Univ.

Ovidius, Facultatea de Stiinte Economice

Master Specializarea:
Administrarea Afacerilor Internationale

Student: Banisor Dana

Istoricul brandului
n luna martie a anului 1882, farmacistul Carl Paul Beiesdorf nfiineaz o
companie care producea plasturi medicali, benzi adezive i leucoplast. Dup numai
opt ani de zile, afacerea polonezului, firma Beiersdorf, va fi preluat de doctorul
Oscar Troplowitz. La sugestia consultantului su, dermatologul Paul Gerson Unna,
inventeaz Euceritul, compusul care st la baza cremei aprute 11 ani mai trziu.
Chimistul Isaac Lifschutz lucrase mult timp la agentul de emulsifiere Eucerit, care
fcea posibil combinarea apei i a uleiului ntr-o crem stabil, iar Unna a mizat pe
faima lui Lifschutz.
n decembrie 1911, la scurt vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a
nceput s fie vndut ntr-o cutie galben. Decoraiile delicate cu motive verzi
reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (n francez "art
nou") reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natur.
n concordan cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de
origine latin, Troplowitz a dat numele cremei sale "Nivea", un derivat al adjectivului
de origine Latin "niveus/Nivea/niveum" care nseamn alb ca zpada. Aceast
crem reprezint produsul de baz al universului Nivea, formula sa modificndu-se
foarte puin n decursul anilor.
Prima reclam Nivea

a fost creat de renumitul artist de materiale

promoionale, Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre
stele" n 1912. El a reprezentat unul dintre artitii grafici de "nou generaie"
specializai n arta promoional. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influen
semnificativ asupra artei de dezvoltare de postere n Germania anului 1920. n
comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideala caracteristic vremii respective:
fragil, eteric, delicat. Urmtoarele reclame Nivea prezentau bieii NIVEAtrei biei sntoi. Era subliniat astfel noua tem a reclamei ce reliefa naturaleea,
prospeimea i activitatea. Noul mesaj era: NIVEA alegerea ideal pentru ntreaga
familie. Personajele din reclame erau alese din rndul consumatorilor n urma unor
competiii, punndu-se astfel consumatorul n centrul reclamei brandului.
n 1914, compania dezvolta relaii comerciale cu 34 de ri iar 42% din
veniturile sale erau generate peste grania rii de origine. n 1919 gama Nivea s-a
extins prin apariia primului spun Nivea. Unul dintre primele postere datnd din

1922, aparinnd Annei Lunemann, arat gama de produse ce cuprindea o Pudr, un

Tub de Crem i Spunul.
n anii '20 i 30 gama de produse NIVEA s-a extins prin lansarea de
produse destinate ngrijirii capului i scalpului. Laptele de pr NIVEA oferea
aceeai calitate n ceea ce privete ngrijirea prului aa cum Crema NIVEA o fcea
pentru piele. n 1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA special pentru brbai:
Spunul pentru ras NIVEA, un premergtor al spumei i gelului de ras. mpreun
cu Crema NIVEA ce juca rolul unui After Shave reprezentau prima rutin de
ngrijire a brbailor.
n Europa anilor 20 oamenii doreau s-i triasca viaa la maximum.
Brandul Nivea, deja interesant i atrgtor pentru oamenii activi a fost complet
relansat att n ceea ce privete ambalajul ct i promovarea. De la culoarea
galben s-a trecut la culorile albastru si alb, culori care sunt i astzi reprezentative
pentru brand.
Pretenioasa decorare de pe cutie n stil Art Nouveau a fcut loc unui aspect
mult mai succint. Cutia albastr inscripionat cu logo-ul alb Nivea i-a fcut
apariia n 1925. Schimbat minimal n anii ce-au urmat, cutia de Crem Nivea cu
unica combinaie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea
timpului. n jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea,
avea 20 de centre de producie n toata lumea i un numr de 1400 de angajai.
n 1931 gama extins de utilizri ale Cremei NIVEA a fost facut clar
adaugnd cuvintele "pentru cas i sport" cutiei de crem NIVEA. Acesta a facut
din NIVEA produsul ideal pentru activitatea oricarei familii. Produsele de ngrijire
a prului NIVEA erau deja disponibile nc din anii 1920, dar acum gama de
produse cuprindea un ampon precum i primele produse de styling sub forma
fixativului de pr NIVEA i NIVEA briliantin.
La nceputul anilor 30, gama NIVEA s-a extins prin adugarea uleiului
NIVEA. Uleiul de corp coninand Eucerit a fost conceput n special pentru oamenii
sportivi i pentru masaj. Lund n considerare pielea foarte sensibil a bebeluilor i
a copiilor, NIVEA a dezvoltat n anul 1936 un spun pentru copii, un predecesor al
numeroaselor produse ce urmau s apar ce erau destinate consumatorilor tineri.

Baiersdorf cumpr n 1932 o unitate de fabricare a produselor cosmetice

din Braov. n iulie 1950, fabricile Chlorodont i Beiersdorf sunt comasate n
ntreprinderea Nivea.
n preajma anilor 60, un element din promovarea brandului NIVEA a
ctigat o popularitate remarcabil: mingea NIVEA, mingea gomflabil de plaj n
designul clasic NIVEA. Campania cu mingea a fost de asemenea prima campanie
de imagine ce s-a focusat pe ntregul brand NIVEA i nu pe produsele individuale.
n anii 70 mesajul promovat de Nivea era Doar Eu combinnd toate aspectele de
ngrijire a pielii ntr-un singur produs n anii 80 odat cu globalizarea pieei, Nivea
devine un brand universal.
Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special.
Acesta, denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul
clasic NIVEA. Sfaritul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiii a
fontului NIVEA la nivel internaional.
n timpul i dup terminarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial, compania
german Beiersdorf i pierde drepturile de marc pentru Nivea n foarte multe ri.
Dezvoltarea produselor i promovarea era acum n mare parte n minile diverilor
productori locali. Totui, Beiersdorf a nceput s-i cumpere rapid drepturile de
marc, reuind s-l recapete pe ultimul n 1990.
Dup 1990, firma a fost redenumit Norvea. n 1993, prin privatizare,
Colgate-Palmolive a preluat 76% din aciuni, iar n 2006 a cumprat i restul de
24% de la fotii acionari ai Norveei.
Pornind de la completa expertiz de ngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltat
o gam de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a
impresionat nc de la nceput cu paleta atent selecionat de stiluri i culori. n
1997, Nivea Beaute a intrat cu succes pe piaa produselor cosmetice decorative n
Frana i Belgia. Lansarea internaional a liniei de cosmetice ncepnd cu 1998, a
confirmat succesul acesteia la o scal global.
Modernul centru de cercetare Nivea s-a deschis n Hamburg, Germania, n
2004 acionnd ca un pilon important al forei inovatoare a grupului Beiersdorf. n
domeniul dermatologiei, cercettorii Beiersdorf sunt concentrati pe structura i
funciunile pielii, ncercnd s descopere cum programul de ingrijire a pielii Nivea
poate s susin o piele sntoas. n domeniul tehnologiei produselor, cercetarea se

concentrez pe realizarea unui design al produselor care s ncorporeze rezultatele

practice ale cercetrii dermatologice.
n prezent, gama Nivea cuprinde toate produsele de ngrijire corporal, de la
deodorante la ampon, fixativ, spum, balsam i de la balsam de buze la creme
antirid, iar mesajul din reclamele este Frumuseea este. (Nivea).
n 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai
modern i n corelaie cu activitile prezentate. Nivea este prezent online n 48 de
ri cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptri n structur
i design ale website-ului internaional Nivea, oferind astfel o consisten privind
imaginea global a mrcii.
n acelai timp, website-urile fiecrei ri includ coninut local cu scopul de
a furniza informaii actualizate cu privire la promoiile cele mai recente i la
inovatiile de produse i pentru a pune la dispoziia vizitatorilor date relevante
despre fiecare produs disponibil n portofoliul local. Mai mult, fiecare website ofer
o rubric de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaionate cu ngrijirea
pielii i frumuseea.

Target
Principalul target tintit de Beiersdorf este format din femei cu vrsta cuprins
ntre 18 i 55 de ani, care triesc n mediul urban, au un venit i o educatie de nivel
mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretenioase i interesate de cosmetice.
Grupurile-int secundare sunt formate din persoane de sex masculin, cu vrste
cuprinse ntre 18 i 55 de ani, care triesc n mediul urban, au un venit i o
educatie de nivel mediu spre ridicat i bebeluii, pentru care brandul Nivea a creat
produse special destinate acestora.
Prin campaniile de comunicare ntreprinse pn acum, Nivea dorete ca
publicul s asocieze brandul cu ceea ce nseamn frumuseea pentru fiecare, astfel
nct s ctige notorietate i recunoatere. Poztionarea dorit n urma campaniei
de comunicare vizeaz, n primul rnd, sedimentarea ideii c NIVEA reprezint o
marc familiar, ce poart valori general umane, precum: naturalee, simplitate,
cldur i armonie. Produsul, revendicat ca marc naional de aproape fiecare
consumator, s rmn un brand ataat de oameni, mereu adaptat exigenelor

cumprtorilor. Apoi, se dorete ca aceast marc s-i mreasc procentul de

acoperire a pieei, i s ocupe primul loc n topul preferinelor consumatorilor.
Obiectivele comunicrii sunt urmtoarele: fidelizarea clienilor, crearea unei
imagini pozitive asupra produsului i asupra mrcii, apropierea emoional de
public prin intermediul spoturilor i a mesajelor transmise, creterea numrului
clienilor i implicit, a vnzrilor i obinerea unei cote de pia de cel puin 25%
n anii ce vor urma.
NIVEA este lider de piata in segmentul de ingrijire a pielii si ingrijire
personala.
Clienti : barbati, femei, copii

Diagnosticare externa
Prezentarea mediului: mediu aflat in continua schimbare.
Medii de trecere ctre maturitate
Elementele definitorii:
- afacerile (activitile) sunt dup o perioad de lansare-dezvoltare;
- experiena este destul de bun;
- imaginea este creat pe pia.
Profilul structural:
1. Concurena pentru pia este puternic;
2. Exist o experien bun a consumatorului pentru actul de cumprare;
3. Concurena se deplaseaz preponderent ctre costurile i serviciile care nsoesc
produsele;
Clienti
Datorita gamei foarte variate de produse, Nivea vizeaza clientii de toate
varstele: barbati, femei dar si copii.
Furnizorii

Fiind vorba despre o firma foarte mare cu o istorie de 100 de ani in spate, se poate spune ca
relatia cu furnizorii este una bine pusa la punct.
Cei mai importanti furnizori sunt cei de materii prime, furnizorii de utilaje etc.
Concurentii : Dove, LOreal, Garnier, Vichy
Clientii potentiali
Modalitatile de a atrege clientii care nu au incercat gama de produse Nivea:
oferte, brosuri, promotii, mostre etc.
Produse substituibile: produsele de ingrijire corpului si a parului de la
Garnier;

Oportunitati

Manifestarea unor stari de stagnare sau regres la firmele concurente din

cauza recesiunii;

Notorietatea marcii

Pretentiile crescute ale clientilor ce pot fi satisfacute cu gama variata

de produse Nivea;

Amenintari

Concurenta foarte mare

Rata de imbunatatire a produselor concurente

Perioada de recesiune economica la nivel national si international;

Diagnosticarea interna
Puncte tari:

Renumele international al marcii

Calitatea produselor

Gama variata de produse

Programul de marketing foarte dezvoltat

Gradul de inovatie

Calificarea personalului

Puncte slabe:

Preturi relative mari fata de cele practicate de concurenta;

Recomandari:

Crearea unei noi game de produse naturiste pe baza doar de plante si

fara chimicale;

Dezvoltarea unei noi campanii de publicitate care sa aiba in prim plan

tot o vedeta;(asemanatoare campaniei de implinire a celor 100 de ani in
care Rihanna a promovat produsele Nivea)

Sloganurile i mesajele publicitare ale brandului Nivea

Mesajele publicitare Nivea poseda att o argumentaie raional, ct i una
emoional. Un exemplu de astfel de mesaj ar putea fi :Frumuseea este mai mult
dect ceea ce vedem, este, de asemenea, ceea ce simim i ceea ce suntem, face
parte din fiecare dintre noi... Spoturile publicitare sunt axate pe ideea unei pieli
frumoase i ngrijite, fac apel la universalitatea frumuseii, accentund faptul c
frumuseea vine mai nti din interior. Atitudinea relaxat a personajelor din
reclame, zmbetul protagonitilor, precum i activitile de zi cu zi prezentate n
spoturile publicitare vor s sugereze publicului frumuseea vieii, care ncepe,
bineneles cu o piele, un ten frumos i sntos. n cadrul spoturilor Nivea Visage,
se opteaz pentru o singur imagine, o femeie cu chip luminos, de aproximativ 30
de ani. Mesajul este cel al tinereii eterne, iar promisiunea este aceea de a avea
tenul la fel de curat la vrste diferite. Folosirea unui singur reper vizual pentru
cremele antirid ale unei companii sugereaz importana de a utiliza respectiva
crem de timpuriu, din perioada n care ridurile nu sunt accentuate.
Sloganurile Nivea sunt simple i cuprind aproape de fiecare data cuvantul
frumusee, subliniind faptul c ingrijirea Nivea este tot ce trebuie pentru a avea o
piele frumoas indiferent de mprejurare sau vrst.
1914: Nivea zur Hautpflege (Nivea pentru ingrijirea pielii)
2003: All you need!
2007: Beauty is... (Beauty is Life, Beauty is Love, Beauty is Care etc.)

Poziionarea
n ceea ce privete dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5
dimensiuni existente, Nivea se ncadreaz cel mai bine n dimensiunea
Sinceritate, trsturile personalitii clienilor reflectate de marc fiind: tipul
familial, sincer, grijuliu, blnd, original, spirit tnr, autentic, prietenos, cald. Cu
toate acestea, mai poate fi ncadrat i la dimensiunea Entuziast, trsturile
clienilor fiind: entuziast, tnr, plin de via, sociabil, special.
Dintre tipurile de poziionare, putem s afirmm c la marca Nivea ntlnim
poziionarea funcional, care are n vedere modul n care consumatorul apreciaz
performanele produsului, poziionarea emoional, aici putnd s facem referire la
simbolistica i renumele mrcii i poziionarea senzorial care are n vedere
designul produsului, textura acestuia, mirosul etc.

Promovarea
Promovarea produselor joac un rol important, deoarece majoritatea
persoanelor nu aleg raional un produs sau un altul. Decizia lor este una subiectiv,
dictat de sugestia prietenilor, a propriilor preri asupra eficienei acestor produse,
de afeciunea fa de un brand, de percepia lor asupra distinciei ntre produsele
cosmetice i cele farmaceutice, ct i de marketingul produsului.
Mediile i suporturile publicitare utilizate de brandul Nivea sunt:
- spoturi la tv - prin intermediul acestora se dorete comunicarea
beneficiului adus de produs, precum i informarea i educarea publicului
- presa scris (de exemplu: revistele Look, Unica, Cosmopolitan etc.) pentru creterea gradului de contientizare;
- medii de promovare BTL - n special campanii de sampling i direct mail,
cu scopul de a sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei (n cazul
samplingului).
- website-ul - website-urile fiecrei ri includ coninut local cu scopul de a
furniza informaii actualizate cu privire la promoiile cele mai recente i la
inovaiile de produs i pentru a pune la dispoziia vizitatorilor date relevante
despre fiecare produs disponibil n portofoliul local.

Campanii CSR
Asociaia SOS Satele Copiilor n parteneriat cu NIVEA lanseaz din acest
an campania pentru O copilrie frumoas ce are ca principal scop sprijinirea
copiilor defavorizai social din cadrul SOS Satele Copiilor prin activiti
educaionale, sponsorizri, evenimente i donaii de produse.
Campania pentru O copilrie frumoas este primul pas n parteneriatul
dintre NIVEA i SOS Satele Copiilor Romnia i are la baz dou tipuri de
activiti: suport financiar i n produse i demararea unei campanii educaionale pe
tema igienei personale. Sponsorizarea presupune sprijinirea pe tot parcursul anului
2010 a cheltuielilor educaionale pentru 20 de locuri sociale din cadrul grdiniei
SOS Satele Copiilor din Bucureti, donaii de 2% din impozitul pe venit al
angajailor Beiersdorf Romnia i renovarea de ctre acetia a locului de joac al
grdiniei SOS. Campania educaional const n organizarea unui eveniment
educaional n Bucureti menit s atrag atenia asupra importanei igienei
personale prin jocuri, activiti interactive i concerte caritabile.
NIVEA i SOS Satele Copiilor sunt parteneri i la nivel internaional, prin
programul NIVEA Family Fests desfurat n Austria ce atinge anual 250,000 de
copii i familiile lor cu ajutorul unui festival ambulant. Pn n 2009 acest program
a strns peste 1 milion de euro. Proiectele sociale realizate au demonstrat c cele
dou organizaii au avut ntotdeauna un scop comun: acela de a contribui la
educaia copiilor i de a le oferi o copilrie frumoas.
Potrivit site-ului oficial al brandului Nivea, cntreaa internaional
Rihanna s-a alturat campaniei Nivea la srbtorirea mplinirii a 100 de ani de
existen. Oficialii companiei Beiersdorf au declarat c Misiunea Nivea este de a-i
face pe oameni s se simt bine n pielea lor. Pentru a ne alege un partener, am
cutat genul de persoan care aduce o experien emoional, i inspir pe cei din
jur s o urmeze i se simte bine n propria piele. Iar Rihanna are toate aceste caliti.
Prin muzica ei, Rihanna este capabil s ating oamenii att fizic ct i emoional.
Melodia ei "California King Bed" va fi coloana sonor a noii noastre campanii TV,
care va rula n ntreaga lume, iar versurile piesei reflect perfect legturile i

intimitatea atingerilor. Chest to chest. Nose to nose. Palm to palm. We were

always just that close.
n concluzie,pot spune c Nivea este unul dintre cel mai cunoscute branduri,
care a reuit de-a lungul timpului, s se menin n topurile preferinelor
consumatorilor datorit unei permenente adaptri la cerinele manifestate pe piaa
produselor cosmetice.