ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

......
ABSOLVENT:
......

BUCUREȘTI
2020
 ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE MANAGEMENT

STRATEGII DE MARKETING ALE LANȚURILOR DE CAFENELE.

STUDIU DE CAZ – FIVE TO GO

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

ABSOLVENT:

BUCUREȘTI. 2020

1
 CUPRINS
1.Rezumat...............................................................................................................................................3

2. Cuvinte cheie......................................................................................................................................3

3. Introducere.........................................................................................................................................3

4. Literatura de specialitate..................................................................................................................4

4.1. Definirea marketingului.................................................................................................................4

4.2. Importanța consumatorilor în cadrul procesului de marketing..................................................5

4.3.Gestionarea relațiilor cu clienții.....................................................................................................8

4.4. Implicațiile noilor tehnologii în procesul de marketing...............................................................9

4.5. Conceptul de împuternicire în cadrul strategiei de marketing...................................................10

5. Cercetare privind impactul strategiei de marketing a companiei Five To Go în ceea ce privește

modificarea deciziei de consum..........................................................................................................19

5.1. Scopul cercetării...........................................................................................................................19

5.2. Obiectivele, întrebările de cercetare și ipotezele cercetării........................................................19

5.3. Metoda aleasă și colectarea datelor.............................................................................................21

5.4. Eșantionul cercetării.....................................................................................................................21

5.5. Limitele cercetării.........................................................................................................................21

5.6. Interpretarea rezultatelor............................................................................................................22

6. Concluziile cercetării.......................................................................................................................27

7. Bibliografie.......................................................................................................................................29

2
1.Rezumat

În ultimii 50 de ani s-a convenit în general că marketingul se referă la o firmă cu clienții săi
actuali și potențiali. Acest lucru este demonstrat de cercetarea orientării către piață. Astfel, marketingul ca
fenomen reprezintă focusul către clienți al unei organizații. Cu toate acestea, marketingul atât ca practică
de management, cât și ca disciplină academică pare să fie în criză. Acesta este poate unul dintre
principalele motive pentru care American Marketing Association (AMA) și-a actualizat definiția de
marketing de 20 de ani, care în realitate nu era foarte diferită de definiția anterioară a AMA. Conform
ambelor definiții, marketingul este considerat o funcție de specialitate care gestionează anumite domenii
decizionale pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivele clienților și ale firmei. Aceste zone de
luare a deciziilor sunt definite prin intermediul celor 4P, cu alte cuvinte, produs, plasare, preț și
promovare. De asemenea, un aspectextrem de relevant în contextul modului de implementare al
strategiilor actuale de marketing este dezvoltare factorului tehnologic, care generează o nouă paradgimă a
marketingului, suscitând apariția de noi canale de marketing și comunicare. Astfel, noua preocupare a
brand-urilor devine în acest context adaptarea pe nevoile de moment ale consumatorilor și împuternicirea
acestora în vederea consolidării unei relații bazate pe încredere, de cât mai mare durată.
În ceea ce privește secțiunea aplicativă, toate ipotezele corelative formulate au fost confirmate
pentru cercetarea de față, prețul, calitatea produselor și încrederea manifestând un rol esențial în ceea ce
privește creșterea frecvenței de achiziție și implicit modificare deciziei de consum.

2. Cuvinte cheie
 Marketing
 Strategia de marketing
 Împuternicire
 Consumator
 Tehnologie
 Abilitate

3
3. Introducere

Creșterea peisajului concurențial, alături de diversificarea portofoliilor de produse și a dezvoltării

factorului tehnologic și a canalelor de comunicare online genereaz nevoia adaptării strategiei de
marketing la cerințele pieței și la nevoile de moment ale consumatorilor. În această accepțiune, demersul
de fața analizează strategiile de marketing implementate de către lanțul de cafenele Five to Go, din
perspectiva analizăriii percepției consumatorilor cu privire la mesajele diseminate de compania prin
intermediul strategiilor de marketing.
Acestea fiind spuse, prima parte a acestei lucrări va analiza, din perspectiva literaturii de
specialitate, conceptul de marketing și strategie de marketing la nivel general, prin raportare la evoluția
marketingului și la paradigma actuală de marketing, care are la bază dezvoltarea noilor tehnologii și
crearea de relații de durată cu categoriile relevante de public. Ulterior, se va analiza conceptul de
consumator și împuternicirea acestuia de către companii, în ideea în care strategia de marketing este
adaptată nevoilor curente ale consumatorilor. Secțiunea următoare analizează rolul noilor tehnologii în
ceea ce privește modul de implementare al strategiilor de marketing.
Secțiunea aplicativă a acestui demers va avea la bază o metodă cantitativă de cercetare, respectiv
ancheta pe bază de chestionar, prin care se urmărește evidențierea rolului pe care îl exercită strategiile de
marketing în ceea ce privește percepția consumatorilor de compania Five to Go.

4. Literatura de specialitate

4.1. Definirea marketingului

În ultimii 50 de ani s-a convenit în general că marketingul se referă la o firmă cu clienții săi
actuali și potențiali. Acest lucru este demonstrat de cercetarea orientării către piață (de exemplu, Kohli și
Jaworski, 1990). Astfel, marketingul ca fenomen reprezintă focusul pentru clienți al unei organizații. Cu
toate acestea, marketingul atât ca practică de management, cât și ca disciplină academică pare să fie în
criză (comparați, de exemplu, Marketing Renaissance, 2005). Acesta este poate unul dintre principalele
motive pentru care American Marketing Association (AMA) și-a actualizat definiția de marketing de 20
de ani, care în realitate nu era foarte diferită de definiția anterioară a AMA. Conform ambelor definiții,
marketingul este considerat o funcție de specialitate care gestionează anumite domenii decizionale pentru
a crea schimburi care să satisfacă obiectivele clienților și ale firmei. Aceste zone de luare a deciziilor sunt
definite ca cele 4 ps, cu alte cuvinte, produs (bunuri, idei și servicii în definiția din 1985), loc, preț și
promovare. Definiția marketingului ca luarea deciziilor în legătură cu acești patru Ps se întoarce la

4
McCarthy (1960). Prin urmare, definiția de marketing care a fost actualizată este veche de aproape
jumătate de secol.
În noua paradigmă, marketingul este o funcție organizatorică și un set de procese pentru crearea,
comunicarea și furnizarea de valoare clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să
beneficieze organizația și părțile interesate.
Într-adevăr, o reînnoire a definiției de marketing a fost scăzută. Unul dintre motivele declinului
marketingului care se bazează pe studiul lor Webster et al. (2005) este prezentată lipsa unei definiții
comune și actualizate de marketing. A fost necesară o definiție generică actualizată pentru a face
programele și activitățile de marketing mai relevante pentru clienți, decât să fie în principal pentru clienții
de produse standardizate. Deoarece definiția de marketing introdusă de American Marketing Association
va fi considerată standard atât pentru practica de marketing, cât și pentru cercetarea și educația
academică, va fi considerată de mulți definiția generică a marketingului. Prin urmare, este important să
analizați logica care stă la baza noii definiții și să cercetați cât de bine se potrivesc gândurilor teoretice
emergente și concluziile actuale ale cercetării, precum și furnizarea de orientări eficiente practicienilor de
marketing. În prezentul articol termenul de produs este utilizat ca un concept generic care cuprinde orice
tip de soluție furnizată clienților, cum ar fi bunuri fizice, servicii, idei, informații sau combinații a două
sau mai multor dintre aceste elemente și alte elemente.
Marketingul este un proces, pe care îl recunoaște definiția actualizată, deși pare să includă doar
procese interne ale firmei și, prin urmare, marketingul ar trebui definit ca un proces și nu doar ca o
structură, cu alte cuvinte care nu se bazează preponderent pe o listă de decizie. Acest lucru înseamnă că
natura procesului de marketing ar trebui să fie coloana vertebrală a unei definiții a marketingului, iar
aspectele structurale ar trebui să ofere suport doar pentru facilitarea acestui proces.
În special, sunt discutate trei elemente ale definiției actualizate: (1) conceptul de valoare pentru
client; (2) marketingul ca gestionare a relațiilor cu clienții; și (3) marketingul ca funcție organizațională.
În plus, (4) o etapă intermediară între ceea ce este făcut și ceea ce ar trebui atins care acoperă modul în
care este discutat aspectul marketingului. Acest element lipsește din definiția actualizată și a lipsit și în
definițiile anterioare de marketing AMA. Cu toate acestea, dacă marketingul este un proces, cel puțin o
prezentare a naturii și scopului acestui proces ar trebui să fie o parte centrală a oricărei definiții.

4.2. Importanța consumatorilor în cadrul procesului de marketing

În ultimii 15 ani, ideea de valoare a fost prezentată ca o variabilă critică în marketing. Clienții ar
trebui să obțină valoare din acțiunile și activitățile de marketing. Noua definiție aduce valoarea clientului
ca unul dintre cele două elemente cheie, pe lângă gestionarea relațiilor cu clienții. În principiu, aceasta

5
este o dezvoltare pozitivă. Cu toate acestea, o privire mai atentă asupra modului în care este tratată
valoarea în definiție relevă faptul că definiția se bazează pe o vedere a valorii clienților care, deși încă
domină jargonul de management și literatura, este asediată de cercetările actuale.
Expresia care furnizează valoare clienților implică faptul că valoarea este încorporată în produs
(bunuri, idei, servicii, informații sau orice tip de soluție) care este livrată clienților pentru utilizarea lor.
Aceasta este noțiunea de valoare în schimb, unde schimbul de valoare gata încorporat în produse pentru
bani este considerat fenomenul central al studiului de marketing. Importanța crescândă pentru succesul de
marketing al interacțiunilor dintre clienți și un set de resurse controlate de firmă este neglijată.
Cercetările actuale în ceea ce privește valoarea clienților arată o tendință clară în raport cu o
vedere-valoare în schimb către o noțiune de valoare produs nu de furnizor, ci de client atunci când
utilizează produse și când interacționează cu furnizorii în co-creare cu aceștia. Conform acestei cercetări,
nu există nicio valoare pentru clienți până când nu pot folosi un produs. Valoarea nu este ceea ce intră în
bunuri și servicii, ci este ceea ce clienții văd în ele; cu alte cuvinte, valoarea apare în spațiul clienților și
nu în spațiul producătorului (Vandermerwe, 1996). Clienții evaluează valoarea bunurilor și serviciilor pe
baza a ceea ce este primit și a ceea ce este sacrificat (Zeithaml, 1988).
Valoarea bunurilor și serviciilor a fost exprimată de Levitt (1983) la începutul anilor ’80. Cu toate
acestea, această teorie a fost în mare parte ignorată de comunitățile academice și de afaceri. De la
începutul anilor 1990, această noțiune de valoare în utilizare (a se vedea Woodruff și Gardial, 1996), spre
deosebire de o perspectivă de schimb de valori, a fost prezentată în literatura de marketing și management
(Woodruff and Gardial, 1996).
În plus, după cum au dezvăluit Vargo și Lusch (2004), punctul de vedere al valorii în schimb pare
să se bazeze pe o neînțelegere atunci când analiza macroeconomică a valorii a fost transferată
microeconomiei și de acolo adoptată în continuare de economia de afaceri, precum și de management și
marketing. În urmă cu cincizeci de ani, Wroe Alderson (1957), ale cărui argumente pentru o teorie
funcționalistă a marketingului erau orientate către un concept valoric în utilizare (Dixon, 1990: 337–8 și
Vargo și Lusch, 2004: 5), au arătat că nevoile de marketing este o „interpretare de marketing a întregului
proces de creare a valorii” (1957: 69).
Prin urmare, valoarea nu este creată în procesele furnizorului de proiectare, fabricație, ambalare și
prețuri (bunuri, servicii, idei, informații și alte soluții), ci în practicile clientului (a se vedea Wenger și
colab., 2002; Shove și Pantzar, 2005; Korkman, 2006) sau procese de generare a valorilor (Grönroos,
2000) în care produsele sunt consumate și utilizate. Valoarea este creată de către client în mod izolat sau
co-creată de către client în interacțiuni cu furnizorul sau prestatorul de servicii (Normann și Ramirez,
1993; Prahalad și Ramaswamy, 2004). În procesele furnizorului sunt dezvoltate propuneri de valori, în
timp ce valoarea reală pentru clienți este creată în procesele de creare a valorilor unui client.

6
 Co-crearea necesită eforturi de coproducție ale firmei și ale clienților săi. În aceste procese
comune, dacă sunt bine gestionate, atât clienții, cât și firma pot fi câștigători. Firma poate folosi
cunoștințele și abilitățile clientului pentru a îmbunătăți calitatea produselor percepute de client și, în plus,
a alimenta cunoștințele obținute în acest fel în procesele sale de dezvoltare a produselor (comparați-le cu
Schneider și Bowen, 1995). Deși Schneider și Bowen (1995) discută în mod explicit despre servicii,
concluziile lor par a fi relevante și pentru alte contexte. Prin urmare, atât percepția valorică a clientului,
cât și capacitatea firmei de a crea propuneri de valoare și de a sprijini îndeplinirea valorii vor beneficia. În
plus, Bendapudi și Leone (2003) demonstrează modul în care coproducția poate influența crearea valorii
clienților. Conform studiilor lor, atunci când sunt implicați în eforturi de coproducție, clienții tind să ia
mai mult credit decât vina în procesul de coproducție, lăsând astfel percepțiile pozitive să influențeze
formarea valorii lor mai mult decât pe cele negative (Bendapudi și Leone, 2003). De
asemenea,productivitatea operațiunilor unei firme poate beneficia de coproducție (Lovelock și Young,
1979), în același timp în care clienții învață cum să folosească un produs și, prin urmare, crește
productivitatea și crearea propriei valori (K. Ojasalo, 1999).
O analiză critică a conținutului legat de valoare al noii definiții de marketing dă impresia că valoarea
clientului este amestecată cu propunerea de valoare. O propunere ar trebui să fie o sugestie și o propunere
de valoare, o valoare sugerată, în timp ce valoarea clientului este o valoare percepută. Cel puțin atunci
când acceptați noțiunea valoare-inutilizare ca o descriere mai bună a modului în care apare valoarea
clientului, nu este posibilă furnizarea de valoare clienților. Ceea ce pot face marketerii este să elaboreze
propuneri de valoare sau valoare sugerată sub forma diferitelor tipuri de oferte și să le comunice
clienților, apoi să susțină crearea valorii clienților. „Furnizarea de valoare clienților” se bazează pe
noțiunea de valoare în schimb și este contrară tendințelor cercetării valorii clienților. Prin urmare, citând o
critică în vârstă de peste 20 de ani a definiției de marketing P 4 de Dixon și Blois (1983), definiția
actualizată de marketing promovează încă ideea că clienții sunt oameni cărora li se face ceva cu valoare
gata ( propuneri de valoare care urmează să fie schimbate) în loc să construiască marketing pe baza unei
idei că clienții sunt oameni pentru cui se face ceva (susținerea valorii în utilizare).
În concluzie, furnizorii nu furnizează valoare clienților, susțin crearea valorii clienților în
procesele de generare a valorilor acestor clienți și, eventual, se implică în co-crearea valorii cu clienții,
oferindu-le resurse precum bunuri, servicii , idei, informații, consiliere în centrele de apel, recuperarea
serviciilor și gestionarea reclamațiilor, proceduri de plată și facturare, asigurând clienților utilizarea celor
mai recente tehnologii și software - o mulțime de resurse diverse necesare clienților (comparați Grönroos,
1997).
Pentru consumul de bunuri de consum standardizate, cum ar fi o bomboană, nu sunt necesare mai
multe resurse decât bunul însuși însoțit de un preț. Clientul interacționează numai cu binele. Cu toate

7
acestea, în servicii, durabilități între afaceri și consumatori, furnizorul poate, în plus, să furnizeze
interacțiuni între clienții săi și angajații săi, resurse fizice și sisteme care sprijină și procesele de creare a
valorilor clienților sub formă de co-creare de valoare. Și chiar dacă un utilizator de bunuri de consum
interacționează doar cu bunul în sine, așa cum demonstrează Becker (1965) în teoria sa despre gospodărie
ca unitate de producție și consum combinată și de alocare a timpului, bunurile obținute pe piață sunt
inputuri în producția casnică. În această producție casnică, un proces de consum are loc simultan, situație
care seamănă cu producția și consumul simultan caracteristice serviciilor. În acel proces de producție și
consum simultan al gospodăriei, bunul ca resursă de intrare oferă un serviciu - consumatorul poate face
ceva pentru sine sau pentru sine cu bunul - care mai degrabă decât bunul însuși intră în funcția de utilitate
a gospodăriei și, prin urmare, valoarea consumatorului creație (Vargo și Lusch, 2004). De asemenea, în
teoria culturii consumatorilor este recunoscută contribuția activă a clienților la crearea valorii din produse
și alți factori de marketing și distribuție prin crearea de semnificații simbolice ( Arnould și Thompson,
2005).

4.3.Gestionarea relațiilor cu clienții

Gestionarea relațiilor cu clienții este cel de-al doilea element cheie al noii definiții de marketing
ca „crearea, comunicarea și furnizarea de valori. . . pentru gestionarea relațiilor cu clienții ”. Marketingul
relațional este un domeniu care a crescut rapid în ultimul deceniu (pentru o imagine de ansamblu
excelentă a acestei dezvoltări, a se vedea Harker și Egan, 2006). Prin urmare, este corect doar că este luat
în considerare conceptul de relații cu clienții. Cu toate acestea, așa cum arată literatura despre marketingul
relațional, cercetările în acest domeniu și studiile de marketing în relații în practică arată o varietate de
opinii diferite asupra subiectului. Nu există nici măcar o definiție frecvent acceptată a ceea ce este o
relație într-un context comercial și a relației care este marketingul (Harker, 1999). Literatura
demonstrează o scară de noțiuni din ce constă gestionarea relațiilor cu clienții, de la crearea unui
angajament și înțelegere reciprocă a furnizorului și a clientului și o situație câștig-câștig ca bază pentru
marketing (Sheth și Parvatiyar, 1995); pentru a avea clienți care arată un comportament de cumpărare
repetat (Liljander și Strandvik, 1995); la gestionarea instrumentelor de marketing de relații, cum ar fi
programele de fidelizare și trimiteri directe (Verhoef, 2003) și tactici de marketing de relații (Leong și
Qing, 2006); pentru a vedea relațiile ca încă o variabilă în cutia de instrumente de marketing mix folosită
pentru a manipula clienții (a se vedea critica practicată în relațiile de marketing în Fournier și colab.,
1998).

8
  Mai mult, așa cum indică Ryals (2005), o abordare de marketing a relațiilor cu scopul de a crește
păstrarea clienților nu poate fi întotdeauna o strategie profitabilă, deoarece costurile de reținere a clienților
pot fi mai mari decât beneficiile obținute dintr-o astfel de strategie (Reinartz și Kumar, 2002).
În jargonul de marketing și management termenul de relație cu clienții este folosit de asemenea
într-o multitudine de moduri. Pentru unii înseamnă clienți cu care s-a dezvoltat o legătură
comportamentală și emoțională (Lindberg-Repo și Grönroos, 2004). Repetarea comportamentului de
cumpărare și o cotă mai mare din portofelul clientului nu sunt suficiente pentru ca o relație să fi fost
stabilită cu un client (o componentă comportamentală); în plus, este necesară o pondere mai mare din
inima și mintea lor (o componentă emoțională sau atitudinală) (Storbacka și Lehtinen, 2001). Pentru alții,
fiecare client care a apărut cel puțin de două ori sau chiar fiecare client - indiferent de comportamentul
său de cumpărare - este denumit relație cu clientul.
Expresia „gestionarea relațiilor cu clienții” implică existența relațiilor cu clienții. Cu toate
acestea, numai clienții pot decide dacă au sau doresc să aibă o relație cu o firmă, cu alte cuvinte, dacă
există sau nu o relație cu clienții. Pare destul de evident că nu toți clienții doresc să fie într-o relație cu
firmele ale căror produse le folosesc. Clienții pot fi în moduri tranzacționale, precum și în moduri
relaționale (Grönroos, 1997) și la fel clientul poate trece probabil de la un mod la altul, în funcție de tipul
de produse sau de firmă sau chiar de situație. Nu există încă nicio cercetare care să demonstreze când un
client recunoaște că există o relație, dorește să existe o relație sau să treacă de la un mod tranzacțional la
unul relațional. De fapt, relațiile de marketing și relațiile cu clienții au fost studiate mai ales dintr-o
perspectivă de management bazată pe presupunerea că marketerii decid dacă relațiile există sau nu. Nu
există prea multe cunoștințe despre interesele clienților în comportamentul relațional și despre reacțiile
acestora la abordările de marketing relațional. Singurul lucru pe care cu siguranță îl știm este că, dacă nu
se aplică cea mai simplă și fără sens definire a relațiilor cu clienții, cu alte cuvinte, un client care cumpără
de două sau de trei ori constituie o relație cu clientul sau orice client face o relație cu clienții, nu toți
clienții poate fi gestionați ca relații.
În plus, cercetările privind practicile de marketing contemporane, care a fost publicată,
demonstrează că firmele din culturi folosesc o varietate de abordări de marketing, unele dintre ele putând
fi descrise ca relaționale, unele dintre ele nu pot (Coviello et al., 2002 ).

4.4. Implicațiile noilor tehnologii în procesul de marketing

Tehnologia digitală, în special internetul, a fost descrisă ca un facilitator al pieței globale,

caracterizat prin „acces egal la informații despre produse, prețuri și distribuție” (Strauss și Colab., 2006).
Pe lângă costurile reduse de tranzacție și intermediere, clienții și furnizorii care adoptă internetul pentru

9
afaceri pot fi capabili să depășească limitările de timp, distanță și locație pe piețele internaționale.Dar
implicațiile utilizării tehnologiilor informaționale și de comunicare (TIC) la desfășurarea comerțului
implică, doar pe piețele de afaceri, numai o serie de factori interni, de piață și de concurență, care
semnalează complexitatea sa inerentă (Pires și Aisbett, 2003).
Pe piețele de consum, convergența tehnologică combinată cu conectivitatea globală generată de
adoptarea pe scară largă a TIC de către consumatori și de către furnizori, susține o schimbare structurală
în orientarea afacerilor, spre convergența prețurilor (Hodkinson și Kiel, 1996). Avantajul competitiv este
mai degrabă derivat din strategiile de marketing axate pe percepțiile asupra valorii consumatorilor și
încorporate în beneficiile suplimentare vizate acestora, multe dintre ele fiind bazate pe TIC(Slater, 1996).
Din perspectiva consumatorului, accesul la mai multe informații despre piață este completat de
seturi de alegeri mai mari datorită atingerii globale a internetului, prin capacitatea de a schimba informații
și opinii cu colegii, de a-și schimba propriile percepții și comportament într-un mod rapid și în mare
măsură în mod necontrolat și pentru a defini mărcile pe cont propriu (Morrissey, 2005). Întrucât
consumatorii cu mai multe cunoștințe se vor simți mai puternici (Foucault, 1972), alinierea unui accent
competitiv față de evaluările subiective ale consumatorilor împinge, de asemenea, procesele de producție
bazate pe consumatori, cu implicații potențiale pentru relația de putere dintre consumatori și furnizori. O
posibilitate este ca concurența intensă și relațiile de lungă durată să se destrame.
Deshpande (2002) a susținut nevoia de a lua în considerare natura în schimbare a concurenței, pe
baza a cinci tendințe accelerate. „Democratizarea tehnologiei” înseamnă că TIC devine accesibil tuturor;
„Saltul social și tehnologic” reflectă lipsa de dorință a piețelor emergente de a accepta produse de
generație mai veche; „Transparența cunoștințelor” se referă la incapacitatea întreprinderii de a discrimina
prețurile pe segmente; creșterea „globalilor născuți” se referă la capacitatea afacerilor de a deveni global
la început; în sfârșit, deoarece cunoștințele sunt putere, „abilitarea clienților” reflectă capacitatea sporită a
consumatorilor de a accesa, înțelege și împărtăși informațiile.
În contextul creșterii utilizării TIC, această lucrare urmărește modul în care controlul
cunoștințelor de piață, odată controlat de furnizori, se orientează către consumatori. Sursele care stau la
baza schimbărilor de abilitare a consumatorului sunt legate de implicațiile de marketing care decurg din
această schimbare a puterii. Deoarece controlul este cedat de către afaceri consumatorilor, se poate spune
că acestea din urmă sunt tot mai abilitate în luarea deciziilor. Prin urmare, oportunitățile oferite afacerilor
de către internet vin cu o putere de consum neintenționată și în mare parte necontrolată; necontrolat,
deoarece o afacere individuală nu este în măsură să restricționeze procesele de căutare și alegerile posibile
disponibile consumatorilor prin utilizarea lor de TIC. Implicațiile de marketing ale acestei forme de
abilitare a consumatorului reprezintă o provocare pentru strategii de marketing care nu a fost discutată pe
larg.

10
 4.5. Conceptul de împuternicire în cadrul strategiei de marketing

Conceptul de împuternicire este utilizat pe scară largă în științele comportamentale și sociale, cu

variații ale definiției, adesea în cadrul aceleiași domenii de disciplină (Wilkinson, 1998; Perkins și
Zimmerman, 1995). Pertinente pentru înțelegerea abilitării consumatorilor, în literatura de psihologie
individuală sau abilitarea psihologică se poate referi la un proces sau la un rezultat, sau la ambele. Ca
proces, împuternicirea necesită mecanisme pentru ca indivizii să obțină controlul asupra problemelor care
îi privesc, inclusiv oportunitățile de a dezvolta și exersa abilitățile necesare pentru a exercita controlul
asupra luării deciziilor. Împuternicirea ca rezultat este subiectivă. Indivizii împuterniciți „ar fi de așteptat
să simtă un sentiment de control, să înțeleagă mediul lor sociopolitic și să devină activi în eforturile de a
exercita controlul” (Zimmerman și Warschausky, 1998, p. 6). Acest lucru a dus la întrebarea dacă
abilitarea consumatorilor, ca un proces care conduce la o schimbare a mediului de alegere, poate duce la
consumarea „a se simți” mai împuternicită (Wathieu et al., 2002).
Abilitarea consumatorilor din această lucrare este examinată din perspectiva unui proces care
necesită acordarea de putere sau autoritate pentru a lua decizii. O parte investește sau delegă autoritatea
alteia, implicând activarea și acceptarea responsabilității personale (Maccoby, 1999). Atunci când se
aplică angajaților în calitate de clienți interni, abilitarea înseamnă a da drumul și preluarea controlului
(Werner, 1992) Acest paradox aparent implică împuternicirea deliberată a angajaților de către afacerea pe
care o deservesc, astfel încât afacerea și clienții săi (interni și externi) să poată fi serviți mai bine, prin
reacție și personalizare.
Aplicarea conceptului de abilitare pentru clienții externi este, de asemenea, o sarcină dificilă. În
mod evident, împuternicirea consumatorilor vizează creșterea valorii consumatorilor, oferind acces
suplimentar, conținut, educație și comerț oriunde se află consumatorul (Turnquist, 2004). Aceasta
presupune ajutarea consumatorilor să aleagă ceea ce doresc, atunci când doresc acest lucru, în termenii
lor. Aceste descrieri se aplică în mod clar abilitării consumatorilor ca posibilitate controlată, dar sunt
foarte vagi în ceea ce privește delegația.
Furnizorii pot căuta să se ocupe de abilitarea consumatorilor, permițând consumatorilor, în timp
ce limitează gradul de delegare. De exemplu, Polar Air și-a proiectat site-ul web pentru o ușurință de
utilizare, oferind clienților o accesibilitate mai mare pe diverse canale și în relațiile lor cu compania. În
pofida dorinței sale de a adopta o orientare centrată pe client, accentul este încă pe operațiuni: „pentru a
satisface nevoile clienților săi, reducând în același timp cantitatea de stres plasată în centrul de apel,
precum și costurile legate de gestionarea apelurilor” (Martin, 2001). Deși citată ca abilitare a
consumatorului, ceea ce consumatorii au voie să facă este determinat, reglementat și controlat de furnizor.

11
Exemple similare sunt menționate sub termenul „clientizare” - oferind clienților mai mult control în
schimb, dar influențează în continuare decisiv procesul de luare a deciziilor și de alegere a clientului prin
încadrarea opțiunilor de alegere.
Internetul transformă „lipsa informațiilor” în „democrația informațională” (Sawhney și Kotler,
2001) sau „transparență” (Deshpande, 2002). Deoarece împuternicirea consumatorului provine substanțial
din cunoștințele pe care consumatorii le potrivesc de pe internet și din alte surse, gradul de abilitare va
depinde de capacitatea lor de a discerne informații potențial utile pentru evaluarea produselor de servicii
concurente oferite și de a-și satisface nevoile cu cele mai puține pierderi de timp și efort. Mai sistematic,
aplicat procesului de schimb, gradul de abilitare a consumatorului depinde de:
. numărul și calitatea propunerilor de valoare disponibile pe piață (adică amploarea alegerii ofertate);
. cunoașterea pieței consumatorilor (adică propunerile de valoare de care cunoaște consumatorul);
. capacitatea consumatorului de a căuta și de a aduna noi informații despre piață; și
. capacitatea consumatorului de a profita de propuneri de valori alternative (de exemplu, capacitatea de a
evalua ceea ce este oferit, restricțiile economice, de timp și logistice).
În plus, economiile deschise sau cele cu bariere comerciale neglijabile ar fi în mod normal
așteptate să prezinte grade ridicate de abilitare a consumatorilor, dar acest lucru va depinde și de modul în
care sunt consumatorii „conectați”.
Consumatorii împuterniciți pot fi așteptați să își manifeste puterea în timpul procesului de selecție
a furnizorilor, fie prin selectarea unei propuneri de valoare specifice, fie prin respingerea unei oferte și
continuarea căutării lor pe piață. Utilizarea anterioară a puterii consumatorilor (adică căutările de succes
recompensate de propunerile de valoare cu o calitate mai bine percepută) reduce dorința consumatorului
de a face compromisuri și de a se conforma cu propuneri inferioare așteptărilor. Prin urmare, diferența
semnificativă pe care o face abilitarea consumatorului se bazează pe praguri de așteptare de calitate mai
mari percepute. Acest efect este implicit în descrierile „consumatorilor noi” (Traulsen și Noerreslet, 2004)
și ale consumatorilor din ce în ce mai pretențioși (Koco, 2000), dar argumentul pentru creșterea pragului
de așteptări poate fi urmărit în Parasuraman et al. (1991). Se consideră că nivelul de așteptare adecvat al
consumatorului este dinamic și, de asemenea, mai schimbabil decât așteptările serviciului dorite. Unul
dintre motive este concurența:
O influență asupra nivelului de servicii adecvat este numărul de alternative de servicii pe care
clienții le percep. Dacă clienții percep că au furnizori alternativi dintre care să aleagă, zona lor de
toleranță este probabil mai mică decât dacă nu simt că au această flexibilitate (p. 43).
Consumatorii împuterniciți au mai multe șanse să respingă propunerile de valoare de calitate
nesatisfăcătoare. O propunere de valoare poate implica anumite facilități pentru consumator (cum ar fi
comoditatea cumpărăturilor de acasă, informații adăugate disponibile pe produsul de serviciu sau prețuri

12
mai mici) sau descurajare (cum ar fi frustrarea la descărcări îndelungate, neputând examina un element
sau deteriorare a serviciului) (Tehan, 2003, p. 2). Probabil, cu cât este mai mare expunerea
consumatorului la facilități, cu atât cererea pentru facilități este mai puternică și lipsa de compromis mai
mică.
Creșterea abilitării consumatorilor ca proces poate fi dedusă din statisticile internetului. În
decembrie 2005, internetul a reprezentat 972,8 milioane de utilizatori în întreaga lume, ceea ce reprezintă
o creștere de 170% din 2000, dar reprezintă totuși doar 15,2% din populația mondială (IWS, 2005) și
indicând potențial de creștere substanțial. Veniturile din vânzările cu amănuntul din comerțul electronic în
SUA au atins 67 de miliarde de dolari în 2004. În 2005, 63 de miliarde de dolari SUA au fost realizate
doar în primele trei trimestre (US Census Bureau, 2005). În sfârșit, numărul de site-uri web a crescut
constant de la aproximativ 600 în 1993 la peste 15 milioane până la mijlocul anului 2000. Creșterea
numărului de utilizatori și creșterea vânzărilor prin internet își mărește atractivitatea pentru noii intrați, cu
creșterea numărului de site-uri web disponibile și a valorii. propuneri. Concurența se intensifică atunci
când aceste propuneri noi și, eventual, îmbunătățite, concurează cu cele existente, crescând facilitățile și
descrescând descurajarea, deci creșterea puterii consumatorilor, ridicând pragurile de așteptări ale calității
consumatorilor și, în cele din urmă, abilitarea consumatorilor. Deși lipsesc statistici cu privire la numărul
de propuneri de valoare, faptul că Amazon, de exemplu, folosit pentru a vinde cărți, dar oferă acum o
selecție de produse mult mai variată, sugerează că creșterea în acest domeniu este substanțială,
alimentând abilitarea consumatorilor.
Rata din ce în ce mai mare de utilizare a internetului sugerează îmbunătățirea nivelului de
alfabetizare TIC pentru consumatori. Deoarece prin utilizarea motoarelor de căutare, majoritatea
utilizatorilor de internet află despre un anumit site web de la care achiziționează, consumatorii
împuterniciți pot utiliza motoare de căutare eficiente, concurența furnizorilor îmbunătățind eficacitatea
motoarelor de căutare. Motoarele de căutare mai eficiente ar trebui să permită o mai mare alegere a
consumatorilor, deci o mai mare abilitare a consumatorilor. În timp ce vasta majoritate a traficului web
este canalizat prin doar 20 de motoare de căutare, cu Google 941 putând să crească până la 76% din
căutările web, concurența pentru patronajul căutătorilor web crește (SEO, 2005). În consecință, este
posibilă creșterea abilitării consumatorilor.
În general, creșterea potențială a internetului este legată de mai mulți utilizatori (consumatori și
furnizori), crescând atât cererea și oferta, cât și calitatea motoarelor de căutare disponibile pentru ambele.
Din cauza sinergiilor din rețea, conectivitatea se extinde în continuare. Creșterea ofertei crește concurența
și stocul de propuneri de valoare dintre care consumatorii pot alege. O alegere mai mare și un mijloc mai
bun de a alege, determină creșterea cererii.

13
 Gradul de abilitare a consumatorilor individuali poate crește, deoarece rețelele electronice sunt
caracterizate de o conectivitate intensă și pot fi dezvoltate de comunități virtuale (rețele de consum
online). Aceste rețele permit consumatorilor să partajeze în mod liber informații despre furnizori și
propunerile lor de valoare cu alți consumatori, formându-și propriile așteptări cu privire la calitate și
reducând dependența de comunicațiile furnizorilor. În anumite cazuri, consumatorii pot câștiga putere
compensatorie prin formarea de grupuri de cumpărare colectivă, capabile să negocieze termeni mai buni
cu furnizorii. Aceste forțe pot împinge pragurile de calitate așteptate și mai mari. Cu toate acestea, cu cât
consumatorii devin mai pretențioși, cu atât unicitatea lor poate predomina cu preferințele exprimate
pentru propunerile de valoare care se potrivesc mai mult cu această unicitate. Acesta este motivul
argumentului că, în loc să formeze o piață globală, internetul avansează fragmentarea pieței de consum
(Yancey, 2000). Fragmentarea, însă, nu implică neapărat consumatorii mai puțin abilitați. Aceasta creează
oportunitatea furnizorilor de a concepe strategii de marketing personalizate care accentuează percepțiile
selective ale consumatorilor, ceea ce conduce la o preferință față de furnizor. Avantajul competitiv poate
fi la fel de durabil ca acest statut preferat. Prin urmare, „a deveni furnizorul preferat este obiectivul”
(Deshpande, 2002, p. 228) cu putere de partea consumatorilor abilitați. Această perspectivă trebuie să fie
reconciliată cu pretențiile unei creșteri a diferenței de calitate între percepțiile furnizorilor și
consumatorilor.
Berthon și colab. (2000) oferă o analiză meta-nivel a evoluției marketingului, examinând relația
de schimbare a puterii dintre furnizori și clienți. În linie similară, Reis și colab. (2002) încearcă să explice
schimbările în diferența de calitate care decurge din această relație de putere în schimbare. Aceasta oferă,
de asemenea, o perspectivă asupra direcției de abilitare a consumatorilor. Tabelul I rezumă evaluarea lor
asupra diferenței de calitate, bazându-se pe analiza lor în termeni de cinci etape istorice (două
preindustriale și trei industriale și postindustriale), dar care leagă fiecare cu direcția de abilitare a
consumatorilor și caracteristicile asociate de activare și delegare.Economia medievală este reprezentată ca
una în care consumatorii au fost efectiv împuterniciți prin statutul lor politic și social, exercitând puterea
asupra furnizorilor satisface dorințele lor și eliminând eficient un decalaj de calitate. În perioada
economiei meșterilor, statutul relativ al consumatorilor le-a acordat autoritate, precum și mijloacele de a
acționa în conformitate cu autoritatea respectivă. Diferența de calitate este descrisă ca fiind încă restrânsă,
cu un sistem de producție artizanală extrem de răspunzător cerințelor clienților pentru calitate, dar supus
costurilor de producție ridicate. Abilitarea consumatorilor în ambele perioade a fost permisă și delegată de
un mediu oligopsonistic, cererea fiind concentrată în câțiva consumatori puternici, dispuși să
recompenseze costurile ridicate ale producției și măiestriei.
În era industrială, perioada de producție în masă a văzut că diferența de calitate se extinde
reflectând o schimbare a puterii. În primii ani de producție în masă, furnizorii au fost împuterniciți de o

14
creștere puternică a cererii de bunuri de consum, cu o mică preocupare pentru probleme de calitate. În
timp ce diferența de calitate s-a mărit, apariția personalizării în masă l-a lărgit în continuare. Deși
personalizarea în masă a căutat să ofere „producție în masă, plus calitate, preț, selecție și servicii
împreună ... calitatea a scăzut în ochii clienților” (Reis și colab., 2002, p. 369), posibil parțial alimentată
de eșecul de a gestiona așteptările clienților (Wind and Rangaswamy, 2001). Îmbunătățirea accesului la
informații (cum ar fi rapoartele independente ale consumatorilor despre calitatea produsului de serviciu)
în anii următori ai acestei perioade (anii '80 și '90) crește în mod selectiv abilitarea consumatorilor, deși
autorizarea controlată.
Diferența de calitate rămâne ridicată în economia post-industrială bazată pe web, din cauza
schimbării în centrul concurenței de la cota de piață la cota de clienți. Motivul este că, deoarece
consumatorii diferă în ceea ce privește potențialul lor de participare, este rezonabil să-i servesc în funcție
de valoarea lor pe termen lung. „Multitudinea de opțiuni bazate pe web înmulțește de asemenea opțiunile
pentru apariția decalajului de calitate” (Reis și colab., 2002, p. 370), explicând de ce unii consumatori ai
unor produse de servicii (cum ar fi băncile, hotelurile, companiile aeriene și comercianții cu amănuntul în
general) se plâng de probleme de calitate.
În consecință, în timp ce unii consumatori vor fi vizați de capacitatea lor de a plăti produse de
servicii de calitate superioară, alți consumatori, considerați de furnizori, care au o valoare mai mică, vor
trebui să se adapteze la orice calitate este oferită.
Argumentul (al lui Reis și colab., 2002) potrivit căruia furnizorii vor putea să aleagă și să aleagă
mai bine între consumatori, în timp ce vor exista numeroase opțiuni web disponibile pentru consumatori,
sugerează un rezultat incert pentru abilitarea consumatorilor. O viziune contrastantă sugerează patru faze
către economia bazată pe web, bazată pe distribuția relativă a informațiilor între furnizori și consumatori -
trecerea de la paritatea informațională (faza 1) la o margine informațională către furnizori (faza 2),
creșterea abilitării clienților prin democratizarea informației (faza 3) cu o interacțiune puternică și
coproducție de informații (faza 4) (Berthon și colab. 2000). Dovada creșterii rapide a utilizării TIC a
consumatorilor și această analiză mai detaliată sugerează că abilitarea consumatorilor este în creștere,
provocând o schimbare pe termen lung în structura mediului de afaceri.
„Jocul de putere al cumpărătorului-vânzător” (Berthon și colab. 2000, p. 56), care a fost jucat
continuu, a fost marcat de diferite surse și grade de abilitare a consumatorilor. Încetarea economiei de
producție de masă a apreciat abilitarea consumatorilor, dar nu a fost delegată (controlată) de către
furnizori. În economia web, abilitarea consumatorilor este permisă de tehnologie, dar, mai important, este
delegată în mod involuntar consumatorilor prin strategia de afaceri. Prin urmare, împuternicirea
consumatorului poate fi descrisă ca o consecință nedorită și, prin urmare, necontrolată a comercializării.

15
 Spre deosebire de perspectiva extinderii decalajului de calitate, afacerile au elaborat mai multe
strategii de marketing centrate pe consumatori, înțelese și ca strategii de abilitare a consumatorilor.
Customerization, o strategie centrată pe cumpărător (Wind and Rangaswamy, 2001), este, de asemenea,
abilitarea consumatorului, deoarece încearcă să ofere control consumatorilor (deși este restricționat), care
se poate extinde la crearea propriilor produse. Diverse exemple includ faptul că cererea de mese casual a
dus la o diversificare a ofertei, de la mese congelate sau pre-gătite, la furnizarea mesei, la mâncare rapidă,
la alimentație rapidă (Cummings, 2002 ); Citizens Charters, introduse în sectorul public din Marea
Britanie pentru a împuternici clienții, oferindu-le noi drepturi, plasându-i în sarcina administrării
serviciului, creând un mecanism pentru reclamațiile lor și oferindu-le informații comparative privind
performanțele în raport cu alți furnizori (IDS , 2005); și abilitarea centrată asupra clienților Ritz-Carlton
Hotels, prin care împuternicirea consumatorului rezultă din împuternicirea personalului de a răspunde și
de a acționa plângerile clienților (Mosely, 2005).
Strategiile de marketing centrate pe consumatori sunt, de asemenea, deseori asociate cu advocacy
pentru CRM. Cu toate acestea, măsura în care aceste strategii sunt centrate pe consumator depinde dacă
dorințele din centrul lor sunt determinate de dorințele reale ale clienților sau de percepția managerilor
despre ceea ce ar trebui să fie. S-a argumentat nerespectarea acestei condiții pentru a explica succesul
limitat al strategiilor CRM (Newell, 2003).
Cu condiția ca furnizorii să își „cunoască” clienții, gestionarea randamentului pe piață încurajează
strategiile personalizate de abilitare a consumatorilor, care combină un control mai mare al clienților
asupra operațiunilor, inclusiv ceea ce se face unde, cui și cum. Factorul cheie de remarcat este faptul că,
în mod evident, întreprinderile înțeleg că atenția lor tot mai mare asupra fragmentării dorințelor
consumatorilor sunt concesii acordate consumatorilor din cauza creșterii concurenței, dar, de asemenea,
cred că acest lucru se poate realiza într-un mod controlat, strategic, așa cum ilustrează abordările actuale
ale clienților autoservire (CSS) și CRM.
CSS provine din aceleași rădăcini de gestionare a informațiilor ca și CRM, dar schimbă accentul
pe tranzacție de la furnizor la consumator. Ideea este că consumatorii ar trebui să fie și simt că sunt
responsabili de experiența lor, în timp ce furnizorii beneficiază de costuri operaționale reduse. Cu toate
acestea, întrebarea este dacă consumatorii își exprimă opinia cu privire la autoservire sau dacă li se
impune autoservire nedorită. De exemplu, s-a demonstrat că neînțelegerea clientului a determinat unele
bănci din Australia să dezvolte servicii (cum ar fi bancomatele) pe care unii dintre clienții lor nu le doresc
(Rugimbana și Iversen, 1994).
Strategiile de marketing timpuriu centrate pe clienți au fost bazate în mare măsură pe o înțelegere
a impactului tehnologiei asupra muncii. Această înțelegere a dus la noțiunea de organizații de învățare
abilitate, în care angajații abilitați (adică angajații activiți având instrumentele și suportul adecvat atunci

16
când au nevoie de ei) au învățat despre afacere, nevoile clienților, crearea de profit, precum și învățarea
din greșelile lor . Într-o îndepărtare din această perspectivă, Turnquist (2004) prevede că abilitarea
angajaților nu va fi un răspuns suficient pentru consumatorii abilitați TIC, avansând ideea magazinului
împuternicit. Argumentul său este că consumatorii cu amănuntul vor trebui să le acorde consumatorilor în
momentul deciziei - prin CSS, furnizori abilitați și sisteme accesibile de back office. Există încă obiective
de economisire a costurilor în spatele magazinului împuternicit, dar elementul notabil este implicarea
faptului că, în căutarea loialității consumatorilor, răspunsul afacerii la abilitarea consumatorului
îmbunătățește în mod deliberat această abilitare.
Combinația TIC cu CSS cuprinzător și o consolidare a abilității consumatorilor poate duce la
dezvoltarea corporațiilor virtuale doar cu clienții. Deși acesta este un scenariu extrem și puțin probabil,
acesta oferă un portal pentru un viitor în care relațiile consolidate cu consumatorii înlocuiesc prescripțiile
manageriale ale comportamentului consumatorului. Accentul poate fi însă pus pe abordările tradiționale
CRM, ci pe CMR, managementul relațiilor cu clienții (Newell, 2003).
CMR este un proces prin care consumatorii sunt abilitați de întreprinderi pentru a determina ceea
ce sunt interesați sau nu, de ce tip de informații și nivel de serviciu doresc și cât de des vor să se angajeze
în comunicarea de afaceri. În loc să trateze consumatorii ca segmente, încearcă să personalizeze
interacțiunea cu consumatorii individuali, așa cum este indicat de fiecare consumator, astfel dezvoltând
relații. În acest context, Slywotzky (2000) proclamă viitoarea vârstă a tabloului de alegere, sisteme online
interactive care pot colecta informații precise despre preferințele și comportamentul cumpărătorilor
individuali.
În general, literatura ilustrează o imagine complexă a abilitării consumatorilor și a impactului
acesteia asupra strategiei de marketing. Firul mai comun pune un accent mai mare pe informațiile de
afaceri și pe capacitatea de a gestiona consumatorii în funcție de valoarea lor pentru afaceri. Consumatorii
preferați pot primi atenție completă, iar întreprinderile pot depune toate eforturile pentru a-și satisface cât
mai puțin dorințele; ei sunt împuterniciți prin capacitatea lor de a plăti serviciul extraordinar.
Consumatorii care nu sunt preferați sunt autorizați (direcționați) să se servească singuri, mai mult sau mai
puțin eficient, de obicei pe o gamă restrânsă și foarte controlată de tranzacții. Împuternicirea
consumatorilor în ambele cazuri este permisă fără delegare(Kotler, 2018).
Instrumentele și procesele de marketing electronic le permit firmelor să aplice conceptul de
marketing consumatorilor individuali, în moduri care în trecut au fost rareori realizate. Internetul permite
personalizarea în masă, astfel încât persoanele fizice pot acum să contacteze firmele electronic pe internet
și să primească răspunsuri adaptate nevoilor lor. De asemenea, afacerile pot personaliza produsele și
comunicațiile pentru a consolida relațiile pe termen lung cu clienții. Marketingul de personalizare se
referă la lucruri precum paginile web care salută utilizatorii după nume (de ex. Amazon) sau e-mail care

17
este trimis automat persoanelor cu informații despre contul personal. Personalizarea se referă la mult mai
mult decât la personalizarea automată, de exemplu, permițând clienților online să își construiască
propriile sisteme de calculator pentru livrare rapidă la Dell. Un alt exemplu este serviciul electronic „My
FedEx” (Song and Zinkhan, 2003).
Conceptul de personalizare și s-a extins în sfera de aplicare pentru a sublinia o noțiune mult mai
largă de CRM sau chiar de CMR. Coner (2003) a examinat preferințele clienților în ceea ce privește
personalizarea. Acestea pot fi descrise ca locații diferite pe un continuum în care producția în masă
ancorează un capăt (o singură formă de produs este produsă pentru toți pe piață) și personalizarea este la
celălalt (un produs personalizat este asociat cu un singur client). Personalizarea în masă este amplasată
între valorificarea eficienței costurilor producției în masă și oferă atât de multe opțiuni diferite, încât un
client simte că produsul a fost conceput doar pentru el. Câțiva concurenți de internet, inclusiv Lands’nd,
Nike, M&M și Serviciul Poștal al SUA au sărit în lumea de la comandă pentru masele cu succes
(Schlosser, 2004). Mai mult decât atât, Papathanassiou (2004) a investigat probleme critice pentru
implementarea cu succes a personalizării în masă, și anume abordările de management pentru dezvoltarea
personalizării în masă, conștientizarea angajaților și potențialul internetului ca mijloc de interacțiune și
colaborare mai strânsă cu clienții pentru personalizarea serviciilor.
Argumentul pentru o relație de putere în schimbare între consumatori și furnizori se bazează pe
creșterea economiei contemporane bazate pe web. Într-un context istoric, un astfel de dinamism nu este
surprinzător, dar o înțelegere a surselor din această perioadă actuală de schimbare este esențială pentru
strategii de marketing.
Deși abilitarea consumatorilor este un concept dificil de determinat, creșterea sofisticării și a
utilizării TIC pare să conducă procesul. În timp ce această abilitare permite consumatorilor să caute
propuneri de valoare mai bună, în multe moduri furnizorii par să se străduiască să controleze sau să
gestioneze procesul de abilitare. O tranziție de la producția de masă, care a favorizat în mod esențial
furnizorii, la personalizarea în masă, a înregistrat creșterea abilitării consumatorilor, dar relativ controlată
sau gestionată.
Opiniile diferă asupra direcției de abilitare a consumatorilor în economia web,dar am susținut că
aceasta se întărește. În termeni de o serie de variabile legate de procesul de schimb, TIC îmbunătățește
numărul și calitatea propunerilor de valoare, cunoștințele de piață, capacitatea de a căuta și capacitatea de
a profita de alternative. Acest lucru poate fi legat de numerele impresionante legate de utilizarea TIC și
creșterea comerțului electronic. Această revoluție informațională sugerează o schimbare a puterii
informaționale către consumatori. În consecință, chiar și lărgirea diferenței de calitate se poate reduce,
odată cu consolidarea abilitării consumatorilor[ CITATION Phi17 \l 1048 ].

18
 Această schimbare fundamentală a mediului de afaceri are implicații majore pentru conceperea
strategiilor de marketing pe care unii furnizori le-au recunoscut și au căutat să le abordeze deja. Față de
un mediu de piață în care impactul final al tehnologiilor electronice în schimbare rapidă asupra capacității
consumatorilor de a se angaja în comportamente de căutare nu poate fi decât speculat, furnizorii au
procedat pe mai multe căi strategice caracterizate prin acronime precum CRM, CMR și CSS.
Rolul strategiilor de marketing în încurajarea abilitării controlate a consumatorului se reflectă în
dezvoltarea strategiilor de marketing centrate pe consumatori care încearcă să permită și să controleze
delegarea. În conceperea unor astfel de strategii, familiaritatea consumatorilor și utilizarea TIC sunt atât
consolidate, cât și lărgite. Astfel de strategii contribuie la creșterea ofertei, precum și capacitatea
consumatorilor de a căuta și de a aduna noi informații, accentuând natura necontrolată a abilitării
consumatorilor[ CITATION Man19 \l 1048 ].
Strategia de marketing se bazează pe o premisă de control, iar analiza anterioară implică faptul că
strategiile actuale centrate pe clienți funcționează sub o premisă falsă. Este necesară redobândirea
controlului asupra procesului de marketing, adică a gestionării abilitării tehnologice a consumatorilor.
Evaluarea loialității consumatorilor în acest mediu crește semnificativ. Fiind perceput ca fiind cel mai bun
furnizor în abilitarea clienților poate fi o singură abordare, creând o situație în care consumatorii se simt
suficient de împuterniciți pentru a le lipsi interesul sau motivația suplimentară în căutarea furnizorilor
alternative[ CITATION Hol19 \l 1048 ].

5. Cercetare privind impactul strategiei de marketing a companiei Five To Go în ceea ce

privește modificarea deciziei de consum

5.1. Scopul cercetării

Scopul cercetării este reprezentat de identificarea rolului pe care îl deține strategia de marketing
în vederea modificării deciziei de consum a clienților Five to Go, din perspectiva analizării canalelelor de
comunicare pe care le utilizează companie, a elementelor care contribuie lala modificare deciziei de
consum și a rolul pe care îl exercită mesajul diseminat prin intermediul strategiei de marketing în
prinvința achiziționării produselor companiei.

19
5.2. Obiectivele, întrebările de cercetare și ipotezele cercetării

Obiectivul 1: Identificarea ponderii consumatorilor care au consumat cel puțin o data produsele Five To
Go.

Care este ponderea respondenților care au consumat cel putin o dată produsele Five To Go?

Ipoteză: Cel puțin 50% dintre respondenți au consumat cel puțin o data produsele Five To Go.

Obiectivul 2: Identificarea frecvenței cu care consumatorii achiziționează produsele companiei.

Care este frecvența cu care respondenții achiziționează produsele companiei?

Ipoteză: Cel puțin 30% dintre respondenți achiziționează produsele companiei.

Obiectivul 3: Evidențierea și identificarea a cel puțin trei criterii care îi determină pe consumatori să
achiziționeze produse Five to Go.

Care sunt principalele criterii pe baza cărora consumatorii achiziționează produsele Five to Go?

Obiectivul 4: Identificarea măsurii în care respondenții consider că prefer Five To Go în detrimental altor
cafenele.

În ce măsură preferă respondenții Five to Go în detrimental altor cafenele?

Obiectivul 5: Identificarea corelației dintre calitatea produselor Five To Go și frecvența de achiziție a

acestor produse.

Care este corelația dintre calitatea percepută a produselor și frecvența de achiziție a acestora?

Ipoteză: Există o corelație între calitatea percepută a produselor și frecvența de achiziție a acestora.

Obiectivul 6: Identificarea corelației dintre prețul produselor și frecvența de achiziție a acestora.

Care este corelația dintre prețul produselor și frecvența de achiziție a acestora?

20
Ipoteză: Dacă prețul produselor este scăzut, atunci frecvența de achiziție va crește.

Obiectiviul 7. Identificarea corelației dintre expunerea respondenților la strategia de marketing a

companiei și frecvența de achiziție a produselor.

Care este corelația dintre strategia de marketing a companiei Five To Go și frecvența de achiziție a
produselor?

Ipoteză: Există o corelație între strategia de marketing implementată de companie și frecvența de achiziție
a produselor.

5.3. Metoda aleasă și colectarea datelor

Pentru realizarea cercetării am apelat la utilizarea unei metode cantitative, respectiv ancheta pe
bază de chestionar, pentru a identifica rolul strategiei de marketing în ceea ce privește modificarea
deciziei de consum. Chestionarul este alcătuit din itemi închisi, primul dintre aceștia fiind un item filtru
pentru a selecta respondenții care au consumat cel puțin o dată produsele Five To Go, urmat de itemi cu o
singură variantă de răspuns, pe scala nominală, itemi cu variante multiple de răspuns, scale Likert și itemi
socio-demografici pe scala nomimană și proporțională.

În ceea ce privește colectarea și interpretarea rezultatelor, s-a utilizat platforma Google Forms,
chestionarul fiind aplicat exclusiv în mediul online, iar interpretarea rezultatelor a fost realizată prin
utilizarea softului SPSS, pentru a putea realiza corelații bivariate între variabilele cercetării.

5.4. Eșantionul cercetării

Privitor la lotul de subiecți, s-a apelat la metoda eșantionării neprobabilistice de conveniență, în

ideea în care singurul criteriu de care s-a ținut cont a fost ca respondenții să fi consumat cel puțin o dată
produsele Five To Go. Chestionarul a fost aplicat unui număr de 202 respondeți, fără să se țină cont de
mediul de rezidență, vârstă sau veniturile pe care le dețin în prezent.

5.5. Limitele cercetării

21
 În urma realizării cercetării au fost identificate o serie de limite și vulnerabilități. Prima dintre
acestea este reprezentată de lipsa contactului nemijlocit cu respondenții, pentru a putea pune întrebări
suplimentare în vederea clarificării unui anumit aspect. În altă ordine de idei, era necesară utilizarea unei
metode complementare de cercetare, de natură calitativă, pentru a putea analiza la nivel comportamental
și atitudinal opinia respondenților cu privire la compania analizată și la impactul pe care îl generează
strategia de marketing a acestea în ceea ce privește modificarea deciziei de consum.

O altă vulnerabilitate semnificativă a anchetei pe bază de chestionar este reprezentată de

subiectivitate respondenților în ceea ce privește itemii chestionarului, în ideea în care unii dintre aceștia
pot acorda o atenție sporită anumitor itemi în detrimentul altora. De asemenea, tema cercetării se poate
constitui într-o limită deoarece intereseul unora dintre respondenți poate fi mai mare față de tematica
abordată, comparativ cu alți respondenți care nu se identifică cu tematica.

5.6. Interpretarea rezultatelor

Secțiunea de față va expune interpretarea rezultatelor în mod inferențial, în funcâie de ipotezele

stabilite, pentru a identifica rolul pe care îl exercită strategia de marketing în ceea ce privește modificarea
deciziei de achiziție a produselor Five To Go.

Correlations
Calitatea percepută a Frecvența de achiziție a
produselo produselor

Caitatea percepută a Pearson 1 .788**

produselo Correlation
Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
Frevența de achiziție a Pearson .788** 1
produselor Correlation
Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tabelul 1. Corelația dintre calitatea percepută de către respondenți a produselor Five To Go și frecvența
cu care aceștia achiziționează produsele

Tabelul de mai sus înfățișează corelația bivariată dintre variabile reprezentată de calitatea pe care
respondenții o percep în ceea ce privește produsele companiei Five To Go și modificarea frecvenței cu

22
care consumatorii aleg să achiziționează produsele companiei. Astfe, analizând rezultatele corelației, se
poate afirma că această este semnificativă pentru cercetare, progul de semnificare (r=0,78) sugerând
existența unei corelații puternice ca intensitiate între cele două variabile.
În acest context se poate afirma că frecvența de achiziție a produselor Five To Go va crește în
situația în care consumatorii percep produsele companiei ca având o calitate ridicată. Astfel, putem
concluziona că variabila reprezentată de calitatea produselor este un element esențial în ceea ce privește
modifcare deciziei și frecvenței de achiziție a produselor.

Correlations
Importanța Frecvența de achiziție a produselor
prețului
produselor

Importanța prețului Pearson 1 .524**

produselor Correlation
Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
Frecvența de achiziție a Pearson .524** 1
produselor
Correlation

Sig. (2-tailed) .000

N 202 202
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tabelul 2. Corelația dintre prețul produselor și modificarea frecvenței de achiziție a acestora

În tabelul de mai sus este expusă corelația bivariată dintre variabilele reprezentate de prețul
produselor companiei Five To Go și modificarea frecvenței de achziție a acestora de către respondenți.
Astfel, prin analzarea rezultatelor, se poate observa că între cele două variabile s-a înregistrat o corelație
pozitivă și semnificativă pentru cerctare, pragul de semnificare (r=0,52) sugerând o corelație de
intensitate moderată.

Conform literaturii de specialitate, prețul ca element al mixului de marketing este unul dintre cei
mai importanți factori în ceea ce privește modifcare deciziei de achiție. Astfel, putem afirma că prețul
accesibil sau considerat ca fiind potrivit pentru produsele oferite de către companie, din perspectiva
consumatorilor va influența în mod direct proporțional creșterea frecvenței de achiziție a produselor. De

23
asemenea, se poate afirma că prețul scăzut al produselor Five To Go se constituie într-un element
diferențiator față de companiile concurente.

Correlations
Strategia de marketing a Frecvența de achiziție a
companiei produselor
Strategia de Pearson Correlation 1 .686**
marketing a
companiei Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
Frecvența de achiziție Pearson Correlation .686** 1
a produselor
Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tabelul 3. Corelație între strategia de marketing a companiei și frecvena de achiziție a produselor

Graficul de mai sus înfățișează corelația Pearson dintre variabila reprezentată de expunerea
respondeților la strategia de marketing a companiei Five To Go, indiferent de canalele de comunicare
utilizate, și modul în care se modifică frecvența de achiziție a produselor în urma acestei expuneri. Astfel,
se observă că între cele două variabile există o corelație directă pozitivă și semnificativă pentru cercetare,
pragul de semnificare (r=0, 68) sugerând o corelație moderată între cele două variabile.

Astfel, se poate afirma că expunerea consumatorilor la mesajele diseminate prin intermediul

strategiei de marketing implementate contribuie decisiv la creșterea frecvenței de achiziție a produselor
companiei. În acest sens, prin raportare la literatura de specialitate, strategia de marketing implementată
în mod oportun de către companii, prin adaptare la nevoile curente ale consumatorilor, va contribui la
creșterea vânzărilor prin creșterea implicită a frecvenței de achiziție.

24
 Correlations
Strategia de Calitatea percepută a produselor
companiei
marketing a
companiei
Strategia de marketing Pearson 1 .284
a companiei Correlation
Sig. (2-tailed) .042
N 202 202
Calitatea percepută a Pearson .284 1
produselor companiei
Correlation
Sig. (2-tailed) .042
N 202 202
Tabelul 4. Corelație între strategia de marketing implementată de compania Five To Go și calitatea
percepută a produselor companiei

Tabelul de mai sus expune corelația Pearson dintre variabilele reprezentate de expunerea
respondenților la strategia de marketing implementată de compania Five To Go și modul în care se
modifică nivelul calității percepute de către aceștia în ceea ce privește produsele companiei. În această
accepțiune, se poate constata că între cele două variabile s-a înregistrat o corelație directă pozitivă și
semnificativă pentru cercetare pregul de semnificare (r= 0,28) sugerând o intensitate scăzută a corelației.

Potrivit rezultatelor, se poate poate concluziona că expunerea cosnumatorilor la strategia de

marketing a companiei contribuie în mică măsură la modificarea percepției acestora cu privire la calitatea
produselor oferite de compania în cauză. Cu alte cuvinte, în cazul unei cafenele, strategia de marketing nu
este focalizată asupra creștere calității percepute a produselor, ci mai degrabă pe evidențierea altor
elemente care pot modifica decizia de achiziție, cum ar fi prețul produselor.

Frequency Percent Vaid Percent Cumulative

Percent
Valid In foarte mica masura 12 5.9 5.9 5.9
In mica masura 16 7.9 7.9 13.9
Nici in mica, nici in mare 34 16.8 16.8 30.7
masura
In mare masura 62 30.7 30.7 61.4
In foarte mare masura 78 38.6 38.6 100.0
Total 202 100.0 100.0

25
 Graficul 1. Măsura în care respondenții se simt satisfăcuți de compania Five To Go

Graficul de mai sus relevă ponderea respondenților în ceea ce privește măsura în care se simt
satisfăcuți de produsele Five To Go în particular și companie în general. Astfel, analizând frecvența
răspunsurilor, se poate observa că 78 dintre respondenți, respectiv 38,6% au menționat că se simt în foarte
mare măsură satisfăcuți de companie și produsele acesteia. În altă ordine de idei, 62 dintre respondenți,
respectiv 30,7% au neclarat că se simt în mare măsură satisfăcuți. 34 dintre respondenți au ales varianta
de mijloc a scalei Likert, menționând că nu se simt nici satisifăcuți, nici nesatisfăcuți de companie și
produsele acesteia. Un aspect necesar de relevat este faptul că doar 28 dintre respondenți au ales
variantele de răspuns în mică măsură și în foarte mică măsură cu privire la nivleul perceput al satisfcației.

Correlations
Strategia de Calitatea percepută a produselor
companiei
marketing a
companiei
Nivelul perceput al Pearson 1 .792
satisfacției Correlation
consumatorilor Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
Calitatea percepută a Pearson .792 1
produselor companiei
Correlation
Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
Tabelul 5. Corelație între nivelul perceput al satsifacției și calitatea percepută a produselor companiei

Tabelul de mai sus înfățișează corelația Pearson manifestată între variabilele reprezentate de
nivelul satisfacției perceput de către consumatori cu privire la compania Five To Go și calitatea percepută
de către aceștia cu privire la companie. Astfel, se poate observa că între cele două variabile a rezultat o
corelație de natură pozitivă, directă și semnificativă pentru cercetare, pragul de semnificare (r=0,79)
sugerând o corelație de intensitate puternică.

Acestea fiind spuse, putem afirma că în situația în care consumatorii companiei Five To Go se
simt satisfăcuți de produsele acesteia, atunci nivelul calității pe care consumatorii o percep cu privire la
produsele companiei va crește în mod direct proporțional.

26
 Correlations
Încrederea Frecvența de achiziție a produselor
companie
percepută de
către
consumatori
Încrederea percepută Pearson 1 .614
de către consumatori Correlation
Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
Frecvența de achiziție a Pearson .614 1
produselor companiei
Correlation
Sig. (2-tailed) .000
N 202 202
Tabelul 5. Corelație între încrederea percepută de către consumatori și frecvența de achiziție a produselor
companiei

În tabelul de mai sus este expusă corelația bivariată dintre gradul de încredere pe care
respondenții îl percept față de compania Five To Go și modificarea frecvenței de achiziție a produselor
companiei. Astfel, se observă că a rezultat o corelația pozitivă și semnificativă pentru cercetare între cele
două variabile, pragul de semnficiare (r=0,61) sugerând o intesitate moderată a corelației.

Acestea fiind spuse, în situția în care consumatorii vor percepe compania ca fiind de încredere
atunci frecvența de achiziție a produselor va crește. Putem concluziona în această situația că încrederea
percepută de către consumatori într-o anumită companie contribuie în mod decisiv la modificarea
frecvenței de achiziție a produselor acesteia.

27
 Graficul 2. Veniturile respondenților

Graficul de mai sus reliefează ponderea de respondenți în funcție de intervalul de venit în cadrul
căruia se încadrează. Astfel, se poate observa că din totalul de 202 respondenți, 61,9% dintre aceștia
înregistrează lunar venituri de sub 1500 de lei, fapt ce sugerează că majoritatea consumatorilor de produse
Five To Go au venituri scăzute, alegând această cafenea din prisma prețurilor scăzute ale produselor în
raport cu concurența.

Graficul 3. Mediul de proveniență al respondenților

În ceea ce privește mediul de proveniență al respondenților, prin analizarea graficului de mai sus
se poate observa că majoritatea dintre aceștia, respectiv 73,1% provin din mediul urban. Astfel, se poate
menționa că majoritatea cosnumatorilor de produse Five To Go provin din mediul urban. În altă ordine de
idei, procentul de 26,9% dintre respondenți care au mediul de rezidență în mediul rural se poate consititui
într-o limită a cercetării, în ideea în care nu se poate realiza o analiză diferențială între consumatorii
companiei care provin din mediul urban și cei care provin din mediul rural.

28
 Graficul 4. Vârsta respondenților

Graficul de mai sus înfățișează ponderea respondenților în funcție de intervalul de vârstă în care
se situează. Astfel, putem observa că 66% dintre respondenți se situează în intervalul de vârstă 18-25 de
ani, în timp ce 22,3% au sub 18 ani, fapt ce sugerează că principalii consumatori ai companiei Five To Go
au vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani, sau chiar sub 18 ani, fapt ce poate fi corelat cu veniturile reduse
ale respondenților.

6. Concluziile cercetării

Concluzionând, se poate afirma că frecvența de achiziție a produselor Five To Go va crește în

situația în care consumatorii percep produsele companiei ca având o calitate ridicată. Astfel, putem
concluziona că variabila reprezentată de calitatea produselor este un element esențial în ceea ce privește
modifcare deciziei și frecvenței de achiziție a produselor.
Conform literaturii de specialitate, prețul ca element al mixului de marketing este unul dintre cei
mai importanți factori în ceea ce privește modifcare deciziei de achiție. Astfel, putem afirma că prețul
accesibil sau considerat ca fiind potrivit pentru produsele oferite de către companie, din perspectiva
consumatorilor va influența în mod direct proporțional creșterea frecvenței de achiziție a produselor. De
asemenea, se poate afirma că prețul scăzut al produselor Five To Go se constituie într-un element
diferențiator față de companiile concurente.
De asemenea, se poate afirma că expunerea consumatorilor la mesajele diseminate prin
intermediul strategiei de marketing implementate contribuie decisiv la creșterea frecvenței de achiziție a

29
produselor companiei. În acest sens, prin raportare la literatura de specialitate, strategia de marketing
implementată în mod oportun de către companii, prin adaptare la nevoile curente ale consumatorilor, va
contribui la creșterea vânzărilor prin creșterea implicită a frecvenței de achiziție.
Potrivit rezultatelor, se poate poate concluziona că expunerea cosnumatorilor la strategia de
marketing a companiei contribuie în mică măsură la modificarea percepției acestora cu privire la calitatea
produselor oferite de compania în cauză. Cu alte cuvinte, în cazul unei cafenele, strategia de marketing nu
este focalizată asupra creștere calității percepute a produselor, ci mai degrabă pe evidențierea altor
elemente care pot modifica decizia de achiziție, cum ar fi prețul produselor.
Acestea fiind spuse, putem afirma că în situația în care consumatorii companiei Five To Go se
simt satisfăcuți de produsele acesteia, atunci nivelul calității pe care consumatorii o percep cu privire la
produsele companiei va crește în mod direct proporțional. De asemenea, în situția în care consumatorii
vor percepe compania ca fiind de încredere atunci frecvența de achiziție a produselor va crește. Putem
concluziona în această situația că încrederea percepută de către consumatori într-o anumită companie
contribuie în mod decisiv la modificarea frecvenței de achiziție a produselor acesteia.

30
7. Bibliografie

31