POLITICA DE PRODUS

Conceptul de produs in viziunea marketingului Produsul este o complexitate de nsuiri tangi ile i intangi ile! inclu"#nd utilit$%i &unc%ionale! sociale i psi'ologice sau ene&icii( Un produs poate &i o idee! un ser)iciu! un un sau orice com ina%ie ntre cele trei( Aceast$ de&ini%ie acoper$! de asemenea! ser)iciile care nso%esc unurile! cum ar &i* instala%iile! garan%iile! in&orma%iile despre produs i promisiunile pentru repara%ii i ntre%inere( Un un este o entitate corporal$ tangi il$( Un ser)iciu! dimpotri)$! este intangi il! el este re"ultatul aplic$rii e&orturilor umane i mecanice asupra oamenilor sau o iectelor( Ideile sunt concepte! imagini despre &apte( Ele &urni"ea"$ o stimula%ie psi'ologic$ care spri+in$ re"ol)area pro lemelor( C#nd cump$r$torii ac'i"i%ionea"$ un produs! ei cump$r$ de &apt a)anta+ele i satis&ac%ia pe care cred c$ produsul le )a &urni"a( Ser)iciile sunt ac'i"i%ionate pentru satis&acerea promisiunilor( In teoria economica traditionala notiunea de produs este de&inita numai prin prisma utilitatii sale data de prorpietatile &i"ice si c'imice ale acestuia( In conceptia mar,eting notiunea de produs e de&inita intr-un sens mai larg si mai complex( Sensul mai larg al conceptului are in )edere includerea in notiunea de produs nu numai a unurilor materiale ci sa o ser)iciilor care satis&ac ne)oile consumatorului( Sensul mai complex al notiunii se re&era la &aptul ca! di&erit de conceptia clasica! notiunea de produs include atat componentele materiale cat si pe cele nemateriale ale acestuia . pe cele tangi ile si intangi ile( Caracteristicile tangi ile ale produsului sunt cele ce decurg din su stanta materiala a acestuia &iind caracteristici te'nice si &unctionale ale produsului respecti)( Caracteristicile intangi ile se circumscriu in am ianta ce incon+oara unul material o&erit pietei si se re&era la &orma! culoare! mod de pre"entare! am ala+! etc( Luarea in considerare a celor doua categorii de componente e esentiala pentru st ilirea de catre intrepindere a strategiei sale de produs( Sunt &oarte multe situatii cand dpd) al carateristcilor materiale te'nico-&unctionale / sau mai mult produse nu se deose esc intre ele( Consumatorul le di&erentia"a pe a"a elementelor acorporale( Daca elementele corporale 0materiale! tangi ile1 care di&inesc produsul sunt de natura o iecti)a! cele acorporale 0imateriale! intangi ile1 sunt de natura su iecti)a! deri)and din comportamentul psi'o-social al consumatorului(

In mar,eting maniera su iecti)a in care sunt percepute! acceptate si solicitate produsele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor o iecti)e in de&inirea cererii acestora pe piata( Asadar! in conceptia de mar,eting produsul este de&init ca un u! ser)iciu sau idee care &urni"ea"a un ansam lu complex de prestatii si de satis&actii atat te'nico&unctionale cat si a&ecti)e! psi'ologice! sociale( De aici re"ulta ca produsul nu tre uie inteles ca o creatie te'nica strict producti)a! el cupri"and si o serie de elemente nemateriale are il pre"inta pietei 0pre"entare! prestigiul societatii care reli"ea"a produsul respecti)1( Intregul proces de conceptie! productie si des&acere a produselor tre uie sa contina intr-o per&eca sincroni"are doua categorii de acti)itati( Cele de productie! te'nice si te'nologice! precum si cele de mar,eting! care se raportea"a la dorintele! pre&erintele si ggusturile consumatorilor( In acti)itatea intrprinderii tre uie sa &ie strict corelate cele doua programe* de productie propriu-"isa si . de mar,eting! in legatura cu &iecare produs sau ser)iciu pe care si-l propune sa-l lanse"e pe piata( Ceea ce este &oarte important e &aptul ca in relatia dintre cele / act)itati 0te'nicoproducti)e si de mar,eting1 proritate au cele de mar,eting( Orice solutie te'nico-producti)a de creatie! proiectare si producere a unui produs tre uie sa corespunda solutiilor de mar,eting care re"ulta din anali"a si cunoasterea cererii consumatorilor( Solutia de mar,eting este cea care in ultima instanta accepta sau respinge solutia te'nica( Explicatia acestui &apt deri)a din c'iar termenii strategici ai a ordarii produsului! acceptiune con&orm careia produsul tre uie sa &ie conceput sau modi&icat in maniera de a permite reali"area unui o iecti) de mar,eting( El tre uie sa &ie adaptat unui scop sau unui segment de piata dat ast&el incat sa asigure atingerea )olumului de )an"ari dorit( Esentialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs si grupul de ne)oi si dorinte speci&ice! precum si dintre acestea si pre)i"iunile pietei(Acesta este momentul la care mar,etingul ar o importanta decisi)a pentru ca el tre uie sa inter)ina inainte ca trasaturile te'nice ale produslui sa &ie de&inite( Acesta este momentul in care mar,etingulu ii re)ine sarcina o ligatorie de a determina caracteristicile te'nico-producti)e ale produslui care satis&ac ansam lul ne)oilor si dorintelor consumatorilor integrand produsul sau ser)iciul respecti) in strategia generala de piata a intreprinderii( Clasificarea produselor Se impune o clasi&care a produselor in &unctie de cumparator! adica o clasi&icare comerciala( Aceasta clasi&icare! comerciala! se explica prin &unctia comerciala a mar,etingului(

O iectul acestei &unctii il constituie atingerea o iecti)elor de piata ale intreprinderii( Prin &unctia sa comerciala! mar,etingul anali"ea"a moti)atia ne)oilor si cerintelor consumatorilor! orientand acti)itatea interprinderii spre satis&acerea acestora cu re"ultate economice cat mai une( Alt&el spus! &unctia comerciala a mar,etingului este cea care pre)ede! orientea"a si de")olta productia de unuri si ser)icii catre satis&acerea pro&it aila a ne)oilor oamenilor( Aceasta explica sta ilirea tipruilor de produse si ser)icii printr-o clasi&icare comerciala a lor( Prn clasi&icare se e)identia"a atat caracteristicile di&eritelor categorii de unuri! cat si implicatiile ce re"ulta pentru comercianti( Principala clasi&icare a unurilor si ser)iciilor le imparte pe acestea in* 21 unuri si ser)icii de consum /1 unuri si ser)icii de productie Caracteristicile comerciale ale unurilor si ser)icilor de consum sunt* sunt destinate sa &ie consumate sau &olosite de indi)id sau de colecti)itate mo ilurile de cumprarare pot &i rationale 0pentru 'rana! im racaminte! locuinta1 sau emotionale! de natura su iecti)a 0legate de moda! &ante"ie! placere1 toti mem rii societatii sunt cumparatori potentiali consumatorul cumpara ast&el de articole de la unitatile comerciale cu amanuntul3 cantitaile cumparate sunt de o icei mici Examinand din punct de )edere comercial unurile )andute cu amanuntul se pot distinge anumite di&erente intre* articole de larg consum! care pot &i cumparate peste tot in &orme identice . paine! "iare articole de noutate pentru alegerea carora moda! &ante"ia! gutsul! +oaca un mare rol unuri de &olosinta indelungata 0automo ile! aparate casnice1! care au cacrateristici stuite dinainte de cei care )or se cumpere exista! de asemenea! di&erente! ca si analogii! intre &ormele si metodele de )an"are ale acestor unuri si ser)icii de consum In ceea ce pri)este unurile si ser)iciile de productie! denumite si unuri industriale! caracteristicile lor comericale ar putea &i sinteti"ate ast&el* in general! ele nu sunt destinate consumului ci ser)esc la &a ricarea altor produse sau participa la &unctionarea intreprinderii in marea ma+oritate a ca"urilor unurile si ser)iciile de productie sunt cumparate de unitati de productie sau comerciale3 cumparare personala a lor se &ace numai de cei ce e&ectuea"a o anumita pro&esie de acest gen unurile de productie se cumpara cel mai adesea in cantitati mari! &ie direct de la producatori! &ie prin intermediari speciali"ati! mai rar cumparadu-se en-detail

moti)atia cumpararii de unuri de productie este a"at in principal pe mo iluri rationale( e)aluarea pietei care o&era unuri de productie se poate &ace mai usor decat cea a pietei care o&era unuri de consum(3 aceasta datorita numarului restrans al producatorilor de asemenea unuri( 4iecare din cele doua categorii de unuri si ser)ici se poate clasi&ica intr-un numar de su categorii sau &amilii de unuri si ser)icii( Produsele ac'i"i%ionate pentru satis&acerea ne)oilor personale i ale &amiliei sunt produse de consum( Cele cump$rate pentru &olosirea n opera%iunile &irmei ori pentru a reali"a alte produse sunt produse industriale( Consumatorii cump$r$ produsele pentru satis&acerea dorin%elor personale! pe c#t$ )reme cump$r$torii industriali caut$ s$ satis&ac$ scopurile ntreprinderilor lor( Sunt ca"uri c#nd acelai articol poate &i at#t produs de consum! c#t i produs industrial( De ce este important$ i la ce ser)ete clasi&icarea produselor5 6oti)ul principal este c$ aceste clase de produse au n )edere scopurile pie%elor i acest &apt a&ectea"$ distri u%ia! promo)area i deci"iile de pre%( 6ai mult! tipurile de acti)it$%i i e&orturi de mar,eting di&er$ n &unc%ie de clasi&icarea n produse de consum i produse industriale( 4iecare din cele dou$ categorii de unuri i ser)icii se pot clasi&ica ntr-un num$r de su categorii sau &amilii de unuri i ser)icii( 7in#nd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor, bunurile i serviciile de consum se grupea"$ n trei &amilii comerciale* a1 bunuri de larg consum3 1 bunuri de noutate3 c1 bunuri de folosin ndelungat( 4iecare dintre aceste clase pre"int$ anumite caracteristici comerciale! moti)a%ii ale consumatorului! &orme de )#n"are( Bunurile i serviciile de larg consum sunt! n general! standardi"ate! pre%ul lor este pu%in ridicat! interesea"$ marele pu lic i sunt ac'i"i%ionate &rec)ent i n cantit$%i mici( Consumatorul unui un de larg consum caut$ satis&acerea unei ne)oi imediate! comoditate n ac'i"i%ionare! apropierea punctelor de )#n"are( Bunurile de noutate nu suport$ nici o standardi"are( Au un pre% mai ridicat dec#t cel al unurilor de larg consum! &oarte rar sunt cump$rate a doua oar$! se adresea"$ unei clientele mai restr#nse! se caracteri"ea"$ prin inedit i originalitate( Pre%urile acestor unuri scad rusc c#nd noutatea trece( 6o ilurile de cump$rare sunt! n principal! de ordin emoti)( Bunurile de folosin ndelungat$ sunt produse dura ile3 ac'i"i%ionarea lor nu se rennoiete &rec)ent! pre%urile sunt! n general! ridicate( 8#n"area i ntre%inerea lor cere o competen%$ ridicat$( 9unurile de &olosin%$ ndelungat$ au! n oc'ii

cump$r$torului! caracteristici distincte! care-l decid s$ reali"e"e actul cump$r$rii! dac$ sunt precis sta ilite( Cel mai adesea! aceste distinc%ii sunt legate de marca produsului( 6o ilurile de cump$rare sunt! n principal! ra%ionale! dar pot inter)eni i mo iluri psi'ice( Bunurile i serviciile industriale se clasi&ic$ n &amilii comerciale! pe a"a unor criterii di&erite de cele care se re&er$ la unurile i ser)iciile de consum( Aceste criterii sunt* natura acestor unuri i ser)icii! precum i utilitatea lor( Pe a"a acestor criterii! unurile i ser)iciile industriale se clasi&ic$ n urmtoarele familii comerciale* a1 unuri de ec'ipament principal3 1 unuri de ec'ipament secundar3 c1 semi&a ricate i su ansam le3 d1 &urnituri de consum i ntre%inere3 e1 materii prime( Bunurile de echipament principal se re&er$ la a"a te'nic$ a ntreprinderii! la unuri de care depinde calitatea! )olumul i ritmul produc%iei! de ueele produsului &inal i re"ultatele &inanciare ale societ$%ii( Asemenea unuri sunt* maini! instala%ii! utila+e! studii i proiecte de &a rica%ie etc( Ele se )#nd la pre%uri ridicate! &unc%ionea"$ mul%i ani i nu sunt ac'i"i%ionate repetat sau &rec)ent( De regul$! sunt &a ricate pentru clien%i! sunt sta ile i nu se nt#lnesc ca"uri de )#n"$ri din stoc( Cump$r$torul are drept moti)a%ii competen%a produc$torului! a)ansul te'nic al produsului! tradi%iile de &a rica%ie! posi ilit$%ile de piese de sc'im i ser)icii de instalare! ntre%inere i repara%ii( Bunurile de echipament secundar se re&er$ la mi+loacele de ec'ipament accesoriu ale ntreprinderii* maini de calcul! de scris! mo il$ de irou! mici utila+e! piese de sc'im pentru aceste unuri( Aceast$ &amilie are n )edere produse standardi"ate! care se adresea"$ unei game mai largi de industrii dec#t ec'ipamentele principale( Pre%ul este mai pu%in ridicat! &rec)en%a de cump$rare mai mare! )#n"area mai regulat$( 6o ilurile de cump$rare sunt ra%ionale( Semifabricatele i subansamblele cuprind o serie de elemente separate! de asam lare! piese detaate sau mecanisme care )in s$ se ncorpore"e ntr-un ansam lu( 6oti)a%ia principal$ a cump$r$rii unor ast&el de produse o repre"int$ recunoaterea! dinainte! a speciali"$rii industriale a produc$torului de c$tre consumatori! calitatea un$ a produselor li)rate pe pia%$! ser)iciile - prompte i de ni)el - asigurate post-)#n"are( Furniturile de consum i ntreinere, includ produse cum ar &i* uru uri! nituri! copci! agra&e! clame! uleiuri de gresa+! uru elni%e etc( Caracteristic pentru aceste produse este &aptul c$ unele dintre ele n-au nici o in&luen%$! pe timp ndelungat! asupra naturii produsului &inal( Cu toate acestea! ele sunt indispensa ile pentru

mersul normal al acti)it$%ii ntreprinderii( Motivaiile cumprrii sunt de regul: calitatea, preul i livrarea la timp ctre beneficiar( :n s&#rit! materiile prime alc$tuiesc o &amilie dintre cele mai importante din categoria unurilor de produc%ie( Produsele incluse n aceast$ &amilie se pre"int$ ntr-o mare di)ersitate! ser)ind at#t la producerea de unuri de consum! c#t i la cea a unurilor industriale( De regul$! ele se )#nd pe a"$ de eantion! con&orm unui anumit tip recunoscut! la calitatea con)enit$ sau n &unc%ie de n%elegerea direct$ pe pia%$( De aceea i moti)a%ia cump$r$rii are la a"$ exigen%a de calitate i garan%ia constan%ei n li)r$ri! din partea produc$torului( Ciclul de via al produselor 4iecare produs ocup$! la un moment dat! un anumit loc pe cur a ciclului s$u de )ia%$! care ncepe cu introducerea pe pia%$! continu$ cu &a"a de cretere! apoi cu maturitatea i s&#rete prin declin( :n &a"a introducerii pe pia! )#n"$rile sunt mici( Consumatorii nu caut$ produsul( Ei nu tiu mare lucru despre el( Promo)area in&orma%iei este necesar$ pentru poten%ialii consumatori! pentru a le aduce la cunotin%$ a)anta+ele &olosirii noului produs( Perioada de cretere poate &i mai lung$ sau mai scurt$( 8#n"$rile cresc rapid! pro&iturile ating apogeul! apoi ncep s$ scad$( :n perioada maturitii! cur a des&acerilor cap$t$ o pant$ mai lin$! p#n$ a+unge aproape de stagnare( :n &a%a maturit$%ii! sporurile de des&acere pro)in din cump$r$ri pentru rennoire sau din creterea popula%iei( :n perioada declinului! noile produse elimin$ produsul n cau"$ sau l demodea"$! ca urmare a modi&ic$rii pre&erin%elor consumatorilor( 6ult timp cur a des&acerilor a &ost considerat$ principala a"$ a planului strategic de mar,eting al ntreprinderii! &iind negli+at$ anali"a cur ei ene&iciului indi)iduali"at pe produs( Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse! n centrul strategiei de plani&icare a produselor ntreprinderii a &ost ae"at$ cur a ene&iciului mai cur#nd dec#t cur a des&acerilor( Dezvoltarea noilor produse Lupta cea mai e&icient$ mpotri)a m $tr#nirii unei game de produse se duce prin di)ersi&icarea acesteia! prin crearea de noi produse( :n sectoarele dinamice ale pie%ei! ma+oritatea produselor au o )ec'ime su ; ani( Introducerea noilor produse este legat$ de c'eltuieli pentru cercetare-de")oltare i pentru comerciali"are! &$r$ ca totui s$ existe garan%ia unui succes asigurat( Riscul este ine)ita il( 8alori&icarea adec)at$ a in&orma%iilor o&erite de pia%$ i de cercetarea te'nic$ elimin$ ns$ o mare parte din risc! reduc#ndu-l la propor%ii accepta ile( <umeroase cercet$ri au &ost

e&ectuate pentru a e)iden%ia cau"ele eecului unor produse noi pe pia%$( :n ma+oritatea lor! cau"ele insuccesului noilor produse pro)in dintr-o sla $ anali"$ a pie%ei! de&icien%e ale produsului respecti)! dep$irea costurilor pre)$"ute! nerespectarea regulei ca mar&a potri)it$ s$ &ie disponi il$ la timpul i locul potri)it pentru consumatorul potri)it! concuren%a! e&orturi insu&iciente de mar,eting! comerciali"are nepotri)it$! re%ele sla e de distri u%ie( :nainte ca un produs nou s$ &ie introdus pe pia%$ este necesar a se anali"a rolul mar,etingului n crearea i de")oltarea acestuia 0sau &a"ele prin care trece acesta1* =(2( Identi&icarea i colectarea ideilor de produse noi3 =(/( Selec%ionarea i trierea acestora3 =(>(Concreti"area produsului nou su &orma unui prototip3 =(=(8eri&icarea acestuia prin testarea utili"$rii lui n consum3 =(;( Per&ec%ionarea constructi)$ te'nic$! punerea la punct a produsului nou i a procesului de produc%ie3 =(?( Testele de pia%$3 =(@( Lansarea n produc%ie i pe pia%$( :n &iecare din aceste &a"e! colecti)ul pentru produse noi! tre uie s$ ia o deci"ie! care poate &i* de continuare a opera%iilor! de respingere sau de renun%are ori de re)i"uire! atunci c#nd re"ultatele o %inute ntr-o anumit$ &a"$ sunt nesatis&$c$toare! dar pot &i corectate( =(2( dentificarea i colectarea ideilor de produse noi Prima &a"$ dintr-un proces plani&icat al introducerii produselor noi s$ se re&er$ la explorarea surselor de idei noi! la stimularea i colectarea acestora( Idei creatoare pot )eni de la cercet$torii din la oratoare! de la ino)atorii care g$sesc alte domenii de aplica%ii sau aduc modi&ic$ri ale produselor existente! de la cei care explorea"$ posi ilit$%ile te'nologice pentru reali"area unei ino)a%ii( O importan%$ deose it$ re)ine stimul$rii i cointeres$rii in)entatorilor( Alte idei de produse noi pot pro)eni din anali"a colec%iilor de re)ete( Rolul cercet$rilor de mar,eting este important n crearea i depistarea ideilor de produse noi! deoarece le leag$ de necesit$%ile i dorin%ele consumatorilor( Exist$ o serie de te'nici i metode! numite intuiti)e! pentru identi&icarea ideilor de produse noi! pentru organi"area i stimularea g#ndirii creatoare! dintre care mai cunoscute sunt* rainstormingul! sinectica 0metoda creati)it$%ii colecti)e1! Delp'i etc( =(/( Selecionarea i trierea ideilor A doua &a"$ a plani&ic$rii i introducerii unui nou produs se re&er$ la selec%ionarea i trierea proiectelor de produse noi de c$tre un colecti) de specialiti( Criteriile dup$ care sunt e)aluate ideile de produse noi se re&er$ la ene&iciile anticipate! posi ile de reali"at prin noul produs! la situa%ia produselor

asem$n$toare pe pia%$! la integrarea general$ a noului produs n pro&ilul de specialitate al ntreprinderii! la amploarea in)esti%iilor necesare pentru introducerea noului produs i la mi+loacele &inanciare ale ntreprinderii( O deose it$ importan%$ este acordat$ criteriilor de mar,eting ale accept$rii noii idei* aproximarea dimensiunii pie%ei care )a a sor i noul produs! tendin%ele actuale ale pie%ei de care poate &i legat noul produs! pre%ul antee)aluat! c$ile de distri u%ie! metodele de mar,eting adec)ate noului produs i &inan%area acestora etc( Tre uie e)aluate! de asemenea! costurile in&orm$rii pu licului! ale pu licit$%ii( =(>( !oncreti"area produsului nou sub forma unui prototip A treia &a"$ a plani&ic$rii produselor noi este aceea a de")olt$rii concep%iei pri)ind produsul nou! a materiali"$rii acestuia! a crea%iei sale te'nice( :n aceast$ &a"$ este necesar ca! n str#ns$ leg$tur$ cu sectorul de mar,eting! s$ se de")olte cercet$rile te'nice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerin%ele pie%ii! su &orma unui proiect concret! care )a tre ui s$ o %in$ per&orman%ele o ligatorii necesare accept$rii lui de c$tre consumatori( Rolul mar,etingului n aceast$ &a"$ este de a o&eri indica%ii preliminare pri)ind )olumul poten%ial de )#n"$ri i de a con&irma existen%a unei pie%e de des&acere( Cercet$rile de mar,eting sunt c'emate s$ determine locul noului produs pe pia%$ n grupa de produse din care &ace parte i importan%a di&erit$ a &actorilor care determin$ acest loc! precum i costurile legate de ac%iunile de mar,eting necesare cuceririi po"i%iei respecti)e pe pia%$(
=(=( #erificarea produsului prin testarea utili"rii lui n consum

:n aceast$ &a"$ a construc%iei prototipului se sta ilesc propriet$%ile &undamentale ale noului produs( Anumite tr$s$turi i aspecte ale noului produs pot &i re)i"uite n &a"ele ulterioare! nu ns$ i natura lui &undamental$( :n continuare! se preg$tesc mai multe alternati)e de proiecte de produs n la oratoare! su &orma unor mici cantit$%i! anali"#ndu-se utili"area acestora( Aceste eantioane pot &i predate unor consumatori selec%iona%i n )ederea unor prime cercet$ri pri)ind adec)area produsului la exigen%ele cererii( Toate aceste cercet$ri tre uie s$ o&ere r$spunsuri la numeroase i importante pro leme ale ntreprinderii! ca! de pild$* care sunt pre&erin%ele consumatorilor pentru di&eritele caracteristici ale noului produs53 care sunt segmentele de consumatori cu ne)oi nesatis&$cute! pe care le poate acoperi noul produs! n mod renta il! pentru ntreprindere53 cum pot &i determina%i consumatorii ca s$ cumpere un model nou al unui produs pe care l posed$5 (a(m(d( =(;( Perfecionri constructive$tehnice i punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie

:n aceast$ &a"$ se sta ilete concep%ia procesului de produc%ie! care! n etapele anterioare! a &ost ela orat$ succesi)! ncep#nd cu etapa de la orator i s&#rind cu opera%iile preliminare produc%iei pe scar$ larg$( Se determin$ speci&ica%iile pentru produsul &inal! cu a+utorul anali"ei procedeelor te'nice constructi)e( Sunt reali"ate studii te'nice care sta ilesc caracteristicile unui produs su &orm$ de desene! &ormule! modele i instruc%iuni scrise! la un grad de detaliere i preci"ie e&icient( La nc'eierea &a"ei per&ec%ion$rilor te'nice! noul produs este experimentat din nou n sta%ii-pilot sau de ncercare! mai ales atunci c#nd acesta este destinat unei produc%ii de serie mare( =(?( %estele de pia Testele care reproduc condi%iile reale ale pie%ei presupun c'eltuieli! ns$ acest de"a)anta+ nu este nici pe departe aa de mare ca prime+dia lans$rii unui produs pe pia%$ &$r$ un test preala il( 8#n"$rile experimentale - numite i teste de pia%$ - ale produselor noi tre uie s$ ncunune"e cercet$rile de produs( Importan%a )#n"$rilor experimentale pro)ine din &aptul c$ ele dau indica%ii reale! n timp ce in&orma%iile o %inute prin sondarea consumatorilor nu o&er$ certitudinea c$! e&ecti)! consumatorii )or cump$ra produsul pentru care i-au exprimat o pre&erin%$( :n timpul testului nu tre uie s$ ac%ione"e nici un &actor de natur$ a distorsiona re"ultatele( Perioada de testare tre uie s$ &ie destul de lung$! pentru a da cump$r$torilor posi ilitatea de a cump$ra din nou produsul respecti) i de a-i mani&esta ast&el concret pre&erin%ele pentru acesta( 8#n"$rile experimentale nu se pot aplica la unuri de consum producti) i la cele cu &rec)en%$ de cump$rare redus$( =(@( &ansarea n producie i pe pia :n etapa de &inali"are a tuturor preg$tirilor! noul produs tre uie asimilat de c$tre ntreaga ntreprindere( Programele calendaristice de produc%ie tre uie s$ asigure cantit$%ile necesare campaniei de introducere a produsului pe pia%$( P$trunderea pe pia%$ se poate &ace potri)it unui mar,eting mix speci&ic pri)ind un ni)el anumit al pre%ului! aspectul &i"ic al produsului! inclusi) am ala+ul lui! sistemul adoptat de impulsionare a )#n"$rilor! sistemul de distri u%ie etc( Din punct de )edere teritorial! p$trunderea pe pia%$ se poate &ace simultan n ntrgeaga %ar$ sau mai lent i progresi)! pornind ini%ial numai de la anumite centre i "one( :n ceea ce pri)ete )e'icularea produselor! aceasta poate &i &$cut$ pe canalele de distri u%ie existente sau prin crearea unor canale speciale(

:n domeniul produselor de consum producti)! o cale &oarte e&icient$ pentru lansarea unui produs nou este utili"area expo"i%iilor i t#rgurilor de mostre( Strategii n politica de produs Strategia de mar,eting a produsului ocup$ un loc principal n mixul de mar,eting al acestuia( Explica%ia acestui accent special asupra produsului este legat$! n primul r#nd! de &aptul c$ produsul este elementul principal prin care ntreprinderea reali"ea"$ dialogul cu pia%a( :n al doilea r#nd! acest loc al politicii de produs n centrul aten%iei unit$%ii decurge din incertitudinile care planea"$ asupra re"ultatelor con&runt$rii produsului cu cererea( Condi%iile men%ionate o lig$ ntreprinderea s$ sta ileasc$ i s$ aplice o politic$ de produs ine g#ndit$ i riguros n&$ptuit$( Politica de produs se &undamentea"$ pe o iecti)ele pe care ntreprinderea i le propune3 dar ea tre uie s$ re&lecte i tendin%ele generale care se mani&est$ n e)olu%ia o&ertei pe pia%$( Aceste tendin%e se re&er$ la &enomene ca* nnoirea i di)ersi&icarea sortimental$3 cantitatea i calitatea o&ertei( :n sta ilirea politicii sale de produs! ntreprinderea tre uie s$ porneasc$ i de la capacit$%ile te'nice! &inanciare i umane de care dispune! de la ceea ce are i poate reali"a n structura produselor i sortimentelor! de la )#rsta produselor ei! respecti) etapa ciclului de )ia%$ n care acestea se a&l$( Totodat$! ea tre uie s$ anali"e"e atitudinea consumatorilor &a%$ de produsele i sortimentele pe care le o&er$! imaginea pe care o are ntreprinderea i produsele ei n r#ndul consumatorilor( Prin prisma acestor constat$ri! unitatea i poate &ixa di)erse alternati)e ale politicii sale de produs( :n &unc%ie de procesele de nnoire i di)ersi&icare sortimental$! strategiile de produs pot &i* a1 strategia stabilitii sortimentale3 1 strategia restr'ngerii sortimentale3 c1 strategia diversificrii sortimentale( :n ceea ce pri)ete gradul de noutate al produselor ntreprinderii! aceasta poate adopta urm$toarele strategii* a1 strategia nnoirii produselor3 1 strategia perfecionrii produselor3 c1 strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor( :n a&ar$ de aceste alternati)e strategice! legate de gama sortimental$ i noutatea produselor! ntreprinderea poate opta i pentru alte )ariante strategice( :ntre acestea men%ion$m strategia segmentrii pieei(

Ambalarea i marcarea Prin am ala+ se )a intelege re"ultatul unei acti)itati de proiectare de tip design! respecti) acea com inatie armonioasa de culoare! desene! si sim oluri utili"ate pentru a distinge o marca dintre di&eritele marci aplicate produselor similare( Am ala+ul &i"ic! respecti) &orma containerului in care este pus produsul si materialul din care este reali"at pre"inta o importanta deose ita din punct de )edere comercial( <oile materiale! noile te'nologii si di&eritele ino)atii au &acut ca am ala+ul sa de)ina o iectul unor acti)itati cu deose ita creati)itate si competi)itate( Pro lema reali"arii am ala+ului &i"ic implica aceleasi tipuri de restrictii pentru toate &irmele concurente! indi&erent de categoria concreta de produse( Intre acestea pot &i* -natura c'imica si structurala a produsului concret care tre uie trimis pe piata! conditiile climatice ale principalelor "one de des&acere! mi+locul de transport si c'eltuielile de manipulare din locul de reali"are a produsului pana in aceste "one! -implicatiile pri)ind marimea spatiilor necesare si c'eltuielile de expunere si stocare in unitatile de des&acere! - deose irile pe care le pre"inta utili"area di)erselor materiale de am alare 0 poliuretanul! sticla! 'artia sau staniolul1( Luarea in considerare a acestor restrictii contri uie la succesul intrepriderii economice anga+ate in pietele competiti)e ale produselor similare si din aceasta cau"a ele sunt tentate sa utili"e"e aproximati) aceleasi &orme &i"ice de am ala+e si aceleasi materiale( In consecinta cand se a+unge la stadiul de a proiecta am ala+ul unui produs tre uie sa se tina seama si de solutiile utili"ate de &irmele concurente precum si de cerintele concrete ale expedierii ! transportului si depo"itarii produsului respecti)( Proiectarea am ala+ului si marcii unui produs constituie un e&ort creator de inalta complexitate! conceptia sa ca si succesul sau &inal depin"and de solutionarea anterioara a pro lemelor de &ond ale plasarii pe piata si in primul rand de po"itionarea corecta a acestui produs( Pentru solutionarea cat mai a)anta+oasa a pro lemelor de am alare si marcare a unui produs este necesara im inarea e&orturilor unor specialisti de inalta cali&icare din mai multe domenii( Cola orand cu economisti! sociologi! psi'ologi si experti in domeniul comunicatiilor de masa! proiectantul am ala+ului tre uie sa le reuneasca si sa le ec'ili re"e punctele de )edere tinand seama in permanenta de posi ilitatile de comerciali"are( 6ai mult! proiectarea am ala+ului si a modului de marcare a unui produs tre uie sa &ie considerate ca un proces neintrerupt! respecti) sa se tina seama c'iar si dupa lansarea produsului pe piata de necesitatea de a le examina

periodic atat in ceea ce pri)este e&icienta cat si in ceea ce pri)este atracti)itatea si a le corecta ori de cate ori este ca"ul( Pro lemele pe care le pune o proiectare si o marcare e&icienta a produsului nu sunt numai de natura gra&ica! ci implica solutionari legate riguros de cerintele comerciali"arii( Pentru a o tine solutii cat mai satis&acatoare in ceea ce pri)este am alarea si marcarea! orice responsa il cu ast&el de pro leme tre uie sa ai a in )edere > aspecte* 2 (Cum tre uie &olosit proiectul de am ala+ / (Cand se recurge la proiectarea am ala+ului >( Care pot &i modalitatile de marcare Acest responsa il tre uie sa &ie la curent cu posi ilitatile unor ser)icii in materie de proiectare si design industrial pe care le-ar putea o tine din a&ara intreprinderii! cum este mai ine sa le utili"e"e! ce in&ormatii sa le transmita! ce responsa ilitati sa delege si ce re"ultate sa urmareasca pentru a &i de un real a+utor intreprinderii in care lucrea"a! la sta ilirea o iecti)elor programului de proiectare a am ala+ului( Acest responsa il tre uie sa cunoasca &oarte ine pe ce criterii se )a orienta programul respecti) si caror situatii concrete de pe piata tre uie sa le gaseasca re"ol)are proiectul( Dupa preci"area acestor o iecti)e responsa ilul controlea"a direct in &oarte mica masura procesul concret de proiectare( Odata ce a &ost ela orat si pana la pre"entarea proiectului &inal! procesul se a&la de &apt in mainile expertilor anga+ati in acest scop( Este posi il ca responsa ilul sa &ie solicitat pentru a asista la indrumarea si aprecierea pe parcurs a lucrarilor si pentru a &urni"a in&ormatiile necesare pri)ind indatoririle! raspunderile si o iecti)e care-I re)in cu pri)ire la reali"area am ala+ului respecti)( Totodata este &oarte posi il ca in &a"a de cercetare necesara anteproiectului! acesta sa &ie solicitat pentru a cola ora si pentru a pre"enta datele o tinute din studiile de piata si din cercetarile moti)ationale( E)aluarea re"ultatelor proiectarii se &ace de o icei prin anali"e periodice ale )olumului des&acerilor si prin cercetari asupra pietei( Ast&el de cercetari se re&era de o icei la modi&icarile mani&estate de di&erite segmente! delimitate pe criterii demogra&ice! la moti)atia a"ata pe pro&ilul personalitatii si comportamentul acestor segmente! pentru a identi&ica modalitati de a le in&luenta sa sc'im e parerile asupra produselor si marcilor respecti)e( Cunoasterea temeinica a ceea ce ast&el de cercetari pot sau nu pot sa re"ol)e!

a di)erselor te'nici existente pentru cercetarea unui anumit tip de pro leme precum si a e&icientei lor relati)e! pre"inta o importanta deose ita mai ales cand se solicita ast&el de ser)icii din partea unei organi"atii speciali"ate in cercetare( Proiectarea ambalajului Responsa ilul tre uie sa inteleaga &oarte ine ca modul in care se )a des&asura intreg programul de proiectare ca am ala+ului depinde de di)ersele aspecte concrete pe care le implica( Adesea aceasta depinde in &apt de particularitatile tipului de produs ce urmea"a sa &ie am alat! de caracterul intreprinderii producatoare si de resursele sale ! de speci&icul canalelor de distri utie si c'iar de relatiile cu &urni"orii sai ( De asemenea! tre uie sa se anali"e"e minutios tipul de consumatori caruia I se adresea"a in general produsul! aspectele caracteristice produselor similare reali"ate de &irmele concurente precum si di)erse alte pro leme speci&ice ine)ita ile in ramurile in care mai multi producatori reali"ea"a produse similare( De asemenea! el tre uie sa stie ce cuprind cele 2A etape de a"a pentru crearea unui am ala+ reusit( Daca proiectantul extern nu tine seama de aceste etape de a"a! la discutarea programului cu intreprinderea care a comandat proiectul! unitatea tre uie sa se clari&ice asupra acestora inainte de a-l anga+a pentru a nu dauna prea mult produsul sau produsele implicate( tapele de baza in proiectarea ambalajului 2(Orientare si e)aluare Colecti)ul de proiectanti tre uie sa cunoasca si sa inteleaga cerintele produsului respecti)( In acest sens ei tre uie sa cunoasca unele elemente legate de modul de executie al produsului! de reclama &acuta in &a)oarea lui! de canalele de distri utie si de metodele de )an"are! de modul de utili"are! precum si conclu"iile e)entualelor e)aluari! critici ale am ala+elor &olosite in pre"ent! de &irma interesata sau de competitorii ei( /( Cercetari in )ederea anteproiectului Des&asurarea acestei &a"e depinde adeseori de cantitatea si calitatea date de care dispune intreprinderea( Daca datele existente din di&erite surse sunt neconcludente sau greu de o tinut este necesar sa se e&ectue"e studii de mar,eting pentru a determina care sunt restrictiile cele mai importante ale comerciali"arii( Desi exista si exceptii de la aceasta regula! de o icei &ara o deplina cunoastere a posi ilitatilor si pro a ilitatilor speci&ice pietei! proiectantul am ala+ului nu )a reali"a o lucrare satis&acatoare(

Cercetarea in reali"area anteproiectului pre"inta o importanta 'otaratoare mai ales in ca"ul unei marci ce se aplica unei categorii de produse! care sunt in esenta &oarte asemanatoare in ceea ce pri)este compo"itia si aspectul! cum ar &i ca&eaua! tigarile! erea! etc( pentru care imaginea pentru care si-o crea"a consumatorul asupra &iecarei marci este primul aspect determinant al )olumului )an"arilor( Cercetarea in reali"area anteproiectului poate delimita tipul de personalitate caruia I se adresea"a principalii concurenti! aspect care contri uie su stantial la orientarea ela orarii planului pentru proiectarea am ala+ului( >(Plat&orma de mar,eting De &apt! plat&orma de mar,eting se preci"ea"a printr-un document care re"uma directia in care tre uie orientate e&orturile de proiectare a am ala+ului pentru a o tine pe piata e&ectele scontate( Pe a"a re"ultatelor culese in primele / etape! de expertii in domeniul proiectarii si mar,etingului! se de&ineste s&era de cuprindere a pu licului caruia I se )a adresa am ala+ul ! se sta ilesc o iecti)ele programului precum si criteriile &unctie de care )a &i apreciat proiectul am ala+ului respecti)( =(Directiile de proiectare Pe a"a s&erei de cuprindere a o iecti)elor si criteriilor sta ilite in plat&orma de mar,eting se trasea"a de catre se&ul proiectului o iecti)ele de a"a carora se )a orienta colecti)ul de proiectare( Ele sustin propunerile se&ului de proiect in ceea ce pri)este caracterul desenului si anume culoarea! textura! gra&ica! etc( pentru a se atinge o iecti)ele sta ilite prin plat&orma( Pentru &iecare desen sau insemn de pe am ala+ se&ul de proiect tre uie sa ia mici dar importante deci"ii creatoare( In general e&icienta gra&ica a am ala+ului depinde in ultima instanta de perspicacitatea cu care au &ost luate aceste deci"ii( Dintr-o nenumarata gama de posi ilitati pri)ind di)ersitatea elementelor ale am ala+ului! el tre uie sa aleaga solutionari concrete si sa le im ine coerent intr-un intreg armonios( Aceasta alegere constituie procesul BmisticC al proiectarii deoarece se&ul proiectului nu lucrea"a cu altce)a decat cu aspecte care tre uie sa ai a anumite semni&icatii( Di)ersele &orme si culori pe care le alege sunt de &apt sim oluri! &ie ca sunt repre"entari geometrice &ie ca ilustratiile am ala+ului sunt &otogra&ii( Daca nu sunt pre"entate sugesti) si intr-o im inare graitoare acestea pot &oarte usor sa esue"e in misiunea lor de a transmite mesa+ul dorit! adica sa nu reuseasca sa in&luente"e po"iti) consumatorul(

Am ala+ele )or esc in &ond un lim a+ &oarte semni&icati) si emotional &ata de care consumatorul reactionea"a mult mai puternic puternic desi mult mai putin constient decat s-ar putea crede( Tocmai datorita &aptului ca interpretarea lor constienta este rareori inteleasa! solutiile date de se&ul de proiect! modul in care au &ost alese di)ersele componente indi)iduale ale proiectului si metodele prin care s-a a+uns la aceasta solutie par necunoscatorilor misterioase! ar itrare si intrucat)a nelogice( ;( Apro area interna si pre"entarea in &ata consiliului Dupa ce o iecti)ele pri)ind proiectul au &ost sta ilite acestea cat si plat&orma de mar,eting sunt supuse unor aprecieri critice( Acest mod de a supune lucrarea apro arii unei comisii speciale se aplica de o icei de catre toate &irmele de creatie industriala recunoscute pentru succesul lor( Aceasta metoda asigura o solutionare cat mai competenta a pro lemei clientului( Consiliul respecti) este supus de specialisti in proiectarea comerciali"arii! cercetarii pietei! reclama! estetica industriala si productie( El se reuneste pentru a examina stadiul lucrarilor! pentru a &ace sc'im ul de idei! pentru a asigura di)erse im unatatiri sau sc'im ari in accentele puse pe unele solutii ale proiectului sau ale comerciali"arii produsului si in &inal pentru a apro a plat&orma de mar,eting si directi)ele de proiectare tocmai pentru a clari&ica inca de la inceputul lucrarilor aceste aspecte deose ite pentru calitatea proiectului( ?( Acti)itatea de creatie Dupa apro area de catre Consiliul respecti)! colecti)ul de proiectanti incepe sa traduca in practica plat&orma de mar,eting in sc'ite si mac'ete( Se lucrea"a nenumarate sc'ite si com inatii intre acestea3 adeseori aceste incercari conduc c'iar pana la sute de )ariante( 6ulte dintre acestea sunt date la o parte c'iar de catre proiectanti sau de comun acord cu se&ul proiectului si numai cele mai une sunt alese pentru lucrarile ulterioare( @( Examinarea de catre Consiliu Sc'itele alese sau )ariantele de proiecte ale am ala+ului se pre"inta in &ata Consiliulului care le anali"ea"a pe a"a criteriilor sta ilite in plat&orma de mar,eting( <umarul de )ariante se reduce pe a"a acestei examinari pana la / sau > care raspund cel mai ine di)erselor interpretari ale criteriilor a)ute in )edere( Se intampla rareori in acest moment sa se gaseasca un singur proiect care sa &ie atat de e)ident superior incat alegerea si recomandarile &inale sa poata &i &acute imediat(

D( 8alidarea proiectului Ultimele )ariante sunt de o icei din precautie supuse unor in)estigatii de natura cercetarii pentru a determina aspectele po"iti)e si sla iciunile &iecaruia si pentru a sta ili care dintre ele )a asigura plasarea cea mai e&icienta a produsului pe piata( In aceasta etapa cercetarea poate o&eri o omologarea a perspecti)elor des&aceriilor e)aluate anterior( Practic orice am ala+ proiectat cu gri+a pare un pe iroul conducatorului intrprinderii(pro lema apare insa in a-l produce pe acela care )a a)ea e&ectele &a)ora ile cele mai puternice in comparatie cu cele reali"ate de &irmele concurente si alaturi de care )a &i expus in ra&turile si )itrinele unitatii de des&acere( Conturarea pro&ilului personalitatii &iecarui proiect! respecti) eloc)enta sa &ata de di&erite categorii socio-economice! modul in care pledea"a pentru calitate si in care isi +usti&ica pretul in &ata unor e)entuali cumparatori de cultura! sexe si )arste di&erite! constituie de o icei o parte restransa din procesul de )alidare a proiectului( Proiectele sunt )eri&icate si in ceea ce pri)este )i"i ilitatea pe care o o&era in acest scop! ele sunt examinate cu multa exigenta pentru a o ser)a orice carenta care se poate i)i &ie in impresia )i"uala ! &ie in cea psi'ologica pe care o &ace am ala+ul propus cand este pri)it de la distante di&erite si su di)erse intensitati de iluminare( E( De&initi)area proiectului Ca re"ultat al elementelor identi&icate cu oca"ia )alidarii proiectului! de&initi)area lui necesita modi&icari succesi)e pentru a elimina toate elementele negati)e si pentru a le )alori&ica mai ine pe cele po"iti)e( Dupa di)ersele modi&icari posi ile proiectul trece din nou prin consiliu si apoi este pre"entat spre apro are clientului( Aceasta pre"entare in &ata clientului se &ace numai dupa ce Comisia de )alidare aprecia"a ca sunt reali"ate toate o iecti)ele pe care le urmareste proiectarea am ala+ului respecti) si numai dupa ce sunt satis&acute toate criteriile de calitate ale organi"atiei proiectata( Proiectul &inal tre uie sa poata &i e&icient cu e)entuale mici modi&icari in )ederea adaptarii pentru toate &ormele si dimensiunile de am ala+e necesare practic pentru &amilia produselor respecti)e( Se&ul de proiect caruia ii re)ine raspunderea pri)ind reali"area proiectului &inal stie ca cele = grupe principale de materiale si &orme de am ala+e continua sa &ie la"ile si cutiile de carton! idoanele din metal si plastic !contianerele din sticla si cele tipi"ate ale societatilor de transport( De asemenea! el stie ca pe piata am ala+ele de metal si de sticla se &olosesc din ce in ce mai putin in comparatie cu cel din materiale transparente! materiale plastice sau cu pul)eri"atoare care sunt &rec)ent utili"ate si mai ine acceptate(

In consecinta tre uie ca proiectul pe care l-a gandit sa &ie su&icient de &lexi il pentru a permite utili"area a di&erite ast&el de materiale( 2A( Controlul productiei Se&ul de proiect tre uie sa supra)eg'e"e &olosirea proiectului in stadiul e&ecti) de productie( El tre uie sa )eri&ice o serie de caracteristici te'nice cum ar &i * re"istenta culorilor si &idelitatea repre"entarii gra&ice pentru a se asigura ca am ala+ul care )a &i lansat pe piata corespunde intocmai celui pe care l-a apro at Consiliul de specialitate( Su supra)eg'erea sa proiectantii tre uie intocmeasca anumite normati)e pri)ind culorile! cernerurile si metodele de tiparire pentru ca acestea sa poata &i controlate pro a il un numar oarecare de ani cat se )a aplica proiectul( 6odulele dimensionale si geometrice care se )or reali"a precum si modul in care )or &i imprimate in &unctie de di)ersele marimi si destinatii ale am ala+elor tre uie! de asemenea! sa &ie proiectate si exempli&icate amanuntit( !ecesitatea proiectrii ambalajului Practic se intalnesc / categorii principale de situatii in care am ala+ul pre"inta o importanta 'otaratoare si carora tre uie sa li se dea o atentie speciala( Ast&el de situatii sur)in cand! in primul rand! este necesara asigurarea unei anumite e&iciente a marcii care repre"inta un aspect esential in ca"ul lansarii pe piata a unei noi marcii sau a unui produs! si in al doilea randm! cand se urmareste cresterea e&icientei marcii existente! adica o im unatatire a reputatiei produsului asimilat de multa )reme si a carui marca este cunoscuta(( In &iecare din aceste situatii proiectantul am ala+ului tre uie sa anticipe"e o seama de cerinte a caror negli+are ar putea crea pro leme destul de importante in procesul de comerciali"are( Principalele situatii n care este necesar$ proiectarea am ala+ului sunt* "# stimarea eficienei mrcii In comparartie cu toate celelalte cai utili"ate pentru lansarea unei noi marci &unctiunile ce re)in am ala+ului ca purtator al unui ast&el de mesa+ sunt din ce in ce mai complexe si mai )ariate( In mare parte tocmai prin intermediul lui tre uie sa se actione"e pentru a atrage atentia asupra noii marci si a mentine un anumit ni)el al )an"arilor( Acest proces se leaga de &aptul ca marca se &oloseste in primul rand ca instrument al intensi&icarii comerciali"arii produsului respecti)( In contextul utili"arii di)erselor mi+loace de promo)are al )an"arii! de reclama! de

pu licitate si )an"ari e&ecti)e tre uie sa se tina seama ca tocmai am ala+ul indeplineste rolul de a pregati intreaga campanie! de a acredita produsul si de a atrage pu licul cumparator in &a)oarea lui( Am ala+ul aduce marca su oc'ii intermediarilor si a cumparatorilor! in momentul expedierii lui de catre producator trecand prin toate )erigile comerciali"arii si pana ce produsul a+unge sa &ie e&ecti) &olosit! am ala+ul sim oli"ea"a deopotri)a marca si produsul( La introducerea unei noi marci am ala+ul tre uie sa ser)easca drept pi)ot al tuturor celorlalte comunicatii legate de promo)area des&acerilor( Promo)area des&acerilor tre uie sa se construiasca pe a"a marcii si nu )ice)ersa( O campanie de promo)are nu se poate des&asura decat intr-o perioada relati) restransa de timp( Am ala+ul insa implica o perioada mai indelungata de timp de contact cu consumatorul care il pri)este adeseori cu multa curio"itate* in maga"in! dupa ce a &ost cumparat! acasa si in timpul utili"arii! am ala+ul este suportul mesa+ului prin care se &ace cunoscuta o anumita marca( Pentru a-l a+uta sa reali"e"e o ast&el de misiune ! el tre uie sa &ie proiectat ast&el incat sa &ie atragator in ra&turile maga"inelor! si daca este "arit in treacat si daca este studiat cu curio"itate ( Daca nu poseda o atractie spontana si nu da imediat impresia unui produs placut la utili"are inseamna ca el nu transmite su&icient de rapid si de con)ingator mesa+ul dorit! nu este tinut minte si ca atare re"ultatele campaniei de promo)are )or &i sla e( Consumatorului tre uie sa I se pro)oace tentatia de a cumpara noul am ala+ mai ales daca repre"inta o noua marca sau c'iar un produs cu totul nou( Totodata am ala+ul tre uie sa &ie ast&el conceput incat consumatorul sa &ie su&icient de tentat sa cumpere mar&a respecti)a dupa 2 luna! ? luni sau 2 an! cand nici am ala+ul si nici marca nu mai sunt o noutate pe piata( In cadrul rolului sau de asigurare a unei e&iciente a unei marci noi ! am ala+ul poate ser)i deasemenea ca o punte de legatura intre produsele noi si cele )ec'i lansate su aceeasi marca( Daca o intreprindere lansea"a produse noi inrudite ca aspect! reteta si &unctionalitate! cu cele pe care le des&ace in pre"ent pe piata! ea tre uie sa se gandeasca la un am ala+ proiectat ast&el incat sa semene cum)a cu am ala+ele cunoscute pentru )ec'ile sale produse( Inainte de a trece e&ecti) la proiectare tre uie luate deci"ii extrem de importante care pot implica castigul sau pierderea unor ene&icii de milioane de dolari( Aceste deci"ii sunt legate de po"itionarea corecta a produsului pentru a &i acceptat de catre consumator si de corectitudinea preci"arii solutiilor de

comerciali"are! in &unctie de structura intrepriderii economice care-l reali"ea"a! de natura si numarul produselor si marcilor speci&ice acelei intreprinderi ! si in ultima instanta de de cerintele si sensi ilitatile consumatorului( $#Cresterea eficientei marcii Reali"area unui am ala+ cu acest o iecti) necesita de o icei o reproiectare totala si nu alcatuirea unui proiect din di)erse elemente componente ale celui )ec'i! implicand aceleasi e&orturi creatoare! aceeasi conceptie unitara si aceleasi su tilitati ca orice nou proiect de am ala+( E)ident sunt si ca"uri cand numai o anumita portiune a proiectului )ec'i tre uie radical sc'im ata( Culorile si repre"entarile dominante &olosite la marcarea produselor similare tre uie sa &ie unitare( Exista ? tipuri de situatii in care reproiectarea am ala+ului constituie o solutie a pro lemei in cresterea e&icientei marcii( 2(penetrarea pe noi piete /(cand am ala+ul unor produse reali"ate de concurenta este &oarte asemanator >( cand s-au adus sc'im ari in conceptia constructi)a sau te'nologica a produsului con&erindu-I noi caracteristici sau re)i"uindu-le dupa o noua reteta care pre"inta o importanta deose ita pentru consumatori( =(Pentru a integra produsul caruia ii este destinat am ala+ul respecti) intr-o anumita &amilie de am ala+e!respecti) de produse( ;(cand cercetarile asupra pietei sta ilesc ca &orma concreta a am ala+ului in&luentea"a de&a)ora il )olumul des&acerilor la produsul respecti) ?(cand sunt re)olutionate materialele din care se executa am ala+ul( Tre uie sa tinem seama de &aptul ca un am ala+ nu tre uie niciodata reproiectat! de dragul reproiectarii( Daca am ala+ul respecti) da re"ultate une pe piata si pre"inta satis&actie marca respecti)a! daca se integrea"a ine in &amilia de am ala+e reali"ate pentru produsele de aceeasi gama! daca este considerat de catre consumatori su&icient de modern si superior in ce pri)este calitatea! atunci nu este nici un moti) rational de a-l sc'im a( Deoarece proiectarea am ala+elor constituie un proces complex ! implica c'eltuieli relati) mari! precum si anumite riscuri nu tre uie sa se treaca cu usurinta la reproiectarea lor( 4rec)enta cu care se reproiectea"a am ala+ele depinde in mare masura de ramura respecti)a de productie(

%tilizarea marcilor In esenta principalele pro leme ale utili"ariii marcilor se leaga de cele pri)ind comunicatiile organi"atiei economice producatoare( 4irmele &olosesc marcarea unui produs pentru a stimula )an"area acestora( Dar pentru a-l )inde cat mai renta il! la &ormularea strategiei des&acerii produsului tre uie sa se &i calculat care dintre cele > )ariante de identi&icare este cea mai promitatoare pentru produsul respecti)( 2(6arca exclusi)a pentru produse /(6arca prin care se sim oli"ea"a deopotri)a piata si &a rica( >(6arca &a ricii In general nu se pot sta ili reguli ina&ili ile pentru 2( In primul rand tre uie sa se )eri&ice daca produsul poate &i marcat numai prin propriul sau nume pe a"a personalitatii &unctionalitatii si a reputatiei lui care I se poate crea! elemente care in unele ca"uri sunt in sine capa ile sa capte"e interesul consumatorului( Inainte de a se lua o ast&el de deci"ie tre uie sa se tina seama de durata de timp in care o ast&el de marca ar putea &i pastrata( Daca este )or a de marci lansate anterior care insa nu a+uta la reali"area unei )alori&icari corespun"atoare potentialului produsului! tre uie studiata imaginea pe care o sugerea"a pentru a sta ili sla iciunile ei si etapele prin care tre uie sa se treaca pentru a o im unatatii! sau o aduce la ni)el satis&acator( Daca este )or a de o marca recenta tre uie sa se tina seama si de c'eltuielile pe care le implica lansarea alteia in locul ei( Lansarea unui nou produs constituie un proces atat de costisitor incat &oarte putine organi"atii economice isi pot permite sa lanse"e pe piata produse care nu au nici un &el de inrudire cu cele reali"ate in trecut( Din aceasta cau"a este mult mai a)anta+os sa se extinda &amilia produselor existente adoptand un proiect de am ala+ care intr-un &el oarecare sa semene cu cele ale produselor anterior lansate si prin care sa se &oloseasca o marca cunoscuta mai mult( Oricum! insa! nu toate produsele unei anumite organi"atii economice se pot reuni logic intr-o aceeasi &amilie( Daca marca respecti)a a &ost &olosita si in trecut tre uie sa se decida daca noul am ala+ necesita numai modi&icari minore sau implica o reproiectare radicala &ata de am ala+ele lansate pana in pre"ent pe piata( Exista unele marci care nu +usti&ica o modi&icare radicala a am ala+ului oricat de sla s-au comportat in comparatie cu cele ale concurentei( In aceasta situatie se incadrea"a marcile reali"ate intr-un ast&el de stil sau prin ast&el de com inatii de culori ! incat consumatorii s-au o isnuit &oarte mult cu ele! ceea ce &ace din acestea un act de identitate al produsului(

Fusti&icarea modi&icarii unor marci cunoscute tre uie e&ectuata cu mult discernamant si necesita o gri+a deose ita ceea ce implica uneori des&asurarea unor cercetari inaintea reproiectarii( /( In acelasi timp tre uie sa se studie"e daca alaturarea sim olului corporatiei la marca produsului )a crea un e&ect mai a)anta+os dar si in acest ca" tre uie sa se tina seama ca desi consumatorul in general este atras de tot ceea ce I se pare nou )rea in acelasi timp sa se asigure pe deplin ca produsul pe care-l cumpara are o calitate satis&acatoare( Daca consumatorul are simtamantul ca intreprinderea producatoare care lansea"a pe piata noua marca este mare! sta ila si are reputatia ca reali"ea"a produse de inalta calitate! perspecti)ele des&acerii )or &i ce)a mai une deoarece )a"and noua marca el )a considera ca piata respecti)a se situea"a la ni)elul de calitate pentru care este recunoscuta &a rica sau &irma respecti)a si )a a)ea certitudinea ca ceea ce cumpara este satis&acator( O intreprindere! ca entitate in sine! poseda o anumita reputatie! sa spunem po"iti)a( A)and in )edere c'eltuielile mari pe care le implica lansarea unei noi marci! se mani&esta din ce in ce mai mult tendinta ca &irmele sa pro&ite de una lor reputatie si sa-si adauge numele pe am ala+ele noilor produse( De alt&el c'iar si produsele cunoscute intampina di&icultati pentru a-si reali"a o participare pe piata corespun"atoare potentialului lor! daca prin ele tre uie sa se lupte pentru acceptarea de catre pu lic a unei noi marci care a inceput sa le &ie aplicata decurand( >( Daca tre uie sa se decida asupra masurii in care este a)anta+os sau nu ca un produs sa nu poarte alt sim ol decat cel al &irmei tre uie sa se anali"e"e minutios cat de larga poate &i gama produselor pe care organi"atia economica respecti)a le poate marca ast&el( Acest proces poate &i deose it de complex daca se tine seama de &aptul ca principalul mi+loc prin care se reali"ea"a o crestere su stantiala a productiei intreprinderii si o di)ersi&icare a acesteia! inclusi) asimilarea de noi produse ! consta din ac'i"itia unor &a rici sau &u"iunea cu alte &irme( Ca urmare a ac'i"itiei unei &a rici sau sucursale a altei &irme! sau &u"iunii cu alte intreprinderi! in &a ricile &iecareia dintre &irmele implicate se pot produce modi&icari structurale radicale( 4iecare )ine cu propriile sale marci! adeseori conducand la com inatii destul de neo isnuite sau c'iar neadec)ate pentru gamele respecti)e de produse( In ca"ul unei ac'i"itii! &u"iuni sau al anularii unor noi produse aplicarea automata a marcii &irmei se poate do)edi nee&icienta daca nu c'iar daunatoare mai

ales daca intreprinderea respecti)a nu are reputatia de producatoare a unei largi di)ersitati de produse( Este e)ident ca daca produsul se marc'ea"a numai cu sim olul &irmei cea mai mare mi"a se pune tocmai pe numele si reputatia ei( Dar in ca"ul unei &u"iuni! aceasta expune la pericol ca produsul respecti) sa de)ina Bor&anC sau sa se piarda pur si simplu in di)ersitatea de produse marcate la &el( Deasemenea! tre uie sa se tina seama ca nu mai exista riscul ca un produs ast&el marcat si sla apreciat de catre pu lic sa aduca o in&luenta ne&a)ora ila la reputatia intreprinderii producatoare( Cand marcarea se &ace alaturat cu sim olul produsului cat si cu cel al intrpriderii ! iar consumatorul constata ca produsul este nesatis&acator! atunci acest aspect negati) se re&lecta cu precadere asupra produsului pentru ca dintre cele doua entitati el este mai mic si mai ine cunoscut( Daca insa produsul este marcat numai cu sim olul organi"atiei economice dar se pre"inta nesatis&acatoar! producatorul este lamat de / ori( In lumina orientarii! e)aluarii si constatarilor &acute de orientarea premergatoare proiectarii! plat&orma de mar,eting sta ileste in ce directie tre uie gandita marca pe care o )a purta produsul( Ca parte integranta din programul de proiectare a am ala+ului respecti) se proiectea"a si &orme gra&ice care constituie interpretari ale strategiei de marcare( O ast&el de interpretare gra&ica poarta denumirea de marca( Rolul ei este de a permite identi&icarea produsului sau a &a ricii respecti)e( Gra&ic ea este compusa de o icei din cu)antul sau cu)intele ce )or &i &olosite pentru marcare! insotite uneori de un sim ol a carui semni&icatie se leaga de caracterele produselor( Adeseori pentru o &amilie de produse se &oloseste aceeasi com inastie gra&ica dar reali"ata in culori distincti)e( 6arca este un sim ol si se proiectea"a cu mare gri+a deoarece ea constituie com inatia gra&ica prin care )a &i identi&icat si recunoscut produsul sau &a rica respecti)a in di)erse maga"ine sau pe strada( Ea tre uie sa &ie ast&el proiectata incat sa impresione"e deoarece a-ti aminti de ea! inseamna de &apt a-ti aminti de produsul respecti)( Ea tre uie proiectata cu multa gri+a pentru a reusi sa comunice caracterele si calitatile produsului precum si numele organi"atiei economice care il produce sau il pune in )an"are( Indi&erent de solutia aleasa in ceea ce pri)este semni&icatia si pre"entarea gra&ica! marca &amiliei de produse si a &a ricii se &oloseste ani la randul indi&erent de modi&icarile in modelul si in conceptia produselor! de asimilarea unor noi &orme ale produselor! de reproiectarea ilustratiilor pe am ala+e sau de modi&icarile in culorile &olosite la reali"area am ala+ului(

Odata adoptata marca de)ine un sim ol permanent de recunoastere a produselor sau a producatorului( Ea poate &i supusa unor corecturi minime pentru a o moderni"a sau pentru a o &ace mai usor )i"i ila( Dar o reproiectare radicala a marcii este indicata numai daca se do)edeste categoria nesugesti)a sau daca a intrat in desuetitudine( AC&'('&)*'+ C,-P,! !& A+ P,+'&'C'' D P.,D%S Dup$ con%inutul lor tematic! acti)it$%ile componente ale politicii de produs pot &i grupate n urm$toarele ansam luri* a# Principala orientare o&ensi)$ a politicii de produs este repre"entat$ de acti)itatea de ino)a%ie( Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs! c$ci pri)ete nu numai unul material! ci i stimularea capacit$%ilor creatoare ale poten%ialului uman din cercetare i produc%ie(! b# Totalitatea opera%iunilor prin care &irma produc$toare con&er$ identitate unurilor pe care le creea"$ repre"int$ acti)itatea de modelare a produsului( Ea are n )edere conceperea i reali"area su &orm$ de prototip sau mac'et$ a tuturor componentelor ce dau conturul calit$%ii m$r&ii c# Asigurarea legal$ a produsului semni&ic$ ansam lul de ac%iuni +uridice prin care acesta este prote+at mpotri)a contra&acerilor( d# O alt$ component$ a politicii de produs o constituie atitudinea &a%$ de produsele )ec'i( Aceasta pri)ete preocuparea deciden%ilor &a%$ de soarta m$r&urilor cu un grad ridicat de o olescen%$ 0u"ur$ moral$1 i ni)el sc$"ut de renta ilitate( Aten%ia acordat$ acestora tre uie s$ &ie propor%ional$ cu locul pe care l ocup$ n produc%ia sau des&acerea &irmei( e# Reunirea deci"iilor strategice i tactice n materie de politic$ de produs g$sesc terenul cel mai complex de aplicare n alc$tuirea gamei de produse a &irmei produc$toare( Con%inutul politicii de produs la ni)elul unei &irme comerciale do #ndete conturul politicii sortimentale( Alc$tuirea sortimentului n &irma comercial$! modern$ i di&u"area sa n re%eaua de )#n"are tre uie s$ m ine criteriile de ordin merceologic cu cele ce %in de &ormele de mani&estare ale cererii! acestea din urm$ c#tig#nd din ce n ce mai mult teren( S -!'/'CA*'' & 0!'C,1 C,!,-'C 2' S,C'A+ A+ P.,D%S%+%' 3! ,P&'CA -A.4 &'!5%+%' Clari&icarea conceptelor repre"int$ una dintre premisele ac%iunii practice e&iciente n orice domeniu al cunoaterii( O %inerea unui e&ect maxim cu un e&ort

dat nu se poate reali"a dec#t printr-o preg$tire conceptual$ a produsului n optica pe care mar,etingul a consacrat-o n domeniul tiin%ei economice a &irmei( Plec#nd de la aceste considerente! componentele ce de&inesc un produs n optica mar,etingului! pot &i grupate n &elul urm$tor* a) componente corporale6 cuprin"#nd caracteristicile merceologice ale produsului i am ala+ul s$u! determinate de su stan%a material$ a acestora! precum i utilitatea lor &unc%ional$ 0&orm$! )olum! con%inut! greutate! colorit! etc(1( b) componente acorporale! inclu"#nd elementele ce nu au un corp material nemi+locit! cum sunt* numele i marca! instruc%iunile de utili"are! protec%ia legal$ prin re)et! licen%$ de &a rica%ie sau comerciali"are! pre%ul! orice alt ser)iciu acordat pentru produs nainte! n timpul sau post-)#n"are( c) comunicaiile privitoare la produs6 ce cuprind ansam lul in&orma%ilor transmise de produc$tor sau distri uitor utili"atorului poten%ial3 se au n )edere aici! at#t ac%iunile speci&ice de promo)are la locul )#n"$rii! c#t i cele de pu licitate prin mi+loace de comunicare n mas$ sau n tradi%ionalul mod Hde la gur$ la urec'eC( d) imaginea produsului6 semni&ic#nd sinte"a repre"ent$rilor mentale de natur$ cogniti)$! a&ecti)$! social$ i personal$ a produsului n r#ndul utili"atorilor3 o imagine clar$! po"iti)$ i di&eren%iat$ HscoateC produsul respecti) n e)iden%$ n ansam lul domeniului de percep%ie! con&erindu-i o po"i%ie de sine st$t$toare n o&erta glo al$! la &el cum o imagine di&u"$! negati)$ poate compromite succesul de pia%$ al unei m$r&i corespun"$toare calitati)( Conclu"ion#nd! se poate a&irma c$ produsul nu tre uie conceput exclusi) din punct de )edere te'nic! ci el tre uie ncadrat ntr-un program complex de mar,eting pri)ind lansarea i comerciali"area sa pe pia%$( 7 C'C+%+ D ('A*) A+ P.,D%S%+%'7 . +A*'A P'A*) 8 P.,D%S 2' '!/+% !*A ' AS%P.A AD,P&).'' %! ' S&.A& 5'' C,. SP%!9)&,A.

Dup$ ce a sta ilit caracteristicile pie%ei! dimensiunile i structura cererii! ntreprinderea tre uie s$ anali"e"e n ce m$sur$ produsele sale corespund cerin%elor cantitati)e i calitati)e celor mai nalte exigente ale cump$r$torilor! n condi%iile concuren%ei( Pri)ite din punctul de )edere al ciclului de )ia%$! produsele pe care le o&er$ ntreprinderea pot &i produs existente i produse noi( :n &unc%ie de aceste produse! ntreprinderea i adaptea"$ strategia n mod corespun"$tor( 2(( (e"voltarea produsului 0produse existente1! se re&er$ la preocuparea comun$ a colecti)ului ntreprinderii de per&ec%ionare a produselor existente n programul de &a rica%ie i export! n aa &el nc#t s$ corespund$ exigen%elor pie%ei i s$ &ac$ &a%$ cu succes concuren%ei(

:m un$t$%irile aduse produselor tre uie s$ se &ac$ n urma unei supra)eg'eri atente a pie%ei! pentru a se constata la timp i surprinde ino)a%iile i modi&ic$rile sur)enite( :n strategia de de")oltare a produsului! o situa%ie aparte o pre"int$ descoperirea unor noi utili"$ri ale produsului! &$c#ndu-i-se reclam$ adec)at$( Ca exemplu! pot &i citate numeroase ca"uri din practic$* &irele i &i rele sintetice i-au l$rgit continuu domeniile de ntre uin%are! materialele plastice la &el! etc( Su acest aspect! un rol important re)ine cercet$rii i ino)a%iei la care se asocia"$ politica de promo)are( Printre mi+loacele care le utili"ea"$ produc%ia pentru a cunoate ce m un$t$%iri tre uie aduse produselor sale! se num$r$ i anali"ea"$ cu spirit autocritic i exigen%$ a reclama%iilor primite! n special cele care pri)esc calitatea( La dispo"i%ia produc$torilor stau dou$ p#rg'ii puternice! gra%ie c$rora se poate exercita o in&luen%$ asupra pie%ei* . produsul ns$i3 . acti)itatea de promo)are( Aceste p#rg'ii sunt n m$sur$ la r#ndul lor! s$ in&luen%e"e pia%a! gustul cump$r$torilor i c'iar moda( De aceea! un rol important n acti)itatea de mar,eting re)ine urm$ririi comport$rii produselor( Aceast$ acti)itate pri)ete comportarea produselor su multiple planuri* produsul n sine! comerciali"area! &ormele de promo)are! modul de recuperare 0acolo unde e ca"ul1 ni)elul calitati) al ser)ice-lui! reac%ia cump$r$torilor &a%$ de pre%! noile ntre uin%$ri date produsului! cau"ele insatis&ac%iilor cump$r$torilor! aria de r$sp#ndire a m$r&i pe pia%$ etc( I( :n &unc%ie de &a"a ciclului de )ia%$( II( :n &unc%ie de raportul pia%$produc%ie( III( :n &unc%ie de scopul urm$rit( Produse existente Produse noi . De")oltarea produsului . Plani&icarea produsului . Di&eren%ierii produselor . Segment$rii pie%ei . Strategii de cretere . Strategii de selec%ie . Strategii ale producti)it$%ii

4ig( nr( 2E . Schema clasificrii politicilor de produse) Ca metod$ de in)estigare se &olosesc cele directe 0anc'eta! testul! panelul1! c#t i anali"a statistico-matematic$ a )#n"$rilor i stocurilor pe &a"ele ciclului de )ia%$(

<u tre uie omis$ nici o anali"$ atent$ a modului cum e)oluea"$ i se conturea"$ imaginea produsului n r#ndul consumatorilor! sesi"#ndu-se la timpul oportun u"ura moral$ a produsului( Urm$rirea comport$rii produselor cade n sarcina at#t a ntreprinderilor produc$toare c#t i a celor ce se ocup$ cu distri u%ia respecti) exportul( 1. Obiectivele unei politici a gamei de produse <ecesitatea! pentru cea mai mare parte a ntreprinderilor! e de a o&eri clien%ilor lor o gam$ de produse 0sau de ser)icii1! r$spunde la dou$ preocup$ri principale* *) *coperirea pieei i volumul :n primul r#nd! &aptul de a o&eri o gam$ dec#t un singur produs e adeseori condi%ia unei une acoperiri a pie%ei poten%iale i n consecin%$ a unui )olum important de )#n"$ri( :ntr-ade)$r ne)oile! gusturile i exigentele clien%ilor poten%iali sunt n general )ariate i nu uor de satis&$cut de un singur produs( Exemple* Dac$ n primii ani ai existen%ei automo ilului 4ord i mai t#r"iu 8ol,sIagen puteau satis&ace cea mai mare parte a pie%ei poten%iale cu un singur model! ast$"i un constructor tre uie s$ o&ere o gam$ ntins$ pentru a putea r$spunde marii )ariet$%i a cererii de automo ile( :n materie de paste de din%i! Colgate-Palmoli)e a constatat c$ unii consumatori sunt aten%i cu al irea din%ilor! al%i cu prospe%imea respira%iei! al%ii cu prote+area gingiilor i cu pre)enirea cariilor( Pentru a r$spunde la aceste cereri di&erite a &ost necesar$ o gam$ de produse di&erite din care &iecare este adaptat la un segment de pia%$( Exemple* pia%$( B) +chilibrul activitilor i rentabilitatea n timp Al doilea o iecti) important c$ruia tre uie s$-i r$spund$ o politic$ a gamei const$ n a ec'ili ra pe c#t posi il n timp )olumul de acti)itate i de renta ilitate al ntreprinderii( :ntr-ade)$r! o ntreprindere care nu )inde dec#t un singur produs )a &i &oarte )ulnera il$ la &luctua%iile con+uncturale! ale cererii acestui produs ca i la sc'im $rile structurale ale ne)oilor i gusturilor clientelei sale( Pentru a se ap$ra mpotri)a acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat! ea are interesul s$ dispun$ n orice moment de un porto&oliu de produse suscepti ile de a se nlocui pentru a asigura un ni)el constant i c'iar cresc$tor de acti)itate i pro&ituri( Aceast$ precau%ie e cu at#t mai important$ cu c#t ntr-o manier$ general$! nici un produs nu e etern i cea mai mare parte dintre ele au un ciclu de )ia%$ n cursul c$reia )olumul )#n"$rilor lor i renta ilitatea pe care o o&er$ )aria"$ puternic( Acest &enomen! a c$rui implica%ie este important$! nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar i pentru di&erite aspecte ale strategiei de mar,eting! este anali"at mai +os( 7in#nd seama de aceste dou$ o iecti)e generale ale unei politici a gamei! principalele deci"ii de luat! n ela orarea unei ast&el de politici! pri)esc pe de o parte m$rimea gamei! pe de alt$ parte structura i ec'ili rul s$u( 2. Mrimea gamei 6$rimea gamei unei ntreprinderi! n cadrul unei clase determinant$ a produselor! se m$soar$ prin num$rul de articole di&erite pe care ea o comport$( Totodat$ se poate

distinge! n &unc%ie de importan%a di&eren%elor care exist$ ntre aceste articole! dou$ concepte mai precise care! ac%ion#nd n consens determin$ m$rimea gamei( Primul este cel al l$rgimi gamei* e num$rul de produse ce pre"int$ di&eren%e importante ntre ele( Exemple* 6$rimea gamei lui 4ord se m$soar$ n &unc%ie de num$rul de modele de a"$ propuse 0di&eritele modele 4iesta! di&eritele modele Granada i di&eritele modele de Taunus1( Al doilea concept este cel a2 ad#ncimii gamei* el se re&lect$ n num$rul )ariantelor minore ce exist$ pentru &iecare dintre produsele de a"$( Exemple* Ad#ncimea gamei lui 4ord se m$soar$ prin num$rul de )ariante i op%iuni o&erite pentru &iecare model 0culori ale caroseriei i tapiseria din interior1( Determinarea m$rimii gamei! adic$ a l$rgimii i ad#ncimii! e ntotdeauna un compromis ntre dou$ preocup$ri contradictorii* dorin%a de a spori )olumul )#n"$rilor! care optea"$ n general n &a)oarea gamelor ntinse i considera%iile de cost care pledea"$ n general n &a)oarea gamelor restr#nse( *) Mrimea gamei i volumul v'n"rilor O gam$ larg$ poate &a)ori"a de")oltarea )#n"$rilor n dou$ moduri principale( Pe de o parte! cum s-a )$"ut mai sus! ea permite s$ se o&ere di&eritelor segmente a pie%ei produselor ine adaptate ne)oilor lor speci&ice( Exemple* Gama automo ilelor Renault! prin l$rgimea i ad#ncimea lor este adaptat$ s$ r$spund$ la ne)oile i gusturile cele mai di)erse ale aproape tuturor categoriilor de automo iliti( Pe al doilea loc! o gam$ ntinsa permite adeseori s$ se atri uie &unc%ii comerciale speci&ice unor anumite produse( Exemple* B) Mrimea gamei i costurile Dac$ l$rgimea unei game e n general propice creterii )#n"$rilor! ea e in)ers generatoare de costuri( :n particular! costurile de &a rica%ie! de stoca+ i de mar,eting 0n special cea a pu licit$%ii i gestiunii comerciale a produselor1! sunt pentru o mare parte! &unc%ie de num$rul produselor gamei( <u exist$ metod$ speci&ic$ in&aili il$ pentru a de&ini m$rimea taliei optimale a unei game( Pentru a lua o ast&el de deci"ie! responsa ili de mar,eting tre uie s$ ar itre"e constant ntre considera%iile de )olume i cele de cost( Dar mai tre uie s$ %in$ seama i de un alt ordin de considera%ii! care se poate c'ema Hec'ili rul strategic al gameiC( 3. Structura i echilibrul strategic al gamei Ec'ili rul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura men%inerea sau c'iar creterea )iitoare a acti)it$%ii i a renta ilit$%i ntreprinderii pe termen mediu sau lung( Pentru a &i ec'ili rat$! o gam$ tre uie s$ comporte! n propor%ii con)ena ile*

 produse n &a"a de lansare sau de cretere 021! destinare de a nlocui ntr-o "i produsele n declin i a asigura supra)ie%uirea )iitoare a ntreprinderii3 produse n &a"a de maturitate 0sau c'iar la nceputul declinului1 suscepti ile de a produce pro&ituri imediate i de resurse necesare &inan%$rii produselor n &a"a de lansare sau de cretere( 4. liminarea produselor Pentru a asigura ec'ili rul gamei! nu se )a re"uma la a ad$uga constant produse noi3 tre uie! din timp n timp! s$ &ie eliminate unele articole! su teama de a trena prea mult timp produse care nu pre"int$ nici un interes( E necesar deci! ca periodic! s$ se procede"e la o examinare a &iec$ruia dintre produsele gamei pentru a se ti dac$ merit$ s$ &ie p$strate sau eliminate( Principalele aspecte su care tre uiete condus$ o asemenea anali"$! sunt urm$toarele* *) !ontribuia actual a produsului la rentabilitate 9( Contri u%ia poten%ial$ la ci&ra de a&aceri i la renta ilitate !) Posibiliti de modificare o strategiei de mar,eting () -ecderea comerciala a produsului Principalele direc%ii urm$rite n politica de produs! sunt* 1. !olitica stabiliti gamei de produse i propune p$strarea i consolidarea po"i%iei c#tigate de ntreprinderea produc$toare i exportatoare pe pia%a extern$! urm$rind nt$rirea prestigiului c#tigat din partea consumatorilor( Se recomand$ a &i utili"at$ n primele &a"e ale ciclului de )ia%$ a produsului( 2. !olitica restr"ngerii gamei de produse are ca o iecti) simpli&icarea structurii sortimentale a m$r&urilor din &a rica%ie care s$ permit$ totui o demarca%ie ntre produse( Ea urm$rete o concentrare a e&orturilor ntreprinderii n condi%iile n care i din partea consumatorilor exist$ o coinciden%$ de interese 0di&icult$%i n ntre%inere! consum mare de energie! etc(1( 3. !olitica diversi#icrii gamei de produse practicat$ n &a"ele de cretere i maturitate a produsului! i propune satis&acerea unui num$r c#t mai mare de cump$r$tori( Se re&er$ la tipodimensiuni! modele! culoare! am ala+! module! etc( Poate &i e&ectuat$ pe* )ertical$ . crete nomenclatorul de produse( De exemplu! o &a ric$ ce produce a"otat de amoniu )a produce i ngr$$minte complexe3 ori"ontal$ . sporete num$rul liniilor gamei de produse( De exemplu! o &a ric$ ce produce penicilin$ )a trece la &a ricarea i a altor anti iotice3 lateral$ . de")olt$ o gam$ de produse di&erite dar care )in n tangen%$( De exemplu! o &a ric$ de %igarete poate s$ desc'id$ o unitate produc$toare de ric'ete i articole pentru &um$tori(

4. !olitica di#erenierii unui produs $n cadrul gamei de #abricaie are ca scop punerea n e)iden%$ cu mai mult$ pregnan%$ a calit$%ilor destinate n cadrul unei structuri sortimentale( Putem cita exemplul tele)i"oarelor porta ile HSportC( %. !olitica per#ecionrii produselor utili&ate cu preponderen $n #a&a de maturitate a ciclului de via' urm$rete atragerea unor noi segmente de consumatori( Exemple pot &i citate numeroase* la %igarete adaptarea &iltrului! %igarete lungi! etc(3 detergen%i par&uma%i! iodegrada ili cu apret! etc(3 la medicamente! e&ectul retard! etc( (. !olitica $nnoirii gamei de produse se recomand$ a &i aplicat$ n &a"e de maturitate a ciclului de )ia%$ prin nlocuirea produselor m $tr#nite! u"ate moral cu altele noi( Cit$m exemplul ciorapilor de naJlon i a decora%iunilor interioare( Dar politica produsului nu apar%ine exclusi) ntreprinderii produc$toare i direc%iile principale ale politicii de produs sunt )ala ile i n a&ara circula%iei m$r&urilor! pri)ind n principal dimensionarea i structura gamei sortimentale a ntreprinderilor comerciale( !lani#icarea produsului repre"int$ acti)itatea de selectare i introducere n programul de &a rica%ie i export a produselor noi( Aceasta nu se &ace oricum! ci pre)$"#nd momentul optim! propriet$%ile i preturile acestora! cantit$%ile ce tre uie des&$cute! etc( Din 2AA de produse noi lansate pe pia%$! circa /A sunt preluate din re%eauaistri u%ie i comerciali"ate cu succes! n alte 2E-/A din ca"uri m$r&urile noi introduse dispar cur#nd de pe pia%$ necorespun"#nd cerin%elor cump$r$torilor! iar restul de ?A din ca"uri produsele respecti)e nu au un ciclu de )ia%$ ndelungat( Aceste di&icult$%i nu in&irm$ e&orturile pentru ino)a%ie! din contra! practica &irmelor mari produc$toare i exportatoare do)edete c$ singura ans$ de a reali"a cu succes n competi%ia extern$ este pre"en%a continu$ cu produse noi( <outatea unui produs este determinat$ de percep%ia pe care o au indi)i"ii cu care sunt con&runtate aceste ino)a%ii(

:7;7 5A-A D P.,D%S 2' D'- !S'%!'+ SA+ Produsul se ncadrea"$ ntr-o anumit$ gam$ de produse( Aceasta semni&ic$ o grup$ de m$r&uri ce se nrudesc prin destina%ia lor n utili"are i prin caracteristicile esen%iale similare pri)itoare la materia prim$ &olosit$ pentru o %inerea lor ( :n s&era distri u%iei! corespondentul gamei de produse este gama sortimental$( :n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse( O linie semni&ic$ un grup omogen de produse su aspectul materiei prime sau al te'nologiei de &a rica%ie( Pornind de la aceste elemente! dimensiunile gamei de produse se pot de&ini prin * lrgimea gamei6 data de num$rul de linii de produse ce o compun( L$rgimea gamei S(C( HGERO6C S(A( - 9u"$u! de exemplu 0&ormat$ din apte linii de &a rica%ie3 geamuri trase! utelii de sticl$! geamuri ornament! par ri"e duplex! oglin"i! mo ilier din sticl$! )esel$ de sticl$1 este mai larg$ dec#t a S(C( HRO7I
Serie Se &ixea"$ &erm data i mi+loacele de lansare Distri uirea la maga"ine Pia%$ test Reclam$ Reclam$ la la ni)elul ni)elul detailitilor consumatorilor

AUTOC - Dr$g$ani 0ce dispune de numai dou$ linii de &a rica%ie -an)elope pentru autoturisme i pentru autoutilitare13 pro#un&imea gamei6 data de num$rul de produse distincte pe care le con%ine o linie de produse( Spre exemplu! pro&un"imea gamei de creme cosmetice &a ricate de S(C( H4AR6ECC Clu+ 0con%in#nd >? sorturi distincte1 este mult mai ad#nc$ dec#t cea a ampoanelor pentru aie! produse de aceeai &irm$ 0ce con%ine numai 22 sorturi13 lungimea gamei6 dat$ de num$rul produselor tuturor liniilor( Aceast$ dimensiune semni&ic$ Hsupra&a%aC pe care o Hacoper$C o gam$ de produse n satis&acerea unei anumite tre uin%e( /A9 + D 9(,+&).'' %!%' P.,D%S !,% 3!A'!& D +A!SA. A SA Din momentul naterii imaginii unui produs nou i p#n$ n clipa lans$ri sale pe pia%$! are loc o gesta%ie care cuprinde patru etape* 2( C$utarea de idei i selectarea celor mai potri)ite scopului urm$rit( /( Anali"a economic$ i punerea la punct a produsului( >( Preg$tirea strategiei de comerciali"are a noului produs( =( 4a"a de prelansare( Ideea reali"$rii unui produs nou se poate i)i din una din direc%iile urm$toare* ntreprindere3 concuren%$3 consumatori3 creatori de nout$%i! pres$! etc( Procesul ela or$ri unei noi idei 0produs! ser)icii1! cuprinde urm$toarele sec)en%e* determinarea corect$ a pro lemei3 culegerea de in&orma%ii i documentare3 prelucrarea in&orma%iilor3 sinteti"area conclu"iilor i generarea de idei( Procesul de creati)itate poate &i imaginat ca o succesiune de patru etape principale* I( Preg$tire Anali"area pro lemei II( Incu are Asam larea ideilor i memorarea lor III( Intuirea Ideile sunt concepute I8( E)aluarea

Ideile care stau la a"a cre$rii noilor produse pot s$ pro)in$ &ie din surse interne! &ie din surse externe ale unei ntreprinderi( Prin surse interne se n%eleg ser)iciile te'nice i de cercetare! comerciale! con+unctur$-mar,eting i conducerea ntreprinderii( Sursele externe ntreprinderii sunt* clien%ii actuali 0ale c$ror g#nduri se a&l$ cu a+utorul anc'etelor i testelor1! institu%iilor de cercetare! camerele de comer%! concuren%a! etc( 6ai nou! n a&ara surselor men%ionate! un loc aparte i tot mai mult la care se apelea"$! l &ormea"$ aa-numitele metode ale creati)it$%ii! care-i do)edesc e&icacitatea n domeniile sporiri competiti)it$%ii produselor noi pe pie%ele externe( Acestea cuprind metodele intuiti)e i metodele ra%ionale( 6etodele intuiti)e au la a"$ imagina%ia creatorului( 6etodele ra%ionale! denumite i metode logice sau sistematice! se reduc toate la o exploatare sistematic$ a tuturor posi ilit$%ilor prin construirea unor matrice n care toate )ariantele unui element component al produsului sunt raportate la alt element apar%in#nd aceluiai produs( & S&A. A 2' ,-,+,5A. A P.,D%S +,. D S&'!A& P' * ' <& .! Crearea unui nou produs! este o opera%ie deose it de complex$( Produsul cuprinde o serie de elemente care-o nso%esc i care uneori +oac$ un rol determinant n acti)itatea promo%ional$* am ala+ul! numele! marca! instruc%iuni de &olosire! termen de garan%ie! ser)icii i pre%ul( A+uns n ultimul stadiu! produsul mai nainte de a &i lansat pe pia%a extern$ este supus unor opera%i de testare i )eri&icare( Testare urm$rete )eri&icarea produselor su raportul componentelor sale calitati)e! al destina%iilor pentru care este reali"at i aprecierea condi%iilor cele mai &a)ora ile necesare introducerii lui pe pia%$( Testarea te'nic$ se &ace n la oratoarele de cercetare i pri)ete respectarea parametrilor te'nico-&unc%ionali con&orm proiectului( Testarea de accepta ilitate urm$rete s$ sta ileasc$ opiniile i atitudinea consumatorilor poten%iali &a%$ de noul produs( Se reali"ea"$ practic printr-o serie de te'nici adec)ate &iec$rui ca" n parte* )#n"$ri de pro $! demonstra%ii de &unc%ionare! leasing! t#rguri i expo"i%ii! trimiteri de eantioane! nso%ite de un c'estionar cu r$spuns pl$tit! degust$ri! parade ale model nso%ite de c'estionare! consultarea liderilor de opinii! etc( Plani&icarea produselor noi se poate organi"a n mod ra%ional cu a+utorul anali"ei drumului critic! prin programarea leg$turilor! dintre aspectele cu caracter &inanciar!

studiile te'nice! anali"a pie%ei i re"ultatele di&eritelor teste de per&orman%$ a produsului( Ast&el! ordonarea ra%ional$ i c#t mai e&icient$ a producerii i comerciali"$rii produsului nou se poate reali"a aplic#nd metoda P(E(R(T( Procesele componente sunt repre"entate n &inal printr-un gra&ic re%ea 0plani&icarea n re%ea1( 6odelele de preg$tire a deci"iilor pentru noile produse )i"ea"$ e)aluarea renta ilit$%ii care se poate o %ine prin introducerea produselor noi n anumite condi%ii de c'eltuieli i riscuri( Pri)ite din punctul de )edere al raportului pia%$ . produc%ie! strategiile de produs utili"ate de &irmele produc$toare ce li)rea"$ pe pie%ele externe sunt* Strategia di&eren%ierii produsului( Strategia segment$rii pie%ei( Strategia di#erenierii produsului Pornete de la premi"a c$ produselor li se pot con&eri o oarecare personalitate di&eren%iindu-le pe pia%$ de cele o&erite de concuren%$( Este )or a deci de produse similare care &$r$ a se apela la modi&ic$ri &i"ice! sunt e)iden%iate printr-o accentuate politic$ de promo)are( Strategia di&eren%ierii produsului este &olosit$ n practic$ pentru o serie de unuri de larg consum! care se pretea"$ la o pu licitate multidirec%ional$( Am men%ionat produsele cosmetice i de ntre%inere! produsele alimentare! automo ile! etc( Aceast$ strategie! pri)it$ din punct de )edere pecuniar! implic$ c'eltuieli mai reduse n domeniul per&ec%ion$rii produselor! dar solicit$ e&orturi deose ite pentru propagand$ i reclam$ 0articole! expo"i%ii! demonstra%ii! etc(1( Strategia a &ost experimentat$ cu succes i n domeniul industrial( Di&eren%ierea produsului const$ s$ satis&ac$ pie%e mai largi3 ea este uor de adoptat! dar conduce la concuren%a tuturor &irmelor care i-au ales la r#ndul lor aceast$ strategie pe pia%$( Strategia segmentrii pieei Aceast$ strategie pornete de la ideea c$ pia%a nu poate &i a ordat$ n totalitatea ei! ci )a tre ui segmentat$ n componente! %in#ndu-se seama de di)erse componente* particularit$%i teritoriale! sociale! de sex i )#rst$! pro&esii! etc( Exportatorul )a studia cerin%ele unul anumit segment orient#ndu-i i adapt#ndu-i produsele pentru a corespunde cerin%elor respecti)e i s$ &ac$ &a%$ concuren%ei( Ca exemplu de segmentare a pie%ei se citea"$ &irma H8ol)oC! care i-a concentrat e&orturile! de &a rica%ie n segmentul pie%ei automo ilelor de nalt$ per&orman%$ i dura ilitate ndelungat$! nepropun#ndu-i s$ concure"e cu &irmele mari produc$toare pe pia%a automo ilelor de serie mare( Comparati) cu strategia di&eren%ierii produsului! strategia segment$rii pie%ei este mai costisitoare! reclam$ o anali"$ mai atent$ i mai pro&und$ a pie%ei l incum $ riscuri mai mari pentru acti)ele ar$tate mai sus(

III( Din punct de )edere al scopului urm$rit! strategiile de produs se mpart n urm$toarele categorii* Strategii de cretere . au ca o iect sporirea )olumului s$u a s&erei de acti)itate a ntreprinderii( Strategiile de cretere se reali"ea"$ prin saturarea pie%elor existente cu produse pe care ntreprinderea le &a ric$ sau prin penetra%ia pe pie%e noi! prin di)ersi&icarea produselor ei prin extinderea la noi segmente de consumatori! pie%e! etc( printr-o mai un$ organi"are a re%elei de distri u%ie( Strategii de re#lecie . urm$resc n primul r#nd scoaterea din &a rica%ie a produselor n)ec'ite 0a&late n ultimele &a"e ale ciclului de )ia%$1 i care se caracteri"ea"$ printr-o serie de simptome speci&ice( Aceste produse sunt! nlocuite cu altele noi( Tot aici se ncadrea"$ i strategiile care )i"ea"$ p$trunderea pe anumite segmente de pia%$ considerate optime n momentul con+unctural ales( Strategii ale productiviti . se preocup$ at#t de m un$t$%irea produselor i a destina%iei lor c#t i metodelor de organi"are i conducerea produc%iei inclusi) a produc%iei n serie( Aceste strategii 0cretere! selec%ie i producti)it$%ii1 nu di&er$ de cele pre"entate anterior dec#t pur &ormal! al clasi&ic$rii statistice( 3!!,'. A P.,D%S +,. 2' +A!SA. A +,. P P'A*) Introducerea n &a rica%ie a unui produs nou presupune un cadru organi"atoric ine sta ilit i o concep%ie clar$ asupra etapelor ce tre uie parcurse( Succesiunea acestor etape i ncadrarea strict$ n timpul destinat &iec$reia este o condi%ie 'ot$r#toare pentru lansarea adec)at$ a noului produs! pentru succesul s$u comercial( Lansarea! n sens larg! se re&er$ la procesul lung i sinuos! ce are drept punct de plecare ideea de produs nou! iar ca o iecti) &inal urm$rirea comport$rii acestuia n utili"are( :n sens restr#ns! lansarea )i"ea"$ ansam lul deci"iilor legate n momentul introducerii unui nou produs pe pia%$( Ideea de produs nou prinde contur n procesul de crea%ie industrial$( Creati)itatea este apreciat$ ca re"ultat at#t al imagina%iei! c#t i al metodelor i te'nicilor de c$utare sistematic$ a noilor idei i presupune ini%iati)$! imagina%ie! perse)eren%$! spirit metodic! etc( Din ogatul arsenal de metode de creati)itate! men%ion$m* te'nica rela%iilor impuse! listarea atri utelor! anali"a mor&ologic$! rainstormingul! creati)itatea opera%ional$! etc( Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia%$! optica de mar,eting tre uie s$ se reg$seasc$ pe toat$ durata lans$rii lor( Aceasta opera%iune tre uie conceput$

drept un program speciali"at de mar,eting! el presupun#nd re"ol)area urm$toarelor pro leme* Sta ilirea perioadei de lansare pe pia%$3 4ixarea "onei teritoriale pentru lansare3 Alegerea canalelor de distri u%ie3 Preg$tirea pie%ei pentru primirea noului produs3 Alegerea modalit$%ilor de comerciali"are i preg$tirea &or%elor de )#n"are3 ( mai per&ec%ionat$! consum$ cu /DK mai pu%in com usti il! asigur#nd mari a)anta+e ene&iciarului( Desigur! o ast&el de situa%ie presupune i o distri uire a a)anta+ului relati) con&erit de noul produs ntre utili"atorul i produc$torul s$u! ce se poate reali"a prin mecanismul pre%ului( :n ceea ce pri)ete principalele categorii de utili"atori 0consumatori1 se semnalea"$ cinci ast&el de tipuri* ino)atorii! accepta%ii timpurii! ma+oritatea timpurie! ma+oritatea t#r"ie i accepta%ii t#r"ii( Controlul lans$rii comerciale are ca o iect anali"a e&icacit$%ii noilor produse pe pia%$! gradul de satis&acere a tre uin%elor c$rora le sunt destinate! precum i surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utili"atorului implicate de op%iunea pentru unurile n discu%ie( Ciclul de acti)it$%i speci&ice programului speciali"at de mar,eting pri)itor la lansarea unui nou produs pe pia%$ se nc'eie cu urm$rirea acestuia n consum 0utili"are1( Interes#nd deopotri)$ pe produc$tor i pe comerciant! urm$rirea comport$rii produsului nou n utili"are &urni"e"e in&orma%ii re&eritoare la modul cum a &ost primit produsul de consumatorii s$i3 gradul de satis&acere a necesit$%ilor pentru care a &ost creat3 m$sura n care utili"atorii cunosc modul de &olosire ra%ional$ a unului(