D

EM

LE NST
O
C RA
ŢI T
E IV
Ă
INTRODUCERE
De ce unele firme au o mare căutare, în timp ce altele, oricât de bune ar fi produsele
lor, au o imagine ştearsă în ochii publicului? Răspunsul este că în aceste cazuri
acţionează o ştiinţă foarte serioasă, aceea a comunicării, iar principiile ei, aplicate
corect sau nu, pot duce către succes ori, dimpotrivă, către eşecuri dureroase. Din
observarea cu atenţie a legilor comunicării s-a născut, la începutul secolului XX,
noua profesie a relaţiilor publice. Acestea reprezintă un domeniu încă foarte nou
în România, dar care atrage din ce în ce mai mulţi oameni, o parte dintre aceştia
neavând încă o pregătire de specialitate.

Cursul de Relaţii publice şi comunicare lansat de Institutul EUROCOR se

adresează atât persoanelor care doresc să-şi îmbunătăţească şi să-şi pună în valoare
aptitudinile de comunicare, cât şi celor care vor să aprofundeze domeniul relaţiilor
publice.

Ce vă poate învăţa acest curs? Cum se poate comunica eficient în general, dar şi ce
înseamnă comunicarea în relaţiile publice; cum se construieşte un mesaj în funcţie
de publicul căruia i se adresează şi de ce unele mesaje conţinând idei excelente trec
neobservate de destinatarii lor; care sunt tehnicile specifice relaţiilor publice şi, nu
în ultimul rând, ce reprezintă şi ce rol au comunicatele de presă pentru existenţa
unei organizaţii.
2 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Cursul se compune din 12 module, ce pot fi îndosariate într-o mapă specială,

pe care EUROCOR v-o pune la dispoziţie. Informaţiile sunt prezentate pe larg,
fiind însoţite de un număr mare de exemple şi exerciţii, precum şi de scheme
sugestive, dar şi de desene amuzante, care să vă ajute să înţelegeţi mai bine cele
expuse. Fiecare modul debutează cu o parte de introducere şi se încheie cu o
recapitulare a cunoştinţelor prezentate, precum şi cu o temă pentru acasă, care
are un rol semnificativ în verificarea cunoştinţelor asimilate în urma parcurgerii
modulului respectiv. După rezolvare, puteţi trimite aceste teme pentru corectare
profesorului dumneavoastră personal, pe adresa Institutului EUROCOR; acesta
vă va asista pe toată durata cursului, oferindu-vă sfaturi, sugestii şi recomandări
pentru a vă ajuta să asimilaţi cât mai uşor informaţia prezentată în curs.
Pentru ca studiul individual să fie cât mai uşor şi eficient, pe marginea lecţiilor
au fost introduse diferite simboluri:

i – desemnează noţiunile, definiţiile şi informaţiile importante

e – semnalează exerciţiile pe care vi le propunem spre rezolvare

3 (18) – indică faptul că tema respectivă a mai fost tratată într-o lecţie anterioară
(de exemplu tema a mai fost tratată în modulul 3, la pagina 18)

Exemplu
– exemplele vor fi încadrate într-un chenar special

Lecţia de faţă constituie o lecţie demonstrativă, care doreşte să vă familiarizeze

cu materialele de studiu EUROCOR. Pentru a vă forma o imagine cât mai clară
asupra structurii cursului, am selectat pentru dumneavoastră câteva fragmente din
modulele acestui curs, conţinând secţiuni teoretice, exemple şi exerciţii, un model
de recapitulare şi de temă pentru acasă. Din punctul de vedere al numărului de
pagini, ea reprezintă mai puţin de jumătate din conţinutul unui caiet de studiu.

În completarea cursului prin corespondenţă puteţi opta

pentru un scurt program de consultaţii faţă în faţă, la sfârşitul căruia
veţi obţine în plus un certificat de absolvire emis împreună cu
Ministerul Muncii şi Ministerul Educaţiei.
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 3

Programa cursului de Relaţii publice şi comunicare

Modulul 1 Relaţiile publice. Ce sunt şi ce nu sunt relaţiile publice.

Relaţiile publice – practică socială. Relaţiile publice – proces
de comunicare

Modulul 2 Comunicarea pentru înţelegere. Aspecte generale ale

procesului de comunicare – cine, ce şi cum se comunică. Bariere
în comunicare

Modulul 3 Comunicarea interpersonală. Relaţia bilaterală în comunicare.

Regulile conversaţiei eficiente. Politeţea în comunicare

Modulul 4 Comunicarea de grup. Structuri ale grupului care comunică.

Disfuncţii de comunicare în funcţie de managementul grupului

Modulul 5 Comunicarea în organizaţii. Ce sunt şi cum funcţionează

organizaţiile. Cultura organizaţională. Cultură şi comunicare în
organizaţii

Modulul 6 Fenomene ale comunicării de masă. Ce sunt şi cum reacţionează

masele. Cum se produce comunicarea în masă

Modulul 7 Comunicare şi manipulare. Cum comunicăm pentru a convinge.

De ce se produc fenomenele de manipulare. Manipularea
maselor

Modulul 8 Comunicare în public, cu publicul şi pentru public. Grup –

public – audienţă. Forme de comunicare în funcţie de tipurile de
public

Modulul 9 Locuri publice. Organizaţia ca loc public. Relaţiile publice – funcţie

a managementului. Relaţiile publice – formă de comunicare inter-
organizaţională

Modulul 10 Tehnici de relaţii publice. Cum se construieşte un program de

RP. Comunicare în RP. Tipuri de mesaje pentru diferite tipuri de
public

Modulul 11 Relaţiile publice şi mass-media. Comunicarea între organizaţii şi

mass-media. Rolul comunicatelor de presă. Alcătuirea dosarului
de presă

Modulul 12 Noi tendinţe în relaţiile publice. Influenţa noilor tehnologii de

comunicare asupra relaţiilor publice din ultimul deceniu. Relaţiile
publice – o profesie de viitor
4 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Fiecare modul de curs debutează cu o introducere, în care sunt prezentate

succint temele abordate în cadrul acestuia. Am ales spre exemplificare
introducerea modulului 2, care deschide seria lecţiilor dedicate

MODULUL 2

Comunicarea pentru înţelegere

Introducere
După cum am precizat în primul modul al acestui curs, specialistul în relaţii
publice trebuie să fie un bun comunicator, deoarece, în absenţa unor cunoştinţe
aprofundate privind comunicarea, el poate face extrem de uşor greşeli care pot
avea ca rezultat o imagine defavorabilă, chiar dezastruoasă a instituţiei pe care
o reprezintă.
Iată de ce cu acest modul deschidem o serie de prelegeri dedicate comunicării,
proceselor şi tipurilor ei caracteristice. Ne vom apleca mai întâi asupra definiţiei
comunicării, încercând să o găsim pe cea mai relevantă, şi asupra aspectelor
generale ale comunicării.
Primele întrebări la care va trebui să găsim răspunsul sunt legate de cine, cu
cine comunică şi ce anume. Din acest punct de vedere, ne vom referi, separat, la
comunicarea în lumea animală şi la cea umană, încercând să susţinem mai ales
asemănările care există între acestea din punctul de vedere al actanţilor implicaţi
în procesul de comunicare şi al scopurilor urmărite de aceştia.
De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală
(pe care le vom prezenta pe larg în modulele următoare), precum şi diferitele
mijloace de comunicare. Ne vom referi, astfel, la comunicarea verbală, dar şi la
cea nonverbală, precum şi la diferite forme de comunicare la distanţă sau prin
intermediul mass-media.
O a doua parte a modulului va fi afectată barierelor şi blocajelor care pot afecta
sau chiar anihila comunicarea. Motivul pentru care li se consacră un capitol
separat este acela că, deşi de foarte multe ori nu sunt luate în seamă, blocajele
de comunicare pot duce, de exemplu în cazul unei instituţii, chiar la dispariţia
acesteia. Cunoaşterea blocajelor este importantă, prin urmare, pentru că poate
oferi soluţii eficiente pentru restabilirea comunicării.
În finalul modulului, un scurt capitol va fi dedicat consecinţelor pe care
globalizarea le are asupra comunicării, precum şi legăturii dintre globalizare şi
apariţia mijloacelor de informare în masă.
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 5

Pentru a vă facilita înţelegerea aspectelor teoretice prezentate,

modulele conţin numeroase exemple. Am selectat fragmente din modulul 3,
în care prin intermediul unor astfel de exemple sunt surprinse câteva trăsături
ale conversaţiei.

Trăsăturile conversaţiei

Interacţiunea în conversaţie
Prima caracteristică a conversaţiei este aceea că ea se creează tot timpul prin
interacţiune, în sensul că ea nu există în afara interacţiunii verbale pe care o au
emiţătorul şi receptorul, ale căror păreri despre subiectul discutat sunt diferite.
Această diferenţă, fie cât de mică, este necesară pentru ca o conversaţie să nu eşueze
în exprimarea acordului deplin al participanţilor asupra subiectului de discuţie.

Exemplu
Imaginaţi-vă un schimb de replici de tipul:
– Mie îmi place muntele.
– {i mie la fel.
– Mie îmi place căldura.
– {i mie la fel. Etc.
În acest caz, în afară de confirmarea propriilor opţiuni, pe care emiţătorul le
găseşte în replicile receptorului, conversaţia nu se mai susţine prin nimic şi,
dacă unul dintre cei doi nu va începe să detalieze ceea ce afirmă sau nu va
pune întrebări care să ajute la mersul înainte al comunicării, aceasta nu va
avea şanse reale de supravieţuire.

În exemplul de mai sus, în ciuda aparentei armonii dintre cei doi interlocutori,
de fapt nu a avut loc o conversaţie reală, ci una care s-a împotmolit în chiar
această armonie excesivă, care trebuia înlăturată pentru a asigura continuarea
comunicării.
Din caracterul de interacţiune continuă a conversaţiei rezultă că, în cursul acesteia,
emiţătorul trebuie întotdeauna să ţină seama de partenerul său. Aceasta înseamnă
că o replică nu poate fi rostită fără a se avea în minte răspunsul pe care aceasta
ar putea să-l primească şi, prin urmare, orice emiţător trebuie să ţină seama că
schimbă acest rol cu cel de receptor în acelaşi timp, receptorul făcând aceeaşi
schimbare în sens invers.
În ceea ce priveşte informaţiile transmise, acestea trebuie să aibă un oarecare grad
de noutate, dar să se şi raporteze la altele pe care receptorul le cunoaşte. În plus,
emiţătorul transmite, fie şi inconştient, informaţii privind propriul comportament
psihologic şi conversaţional. În acest fel, receptorul poate să prevadă ce feed-back
se aşteaptă de la el şi să-şi organizeze răspunsul în funcţie de acesta. De fapt,
această regulă este una importantă pentru succesul sau insuccesul conversaţiei.
6 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Exemplu
În discuţia cu un client al cărui comportament, inclusiv conversaţional, este
mai curând agresiv, care este doritor să aibă întotdeauna dreptate şi care nu
acceptă argumentele interlocutorilor săi, un angajat al unei firme va face o greşeală
considerabilă dacă va încerca să-l contrazică pe interlocutorul său, chiar şi cu
argumente raţionale, deoarece acesta nu va accepta nici o contrazicere, luând-o
ca pe o agresiune, ceea ce va duce până la urmă la eşecul comunicării şi, deci, şi
al relaţiilor de afaceri pe care le aveau cei doi parteneri.

Alte două caracteristici care decurg din caracterul de interacţiune socială al conversaţiei
sunt redundanţa acesteia şi activarea foarte puternică a funcţiei fatice.
În ceea ce priveşte redundanţa, aceasta constă în repetarea de către emiţător a
mesajelor transmise, în forme cât mai apropiate, cu scopul de a-şi asigura feed-
back-ul dorit din partea receptorului. Această caracteristică este vizibilă mai ales
atunci când cei aflaţi în interacţiune au roluri sociale diferite şi ierarhizate. Un
exemplu ar fi cel al profesorului care îi explică elevului ceva, reluând de mai multe
ori elementele explicaţiei, pentru a fi sigur că acesta o înţelege.
Tot rolul de a asigura înţelegerea îl are şi caracterul fatic al conversaţiei, însă
aici înţelegerea este una de ordin psihologic. De fapt, ceea ce se verifică prin
intermediul funcţiei fatice este atenţia pe care cei doi parteneri şi-o acordă unul
altuia, precum şi funcţionarea legăturilor psihologice (în sens de non-agresiune,
de linişte şi armonie) dintre cei doi.

Exemplu
În această categorie se pot încadra replici de genul „Înţelegi?” „{tii?”, rostite
de către emiţător, precum şi enunţuri de tipul „Mie-mi spui?!”, „Mai încape
vorbă?”, care îi sunt specifice receptorului. Aceste enunţuri, care nu poartă
nici o informaţie, au doar rolul de a se asigura că rămâne deschis canalul
conversaţional psihic dintre cei doi.

Tot un rol de liniştire, de armonizare a partenerilor au şi fragmentele de conversaţie cu

rol fatic, care apar uneori între parteneri care se cunosc destul de puţin (cazul celebrelor
discuţii despre vreme ale englezilor) sau care, prin intermediul limbajului, vor numai
să-şi confirme sentimentele pozitive pe care le au unul faţă de celălalt.

e Exerciţiul 13
Pornind de la faptul că funcţia fatică a conversaţiei este importantă pentru
existenţa ei, se poate pune întrebarea dacă nu cumva există conversaţii
care fac uz în exclusivitate de această funcţie. Răspundeţi acestei întrebări
încercând să vă imaginaţi o conversaţie de acest tip şi explicaţi în ce condiţii
poate ea să apară.
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 7

Din analiza caracterului de interacţiune al conversaţiei, s-a putut ajunge, credem,

la concluzia că aceasta este o interacţiune socială foarte serioasă, ale cărei reguli
trebuie respectate pentru ca relaţiile sociale dintre indivizi să nu aibă de suferit.

Contextul conversaţiei
Din caracterul de interacţiune socială al conversaţiei decurge şi faptul că ea nu
poate fi imaginată în afara unui context de comunicare.

i Conversaţia are întotdeauna loc într-un anumit context de comunicare,

care influenţează realizarea şi desfăşurarea sa.

Exemplu
Nu putem înţelege pe deplin o conversaţie în care replicile sunt:
– Ai văzut filmul de aseară?
– Era mama împreună cu mine.,
dacă nu ştim care sunt relaţiile dintre receptor şi mama sa şi de ce acesta, după
cum lasă a se înţelege, nu a putut să se uite la film împreună cu mama sa.
Un alt exemplu, în care fără context nu putem înţelege deloc o discuţie care
poate părea absolut bizară şi absurdă, este următorul schimb de replici:
– Te-a ginit vreo limbă?
– Nu, erau doar doi sticleţi.,
în care avem de-a face cu un limbaj secret, acela al hoţilor, în care „ginit”
înseamnă „văzut”, „limbă” este „informator, spion”, iar „sticleţi” semnifică
„poliţişti”.

Cu alte cuvinte, contextul face, de fapt, parte din conversaţie, influenţând-o

şi fiind în acelaşi timp creat de către aceasta. El îi dă coerenţă şi, aşa cum am
văzut din exemplul anterior, este de foarte multe ori singurul care poate să dea
informaţii care să califice drept relevantă o conversaţie care poate părea absurdă
pentru cei care nu participă la ea şi care nu cunosc sensul în respectivul context
al cuvintelor folosite.

Structurarea conversaţiei
Aceasta înseamnă că, deşi în aparenţă conversaţia pare că se desfăşoară întâmplător,
fiecare enunţ este de fapt rezultatul unui şir cât se poate de organizat.

i Structurarea conversaţiei presupune desfăşurarea acesteia sub forma unei

succesiuni de intervenţii alternative ale participanţilor, care îşi asumă astfel
roluri diferite.

Din acest punct de vedere, putem vorbi despre alternarea rolurilor de emiţător
şi de receptor în cadrul conversaţiei, în care primul este cel care intervine la un
moment dat, iar cel de-al doilea are de obicei rolul de destinatar al intervenţiei
emiţătorului. Vom insista în cele ce urmează asupra acestor două roluri şi asupra
8 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Exerciţiile sunt un instrument util de verificare a cunoştinţelor teoretice

dobândite în cadrul unei lecţii, solicitându-vă experienţa proprie
din viaţa cotidiană sau provocându-vă imaginaţia prin confruntarea
cu situaţii ipotetice. Iată astfel de exerciţii din modulul 1 al cursului,
în care aflaţi ce presupune activitatea de relaţii publice.

Activitatea într-o firmă de relaţii publice

Dacă lucraţi într-o firmă de relaţii publice, serviciile pe care le desfăşuraţi devin
mult mai specializate. În acelaşi timp, activitatea devine autonomă şi obiectivă,
nu mai este subordonată unei anumite instituţii pe care o deserveşte exclusiv.
Serviciile acordate unui client (o instituţie publică, o firmă sau un grup de interese)
se dezvoltă pe bază de contract. O firmă de relaţii publice este o unitate de expertiză
în comunicare socială, dar şi în management.

Principalele servicii furnizate sunt următoarele:

– servicii de promovare şi publicitate;
– consultanţă pentru prezentări şi discursuri publice;
– organizarea unor investigaţii de cercetare şi evaluare a publicului vizat;
– consultanţă pentru comunicarea în situaţii de criză;
– consultanţă pentru relaţii cu comunitatea (în cazul dezvoltării unor afaceri);
– analiza presei;
– organizare de evenimente publice;
– consultanţă pentru relaţiile cu guvernul şi cu alte autorităţi publice;
– consiliere în crearea imaginii instituţionale;
– consiliere pentru relaţiile de pe piaţa financiară.

Principalele avantaje pentru a lucra pentru o firmă de relaţii publice constau în

următoarele:
– caracterul variat şi complex al expertizei furnizate;
– resursele umane şi materiale mai mari puse la dispoziţia unui client;
– mai mare credibilitate faţă de anumite grupuri suport (presă, grupuri de interes).

Firmele de relaţii publice trebuie să ţină cont, în activitatea lor, de cel puţin două
probleme de etică, esenţiale pentru buna dezvoltare a lor:
 păstrarea confidenţialităţii serviciilor faţă de alte grupuri interesate, uneori
chiar concurente ale clientului pentru care se lucrează;
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 9

 acceptarea sau nu a unor clienţi care deservesc binele public; de exemplu,

cazul propunerilor de a lucra pentru promovarea produselor unei companii
de fabricare a tutunului, în timp ce opinia publică mondială se manifestă din
ce mai mult împotriva fumatului în locuri publice.

e Exerciţiul 9
Dacă aţi fi absolvent al unui curs sau al unor studii de durată în relaţii publice
şi vi s-ar oferi în acelaşi timp un post de consilier de imagine într-un partid
politic şi un post de expert în publicitate într-o firmă de relaţii publice, pe
care dintre cele două posturi l-aţi accepta? Porniţi de la ipoteza că nu există
diferenţe de salariu la încadrare.

Calităţile de bază ale unui practician de relaţii publice

Probabil că mulţi dintre noi se întreabă ce face de fapt o persoană care lucrează în
domeniul relaţiilor publice. Aşa cum vă avertizam în introducerea la acest curs,
acest domeniu vă solicită atât o pregătire tehnică de specialitate, cât şi anumite
capacităţi personale şi sociale. Să vedem care ar fi acestea:
– capacitatea de a asculta, în conversaţia cu un interlocutor individual sau în
cazul unei discuţii de grup;
– puterea de a lucra în echipă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a alcătui
un plan de acţiune;
– curiozitatea, dorinţa de a culege cât mai multe informaţii pentru a clarifica
o problemă;
– în acelaşi timp, este apreciată discreţia, capacitatea de a păstra secretul
informaţiilor pe care le comunică fie clientul, fie persoanele din publicul
investigat, până la alcătuirea programului final;
– politeţea, atenţia acordată partenerilor de discuţie, fără a face comentarii jignitoare
la adresa spuselor acestora;
– umorul e binevenit mai ales în situaţiile dificile sau care iau prin surprindere.

e Exerciţiul 10
Comparaţi-vă calităţile personale cu lista celor expuse anterior. Acolo unde
aveţi îndoieli, de pildă asupra umorului, întrebaţi-i pe prieteni, pe alţi membri
ai familiei sau pe colegii de serviciu care vă cunosc mai bine.

Lista de competenţe personale pe care am alcătuit-o anterior constituie o

precondiţie pentru a lucra în domeniul relaţiilor publice. Aceste competenţe nu
sunt suficiente, însă, pentru a îndeplini o activitate de relaţii publice. Pentru aceasta
avem nevoie şi de o listă de domenii şi de sarcini de lucru specifice, pe care un
practician le va realiza în cariera lui profesională.
10 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Iată un astfel de tablou ilustrativ:

Tipuri de domenii Competen]e

bun planificator, poate prevedea efectele pe
termen lung ale unor ac]iuni
Strategie organiza]ional\
capabil s\ `n]eleag\ [i s\ elaboreze un
buget de program
[tie s\ realizeze sau s\ organizeze cercet\ri
Analiz\ [i cercetare de tipul anchetelor sociale pentru
identificarea publicului-]int\
elaboreaz\ programe de comunicare `n
func]ie de publicul c\ruia i se adreseaz\
Comunicare
construie[te strategii de comunicare
adecvate situa]iilor de conflict [i de criz\
elaboreaz\ programe de evaluare a
Evaluare efectelor [i rezultatelor ob]inute `n urma
comunic\rii cu publicul vizat

e Exerciţiul 11
Gândiţi-vă câte sarcini din tabel puteţi realiza. Probabil că nu foarte multe,
chiar dacă unii dintre dumneavoastră aveţi o anumită experienţă. Pe măsură
ce înaintăm în lecţii, se va ivi însă ocazia să vă confruntaţi cu exerciţii în
care să vă demonstraţi şi unele dintre aceste capacităţi.

Calitatea serviciilor şi aspecte de etică în relaţiile publice

Am putut urmări foarte multe aspecte ale practicii de relaţii publice însoţindu-l
pe Cowperwood, personajul nostru din romanul „Titanul”. Multe dintre aspectele
acestei profesii s-au legat în mod direct de derularea unor afaceri. Ori de câte ori
a fost nevoie să intervină cu o strategie de încredere, personajul nostru, precum
şi însoţitorii săi au fost nevoiţi să răspundă unor situaţii în care anumite interese
economice particulare au fost implicate.

Cu toate acestea, relaţiile publice nu sunt legate exclusiv de ideea de afacere.

Scopul lor este acela de a asigura, aşa cum arătam anterior, un echilibru social
între grupuri şi instituţii care au interese comune.

Deşi promovate în cea mai mare măsură de firme şi companii private,

i relaţiile publice sunt un serviciu de tip public. Utilizarea acestui serviciu
nu oferă un beneficiu direct promotorilor lui, ci grupurilor cărora li se
adresează.

O atenţie specială se acordă, prin urmare, examinării modului în care interesele

unor grupuri sunt oglindite în acţiunile noastre. Ca să înţelegem mai bine acest
fenomen, să vedem mai întâi cum se produce el în relaţiile cotidiene:
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 11

e Exerciţiul 12
Sunteţi în ipostaza de a cere un serviciu unui coleg, dar nu doriţi ca acesta să
considere că cererea dumneavoastră este o favoare pe care v-ar acorda-o, ci,
dimpotrivă, un lucru care i-ar face plăcere. Vreţi, de pildă, să vă împrumute
cu o sumă de bani.
Cum procedaţi?
– îi cereţi direct să vă ajute;
– îi povestiţi ce rezultate aţi obţine dacă aţi avea banii;
– îi faceţi o introducere lungă despre prietenie, ca apoi să-i cereţi banii;
– îi cereţi nu numai bani, dar şi sfaturi despre cum ar fi cel mai bine să-i
utilizaţi, ca şi când i-ar cheltui el.

Observaţi că, din aceste variante, primele trei dau prioritate celui care solicită
serviciul. Ultima variantă, dimpotrivă, îl pune în avantaj pe cel căruia i se solicită,
întrucât lui i se creează impresia de investitor. El nu mai este un simplu depozit de
bani, de la care cereţi, ci un întreprinzător individual. Evident, nu vorbim de un caz
în care vi se cere dobândă pentru împrumut. Calitatea de investitor a prietenului
care vă împrumută constă în capacitatea acestuia de a face un plasament profitabil.
Evident, solicitantul este cel care îi conferă această capacitate.

Acest tip de gândire strategică pe care un solicitant îl creează în mintea

celui căruia îi cere un serviciu devine foarte important în modul în care îşi
i promovează serviciile acele grupuri şi organizaţii ale căror oferte prezintă
un grad înalt de risc, aşa cum sunt investiţiile financiare sau fondurile
asigurărilor de viaţă.

Alte aspecte privind calitatea serviciilor de relaţii publice se referă la

confidenţialitatea acestora. Am vorbit despre aceasta în prezentarea caracteristicilor
unei firme de relaţii publice, dar această cerinţă este aplicabilă oricărui tip de
activitate, chiar şi celei dintr-un departament de RP.

e Exerciţiul 13
Să presupunem că transmiteţi şi altora sfaturile pe care le-aţi obţinut anterior
de la cel care v-a împrumutat şi că acestea ajung să fie folosite şi de alţii.
Mai mult, ajung să fie folosite chiar de persoane care îi displac profund sau
pe care le consideră duşmani.
În acest caz, se poate întâmpla:
– fie să vă ceară banii înapoi;
– fie să vă spună că nu veţi mai primi vreodată alt împrumut;
– fie să nu vă mai considere prietenul său.
Care credeţi că este cel mai grav lucru ?
12 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Pentru înlesnirea însuşirii cunoştinţelor noi, modulele au fost prevăzute

cu numeroase reprezentări grafice (scheme, tabele).
Vă oferim asemenea exemple din modulele 2 şi 10 ale cursului.

Schema comunicării
Pentru a înţelege cum funcţionează comunicarea, s-a propus ca instrument de lucru
o schemă simplificată a comunicării. Această schemă, pe care probabil aţi mai
întâlnit-o sau despre care aţi mai auzit vorbindu-se, utilizează trei poziţii-cheie:

Emiţător Mesaj Receptor

Canal

Este o schemă ideală, care

propune existenţa unui emiţător
care concepe, produce şi
transmite un mesaj, printr-un
canal cunoscut, bine definit,
fără să întâmpine nici o
dificultate în transmisie, iar
mesajul ajunge la receptor aşa
cum a fost produs de emiţător.
Această schemă este însă
insuficientă, pentru că ea nu
poate explica toate aspectele
procesului de comunicare. În realitate, pe drumul dintre emiţător şi receptor,
transmiterea mesajului mai are de trecut şi prin alte „porţi” de intrare şi ieşire. Una
dintre cele mai importante porţi este deschiderea canalului de comunicare, care
deseori este blocat din cauza anumitor obstacole (bruiaje sau zgomote). Mai mult
decât atât, emiţătorul nu este întotdeauna cel care concepe şi produce mesajul, ci
doar cel care îl transmite.
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 13

e Exerciţiul 4
Complexitatea procesului de comunicare poate fi urmărită atât în situaţiile
în care emiţătorul şi receptorul sunt prezenţi în acelaşi loc, cât şi în
situaţiile în care se comunică la distanţă.
Urmăriţi cum se produce comunicarea într-un grup, cu ocazia unei
petreceri în familie sau la prieteni. Observaţi, de asemenea, cum se
produce comunicarea telefonică. În ambele cazuri, de cele mai multe
ori sursa (sau emiţătorul) este dublată de un transmiţător, fie uman (o
altă persoană, în cazul unui grup), fie un sistem electronic, în cazul
convorbirii telefonice. În ambele cazuri, se poate întâmpla ca mesajul
să ajungă distorsionat la receptor, astfel încât persoana cu care vorbim
să nu înţeleagă ce îi spunem.

Una dintre schemele clasice ale comunicării a fost elaborată în 1949 şi este
cunoscută sub denumirea de schema Shannon-Weaver, după numele autorilor
ei. Cei doi autori au elaborat-o iniţial pentru a putea servi explicării procesului
de telecomunicaţii, dar acest model este apt să explice aceste poziţii suplimentare
de intrare/ieşire ale mesajului, astfel:

MESAJ SEMNAL SEMNAL MESAJ

SURSĂ TRANSMIŢĂTOR CANAL RECEPTOR DESTINAŢIE

SURSĂ DE ZGOMOT

Ceea ce-i lipseşte totuşi acestui model clasic linear este o buclă de întoarcere
a transmisiei, un feedback. Modelele de comunicare utilizează acest termen
preluat din cibernetică pentru a putea arăta în ce măsură a fost eficientă transmiterea
mesajului. Termenul este util mai ales în analizarea modului în care se transmite
informaţia: timpul de reacţie şi claritatea răspunsului pe care receptorul i-l dă
emiţătorului.

Feedback-ul reprezintă un proces prin care reacţia la mesajul decodat

i
este transmisă înapoi la cel care l-a codificat. În teoria comunicării, acest
termen se aplică întoarcerii reacţiei receptorului la emiţător. Se consideră
că o comunicare eficientă este aceea care realizează un feedback rapid.
14 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Tipuri de mesaje pentru diferite tipuri de public

Cum comunicăm în situaţii de criză
Pentru ca o organizaţie să îşi păstreze reputaţia în situaţii de criză, specialistul în
relaţii publice trebuie să ştie ce tactici să adopte. În general, organizaţiile folosesc
strategii care nu îmbunătăţesc situaţia de criză: atacă pe cel care acuză; neagă
existenţa crizei; se scuză, minimalizând astfel responsabilitatea organizaţiei
faţă de situaţia de criză. Altele, dimpotrivă, adoptă o strategie de răspuns, care
justifică poziţia organizaţiei şi propune acţiuni corective, o dată cu asumarea
responsabilităţii depline a consecinţelor crizei.

Iată câteva sugestii privind modul de rezolvare a unei situaţii de criză:

 punerea publicului pe primul plan;
 asumarea responsabilităţii depline;
 adoptarea unui stil onest, fără a induce în eroare publicul;
 să nu spunem niciodată „fără comentarii”;
 desemnarea unui purtător de cuvânt;
 organizarea unui centru pentru informaţii;
 existenţa unui flux de informaţii din partea organizaţiei;
 organizaţia trebuie să fie accesibilă pentru mass-media;
 organizaţia trebuie să comunice permanent cu publicul-ţintă.

În tabelul următor sunt descrise diferite forme de comunicare şi caracteristicile

acestora, după un concept al profesorului Kirk Hallahan, de la Universitatea din
Colorado. Varietatea tipurilor de media şi modalităţile de comunicare disponibile
pentru specialistul în relaţii publice diferă, de la mass-media (canalele media
publice) până la comunicarea faţă în faţă (comunicarea interpersonală).

Caracte- Mass-media Media Media Evenimente/ Comunicare

ristici publice interactive controlate grupuri interpersonal\
0 1 2 3 4 5
Tipuri de Con[tientizare R\spunsuri la Promovare – Motivarea – Implicare
utiliz\ri întreb\ri; Informa]ii participan]ilor personal\
schimb de detaliate – Consolidarea – Rezolvare
informa]ii atitudinilor de probleme
Exemple Ziare, reviste, Baze de date; Bro[uri, buletin Discursuri, Vizite personale,
radio, TV e-mail, chat, informativ, expozi]ii, lobby, scrisori;
forum reviste, rapoarte conferin]e, telefoane,
anuale demonstra]ii, telemarketing
sponsoriz\ri
Natura Non-personal\ Non-personal\ Non-personal\ Cvasi-personal\ Personal\
comunic\rii
Direc]ia de Unilateral\ Cvasi-bilateral\ Unilateral\ Cvasi-bilateral\ Bilateral\
comunicare
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 15

0 1 2 3 4 5
Gradul de Înalt Înalt Moderat Moderat Sc\zut
complexitate
al tehnologiei
utilizate
Controlul Organiza]ii ale Furnizor sau Sponsor Sponsor/alte Nu este cazul
asupra mass-media institu]ie organiza]ii
canalului
media
Mesajele Produc\tori sau Receptor Sponsor Sponsor în Produc\tor
sunt alese de sus]in\tori ter]i colaborare [i audien]\
Implicarea Sc\zut\ Ridicat\ Moderat\ Moderat\ Ridicat\
audien]ei
Grad de Ridicat Mediu spre Mediu spre mic Mic Mic
cuprindere/ mic
desf\[urare
Costuri pe Foarte sc\zute Sc\zute Moderate Moderate Ridicate
produs
Criterii de Competi]ie Disponibilitate; Design; Atmosfer\; Dinamica
evaluare a accesibilitate distribu]ie participare interpersonal\;
eficien]ei responsabilizare

Observaţi că mass-media pot fi utilizate diferit, în funcţie de aşteptările şi de

gradul de participare a audienţei. Cunoaşteţi utilizările variate ale mass-media din
modulele anterioare. Cu toate acestea, specialiştii în relaţii publice insistă asupra
unor efecte particulare asupra publicului, obţinute prin utilizarea diferenţiată a
mediatorilor:

 materialele tipărite se adresează unui auditoriu avizat, care caută explicaţii,

analize şi interpretări ale faptelor şi fenomenelor; dintre materialele tipărite,
ziarele au difuzare rapidă, însă un impact slab, în timp ce cărţile au o difuzare
lentă şi mai specializată, dar un impact mai mare;

 televiziunea se adresează unui auditoriu empatic, care simpatizează cu diferite

personaje şi situaţii care fac obiect de ştire; influenţa televiziunii este mai
curând emoţională, ceea ce creşte gradul de impact;

 radioul are o capacitate mai mare de structurare şi transmitere rapidă

a informaţiei către o varietate mare de audienţi, dispersaţi geografic;
specializarea auditoriului este mai mare decât în cazul televiziunii, de aceea
segmentele de public-ţintă sunt înguste;

 mediile electronice (on-line) tind să acapareze largi segmente de public,

deşi, în continuare, se adresează unui public educat, care are deprinderi de
utilizare a calculatorului şi a informaţiei electronice. Rapiditatea circulaţiei
este foarte mare şi impactul tinde să fie, de asemenea, de mare intensitate.
16 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Informaţiile se împletesc adesea cu desene amuzante, menite să facă mai

atractiv şi mai uşor de asimilat materialul prezentat.
Vă puteţi convinge de acest lucru parcurgând următoarele fragmente din
modulele 6 şi 8.

Tiparul de presă
Rolul presei scrise şi al celei audio-vizuale în societate depinde în mod obligatoriu
de regimul politico-social. Într-un regim totalitar, spre deosebire de unul liberal,
mijloacele de informare în masă sunt utilizate pentru propaganda partidului unic
de guvernământ. Ele sunt caracterizate prin centralizare, absenţa libertăţii de
exprimare şi constituie canale de difuzare a instrucţiunilor puterii. Mass-media
propagă doctrina ideologică a partidului în rândul maselor, care sunt tratate cu
indiferenţă şi manipulate astfel încât să nu tulbure interesele nomenclaturii. Pe
toate canalele mediatice este susţinut cultul şefului suprem.

De asemenea, din cadrul presei

este exclus faptul divers,
perceput în regimul autoritar ca
disfuncţio-nalitate. Ne amintim
că ziarele din timpul regimului
comunist românesc nu publicau
ştiri despre crime sau sex, dând
cititorului sentimentul că acestea
nu existau. Nu de puţine ori ni
s-a întâmplat să auzim în jurul
nostru oameni plângându-se de
violenţa epocii de tranziţie şi
susţinând că astfel de lucruri nu
se petreceau „înainte”. Explicaţia
rezidă tocmai în încercarea regimului comunist de ocultare a faptului divers, cu
scopul de a crea falsa impresie că oamenii trăiesc într-o stare de siguranţă deplină
şi că există un „ochi” protector care veghează la liniştea lor. Din fericire, regimul
comunist, impus pentru prima dată în Rusia anilor ’20, a fost înlăturat din ţările
Europei de Est şi pare să sufere modificări către o liberalizare în China, unde
încă mai persistă.

Comunicarea publică – comunicare de grup

După cum aţi observat încă din modulul 6, destinat comunicării de masă, aceasta
reprezintă un tip special de comunicare, în care rolul receptorului nu este jucat
de un număr restrâns de persoane, ci de mulţimi de indivizi, ale căror interese pot
să conveargă sau nu. Acest tip de comunicare, după cum ştiţi, prezintă anumite
caracteristici speciale, dintre care nu vom aminti decât necesitatea existenţei unor
mijloace tehnice care să facă posibilă transmiterea mesajului la distanţă şi către
grupuri foarte mari de indivizi.
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 17

Dacă însă ne amintim modulul 4, cel destinat comunicării de grup, accentul se mută
asupra unor fenomene ale dinamicii de grup, extrem de importante în persuasiune.
Discuţia pe care o vom purta acum are drept puncte de plecare anumite aspecte
relevante ale comunicării cu grupuri restrânse, în mod special cu grupurile largi,
adică acele grupuri care depăşesc 20 de persoane, şi uneori cu grupurile vaste
(grupurile mai mari de 60 de persoane). De această dată ne vom îndrepta atenţia
asupra celor cărora le este destinat mesajul, dar şi asupra contextelor specifice
pentru acest tip de comunicare.

Ca să vă fie mai uşor să operaţi cu noţiunea de grup, diferită de cea de masă, vă

4 (4)
reamintim definiţia pe care am utilizat-o în modulul 4:

Grupul reprezintă o formaţiune socială care adună indivizi aflaţi în interacţiune,

i pe baza unor reguli comune, împărtăşite de toţi, indivizi care se recunosc şi
sunt recunoscuţi ca făcând parte din aceeaşi formaţiune distinctă.

Exemplu

Să presupunem că un politician,
într-un discurs electoral
ţinut în faţa locuitorilor
unei comune, le vorbeşte
despre sprijinirea dezvoltării
industriei şi inves-tiţiilor în
economia locală, folosind
foarte mulţi termeni tehnici
şi referiri la cifre şi statistici.
El nu ţine, prin urmare, deloc
seama de interesele, nivelul
cultural şi clasa socială ale
receptorilor săi, ceea ce duce,
în mod logic, la o receptare
incorectă a mesajului său şi,
implicit, la eşuarea intenţiei
sale de a-i convinge pe săteni
să-l voteze.

După cum rezultă din exemplul dat, un mesaj, oricât de bine construit, nu-şi poate
atinge scopul dacă emiţătorul nu ţine seama de receptorul concret al acestuia. Iată
de ce trebuie făcută distincţia între diferitele tipuri de receptori; asupra acestor
distincţii ne vom opri în acest modul.
18 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Fiecare modul conţine la final o recapitulare

a cunoştinţelor prezentate în cadrul său şi o temă pentru acasă.
Am ales pentru exemplificare un fragment
din recapitularea modulului 9 şi tema pentru acasă a aceluiaşi modul.

RECAPITULAREA MODULULUI 9
9.1 Prin loc public pot fi desemnate atât spaţii fizice, cu identitate teritorială şi
administrativă, cât şi contexte sociale în care se petrec anumite fenomene
şi care dau naştere anumitor practici publice. Cele mai importante locuri
publice ca entitate administrativă şi socială sunt oraşul şi satul.

9.2 Substructurile publice urbane sunt: piaţa, târgul, mahalaua. Bucureştiul

prezintă ca locuri publice istorice: curtea, grădinile-restaurant, mahalaua şi
cafenelele.

9.3 O organizaţie reprezintă un grup de indivizi care elaborează şi coordonează

activităţi cu o finalitate explicită, menite să realizeze anumite obiective clar
formulate.

9.4 Organizaţia este un loc public, deoarece reprezintă un spaţiu de întâlnire

şi acord al propriilor interese de grup cu interesele altor grupuri şi ale
comunităţii în ansamblu.

9.5 În sens larg, înţelegem prin comunicare publică toate formele de producere
şi de punere în circulaţie a informaţiei de interes social şi comunitar pe care
le antrenează anumite surse recunoscute drept surse publice (care servesc
interesele comunităţii).

9.6 Locul public organizaţional este marcat de practici de comunicare internă

şi este vizibil prin practici de responsabilitate socială.

9.7 Organizaţia, mai întâi în ipostaza ei de organizaţie comercială, de companie,

a facilitat apariţia ştirii şi a evenimentului de presă.

9.8 Comunicatul de presă este principalul mijloc de transmitere a informaţiilor

despre organizaţie către mediul extern. El reprezintă un text informativ
neutru, bazat pe fapte şi date, prin care o organizaţie îşi face cunoscute
interesul şi meritul în raport cu un subiect de interes public. Această ultimă
caracteristică a comunicatului arată că nu fac obiectul unui comunicat
informaţii care interesează unilateral organizaţia, dar care nu exprimă nici
o nevoie sau cerere publică.
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 19

TEMA PENTRU ACASĂ 9

Pe baza exerciţiilor anterioare, în care aţi observat comportamentul organizaţional
în diferite contexte de comunicare, urmăriţi un nou caz, în care:

a) sunteţi coordonatorul unei agenţii de consultanţă în relaţii publice şi

publicitate;

b) primiţi două contracte, prin care două organizaţii diferite vă semnalează,

independent, aceeaşi problemă – vizibilitate instituţională slabă, faptul că
nici presa, nici alte grupuri-ţintă nu le cunosc suficient ca organizaţii.

Aceste organizaţii care vă sunt clienţi reprezintă:

– o companie industrială, producătoare de autoturisme, cotată în primele zece

locuri pe piaţa românească;

– o fundaţie cu scop caritabil, interesată de sprijinirea mamelor adolescente

care îşi abandonează copilul în primul an de viaţă.

Aveţi de rezolvat următoarele sarcini:

 să identificaţi ce tipuri de interese publice reprezintă cele două organizaţii şi

în ce măsură manifestă un grad adecvat de responsabilitate socială;

 ce funcţii ale locurilor publice tradiţionale puteţi recunoaşte în organizarea lor

internă (oraş-cetate, spaţiu de guvernare precum „curtea”, spaţiu de trecere
precum strada, spaţiu de schimb
şi negociere precum piaţa, spaţiu
de aprovizionare precum târgul,
spaţiu de divertisment precum
cafeneaua);

 să elaboraţi un plan de comu-

nicare transparentă, pentru
publicul intern şi extern, care
să creeze un loc public deschis,
favorabil exprimării intereselor
reprezentate de fiecare dintre
aceste organizaţii;

 să dezvoltaţi pentru fiecare

organizaţie o practică de relaţii
publice care să prevină eventualele
blocaje de comunicare tipice
profilului organizaţiei (companie,
respectiv ONG).
20 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare

Temele se rezolvă pe formularele speciale din cadrul modulelor

de curs.

Cu prezentarea formularului de temă pentru acasă

se încheie lecţia demonstrativă a acestui curs.
În speranţa că materialul prezentat v-a convins
de accesibilitatea şi atractivitatea cursului nostru,
vă aşteptăm să deveniţi cursant al Institutului Eurocor,
înscriindu-vă la cursul de Relaţii publice şi comunicare!

021/33.225.33; www.eurocor.ro