COMUNICAREA DE MARKETING PENTRU MARCA HEINEKEN

Studenti: Stanciu Carlo Cristian Stancu Adrian Stanica Alexandru Stoian Paul-Mihaita

Stan Ionut

I.ANALIZA COMUNICARII PERIOADA 2011-2012

DE MARKETING A FIRMEI

HEINEKEN IN

Traditia Heineken incepe in 15 februarie 1864, cand Gerard Adrian Heineken cumpara fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Heineken Romania numara aproximativ 1100 de angajati are cel mai variat portofoliu de produse de pe piata berii din Romania, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Silva, Gambrinus, Harghita, Hategana si marcile de import Zipfer si Edelweiss. Achizitia Bere Mures in 2008, a adus in portofoliul Heineken Romania una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt.

Una dintre cele mai mari marci ale grupului este chiar Heineken, care se diferentiaza prin statutul de premium de celelalte marci ale grupului.

Majoritatea specialistilor sustin ca berea Heineken are un gust dulce,fiind o bere care te face sa te simti bine atunci cand o bei. Este potrivit de racoritoare, potrivit de tare (5% alcool cu un extract de 11,4 grade Plato) cu aspectul verde deschis care ademeneste consumatorul si mai mult sa o incerce.

Principala for a activitii Heineken N.V. se afl n Europa. Segmentul cruia se adreseaz marca Heineken este prezentat de persoane de vrst medie, cuprins ntre 30-45 ani, active profesional i care au cunoscut succesul, care tiu s aprecieze produse de calitate superioar i caut o recompens a efortului lor. Datorit gustului aspru al berii, este adresat n special brbailor, care doresc s aib sentimentul apartenenei la o elit.

Culori folosite: verde inchis, negru si rosu. Numele marcii: Heineken Compania a adoptat o noua identitate vizuala in 2011 , care este formata dintr-un logo cu numele HEINEKEN scris cu majuscule si completat de o stea rosie. Acesta este simbolul spiritului si energiei celor peste 70.000 de angajati ai companiei din intreaga lume, reflectand evolutia si succesul companiei la nivel international. Identitate Sonora: Cea mai recenta reclama Heineken are pe fundal o melodie din coloana sonora a filmului thriller indian Gumnaam (in traducere Necunoscutul) Melodia se numeste Jaan pehechaan ho si a fost compusa de Shankar Jaikishan,

Marca Heineken este poziionat n segmentul de bere premium internaional, fiind o bere de calitate superioar care se distinge prin aroma puternic i mai aspr a acesteia. Cele mai mari vanzari le are in Europa, dar s-a dezvoltat in tari din intreaga lume. Pe piata din Romania Heineken este catalogata a fi Super Premium cu o pondere nesemnificativ in consumul cotidian.Astfel, mrci internaionale celebre de calitate foarte bun, care nefiind produse n Romnia ajung la detailiti cu preuri foarte mari. Este cazul mrcii Corona, DAB, Budweiser, Heineken, etc.

Ca piata de desfacere,Heineken se comecializeaza la nivel mondial,dar in mod special in Europa ,Asia si America.

Obiectivele campaniei Heineken 2012:

Atingerea unei notorieti top of mind de minim 10%, pn la sfritul campaniei ; Atingerea unei notorieti spontane de minim 30%, pn la sfritul campaniei; Atingerea unei notorieti asistate de minim 75%; Obinerea unei rate de ncercare de minim 20% Atingerea unei cote de pia de minim 20% pe piaa berii premium; Atingera unei cote de pia de minim 3% pe piaa general a berii n Romnia.

PARTEA A II-A

Haideti sa vorbim si despre noul produs. Noua bere Heineken Lemon, o inovatie care surprinde si aprinde!

Noua marca internationala lansata de grupul Heineken este Heineken Lemon, aceasta fiind considerata cea mai buna bere din categoria Lemon.

Gustul acrisor este cel care surprinde, fiind diferit fata de alte beri Lemon, precum si de marcile din cadrul Heineken. O alta diferentiere fata de Heineken simplu si restul marcilor din grupul Heineken, este sticla de 0.33L in loc de 0.5L care este mult mai practica. Culoarea predominanta a sticlei este galben, inlocuind verdele specific marcii Heineken.

Publicul tinta caruia i se adreseaza Heineken Lemon este reprezentat de persoanele puternice si dornice de aventura.Datorita alcoolemiei ridicate si a combinatiei cu gustul de lamaie ,noua bere Heineken este cotata la o calitate superioara segmentelor lemon si radler. Segmentul cruia se adreseaz noua marca Heineken este reprezentat de persoane de vrst medie, dar si tinerilor dornici de aventura cu varsta peste 18 ani care tiu s aprecieze produse de calitate superioar i caut ceva diferit de ceea ce este pe piata.. Datorit gustului de lamaie al berii, poate fi consumata si de femei dar este adresat n special brbailor,datorita alcoolemiei ridicate

IDENTITATEA PRODUSULUI
Nume: Heineken Lemon Noua sigla cuprinde culorile : galben si negru care sunt sugestive pentru noua marca Heineken,galbenul facand referire la gustul de lamiae si negrul la alcoolemia ridicata a noului Heineken. In partea de jos a siglei Heineken a fost asezata o jumatate de lamaie sugestiva pentru noua savoare a Heineken. Identitatea sonora a Heineken Lemon va fi reprezentata de melodia:Fools Garden-Lemon Tree

Heineken Lemon este pozitionata pe piata ca fiind o bere Super Premium, cu o calitate foarte mare, ce vrea sa se faca cunoscuta in special in Europa, apoi treptat in toata lumea. Romania a fost printre primele tari in care noul brand a aparut, deoarece s-a considerat ca Heineken Lemon nu se poate compara cu actuala concurenta.

In Romania adversarii principali pe piata sunt Reed`s si Becks

Lemon

Mesajul publicitar va fi de natura rationala deoarece va prezenta avantajul consumului noului Heineken lemon ,cu o o alcoolemie ridicata destinata special persoanelor care prefera gustul puternic al berii asociat cu o aroma placuta a lamailor galbene de Sicilia. Mesajul se adreseaza persoanelor puternice cu un spirit aventurier dornice sa testeze o combinatie nemaintalnita, intre berea cu o alcoolemie ridicata si o aroma placuta de lamaie. Mesajul campaniei de promovare a produsulului este : Do you want to test the strongest beer in the world?Now you can drink Chuck Norriss favourite beer:Heineken Lemon

Noul print publicitar va fi publicat saptamanal in zilele de luni si vineri in ziarele Libertatea si Jurnalul National,deoarece sunt cele mai cunoscute 2 ziare din Romania si au ca cititori in special persoane peste 18 ani,categorie de varsta careia i se adreseaza si noul Heineken Lemon. Totodata pentru promovarea in Romania Heineken a decis sa devina sponsorul principal al galelor Lokal Kombat,un sport urmarit in general de barbati.
In ceea ce priveste amplasare de tip outdoor a fost luata decizia de a fi amplasate banerre publicitare in marile intersectii ale Capitalei cat si in centrele oraselor din provincie.

Do you want to try the strongest beer in the world?

Heineken Lemon, Chuck Norris`s favourite beer!