Universitatea POLITEHNICA din Bucureti

Prezentarea i analiza firmei

Student:
Grupa:

Coordonator: Prof. Monica Ni

2013-2014

CUPRINS

I. Introducere .................. 3
II. Prezentarea firmei ........................... 3
2.1. Istoric i domeniu de activitate ............ 3
2.2. Structur organizaional ............ 4
2.3. Diagnostic financiar ..................... 5
III. Micromediul de marketing ........................................................................ 6
3.1. Analiza furnizorilor ........................................................................... 6
3.2. Clienii firmei.................................................................................... 6
3.3. Analiza concurenilor........................................................................ 7
3.4. Analiza SWOT.................................................................................... 9
IV. Macromediul de marketing ....................................................................... 10
V. Mixul de marketing ...................................................................................... 11
5.1. Politica de produs ............................................................................. 12
5.2. Politica de pre ................................................................................. 13
5.3. Politica de distribuie ........................................................................ 13
5.4. Politica de promovare ...................................................................... 14
5.4.1. Publicitatea ................................................................................... 14
5.4.2. Promovarea vnzrilor ................................................................. 14
5.4.3. Manifestri promoionale ............................................................ 15
VI. Concluzii .................................................................................................... 16
VII. Bibliografie ................................................................................................ 16

-2-

I. Introducere
Firma AVON este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice n sistemul de vnzri
directe i opereaz n peste o sut de ri de pe toate continentele. AVON ofer o gam complex i
modern de produse, create n laboratoare proprii, menite s satisfac cele mai exigente cerine ale
femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate dermatologic. Farduri, parfumuri, produse pentru
ngrijirea pielii, produse pentru ngrijirea corpului, produse pentru ngrijirea prului, produse pentru
ngrijirea minilor i picioarelor, produse cosmetice pentru copii, toate acestea se regsesc n oferta
AVON. n producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule i cele mai performante
ingrediente pentru a crea culori naturale, atrgtoare, pentru toate femeile, pentru a corecta sau a le
sublinia trsturile. Produsele AVON pentru ngrijirea pielii sunt amnunit testate i se fac n
permanen cercetri pentru descoperirea de noi formule, mbuntite, pentru produse mai
performante, mai sofisticate. AVON are o gam complet de produse pentru toate tipurile de ten. Gama
de parfumuri permite fiecrei femei s-i gseasc o nou i rar aroma ce-i sporete puterea de
seducie. n lumea femeilor nici brbaii nu sunt uitai. Pentru ei AVON are la dispoziie o gam larg de
produse cu note aromatice masculine. i pentru copii de asemenea o gam special de produse, cu
design i arome extrem de atrgtoare.

II. Prezentarea firmei

2.1. Istoric i domeniu de activitate
Povestea Avon Cosmetics ncepe n anul 1886, n urm cu peste 120 de ani, fondatorul su David
McConnell, un vnztor de cri din u n u care a nceput s ofere mici parfumuri femeilor care i
cumprau crile. n scurt timp a observat c oamenii cumpra crile special pentru parfumurile de
trandafiri pe care le oferea. Aa a luat fiina compania "California Perfume Company", cu sediul n New
York. Prima reprezentant Avon a fost doamn P. F. E. Albee, o vduv din Winchester. Pe msur ce
parfumurile Avon au devenit din ce n ce mai populare ea a nceput s angajeze alte femei i s le nvee
tehnica vnzrilor din u n u.
Compania a fost redenumit Avon deoarece oraul n care tria David McConnell, numit Suffern
on the Ramapo, i aducea acestuia aminte de oraul descris de Shakespeare, Stratford-on-Avon. n anul
1887, pentru David McConnell lucrau 12 femei vnznd o linie de 8 parfumuri. Avon Cosmetics Romnia
i-a nceput activitatea n anul 1997. n aproape 10 ani de existen, Avon Romnia a reuit s intre n
inimile i n casele a milioane de femei care au avut ncredere n sfaturile i recomandrile celor peste
100.000 reprezentani Avon.
Este cea mai mare companie de produse cosmetice n sistemul de vnzri directe. Coordonatele
Avon n lume sunt urmtoarele:
peste 3,7 milioane de reprezentani n ntreaga lume
peste 143 de ri unde i desfoar activitatea Avon Cosmetics Romnia a fost nregistrat la dat de
4 septembrie 1997. Opereaz n 100 de centre de pe ntreg teritoriul rii, avnd patru sedii, sediul
AVON Cosmetics (Romnia), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrri Expres
dinBucuresti, Piaa Lahovari nr. 36-40 i Cluj, Piaa Cipariu, nr. 11 i Centrul Operaional, oseaua de
centur, nr. 13 bis 2. Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din ntreaga lume pentru
calitatea lor constant n timp.
-3-

Avon a semnat un angajament pentru excelen - tot ce poart numele Avon reflect cele mai
nalte standarde ale valorii, siguranei i integritii. Departamentele Avon de cercetare i dezvoltare
sunt alctuite din experi n majoritatea domeniilor tiinifice. n plus fa de echipa intern de
specialiti, Avon colaboreaz cu oameni de tiin recunoscui pe plan mondial. Fiind prima mare
companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale, Avon i-a asumat un rol activ n dezvoltarea
micro-culturilor, care s ofere o alternativ n vitro testrii pe animale. Ca un lider n domeniul
frumuseii, Avon sprijin activitatea FRAME (Fundaia pentru nlocuirea Testrilor Medicale pe
Animale). Compania caut noi oportuniti de dezvoltare i continu s mbunteasc profitabilitatea.
O companie social responsabil, etic, care este privit i admirat ca fiind un model de succes.
2.2. Structura organizaional
ncepnd din 2002, Avon este liderul pieei de cosmetice din Romnia. n prezent, 8 din 10 femei
cu vrsta cuprins ntre 15 i 59 de ani sunt cliente Avon. Compania avea iniial ase zone de livrare care
acopereau Bucuretiul. n 2003, produsele Avon erau deja distribuite n ntreaga ar, prin 67 de zone de
livrare. n prezent compania are 96 de zone de livrare la nivelul ntregii ri i aproximativ 100.000 de
reprezentani de vnzri. Acum 10 ani, broura Avon avea 32 de pagini, 67 de produse i aprea o dat
la 6 luni. n 2007, Broura Avon avea peste 150 de pagini, 600 de produse i era tiprit o dat la 3
sptmni, n peste 800.000 de exemplare. n 2004, Avon a nceput lucrrile pentru construcia unui nou
centru de distribuie n Bucuresti, la Chiajna. Centrul inaugurat n 2006 livreaz lunar peste 7 milioane de
produse n Romnia, Bulgaria, Moldova, Albania i Macedonia. Pentru dezvoltarea lui, Avon a investit 12
milioane de USD, din surse proprii. n 2006, compania a nregistrat o cifr de afaceri de 126 de milioane
de USD, cu 15% mai mare fa de 2005. Avon Romnia este filiala naional a Avon Internaional, liderul
pieei de cosmetice din lume. Prezena n 100 de ri, compania nregistreaz la nivel global o cifr de
afaceri de peste 8 miliarde de dolari anual.
Organigrama AVON Cosmetics Romania
Director general
Avon Romania
Asistent Manager de tara

Manager Departament HR

Manager Departament
Marketing

Manager Departament Cercetare-Dezvoltare

Contabilitate

Director Regional pe Regiunea Moldova

Asistent Manager Regiunea Moldova

Coordonator Zonal

Reprezentant

Coordonator Zonal

Reprezentant

-4-

Coordonator Zonal

Reprezentant

2.3. Diagnostic financiar

Diagnosticul financiar reprezint att o parte component a diagnosticului integral al
ntreprinderii, ct i diagnostic parial, utilizat de diferite categorii de stakeholderi cum ar fi acionarii,
creditorii, furnizorii sau managerii fiecare avnd interse diferite. Pentru a realiza o analiz eficient
trebuie s inem cont de principalii indicatori bilanieri calculai pentru trei perioade calendaristice (anul
2007, 2008, 2009). Sursa acestor indicatori sunt bilanurile contabile realizate n anii 2007, 2008, 2009.
Situaia principalilor indicatori economici
Nr. crt.

Indicator

2006

2007

2008

1.

Cifra de afaceri (lei)

28624.0612

31041.8978

31261.8327

2.

Productia marfa fabricate (lei)

26462.1471

28817.1410

25575.8021

3.

Productivitatea muncii (lei/sal)

77.3623

93.2189

97.6932

4.

Fond salarii (lei)

1169.9323

1233.0966

1205.3470

5.

Salariu mediu (lei/sal)

6.

Mijloace fixe (lei)

2793.1279

1773.4008

217.1054

7.

Active circulante (lei)

5819.1609

9496.8379

4889.1323

8.

Stocuri (lei) - total

dintre care:

3927.3583

6007.8871

3206.1747

8.1.

Materii prime, materiale

2739.2261

4621.1132

1235.5071

8.2.

Productie in curs de fabricatie

297.1490

494.4696

142.2195

8.3.

Produse finite

890.9832

892.3043

1828.4481

Facturi neincasate (lei)

1105.5852

1850.8761

1019.3162

10.

Profit brut

7890.9266

4788.7802

5606.2644

11.

Cheltuieli totale

21412.2023

30091.2039

38527.2516

12.

Capital social (lei)

42.0240

42.0240

42.0240

13.

Capitaluri proprii (lei)

69.4770

177.9648

277.7517

14.

Capital permanent (lei)

12456.2268

17492.9648

7268.8720

15.

Numar actiuni

175100

175100

175100

16.

Datorii totale (lei)

dintre care:

12396.7498

17314.9688

6991.1203

16.1.

Datorii pe termen scurt

12396.7498

17314.9688

6991.1203

17.

Rata rentabilitatii costurilor (%)

36.85

15.91

14.55

18.

Rata rentabilitatii veniturilor (%)

27.57

15.43

17.93

19.

Rata rentabilitatii economice (%)

63.35

27.38

77.13

-5-

III. Micromediul de marketing

Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice organizaie)
este n contact constant, permanent i direct. Actorii micromediului sunt: furnizorii, intermediarii,
consumatorii, concurenii, publicul i firma nsi.
3.1. Analiza furnizorilor
Principalul furnizor de mrfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (Romnia) S.R.L. este chiar compania
mam, Avon Products Inc. Aceasta selecteaz cu grij furnizorii de mrfuri, avnd un program special
creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Program. Pentru a deveni furnizor pentru
Avon, trebuie urmai aceti pai: Potenialul furnizor contacteaz, prin telefon sau e-mail,
departamentul care se ocup de furnizori, Supplier Diversity Acest departament l dirijeaz ctre site
pentru a se nregistra i a completa formularul electronic Dup nregistrare, este trimis furnizorului o
comfirmare prin e-mail care conine un ID de utilizator i o parol Departamentul Supplier Diversity
caut i ali furnizori Furnizorii sunt alei pe baza unor criterii bine determinate Furnizorii alei sunt
rugai s participe la procesul de producie.
3.2. Clienii firmei
Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de ntreprinderi; fiecare
n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care sa-i asigure realizarea
eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat, ntreprinderea va
cuta s-i menin sau chiar s-i mbunatateasca poziia deinut la un moment dat; realizarea unui
asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor
n care se afla ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia.
Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete desfurate
n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura, dimensiunile i mecanismul
su de funcionare. Avon Cosmetics este o companie al crui domeniu de activitate presupune att
producerea de produse cosmetice, ct i comercializarea acestora. Compania funcioneaz n sistemul
vnzarilor directe libere, n care actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul
pieei. n Romnia, Avon Cosmetics i desfoar activitatea n cadrul unei piee limite impuse indirect,
de regul, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.).
Aciunea pe o pia liber presupune manifestarea liberei iniiative, micarea liber a
capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor pe baza raportului dintre cerere i ofert,
concurena ntre agenii economici. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezint,
categoria principal de clieni n cadrul pieei campaniei Avon Cosmetics este reprezentant de
populaie. Astfel, piaa n cadrul creia se exprim cererea consumtorilor individuali, n calitatea lor de
persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum. Piaa, privit n conexiune cu
spaiul, cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti
teritoriale n coninutul i modul de realizare a tranzaciilor pe pia.
Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit pentru ntreprinderile
productoare, dar i pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i
dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor sunt direct legate
-6-

de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i ofert.

innd cont de faptul c Avon Cosmetics este o companie care funcioneaz n sistemul vnzarilor
directe, aceast va trebui s organizeze, s coordoneze i s realizeze prin grij i forele proprii
activitile mai sus menionate, ntreprinderea fiind deci nevoit s combine atribuii att ale
ntreprinderilor productoare, ct i ale celor comerciale. Pe lnga importana care trebuie acordat
structurii ofertei, logisticii mrfurilor, organizrii spaiilor de depozitare etc., compania trebuie s se
intereseze i de organizarea vnzrilor, aceasta presupunnd, n mod deosebit, instruirea
Reprezentanilor.
Acetia sunt foarte importani pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei
prin intermediul crora compania i vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfoar, sunt i cei
care asigur, ntr-o mare msur, propagarea unei imagini ct mai favorabile companiei, cei care
prezint cel mai bine produsele actualilor, dar i potenialilor consumtori, cei care ofer noi informaii
despre companie i produsele acesteia, cei care recruteaz noi Reprezentani, etc. Aadar, din punct de
vedere teritorial, al spaiului economico-geografic, Avon Cosmetics Romnia i desfoar activitatea pe
ntreg teritoriul rii, cu precdere n zonele urbane, dar spaiul n care se ntlnete efectiv cererea cu
ofert este cel creat i "acoperit" de Reprezentanii companiei, distana dintre productor i consumtor
fiind minim n cadrul vnzarilor directe.
Majoritatea clienilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei
adresndu-se preponderent acestui segment, dar exist i un numr de clieni de sex masculin,
procentul acestora fiind n cretere. Produsele companiei se adreseaz unui segment larg de vrst,
existnd game pentru copii, adolesceni, tineri i persoane mature.
Pe lng persoanele fizice, clienii companiei sunt i persoane juridice, firme care cumpr produse
pentru diverse promoii, pentru a-i recompensa personalul sau pentru alte scopuri. Avon Cosmetics
Romnia ncearc s acopere satisfctor cerinele de produse cosmetice (cerine care pot fi specifice
fiecrei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse cosmetice necesare consumtorilor care
pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar i adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n
vrst.
3.3. Analiza concurenilor
n Romnia, Avon Cosmetics i desfoar activitatea ntr-o economie de pia. O trstur de
baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru care aceasta este cunoscut i sub
numele de economie concurenial. Succesul sau eecul aciunilor ntreprinse de o firm ntr-o
economie de pia este determinat nu numai de strategiile, metodele i instrumentele proprii sau de
profesionalismul cu care sunt manevrate, ci i de cele utilizate de ntreprinderile concurente. n deciziile
referitoare la o aciune pe pia trebuie s se acorde important i activitilor celorlali participani cu
care ntreprinderea se afla n concuren direct sau indirect. Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice
produs cosmetic existent pe piaa romneasca reprezint un produs concurent.
Desigur, exist anumite criterii pe baza crora concurenii se difereniaz, astfel nct fiecruia s
i se acorde importana cuvenit, mai ales n funcie de influena pe care aciunile acestora o exercit
asupra activitii Avon Cosmetics. Cei mai importani concureni ai firmei sunt cei care acioneaz n
cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic.
Identificarea grupurilor strategice prezint importan deosebit pentru firm, deoarece
concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice. n continuare, vor fi
-7-

enumerai concurenii firmei Avon Cosmetics, clasificai n grup de produse, considerat i n funcie de
categoria n care se ncadreaz:
- concurenii Avon-ului la produsele pentru machiaj
Budget
Mass
Mass Premium
Prestige
Constance Carol
Oriflame
Revlon
Elizabeth Arden
Paris Collection
Biolife Carreau
Max Factor
Givenchy
Margaret Astor
Yardley
Arancil
Nina Ricci
Coty
Careline
Bourjois
Clarins
Gala
Revlon
Guerlain
Desiree
Visions
Forever Living
- concurenii Avon-ului la produsele pentru ngrijirea tenului
Budget
Mass
Mass Premium
Prestige
Palmolive
Oriflame
Oriflame
Revlon Eterna
Oriflame
Ponds
Careline
Givenchy
Yardley
Nivea
L'Oreal
Christian Dior
Biolife
Johnsons
Ellen Betrix
Visions
Nivea Visage
- concurenii Avon-ului la produsele pentru ngrijirea corpului
Budget
Mass
Mass Premium
Prestige
Oriflame
Johnsons
Aloe Vera -Forever
Christian Dior
Lady Speed Stick
Palmolive
Camey
Pantene
Rexona
Oriflame
Nivea
Nivea
8*4
Elseve
Fa
- concurenii Avon-ului la parfumuri
A) parfumuri de dam
Budget
Mass
Mass Premium
Prestige
Deodorantele de corp
Yardley
Gabriella Sabatini
Chanel No 5
sau roll-on
Adidas
Yardley Fleur
Nina Ricci
Oriflame
Oriflame
Yardley Baroque
Cacharel Eden
Federico Mahora
Visions
Lancome
Anais Anais
Laura Biagotti
Givenchy
Organza
Escada
B) parfumuri brbteti
Budget
Mass
Mass Premium
Prestige
Deodorante de corp si
Harley Davidson
Caroline Herrera
Davidoff
roll-on
Oriflame
Caractere
Hugo Boss
Old Spice
Yardley
Fahrenheit
Kenzo
Brut
Tommy
Oriflame
Calvin Klein
Paco Rabanne
Caroline Herrera

-8-

3.4. Analiza SWOT

Ca orice firm care i dedic resurse planificrii strategice, compania Avon trebuie s i evalueze
atuurile i punctele slabe. Cea mai simpl metod de a face acest lucru este folosirea analizei SWOT.
Aceasta analizeaz oportunitile i ameninrile din mediul extern firmei i punctele tari i cele slabe
din mediul intern. Astfel, Avon Cosmetics (Romnia) i stabilete exact poziia pe pia.
Puncte tari
Este una dintre cele mai mari companii de
produse cosmetice din ar;
Compania este lider pe piaa pe care i
desfoar activitatea;
Numrul de colaboratori ai firmei depete
100.000 de persoane;
Compania a primit o serie de premii ncepnd cu
2002:
- Premiul de Excelen pentru lansri i promovare
de Parfumuri n Europa Central i de Est (2002);
- Premiul pentru Costumer Growth acordat de
Avon Global (2002);
- Premiul pentru Cea mai dinamic cretere a
produselor de ngrijire a tenului n Europa Central
i de Est (2004);
Compania deine un sistem de rezervri online
foarte eficient.
Broura de prezentare a produselor are peste
150 de pagini, peste 600 de produsei apare o dat
la trei sptmni n peste 800.000 de exemplare;
Avon este printre puinele companii de produse
cosmetice care au pagini parfumate n brour.

Puncte slabe
Linia de asamblare nu este suficient de eficient;
Distribuirea produselor prin curier nu acoper n
totalitate suprafaa rii (produsele care nu pot
ajunge prin curier pot ajunge prin pot);
Sediul companiei din Bucureti nu este destul de
mare;
n cazul n care produsele sunt ridicate de ctre
clieni de la sediul companiei, se pot crea cozi
destul de mari;

Oportuniti
Compania mam, Avon Products Inc., este
prezent n peste 60 de ri;
Avon Products Inc. este nfiinat nc din 1886
pe pia, ceea ce nseamn c Avon Cosmetics
(Romnia) beneficiaz de experiena acesteia;
Piaa produselor cosmetice este n curs de
dezvoltare;
Cererea pentru produse cosmetice este n
cretere;
Segmentul produselor cosmetice pentru brbai
ia amploare, tot mai muli brbai devenind
interesai de aceste produse;

Ameninri
Piaa pe care activeaz firma este extrem de
dinamic, ca urmare a instabilitii manifestat n
aproape toate domeniile;
n momentul de fa, ntreaga lume se afl n
plin criz economic;
Pe pia sunt foarte multe firme de cosmetice cu
produse asemntoare sau substituibile;
Sistemul juridic din Romnia este destul de
complicat i interpretabil

-9-

IV. Macromediul de marketing

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie
climatul general n care acesta i desfoar activitatea.
Exist patru categorii de astfel de factori care influeneaz modul n care firmele i abordeaz
activitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP:
- Factorii socio-culturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit
pia.
- Factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii.
- Factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i
modaliti de alocare a resurselor n societate.
- Factorii politico-juridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i
societii n ansamblu.
a) Factorii socio-culturali
Examinnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii
populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, desigur
numai n msura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile
demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa.
Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identific principalele credine, valori i
norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra
preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificnduse semnificativ de la o generaie la alt, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala,
biserica, justiia etc.).
b) Factorii tehnologici
Pentru specialitii n marketing, noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive:
- Creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumtorilor;
- Pot identifica i satisface nevoi latente;
- Modific modelele cererii;
- Pot modifica natura concurenei;
- Pot ajuta la descoperirea de noi consumatori.
c) Factorii economici
n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de
susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru
caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a
economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare a forei de munca,
situaia financiar-valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preturilor, evoluia economiilor populaiei
i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale,
etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai
concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n
micarea preurilor i nivelul concurenei.
Aceste variabile economice (pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie),
analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corect
evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea.
- 10 -

d) Factorii politico-juridici
Factorii economici evideniai mai sus rezult, de obicei, din iniiativele politice menite s
mbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este
resimit i prin legislaia introdus.
Legislaia care supravegheaz afacerile urmrete, n general, trei obiective:
- protejarea consumatorilor;
- protejarea concurenei;
- protejarea societii.
Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea firmelor s profite de pe
urma lor. n esen, aceast legislaie are n vedere:
- asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor;
- controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumprtorului despre produsele oferite.
Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz
pieele.
n prezent putem spune c piaa nu duce lips de cerere deoarece aria de aciune a firmei este
foarte larg, piaa pe care acioneaz fiind ntins pe tot teritoriul Romniei. Astfel, trebuie analizat
repartiia populaiei pe zona urban sau rural, grupa de vrst i de sex, categoria profesional i altele.
n anul 2006, mediul rural a generat 38% din vnzrile Avon, iar din punct de vedere al tipului de client,
cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuia produselor
pentru brbai. Alturi de populaie, pieele au nevoie i de puterea de cumprare a acesteia. Puterea
de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de
posibilitile de creditare n vederea cumprrii. Atenia cade, n special, pe tendinele mrimii
veniturilor i structurii cheltuielilor de consum ale populaiei. Ca urmare a scderii puterii de cumprare
a populaiei, putem spune c Avon are de-a face cu o problem destul de grav, cu influene majore
asupra activitii firmei. Mediul politic are o mare influen asupra deciziilor de marketing. Acesta
descompune din legi date de organismele guvernamentale i care influeneaz i limiteaz aciunile
firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaii despre nivelul tehnic i calitativ al
echipamentelor necesare desfurrii activitii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i
altele.
n urma cercetrilor efectuate, Avon Romnia a realizat o dublare a investiiilor n publicitate n
ultimii ani, n 2006 valoarea acestora ridicndu-se la 3,7 milioane de dolari, ceea ce ar trebui s majoreze
cota de pia a companiei.

V. Mixul de marketing
Prin analiza mixului de marketing al firmei Avon Cosmetics Romnia se urmrete modul n care
compania concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete,
viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Analiznd strategiile i tacticile
aferente politicii de marketing se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumit manier
specific de abordare i rezolvare a problemelor sale.
Acest capitol i propune s analizeze conduit pe care o adopt compania referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,
atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali
concureni.
- 11 -

5.1. Politica de produs

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofer mai ales femeilor, dar i
brbailor, o gam diversificat de produse care s acopere i s satisfac corespunztor nevoile de
frumusee i ngrijire a corpului. Aceast gam sortimental se dorete a fi una complex i complet,
coninnd 4 linii principale:
a. Produse pentru machiaj;
b. Produse pentru ngrijirea tenului;
c. Parfumuri;
d. Produse pentru ngrijirea corpului;
e. Bijuterii i accesorii cosmetice: portfarduri, poete, curele, ceasuri.
Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea i punerea n practic
nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora, referitoare la modificri n dimensiunile gamei, la nivel
calitativ i la gradul de nnoire a produselor. Avon Cosmetics Romnia a urmrit dobndirea unei poziii
mai bune, obinerea unei cote de pia; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de
cretere a dimensiunilor gamei.
Pentru exemplificare, voi meniona c, ntre 2006 i 2007, au fost lansate patru game noi de
parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toalet "Be... Sensual ", apa de parfum i loiunea dup
ras "Avon Essence", apa de parfum i loiunea dup ras "Blue Rash"), au fost introduse n ofert noi
game de produse pentru ngrijirea corpului (Naturals Coconut i Papaya, Naturals Milk i Lemon,
Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques, etc.), au fost
adugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of
Earth, Foot Works, etc.). Modificri n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea
creterii liniilor de produse, ci i n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive: fie
sunt produse "cu via limitat" (ex.: diferitele game Naturals ale cror viaa dureaz aproximativ 5
campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redus, fie produsele sunt retrase cu scopul de
a fi relansate ntr-o formula mbuntit. Totui, numrul produselor noi care au fost introduse n
oferta firmei Avon Cosmetics Romnia l depete cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din
ofert, realizndu-se o evident extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontal.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a elaborat i a
pus n practic strategia diferenierii calitative a produselor, pentru a rspunde corespunztor la
exigenele specifice diferitelor segmente de cumprtori. n plan practic, aceast strategie se
materializeaz n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor i exigenelor doar
anumitori categorii de consumtori.
De exemplu, Avon Care conine produse pentru ngrijirea corpului care sunt destinate s acopere
necesitile minime ale tenului, fr difereniere n funcie de vrst sau tipul de ten; produsele din
aceast gam se adreseaz clienilor care sunt interesai de un produs cu pre acceptabil potrivit pentru
ntreaga familie. La captul extrem opus se afla gama de produse pentru ngrijirea tenului Anew. Aceast
gam conine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigene n legtur cu
problemele tenului (n funcie de vrst, factori de stres, efecte ale polurii mediului asupra tenului,
caracteristici diferite n funcie de fiecare tip de ten, etc.).
Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reete ct mai moderne, ingrediente speciale,
formule avansate, inovaii tehnologice, etc.

- 12 -

De asemenea, se acord o foarte mare important i atenie modului de prezentare, produsele

fiind comercializate n ambalaje moderne i sofisticate. Gam Anew se adreseaz femeilor care acord o
ngrijire special tenului lor i sunt gata s aloce o sum mai mare de bani n acest scop.
5.2. Politica de pre
Avon Cosmetics Romnia a stabilit preurile de vnzare pentru produsele comercializate astfel
nct acestea s reflecte calitatea i poziionarea pe pia. Pentru stabilirea unui pre corespunztor, au
fost efectuate analize amnunite pe pia, fiind astfel determinai factorii care ar putea influena
evoluia preurilor pe pia romneasc, precum i comportamentul (reacia) cumprtorilor la diferitele
niveluri ale preurilor. n stabilirea preurilor s-a inut cont de urmtoarele aspecte:
- produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n ar, ci n alte ri din
Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Frana, etc. Din totalitatea
produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experii companiei au selectat pentru
Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pieei de la noi din ar din punctul de vedere
al cererii, al proprietilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumtorilor i al sumei pe care
acetia sunt dispui s o aloce achiziionrii de produse cosmetice. Preurile practicate n Romnia sunt
calculate avnd la baz costurile de producie din ara n care sunt fabricate, la care se adug i alte
cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuie etc.
- preurile produselor firmei, ca i majoritatea preurilor produselor de pe piaa romneasc, sunt
afectate de factori cum ar fi: evoluia inflaiei, cursul valutar, legislaia n domeniu, etc. Sub acest aspect,
preurile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evoluie doar n sens ascendent.
Avon Cosmetics ofer cosmetice care se adreseaz diferitelor categorii de consumatori, de la cei
care prefer produsele accesibile pna la cei care doresc produse de lux. Astfel, i preurile se
difereniaz pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium i prestige.
5.3. Politica de distribuie
Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de distribuie a firmei Avon Cosmetics
Romnia este acela c compania funcioneaz n sistemul vnzarior directe. Acest lucru presupune
distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentanilor firmei care deservesc
compania n schimbul unui comision stabilit n funcie de valoarea total a comenzii.
Activitatea n sistemul vnzarilor directe presupune preluarea de ctre ntreprindere a tuturor
activitilor referitoare la activitile logistice i la serviciile funcionale (transport, depozitare,
asamblare, prelucrarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising). Avon Cosmetics
Romnia i distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fr
intermediari, n relaii directe cu potenialii clieni. Reprezentanii firmei sunt cei care asigur o
permanent comunicare ntre companie i clieni, sunt cei care transmit informaiile de la client ctre
firm i de la firm ctre client.
Din punct de vedere al distribuiei, ntre 2009 i 2011 s-a nregistrat un progres reprezentat de
punerea n aplicare a livrrilor la domiciliu (n anii anteriori, Reprezentanii erau nevoii s se prezinte la
sediul central pentru a ridic coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este
reprezentat de nfiinarea unui Express Centre, unde Reprezentanii pot lansa comenzi n orice zi a
saptamnii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de ct a
fost comandat sau la domiciliul clientului.
- 13 -

5.4. Politica de promovare

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics Romnia, vor fi dezbtute
principalele activiti promoionale, dup cum urmeaz:
5.4.1. Publicitatea
n funcie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfurat o publicitate instituional, avnd ca
principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de
firm i fa de oferta sa. Avon Cosmetics Romnia a desfurat o publicitate instituional de
informare. innd cont de faptul c Avon Cosmetics Romnia este o firm cu raza de aciune la nivel
naional, i publicitatea susinut a fost la nivel naional, urmrindu-se crearea unei cereri pentru
produsele firmei. Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul
urmtoarelor medii majore:
Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste dedicate femeilor (exemplu:
Unica, Avantaje, Lumea Femeilor, etc.);
Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe posturile radio pentru
tineret (exemplu: Radio 21);
Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxim audiena i nu numai;
Publicitatea exterioar - a fost utilizat de compania Avon Cosmetics Romnia prin intermediul
tipriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate
potenialilor cumprtori cu ajutorul cataloagelor n care sunt vizualizate toate produsele oferite spre
vnzare; de asemenea, catalogul conine caracterizri ale produselor, enumerri ale principalelor
proprieti ale acestora, precum i paletele de culori disponibile i listele cu preurile practicate).
Ca mijloc de publicitate exterioar sunt utilizate i agendele i calendarele cu logo Avon, care
sunt oferite clienilor i Reprezentanilor cu diferite ocazii.
5.4.2. Promovarea vnzrilor
Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmtoarele tehnici de promovare a vnzarilor:
- Reducerea preurilor - n fiecare campanie de vnzari, Avon Cosmetics Romnia ofer spre vnzare
produse la preuri reduse.
n broura fiecrei campanii exist anumite seciuni care i propun s determine o cretere a
cererii pentru produsele respective prin reducerea preului. Iat cteva exemple: "Paaport pentru
frumusee" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagin care ofer
clienilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorit preurilor ridicate, dar care
acum beneficiaz de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel, un produs considerat scump de
anumite categorii de consumtori devine mai uor de procurat, chiar dac pentru o perioad scurt de
timp.
Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie s-l am", o pagin din catalog conine produse
(n general, pentru ngrijirea corpului sau pentru uzul ntregii familii) comercializate la preuri accesibile,
dar care devin i mai accesibile datorit unor reduceri de 15-30%. n afar de exemplele prezentate mai
sus, n fiecare campanie, produse din diferite game i la diferite niveluri ale preurilor beneficiaz de
reduceri ntre 10-30%. Pe lng acest tip de reduceri, Avon Cosmetics Romnia a adoptat i metoda
vnzrilor grupate; astfel, se ofer posibilitatea achiziionrii de produse la un pre total mai mic dect n
- 14 -

cazul n care produsele respective ar fi achiziionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai practic
reduceri de preuri sub urmtoarele formulri: "la dou produse cumprate din gam Avon Basics, 20%
reducere" sau "la o ap de toalet cumprat, primii gratuit un deodorant", etc.
- Concursuri promoionale - sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu scopul de a determina
creterea consumului, de a atenua sezonalitatea vnzrilor, de a stimula Reprezentanii, de a contracara
aciuni promoionale ale concurenilor care organizeaz concursuri, etc. Concursurile promoionale
organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au canalizat pe dou direcii: concursuri promoionale
destinate s impulsioneze consumatorii i concursuri promoionale destinate s impulsioneze
Reprezentanii.
Din prima categorie fac parte aciunile de genul "prin tragere la sori, unul dintre cititorii revistei
Unica va ctiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia" sau "primul asculttor al
postului Radio 21 care sun la redacie va ctiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics
Romnia".
Din categoria concursurilor promoionale organizate n scopul stimulrii Reprezentanilor fac
parte aciuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi
produse Avon Cosmetics n valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoas
scrisoare de dragoste va primi drept cadou de Ziua ndrgostiilor o cin romantic n doi la un
restaurant din Bucureti".
Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics Romnia pentru a
menine n permanen att interesul consumatorilor, ct i pe cel al Reprezentanilor.
5.4.3. Manifestri promoionale
ntre instrumentele promoionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia se nscriu i participrile
cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional de ctre
firma Avon Cosmetics Romnia s-a realizat cu ocazia organizrii de ctre companie a unor aciuni ce
aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportuniti de a vedea produsele i n realitate,
nu numai n catalog, precum i de a ncerca produsele respective.
Un exemplu n acest sens l reprezint aciunea desfurat de ctre Avon Cosmetics Romnia n
sala de conferine a hotelului Sofitel din Bucureti n primvara anului 2006. Cu aceast ocazie a fost
organizat i o conferin n care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la
nfiinare, s-au enumerat o parte dintre proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiai
Coordonatori i Reprezentani ce au desfurat o activitate remarcabil n cadrul companiei, au fost
proiectate filme informative, a fost iniiat un concurs cu premii substaniale pentru Reprezentani. n
holul hotelului au fost amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi
admirate sau ncercate de ctre invitai. Aciunea pe care tocmai am descris-o nu reprezint doar o
manifestare expoziional, ci conine foarte multe elemente ce in de relaiile publice.
De remarcat c aceast aciune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul intern,
ct i cu publicul extern, posibilitatea punerii n micare a unor variante de aciuni promoionale, ntre
care distribuirea de cataloage i brouri, organizarea de demonstraii ale utilizrii produselor, conferine,
proiecii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare.

- 15 -

VI. Concluzii i propuneri

n baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, un rol important l
prezint strategia de pia a firmei, n jurul creia graviteaz elementele mixului de marketing, respectiv
politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Adoptnd variantele
strategice cele mai potrivite, compania i poate ndeplini misiunea, i poate realiza obiectivele i i
poate asigura o evoluie ascendent, ncununat de succese n domeniu. Strategia de pia poate fi
considerat nucleul politicii de marketing i se poate spune c prezint o importan major, dac se are
n vedere legtur sa direct cu finalitatea activitii economice a companiei.
Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei determin adoptarea strategiei active de ctre
compania Avon Cosmetics Romnia, care este consider o ntreprindere modern, puternic,
preocupat permanent de nnoire i perfecionare. Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garania 100%",
tocmai pentru c are certitudinea c produce cosmetice superioare i c are capacitatea de a satisface
pe deplin chiar i cele mai exigente cerine ale clienilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate
de ntreprindere sunt luate dup ce au fost realizate analize amnunite ale pieei, dar i analize
referitoare chiar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de
marketing a acesteia.
Pornind de la principalele dimensiuni i trsturi ale pieei (poziia companiei faa de dinamic
pieei, poziia companiei fa de structurile pieei, poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei,
poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, poziia ntreprinderii faa de nivelul competiiei), sunt
posibile urmtoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics ar putea s le adopte: strategia
creterii, strategia difereniat, strategia activ, strategia exigenei ridicate, strategia ofensiv (a creterii
cotei de pia).
Consider c strategiile descrise mai sus sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics
Romnia, ele aflndu-se n concordan cu domeniul de activitate, obiectivele propuse i politica firmei.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru activitatea
desfurat de Reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a timpului care trece din momentul
lansrii comenzii de ctre Reprezentant i pn n momentul n care produsele comandate sunt livrate la
domiciliul Reprezentantului.

VII. Bibliografie
Ciocrlan, Doinia - Management Strategic, Editura Universitar, Bucureti, 2009;
Gavril, Tatiana; Lefter, Viorel - Managementul Organizaiilor, Editura Economic, Bucureti, 2007;

Ionescu, Vladimir-Codrin, Managementul produciei i serviciilor, Cartea Studeneasc, Bucureti,

2008;
http://www.groupon.ro/
http://avoncosmetics.ro/
http://avoncosmetics.wordpress.com/

- 16 -