Badragan Andreea-Nicoleta Anul III, grupa 3

STUDIU DE CAZ

Produsele pentru ingrijirea corpului marca NIVEA

1914 : Nivea pentru ingrijirea pielii 2003 : All you need ! 2007: Beauty is love, live, care!

In anul 1890, dr. Oscar Troplowitz achizitioneaza in Germania firma Beiersdorf, eveniment care precede nasterea unui brand ce va aduce lumii o noua dimensiune a frumusetii, ingrijirii si sanatatii pielii. Ajutat de pregatirea sa medicala si de experienta in domeniu, dr. Troplowitz foloseste o descoperire a lui Issac Lifchutz un amestec de grasimi animale, ulei si apa, cunoscut sub numele de emulsie Eucerit, si scoate pe piata in 1911 crema NIVEA, o revelatie in lumea cosmeticelor din acea vreme. Aceasta noua inventie a fost prezentata lumii pentru prima data intr-o cutiuta galbena cu decoratii verzi elemente specifice unui curent popular al vremii, Art Nouveau. Designul recipientului, formula produsului si denumirea de Alba ca zapada

(traducere din latinescul niveus ), au adus companiei primul mare succes.

Prima reclama NIVEA a fost realizata prin intermediul unui poster un an mai tarziu dupa nasterea produsului. El a fost realizat de un artist specializat in arta promotionala a vremii, pe numele lui Hans Rudi Erdt. Posterul s-a numit Precum o femeie printre stele si intruchipa o persoana de sex feminin cu trasaturi gingase, fragile,

delicate. In 1914 veniturile companiei veneau deja in proportie de 42% de peste granitele Germaniei, din vanzari in 34 de tari. Este adevarat ca pe langa NIVEA Creme si alte produse inovative poarta laurii pentru acest succes (ex. benzi adezive, plasturi medicali, leucoplaste etc.). Beneficiile succesului au facut ca firma Beiersdorf sa isi largeasca gama de produse. Asadar, in 1912, printr-un poster al Annei Lunemann, este prezentata prima gama de produse NIVEA formata dintr-o pudra, un tub de crema si un sapun. Aceste produse sunt urmate de cele dedicate ingrijirii capului si scalpului, facute cunoscute prin postere ce schitau elementele aceluiasi stil Art Nouveau. In 1920 apare prima reclama animata NIVEA ce era prezentata la cinematograf si purta sugestivul nume de Eulalias Verjungung ( Intinerirea Eulaliei ). In tonuri de alb si negru care derulau schite realizate in creion se prezinta un personaj caruia nu i se poate ghici sexul din pricina aspectului nesanatos al tenului si al mainilor. Acesta

recurge la cabinetul Intinerirea Eulaliei unde dr. NIVEA Creme si NIVEA Pudra ii redau frumusetea chipului si a mainilor, devenind o femeie frumoasa ca Alba ca Zapada.

In 1922 NIVEA se hotaraste sa acorde importanta si ingrijirii barbatilor si dezvolta sapunul de ras. Doi ani mai tarziu stilul de publicitate adoptat de Beiersdorf este complet schimbat si brandul este relansat atat in ceea ce priveste ambalajul cat si promovarea produselor : alb si albastru devin acum culorile reprezentative. Si pentru ca intre timp, dupa Primul Razboi Mondial, femeilor li se schimbase statutul in societate (ex. primesc dreptul la vot), doamnele elegante in budoarele lor de acasa prezentate in reclame pana atunci au cedat locul femeilor stapane pe ele, prezentate in lumina si soare.

Subliniind noua tema a reclamei ce reliefeaza naturaletea, prospetimea si activitatea, o fotografie prezentand 3 baieti veseli a fost folosita drept poster si tema de promovare. O mare competitie urma sa fie lansata pentru gasirea Fetelor NIVEA - se cautau fete superbe , acesta devenise motto-ul. Castigatoarele erau prezentate intr-o

serie de reclame, punandu-se astfel consumatorul in centrul reclamei brandului.

Reclamele ce au urmat tineau in continuare cont de trend-urile vremii. Ele ii invitau pe cei aflati in vacanta sa se distreze cu baloane imense ce reprezentau replici ale tubului de crema NIVEA si erau distribuite in principalele statiuni situate la malu marii. Oricine reusea sa imortalizeze imaginea incaierarii cu tubul gonflabil putea sa o trimita pe adresa companiei si avea sansa ca la sfarsitul concursului sa fie publicata.

Pentru ca nu doar Europa era tintita ca piata de desfacere, reprezentantii NIVEA au raspuns dorintei esticilor de a avea un ten alb ca laptele in opozitie cu vesticii care il preferau pe cel bronzat si au produs pentru ei Pasta de albit in Japonia. In jurul anului1931, Beiersdorf avea 20 de centre de productie in toata lumea si un numar de 1500 de angajati. Inscriptionarea pe cutie a cuvintelor pentru casa si sport a facut din NIVEA produsul ideal pentru activitatea oricarei familii. Publicitatea se concentra in aceasta perioada pe promovarea a mai multor beneficii si a ariilor de utilizare cremei : ajuta la protejarea pielii agresate sub incidenta diverselor conditii atmosferice, are grija de pielea copiilor si a bebelusilor, inmoaie barba barbatilor inainte de ras, etc.. Avand in vedere ca NIVEA oferea ingrijire si protectie pielii indiferent de vreme, un serviciu aditional potrivit acestui concept a luat nastere reclamele NIVEA

ofereau si previziuni curente ale vremii cu ajutorul unor calendare care au devenit extrem

de populare. In 1939 apare in Danemarca prima reclama care intruchipeaza fiinte reale, nedesenate, reclama ce e insotita de un text care furnizeaza beneficiile folosirii cremei NIVEA pe un fundal de muzica de vioara. Reclama se bucura de un real succes iar Beiersdorf mai urca o treapta pe scara succesului. In timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial compania are insa de trecut printr-o perioada extrem de grea - isi pierde drepturile de marca, marca Nivea fiind expropriata de majoritatea tarilor cu care Germania se afla in conflict . Dezvoltarea produselor si promovarea era acum in mare parte in mainile diversilor producatori locali. Aceasta situatie s-a redresat in timp si pana in 1990 Beiersdorf reuseste sa-si cumpere pana si ultimul drept de marca pierdut. In 1959 logo-ul cremei NIVEA, cu caracteristicul font al cuvantului Crema a aparut pentru prima data pe cutia NIVEA. Impreuna cu puternicele caractere NIVEA scrise in Roman clasic, acest logo a oferit cutiei de altfel de un albastru pur o mare semnificatie. Explicatii legate de produs pentru ingrijirea pielii introduse in 1928 si pentru casa si sport in 1931 acum nu mai erau necesare intrucat crema NIVEA atinsese de mult statutul unui bine cunoscut brand clasic international.

Tema din reclama anilor 60 s-a conformat timpurilor in centrul atentie era nebunia calatoriilor. NIVEA s-a alaturat acestui trend printr-un item ce a devenit un succes in foarte multe statiuni europene situate la mare: mingea gonflabila NIVEA. Aceasta minge isi gasea locul in toate spoturile publicitate. Campania cu mingea a fost deasemenea prima campanie de imagine ce s-a focusat pe brandul umbrela NIVEA si

nu pe produsele individuale. In anii 70 a fost lansata campania Crema cremelor ca a aparut impresionant ca pozitie de leader de piata a cremei NIVEA. Teste independente au aratat ca, pana si in comparatie cu creme speciale si scumpe, NIVEA a inregistrat rezultate la fel de bune sau chiar mai bune decat ale competitiei. Publicitatea a subliniat adanc faptul ca NIVEA Creme combina toate aspectele de ingrijire a pielii intr-un singur produs, afirmand clar competenta, calitatea si onestitatea brandului NIVEA. O alta campanie la scara mare a debutat in 1973 sub denumirea de Only me . Temele grafice ale seriei de reclame au fost inspirate de modernele picturi naive ce erau foarte populare in anii 70. Foarte multe variatii au infatisat familiara cutie in albastru si alb care se imbina armonios cu natura fotografiata intr-un mod copilaresc si atractiv. Fiecare tema de aici simboliza cel putin unul din beneficiile cremei. Aceasta serie de reclame a devenit un serial de povesti de succes si a rulat in Europa timp de 15 ani cu peste 100 de teme diferite. In anii 80 NIVEA aduce o inovatie cu care patrunde pe piata europeana de cosmetice pentru barbati balsamul after shave care datorita unui alcool special nu irita pielei ci o calmeaza si o relaxeaza. Acasta inovatie este urmata de campanii foarte bine realizate la produse pentru dus si baie, la produse care protejeaza pielea impotriva razelor solare (1981), la produse de curatare si ingrijire simpla a fetei (1982) sau de ingrijire a parului (1983).

Anii 90 debuteaza cu scoaterea pe piata a balmelor pentru buze NIVEA lip care si a deodorantelor pasi urmati de o inovatie fara precedent lansarea gamei de produse Vital , produse pentru ingrijirea strict a pielii mature. In anii ce au urmat, ajungand pana in zilele noastre, NIVEA si-a continuat cu succes activitatea, si-a dus mai departe promovarea pe aceleasi principii utilitatea produselor pentru toate categoriile de varste, pentru toate zonele corpului si indiferent de conditiile meteorologice. Putem observa si in spoturile publicitare de astazi la produsele NIVEA o bucurie de viata emanata de personajele, o muzica aleasa cu grija si binecunoscutele culori albastru si alb in diferite nuante. Concluzionand, principalele aspecte care au facut din NIVEA un brand recunoscut la nivel international ar fi utilitatea produselor pentru toata familia si pentru o gama larga de probleme cu care se poate confrunta pielea, pretul accesibil, extinderea la nivel global, adaptarea la nevoile oamenilor in raport cu timpul, cultura si societatea, dezvoltarea unor campanii publicitare la scara mare, pozitionarea consumatorului in centrul reclamelor.