Patru genearatii ale familiei Heineken s-au implicat cu pasiune in dezvoltarea marcii Heineken si a companiei HEINEKEN in lume.

Pana in secolul XXI, mica fabrica de bere din Amsterdam secolul XIX a devenit o afacere globala, cu o marca accesibila in toata lumea, companie care angajeaza peste 70.000 de oameni. Povestea HEINEKEN a inceput acum 145 de ani, in 1864, cand Gerard Adriaan Heineken a cumparat o berarie mica in inima orasului Amsterdam. Inca din anul 1886, drojdia de tip A, folosita numai in producerea berii Heineken a garantat gustul pur si calitatea desavarsita a acestei beri. Compania HEINEKEN este unul dintre cei mai mari producatori de bere din lume si este dedicata obiectivului de a creste si de a ramane independenta. Marca Heineken care este si numele de familie al fondatorului companiei, se gaseste in fiecare tara de pe glob si este cea mai valoroasa marca internationala de bere premium din lume. Principala marca internationala este Heineken, dar Grupul produce si vinde peste 200 de marci premium internationale, regionale, locale, beri speciale si cidru. Cea mai mare prezenta in lume dintre toate companiile multinationale producatoare de bere, datorita retelei globale de distribuitori, avand 125 de fabrici de bere prezente in peste 70 de tari din anul 2009. Compania HEINEKEN este cel mai mare producator de bere din Europa si cel mai mare producator de cidru din lume. ISTORIC Compania HEINEKEN 1864 In 1868 o noua fabrica de bere a fost construita in Amsterdam la Buitensingel, care satisfacea nevoile crescande ale consumatorilor. 1869 In 1869 Gerard Heineken decide sa treaca de la folosirea metodei traditionale de fermentatie superioara, la metoda Bavariana de fermentatie inferioara, prin care se produce o bere mai clara, mai pura si care rezista mai mult.

Noua bere este recunoscuta pentru calitatea ei si este numita "Gentleman's Beer', spre deosebire de "Workman's Ale"cum se numea in trecut. 1870 In 1870, din cauza razboiului Franco-Prusac, importul de bere Bavareza a fost limitat si ca o consecinta vanzarile HEINEKEN au crescut extraordinar. 1873 In 1873 compania Heineken Bierbrouwerij Maatschappij N.V. este infiintata. Gerard Heineken este numit presedinte si numele "Haystack" este inlocuit cu Heineken. Fabrica nu mai produce "berea muncitorului" ('workman's beer') 1875 In 1875 berea Heineken castiga o medalie de aur la Expozitia Internationala de la Paris si incep transporturile regulate catre capitala Frantei. 1881 In 1881 sunt instalate in fabrica de bere din Amsterdam sisteme de racire, incheindu-se perioada de dependenta fata de gheata naturala. 1884 1884 este primul an cand steaua rosie Heineken apare pe eticheta marcii. 1886 In 1886 Dr. H. Elion (discipolul lui Louis Pasteur) creeaza drojdia unica de tip A care garanteaza gustul pur si premium al berii Heineken. 1889 In 1889 Heineken obtine medalia galbena de onoare - Grand Prix de Paris la Expozitia Internationala de la Paris, cel mai mare premiu acordat berilor olandeze. 1890 In 1900 berea Heineken primeste Premiu Special al Juriului din Paris. Vanzarile berii produse sub marca Heineken cresc la 200.000 hl. 1914 In 1914 Henry Heineken devine membru in Consiliul Executiv al companiei. Compania incepe sa se extinda in Asia. In Statele Unite, alcoolul este interzis si va

ramane astfel pana la sfarsitul deceniului. Comunicarea moderna si publicitatea sunt din ce in ce mai utilizate pe masura ce Heineken intra pe piete externe. 1927 In 1927, regina Wilhelmine a Olandei permite companiei sa foloseasca simbolul Coroanei Regale si sintagma 'By Royal Appointment' ("Cu sustinerea Curtii Regale"). 1937 In 1937 prima bere Heineken este produsa in afara Olandei, in colonia olandeza din India de Est (actuala Indonezia). Acest lucru s-a intamplat la patru ani dupa ce Heineken a devenit prima bere importata in Statele Unite, dupa ce Prohibitia a disparut, devenind astfel cea mai bine vanduta bere importata de pe piata americana. 1939 In 1939 Heineken este listata la bursa. Heineken initiaza infiintarea Fundatiei "Organizatia Fabricii Centrale de Bere". Scopul acesteia este sa asigure un raspuns unic din partea producatorilor de bere in timpul razboiului ce urma. Ulterior, organizatia a prevenit desfiintarea fabricilor de bere si incorporarea angajatilor. 1948 In 1948 Printul Bernhard al Olandei acorda companiei dreptul de a folosi sigiliul casei sale. 1950 In urmatorii ani, compania s-a extins foarte mult datorita achizitiilor, in principal in Europa, crescand interesul de a se axa pe competitivitate si dezvoltare sustenabila. Motto-ul companiei era intre anii 1950-1960 "Construieste si fabrica bere" ('Build and brew'). 1963 In 1963 este infiintata Fundatia Heineken cu scopul de a acorda premii bianuale oamenilor de stiinta care aveau rezultate deosebite in domeniile biochimiei, microbiologiei, etc. 1964 In 1964 a fost introdus pe eticheta berii Heineken si pe alte suporturi vizuale un nou logo. Acesta include renumitele "Heineken lips", cele doua semi-cercuri

care incadreaza banda neagra si numele marcii. Acest design a devenit simbolul international dupa care marca este inca cunoscuta. 1973 In 1973 Heineken a devenit cea mai importanta marca de bere din Statele Unite. 1982 In 1982 Heineken a creat STIVA, "Fundatia pentru Consumul Responsabil de Alcool", ('The Foundation for Responsible Alcohol Consumption') in asociatie cu alte companii producatoare de alcool. 1989 In 1989 Heineken deveine al doilea cel mai mare producator de bere din lume cu cel mai international brand din lume, fiind prezent in peste 170 de tari. Valorile pe care a fost construita afacerea sunt: constanta in atingerea calitatii de top, comunicarea cu oamenii prin propria lor cultura si atitudinea responsabila fata de societate. 1998 In 1998 se deschide Universitatea Heineken. Aceasta este o platforma creata cu scopul pregatirii oamenilor din companie. 1999 In 1999 Heineken primeste titlul 'The Brand of the Century' ("Marca Anului") in Olanda, iar Alfred Henry Heineken, unul dintre fostii presedinti ai companiei, primeste titlul '"The Advertiser of the Century" ("Omul de Publicitate al Secolului") in Olanda. 2000 In 2000 Heineken primeste premiul Regele William I pentru Antreprenoriat in Olanda. Acest premiu de prestigiu este acordat la doi ani unei companii olandeze care se remarca prin activitati de antreprenoriat impresionante si constributii importante la economia tarii, prin angajari, prosperitate si reputatie antreprenoriala in Olanda. 2001 In 2001 are loc deschiderea festiva a Muzeului "Heineken Experience" ("Experienta Heineken"), amplasat in spatiul fostei fabrici de bere din Stadhouderskade, Amsterdam. Pentru a onora acest eveniment, Heineken N.V. publica cartea "The Magic of Heineken" ("Magia Heineken").

2003 In 2003 are loc achizitia Brau-Beteiligungs A.G. (BBAG) in Austria, prin care HEINEKEN devine lider de piata in Austria, Romania si Ungaria si isi consolideaza pozitii de varf si portofoliul de marci in Polonia si Cehia. In perioada 2002-2003 se publica Primul Raport de Sustenabilitate, ce prezinta activitatile companiei in toata lumea. Ca o recunoastere pentru orientarea spre sustenabilitate corporatista, HEINEKEN primeste prestigiosul premiu olandez ACC, pentru Cel Mai Bun Raport de Sustenabilitate. 2005 In 2005 HEINEKEN lanseaza primul sistem de bere la draught, numit Heineken DraughtKeg, prin care consumatorii pot experimenta o bere premium de calitate la draught la orice ocazie de consum. 2007 In 2007 HEINEKEN si Carlsberg confirma intentia de a face o oferta pentru compania Scottish & Newcastle plc. Prin aceasta afacere, HEINEKEN devine numarul 1 in Regatul Unit si are pozitii secundare in piete cheie precum Portugalia, Irlanda, Finlanda si Belgia, dar si expunere buna in pietele in dezvoltare, din India si Statele Unite. HEINEKEN achizitioneaza fabrica de bere Krusovice din Cehia de la Radeberger Gruppe KG. 2008 In 2008 HEINEKEN lanseaza prima campanie interactiva globala de consum responsabil, numita "Know The Signs" ("Cunoaste semnele"), cu scopul de a implica consumatorii si de a interactiona cu ei prin aceasta campanie, evitand sa comunice cu ei unidirectional. 2009 In 2009 HEINEKEN anunta infiintarea Fundatiei Heineken Africa care are scopul de a sustine imbunatatirea sanatatii oamenilor care traiesc in comunitatile africane unde HEINEKEN opereaza. 2010 In 2010 HEINEKEN anunta lansarea Agendei de Sustenabilitate si stabilirea obiectivelor pe 10 ani. Noua abordare asupra sustenabilitatii e caracterizata printr-o viziune "verde" integrata pentru toate ariile in care activeaza. Are obiective clare si adopta moduri inovative de a privi procesele afacerii. Cu aceasta noua Agenda, HEINEKEN recunoaste rolul pe care il are in societate de a crea un viitor mai bun. 2011

In 2011 HEINEKEN lanseaza Campania 'The Legends' cu spotul 'The Entrance' ca prim episod in seria care prezinta comportamentul legendar al consumatorului Heineken. 2012 In 2012 'The Date' este al doilea episod din Campania 'The Legends', care ajunge in ianuarie 2012 la aproximativ 8.2. milioane de vizionari pe YouTube.

Parte a grupului Heineken, compania Heineken Romania a fost fondat in anul 1998, purtand iniial denumirea de Brau Union. Incepand din martie 2007 , compania i-a schimbat numele in Heineken Romania, schimbare care a insemnat i adoptarea culturii i a valorilor grupului Heineken. Portofoliul de mrci oferit de Heineken Romania acoper toate segmentele pieei: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import), Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita Haegana. Valori: Heineken Romania are trei valori fundamentale care guverneaz activitatea grupului la nivel mondial: Respect pentru indivizi, societate i mediu, Bucurie Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezint fundaia pe care Heineken ii desfoar activitatea peste tot in lume. Agenda de sustenabilitate a Heineken Romania: In 2010, Heineken Romania a lansat componenta local a programului Brewing a Better Future, care face parte din agenda global de sustenabilitate a Heineken N.V. Abordarea companiei asupra sustenabilitii este caracterizat printr-o viziune integrat, care acoper

toate ariile de activitate ale companiei, pentru o perioad de 10 ani i ne ajut s ne atingem obiectivul de a ne desfura activitatea in Romania pe termen lung, in mod eficient i responsabil i de a avea o contribuie pozitiv asupra societaii, mediului i comunitilor in care ne desfurm activitatea. Brewing a Better Future nu este doar o viziune, ci un plan de aciune cu obiective clare i publice. Tot in anul 2010, Heineken Romania a lansat Raportul de sustenabilitate, care face parte din programul Brewing a Better Future. Prin acest raport, compania ii informeaz partenerii asupra rezultatelor din anul 2009 in ariile economic, mediu i siguran i le prezint planurile de viitor.

FABRICI SI DISTRIBUTIE In prezent, Compania HEINEKEN detine 4 fabrici de bere in Romania: Miercurea Ciuc, Craiova, Constanta si Targu Mures, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelasi respect pentru calitatea HEINEKEN. Compania are 1.100 de angajai. Fabrica din Miercurea Ciuc In zona Harghitei, faimoasa pentru apele pure si numarul mare de izvoare, se afla fabrica Miercurea Ciuc, inconjurata de peste 2000 de surse de apa pura. Fabrica a fost construita in 1974. In 1994 este privatizata, iar in anul 2000 fabrica fuzioneaza, devenind parte din Brau Union Romania. Fabrica de bere Craiova a inceput productia la 1 aprilie 1970, mai intai cu sectorul "fabricare bere", iar in urmatoarele luni si cu sectoarele "imbuteliere bere la sticla si butoi" si "fabrica malt". Fabrica de Bere Craiova a fost prima fabrica de bere din tara care a determinat valoarea amara a hameiului. In 1994 este privatizata si iti schimba numele in SC Bere Craiova SA. Trei ani mai tarziu, in 1997, fabrica este preluata de BBAG. Fabrica de bere Constanta Constructia fabricii incepe in 1968, iar startul productiei in "Fabrica de Bere Constanta" este dat in iunie 1970. Urmand exemplul celorlalte fabrici, este privatizata in 1991 schimbandu-si numele in "SC Malbera SA". In 1997 este achizitionata de grupul austriac BBAG, in 2000 fuzionand cu Brau Union Romania.

Fabrica de bere Mures Ultima achizitie a Companiei HEINEKEN in Romania este totodata si cea mai tanara membra a companiei, fiind fondata in 1992. Pentru inceput, s-au produs bauturi racoritoare sub marca Jazz, prima sarja de bere fiind produsa in fabrica din Ungheni in 1995 (marcile de bere Jazz si Mures). In iunie 1998 se naste marca Neumarkt. In decembrie 1998 Bere Mures a imbuteliat pentru prima data in Romania bere in PET (sub marca Neumarkt).

Berea in viziunea economica

Producia de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economic din Romania i, in sprijinul acestei realiti, cele mai recente date statistice arat c in proporie de 99% consumul de bere este acoperit de producia intern. In anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii i obiceiurile lor a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5 % fa de anul precedent, inregistrand un volum total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmrit acelai trend descendent, ajungand la valoarea de 78 de litri, in timp ce preferinele consumatorilor in ceea ce privete ambalajul de bere s-au meninut constante pentru PET- 49,3%, sticl-31,7%, cutie16% i draught-3%. In ceea ce privete sectorul berii importate, acesta a crescut, totalizand 0.22 milioane hl, in timp ce exporturile au sczut uor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denot o orientare a consumatorilor spre specialiti de bere. Vanzrile realizate la nivelul Asociaiei Berarii Romaniei ating in hectolitri un volum de 15,3 milioane, mai puin cu 4,4% comparativ cu 2009, iar investiiile sau diminuat pe fondul reducerii investiiilor in economia naional in ansamblul su. Acestea totalizeaz suma de 51 milioane de euro, mai puin cu aproximativ 50% fa de anul precedent. In contextul condiiilor economice nefavorabile, contribuia la bugetul de stat prin diferite taxe (TVA, accize, taxe de personal i contribuii la asigurrile sociale) ale membrilor Asociaiei a atins pragul de 270 milioane de euro, in cretere cu 7 mil. euro fa de 2009. In acest moment, cele cinci companii membre ale Asociaiei ofer un numr de peste 4100 de locuri de munc in cadrul celor zece fabrici de bere situate in diferite

orae din ar, precum Ploieti, Constana, Craiova, Miercurea Ciuc, Targu Mure, Sebe, Pantelimon, Timioara, Buzu, Braov.
Datorita standardelor extrem de riguroase, calitatea exceptionala a berii Heineken este aceeasi, pretutindeni in lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns sa reprezinte naturaletea si prospetimea plina de vitalitate a berii. Berea Heineken este astazi cea mai valoroasa marca de bere premium la nivel international, fiind prezenta in aproape fiecare tara din lume. Eticheta transparenta de pe sticlele Heineken vine sa intareasca vizual calitatea premium a acestei beri. Heineken te inspira si iti ofera experiente unice in fiecare clipa. Heineken adreseaza publicului invitatia sa de a impartasi o atitudine pozitiva si indrazneata, de a experimenta ceva nou si diferit si de a depasi granitele existentei lor obisnuite de zi cu zi. Profilul marcii Heineken este o marca Super Premium, pozitionata in segmentul superior al pietei. Ceea ce o diferentiaza de alte marci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionata de calitate, are o perspectiva globala si o personalitate cosmopolita foarte atragatoare. Heineken aduce bucurie si placere in vietile a milioane de oameni, in intreaga lume. Profilul consumatorului Consumatorii de bere Heineken sunt, in marea lor majoritate, barbati, foarte deschisi la nou si activi social, din mediul urban. Dar, bineinteles, oricine este binevenit sa savureze cea mai buna bere Premium din lume.

REZUMATUL CERCETARII INTRODUCERE - Scurt istori - Beraiile Heineken - Canale de distributie - Ambalaje - Istoric - Profilul consumatorului - Situatia generala - Obiectivele cercetarii - Informatii privind documentarea - Consumul casnic de bere FISA METODOLOGICA - Marimea esantionului si metoda de esantionare folosita - Modul de desfasurare a interviului

- Alegerea unitatii de observare, de esantionare si de analiza - Consideratii privind elaborarea chestionarului - Tipuri de ntrebari utilizate - Planificarea activitatii de teren - Ordinea de aranjare a ntrebarilor - Anchetatorii ANALIZA REZULTATELOR CONCLUZII

REZUMATUL CERCETRII Obiectivul principal al acestei cercetari este de a afla pozitionarea berii Heineken comparativ cu alte marci, calitatile ei, atuurile, notorietatea marcii (culoarea ei, sloganul, reclamele, ambalajul, gustul, eticheta) atitudinea consumatorului fata de berea Heineken pe de o parte, iar pe de alta parte, lipsurile si nemultumirile consumatorului fata de aceasta. Studiul a urmarit de asemenea determinarea cantitatilor de bere consumate, marcile de bere consumate, descoperirea principalilor concurenti, locurile n care se consuma bere, locurile din care lumea se aprovizioneaza cu bere si alte diferite aspecte privind consumul de bere (pareri despre bere, cine sunt consumatori de bere (sex, vrsta)). Analizndu-le atitudinile si comportamentul lor vizavi de consumul de bere, am obtinut informatii referitoare la cti dintre respondenti consuma bere Heineken, care este ponderea barbatilor si a femeilor n consumul acestei bauturi alcoolice, ce marci de bere prefera pe lnga Heineken, ce i nemultumeste la marca Heineken, ce ii influenteaza n momentul achizitionarii de bere, cu cine, cnd si unde prefera ei sa o consume.

Cercetarea s-a realizat pe un esantion convential de 70 de persoane, avnd vrsta peste 18 ani, din orasul Cluj-Napoca. n urma culegerii de date prin aplicarea unui

chestionar, s-a obtinut un volum mare de informatii care a fost prelucrat mai apoi cu ajutorul programului statistic SPSS. S-au obtinut o serie de rezultate a cror prezentare detaliat se regseste n capitolul Analiza datelor al prezentei lucrri. Din analiza datelor, s-a constat faptul ca 90% din persoanele intervievate consuma bere Heineken, iar restul de 10% nu consuma (n valori absolute, nsemnnd ca 63 de persoane consuma, respectiv 7, nu consuma). Conform acestei estimari, rezulta ca majoritatea persoanelor cunosc si au fost n masura de a oferi informatii ct mai relevante n legatura cu produsul analizat. Scurt istoric n urma cu cteva mii de ani oamenii au descoperit ca prin fermentarea cerealelor ei obtin o bautura hranitoare si buna la gust, adica berea. Ea este considerata o importanta sursa nutritiva , fiind apreciata de toate popoarele. Egiptenii preparau berea din orz si romanii au batut monede din argint si aur cu simbolul pretiosului orz. Istoricii afirma ca n triburile nomade era facuta berea din apa si orz chiar nainte de a se nvata sa se faca pine. Celtii, grecii, nordicii, egiptenii si babilonienii erau recunoscuti pentru cantitatile mari de alcool produse si consumate. Egiptenii erau cei care si puneau bauturi alcoolice printre proviziile pe care le pregateau pentru viata de apoi. Babilonienii stiau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru ca se consuma bere n cantitati foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care legifera consumul de bauturi alcoolice si functionarea localurilor de profil. Primele "blonde" dateaza din zorii civilizatiei cnd omul a devenit din nomad agricultor si a nceput sa conserve grnele, urmnd sa descopere bautura care urma sa devina adevarata "limfa" vitala a unei societati complexe si evoluate. n Europa evului mediu, berea a ajuns sa se fabrice n manastiri. Calugarii au mbunatatit tehnologia de fabricare, folosind drept conservant flori de hamei. n secolul 19, o data cu revolutia industriala, procesul de fabricare al berii s-a mecanizat, ceea ce a constituit o piatra de hotar n istoria acestei bauturi att de populare.