izvorul de apă minerală naturală (plată), Izvor Bajenaru. Capacitate anuală este de 92 mil-
ioane de litri, iar numarul de angajaţi care lucrează aici este de aproximativ 100 de persoane.
Distributia Aqua Carpatica acopera in momentul lansarii toate judetele tarii, existand parteneriate inchei-
ate cu 59 de distribuitori locali. „Estimăm un volum de vânzări de aproximativ 40 milioane litri în anul
următor şi o cotă de piaţă de aproximativ 10% în următorii doi ani pentru Aqua Carpatica” declara Jean Valvis.

Poziţionare- public ţintă

Aqua Carpatica vizează categoria premium de consum, produsul urmând să fie comercializat atât pe piaţa
locală cât şi pe plan extern. „Dorim să făurim din acest nou brand un produs Premium, exportat din
România spre cele mai exigente şi pretenţioase pieţe ale capitalelor occidentale”, declară Jean Valvis, pro-
prietarul Valvis Holding. Aqua Carpatica se adresează unui public educat, informat pentru care compo-
nenta “natural” reprezintă un factor important în procesul de decizie. Pe plan local, Aqua Carpatica va fi
comercializată în ambalaje PET şi de sticlă în cantităţi de 0,5 şi 1,5 litri, iar pe plan extern va fi distribuită
doar în ambalaj de sticlă, la 0,7 litri. Carpathians Springs SA este o companie membra a Valvis Holding si
a fost infiinţată în 2000. Compania are ca obiect de activitate imbutelierea şi distribuţia apelor minerale
naturale Aqua Carpatica. Prin Aqua Carpatica, Valvis Holding continua intr-un mod firesc efortul sau de a
aduce consumatorului produse de calitate, asa cum a inceput inca din 1994, cu produsele din Tara Dornelor.
CAMPANIA “The Perfect Bottle”

Jean Valvis, parintele apelor minerale Dorna si Izvorul Alb, a ales Cohn&Jansen pentru creatia si strategia Aqua
Carpatica, unul dintre cele doua proiecte de comunicare pentru care lucreaza agentia de publicitate fondata de
Andrei Cohn, alaturi de sotii Cristina si Peter Jansen. Peter Jansen (foto),
Managing Partner al Cohn&Jansen a afirmat pentru AdPlayers ca agentia pe care o reprezinta lucreaza Aqua
Carpatica, dupa ce Jean Valvis a vazut portofoliul companiei de publicitate conduse la creatie de Andrei Cohn.

Design de ambalaj

Agentia de publicitate Cohn&Jansen a lansat in anul 2009 concursul de design „in cautarea formei perfecte”
pentru noua sticla Aqua Carpatica, cu premii de 50.000 de eur. De la data la care s-a dat startul concursului 12
Octombrie 2009 designerii au avut 4 luni de zile timp la dispozitie, pana in ianuarie 2010 sa trimita aplicatiile.
Aplicatiile pentru concursul de design in cautarea formei perfecte se trimiteau pe siete-ul competititei www.
theperfectbottle.ro. Premiile concursului au fost de 30 000 euro (marele premiu), urmat de alte trei premii nu
mai putin interesante in valoare de 10 000 euro, si doua de cate 5000 de euro.
Juriul competitiei a fost format din Jean Valvis – proprietarul brandului Aqua Carpatica, Stefano Giovannoni,
Designer Milano, Peter Bysted, rector la Facultatea de Design din Copenhaga, Antoanello Fusetti, director la
Scoala de Design SPD din Milano si Andrei Cohn, Creative Director Cohn&Jansen Bucuresti.
Concursul s-a desfasurat international si s-a adresat celor mai buni designeri de la agentii de brand si design.
Intrecereea a fost promovata international in publicatii de design precum Creative Rewiew, Design Week, dar
si pe site-uri si bloguri de profil. Pana la sfarsitul concursului au fost inscrise 382 de proiecte.
Brief

1. Scop

Crearea unei sticle unice/ideale pentru brandul Aqua Carpatica. Aqua Carpatica este un produs premium de
top in randul producatorilor de apa minerala. Cerem variante de design pentru sticla ideala a brandului Aqua
Carpatica. Brandul urmeaza sa fie lansat pe piata in anul 2010. Acesta este un concurs international sustinut de
catre Carpathian Spring (compania brandului Aqua Carpatica) si agentia de publicitate Cohn&Jansen (project
manager). Este un concurs deschis atat pentru designeri de la anumite companii sau liberi profesionisti, cat si
pentru fiecare companie de design sau branding.

2. Descrierea pietei apelor minerale

Piata exclusivista a apelor minerale este una ingusta, centrata pe cunoscatori, ce transforma consumul de apa
minerala intr-o arta. Locatiile specifice sunt exclusiv restaurantele de patru stele, specializate in baruri cu apa,
locatii de clasa, unde apa este tratata mai degraba asemeni unui vin iar gustul ii este foarte apreciat.
Cele mai prestigioase branduri de pe aceasta piata sunt: Bling, Ogo, Voss, Ty Nant, Tau, Elsenham, Ramlosa,
Apollinaris, Saint Georges, Hildon etc.

3. Target pentru Aqua CARPATICA

Pe piata internationala produsul va fi pozitionat ca un produs top premium (apa minerala naturala) vizan doar
HORECA. Targetul final pentru Aqua CARPATICA este constituit din bucatarii din locatiile exclusiviste de
patru stele, ce vor recomand acest produs clientilor sai. Pe piata din Romania brandul se va adresa atat pietei
de masa cat si HORECA. Competitorii pe piata din Romania sunt: Dorna. Borsec, Harghita, Perla Harghitei,
Biborteni, Bucovina.

4. Pozitionarea brandului

Brandul Aqua Carpatica este cea mai pura apa minerala din lume.
Dovada sunt elementele minerale (de mai jos):

Mineralizare (calculata) 1800mg/l

CO2 Natural ± 2400 mg/l (raportata la presiunea atmosferica)
Nitrati NO3 0
Nitrati NO2 0
Sodiu Na+ 3.5-5mg/l
Valorile brandului sunt:
Puritate: continutul de apa
Aciditate naturala: ascunsa de efectele secundare ale civilizatiei, protejata de o bariera naturala.
Beneficiu pentru sanatate: recomandat pentru diete.
Unicitate: continutul mineral face ca acest brand sa fie unic in lume.
5. Denumire

Aqua Carpatica este marca inregistrata pentru brandul de apa minerala. Originea numelui vine de la Muntii
Carpati: este apa de izvor ce se gaseste acolo.Muntii Carpati si padurile de pin sunt o bariera natura pentru
prezervarea puritatii originale a acestei rezerve de apa minerala.

6. Produsul final

a. scurta descriere a ideii

- proiectul si comentarii legate de posibilitatea practica de a implementa, informatii legate de materiale si me-
tode/tehnici pentru productia industriala a sticlei de 0.75l
- descrierea beneficiilor si avantajelor.
-sustenabilitate si reciclare.

b. proiect desenat la scara de 1:1 (vedere din fata, vedere de sus), sectiuni, detalii in 5:1

c. modelul virtual 3D al proiectului si randerizarea suprafetei

d. orice ilustrare libera a modelului in situatii reale, animatii etc.

Produsele finale trebuie sa fie inscrise doar in format electronic - pdf - A3 landscape

7. Timp de executie
Deadline-ul final pentru inscrieri este Duminica, 10 ianuarie 2010.

LUCRARILE INSCRISE

Pe marginea acestor cerinte au fost inscrise in competitie 382 de proiecte iar ca premii in loc de
premiul I in valoare de 30.000 de euro si premiul doi de 10.000 de euro a fost egalitate si s-au
dat doua premii II in valoare de 20.000 de euro fiecare. Lucrarile au respectat intocmai brieful
pentru brandul Aqua Carpatica: au realizat designul noului tip de ambalaj, desene tehnice,
amplasarea sticlei in diferite contexte si compozitii. Una din echipele castigatoare este Anamo-
rphosis Arhitects din Athena ce au primit suma de 20.000 de euro iar pentru doi participanti
din echipa, la alegere, drepturi de proprietate intelectuala (Proprietatea intelectuală e o formă
de titlu legal care permite posesorului să controleze utilizarea anumitor intangibile, cum ar fi
idei sau expresii) Anexa I
Campania TV si Print

De la campania de packaging pana la cea TV si Print s-a mers pe dimensiunea extensibila. Conceptul publicitar
transpus in toate cele trei medii (ambalaj, print, TV) a fost acela de puritate absoluta datorata lipsei de nitrati.
Mesajul campaniei publicitare a fost unul factual-raţional, si a pus accentul pe funciat de informare cu privire
la continutul mineral al apei minerale Aqua Carpatica, pe prezentarea caracterisiticilor si indirect pe beneficiile
functionale ale acesteia.

Evaluarea produselor publicitare

Concept:

In crearea printului s-a mers pe o parte din ideile stabi-

lite in brieful lansat pentru designul de ambalaj. Pe o piata
saturata de producatori de ape minerale, fie ca au pro-
duse premium sau destinate consumului de masa, bran-
dul Aqua Carpatica a mizat la maxim pe continutul sau de
minerale si mai ales pe lipsa nitratilor. Aceasta caracter-
istica le-a permis celor de la Valvis Holding sa-si declare
brandul drept “ Cea mai pura apa minerala din lume.”

Valorile brandului integrate in print:

Puritate: continutul de apa

Aciditate naturala: ascunsa de efectele secundare ale civili-
zatiei, protejata de o bariera naturala.
Beneficii: recomandat pentru diete.
Unicitate: continutul mineral face ca acest brand sa fie
unic in lume.

Caracteristici comunicationale:

Simplitate: printul este concentrat pe o singura caracteristica a brandului: puritate absoluta.

Claritate: fundalul este simplu cu o culoare ce permite utilizarea unui font alb. Imaginile juxtapuse merg pe
aceeasi gama de culoare variind doar intensitatea straturilor pentru a crea spatialitate
Credibilitate: prin elementul chimic al nitritilor ce au valoarea 0mg/l

Printul este centrat pe brand si il pozitioneaza in randul produselor premium ce au un continut mineral de
calitate, cu un nivel scazut al nitritilor. Prin ambalaj, brandul Aqua Carpatica se vrea a fi un produs destinat
HORECA si restaurantelor exclusiviste de pe piata internationala, concurand cu numele mari deja existente pe
piata.
Spotul TV

E greu sa patrunzi pe piata apelor minerale, mai ales cand legea este facuta de cativa jucatori grei, branduri puternice
bine pozitionate, cu vechime si experienta. Cu toate acestea, Valvis Holding a lansat pe piata Aqua Carpatica, singura
apa minerala din lume fara nitrati. O lovitura puternica sub centura este reclama care se difuzeaza pe toate posturile tv.

Spotul TV se poate defini prin unicitate, cel putin pe piata romaneasca, deoarece abordeaza o tehnica noua de
filmare si camere de viteza foarte mare. Introducerea camerelor de mare viteza in sfera comerciala s-a facut in
urma cu 2 ani, in 2009, si permite surprinderea stropilor de apa in plina cadere si totul capata o alta dimensiune.

Executie: in toate cele trei suporturi, print, online si TV s-a pus accent pe calitatea net superioara a apei
si efectiv asta s-a facut. S-a filmat si s-a fotografiat apa sub forma de stropi sau jeturi. Prin aceasta abor-
dare se detaseaza lejer de celelalte marci aflate pe piata autohtona a caror campanii publicitare mizeaza pe
basme (Izvorul Minunilor), puteri supraomenesti (Dorna) sau izvor de energie (Borsec). Aqua Carpatica are
un atuu si anume, puritatea si s-a mizat foarte mult pe acesta, toate materialele gravitand in jurul acestei idei.

Analiza spot

1. Abordare:
- arata produsul: in cazul de fata produsul este apa minerala Aqua Carpatica, lipsita de ambalaj.
- arata beneficiul: lipsa nitratilor este un beneficiu ce face produsul bun si in cazul unei diete.
- utilizeaza comparatia: mizandu-se foarte mult pe puritatea brandului, se pune accent pe acest
lucru, comparand produsul Aqua Carpatica cu “apa din Alpi”, “Apa din Norvegia” sau cu “cele mai
multe ape din Romania”

STORYBOARD AQUA CARPATICA