1.2.

Arhitectura portofoliului de branduri al companiei-mam

Old Spice este cunoscut ca fiind sub egida a mult cunoscutului uria n producerea de bunuri
de larg consum Procter & Gamble, fiind considerat n industrie liderul de producere a
mrcilor. Pn n anul 2014, P&G producea detergeni, cosmetice, mncare, produse de
igien, avnd un portofoliu larg ce cuprindea 165 de branduri. n 2014 P&G a nregistrat
vnzri n valoare de 83.1 bilioane dolari i un profit de 76.27 bilioane dolari.

n acelai an portofoliul P&G a trecut printr-o schimbare ampl, datorit faptului c s-a recurs
la modificarea componenei portofoliului, aplicnd strategia de restrngere prin eliminare.
Dintr-un total de 165 de branduri, s-a renunat la 100 de branduri, lsnd doar cele 65 care
reprezentau 95% din vnzrile totale. Circa 23 dintre brandurile lsate, nregistreaz pe cont
propriu vnzri anuale n valoare de circa 1 miliard de dolari. Avnd n vedere c portofoliul
iniial era supra-dimensional i un numr mare de branduri nu aveau o importan economic
prea mare, aceast decizie nu poate fi catalogat dect una necesar i corect. Dup cum
afirma i Lafley, CEO-ul P&G, n aa mod se obine o companie de branduri de top mai
puin complex, mai uor de operat i de direcionat. (Sursa 1)

Pentru proiectarea arhitecturii portofoliului, conform abordrii lui Jean-Noel Kapferer, P&G
este adeptul strategiei product-brand, crend pentru fiecare produs o marc independent
atunci cnd vine vorba de poziionarea produselor din aceeai categorie. Astfel, n luna iulie a
anului 2016, produsele companiei erau structurate n 10 categorii: ngirjirea materialelor,
ngrijirea locuinei, produse de curare, igiena oral, ngrijirea bebeluilor, ngrijire personal
pentru femei, ngrijirea familiei, ngrijire a sntii personale, ngrijirea prului, ngrijirea
tenului.
Portofoliului mrcilor P&G:

1) ngrijirea personal femei, bebelui i ngirjirea familiei:

2) Produse cosmetice i de ngrijire:

Printre principalii concureni pentru brandul Old Spice se numr branduri ca: Axe, Gillete,
Dove, Adidas, Nivea.

3) ngrijirea locuinei i curarea materialelor:

 0

4) Produse de sntate i ngrijire:

n segmentul produselor de Produse de ngrijire, concurentul principal este Bic, dei P&G
domin. Pe partea de sntate, competitorii majori sunt CCA industries, Colgate-Palmolive,
Church and Dwight Co., Ecolab, Stepan Company, United Guardian.

Pe segmentul produselor de nfrumuseare i ngrijirea personal, Avon este concurentul

principal al P&G, la fel cum sunt i Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Revlon, Coty,
Elizabeth Arden, Inter parfums Inc i Unilever.

1.3. Strategii de extindere, rebranding i aliane cu alte branduri

Extindere
Pentru un brand cu o vrst de circa 80 ani, Old Spice a cunoscut un ir lung de metamorfoze.
i putea oare imagina William Lightfoot Schultz c de la realizarea primului parfum pentru
femei inspirat de mireasma apei din trandafiri a mamei lui, peste zeci de ani Old Spice va
ajunge n topul industriei produselor de ngrijire pentru brbai? Un asemenea brand a
demonstrat maturitatea n luarea deciziilor corecte n momentele critice n care era nevoie de
strategii corecte pentru a-i schimba cursul.
nc de la nceputul primilor ani de activitate, Old Spice comercializa produse de ngrijire
pentru brbai incluznd: ap de colonie, formulele de after shave i spun pentru brbierit.
Pe parcursul anilor Old Spice a apelat la extinderea att n
cadrul liniei ct i ctre alte categorii de produse, ajungnd
s creze un ansamblu de produse variat destinat brbailor
de diverse vrste.

(http://oldspicecollectibles.com/Mens
%20Toiletries/deodorant.html)
n aceast categorie au fost create deodorante de tip
spray, stick sau sub form de pudr.

De-a lungul anilor 1938-1992, portofoliul Old Spice cuprindea urmtoarele categorii de
produse cni i sticle pentru ras, parfumuri, articole de toalet, produse pentru brbierit, alte
produse, care cuprindeau accesorii pentru brbai, bunuri din sport, obiecte uz larg pentru
brbai.
Produsele de toalet pentru brai cuprindeau loiuni, produse pentru ngrijirea prului i
spunuri.
Categoria de produse pentru brbierit cuprindeau creme de ras, perii i aparate de ras, precum
i alte accesorii destinate procesului de radere.
n categoria produselor de parfumuri, Old Spice a aplicat strategia de proiectare a arhitecturii
portofoliului product-brand. Cele mai populare dintre ele fiind Burley (1967-1973), Lime
(1966 -post 1991), Musk (1974 - post 1991), Herbal (1977-1981).
Un moment crucial n istoria acestui brand a constituit cumprarea lui de ctre
Procter&Gamble, care din anii 90 pn n prezent a reuit printr-un ir de strategii eficiente
s s schimbe percepia consumatorilor asupra acestui brand.
Odat cu multcunoscutul rebranding din 2010, produsele din portofoliul Old Spice au cptat
noi caracteristici care s fie pe interesul unei generaii mult mai tinere. Prin urmare, au avut
loc lansri de produse n cadrul liniilor i categoriilor deja existente, dar i extinderea ctre
alte categorii de produse cum ar fi produsele de coafare pentru brba i i produsele din
categoria swag.

Extinderea ctre categoria de coafare pentru brbai a fost nsoit i de o campanie de

marketing cu mesajul Pentru prul care obine rezultate, dorind s se comunice tuturor
brbailor din ntreaga lume c odat ce ai aplicat produsele de coafare, este floare la ureche
s obii numere de telefoane sau s impresionezi o femeie.
 Figur 1 Produse de coafare pentru brbai

Este uor observabil aspectul ce ine de varietatea consumatorilor ctre care se comunic
mesajul, avnd n vedere trsturile diverse ale personajelor din campanie. Descrierea
produselor, ns, i unete printr-o singur calitate Pr legendar pentru brbai legendari.
Prin aceasta se face o asociere ntre utilizarea produselor Old Spice i cptarea, ca prin
minune, a unor caliti brbteti cutate de reprezentantele sexului frumos.
n momentul de fa, produsele din portofoliul Old Spice sunt mprite n urmtoarele
categorii: antiperspirante i deodorante, deodorante spray, geluri de du i spun, parfumuri,
ampon, produse de coafare, produse SWAG.
n acelai timp aceste categorii cuprind coleciile de produse: Classic, Fresher Collection,
Hardest Working, High Endurance, Miscellaneous, Red, Red Zone, Wild Collection, care n
momentul lansrii au fost susinute i ele prin campanii creative de marketing.

Figur 2Deodorantul Wolfthorn

Figur 3 Wild Collection

Figur 4Produsele din categoria Old Spice SWAG

Rebranding
Istoria ne arat c n jurul anilor 1990, Old Spice, era un brand asociat cu mirosul apei de
colonie a buneilor i nu prezenta un interes prea mare. Aceasta era o problema pe care
Procter&Gamble i-a propus s o soluioneze, n caz contrar era de ateptat ca soarta acestei
mrci s fie una nu tocmai de succes, i cu siguran nu succesul de care se bucur astzi.
Cum se face c de la un declin pe pia s ajung s ocupe n momentul de fa pozi ia de
lider i s atrag atenia la o audien care crete n continuu cu fiecare campanie nou? Se
pare c din acest exemplu ar putea nva multe branduri cum se face un rebranding nu doar
din motivul c aa se face sau c d bine.
Primul pas n reinventarea brandului a fost o micare foarte strategic. Procter&Gambler au
donat mostre de deodorant ctre un numr mare de coli de pe teritoriul SUA, care s fie
oferite baieilor din clasa a 5-a pentru utilizare n health class. (Robert Berner, 2014) S fie
oare succesul lor de astzi, roada seminelor semnate n anii 90 ? n aa mod, P&G i-a
creat o reputaie n rndul celor care astzi sunt potrivii pentru a utiliza produsele Old Spice.
O alt decizie salvatoare a fost angajarea unei companii de advertising cu un potenial de a
resuscita de pe lumea cealalt un brand ntr-un mod eficient. Cei de la Wieden+Kennedy au
fost autorii campaniei The man your man could smell like, cea care a distrus preconcepiile
referitor la consumatorul produselor Old Spice. Corect ar fi s spunem c prin aceast
campanie, Old Spice se repoziioneaz pe pia, cuprinde n vizor un segment de consumatori
mult mai mare, i anume brbaii tineri cu vrsta ntre 20-30.
Prin ce fascineaz i mai mult aceast campanie este modul n care au fost folosite datele unui
studiu care arat c decizia de cumprare a produselor de ngrijire pentru brba i este
influenat sau chiar luat de ctre femeile din viaa acestora, fie c merge vorba de iubit,
soie sau mama.
De la folosirea unui marinar btrn drept reprezentant se trece cu mare talent, sim al
umorului bine gndit i carism la brbatul perfect i curajos Isaiah Mustafa.

Aceast campanie a fost lansat cu cteva zile nainte de Super Bawl n Februarie 2010 i
aprnd la televizor imediat dupa marele meci, spotul publicitar a reuit s atrag aten ia
asupra brandului n 75% din discuiile din aceast categorie. ( https://www.dandad.org/en/d-
ad-old-spice-case-study-insights/ )
Ce a urmat dup? Care au fost urmrile acestei campanii? 59 milioane de vizualizri pe
YouTube, i este vorba doar despre prima zi a postrii. Traficul utilizatorilor pe Twitter s-a
mrit la 2700% i cel pe pagina Old Spice cu 300%. Campania care a shcimbat radical
traiectoria acestei mrci, pe bun dreptate, a fost premiat cu un Emmy, un premiu Cannes
Lion i multe menionri i articole despre impactul major al acesteia n media. n 2010, Old
Spice a devenit marca oficial de produse de ngrijire pentru brbai a Ligii Na ionale de
Fotbal din SUA. http://www.marketinggunslingers.com/blog/old-spice/
Au urmat o serie de spoturi video cu un coninut foarte bine gndit, care conine glume bune
i se adreseaz att brbailor ct i femeilor. Old Spice este deseori men ionat ca un brand
care tie s foloseasc cu succes publicitatea interactiv i viral.
Cei de la Wieden+Kennedy scot pe band rulant idei creative i coninut, care n continuare
uimete i atrage publicul ctre Old Spice- the brand your brand could be like [Fast
Company, 2014] https://www.fastcompany.com/3040106/the-brand-your-brand-could-be-
like-how-old-spice-went-viral

Alian cu alte branduri

La capitolul aliane cu alte branduri Old Spice a avut ctev cooperri la nivelul comunicrii
de marketing i au recurs i la strategii de aliana la nivelul produsului, dar cel mai importante
au fost alianele cu endorserii.
Fishing League Worldwide a anunat n 2016 c exist un parteneriat cu Old Spice i c i va
oferi vizibilitate pe platformele sale, n timpul turneelor i evenimentelor de calibru
internaional i expoziii.

Figur 5 Platforma Fan-cestry

Figur 6 Greg Bohannan

O alt alian cu un brand care este cunoscut pentru publicul larg este National Football
League. De altfel, P&G a creat o campanie n parteneriat cu NFL, prin care au construit o
platform numit Fan-cestry unde fanii NFL aveau posibilitatea s-i distribuie pove tile i
istorisirile personale ca fan al echipelor preferate i s mpart cu ceilali experien ele avute,
amintiri, ritualuri sau ntmplri interesante. Aceast campanie a fost finan at de brandurile
de sub umbrela P&G, i anume: Duracell, Gillette, Head & Shoulders, Old Spice i Tide,
fiind numite produsele oficiale din vestiarul NFL.
n acelai an, Old Spice creaz o nou alian, uor de dedus, cu un brand care denot foarte
mult activitate fizic, participarea brbailor i prezena unui public larg. Este vorba de
Tough Mudder, un maraton de rezisten din SUA. n stilul aplicat anterior, mesajul
campaniei de publicitate sun n felul urmtor: Legendary protection for legendary men.

Figur 7 Tough Mudder

Este bine neles faptul c rebrandingul din 2010 a fost unul de mare succes i c a tras dup
sine un ir de efecte pozitive. nc de la prima campanie i pn n prezent, cnd vine vorba
de publicitate, Old Spice apeleaz la endorseri care se potrivesc cu valorile i asocierile
brandului.
Pn acum, au reuit s colaboreze cu acest brand personaliti de succes din lumea sportului
i celebriti, precum: Ray Lewis (juctor Baltimore Ravens), Isaiah Mustafa (juctor NFL),
Terry Crews (juctor NFL), Neil Patrick Harris (actor), Fabio (personalitate TV), Tony
Stewart (ofer de curse NASCAR ).

Figur 8 Fabio

Figur 9 Tony Stewart Figur 10 Von Miller

Toate alianele de branduri au la baz o relaie de valori comune sau sunt componente
compatibile. Cu ajutorul brandurilor alese, Old Spice scoate n eviden calitile i asocierile
pe care consumatorii le ateapt de la o marc de produse de ngrijire pentru brba ii
adevrai.
La ct de bine sun i arat spoturile publicitare n englez cu brba i cu corpurile lor
puternice de atlei, din pcate n Romnia aceste spoturi i pierd o bun parte din farmec. E
puin straniu s auzi un negru care vorbete romna tradus mot-a-mot din englez. Nu mai
sunt frazele puin sarcastice, cu umor rafinat i cu un pic de arogan care se potrive te de
minune.
Spot publicitar n englez: The man your man could smell like

Acelai spot publicitar dublat n limba romn: E timpul s miroi ca un brbat adevrat

Spotul dat a avut numeroase recenzii negative pe canalul de YouTube Old Spice Romnia i
aceeai soart au avut-o i celelalte spoturi. Devenind un fenomen att de viral, campania
dat cu siguran a atras atenia i publicului romn i era de ateptat s fie comparat
versiunea romn cu cea orginal. E ca i cum ai dubla piesele lui Michael Jackson cu vocea
unui artist romn ce cnt manele. Nu este estetic i strnete un sentiment de respingere.

Surse:
1) http://www.cincinnatinews.net/news/224358103/around-100-brands-to-be-dropped-
by-procter-and-gamble-to-boost-sales
2) http://tomneilly.com/OldSpiceWebsite/OldSpiceHistory.html
3) http://tomneilly.com/OldSpiceWebsite/OldSpiceHistory.html