Brandul este un set de valori funcționale și emoționale, care promit experiențe unice (Zbuchea et al.

,
2015).

Keller ( 2002), consideră că un aspect important în procesul de construire a unui brand puternic se referă
cu exactitate la valoarea adăugată a unui brand, cum este valoarea adăugată oferită de brand clienților.

Acesta a definit șase dimensiuni ale valorii unui brand:

-scoaterea în evidență a brandului
-performanța brandului
-imaginea unui brand
-judecata consumatorilor
-impresia consumatorilor
-rezonanța brandului.

Cel mai înalt nivel al valorii unui brand se realizează atunci când vârful piramidei reprezentat de
rezonanța brandului este atins, ce se traduce prin faptul că toți clienții brandului obțin un grad înalt de
conștientizare și familiarizare cu brandul.

Factorii ce conferă și condiționează valoarea unui brand sunt aceia ce contribuie la decizia de cumpărare
și care oferă experiențele unice ale mărcii, precum calitatea produsului și serviciului brandului,
performanțele acestuia, imaginea brandului, etc. .
Sursele cele mai importante prin care un brand își creează valoare sunt loialitatea consumatorilor față de
brand, ce se poate măsura prin volume de vânzări mari, și calitatea percepută de consumatori, ce îi
permite brandului să impună prețuri de vânzare mai mari, crescându-i rentabilitatea.

Aaker (2005) definește capitalul brandului drept un set de active şi pasive, ce cuprinde recunoaşterea
numelui brandului, conștientizarea brandului, loialitatea față de brand, cumpărătorii fideli, calitatea
percepută şi asocierile care au o legătură strânsă cu brandul (numele şi simbolul acestuia), precum și alte
active aflate în proprietatea brandului (brevete, mărci înregistrate, etc.) .
Modelul său conceptual privind valoarea brandului, are puncte forte ce cuprind integrarea dimensiunilor
perceptive și comportamentale bazate pe consum, dar și puncta slabe, precum superficialitatea, dat fiind
faptul că nu identificăm indicatori de legătură între atributele și greutatea lor individual în capitalul
brandului.

Keller și Lehmann ( 2006) consideră că administrarea și măsurarea capitalului brandului se poate realiza
conform următoarelor trei stadii: piața bazată pe produs, piața bazată pe consumatori și piața financiară,
căci brandul se fundamentează pe produs, este testat pe consumatori și apoi este comunicat piețelor
financiare.
Pentru aceștia,activitățile aferente construirii unui brand puternic, trebuie să vizeze în primul rând
sincronizarea cu nevoile și dorințele consumatorilor, căci puterea brandului se bazează pe cunoștințele
consumatorilor, pe experiențele acestora cu brandul, pe toate ideile stocate în minte acestora despre
brandul în cauză.
Conform Kotler și Keller (2008), pentru a construi un brand de succes, este necesară și obligatorie vizarea
următoarelor trei aspecte: segmentarea, poziționarea și analiza concurenței.
Pentru ca produsele și serviciile unui brand să ajungă la clienți, compania trebuie să cunoască clientul,
nevoile sale, comportamentul de cumpărare și preferințele sale.
Toate strategiile de marketing ale firmei se bazeză pe segmentare și poziționare, în acest fel firma
descoperă nevoi și grupuri diferite pe piață, identifică nevoile și grupurile pe care le poate satisface,
urmând să își poziționeze oferta astfel încât segmentul de piață vizat să recunoască oferta și imaginea
firmei, iar printr-o poziționare de succes, compania este propulsată într-un loc distinct în mintea
consumatorilor.

Zbuchea et al. (2015), afirmă că segmentarea oferă posibilitatea adaptării și personalizării produselor la
cerinţele fiecărei categorii de consumatori în parte. Satisfacţia consumatorilor crește atunci când valoarea
oferită de un produs se pliază aşteptărilor unui anumit segment.
Pentru construirea unui brand puternic, companiile trebuie să apeleze la o poziţionare largă pentru
produs, bazată fie pe ceea ce face produsul ei să fie diferit, fie pe ocuparea poziţiei de lider în materie de
costuri scăzute, fie pe cea de reprezentant al unei nişe.

Zbuchea et al. (2015) consider că pentru construirea unui brand de success, sunt esențiale următoarele
elemente: brand equity (valoarea mărcii, determinată de percepția și experiențele consumatorului cu
brandul), brand awareness (notorietarea) , personalitatea brandului și storytelling (povestea brandului).
Pentru ca un brand să aibă succes, acesta trebuie să se diferențieze de concurență, produsele și ofertele nu
trebuie să fie similar cu cele ale altor companii.

Conform lui Olins (2010), principala misiune a brandului a fost de a seduce clienţii pentru a vinde
produse prin crearea şi proiectarea clară, în mod repetat, a unor idei colorate, dar şi simple. Cu toate
acestea, noi, consumatorii, suntem cei care decidem care brand va avea succes şi care nu. Unele branduri
prosperă pentru că sunt iubite de oameni şi nu se mai satură de ele, iar la polul opus, anumite branduri
eşuează pentru că oamenii nu le vor.

O firmă trebuie să culeagă și să analizeze permanent informații despre strategiile, obiectivele, punctele
tari și punctele slabe ale concurenților, respectiv despre modul în care aceștia reacționează la atacuri
(Kotler& Keller, 2008).

Analizând industria HoReCa din România, sectorul de restaurante și cafenele a evoluat, și poate ajunge la
5 miliarde de euro,conform New.ro. Acest fapt se datorează creșterii salariilor și a puterii de cumpărare,
cât și numărului în creștere de străini ce vizitează România. Cererea este în creştere atât în Bucureşti, cât
şi în marile oraşe regionale, dezvoltarea având loc atât în centre comerciale, cât şi în locaţii stradale.

Piaţa de cafenele din România are două direcţii de dezvoltare: apariţia unui număr tot mai mare de
cafenele independente de specialitate şi lanţurile de profil

Pe segmentul de cafenele există aproape 4.000 de unităţi, cărora li se adaugă cele peste 200 de cafenele de
specialitate.

Conform Zf.ro, românii lasă anual 6,7 miliarde de lei în cafenele și baruri. Vânzările au crescut cu 30% în
ultimii 5 ani.
În România, cafeneaua este un business devenit la modă printre oamenii de afaceri, cel mai profitabil din
industria HoReCa, ce au un ritm de creștere de aproximativ 35% anual.

Această evoluție întețește lupta între competitorii acestei industrii, nevoiți să facă tot mai multe eforturi
pentru a atrage clienții prin design, dar și prin experiențe unice.
Pe val regăsim cafenelele „to go“, prezente în număr foarte mare și în continuă dezvoltare, o consecință a
nevoii omului modern de a lua rapid o cafea în drum spre locul de muncă.

Astăzi însă, trăim poate cea mai mare criză a industriei, din timpurile noastre. Este un moment de
referință, care va pune la încercare multe afaceri și multe modele de business.
Pandemia de coronavirus ar putea înjumătăţi vânzările jucătorilor din HoReCa, ar putea şterge cu buretele
30-50% din numărul de firme şi localuri şi ar putea duce la dispariţia a 30.000-50.000 de locuri de
muncă .

Însă nu este cazul companiei 5 to go.

Bibliografie
Aaker, D. (2005). Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui brand.
Bucureşti: Brandbuilders.

Keller, K.L. (2002): .Strategic Brand Management (II edition). New Jersey:Prentice-Hall, Upper Saddle
River.

Keller, K. L. & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities.

Kotler, Ph. & Keller, K.L. (2008). Managementul marketingului. București: Teora.

Olins, W. (2015). Brand New. Bucureşti: comunicare.ro.

Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C. & Mitan, A. (2015). Ghid esențial de promovare (ediția a doua).
București: Smart Books, imprint Tritonic Books.

Oprea, A (2019). RAPORT: Piaţa de restaurante şi cafenele va ajunge la 5 miliarde de euro. News.ro.
Accesat la data de 18 iulie 2020, la adresa https://www.news.ro/economic/raport-piata-de-restaurante-si-
cafenele-va-ajunge-la-5-miliarde-de-euro-1922400511002019111819167895

Roșca, C. (2019). Radiografia pieţei cafenelelor şi barurilor: 10.000 de localuri au afaceri de 6,7 mld. Lei.
Ziarul Financiar. Accesat la data de 18 iulie 2020, la adresa https://www.zf.ro/companii/radiografia-
pietei-cafenelelor-si-barurilor-10-000-de-localuri-au-afaceri-de-6-7-mld-lei-17870449