COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

Eseu academic
Impactul Reclamelor de Crciun asupra
consumatorilor
Cercel Bianca

Tema mea abordeaz impactul publicitii de Crciun asupra consumatorilor. Fiecare brand
i construiete o poveste ct mai unic i inovatoare, dar pstrnd contextul actual al
Srbtorilor.

n acest sens nu au fost redactate un numr mare de articole, n schimb exist

numeroase articole, cri ce abordeaz teme care pot contribui la construirea acestei teze: teme
legate de storrytelling, creterea vnzrilor n perioada Srbtorilor, topuri ce clasific cele
mai emoionante reclame de Crciun ( dar care dup cercetare proprie nu am identificat
statisticile pe care se bazeaz aceste clasificri), teme legate de ce branduri poart cadourile
oferite copiilor de Crciun ( Clarke & McAuley, 2010) sau de asemenea cum influeneaz
contextul psihologic decizia de achiziie.
n ce masur emoia transmis de aceste reclame au influen asupra publicului?
Deorece cererea este n continu cretere, au aprut tot mai multe branduri concurente.
Mai multe branduri nseamn mai mult comunicare adresat unor consumatori tot mai
puini dispui s o recepioneze, ceea ce duce la abordri surprinztoare (Pnzaru, 2015, p.
14 ) Pentru a-i atrage clienii magazinele au dezvoltat tehnici impresionante. (Ashraf,
Rizwan, Iqbal & Khan, 2014, p. 185). Factorii psihologici din mediul extern i pot ndruma pe
acetia s intre n magazine ( sau mall-uri). Acest context psihologic potrivit (Baker, 1987)
cuprinde caracteristici precum designul, designul structural interior al magazinului i
decoraiunile, lumina, mirosul i curenia. n special n perioada Crciunului, pentru a spori
creterea vnzrilor, magazinele se folosesc de creearea acestui context psihologic. n timpul
Crciunului, vnzrile companiilor sunt n legtura direct cu publicitatea psihologic creat
n jurul consumatorului. Aceast publicitate nu se mai focalizeaz doar pe produs, se creeaz
n jurul su un ntreg univers, o poveste ce transmite emoie. Dei produsul este secundar,
brandul este credibil i mai mult atrage n jurul su o comunitate de entuziati, poteniali
promoteri ai mrcii n grupurile lor de referin.( Pnzaru, 2015, p. 17). Crciunul este aadar
marea ans a brandurilor de a-i crete vnzrile. n aceast perioad retailerii ar aloca aprox.
30% din bugetul lor anual destinat cheltuielilor cu publicitatea ntr-o campanie reuit n
mass-media; ce include televiziune, internet, campanii outdoor i cataloage cu produse
(Johnson,2008). n general, n aceast perioad a Srbtorilor, consumatorii folosesc
publicitatea ca un ghid pentru a clasifica diverse bunuri i pentru a determina care dintre
acestea sunt potrivite i acceptabile pentru a fi oferite sub form de cadou ( Schudson,1986).

Mo Crciun vine la brandurile muncitoare care tiu s transmit emoie

clienilor lor. ( Studiu de caz: Edeka vs. John Lewis)
Este decembrie, luna cadourilor, a surprizelor i a marilor branduri de a-i arta
creativitatea i puterea de a ajunge la sufletul oamenilor prin reclame emoionante. Povetile
pe care acestea le transmit sunt adresate att celor mici ct i adulilor care nc mai pstreaz
ntr-un col undeva, bucuria sufletului de copil. Povetile spuse de branduri nu sunt
ansambluri narative explicative ori pragmatice (...)ci sunt tehnici de personalizare a unor
relaii emoionale dorite ntre brand i public ( Pnzaru, 2015). nc de la nceputul lunii
noiembrie reclamele difuzate la televizor ne-au fcut s resimim fiorul i magia srbtorilor
ce urmeaz s vin. Orict de Grinch am fi, nu se poate ca mcar o dat vreuna din reclamele
de Crciun s nu ne fi smuls vreun zmbet.
A vrea de exemplu s vorbesc despre reclama lansat de lanul de supermarket
german Edeka. Edeka este cel mai mare retailer alimentar din Germania Agenia care s-a
ocupat de spotul publicitar este Jung von Matt. Reclama a devenit att de viral, pe facebook
fiind distribuit de aproximativ 500,000 de ori. Povestea este urmtoarea: un btrn rmne
singur de Crciun, dup ce fiica mpreun cu familia sa l anun la telefon c nu pot ajunge s
srbtoreasc mpreun cu el. ntr-o zi, copiii btrnului primesc chiar n preajma srbtorilor
scrisori n care sunt informai c a murit. ndurerai, se grbesc s ajung la casa tatlui lor,
pentru a-l conduce pe ultimul drum. Ajuni, descoper c acesta le fcuse o fars n intenia
de a-i strnge pe toi. Att de ncrcat de emoie este ultima replic a btrnului n care spune
How else could I have brought you all together? (Cum altfel a fi putut s v strng pe toi
acas?). O reclam bun ce a reuit s nduioeze fiecare persoan ce a vizionat-o. Reclama a
fost ncrcat pe Youtube pe data de 28 noiembrie, iar prin emoia pe care o transmite aceasta
a reuit s strng pn acum aproape 40 de milioane de vizualizri.
Public int, Scop comercial: Pentru a vorbi despre ideea i scopul mesajului transmis
trebuie s m ntorc n trecutul firmei. Anterior Edeka era un brand foarte popular n rndul
persoanelor de vrsta a treia dar deloc atractiv pentru tineri. Au dorit astfel s se reinventeze
s atrag un nou grup int, acela de tineri. Astfel au realizat o campanie online, au produs un
videoclip viral intitulat Supergeil ce a reuit s schimbe percepia oamenilor legat de
imaginea companiei. i-au atins scopul comercial, contientizarea publicului a crescut cu un
procent de 38%, vnzrile companiei EDEKA au crescut cu 89% iar brandul nu mai este
cunoscut ca fiind old-fashioned, acum este un brand fresh. Reclama de Crciun transmite
acelai mesaj comercial al Edeka, acela de a aduce pe toata lumea mpreun, ( tinerii
mpreun cu persoanele mai invarsta). (Supergeil, n.d.)
A fost de asemenea difuzat la televizor iar toata lumea a ajuns la concluzia c este
unul dintre cele mai emoionante spoturi ale anului 2015. n asemenea condiii putem intui
faptul c Mo Crciun le va aduce celor de la Edeka o notorietate crescut, posibil vnzri mai
mari n perioada Srbtorilor i cu siguran i va ajuta s i menin brandul pe linia de
plutire.
Concurena ntre reclamele de Crciun este foarte mare. Se observ c de Crciun, n
acest an, se poart reclamele de suflet. Este o adevrat curs ntre brandurile internaionale

precum John Lewis, Marks and Spencer, Waitrose, Asda, Lidl i s nu uitm de Coca Cola.
Pentru unii dintre noi Crciunul nu este complet fr reclama celor de la Coca Cola. Anul
acesta campania lor se intituleaz F pe cineva fericit. La mare concuren se afl reclama
unui retailer din Marea Britanie, John Lewis. Acest spot spune emoionanta poveste a unui
fetie pe nume Lily care are o pasiune din a privii luna printr-un telescop, sear de sear. ntruna din seri fcnd acelai lucru ea observ prin telescop un btrnel singur pe lun. Pentru a-i
arta c nu e singur pe lume i c cineva se gndete la el, fetia i trimite acestuia un mesaj,
care ajunge la el cu ajutorul unor baloane. Ageniile care au lucrat la acest spot sunt Adam &
eveDDB i Manning Gottlieb OMD. Mesajul transmis este No one should be alone at
Christmas!( Nimeni nu ar trebui s fie singur de Crciun). Craig Inglis, director de vnzri la
John Lewis afirm c spotul lor de Crciun exprim din nou ideea de a cltorii mile pentru a
drui cuiva cadoul perfect.n acest an povestea este spus ntr-un mod unic i creativ Lily,
micua eroin reuind s strbat distana pn la lun pentru a lua legtira cu Omul de pe
Lun. Durata filmrilor a fost de 3 sptmni i s-a alocat un buget de aproximativ un milion
de lire sterline. Pentru firma Lewis reclamele de Crciun au devenit o tradiie ncepnd cu
anul 2007. Campania Omul de pe lun vine cu o aplicaie mobil, obiecte personalizate ce
pot fi achiziionate din magazinele John Lewis i ncurajeaz printr-un program caritabil
strngerea de fonduri pentru cei btrni. Interesant este faptul c John Lewis nu construiete
campanii de Crciun pentru a vinde direct celor ce le privesc. Departamentul de achiziii nu
se uit ca cineva s intre n magazin n urmtoarea zi potrivit experilor n marketing.
Thomas Brown, director n strategie i marketing la Chartered Institute of Marketing spune c
este vorba despre a avea o conexiune emoional cu consumatorii pentru a consolida poziia
brandului, fapt ce poate conduce la efectul halo n urmtorul an. n ciuda acestei metode
neconvenionale de a nu vinde nimic, analitii consider c firma John Lewis a avut ctiguri
de 18 milioane de dolari din veniturile realizate din vnzri dup reclama intitulat Monty
the Penguin din anul precedent. ( Sheffield, 2015)
Concluzii
n concluzie, un spot bine realizat, ce ajunge la sufletul publicului poate aduce
numeroase avantaje. n aceast perioad a Crciunului o mare parte din buget este alocat
cadourile. Oamenii i doresc ca surprizele lor s poart denumirea unui anumit brand. Dac
vorbim de un copil de 2 ani acesta nu va avea pretenii la un anumit cadou dar cu ct crete i
contientizeaz i de asemenea vede reclamele la televizor, va tii c vrea o jucrie, un produs
al unui anumit brand. De asemenea exist o mare concuren ntre branduri, fiecare ncercnd
s fie ct mai inovativ n campaniile lor de srbtori. Oamenii ateapt an de an s vad ce
aduc nou companiile care i-au obinuit de Crciun cu reclame emoionante. Oamenii au
nevoie de poveti i au nevoie de a simi aceast legtura emoional cu brandurile.
n acelai timp exist companii pentru care spoturile de Crciun au devenit o adevrat
tradiie. De exemplu Tuborg are o astfel de tradiie n Romnia. Tuborg Christmas Brew a
reuit s imprime n mintea consumatorilor un obicei: aa cum de Crciun se mpodobete
bradul, tot aa de Crciun se bea Christmas Brew. Mesajul transmis pur i simplu i se
ntiprete n minte De Crciun fi mai bun fi adevrat, spune Da, nu spune Nu la Tuborg
Christmas Brew, nici nu are cum altfel avnd n vedere c este al 16-lea an n care se
lanseaz aceast ediie limitat. Berea Tuborg Christmas Brew este disponibil pe piaa din

Romnia doar 10 sptmni, n lunile noiembrie i decembrie. n perioada noiembriedecembrie, Tuborg Christmas Brew reprezint 40% din volumul de vnzri al Tuborg i
aproximativ 5% din totalul de vnzri anuale. Ne ateptm ca i n acest an cantitatea de bere
vndut n sezon s devanseze cu 3-5% vnzrile din 2009, afirm Doron Zilberstein (Vice
Preedinte Marketing, URBB). (Galeriu, 2010)
Suntem consumatori de poveti i se pare c asta se observ i n vnzrile din
perioada Srbtorilor.

Bibliografie
Ashraf, Rizwan, Iqbal & Khan ( 2014).The promotional tools and situational factors
impact on consumer buying behaviour and sales promotion, Journal of Public
Administration and Governance. 4 ( 2), 179- 201
Baker, J. (1987). The role of the environment in marketing services: The consumer
perspective. In J. Czepiel, C. Congram, & J. Shanahan (Edt.), The services challenge:
Integrating for competitive advantage (pp. 79-84). Chicago: American Marketing
Association.
Galeriu, A. ( 2010, 4 noiembrie). Se lanseaza Tuborg Christmas Brew editia
limitata de sarbatori care reprezinta, de regula, 40% din volumul de vanzari Tuborg.
Smark (site).
Disponibil la: http://www.smark.ro/articol/21082/se-lanseaza-tuborg-christmas-breweditia-limitata-de-sarbatori-care-reprezinta
Accesat la data de: 12 decembrie 2015
Johnson, C. (2008, 19 August 2008). Xmas comes early in toyland. Bandt (site).
Disponibil la : http://www.bandt.com.au/news/5b/0c05865b.asp
Accesat la: 27 noiembrie 2015
Panzaru, F. (2015). Business Storytelling: Branduri si povesti. Bucuresti: Tritonic.
Schudson, M. (1986). The giving of gifts. Psychology Today, Vol 20(12), 26-29.
Sheffield, H. ( 2015, 6 noiembrie). The one big problem with the John Lewis
Christmas advert. Independent ( site).
Disponibil la: http://www.independent.co.uk/news/business/news/john-lewischristmas-advert-the-one-problem-with-the-man-on-the-moon-a6724211.html
Accesat la data de: 7 decembrie 2015
Supergeil, n.d. ADVERTOLOG Advertising Archive Advertising & Commercials
( site).
Disponibil la: http://www.advertolog.com/edeka/casestudy/supergeil-19891955/
Accesat la data de: 6 decembrie 2015