Campania ,,Animaterra”

Vs
Campania ,,Noul tu trăiește fresh”

Realizat de:
Ana Maria Matjas
 Cele două campanii publicitare ,,Animaterra” și ,,Noul tu trăiește fresh” care
se află sub ,,umbrela” brandului Kaufland au fost premiate la Effie la secțiunea
Retail.
Kaufland este un lanţ de hipermarketuri din Germania, parte a grupului
Schwarz, care deţine şi retailerul de discount Lidl.
Kaufland rămâne liderul pieței de retail, la mare distanţă de principalii săi
competitori, Auchan şi Carrefour.
În 2005 s-a deschis primul magazin Kaufland în România.
În vara anului 2017, Kaufland a organizat o campanie de colecție, cu piese
de puzzle, intitulată Animaterra.
Aceasta are ca drept public țintă familiile cu copii, dar și partenerii media, de
exemplu: agenția de publicitate Highlight, liderii de opinie, precum: cântăreața și
vlogger-ul Andra Gogan, Sore etc.
Categoriile de public vizate influențează în mod decisiv decizia de
cumpărare, dar și modul de receptare a campaniei promoționale.
Obiectivele urmărite sunt de natură economică, mai exact au ca scop
creșterea volumului vânzărilor, dar și de natură cognitivă prin creșterea notorietății.
De asemenea, aceste obiective sunt măsurabile. Conform regulamentului
campaniei ,,Animaterra” perioada de desfășurare a acesteia începe la data de 12
iulie 2017 și se va încheia la data de 7 noiembrie 2017.
Avem în vedere o comunicare integrată pe mai multe canale atât prin
publicitate ATL ( above-the-line), prin media tradițională: televiziune, afiș stradal/
outdoor, site, Facebook, presă, cât și prin publicitate BTL (below-the-line) care
folosește alte medii decât cele menționate anterior, sau le utilizează pe acestea într-
un mod neobișnuit, precum: Festivalul Animaterra, Marele schimb de piese cu
Andra Gogan în turneul Animaterra, Aplicația Animaterra prin care poți vedea
animăluțele din puzzle într-o formă 3D.
Strategia campaniei publicitare se bazează pe o simplă colecție transformată
într-o experiență de joc 360, fiecare mediu de comunicare fiind o piesă în puzzle-ul
povestirii.
S-a proiectat o strategie diferențiată prin care se urmărește adaptarea
campaniilor de promovare pentru mai multe categorii de public avute în vedere,
spre ilustrare sloganul: ,,Un motiv să revii, cu surprize pentru adulți și pentru
copii.”
Odată completat, puzzle-ul se transformă într-un joc pentru copiii de toate
vârstele, dar și pentru adulti, în care distracția face echipă cu educația. Aceștia au
ocazia să se împrietenească, să se joace cu animalele din întreaga lume, să le afle
poveștile sau chiar să le viziteze in excursii exotice, precum Tanzania sau
Zanzibar.
Indicatorii de performanță arată că această campanie s-a facut cunoscută în
întreaga țară prin turneul ,,Animaterra” care s-a desfășurat în șase mari orașe din
România: București, Ploiești, Timișoara, Cluj-Napoca, Iași, Constanța. Prin acest
turneu s-a creat un brand experience.
Atât cât și prin tag-urile și hastag-urile din mediul online.

În concluzie, campania ,,Animaterra” a

fost eficientă deoarece toate rezultatele au
depășit obiectivele.
 În anul 2017, Kaufland Romania lansează o inițiativă prin care își inspiră
clienții să îmbrățișeze provocarea unui nou stil de viață. Campania "Noul Tu
trăiește fresh" este o invitație pentru fiecare român să îndrăznească să se
reinventeze, să încerce experiențe și gusturi noi și, în final, să caute mereu să fie
mai aproape de ceea ce îi bucură cu adevarat.
Aceasta este o campanie provocatoare, care se adresează tuturor generând o
schimbare, de exemplu: ,, Noul tu încearcă mereu lucruri noi”.
Kaufland acordă o atenție deosebită prospetimii în magazin, asigurând zilnic
livrări de produse precum legume, fructe, lactate, carne, mezeluri printr-un traseu
scurt de aprovizionare. Calitatea este garantata pe de-o parte de furnizori, iar, pe de
alta parte, de verificari si controale temeinice, de reguli si standarde interne
Kaufland si europene care se aplica in fiecare etapa a procesului de aprovizionare.
De asemenea, Kaufland Romania este printre putinii retaileri care in acest moment
au peste 50% din produse de provenienta locala, procurarea acestora fiind prima
optiune a companiei in politica de achizitii.
Campania ,,Noul tu trăiește fresh” se adresează unui target variat:
stakeholderi, clienți, consumatori de toate vârstele, furnizori, parteneri media,
lideri de opinie etc.
Obiectivul central al campaniei ,,Noul tu trăiește fresh” este același ca și al
campaniei anterioare, și anume creșterea vânzărilor. Acesta fiind un obiectiv de
natură economică.
În comparație cu campania ,,Animaterra”, aceasta are și un obiectiv de tip
comportamental: crearea unor obiceiuri de achiție și consum.
Oamenii reacționează bine dacă le dai să tindă spre lucruri aspiraționale.
De asemenea are și un obiectiv cognitiv: de a schimba percepția zilnică de
lungă durată pe care Kaufland o avea și de a atrage noi clienți, care nu erau
considerați Kaufland.
Printre aceste obiective se numără și cel socio-politic: Kaufland România se
implică în proiecte care promovează stilul de viață fresh – printre care: Crosul
Pădurii, cea mai mare competiţie de alergare de masă care susţine o cauză de
mediu, parteneriatul cu Let’s Do It, România, alături de care a participat la
diverse acțiuni dedicate ecologiei, susținerea proiectului Atlantic Challenge, în
care patru români, printre care și Andrei Roșu, vor traversa pentru prima dată
Oceanul Atlantic într-o barcă cu vâsle și altele.
Ca și în cazul campaniei ,,Animaterra”, comunicarea este integrată pe mai
multe canale, atât prin publicitate ATL: televiziune, afiș stradal/ outdoor, site,
Facebook, Instagram, presă, cât și prin publicitate BTL: participarea la Untold și
Neversea.
Pentru a-și susține imaginea, cele două campani oferă credibilitate, empatie
și legimitate.
Afișele outdoor au fost personalizate în funcție de profilul clientului român,
spre exemplu: în imagine s-a pus intenționat un fruct
exotic cu care românii nu sunt foarte familiari.
La fel ca și în cazul primei campanii, aceasta s-
a proiectat ca un brand experience, creându-se astfel
o conexiune între client și brand, spre ilustrare
participarea campaniei la festivalul Untold.
 În comparație cu campania ,,Animaterra”, aceasta a utilizat o strategie
nediferențiată, adresându-se întregii piețe.
Totodată, au poziționat produsele și experiențele Kaufland ca facilitator al
auto-dezvoltării și evoluției, spre un sine mai bun.
Indicatorii de performanță arată că această campanie și-a atins targetele
deoarece pe tot parcursul anului, Kaufland a lansat inițiative noi, care a incurajat
dorința de reinventare, atât în randul clientilor, cât și în piața de retail.
Primul pas a fost făcut în aprilie 2017, când Kaufland a lansat un nou
concept de magazin: primul hipermarket festival amenajat într-un cort, în stațiunea
balneoclimaterica Sovata. Acesta a rămas deschis numai pe perioada verii.
Informatii complete despre campanie pot fi accesate pe
https://www.kaufland.ro/noutati/traieste-fresh.html.
Inițiativa este o continuare a
demersului lansat anul trecut,
"Trăiește Fresh", în care Kaufland
și-a propus să motiveze clienții să
abordeze un nou stil de viață, fresh,
ce pornește de la prospețimea
alimentelor consumate în fiecare zi
și merge până la o nouă filosofie de
viață, în care oamenii să încerce
mereu tot ce este nou, proaspăt.
De asemenea, prin
participarea la festivaluri precum
Untold și Neversea și-a crescut
notorietatea, iar astfel și-a atras noi
clienți.
Cât și prin reclamele
televizate unde a atras atenția unei
audiențe largi având un impact prin
imagine, sunet și mișcare.
În concluzie, campania ,,Noul tu trăiește fresh” a fost eficientă deoarece
toate rezultatele au depășit obiectivele.
Bibliografie:
Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C. şi Mitan, A. (2015). Ghid esenţial de
promovare, Bucureşti: Tritonic, p81-100
Site-ul Effie: http://www.effie.ro/winners/
Site-ul Campaniei Animaterra: https://www.animaterra.kaufland.ro/campanie
Regulamentul Campaniei Animaterra:
https://animaterra.kaufland.ro/assets/frontend/pdf/carduri%20de%20reducere.pdf
Pagina de Facebook Kaufland România:
https://www.facebook.com/kaufland.romania/
Pagina de Instagram Kaufland România
https://www.instagram.com/kauflandromania/?hl=ro
Agenția de publicitate Highlight:
https://www.facebook.com/pg/hlagency.ro/community/?ref=page_internal
Presă online: https://www.viata-libera.ro/unde-mergem/94777-turneu-de-cartea-
recordurilor-la-galati
https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate-de-presa/presse-
detail.y=2017.m=07.n=kaufland-romania-se-reinnoieste.html
https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate-de-presa/presse-
detail.y=2017.m=10.n=turneu-andra-gogan.html
Despre Kaufland: https://www.retail-fmcg.ro/retail/kaufland-lider-pieta-retail.html
Concurența: https://www.profit.ro/povesti-cu-profit/retail/topul-retailerilor-
kaufland-ramane-lider-in-comertul-romanesc-cu-afaceri-de-2-1-miliarde-euro-in-
2016-17026341