Goghezu Alina Giorgiana Administrarea Afacerilor Anul III

Traditia Heineken ncepe n 15 februarie 1864,cnd Gerard Adriaan Heineken cumpara fabrica de bere Heystack din Amsterdam n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928 Heineken face primii pasi spre o publicitate internationala unica, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie nationala, o organizatie internationala, n 1931 punnd bazele primei fabrici n afara granitelor Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, urmatorul membru al familiei care a condus organizatia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice marci din lume. Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho-Heineken,continua traditia familiei implicndu-se n conducerea companiei.

Astazi, Heineken este principalul producator de bere din Europa si numarul 3 n topul mondial al producatorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietati de produse cu gust de savoare locala, acestea fiind prezente n aproape orice tara de pe glob.

Heineken Romnia numara peste 1500 de angajati are cel mai variat portofoliu de produse de pe piata berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita,Hategana. Achizitia Bere Mures n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt.

,,Walk in Fridge

Pe data de 8 mai 2009 Heineken lansa pe posturile TV si in salile de cinema din Romania reclama Walk in Fridge, realizata de regizorul Bart Timer, care isi propune sa sublinieze caracterul inovativ al marcii.

Emitatorul

Brau Union este filial local a grupului international originar din Olanda Heineken si detine o cota de piata de 27% n Romania. Berea Heineken face parte din portofoliul de marci al Brau Union si s-a pozitionat pe piata romaneasca inca din momentul lansarii in segmentul premium.

Marca Heineken este una atractiva pentru consumatorii romani. Femeile o considera specifica barbatilor tineri care au propria afacere iar brbatii o consider specifica barbatilor adulti de succes.Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de umor, campaniile de promovare prin sport, muzica si film constituie elemente de atractivitate ale marcii pentru romani.

Marca Heineken comunica cu consumatorii in mod unitar la nive international urmand strategia standardizarii.Romanii au deja o opinie favorabila formata despre marca Heineken, aceasta fiind i egala masura o marc credibil, atractiva si puternica si de aceea pe piata Romaniei nu a fost necesara schimbarea atitudinii consumatorilor fata de marca.

Canalul

Marca Heineken este promovata in Romnia prin diverse medii. Atat in Bucuresti cat si in alte orase mari din tara exista afise stradale promovand aceast marca. De asemenea, postere sunt intalnite in reviste periodice atat pentru femei cat si pentru barbati.Spoturile publicitare Heineken sunt cele care apar si pe alte piete externe si sunt difuzate in Romania pe diverse posturi TV n segmente orare cu audienta mare. Segmentul pe care se pozitioneaz marca Heineken este Segmentul premium, publicul-tinta vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari.Pe de alta parte, optiunea pentru spoturi publicitare are n vedere audienta mare a posturilor TV. De cand a fost lansata in Olanda, reclama Walk in Fridge a circulat rapid pe internet si pe e-mail avand la ora actuala peste 6.000.000 de vizualizari pe youtube.

Mesajul

Reclama Walk in Fridge reda o situatie din viata reala, in care, la mutarea intr-o casa noua, renovarile care ar fi trebuit sa dureze patru saptamani, s-au terminat dupa patru luni. In sfarsit a venit ziua cea mare cand mandria de a arata noul camin prietenilor si familiei este imensa. Nu conteaza cat de spatioasa sau stilata este noua sufragerie, nu conteaza cata invidie starneste designul bucatariei, nu conteaza cat de stralucitoare este baia, nu exista niciun alt loc din casa care sa provoace reactii mai expansive in randul femeilor decat garderoba! Insa pe parcursul celor patru luni, cat a durat constructia garderobei s-a nascut si ideea de a construi ceva care ar putea provoca acelasi grad de implinire si in randul barbatilor. Aici intervine partea surpinzatoare a reclamei, prin auzirea reactiilor grupului de baieti din Camera alaturata, care intra intr-un frigider plin cu bere Heineken, amenajat intr-un spatiu similar celui plin de haine, pentru fete, unde atmosfera rece este perfecta pentru o adevarata experienta de a savura bere de calitate.

Faptul ca spotul s-a nascut dintr-o situatie existenta in viata reala demonstreaza si in acelasi timp mareste gradul de veridicitate, iar reactiile barbatilor la vederea camerei pline de bere trezeste latura afectiva. In ceea ce priveste forma mesajului componentele non verbale sunt mai importante in acest caz, gesturile barbatilor sunt cele care ii fac pe oamenii din fata televizorului sa simta parca bucuria si entuziasmul lor, transmitandu-le acestora pofta de viata si increderea asigurate prin consumarea acestei marci. Cat tine de mesajele verbale, campaniile de promovare Heineken au avut intotdeauna sloganuri foarte interesante precum: The last word in beer, It has to be Heineken, How refreshing. Now Heineken!, It could only be Heineken, It is all about the beer i You can live without Heineken. But why?

Receptorul
Marca Heineken se adreseaza deopotriva femeilor si barbatilor cu varste cuprinse intre 25 si 55 de ani care au succes si care si traiesc viata din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari,locuiesc n mediul urban, n special n marile orase ale trii. Deasemenea, consumatorii de Heineken sunt interesai de fotbalul european, Heineken fiind sponsorul oficial al UEFA Champions League de mai multi ani.

Feedback
Aceasta reclama a avut parte numai de reactii pozitive: Nu sunt mare fan al berii, dar reclama urmatoare chiar mi-a smuls un zambet. ,,reclama surprinde foarte bine atat specificul feminin, cat si cel masculin, intr-o nota de umor foarte draguta. Cred ca isi atinge targetul: barbati rafinati, cu simtul umorului. . Acestea sunt numai o parte din parerile care au aparut imediat pe bloguri.

De asemenea succesul pe care l-a avut campania Walk in Fridge i-a motivat pe managerii de la Heineken sa se gandeasca la o noua abordare. Asa a luat nastere campaniaMen with Talent. Noul viral de la Heineken vine ca un pansament la celebra emisiune Britains Got Talent, numai ca talentatii aici sunt barbatii si berea lor evident. Heineken se implica si in organizarea de concerte si in promovarea unor filme pentru a-si castiga noi clienti din cei care participa la astfel de evenimente.Spre exemplu a cheltuit 75 de milioane de dolari pentru a promova Skyfall la nivel mondial. Fara acesti bani filmul nu s-ar fi putut realiza niciodata

Heineken a lansat filmul ,, The entrance care s-a dovedit a fi un real succes n mediul online, atingnd aproape 4 milioane de vizualizri pe Youtube la doar trei sptmni de la lansare. Filmul a avut premiera pe pagina de Facebook a Heineken. Prin intermediul acestei campanii, Heineken introduce noul slogan universal Open Your World n toate tehnicile de marketing. Noul slogan mondial mprtseste personalitatea unui brand cu experient, ncreztor si lipsit de prejudeci. Reclamele Heineken au plecat intotdeauna de la valorile marcii, construind in peste 130 de ani, o adevarata bere apreciata in intreaga lume. este probabil una dintre cele mai discutate si memorabile reclame Heineken din ultimii ani, datorita aspectului sau amuzant si relevant pentru ceea ce inseamna o experienta Heineken unica pentru consumatorii sai.

Va multumesc!