2.1 MACROMEDIUL FIRMEI Macromediul firmei reprezinta ansam lul factorilor !

"aria ilelor# incorpora ili ce constituie climatul $eneral in care acesta isi desfasoara acti"itatea. E%ista patru cate$orii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi a ordeaza acti"itatile de mar&etin$. In literatura' ei sunt cunoscuti su denumirea de factorii ()E*+ Factorii socio,-culturali' care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata. Factorii te.nolo$ici' care "izeaza amplificarea potentialului economic al societatii. Factorii economici' care se concretizeaza intr,un sistem de fenomene !"aria ile# economice si modalitati de alocare a resurselor in societate. Factorii politico,-/uridici' care se refera la mi/loacele de control menite sa apere interesele indi"izilor si societatii in ansam lu. a# Factorii socio ,- culturali E%aminand statisticile si tipul oamenilor dintr,o societate' trendurile si modificarea structurii populatiei' se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata' desi$ur numai in masura in care ne"oile' dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demo$rafice ale acestora+ "arsta' se%ul' starea ci"ila' ocupatia si rasa. Modificarile demo$rafice pot pri"i+ Distri utia pe $rupe de "arsta a populatiei. In Romania' de e%emplu' scaderea ratei natalitatii in ultimii 10 ani este responsa ila pentru declinul pietei pentru copii- cresterea $rupului de "arsta intre 11 ,- 21 ani a dus la o su stantiala e%pansiune a pietei casetelor audio si a CD,urilor. Minoritatile nationale. In tara noastra' de pilda' populatia minoritara a romilor este in continua crestere. 2izarea acestui se$ment su cultural a de"enit din ce in ce mai importanta acolo unde diferentele etnice afecteaza ne"oile cumparatorului. Casele de discuri' ca sa luam ca e%emplu tot

domeniul muzicii' au creat astfel de produse speciale pentru ei' fiind foarte profita ile. (au in An$lia' producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta $rupurile su culturale' de"enind marci foarte cunoscute si profita ile. Familia medie !mena/ul mediu#. Cresterea ratei di"orturilor' maria/ul la "arste tot mai inaintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si' implicit' la cresterea numarului de mena/e. *entru specialistii in mar&etin$' de un interes deose it se ucura mena/ele cu "enituri mari si o li$atii financiare mici' predispuse a c.eltui ani pentru unuri lu%oase si dura ile si ser"icii de calitate. Ele reprezinta o tinta importanta pentru producatorii .i,fi' operatorii de turism si restaurante' casele de moda etc. *rin analizarea $radului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte' "alori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea' acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau ser"icii. Unele credinte sunt relati" sta ile' nemodificandu,se semnificati" de la o $eneratie la alta' datorita efortului depus de institutiile educationale !scoala' iserica' /ustitia etc.#. De e%emplu' importanta onestitatii si "aloarea "ietii umane ,- ce tin de credinta morala ,se mentin de milenii in c"asitotalitatea societatilor. Multe din celelalte norme culturale' insa' s,au sc.im at dramatic. Astfel' influenta reli$iei a scazut' maria/ul nu mai este o conditie preala ila pentru alcatuirea familiei' di"ortul si recasatoria au creat noi tipuri de familie' s. a. Unele sc.im ari culturale au a"ut un impact ma/or asupra mar&etin$ului' "izi il mai ales in tarile occidentale dez"oltate. (a luam in discutie rolul femeii in societate' rol care s,a modificat dramatic in ultima /umatate de secol. Faptul ca femeile s,au dedicat tot mai mult si unei cariere profesionale' a facut ca cea mai mare parte din acti"itatile mena/ere specifice lor sa fie preluate de masini de spalat' aspiratoare ' ro oti de ucatarie si alte aparate casnice' usurandu,se astfel munca si scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnica si' implicit' la o continua crestere a pietei unurilor de uz casnic. (au' un alt e%emplu+ lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermar&eturile sa se mute in afara oraselor construind par&in$uri uriase si oferind o mare "arietate de produse astfel incat sa fie posi ila apro"izionarea mena/elor' cel putin pentru o saptamana' dintr,un sin$ur loc. De asemenea' au fost create fast,food,uri' care pot scuti tot mai multi oameni de pro lema $atitului. Credem ca aceste e%emple sunt

suficiente pentru a e"identia faptul ca sc.im arile culturale si oportunitatile de mar&etin$ mer$ 3mana,n mana4. # Factorii te.nolo$ici *entru specialistii in mar&etin$ noile te.nolo$ii sunt importante din urmatoarele moti"e+ Creaza noi moduri de a satisface ne"oile consumatorilor. De e%emplu+ ne"oia de a asculta muzica de o calitate mai una' de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de murdarie de pe .ainele spalate a fost satisfacuta ,- $ratie noilor te.nolo$ii ,- prin inlocuirea ma$netofonului cu CD,ul' ri$lei de calcul cu calculatorul si' respecti"' a deter$entilor o isnuiti cu deter$enti iolo$ici. *ot identifica si satisface ne"oi latente. Un e%emplu in acest sens poate fi ti$aia teflon !care' spre deose ire de ti$aia clasica' nu lipeste produsele preparate#' rodul unui pro$ram spatial al (.U.A.- initial teflonul a fost creat pentru na"etele spatiale. Modifica modelele cererii. )e.nolo$iile "iitorului pre"estesc reintoarcerea la o economie de tip casnic' multi oameni urmand sa de"ina producatori independenti de 3 unuri informatice4 si mai putin de marfuri clasice. In aceste conditii' piata transporturilor de calatori' piata mo ilei pentru irouri' piata produselor de caterin$ se "or reduce dramatic. *oate modifica natura concurentei. Cartile de credit si ancomatele' de e%emplu' sunt mult mai comode pentru utilizatori decat cozile la anciinternetul reduce cererea pentru ser"icii postale. 5u "a trece mult pana ce ele"ii "or in"ata sin$uri' acasa' cu a/utorul unor pro$rame speciale si nu cu a/utorul profesorilor. (e intele$e ca' in aceste conditii concurenta pro"ine in mod indirect de la pro$resul te.nico,stiintific' de la ne"oile te.nolo$iei. *oate a/uta la descoperirea de noi consumatori. *rin noile te.nolo$ii de con$elare' de e%emplu' s,a reusit adau$area ciocolatei la in$.etata !nu doar a $ustului de ciocolata#' reusindu,se , datorita noului produs ,- sa fie atrasi noi consumatori. c# Factorii economici

In ansam lul lor' factorii economici formeaza mediul economic. Acesta reprezinta aza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii' fiind ei utilizatori sau consumatori finali. *entru caracterizarea mediului economic se pot a"ea in "edere+ ni"elul *I6,ului' structura pe ramuri a economiei nationale' ni"elul de dez"oltare al fiecarei ramuri' $radul de ocupare a fortei de munca' situatia financiar ,- "alutara a tarii' fiscalitatea' inflatia' e"olutia preturilor' e"olutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite' ratele do anzilor' e"olutia si distri utia "eniturilor pe diferite cate$orii sociale etc. Influenta factorilor de mediu economic se o$lindeste direct sau indirect in e"olutia pietei' mai concret in e"olutia ni"elului si structurii ofertei de marfuri' in e"olutia marimii si structurii cererii' in miscarea preturilor si ni"elul concurentei. Aceste "aria ile economice , pe care specialistii in mar&etin$ tre uie sa le urmareasca cu atentie ,' analizate in corelatie cu factorii demo$rafici si culturali' pot oferi elementele necesare pentru o corecta e"aluare si c.iar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea. d# Factorii politico,/uridici Factorii economici e"identiati mai sus rezulta' de o icei' din initiati"ele politice menite sa im unatateasca performantele economiei si unastarea oamenilor' insa influenta $u"ernului este resimtita si prin le$islatia introdusa. Le$islatia care supra"e$.eaza afacerile' urmareste' in $eneral' trei o iecti"e+ prote/area consumatorilor- prote/area concurentei- prote/area societatii. Le$islatia pri"ind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe urma lor. In esenta' aceasta le$islatie are in "edere+ asi$urarea unui standard minimal al produselor si ser"iciilor- controlarea modalitatilor de "anzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite- e"itarea inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce pri"este pretul- condamnarea practicii necinstite. Le$islatia pri"ind protectia societatii !specifica mar&etin$ului societal# ii apara pe consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel'

ii prote/eaza pe copii de produsele ce le fac rau + dro$uri' alcool si tutun si nu le permite sa conduca automo ilul pana la o anumita "arsta !Romania+ 17 ani' Canada+ 18 ani#. De asemenea' ii o li$a pe conducatorii auto sa fie asi$urati pentru e"entuale accidente' in scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de le$islatie creaza' pe de o parte' oportunitati' iar' pe de alta parte' pentru mar&etin$ reprezinta amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta le$islatie au a"anta/ asupra concurentei' desi le poate spori costurile. *rin le$islatia pri"ind protectia concurentei sunt prote/ati producatorii in"entatori de concurenta. De e%emplu' cand pe piata se lanseaza un nou produs !ser"iciu sau te.nolo$ie#' firmele tre uie prote/ate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul dupa lansarea lui pe piata' daca nu c.iar inainte. *rotectia se realizeaza su forma patentelor' care sunt documente le$ale ce $aranteaza in"entatorilor e%clusi"itatea "inderii in"entiilor. In termeni de mar&etin$ acest lucru permite firmelor sa,si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se teama de concurenta' ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alta forma de protectie impotri"a concurentei este inre$istrarea marcilor. O marca de piata care poate include un lo$o' un cu"ant' un sim ol' un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a literelor' nu poate fi copiata pe teritoriul $eo$rafic pentru care a fost inscrisa. Ca si patentul' ea impiedica imitatorii sa profite de un proces indelun$at si costisitor' care in fapt inseamna construirea ima$inii firmei in cauza. In multe tari' companiile sunt de o icei interesate sa mentina le$islatia care prote/eaza afacerile la minimum' deoarece se poate do"edi restricti"a si costisitoare daca o aplica' dar si mai costisitoare atunci cand sunt actionate in /ustitie. De aceea' ele apeleaza la autore$lementare ,- prin coduri de conduita "oluntara ,- luand,o inaintea le$islatiei. De e%emplu' in An$lia' producatorii de ti$arete au sta ilit un cod de comportament pri"ind pu licitatea' reusind sa e"ite interzicerea reclamei la ti$ari care se practica in alte tari.