UNIVERSITATEA DE TIINTE AGRONOMICE I MEDICIN VETERINAR BUCURETI

Compania MARS a fost infiintata in anul 1911 de catre Frank C. Mars. Initial aceasta a
avut sediul in Tacoma, Washington, Statele Unite ale Americii aceasta fiind de fapt bucataria
personala unde se produceau bomboanele. Dupa o perioada aceasta isi muta sediul in
Minneapolis, Minnesota pentru ca mai apoi, dupa cativa ani acesta sa isi mute compania in
Chicago mai exact in Illinois deoarece acesta avea acces la calea ferata in mai multe zone din
tara.

In 1959 sediul principal MARS INCORPORATED este mutat in Washington, D.C.

Compania MARS INCORPORATED se ocupa cu o gama foarte variata de produse care

cuprinde: produse din gama "Ciocolata"cu brandurile Musketeers, American Heritage Chocolate,
Amicelli, Balisto, Combos, Dove, Kudos, M&M's, Milky Way, Mars, Snickers, Twix; produse
din gama Wrigley: Airwaves, Freedent, Hubba Bubba, Juicy Fruit, Orbit, Sugus, Skittless,
Solano, Winterfresh etc.; produse din gama 'Food": Dolmio, Elby, Uncle Ben's etc.; produse din
gama "Bauturi": Alterra Coffee, Bright Tea, Dove Hot Chocolate, Flavia Coffee, Klix, ; produse
din gama Symbioscience: Cirku, Cocoa Via, Seramis, Wisdom Panel, si produse din gama
"Petcare": Pedigree, Crave, Whiskas, Royal Canin etc.

Aceasta a promovat o cultura aparent egalitar corporativa inca din anii 1960. Desi
ramase in urma Chocolatier Hershey pe piata interna, Mars are operatiuni la nivel global si
controleaza 15% din afaceri cu bomboane in lume.

Produsele Mars sunt distribuite in peste 70 de tari printre care si Romania cu sediile la
Bucuresti.(Argentina, Australia, Belarus, Belgia, Brazilia, Bulgaria, Canada, Chile, Columbia,
Croatia,Danemarca, Republica Dominicana, Egipt, Estonia, Finlanda, Franta, Georgia,
Germania, Ghana, Grecia, Guadeloupe, Hong Kong, Ungaria, India, Indonezia, Irlanda, Israel,
Italia, Japonia, Kazastan, Coasta de fildes, Kenia, La Reunion, Latvia, Lebanon, Lituania,
Malaezia, Mexic, Maroc, Noua Zeelanda, Panama, Peru, Filipine, Polonia, Portugalia, Puerto
Rico, Romania, Rusia, Arabia Saudita, Serbia, Singapore, Slovenia, Slovacia, Africa de Sud,
Coreea de Sud, Spania, Suedia, Tailanda, Turcia, Emiratele Arabe Unite, Marea Britanie, Statele
Unite ale Americii, Venezuela, Vietnam.

Elementele culturii organizationale

* Logo

Culorile acestui logo sunt reprezentative pentru aceasta firma.Astfel albastrul semnifica
o imagine activa, este o culoare adanca, rece dar si cea mai pura.Privind din alta perspectiva
aceeasi culoare sugereaza creativitate, logica, comunicare buna, intuitie, intelect deosebit si o
karma deosebita.

Fundalul alb ii da un caracter drept, puternic, nu accepta compromisul, curatenie

spirituala si prezenta absoluta a luminii.In contrast cu aceasta culoare, negrul este o nuanta de
protectie care actioneaza ca un scut impotriva energiilor exterioare si poate reflecta o stare de
autoaparare.

* Sloganul

Pentru definirea cat mai simpla a culturii organizationale firma Mars pentru a se face
cat mai cunoscuta si-a ales ca slogan urmatoarea fraza : ' Good products plus good people makes
a good business ' (produse bune plus oameni buni fac o afacere buna). Dezvoltarea acestei firme
se bazeaza pe aceasta formula creind produse bune alaturi de oameni pregatiti profesional alaturi
de care au ajuns la obiectivele propuse.

* Principii

Cele cinci principii: calitate, responsabilitate, reciprocitate, eficienta si libetate sunt

fundamentul culturii noastre si de abordare a afacerii.Ele ne unesc peste (pe) generatii, zone
georgrafice, limbile si culturile.
 - CALITATEA

Consumatorul este seful nostru ,calitatea este munca noastra si valoarea pentru bani este
scopul nostru.

Compania noastra este dedicata calitatii celei mai inalte in toate lucrarile pe care le
facem. Calitatea este standardul lipsit de compromisuri pentru actiunile noastre, si se varsa de la
pasiunea si mandria noastre de a fi parte a comunitatii Mars. Munca de calitate, care rezulta din
eforturile noastre personale, este primul ingredient al marcilor de calitate, precum si sursa de
reputatie a noastra pentru standarde ridicate.

- RESPONSABILITATEA

Ca indivizi, noi cerem responsabilitate totala de la noi insine, in calitate de asociat, noi
sprijinim responsabilitatile altora.

Am ales sa fim diferiti fata de acele societati, unde multe nivele de conducere reduc
responsabilitatea personalului. Toti Asociatii sunt rugati sa isi asume responsabilitatea directa
pentru rezultate, sa exercite initiativa si judecata si sa ia decizii, dupa caz. Prin recrutarea de
oameni de etice bine adaptate la locurile lor de munca si de incredere le cerem asociatilor sa fie
responsabili pentru propriile lor standarde ridicate.

Mars Incorporated este o companie din Statele Unite care produce dulciuri, n special
ciocolat. Cifra de afaceri n anul 2005 a fost de 18 miliarde $ i are 39.000 de angajai.
Compania are peste 100 de uniti de producie n ntreaga lume, 230 de locaii n peste 65 de ri
i aproximativ 40.000 de asociai care lucreaz n ntreaga lume.

Batoanele de ciocolat au o pondere de 42,2% n cadrul portofoliul global al Mars, n

condiiile n care compania produce apte dintre cel mai bine vndute 20 snacks-uri din lume.
Portofoliul companiei numr pe segmentul batoane de ciocolat branduri precum Mars,
Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe segmentul petfood, marcile Whiskas, Pedigree, Chappi i
Kitekat, ct i sosurile Uncle Bens sau Dolmio.
 Mars este un baton de ciocolat britanic. Acesta a fost fabricat pentru prima dat n
1932 n Slough, Berkshire n Regatul Unit, de ctre compania american de dulciuri Mars , Inc si
a fost promovat in comer ca fiind realizate cu ciocolat "couverture". In Statele Unite, un produs
de cofetrie diferit a purtat numele de bare Mars.

n 1932, Forrest Mars, fiul producatorului de bomboane american Frank C. Mars, a

nchiriat o fabric n Slough i cu un personal de doisprezece oameni, a nceput fabricarea unui
baton de ciocolat constnd din nuga i caramel acoperite n ciocolat cu lapte, modelat dup
batonul Milky Way al tatlui su , care era deja popular n SUA. Astzi reeta de baz este
neschimbat, dar dimensiunea batonului i proporiile componentelor principale s-au schimbat
de-a lungul anilor. Cu mici variaii, aceast versiune este vndut la nivel mondial, cu excepia
SUA, i este ambalat ntr-un nveli negru, cu litere de aur cu margini roii.

In anul 2002, batonul Mars a fost reformulat i logo-ul su a fost actualizat cu un aspect
mai cursiv. Preul su, de asemenea, a crescut , nuga a fost fcut mai uoar, ciocolata pe partea
de sus a devenit mai subire, iar greutatea total a batonului a fost redus uor.

n Australia Mars bara de logo-ul nu s-a schimbat, i este n continuare aceeai sigl ca
i nainte de 2002. Sloganul "Placerea nu se poate msura" a fost destinat s fac apel la mai
multe femei i tineri.

Diverse dimensiuni sunt realizate: bare in miniatura numite "Dimensiune Fun" (19,7 g)
i "Timp gustare" (36,5 g) (ambele vndute n mai multe pachete); o dimensiune mai mare multi-
pack de 54 g; regulate de dimensiuni unice 58 g bar i un "king-size", 84 g bar, care a fost
nlocuit cu "Mars Duo" (85 g) - un pachet care conine 2 bare mai mici de 42,5 g fiecare n loc
de 1 un mare. Regulate 58 g bar unic contine 260 de calorii. Din 2013, bara "standard" Mars a
sczut, din nou, la 51 g n greutate,bare australiene Mars sunt de 53 g.

n a doua jumtate a anului 2008, Mars din Marea Britanie a redus dimensiunea barelor
regulate de la 62,5 g la curent 58 g. Cu toate c reducerea dimensiunii nu a fost fcut public la
momentul respectiv, Mars a susinut ca schimbarea a fost un conceput pentru a ajuta la
combaterea crizei obezitatii in Marea Britanie. Compania a confirmat mai tarziu c motivul real
pentru schimbare a fost declanat de creterea costurilor. In Marea Britanie, cele mai multe
batoane Mars sunt nc fcute la Trading Estate Slough.

Mars Incorporated este condus de o echip de management la nivel mondial condus de

Grant F. Reid, Biroul preedintelui. Echipa de management a companiei aduce s suporte o
bogat experien n activitatea de supraveghere a operaiunilor de zi cu zi a afacerii pe sase
segmente de afaceri: PETCARE, ciocolata, produse alimentare, Wrigley, buturi i
Symbioscience. Mars a aliniat structura sa de lider la nivel mondial cu aceste segmente de
business ntr-un efort de a continua s creasc i s susin mbuntiri n performana
companiei.

Conceptul HACCP se refera la asigurarea calitatii produselor alimentare din punct de

vedere microbiologic si fizico-chimic. Metoda permite identificarea si analiza pericolelor
asociate diferitelor stadii ale proceselor de productie.

Conceptul HACCP se refera la asigurarea calitatii bunurilor alimentare, definirea

mijloacelor necesare controlului acestora, asigurarea ca acestea sunt aplicate in mod eficient.

1.Descrierea produsului -Batonul de ciocolata este un produs zaharos, susceptibil de a

se topi n gur, fr a se putea decela prezena particulelor solide, cu arom i gust fin.
Aceste caliti grad dedispersie, onctuozitate i miros sunt rezultatul unor procese fizice i
biochimice care auloc n timpul prelucrrii principalelor materii prime: mas de cacao, unt de
cacao, zahr,unele adaosuri (lapte, smburi grai, aromatizani, etc)
 2. Stabilirea inteniilor de utilizare

destinat consumului uman, indiferent de categorie social, vrst sau sex

mult apreciat de copii si varstnici.

3. Stabilirea echipei HACCP:

1. managerul ntreprinderii (S.C)

2. directorul de calitate (verificarea calitii produsului finit i controlul pe

flux)

3. inginer tehnolog, responsabil cu stabilirea reetei i a fluxului

tehnologic

4. laborant efectuarea analizelor cuprinse n planul de control al calitii

pe flux

5. ingineri mecanici sau automatici buna funcionare a utilajelor

6. specialiti n sanitaie i igien,

4.Stabilirea diagramei pe flux tehnologic

Schema tehnologic de obinere a ciocolatei

5.Verificarea diagramei de flux n tehnologie

6. Identificarea riscurilor

Identificarea riscurilor.

Riscuri fizice

- prezenta nisipului , a aelor de saci, srme , roztoarelor.

- deteriorarea ambalajelor
 Riscuri fizico- chimice.

- nerspectarea parametrilor fizico chimici la depozitare( umiditate relativ aaerului

peste 60 % ) temperatur prea mic sau prea mare

- ndepartarea substanelor volatile, respectiv acizii volatili acele substane cu gustsi miros
neplcut

Riscuri microbiologice

- prezenta insectelor de Bacillus mesentericus.

Msuri preventive

- verificarea umiditii, de la 6- 8 % n boabele crude la 2 3 % n boabele prjite- respectarea

temperaturii de prajire ( 100- 170 grade C) functie de tipul prjirii.

Msuri corective

- pierderile n substan uscat datorit degradrii substanelor organice subaciunea

caldurii.

Operatorii vor completa i vor verifica parametrii tehnologici , fizico- chimici, nfiele de
control.

Compania gestioneaza o serie de marci cum ar fi :

Pedigree

M&Ms

Snickers

Twix

Skittles

Whiskas
Din categoria batoanelor de ciocolata se enumera :

Bounty

Milky Way

Snickers

Twix

Are in piata ciocolatei, jucatori locali si internationali foarte puternici, ceea ce inseamna
beneficii sporite pentru consumator.

In pofida conjuncturii economice din ultimii ani, categoria produselor din ciocolata a
ramas stabila si chiar a crescut usor pe unele segmente. Piata este competitiva, cu multe
produse inovatoare, game variate, marci puternice. Toate acestea sunt atuuri care functioneaza
si in perioadele mai dificile. In Romania, consumul de ciocolata este insa mult sub media
europeana, ceea ce inseamna ca este suficient loc de crestere.

Piata batoanelor de ciocolata a fost in usoara scadere, ca volum al vanzarilor, in ultimii

doi ani, fiind afectata de orientarea consumatorilor catre comertul modern - format care este in
crestere, dar care nu a acoperit scaderea din comertul traditional. Totodata, piata de napolitane
countlines (ambalate individual) se dezvolta, luand o parte din vanzarile, in volum, de batoane
de ciocolata, consumatorii preferand produse mai usoare, in corelatie cu trendul de nutritie
echilibrata, mai saraca din punctul de vedere al continutului caloric, dupa cum constata Ioana
Mocanu. In 2013, se poate vorbi insa de o stabilitate a acestui segment, care a inregistrat mai
putin de 1% scadere, in volum, fata de anul precedent.

Piata este foarte competitiva, cu patru jucatori mari, fiecare dintre acestia avand mai
multe marci in portofoliu: Kandia Dulce (Rom, Fagaras si Papi), Mars Romania (Snickers,
Bounty, Twix si Mars), Ferrero (Kinder Bueno) si Nestl Romania (Lion si Kit Kat).

Comunicarea este cheia succesului intr-o piata atat de competitiva precum cea a
batoanelor. In acest scop, incerca sa stea aproape de consumatori prin tot ceea ce fac: actiuni in
retail, comunicate pe TV, digital, campanii de sampling si informare .
 Principalele provocari cu care se confruntam in momentul de fata sunt legate de
orientarea consumatorului/cumparatorului catre comertul modern, limitand oarecum
cumparaturile de impuls din comertul traditional. In acelasi timp, prin expunerea la o gama
larga de produse, gusturile consumatorilor devin din ce in ce mai sofisticate, trend la care
jucatorii din piata trebuie sa se adapteze prin dezvoltarea de produse noi.

Segmentul batoanelor de ciocolata, pe care si-l disputa companii precum Mars, Kandia
Dulce, Nestl, Kraft sau Supreme Chocolat, ramane unul dintre cele mai dinamice de pe piata
dulciurilor, cu o valoare estimata anul acesta la circa 40 de milioane de euro si 6.000 de tone.
Vestea si mai buna este ca jucatorii vorbesc despre o reluare a cresterii categoriei, dupa ce anul
trecut s-au confruntat cu o scadere a frecventei de consum.

Piata de ciocolata in general, dar si segmentul de batoane de ciocolata in mod

particular, sunt extrem de dinamice si competitive, pe piata activand branduri puternice locale
si internationale.

Caracterul acesta este confirmat si de datele de retail audit care arata ca, desi vanzarile
sunt concentrate intr-o proportie de aproape 90% in mana primilor cinci jucatori, din punct de
vedere al marcilor primele cinci branduri - Snickers, Rom, Bounty, Lion si Mars - cumuleaza
semnificativ mai putina cota de piata - 63,7% din vanzarile in volum, in perioada iunie 2010 -
mai 2011.

Detalii suplimentare despre consumul de ciocolata per capita aduce Anca Musat,
Director de Marketing pe categoria Ciocolata la Mars Romania, care citeaza date Euromonitor:
Romania are cel mai scazut consum per capita din regiune, acesta fiind de doua - trei ori mai
mic, comparativ cu tari precum Croatia, Ungaria, Cehia sau Polonia. Diferenta este si mai
accentuata daca ne raportam la tarile din Europa de Vest.

Dupa ce in 2009 si 2010 piata s-a contractat in volum, acum principalii jucatori din
categorie vorbesc despre o stabilizare a vanzarilor.In 2010, contextul a fost foarte sever:
frecventa de consum a scazut pe fondul diminuarii puterii de cumparare a consumatorilor, iar
producatorii au facut eforturi sustinute de a mentine nivelul volumelor prin diverse promotii. In
ceea ce priveste segmentarea in functie de pret, se observa o usoara scadere a ponderii
segmentului mainstream in favoarea segmentului economic, insa cel dintai ramane dominant in
categoria batoanelor de ciocolata.

Trendul negativ din consum din ultimii doi ani este confirmat si de catre Monica Spiru,
care insa adauga ca anul acesta situatia s-a redresat si segmentul creste. De altfel, apreciem ca
batoanele de ciocolata vor avea o revenire mai rapida decat totalul categoriei produselor de
ciocolata.

Inceputul lui 2011 a adus o majorare a costurilor materiilor prime, care afecteaza in
mod direct costul productiei. Ne vedem nevoiti sa gasim solutii de optimizare a costurilor,
cresterea de pret fiind ultima alternativa pe care o luam in considerare.

Chiar si asa, segmentul batoanelor de ciocolata a reusit sa monetizeze pe seama

principalei sale trasaturi - produse de impuls, de consum imediat - si a inregistrat o evolutie
pozitiva. Reprezentanta companiei Mars, liderul pietei batoanelor de ciocolata prin 5 marci -
Mars, Snickers, Twix, Bounty si Milky Way - spune ca segmentul a crescut cu 18% in valoare
absoluta in perioada mai-iunie 2011, conform datelor MEMRB, iar Mars a avut o crestere mai
mare decat cea a pietei, respectiv de 27%.

Tocmai pentru ca piata batoanelor de ciocolata este foarte competitiva, investitiile in

publicitate si marketing sunt esentiale pentru o buna pozitionare si o diferentiere clara fata de
competitori. Comunicarea catre consumatorul final, vizibilitatea la raft si organizarea de
activari in magazine care sa creasca achizitia produselor mai ales pe timp de vara, cand ne
confruntam cu sezonalitate, sunt esentiale intr-o categorie unde competitia este puternica .

In Romania, compania este prezenta in segment cu doua branduri internationale: Lion si

Kit Kat. Din toamna anului trecut, portofoliul companiei elvetiene s-a imbogatit cu JOE Aero.
Lansarea a fost puternic sustinuta prin campanie media (TV, print, PR) si activare in magazine
pentru a genera incercare in randul consumatorilor.

Compania Mars investeste constant in activitati de promovare, prin spoturi radio sau
TV, dar si in evenimente dedicate consumatorilor . Atentia se concentreaza pe portofoliul de
baza, cu focus pe produsele deja existente. In plus, ofera consumatorilor editii limitate ale
marcilor consacrate, ca de exemplu Snickers More Nuts, Twix White sau editii sezoniere de
Paste sau Craciun.

Datele de retail audit pentru perioada iunie 2010 - mai 2011 sustin trendul de crestere al
vanzarilor prin magazinele mari - hypermarket, supermarket si discounter, care ajung sa detina
aproximativ jumatate din vanzarile categoriei atat din punct de vedere volumic cat si din punct
de vedere valoric.

Migrarea a fost sustinuta de numarul de promotii mai mare disponibile in aceste

magazine. Din acest punct de vedere, instrumentele de marketing cele mai bune s-au dovedit a
fi, spun producatorii, promotiile de pret, cele cu gratuitati, sau pachete mixte.

Desigur ca retailul traditional ramane un canal important, mai ales ca batoanele de

ciocolata sunt un produs de impuls. Pentru ca vizibilitatea joaca un rol important, in cazul
magazinelor alimentare recomandam prezenta batoanelor langa casa de marcat, pe tejghea si
semnalarea lor cu ajutorul materialelor de comunicare.

In cazul batoanelor de ciocolata, loialitatea fata de brand este scazuta, decizia de

cumparare se ia in fata raftului unde cumparatorul alege din 5-6 branduri. Prin urmare, in
general, prezenta si disponibilitatea produselor la raft sunt factori decisivi.

Categoria de batoane de ciocolata are un grad de penetrare in consum relativ redus in

comparatie cu categoria tabletelor de ciocolata, ceea ce inseamna ca perspectivele de crestere
sunt mari, insa aceasta presupune eforturi sustinute din partea tuturor jucatorilor de pe piata
pentru cresterea consumului.

Tinand cont de contextul economic in care ne aflam, este foarte probabil ca un

comportament de consum si cumparare mai rational chiar si in privinta produselor de impuls,
cu o atentie sporita spre avantajele de pret, se va mentine pe termen mediu.

De asemenea, in ultimii ani a crescut interesul consumatorilor pentru produse cu aport

nutritiv, tendinta care se va accentua in viitor prin dezvoltarea de produse cu beneficii
nutritionale, ingrediente naturale fara conservanti sau coloranti artificiali.
 n fiecare an, Mars, Incorporated i diverse birouri i locaii din ntreaga lume sunt
recunoascute pentru munca lor. Ca o afacere de familie, sunt onorai de fiecare dat cnd Mars
ctig un premiu, mai ales atunci cnd este vorba de a fi una dintre cele mai bune companii de
a lucra pentru sau pentru crearea unui mediu de lucru mare. Le datorm succesele noastre
asociatilor noastrii geniali si pasionati.

Mars Incorporated a fost numit numrul 20 pe o list de 25 de companii multinationale

din acest an. The Worlds Best Multinational Workplaces este cel mai mare studiu anual la
nivel mondial de excelen la locul de munc, i Mars o demostreaza.

In timp ce Festivalul de la Cannes este o celebrare a creativitii, este ntr-adevr o

reflectare a mrcilor n cretere. De aceea, Mars este onorat ca a castigat un record de 19
premii la festivalul din acest an. Campaniile Mars continu s reflecte o legtur strns cu
partenerii i consumatorii notri,in timp dovedindu-i din nou activitatea noastr la nivel
mondial rmne puternic relevant, crend n acelai timp noi relaii i realizarea unei creteri
care face compania noastr mndra.
Referinte bibliografice

1. http://graduo.ro/referate/marketing/tehnici-promotionale-batonul-de-ciocolata-
snickers-457203

2. http://documents.tips/documents/strategia-comunicationala-comer-cia-la-
batonul-de-ciocolata-rom.html

3. http://www.mars.com/global/careers/recognition-for-mars/cannes-awards.aspx

4. http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/batoanele-isi-vor-relua-cresterea-
mai-rapid-decat-totalul-categoriei-dulciuri-de-ciocolata

5. http://www.revista-
piata.ro/Piata_ciocolatei___Marca_induce_atasament_emotional-id10412.html