UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Conf.univ.dr. Carmen PUIU

TEHNICI PROMOIONALE
SUPORT DE CURS

1 COMUNICAREA DE MARKETING
1.1 CONINUTUL PROCESULUI DE COMUNICARE
Desfurarea unei activiti eficiente presupune nu doar realizarea unor produse de calitate, la cele mai bune preuri i distribuite ntr-un mod atractiv, dar i o comunicare permanent cu mediul extern, cu piaa, cu consumatorii actual i poteniali. Pentru aceasta, specialitii de marketing trebuie s realizeze cea mai eficient combinaie de mijloace promoionale: reclam i publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzrile personale, n condiiile respectrii unui anumit buget i urmrind atingerea unor obiective specifice. Comunicarea este indispensabil pentru buna desfurare a activitii oricrei ntreprinderi, indiferent de natura i dimensiunea acesteia. Procesul de comunicare presupune existena unui mecanism care s asigure schimbul de informaii ntre emitor i receptor, i s permit, n acelai timp, obinerea feed-back-ului de la segmentul - int. Principalele elemente ale procesului de comunicare sunt: sursa; mesajul; codificarea; canalul de comunicare; decodificarea; receptorul; rspunsul; feedback-ul; interferenele.

Experiena emitentului
Emitent Emitent Codificare Codificare

Experiena receptorului MESA J

Decodificare Decodificare Receptor Receptor

Sursa: adaptat dup Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius W., ,,Marketing, 2nd Edition, IrwinMcGrawHill, Bostosn, 1989

Figura 1 Procesul de comunicare

Sursa (emitor) poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj altei persoane sau grup de persoane. Mesajul cuprinde ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de surs i destinate receptorului. Codificarea presupune transformarea mesajului de ctre surs ntr-un mod care s exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorete s ajung la cumprtor. Canalul de comunicare l constituie mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz s ajung la receptor -ziar, revist, televiziune, radio, panou stradal, Internet etc. 2

Decodificarea reprezint interpretarea de ctre receptor a mesajului codificat transmis de surs. Receptorul este persoana sau grupul de persoane cruia i se adreseaz mesajul. Acesta nu coincide ntotdeauna cu receptorul vizat de surs dac nu se realizeaz o combinaie optim ntre mesaj-canal-codificare. Rspunsul include reaciile receptorului dup expunerea la mesaj, respectiv cumprarea produsului, schimbarea atitudinii fa de acesta sau amnarea i chiar anularea deciziei de cumprare. Feedback-ul asigur rolul activ al receptorului n procesul de comunicare, fiind partea din rspuns care se ntoarce la emitent. Interferenele mpiedic circulaia n bune condiii a informaiilor ntre surs i receptor, diminund eficacitatea procesului de comunicare. Interferenele pot interveni n oricare etap a procesului de comunicare, n una din urmtoarele forme: - bariere (distana; bariere culturale i de limbaj etc.) ; - filtre (cenzurarea anumitor secvene ale mesajului); - distorsiuni (greeli de tipar ce pot schimba semnificaia mesajului, exprimare ambigu); - zgomote (orice alt mesaj sau informaie care perturb recepionarea mesajului n bune condiii). Cele mai cunoscute fenomene petrecute n timpul pauzelor de reclam televizat sunt: - zipping derularea rapid a unei emisiuni nregistrate pe timpul pauzelor comerciale; - zapping schimbarea succesiv a canalelor n timpul reclamelor; - muting renunarea la sonor pe timpul afectat reclamelor. Cu ajutorul politicii sale de comunicare, ntreprinderea urmrete captarea ateniei unor largi categorii de public (clieni, furnizori, intermediari, salariai i acionari, concureni, administraie, media i publicul general).

1.2 Planificarea activitii de promovare

Politica de comunicare cuprinde toate msurile interne i externe ntreprinderii care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii. Component distinct a a procesului de comunicare desfurat ntre ntreprinere i publicul su, politica de promovare are drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii Elaborarea politicii de comunicare trebuie s aib n vedere enunarea punctelor-cheie ale aciunilor comunicative ale ntreprinderii i pe aceast baz structurarea bugetului promoional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicrii concluzioneaz asupra activitii desfurate i ia msuri corective dac aceasta se impune. Procesul de planificare promoional se desfoar pe parcursul urmtoarelor etape: - stabilirea obiectivelor; - determinarea bugetului promoional; - dezvoltarea mixului promoional.

Stabilirea obiectivelor comunicaionale Dimensionarea bugetului promoional Dezvoltarea mixului promoional

metoda metoda procentajului procentajului din din vnzri; vnzri; metoda metoda sumei sumei fixe fixe pe pe produs; produs; metoda metoda imitrii imitrii concurenei; concurenei; metoda metoda sumei sumei disponibile; disponibile; metoda metoda obiectivelor. obiectivelor.

influenarea influenarea cererii; cererii; informarea informarea potenialilor potenialilor consumatori; consumatori; informarea informarea distribuitorilor i distribuitorilor i agenilor agenilor de de vnzare; vnzare; mbuntirea mbuntirea imaginii imaginii ntreprinderii ntreprinderii

reclama; reclama; promovarea promovarea vnzrilor; vnzrilor; vnzrile vnzrile personale; personale; relaiile relaiile publice publice

Figura 2 Etapele planificrii promoionale Mecanismul comunicrii promoionale ncepe cu evaluarea situaiei interne i externe relevant din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiz SWOT care s fixeze punctele de reper pentru aciunile promoionale. Obiectivele comunicrii, economice i psihologice, sunt subordonate obiectivelor de marketing ale ntreprinderii, i sunt stabilite n funcie de segmentele-int desemnate (actualii utilizatori, consumatorii poteniali, formatorii de opinie sau cei ce iau decizia de cumprare). Principalele obiective ale politicii de promovare sunt: - influenarea cererii; - informarea potenialilor consumatori; - informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare; - promovarea imaginii ntreprinderii. Obiectivele de comunicare urmresc att aspectul informativ (atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii, cunoaterea mrcilor i produselor, prezentarea avantajelor produselor), ct i aspectul afectiv (captarea interesului fa de oferta ntreprinderii, mbuntirea imaginii produsului/ntreprinderii, ctigarea unei poziii mai bune n ierarhia consumatorilor) i au drept scop final realizarea obiectivelor de natur economic ale organizaiei: creterea cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, rentabilitatea etc. Calitatea activitii de promovare depinde n mare msur i de resursele financiare destinate activitilor promoionale, adic de bugetul promoional. Mrimea bugetului promoional poate fi determinat cu una din urmtoarele metode: - metoda procentajului din vnzri; - metoda imitrii concurenei; - metoda sumei disponibile; 4

- metoda sumei fixe pe unitate de produs; - metoda obiectivelor. Tabel nr.1 Metode de stabilire a bugetului promoional
METODA Procentului din vnzri DEZAVANTAJE Nu ofer i o modalitate de distribuire a Simplu de utilizat; permite creterea resurselor pe instrumente promoionale; bugetului n perioadele nu asigur posibilitatea creterii cu vnzri ridicate; vnzrilor n perioadele cu activitate slab; ine cont de activitatea concurenei; Poate conduce la situaia ca nici un determin o stabilizare a concurenei; concurent s nu-i mbunteasc poziia pe pia; presupune ca i concurena s aib aceleai obiective; Presupune fonduri limitate; Nu ine cont stimuleaz creativitate, urmrindu-se marketing; rezultate maxime cu resursele disponibile; de obiectivele de AVANTAJE

Imitrii concurenei

Sumei disponibile

Sumei fixe pe Simplu de utilizat, recomandat unitate de pentru ptodusele cu valoare ridicat; produs Se bazeaz pe realizarea obiectivelor Obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficien maxim.

Consider efectul comunicaiilor asupra vnzrilor ca fiind constant; Presupune c toate obiectivele prezint aceeai importan n distribuirea fondurilor; dificulti n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Metoda procentajului din vnzri este metod foarte rspndit ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau la preul de vnzare. Aceast metod este agreat n primul rnd de managerii financiari deoarece determin cheltuielile promoionale s varieze n funcie de vnzri i deci se cunoate exact suma destinat promovrii. Dezavantajul acestei metode provine din faptul c nu vnzrile ar trebui s determine amploarea activitii promoionale, ci promovarea s determine nivelul vnzrilor. Aceast metod face ca activitatea promoional s fie influenat nu de oportunitile de pe pia ci de nivelul vnzrilor. Iar uneori, cea mai bun ocazie a ntreprinderii de a lansa o campanie agresiv pentru cucerirea unei poziii pe pia, este chiar atunci cnd vnzrile sunt mici iar concurena nu cheltuiete prea mult pentru promovarea produselor proprii. Metoda imitrii concurenei este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o sum apropiat de cea a concurenilor si. Argumentul c bugetul promoional al concurenei exprim tendina din ramura respectiv nu este suficient pentru a utiliza acest metod deoarece situaia din dou ntreprinderi nu poate fi niciodat la fel, dup cum i produsele oferite, resursele, ocaziile pe pia sunt diferite. Metoda sumei disponibile este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii. 5

Metoda sumei fixe pe unitate de produs pornete de la premisa c efectul comunicaiilor promoionale asupra vnzrilor este constant. Este o metod utilizat n special pentru produsele de valoare mare i prezint aceleai avantaje, respectiv dezavantaje ca i mentoda procentului din vnzri. Metoda obiectivelor presupune ca marketerul s stabileasc clar ce dorete s fac promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional. ntre mrimea bugetului promoional i strategia de promovare adoptat de ntreprindere exist o legtur de intercondiionare, respectiv mrimea bugetului promoional determin tipul de strategie de promovare accesibil ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dac marketerii consider o anumit strategie de pia este mai eficient n situaia dat, n funcie de acesta se determin bugetul promoional (folosind metoda obiectivelor). Dup stabilirea metodei de determinare a mrimii bugetului promoional, sarcina marketeruui este de a stabili modul i proporia n care se vor afla diferitele instrumente promoionale n funcie de etapa din ciclul de via al aprodusului i n funcie de celelealte variabile ale mixului de marketing. Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionale - publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal - n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii. El este fomat din urmtoarele instrumente: reclama; promovarea vnzrilor; relaiile publice; vnzrile personale. Structura mixului promoional depinde de o serie de factori: trsturile pieei-int; caracteristicile produsului i etapa ciclului su de via; strategia de comunicare adoptat; resursele disponibile. Exist o serie de criterii de selecie a mixului promoional, cum sunt: consumatorii poteniali, bugetul disponibil, mediul concurenial, atributele produsului etc. Succesul comunicrii promoionale depinde, ntre altele, de cunoaterea caracteristicilor pieei-int: mrimea, distribuia teritorial, trsturile clientelei (venitul, educaia, valorile culturale etc.). Construirea mixului promoional optim, care s rspund cel mai bine obiectivelor comunicarei promoionale, i n acelai timp s in cont de factorii specifici enunai, constituie una dintre cele mai dificile sarcini ale marketerului. Marketerul trebuie s in cont de interdependena existent ntre instrumentele promoionale n vederea dezvoltrii unui mix optim de promovare. El trebuie s evalueze, de asemenea, contribuia fiecrui instrument la realizarea obiectivelor politicii de comunicare i a obiectivelor de marketing n ansamblu.

2. PUBLICITATEA
2.1 PUBLICITATEA DELIMITRI CONCEPTUALE Publicitatea reprezint orice form impersonal de promovare i prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor precis identificat. Pentru acurateea i complexitatea coninutului su, am fi preferat utilizarea termenului original n limba englez advertising- fa de cel de publicitate, mult mai apropiat de nelesul unui alt termen din domeniu (publicity) greit tradus i acesta tot prim publicitate.
Autorii americani recunosc reclama i publicitatea ca instrumente promoionale distincte, cu mare influen n atingerea obiectivelor globale ale ntreprinderii. n limba englez este folosit conceptul de advertising pentru a descrie aciunile de promovare pltite i conceptul publicity pentru comunicarea gratuit cu piaa. Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clara in ceea ce priveste costurile si gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaza reclame (publicitorii) platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligatia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile. In cazul publicity, atat costurile cat si controlul asupra mesajelor sunt scazute, proprietarii de media putand modifica mesajele fara a fi acuzati de aceasta. Specialitii francezi, ns, au folosit doar conceptul publicit pentru comunicarea pltit iar aciunile gratuite de promovare au fost incluse n tehnicile utilizate n relaiile cu publicul. n aceast form a intrat i n limbajul comun n ara noastr. Totui, deoarece n terminologia romneasc s-a impus termenul de publicitate pentru publicitatea pltit, ne vom alinia acestui curs al lucrurilor, facnd ns precizrile de publicitate (advertising) i publicitate gratuit atunci cnd clarificrile conceptuale o fac necesar.

Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta.1 Dou dintre trsturile sale trebuie subliniate: -caracterul impersonal (deosebindu-se prin aceasta de relaiile publice); -faptul c este o form pltit de promovare (prin aceaste distingndu-se de publicitate). n aceast accepiune, publicitatea gratuit, spre deosebire de reclam, este o form impersonal de comunicare prin care se menioneaz favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere n mod gratuit. Publicitatea gratuit poate fi o simpl meniune sau tire n mass-media, scopul su fiind s ofere informaii publicului larg, s creeze i s menin o imagine favorabil (aceste tiri pot s conin i unele referiri negative i de aceea necesit o atenie sporit). Publicitatea furnizeaz datele care construiesc credibilitatea pentru advertising. Pn cnd un brand nu are o serie de acreditri n mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand2. Publicitatea (advertising) ofer ntreprinderii posibilitatea de a se adresa att unei audiene foarte largi ct i posibilitatea de concentrare pe un segment de pia ngust. ntreprinderea (sponsorul) poate controla coninutul mesajului transmis i locul de transmitere. Obiectivul principal este s se ajung la o audien ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existena ntreprinderii sau produsului i pentru a crea atitudini favorabile. Principalele avantaje oferite de publicitate (advertising) sunt: - ajunge simultan la un numr semnificativ de consumatori poteniali;
1

Baker Michael J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6 2 Ries Al & Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului , Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 18.

- costul redus pe fiecare contact; - prezint eficien n crearea unei imagini favorabile; - sponsorul poate controla ce se transmite, unde i cui este transmis mesajul; - poate fi difuzat printr-o mare varietate de canale de comunicare. Publicitatea (advertising), ca i instrument promoional, se afl n centrul unor puternice controverse, datorit deficienelor pe care le prezint, i anume: accentueaz materialismul consumatorilor, este lipsit de sinceritate, ridic preurile produselor, accentueaz importana simbolurilor i statutului oferit de posesiuni i creeaz ateptri exagerate legate de satisfacia oferit de un bun etc. Principalele dezavantaje recunoscute de marketeri rmn: - costul total foarte ridicat; - timpul de expunere a mesajului este redus; - reacia receptorului nu poate fi urmrit; - tendina de evitare a mesajelor promoionale (zipping, zapping, muting). Etapele derulrii unei campanii de publicitate (advertising) sunt: - desemnarea obiectivelor; - stabilirea bugetului; - dezvoltarea temei centrale; - selectarea canalelor de comunicare; - crearea mesajului; - evaluarea efectelor. Obiectivele unei campanii de reclam pot fi de influenare a cererii pentru un produs sau serviciu, sau de creare a unei imagini dorite. Bugetul afectat publicitii depinde de cuantumul stabilit pentru aceasta din bugetul total aalocat activitii de promovare. Dimensiunea bugetului este direct legat de obiectivele stabilite i de amploarea campaniei desfurate.Sarcina marketerului trebuie s fie realizarea unei campanii eficiente n vederea atingerii obiectivelor propuse, i nu utilizarea unor resurse ct mai reduse. Urmtorul pas l constituie dezvoltarea unei teme centrale, respectiv a ataciei de baz a aciunilor promoionale. Tema reclamei poate fi concentrat pe: - produs (avantaje, performane, pre, funcionalitate); - consumator (calitatea vieii, mbuntirea imaginii, statut etc); - instituie (atragerea investitorilor, implicarea n viaa comunitii etc.). n alegerea mijlocului de comunicare, marketerul are la dispoziie o larg varietate de canale, respectiv ziare, reviste, radio, televiziune, pot direct, panouri stradale etc. Alegerea alternativelor media depinde de urmtorii factori: - costul (pe total i pe fiecare receptor); - natura produsului; - caracteristicile audienei-int; - reeaua de difuzare; - impactul mesajului; - eficiena n atingerea pieei-int. n condiiile unui buget limitat, marketerul este obligat s pun un accent mai mare pe creativitate n transmiterea mesajului ctre consumatori. O variant frecvent utilizat este expunerea numelui ntreprinderii pe echipamentele sportivilor. Crearea mesajului este un moment esenial n derularea oricrei campanii de reclam. Mesajul are menirea s informeze i s conving consumatorii de necesitatea cumprrii, i pentru aceasta trebuie s fie ct mai atractiv pentru segmentul-int. Atracia mesajului poate avea la baz diferite sentimente, cum sunt: - fric (teama de moarte prematur n cazul asigurrilor de via; teama de respingere pentru produsele de igien corporal etc.) 8

- erotism (sex appeal-ul este utilizat n reclama oricrui produs, ncepnd de la parfumuri, autoturisme, buturi rcoritoare etc.); - amuzament (se induce ideea c este mult mai plcut, mai amuzant de folosit un anumit produs dect alte produse similare). Marketerul trebuie s se asigure c reclama este mai mult dect un simplu slogan cu priz la public, dar gol de coninut. Consumatorii apreciaz reclamele care transmit un mesaj, ofer informaii considerate utile, prin aceasta reuind s construiasc o relaie de ncredere pe termen lung cu compania respectiv Ultima etap a unei campanii de reclam presupune evaluarea eficacitii acesteia. Pentru aceasta se procedeaz la o compararea a rezultatelor obinute cu obiectivele stabilite. Msurarea efectelor reclamei presupune msurtori de pretestare i post-testare. Pretestarea presupune testarea uneia sau mai multor versiuni ale reclamei nainte de lansarea campaniei promoionale. Post-testarea este testarea care permite evaluarea succesului sau eecului reclamei dup derularea campaniei. Tehnicile de testare includ testarea nivelului de contientizare, testarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologic, teste de vnzare etc. Marketerul trebuie s utilizeze rezultatele post-testrii pentru a fundamenta deciziile necesare unor eventuale schimbri ntr-o campanie promoionale, atunci cnd acestea se impun. Nu trebuie neglijat faptul c, reclama nu urmrete doar atragerea de noi clieni ci i meninerea strii de satisfacie n rndul clienilor existeni prin reamintirea avantajelor de care se bucur o dat cu procurarea produsului ntreprinderii.

2.2 TIPURI DE PUBLICITATE

A. n funcie de obiect publicitatea poate fi: a) Publicitate de produs - este cea mai familiar i mai frecvent utilizat form de publicitate prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele respective. n practic se disting cteva forme particulare ale acestui gen de publicitate: - publicitatea de informare - este deosebit de util la nceputul ciclului de via al unui produs i poate avea ca obiective: stimularea cererii a unui nou produs (serviciu), sugerarea de noi utiliti ale produsului, anunarea unei schimbri de pre, explicarea funcionrii unui produs, descrierea serviciilor oferite etc. - publicitatea de condiionare - este folosit n perioada de cretere i de maturitate a ciclului de via al produselor, precum i n condiiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. Acest tip de publicitate are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs sau marc i pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs ntre produsele concurente. - publicitatea comparativ prin care se compar direct unele produse sau servicii aflate n relaii de concuren. Deseori aceast form de publicitate este interzis, ns la ea se recurge n mod subtil i sugestiv destul de frecvent de ctre multe companii. - publicitatea de reamintire - este utilizat mai ales n faza de maturitate a produsului i este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs, marc sau companie n rndul consumatorilor. b) Publicitate de marc - este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pe o pia. c) Publicitate instituional - are drept obiectiv crearea i meninerea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de companie i de oferta sa.

B. n funcie de natura obiectivelor urmrite3: a) Publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor promovate; b) Publicitate corporativ, care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung; c) Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor ce depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonprofit. C. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: a) Publicitate local . b) Publicitatea regional c) Publicitatea naional d) Publicitatea internaional D. Dup natura publicului-int se poate delimita: a) Publicitatea destinat consumatorilor forma cel mai frecvent ntlnit n practic. b) Publicitatea destinat mediilor profesionale i de afaceri - respectiv distribuitorilor, companiilor, prescriptorilor i altor categorii de influenatori. E.. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: a) Publicitate de natur raional (factual) - pune accentul pe prezentarea caracteristicilor obiective ale produsului. b) Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se mesaje simbolice, metaforice F. n funcie de mijlocul de transmitere al mesajelor publicitare, acesta poate fi a) publicitate ATL (above the line deasupra de linie) se refer la publicitatea care folosete mijloacele tradiionale de transmitere a mesajelor: presa, televiziunea, radioul, cinema i afiaj stradal. b) publicitate BTL (bellow the line - sub linie) se refer la mijloace de comunicare neconvenionale, inedite: promoiile, comunicarea prin eveniment, c) TTL (through the line) - semnific toate mijlocele promoionale utilizate n campaniile promoionale.

2.3 FUNCII I OBIECTIVE

Principalele funcii ale publicitii sunt4: -funcia de comunicare, de informare i de transmitere de informaii - e ste funcia fundamental a publicitii, de facilitare a relaiei dintre surs i consumator i rspunde obiectivului principal al reclamei de a face cunoscut un produs/serviciu. -functia economica indiferent de justificarea oferit de marketeri politicii de promovare desfurat, n final obiectivele urmrite sunt cele de natur economic: asigurarea rentabilitii afacerii ca urmare a stimulrii deciziei de cumprare n rndul clientelei poteniale. De asemenea, nutrebuie neglijat un alt aspect economic al influenei publicitii i anume asupra nivelului preurilor produselor/serviciilor. - functia sociala publicitatea ajunge s influeneze vizibil (att pozitiv ct i negativ) att indivizii, ct i instituiile sociale. Aceast influen se concretizeaz n promovarea unor reguli sociale, unor modele comportamentale i de valori.
3

Popescu I.C., Tehnici promoionale, Suport de curs, Editura ASE, Bucureti, 2008 Nicola M., Petre D., Introcucere n publicitate. Ed. SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2001, p. 29-30
4

10

- funcia politic - se manifest n special n campaniile electorale, dar i la nivelul cumprtorilor obinuii, care prin aciunile lor de alegere a unui anumit produs sau a unei anumite mrci pot influena politica unui stat i pot realiza presiuni legislative. - funcia persuasiv - este considerat principala funcie a publicitii, de a influena opinii i a modifica comportamente. Puterea de persuasiune a publicitii este evident dup cum marketerii i abordeaz segmente diferite de clieni cu mesaje particularizate n funcie de ateptrile acestora. Obiectivele publicitii Obiectivele aciunilor de publicitate nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing ale unei companii, dei decurg din acestea. Ele trebuie s fie stabilite de comun acord cu anunciatorul (sursa), s fie adaptate la segmentul de pia i la produsul care face obiectul publicitii i, de asemenea, s fie msurabile. Cel mai des intalnite obiective de publicitate (advertising) sunt5: Susinerea i stimularea vnzrilor prin crearea unei imagini favorabile pentru companie i produsele/ serviciile sale; Facilitarea ptrunderii unui produs/servicu pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori Lansarea pe pia a unui nou produs/serviciu Informarea clienilro poteniali aupra produselor/serviciilor companiei (caracteristici, calitate, pre etc.) Modificarea volumului i structurii consumului, a obiceiurilor de cumprare i consum prin influenarea i modelarea comportamentului consumatorilor poteniali Alte obiective ale publicitii pot fi creterea notorietii produsului/serviciului, stimularea preferinei de marc, construirea increderii intr-un brand, schimbarea imaginii unui produs (repozitionare) etc.

2.4 PUBLICITATEA I PRINCIPALELE MEDII PROMOIONALE

Marketerii au la dispoziie o larg varietate de canale de transmitere a mesajelor promoionare, selectarea acestora realizndu-se n funcie de mai multe criterii6: natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.); obiectivele urmrite prin intermediul publicitii; costurile pentru difuzarea mesajului; posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj; zona geografic pe care o acoper; audiena lui de ctre inta urmrit. Mediile publicitare sunt canale de comunicare cu ajutorul crora sunt transmise mesajele publicitare. Principalele medii de transmitere a mesajelor publicitare sunt: - presa, radioul, televiziunea, cinematograful, Internetul (publicitatea media) - tipriturile (cataloage, brouri, pliante etc.) - afiele, panourile i nsemnele luminoase (publicitatea exterioar). Publicitatea media Presa att cotidian ct i cea periodic, reprezint nc una din mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare.
5 6

Papuc M., Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2004, pp. 57-58 Anghel, L.D. Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti, 1999, pg.94

11

Ziarele - se situeaz pe locul doi, dup televiziune, n privina ncasrilor din publicitate fiind considerate i astzi unul dintre cele mai importante vehicule media. Avantajele utilizrii ziarelor drept suport media: -asigur o acoperire larg, adresndu-se, n special, unui public format din aduli de peste 35 de ani; -asigur informaii n timp util i sunt tot timpul la dispoziia cititorilor -credibilitate ridicat printre celelalte canale media utilizate pentru difuzarea publicitii; -permit o fidelizare a publicului int (cititorii de ziare de obicei citesc acelai ziar); -varietate nelimitat de dimensiuni i preuri pentru reclame, ziarele fiind mai accesibile din punct de vedere financiar. -ofer grad ridicat de flexibilitate, cu posibiliti nelimitate privind realizarea unor reclame alb-negru sau color de diverse dimensiuni, privind posibilitatea atarii diferitelor cupoane etc. Dezavantaje: - fenomenul de evitare a reclamelor, n parte datorat n parte prezenei masiv a reclamelor n paginile ziarelor; - grad de difuzare inegal pe anumite segmente de pia, att dup citerii geografice (prezen slab n mediul rural) dar i dup criterii demografice (tinerii i adolescenii prefer alte suporturi media); - criza financiar prelungit a afectat att costul publicitii prin ziare, ct i tirajele principalelor cotidiene; - numr prea mare de cotidiene, multe cu poziionare ndoielnic, creaz confuzie n rndul potenialilor clieni (n aceste condiii mesajul publicitar nu-i mai atinge inta); - posibiliti limitate de expresie n comparaie cu o reclam TV, radio sau Internet. Revistele au, de obicei, un tiraj mult mai redus dect al ziarelor i se adreseaz unor segmente din public mult mai nguste fiind de asemenea mult mai strict specializate. Avantajele utilizrii revistelor drept suport media: -calitate deosebit de prezentare a mesajului publicitar -specializarea relativ ridicat ofer posibilitatea anunciatorilor s transmit mesajul publicitar ctre categorii nguste i precise de public; -prestigiu ridicat printre celelalte mijloace de comunicare n mas, aceasta reflectndu-se favorabil att pentru companii ct i pentru produsele lor; -revistele, dei sunt cumprate de o persoan anume, sunt citite de obicei de mai multe persoane; mai mult, frecvent sunt colecionate i pstrate perioade ndelungate de timp. Dezavantaje: - sunt un mijloc de comunicare scump, cu o audien relativ sczut; - revistele sunt deseori inaccesibile anumitor categorii de public, att datorit preului ridicat ct i difuzrii reduse n mediul rural; - periodicitatea apariiei lor face ca mesajul s ajung la intervale mari de timp la publicul vizat; - pentru a asigura eficiena unei campanii publicitare, anunciatorul trebuie s utilizeze i alte canale i suporturi media n transmiterea mesajelor sale. Televiziunea reprezint, fr ndoial, principala surs de informare pentru omul contemporan devenind, n acelai timp, i principalul canal pentru difuzarea mesajelor publicitare. Avantajele utilizrii televiziunii drept suport media: - este mijlocul de informare cu cea mai mare acoperire naional - audien de peste 90 la sut n totalul gospodriilor din Romnia i o rat de urmrire zilnic medie de 8 ore; - mijlocul de informare cu cel mai mare impact n gospodrii; 12

- disponibilitate maxim (24 de ore pe zi) i capacitate de difuzare n rndul celor mai diverse segmente de clientel; - un mediu extrem de permisiv i flexibil, ce poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice gen de produs; - mesajul publicitar televizat poate avea un puternic efect demonstrativ (exemplu, programele tip teleshoping); - publicitatea televizat permite cele mai ingenioase i inedite combinaii de imagine, sunet, culoare i micare; -dei poate fi extrem de costisitoare, televiziunea rmne cel mai eficient suport publicitar datorit acoperirii de mas pe care o asigur; - n majoritatea gospodriilor exist mai multe receptoare TV, astfel nct membri unei familii pot urmri programe diferite iar mesajele publicitare ajung la publicul int vizat; - televiziunea poate oferi companiilor i produselor acestora prestigiu, influen i notorietate. Dezavantajele utilizrii televiziunii n publicitate: - cel mai costisitor suport publicitar; - asigurarea eficienei mesajului publicitar este condiionat de redifuzarea de un anumit numr de ori, cu o anumit frecven; - efectul de tapet publicitar: o reclam anume poate ajunge foarte greu de sesizat n noianul de reclame difuzate; - durata scurt a mesajului, de regul chiar sub 15 30 secunde, contribuie la creterea haosului publicitar, la imposibilitatea de a prezenta clar avantajele unui produs/serviciu; de asemenea, pentru spoturile publicitare care au o durat mai mare, se practic reducerea timpuluzi de emisie dup un anumit interval n care se consider c spotul respectiv a devenit suficient de cunoscut de public (o form de cenzur care distorsioneaz mesajul iniial; - existena telecomenzilor faciliteaz tendina consumatorilor de a evita prezentarea calupurilor publicitare (zipping, zapping, mutting). Radioul este unul dintre cele mai directe i comode mijloace de informare putnd fi ascultat acas, n magazine, n main sau pe strad n timpul unei plimbri. n publicitate, utilizarea radioului prezint mai multe avantaje, dar i unele dezavantaje.7 Avantaje: - alturi de publicitatea cu rspuns direct, radioul reprezint cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor ctre unele segmente nguste de public, n special ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz prea frecvent alte mass-media; de pild, anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul adolescenilor etc. - radioul este un mijloc de comunicare mobil care i poate nsoi pe potenialii consumatori pe strad i n magazine, oferindu-le companiilor care i fac publicitate un mijloc de a-i transmite mesajul chiar n momentul n care cumprtorul ncearc s se decid pentru o marc sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de penetrare; - radioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumit obinuin, permind instaurarea unui ritual n rndul auditoriului; fidelizarea unui segment important al asculttorilor poate favoriza opiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor publicitare. - radioul poate stabili o relaie personal cu asculttorii si prin intrarea neproblematic n direct; de aici, ncredere mai mare n radio i, implicit, n publicitatea difuzat pe acest canal i n produsele crora li se face publicitate. - publicitatea prin radio are costuri relativ sczute, posibiliti mari de modelare a mesajului transmis n funcie de publicul-int i, n combinaie cu alte canale, conduce totdeauna la rezultate semnificative. Dezavantajele utilizrii radioului n publicitate: - lipsit de o component vizual, radioul nu posed impactul pe care l poate realiza, de pild, televiziunea. Mai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot de fundal, fr a li se acorda o atenie sporit;
7

www.royalmediagroup.ro

13

- deoarece emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot de fundal, mesajul publicitar difuzat prin radio are un accentuat caracter efemer; - audiena medie relativ sczut a majoritii posturilor de radio necesit o difuzare cu o frecven ridicat a mesajului publicitar pentru realizarea unui grad de penetrare acceptabil; - multe posturi mici sunt lipsite de mijloace pentru a realiza studii privind audiena; din acest motiv, nu poate exista o imagine clar privind eficiena mesajelor publicitare difuzate pe un astfel de canal. Internetul este mijlocul de comunicare cu potenialul cel mai vast, asigurnd avantaje ca mediu de marketing ce nu pot fi egalate nici de televiziune. Avantaje: - reprezint un mijloc rapid i uor accesibil, utilizat pentru informare de un numr din ce n ce mai mare de persoane; - este un instrument perfect de cercetare, oferind posibilitatea contorizrii persoanelor ce au accesat o anumit pagin web sau un magazin virtual i cte dintre ele au cumprat un produs anume; - reprezint un mijloc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat coninutul mesajului, putnd reaciona imediat sub imboldul presiunii concureniale; -Internetul este singurul mediu care ofer posibilitatea prezentrii unor reclame vii, pline de culoare, n micare i nsoite de sunet (asemeni canalelor clasice de comunicare) dar, n plus, ofer posibilitatea utilizatorilor de a interaciona cu personajele dezvoltnd o relaie particular cu acestea -n timp ce reclamele televizate sunt reglementate i monitorizate, nu exist reglementri clare cu privire la aciunile de marketing pe Internet -este mijlocul ideal de a ajunge la segmentele de clientel neinteresate de canalele tradiionale de comunicare; Internetul este parte a culturii noii generaii - orice adolescent are acces la internet, fie de la coal, fie de acas, internet-ul a devenit un mediu de comunicare de masa, gradul de penetrare depasind deja 60% in mediul urban, tinerii petrec n medie ntre 1 i 3 ore zilnic pe Internet - costurile publicitii pe internet sunt sczute; - internetul reprezint canalul cu cel mai mare potenial ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii de publicitate globale. Dezavantaje: - un numr nc redus de consumatori poteniali posed PC-uri i au acces la internet; - reticen n a utiliza internetul pentru achiziii datorit lipsei siguranei tranzaciilor; -necesitatea integrrii comunicrilor de marketing pentru a fi siguri c ating grupul int, marketerii trebuie s conceap mesaje att pentru media tradiional (dac specificul produsului o cere) dar i pentru Internet, telefon mobil (SMS sau MMS), buzz marketing, WOM etc. - numrul mare de oferte i imposibilitatea de a intra n contact direct cu produsul i determin pe muli consumatori s prefere mijloacele clasice de informare i achiziie.

14

Publicitatea prin pot (prin tiprituri) Publicitatea prin pot cuprinde acele forme de publicitate (scrisori, cataloage, liste de preuri, calendare, brouri, cupoane, cri potale, eantioane) expediate direct clienilor int prin serviciile potale sau prin curieri independeni. Publicitatea prin pot este un mediu eficient i economic de vnzare i promovare a afacerii. Ea are cteva avantaje specifice8: - selectivitatea ridicat - reclama prin pot d posibilitatea de a alege clienii poteniali intii existnd baze de clieni. - acoperire intensiv i atingere extensiv - pota direct atinge pe toi cei crora li se adreseaz mesajul. - flexibilitate ridicat - marea varietate a materialelor ce poate fi expediat prin pot d posibilitatea crerii unor modele unice de reclam limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, mrimea bugetului de reclam i reglementrile potei. Prin pot se pot spune doar cteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate detaliile necesare nelegerii produselor. - control ridicat - se poate atinge audiena dorit i se cunoate numrul de adresani, domiciliul lor, vrsta, sexul i ali factori. De asemenea, se poate controla calitatea reproducerii reclamei. - impact personal - mesajul prin pot poate fi conceput i individualizat potrivit nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor poteniali. - exclusivitate - clientul potenial nu este distras de alte reclame, ca n cazul celorlalte medii de reclam. - grad de rspuns ridicat - pota are un grad de rspuns la mia de persoane atinse mai mare dect oricare mediu. - motivaii subiective plcerea de a rsfoi cataloage, curiozitatea fa de tendinele modei i ale pieelor; gsirea unor idei inedite etc. Dei pota direct are unele avantaje unice, ea are i anumite dezavantaje n raport cu celelalte medii de reclam: - cost ridicat de expunere - cel mai ridicat cost pe mia de clieni poteniali-de cca. 15 ori mai mult dect n cazul ziarelor i revistelor (costurile de producie i imprimare foarte ridicate, taxele potale, preul hrtiei n cretere etc.). - probleme cu selectivitatea - unele grupe de clieni poteniali saturai de materialele expediate prin pot vor rspunde foarte greu sau nu vor rspunde deloc. - atitudinea negativ - Muli clieni au o atitudine fa de ceea ce ei numesc fleacuri potale i n consecin le arunc automat sau sunt cel puin suspicioi la solicitrile prin pot. nlturarea acestor dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienilor poteniali c oferta este corect; oferirea de eantioane; folosirea plicului pentru a expedia mesajul; ademenirea cititorului prin scrisori ce atrag atenia, interesul, dorina i aciunea; oferirea unor materiale ct mai detaliate; oferirea unei oferte speciale pentru atragerea clientului potenial. Publicitatea exterioar (out-door) ca mediu promoional Publicitatea exterioar mai este cunoscut n literatura de specialitate ca i panotaj stradal sau outdoor i cuprinde diferitele panouri stradale, exteriorul i interiorul mijloacelor de transport n comun etc. Avantaje9: - acoperire ridicat; - frecven de expunere ridicat;
8 9

Cristache N., Tehnici promoionale, Suport de curs, Universitatea Dunrea de Jos, Galai, 2008 Chiu, I.B., Tehnici promoionale, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2008

15

- cost sczut; - impact destul de mare datorit designului; - expunere 24 de ore din 24; - este o prezen ce nu poate fi evitat; - ofer selectivitate geografic putnd fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populaia dintr-o anumit zon geografic. Dezavantaje: - nivel sczut al ateniei acordat de public; - timp de expunere foarte sczut; - posibiliti limitate de segmentare a audienei (limitate n general doar la caracteristici geografice); - exist probleme legate de disponibilitatea spaiilor; - costurile nregistreaz o tendin cresctoare; - limite n ceea ce privete conceperea mesajului. Acesta trebuie s ndeplineasc mai multe condiii: s fie succint, s poat fi recepionat corect de la distan, de ctre oameni aflai n general n micare;

16

3. PROMOVAREA VNZRILOR
3.1 CONINUT, CARACTERISTICI I OBIECTIVE
Promovarea vnzrilor este definit ca fiind instrumentul promoional ce const n acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce i s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Definiii: aspectele de marketing altele dect vnzarea personal sau publicitatea (aciunea personal a vnztorului), care incit consumatorul s cumpere i care stimuleaz eficiena n rndul distribuitorilor sau vnztorilor (Asociaia American de Marketing); un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali;10 un demers complex parte a strategiei comunicailor promoionale ale unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct s obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pr termen scurt, mediu sau lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioad limitat de timp mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren.11 Dei promovarea vnzrilor urmrete creterea vnzrilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumprare, ea se asociaz strategiei pe termen lung a ntreprinderii. Astfel, chiar dac obiectivul este creterea vnzrilor imediate, se urmrete transformarea clienilor ocazionali care ncearc produsul n timpul perioadei de promovare ntr-o baz de clieni fideli. Avantajele oferite de promovarea vnzrilor constau n: - creterea vnzrilor pe termen scurt ; - costul moderat pe consumator; - eficien n schimbarea comportamentului de cumprare pe termen scurt; - posibilitatea controlrii mesajului i a locului de plasare de ctre sponsor; - oferirea unei game variate de instrumente promoionale; - dezvoltarea loialitii consumatorilor. Dezavantajele promovrii vnzrilor sunt: - impact doar pe termen scurt; - reducerile de pre pot afecta imaginea mrcii; - modalitate uor de imitat de concuren; - poate determina stocarea produsului n rndul clienilor fideli, fr a influena nonconsumatorii relativi; - determin amnarea deciziei de cumprare . Marketerul trebuie s aib permanent n vedere faptul c promovarea vnzrilor poate doar accentua succesul unei campanii promoionale, dar nu poate nlocui reclama, relaiile publice i vnzrile personale. Pentru a fi eficace, promovarea vnzrilor trebuie s fie deosebit de atractiv i s se realizeze pe o perioad limitat de timp. Destinatarii aciunilor de promovare a vnzrilor pot fi: - consumatorii;
10 11

Kotler Ph., managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.845 Popescu C. I. Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg.113

17

- intermediarii de marketing; - personalul de vnzare. Promovarea vnzrilor poate avea urmtoarele obiective: - creterea cantitii cumprate i a frecvenei de cumprare; - atragerea de noi cumprtori; - lrgirea distribuiei; - atragerea ateniei asupra unei oferte noi; - mbuntirea oportunitilor de prezentare; - sporirea eficienei forelor de vnzare; - revigorarea vnzrilor unei mrci mature - creterea spaiului de expunere pe raft sau n spaii special amenajate - neutralizarea activitilor de publicitate sau promoie ale competiiei - ncurajarea consumatorului spre a ncerca marca promovat - meninerea consumatorilor existeni prin ncurajarea cumprrilor - contracararea aciunilor concurenei - susinerea unei campanii publicitare Aceast modalitate promoional utilizeaz o larg diversitate de tehnici i ctig o popularitate tot mai mare printre consumatori.

3.2 TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR

n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale, tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari categorii12: 1. Tehnici susinute de marc - reducerile de pre; cadourile promoionale; jocuri i concursuri; ncercri gratuite; 2. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii - publicitatea la locul vnzrii i merchandisingul. 3.2.1 TEHNICILE SUSINUTE DE MARC

a) Reducerile temporare de preuri reprezint cea mai simpl i eficient modalitate de promovare a vnzrilor i constituie un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori. n general se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur promoional, ntruct, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, cumprtorii ncep s se obinuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit n mod excepional13. Efectele urmrite prin practicarea reducerilor de pre sunt14: - eliminarea reinerilor consumatorilor de la cumprare; - scderea/lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; - normalizarea vnzrilor pentru produsele cu accentuat caracter de sezonalitate; - contracararea aciunilor concurenei. Reducerile de pre au un efect psihologic garantat asupra consumatorilor dar, utilizate n exces, pot compromite imaginea ntreprinderii i pot, de asemenea, afecta preurile ntregului sector de activitate.
12

Cruceru A. F., Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 2009 Popescu C. I. Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 14 Balaure V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
13

18

ntreprinderile care opteaz pentru utilizarea reducerilor de preuri n scopuri promoionale au posibilitatea de a alege dintr-o gam foarte variat de tehnici, ntre care: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate. Oferta special Oferta special reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, realizat pe o perioad de timp determinat. O astfel de ofert promoional este, de regul, de scurt durat, i presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pre inferior celui practicat n mod obinuit, fr a se preciza ns nivelul reducerii. O ofert special poate fi practicat fie la iniiativa productorului, fie la iniiativa comerciantului: Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneficia de reducerea respectiv att intermediarii, ct i consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, n mod excepional, preuri mai avantajoase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la consumator. Uneori, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, productorii nscriu acest pre pe ambalaj, folosind meniunea ofert special i pre recomandat. Dac iniiativa aparine distribuitorului, acesta fixeaz preul special n funcie de remizele acordate de productor i de propriile constrngeri. Oferta promoional va fi prezentat ct mai atrgtor posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului i publicitii la locul vnzrii. n privina organizrii unei operaiuni de reducere direct a preului de vnzare, trebuie precizat faptul c, indiferent dac iniiativa aparine productorului sau distribuitorului, este important a se avea n vedere att situaia n care se afl concurena, ct i poziionarea produsului. Poziia pe care o deine concurena pe pia nu este de neglijat. Demersurile promoionale ale concurenilor pot influena n bun msur eficiena unei aciuni promoionale, cu att mai mult cu ct ofertele speciale ridic ntotdeauna probleme deosebite de rentabilitate. Datorit costului destul de ridicat al unei asemenea operaiuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifrei de afaceri. n aceast privin, studiile efectuate arat c, n condiiile n care se urmrete meninerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a preului cu numai 10%, este necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre.15 Preul barat Preul barat este, ca i oferta special, o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, cu deosebirea c, de aceast dat, preul promoional este prezentat alturi de vechiul pre, care este tiat cu o linie (bar). . Formulri de genul -10% sau 10% reducere sunt interzise, deoarece nu se raporteaza la preul de referin. Avantajul aceastei tehnici este acela c permite evidenierea faptului c este vorba de o reducere de pre n favoarea cumprtorului; n schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mrcii (uneori, reducerea preului poate fi perceput ca o form de soldare sau de lichidare a stocurilor). Preul barat este utilizat n special de societile de distribuie. Reducerea imediat
15

Popescu C. I. Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

19

Reducerea imediat reprezint tot o scdere direct a preului de vnzare ctre consumator, practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual). Aceast tehnic este agreat de productori, ntruct, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alt parte, permite un mai bun control al operaiunii n punctele de vnzare. Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractiv. Motivele pentru care reducerea imediat nu se numr printre preferinele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaiuni de acest gen; ei nu pot interveni n fixarea preului, nu pot controla durata operaiunii, fiind nevoii, n schimb, s modifice codul articolului promovat. Oferta gratuit Oferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs, asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferena dintre cele dou tehnici const n faptul c, n cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. Oferta gratuit are efecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ cu reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou. Oferta Produs n plus Aceast tehnic presupune oferirea unei cantiti de produs n plus la acelai pre, peste gramajul obinuit oferit consumatorilor. Asemntoare cu oferta gratuit prin faptul c avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuiti, oferta produs n plus prezint o particularitate prin care se deosebete de cea dinti: cantitatea de produs oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n mod obinuit, ci este adugat acesteia. Realizarea unei oferte produs n plus implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei cantiti suplimentare de produs (de regul, cantitatea suplimentar oferit gratuit este cuprins ntre 20 i 50%). Din acest motiv, n literatura de specialitate, oferta produs n plus mai este ntlnit i sub denumirea de ofert giraf. Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic i permite meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. Tehnica prezint ns un dezavantaj important: fabricarea unui produs giraf este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii productori, pentru a evita de la bun nceput o astfel de problem, concep ambalaje capabile s suporte eventuale operaiuni de acest tip. Preul de ncercare (preul de lansare) - se practic n cazul lansrii pe pia a unui produs cu scopul de a ncuraja cumprarea de ncercare, de prob. De regul, aceast ofert se utilizeaz pe o perioad mai ndelungat de timp pentru a se asigura c numrul consumatorilor care au ncercat produsul s fie ct mai mare. n plus, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important dect n cazul unei reduceri obinuite de pre. Formatul de ncercare (formatul de lansare) Formatul de ncercare reprezint tot o form de reducere a preului, utilizat, ca i preul de ncercare, cu ocazia lansrii unui produs pe pia. De aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un format de dimensiuni reduse, la un pre sczut. Aceast tehnic este extrem de eficient, ntruct permite productorului s stimuleze ncercarea produsului de consumatorii vizai, fr a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un asemenea format de produs fr o recompens financiar. 20

Formatul special n cazul utilizrii acestei tehnici de promovare, produsul este oferit ntr-un format promoional diferit de cel obinuit i la un pre avantajos. Realizat la iniiativa productorului, formatul special este apreciat att de distribuitori, ct i de consumatori, fiind mai bine perceput dect reducerile de pre clasice. Seria special - schimbarea aspectului exterior al produsului general cunoscut pentru o operaiune promoional i propunerea acestuia la un pre avantajos. n general, promoiile de acest fel vizeaz numai schimbarea aspectului ambalajului, produsul rmnnd acelai sub aspectul caracteristicilor. Aceast tehnic este utilizat destul de frecvent de productorii de bunuri de folosin ndelungat. Reduceri flash se refer la o reducere de preuri imediat i de scurt durat, facut oral n interiorul spaiului de vnzare (exemplu, 5 minute reduceri la raionul de cosmetice). Lotul promoional (vnzrile n loturi sau vnzrile grupate) Vnzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou, trei, sau chiar a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. n principal, se disting trei tipuri de loturi promoionale: lotul omogen, lotul mixt i lotul cu prim. Lotul omogen presupune comercializarea a dou sau a mai multor produse identice la un pre promoional, reducerea fiind, de regul, mai mare, comparativ cu cea practicat n cazul ofertelor pentru produsele vndute individual. n cazul acestei scheme promoionale produsele care constituie lotul omogen trebuie s se gseasc i separat n cadrul aceleiai suprafee de vnzare. O variant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De aceast dat, reducerea de pre este calculat n aa fel nct consumatorul s primeasc gratuit unul din cele dou, trei, sau mai multe produse care compun lotul. n practic, aceast ofert apare sub mai multe forme: "2 la pre de una"; 3 la pre de 2"; "1+1 gratuit"; "2+1 gratuit" Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional. O form particular a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. n acest caz, unul din produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit. Lotul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a dou, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului ca prim. De regul, obiectul prim nu este fabricat de iniiatorul aciunii promoionale. Utilizarea tehnicii vnzrilor n loturi are anumite limite, fiind mai puin eficient n cazul produselor a cror cerere este inelastic. n contextul n care consumatorul i stabilete anumite limite n privina cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip s nu gseasc o foarte larg audien. n plus, trebuie precizat faptul c, n mod normal, cel care iniiaz o astfel de ofert promoional, trebuie s ofere consumatorului posibilitatea de a cumpra separat fiecare dintre articolele care alctuiesc lotul. Bonul de reducere (cuponul de reducere) Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra produsul promovat la un pre redus n toate punctele de vnzare n care este comercializat. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual, fie n valoare absolut. Cuponul este un certificat ce faciliteaz procurarea unui produs oferind o reducere de pre deintorilor. Cupoanele pot fi introduse n tipriturile expediate prin pot, pot fi publicate n diverse ziare sau reviste sau pot fi tiprite pe ambalajul produselor. Dezavantajul utilizrii cupoanelor este c determin ntrzierea cumprrii. 21

n practic exist mai multe tipuri de bonuri de reducere de pre: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumprare viitoare i bonul de reducere ncruciat. Bonul de reducere gratuit/liber este oferit consumatorului fr ca acesta s efectueze o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s beneficieze de reducerea de pre intr n posesia bonului fr nici o cheltuial, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din u n u, fie n interiorul sau n afara spaiului comercial de ctre animatori. Deoarece pentru obinerea bonului nu este necesar achiziionarea prealabil a produsului promovat, cupoanele de reducere de pre gratuite sunt considerate eficiente cnd se urmrete stimularea primei cumprri. Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare (sau "la valoare") este oferit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs. Bonul de reducere de pre ncruciat (cross cuponing) poate fi obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. Oferta de rambursare Oferta de rambursare este o alt form de reducere temporar a preului, ce creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii, cumprtorul s recupereze o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea ofert, consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea produsului. n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integral, oferta de rambursare parial, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gam, oferta de rambursare ncruciat i oferta satisfcut sau despgubit. Preluarea produselor vechi Aceast form de reducere temporar a preului este utilizat n mod frecvent n sectorul bunurilor de folosin ndelungat (automobile, electrocasnice, mobilier .a.), de distribuitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de distribuie. b) Primele i cadourile promoionale. Ca i n cazul celorlalte tehnici de promovare a vnzrilor, oferirea de prime sau de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preuri, de aceast dat avantajul se refer la un obiect. Referitor la obiectele oferite ca prim sau cadou promoional, n prezent exist tendina de a se renuna la articolele de tip jucrie n favoarea acelora care, reprezentnd mai mult dect un simbol, contribuie n mod real la creterea valorii produsului promovat. Alese astfel nct s corespund cu imaginea i poziionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susine i de a reflecta calitatea acestuia.16 Asemntoare prin faptul c sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele i cadourile promoionale se deosebesc totui n funcie de premisa fiecrui tip de operaiune. Astfel, pentru a intra n posesia unei prime, consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi. Primele promoionale pot fi de mai multe tipuri:
16

Popescu C. I. Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

22

- prima direct, cnd articolul-prim nsoete produsul promovat, fiind oferit gratuit n momentul vnzrii (prima obiect, prima imprimat, prima ambalaj i prima eantion); - prima ulterioar, cnd articolul-prim este oferit dup un anumit timp de la cumprarea produsului promovat, n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc efectuarea achiziiei respective (prima ulterioar simpl, prima ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulare); - prima auto-pltitoare (prima excepional la pre redus), cnd consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dup cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre foarte avantajos. Cadourile promoionale sunt i ele de mai multe feluri: - cadoul direct, care se caracterizeaz prin faptul c obiectul-cadou este oferit publicului-int direct, fr o solicitare prealabil din partea acestuia; - cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia; - cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dac nu cumpr produsul promovat, l recomand unor tere persoane. c) Jocurile i concursurile promoionale . Jocurile i concursurile sunt o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei produstorilor sau comercianilor prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare 17. Organizarea acestora este, de obicei, reglementat prin lege, urmrindu-se ca desfurarea concursurilor s fie corect, ansele consumatorilor de ctig s fie egale i asigurnd oferirea efectiv a premiilor. Promovarea prin intermediul jocurilor i concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers ludic. Astfel, o marc va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regul numeroase i de mare valoare. n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor, pe de o parte, i a jocurilor, pe de alt parte, argumentat prin urmtoarele aspecte: n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor. Selectarea concurenilor se efectueaz numai pe baza cunotinelor i a perspicacitii acestora. n cazul jocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este legat de hazard. Aceast difereniere prezint o importan deosebit din punct de vedere practic, n numeroase ri ea aflndu-se la baza unor reglementri stricte, prin legi specifice, a organizrii i desfurrii concursurilor i jocurilor promoionale. Concursurile promoionale Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin implicarea personal a participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, ctigtorii obin premii importante ca valoare. n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi eficient n cazul produselor care se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar anterior. Organizatorii unei operaiuni de acest fel trebuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme:
17

Balaure V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

23

a. stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului; b. alegerea temei i formularea ntrebrilor; c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor. Concursurile promoionale au cteva dezavantaje: necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i se pot transforma foarte uor ntr-un eec atunci cnd nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i nemulumiri din partea nvinilor. Jocurile promoionale Jocurile cu caracter promoional sunt acele operaiuni, organizate de productori sau comerciani, ce presupun acordarea de premii participanilor care, datorit ansei, se regsesc printre ctigtori. Aceast tehnic se distinge prin existena a trei elemente caracteristice: Sperana ntr-un ctig important acesta reprezentnd principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni; Intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor; Implicarea minim a participanilor, att din punct de vedere financiar, ct i intelectual. n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de jocuri promoionale: Loteria este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe hazard. Mecanismul unei asemenea operaiuni este simplu, atractiv i implicant, fiind vorba, n principal, despre o tragere la sori. De regul, buletinele de participare sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n urn de cei dornici s ia parte la operaiune. Selecia urmeaz a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor ctigtoare. Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor ctigtoare nainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), ctigtor fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare. Deoarece probabilitatea ca participanii s ghiceasc toate numerele ctigtoare este destul de redus, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat operaiunea. Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin este organizat, de regul, de un productor, n fiecare dintre magazinele n care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea ctigtorului din cadrul fiecrui magazin se face prin tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului. Jocul cu rezultat imediat este o tehnic de promovare ce permite participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori. Pentru aceasta, fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot fi distribuite buletine de participare de tip loz (sigilate sau de rzuit) i /sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig. Jocul-concurs este o operaiune n cadrul creia desemnarea ctigtorilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanilor, apelndu-se la competena, intuiia, atenia sau capacitatea de judecat a acestora. Se mbin astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce privete desemnarea ctigtorilor. Jocul identificare (recunoatere) este o form de joc-concurs ce are la baz cerina ca participanii s descopere dou sau mai multe elemente care s le permit s recunoasc premiul ctigat. d) Operaiunile viznd ncercarea gratuit a produselor presupun ca productorul sau comerciantul s ofere potenialului cumprtor posibilitatea de a ncerca produsul, pentru 24

a-l convinge de calitile reale ale acestuia. Premisa care st la baza operaiunilor de acest tip este aceea c, satisfcui de produsul testat, consumatorii poteniali vor proceda la achiziionarea lui. Din aceast categorie fac parte degustrile, distribuirea de eantioane, demonstraiile i ncercrile gratuite. Punerea n practic a unei aciuni promoionale cu caracter gratuit poate mbrca forme diferite, distingndu-se mai ales urmtoarele: - distribuirea de eantioane - constnd n a oferi cumprtorului potenial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumprare; de asemenea, distribuirea acestor eantioane nu este condiionat de vreo cumprtur efectuat de cumprtor; - degustrile - organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare; - demonstraiile - au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat; - ncercrile gratuite - prin intermediul acestora clienii poteniali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care, n cele din urm, renun la ideea de a-l achiziiona.

3.2.2 TEHNICI DE PUNERE IN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VANZARII Aceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional, desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Se utilizeaz n acest scop: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii. Aceste tehnici nu urmresc neaparat sporirea notorietii mrcii ci au ca principal scop prezentarea produsului ntr-o manier mai atrgtoare, care s incite cumprtorul. Publicitatea la locul vnzrii const n utilizarea unor tehnici de atragere a ateniei, informare i orientare a consumatorilor n interiorul unitilor comerciale. Studiile arat c dou treimi din deciziile de cumprare sunt luate n magazine, ceea ce face aceast modalitate promoional deosebit de eficient. Pentru cumprtor publicitatea la locul vnzrii are rol de informare, indicnd calitile i avantajele produsului promovat, dar i de reamintire. n cadrul suprafeelor comerciale putem ntlni ca forme de manifestare: afie, panouri, amenajarea unor vitrine speciale, a unor standuri speciale, etc. Merchandisingul cuprinde totalitatea tehnicilor utilizate n procesul de comercializare n vederea asigurrii celor mai bune condiii materiale i psihologice de prezentare a produselor. Tehnicile de merchandising se mpart n: tehnici privind amplasarea magazinului (locaia magazinului, distanele parcurse de consumatori pn la magazin, suprafaa ocupat etc.); tehnici de amenajare a magazinului (suprafaa de vnzare, dispunerea raioanelor, designul mobilierului, ci de acces, locuri de parcare etc.); tehnici de amplasare i prezentare a produselor i mrcilor n interiorul magazinului (asortiment, aezarea mrfurilor n rafturi, vizibilitatea produselor etc.)18. Prin utilizarea tehnicilor de merchandising, marketerul trebuie s se asigure c: - fiecare produs este dispus n locul optim de prezentare ; - mrfurile ajung n imediata apropiere a segmentului-int de clientel;
18

Maxim E., Gherasim T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000

25

- se asigur o marj corespunztoare de profit i distribuitorilor i comercianilor implicai n procesul de vnzare; - mrfurile sunt asamblate, aranjate i dispuse astfel nct s faciliteze vizitarea spaiilor comerciale, selectarea mrfurilor, transportul i plata acestora19. Practica marilor companii a scos n eviden o serie de principii universal valabile n acest domeniu, respectiv:20 - marfa care nu este disponibil nu se vinde astfel, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc. Spre exemplu, s-a constatat c n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15% vor ncerca mai trziu. - clientul alege marfa cu ochii pe aceasta se bazeaz i reclama tv., reclama tiprit, panotajul stradal i ambalajul produselor. Cu ct stimulii sunt mai numeroi cu att i percepia cumprtorului va fi mai selectiv. Astfel, un afi bine realizat va atrage cumprtorul n magazin, indicatoarele de raft, posterele, panourile vor atrage cumprtorul spre raftul care trebuie i, n sfrit, aranjarea n raft, ambalajele, ornamentele mobile, accesoriile vor determina cumprarea pe loc. - concentrarea n spaiu a produselor aceluiai ofertant va avea un impact mai puternic asupra consumatorului. Se practic mai ales pentru cosmetice. - folosirea unor rafturi proiectate special, funcie de particularitile produselor crete eficiena expunerii acestora i atenteaz mai mult spre buzunarul clientului. - plasarea elementelor de atracie pe axa vizual a cumprtorului (la o nlime de 1.401.70m fa de nivelul solului) va spori vnzrile, conform statisticilor cu 60%. - alocarea spaiului pe raft trebuie facut astfel nct s avantajeze toate produsele, att ca expunere ct i ca pondere. n merchandisingul unui produs la un punct de vnzare poate interveni att productorul ct i comerciantul. Ambii sunt implicai, cu att mai mult cu ct tehnicile de merchandising exercit influen asupra vnzrilor i rentabilitii fiecruia. Uneori obiectivele lor pot fi divergente.

19 20

Morden A.R., Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication, Londra, 1993 Cristache N., Tehnici promoionale, Universitatea Dunrea de Jos, Galai, 2008

26

4. RELAIILE PUBLICE

4.1 CONINUTUL ACTIVITII DE RELAII PUBLICE

Relaiile publice sunt definite ca fiind acea funcie de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului21. Relatiile publice includ planificarea, organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite i pentru a dezvolta o relaie de ncredere i nelegere cu piaa. Obiectivele relaiilor publice pot fi att de meninere a unor relaii publice pozitive cu toi colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel i o imagine favorabil ntreprinderii, ct i de neutralizare i contracarare a informaiilor i atitudinilor negative. Prin activitile specifice de relaii publice, organizaiile urmresc, n principal, urmtoarele obiective specifice: -de a conferi credibilitate organizaiei ; -de a-i face nelese i cunoscute demersurile ; -de a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate ; -de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai mult vigoare i credibilitate n rndul unor inte specifice ; -de a oficializa anumite informaii cu privire la organizaie.22 Activitile de relaii publice cuprind, n principal: colaborarea cu presa (conferine i declaraii de pres, rapoarte despre produse destinate mass-media etc.); msuri ale dialogului personal (cultivarea relaiilor cu liderii de opinie, reprezentanii presei, prelegeri n universiti etc.); activiti cu grupele-int (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitilor sportive i social-culturale ale comunitii, expoziii etc.); aciuni interne ale ntreprinderii etc. Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt: Convenia de vnzri, ce presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obinute n anul care a trecut i recompensarea celor mai buni angajai; Seminarii de informare, de motivare sau de pregtire cu privire la un produs nou; Cltorii de studiu, viznd un schimb de experien cu specialitii din ar sau din strintate; Crearea unui jurnal intern.

21 22

Coman C., Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000 Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003

27

Atunci cnd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului extern, tehnicile de comunicare la care ntreprinderea recurge n mod obinuit sunt rmtoarele:23 Interviurile, realizate fie din iniiativa conducerii firmei, atunci cnd se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui reporter care urmrete s se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaa organizaiei; Lansarea de tiri, care se realizeaz de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce conine mai puin de 300 de cuvinte; Articolul de importan caracteristic, ce conine mai puin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicaii de profil; Conferina de pres, utilizat atunci cnd se dorete comunicarea unor tiri de maxim importan; Articolul de profil, scris de o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscut publicului-int. Fiind o modalitate prin care ntreprinderea, prin specialitii si, i afirm competena n domeniul n care funcioneaz, articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului; Discursurile, ce urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu al ntreprinderii, ct i experienele sale pozitive. Discursurile pot avea loc n cadrul unor conferine, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionitilor din domeniu sau n faa unor grupuri civice; Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii, cu scopul lansrii de informaii privind activitatea organizaiei; ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, organizate pentru a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a ntreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetri proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la ntreprindere i clienii si; Jurnalul ntreprinderii, considerat instrument de relaii publice numai n msura n care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre ntreprindere i clienii si; Ediiile speciale, avnd rolul de a marca un eveniment important n viaa ntreprinderii (aniversarea unui numr de ani de la nfiinare, cotarea la burs, inaugurarea unei noi sucursale etc.); Tehnicile de comunicare prin eveniment, a cror complexitate deosebit impune adesea tratarea lor n mod distinct. Sarcina marketerului, este de a asigura interdependena relaiilor publice cu celelalte instrumente promoionale, realiznd campanii de promovare unitare care s corespund n acelai timp, att misiunii ntreprinderi, cti i obiectivelor ei generale de marketing. Activitile specifice solicit de obicei o a treia parte ca intermediar ntre ntreprindere i publicul su, de obicei un jurnalist. Prezena acestor intermediari confer, de cele mai multe ori, o mai mare credibilitate aciunilor de relaii publice dect reclamelor realizate de aceleai ntreprinderi. n concluzie, relaiile publice au rolul de a crea un mediu optim n interiorul i exteriorul unei ntreprinderi, n vederea asigurrii succesului activitii acesteia.

23

Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003

28

4.2 TEHNICI SPECIFICE ACTIVITII DE RELAII PUBLICE

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, organizatiile au la dispoziie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. La baza activitilor de relaii publice stau cteva metode de comunicare n care sunt nscrise n mod obligatoriu 24: - negocierea prin care se realizeaz consensul ntr-o afacere, toi participanii avnd de ctigat ; - interviul cu ajutorul cruia se difuzeaz informaii care s creeze o imagine favorabil companiei ; - tehnicile audio-vizuale comunicate, conferine de pres, buletine informative, articole de profil etc. - tehnicile legate de evenimente speciale aniversri, inaugurri etc. - inscripionarea produselor. 4.2.1. Tehnici de comunicare n relaiile cu mass-media25 Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil. El conine informaii specifice despre un anumit domeniu de activitate, un produs, o companie. Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extrem de scurt. Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia publicului.
24 25

Papuc M., Tehnici promoionale, editura Universitar, Bucureti, 2004, p.132 Balaure V., Popescu I.C., erbnic D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, pp.99-100

29

Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale. Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat. Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare. ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei i clientela sa. 4.2.2. Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli. Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media. Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor. 30

Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor 4.2.3. Tehnici specifice poziionrii produselor Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea unei firme. Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de marketing. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit. Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz. 4.2.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. Festivaluri i spectacole itinerante pot ocaziona tiri i atrage sponsori care urmresc notorietatea produselor i companiilor lor. Organizarea de ntreceri sportive - ofer organizaiilor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs. Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor organizaiilor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai i capt un impact deosebit atunci cnd sunt asociate acestor demersuri personaliti i lideri de opinie cu mare vizibilitate.

31

5. FORA DE VNZARE

5.1 FORA DE VNZARE COMPONENT A COMUNICRII PROMOIONALE

Vnzrile personale reprezint acel instrument promoional prin intermediul cruia se asigur comunicarea direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloc pentru vnzrile personale mult mai muli bani dect pentru oricare alt element al mixului promoional. Datorit faptului c pune n contact direct agenii de vnzare cu cumprtorii, vnzrile personale pot constitui un instrument promoional mult mai convingtor dect reclama, dar mesajul promoional are dezavantajul c ajunge la un numr mult mai mic de posibili cumprtori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n funcie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicat. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia pentru ca, n final, s se ncheie vnzarea. Avantajele utilizrii forelor de vnzare sunt: - personalul de vnzare are putere de convingere i de influen; - mesajul ajunge la clientela-int; - personalul de vnzare culege informaii cu privire la evoluia cerinelor i dorinelor consumatorilor; - procesul de comunicare se realizeaz direct cu consumatorii, fr interferene; - flexibilitate i capacitate de adaptare la nevoile individuale ale consumatorilor. Multe dintre aceste avantaje se pot ntoarce, ns, mpotriva ntreprinderii dac nu sunt conduse cu inteligen de top-management. Dintre dezavantajele generate de utilizarea forelor de vnzare, se pot enumera: - costul ridicat pe consumator; - dificultatea instruirii i motivrii personalului; - audiena limitat; - personalul de vnzare nu se bucur ntotdeauna de o imagine favorabil n rndul consumatorilor. n condiiile n care reprezentanii forelor de vnzare creaz imaginea unei ntreprinderi sau unui produs pentru consumatori, marketerul trebuie s fie puternic implicat n instruirea, pregtirea i, nu n ultimul rnd, n motivarea acestora. Vnzrile personale pot avea loc prin contact direct (fa n fa), prin intermediul telefonului i chiar cu ajutorul faxului sau computerelor. Personalul de vnzare nu urmrete doar ncheierea unei simple tranzacii de vnzarecumprare, ci are un rol activ n ntreaga activitate desfurat de ntreprindere. Personalul de vnzare furnizeaz informaii ntreprinderii cu privire la evoluia pieei, la schimbrile intervenite n comportamentul de cumprare i de consum, reaciile concurenilor etc. Sarcina marketerului n procesul de monitorizare a forelor de vnzare este de a: -stabili obiectivele forelor de vnzare (cifra de afaceri, cota de pia, acoperire teritorial, profit etc.); -stabili dimensiunea optim a forelor de vnzare; -gsi modaliti de motivare a personalului de vnzare; -pregti continuu personalul de vnzare; -stabili sistemul de plat i recompens utilizat. 32

n ultimul timp, sunt ntlnite noi tendine n organizarea i desfurarea activitilor personalului de vnzare, cum sunt vnzarea n echip, vnzarea destinat nu consumatorilor individuali ci unor consorii organizate de cumprare care concentreaz astfel putere de cumprare etc. Forei de vnzare privit ca i ca instrument al politicii de comunicaie promoional a ntreprinderii, prezint cteva caracteristici ce pot fi considerate avantaje n raport cu celelalte componente ale submixului comunicaional i, n special, cu publicitatea:26 forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapid la nevoile i la reaciile clientului. utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule promoionale, mesajul difuzat ajungnd n mod direct numai la intele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audiene neintite sunt, practic, nule. forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii. Celelalte componente ale sistemului comunicaional al ntreprinderii intr n aciune cu mult timp naintea efecturii cumprrii, n acest interval existnd posibilitatea ca inta mesajului, chiar convins de necesitatea achiziionrii produsului respectiv, s se rzgndeasc. Forele de vnzare, prin caracterul interactiv al relaiei cu cumprtorul,por rspunde la ntrebrile acestuia, i pot oferi informaii suplimentare,pot negocia condiii mai favorabile,ceea ce faciliteaz finalizarea vnzrii. forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini: culegerea de informaii de pia, prospectarea pieei, etc. Trebuie subliniat i faptul c, n realitate, forele de vnzare, publicitatea i celelalte componente ale sistemului comunicaional al ntreprinderii au atribuii complementare,completndu-se reciproc n procesul de formare i mbuntire a imaginii ntreprinderii.

5.2 MANAGEMENTUL FOREI DE VNZARE

Costul ridicat al utilizrii fore de vnzare impune desfurarea unei activiti de conducere eficiente a acesteia, constnd n urmtoarele ase componente: stabilirea obiectivelor forei de vnzare; determinarea strategiei ,structurii, mrimii i modului de retribuire a cesteia; recrutarea i selectarea; pregtirea;controlul; evaluarea forei de vnzare. O dat stabilite obiectivele forei de vnzare, strategia trebuie s ofere rspunsuri la urmtoarele necunoscute: - ce form de vnzare este cea mai potrivit ( pe cont propriu, n echip); - ce structur va avea fora de vnzare ( teritorial, pe produse, pe clieni); - ct de mare va fi aceast for de vnzare; - cum va fi retribuit ( salariu, comisioane, prime, indemnizaii, avantaje suplimentare). n organizarea forei de vnzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai uzuale numrndu-se criteriul geografic, cel al produselor, cel al clienilor i cel al funciilor ndeplinite. Procesul de organizare operaional a activitii din zonele (teritoriile) de vnzare presupune rezolvarea urmtoarelor probleme:
26

Niculescu,Elena (coordonator)- Marketing modern. Concepte,tehnici,strategii, Editura Polirom, Iai,2ooo, p. 303.

33

1. determinarea numrului de zone (i, implicit, a numrului de ageni comerciali necesar); 2. determinarea conturului acestor zone; 3. repartizarea sarcinilor pe fiecare agent comercial; 4. stabilirea calendarului i itinerariului vizitelor efectuate de agenii comerciali. Zona (teritoriul) de vnzri este reprezentat de un grup de clieni actuali sau poteniali ai ntreprinderii, care sunt atribuii unui agent comercial pentru o perioad de timp. Cel mai adesea, aceste teritorii sunt specificate din punct de vedere al limitelor geografice. Prima i una dintre cele mai importante probleme care trebuie rezolvate este cea a determinrii numrului de zone i a dimensiunilor forei de vnzare. Pentru aceasta, n practic por fi utilizate mai multe metode. Astfel, pentru o for de vnzri deja existent, necesarul de personal este dat de plecrile nregistrate i de nevoile de dezvoltare. n cazul unei fore de vnzare nou nfiinate, cea mai simpl metod de determinare a dimensiunilor acesteia se bazeaz pe estimarea productivitii vnztorilor. O a doua posibilitate, ceva mai sofisticat, este analiza sarcinilor de munc. Etapele care trebuie parcurse sunt: a. clienii poteniali sunt segmentai n funcie de diferite criterii; b. se estimeaz numrul anual de vizite necesare pentru fiecare client potenial din fiecare segment; c. se definete numrul de vizite pe care un agent comercial trebuie s le efectueze la fiecare client; d. se determin numrul necesar de ageni comerciali. Factorii ce trebuie luai n considerare n determinarea conturului zonelor sunt:27 - natura sarcinilor ce trebuie ndeplinite de ctre agenii comerciali; -natura produsului - aceasta influeneaz frecvena cumprrii, iar, cu ct cumprarea este mai frecvent, cu att teritoriul trebuie s fie mai mic; -canalele de distribuie utilizate - dac agentul comercial se adreseaz unor angrositi, teritoriul poate s fie mai mare dect atunci cnd se adreseaz detailitilor sau cumprtorilor finali; -nivelul de penetrare a pieei - de regul, o firm nou pe o anumit pia le solicit agenilor si acoperirea unor teritorii mai mari. -intensitatea acoperirii pieei - dac se urmrete o distribuie de mas, extensiv, a produselor sale, piaa se mparte de obicei n mai multe teritorii mici, n timp ce, dac distribuia dorit este una selectiv, teritoriile pot fi de mai mari dimensiuni; -intensitatea concurenei - existena unei concurene mai puternice presupune o scdere a dimensiunilor teritoriului, ntreprinderea punnd accentual pe satisfacerea clienilor n condiii superioare concurenei. -vnzrile poteniale - dac se estimeaz un potenial mai ridicat al vnzrilor, atunci teritoriul ce va fi acoperit de ctre un agent comercial va fi mai restrns ca suprafa. -capacitatea vnztorului n legtur cu repartizarea sarcinilor unui agent comercial trebuie amintit c principala sarcin a acestuia este reprezentat de efectuarea vizitelor la clieni i prospeci.

27

Cunningham C. - Selling-the Personal Force in Marketing, Wiley Publication,Santa Barbara, New York, 1977, p. 429

34

Aceste vizite, n funcie de obiectivul urmrit, se mpart n mai multe categorii. O posibilitate de clasificare a vizitelor la clieni este oferit de aplicarea modelului PEDROS:28 P = prospectare (abordarea clienilor poteniali); E = evidenierea problemelor clientului; D = nmnarea devizului privind produsele i serviciile ce corespund clientului; R = relansare (dup un timp de gndire solicitat de client); O = obinerea unei comenzi; S = servicii post-vnzare i urmrirea comportrii produsului n utilizare . Pentru determinarea numrului de vizite afectate fiecrui tip de clieni, ntreprinderile utilizeaz, adesea, metoda coeficienilor, care const n a mpri clienii n mai multe categorii, n funcie de importana acestora, n a stabili elementele de care se va ine cont n fixarea numrului de vizite necesare i ponderea fiecrui element n decizia final, n a acorda note de la 1 la 10 fiecrei categorii de clieni n privina fiecrui element i n fine, n a calcula suma ponderat a notelor pentru fiecare categorie de clieni. Elementele de care se ine cont n stabilirea numrului de vizite pot fi urmtoarele:29 cifra de afaceri actual; potenialul pieei; amplasarea geografic; dorina clientului; dinamismul clientului. n legtur cu stabilirea calendarului i itinerariilor vizitelor efectuate de agenii comerciali,trebuie amintit c o mare importan o are determinarea corect a itinerariilor deplasrilor, dat fiind ponderea cheltuielilor de deplasare n totalul cheltuielilor i influena acestora asupra rentabilitii. Factorii de care se ine cont n stabilirea rutei ce va fi parcurs sunt, n principal, urmtorii: localizarea clienilor actuali i poteniali; timpul de deplasare ntre clieni; frecvena i durata medie a vizitelor; amplasarea punctului de plecare n deplasare (locuina agentului comercial, sediul ntreprinderii ); durata total a deplasrii (o zi, o sptmn). Pentru a evita angajarea unor ageni de vnzri necorespunztori, acetia trebuie recrutai i selecionai cu atenie. Programele de pregtire contribuie la familiarizarea noilor ageni de vnzri nu numai cu arta de a vinde, ci i cu trecutul firmei, cu produsele i politica sa, cu aspectele s fie coordonat, muli ageni avnd nevoie de o permanent ncurajare, ca urmare a faptului c iau numeroase decizii importante i se confrunt cu multe piedici n activitatea lor. Periodic, conducerea firmei trebuie s le evalueze activitatea, n ncercarea de a-i ajuta s i-o mbunteasc. n practic, sursele de recrutare a forei de vnzare pe care trebuie s le ia n considerare o ntreprindere sunt: -personalul propriu al companiei, unii angajai din producie sau din structura funcional putnd fi promovai n cadrul forei de vnzare; -alte organizaii (concureni, clieni, alii); instituii de nvmnt ( licee, universiti, institute de calificare); -anunuri de mic i mare publicitate n mass media; -candidaturile spontane; -agenii de recrutare; -oficiile de plasare a forei de munc. -agenii specializate n asigurarea personalului de nlocuire sau a lucrtorilor cu timp parial
28

Zeil,Alfred, Dayan, Armand- Animation et controle de la force de vente, Les Edition dOrganization,Paris, 1987,p. 134. 29 Vairez, R, - La Vente. Pour reussir ses action commerciales, Techniplus, Paria, 1995, p.11

35

Necesitatea recrutrii apare att la nceputul activitii firmei, ct i n momentele de extindere a activitii sau, adesea, ca urmare a plecrii unora dintre membrii forei de vnzare. Aceste plecri pot avea mai multe explicaii30: plecri voluntare ( turnover clasic); concedieri; promovri n alte compartimente; plecri naturale (deces, mbolnviri, pensionare, etc.). Procesul de recrutare, selecionare i angajare a membrilor forei de vnzare este un proces relativ lung, destul de anevoios i, n orice caz, costisitor. De aceea orice agent comercial care prsete ntreprinderea reprezint o pierdere important dac se iau n considerare numai sumele cheltuite pentru angajarea i formarea sa. Problema limitrii turnover-ului se poate rezolva prin urmtoarele msuri: - acordarea unei atenii sporite cauzelor turnover-ului (interviuri cu agenii cnd i depun demisia, anchete privind atitudinea, motivaiile i ateptrile acestora); - luarea n considerare a costului total al turnover-ului; - adoptarea unui stil de management Pori deschise, pentru a-i ncuraja pe agenii comerciali s spun ce gndesc i s-i manifeste insatisfaciile:Pe lng faptul c se obin informaii i se dezamorseaz posibile stri conflictuale, o astfel de atitudine deschis reprezint ea nsi o contribuie la reducerea turnover-ului, agenii comerciali apreciind atmosfera degajat fr stres i tensiuni suplimentare, n raportul cu superiorii; - sensibilitate la toate problemele de munc, nu doar la cele legate de remunerare; - organizarea sistematic de audituri, realizate de persoane din afara ntreprinderii sau chiar de firme specializate pentru identificarea cauzelor, insatisfaciilor; - stabilirea cu grij a standardelor de recrutare; - reevaluarea periodic a strategiilor de formare a noilor angajai. n formarea membrilor forei de vnzare se utilizeaz o gam diversificat de metode i instrumente de pregtire. Metodele de formare cel mai des utilizate sunt: Studiul individual. Agenilor comerciali li se solicit s parcurg un anumit material urmnd a fi testai cu privire la cunotinele acumulate. Este o formul simpl i ieftin, dar destul de puin utilizat datorit, aparentei lipse de finalitate a demersului. Cursurile i seminarile. Sunt metode de pregtire tradiionale, larg aplicate i n domeniul vnzrilor. n special, seminarile permit utilizarea unei largi game de instrumente educaionale moderne, n multe cazuri interactive, ceea ce conduce la sporirea gradului de atractivitate i a interesului participanilor. n cele mai multe cazuri, cursurile i seminarile se finalizeaz cu o testare care conduce la obinerea unui certificat sau a unui atestat. Formarea n situaia real de munc. Este metoda de instruire cu cel mai practic coninut, menit s cizeleze n mod eficient cunotinele i aptitudinile dobndite n cadrul cursurilor, seminarilor sau studiului individual. Ea presupune nsoirea noului angajat sau chiar a unui agent comercial mai experimentat, dar care se confrunt cu o problem specific, de ctre un instructor specializat, de ctre unul din efii compartimentului de vnzri sau de ctre unul dintre cei mai buni ageni comerciali de care dispune ntreprinderea. Ca i n cazul oricrui alt tip de angajai, i n privina forei de vnzare, motivarea mbrac forma unui set coerent de recompense i sanciuni, de natur financiar sau moral. De regul, se utilizeaz termenul de remuneraie (sau remunerare) pentru a desemna recompensa financiar i cel de stimulare(sau animare) n cazul altor mijloace, preponderent nefinanciare, susceptibile s genereze n rndul membrilor forei de vnzare o cretere a volumului de activitate sau o mbuntire a acesteia. De regul, sistemul de remunerare a forei de vnzare cuprinde urmtoarele elemente: salariul fix; comision; bonusuri; prime; acoperirea cheltuielilor. n unele cazuri, dintre dou elemente menionate mai sus se utilizeaz doar salariul fix, n altele, doar comisionul, dar, n cele mai multe situaii se prefer un sistem mixt care le cuprinde pe amndou.
30

Churchill Jr., Ford, N. M., Walker Jr., O.C. Op. cit., p. 292

36

Un astfel de sistem mixt prezint o mai mare suplee, n sensul unei mai bune adaptri la obiectivele ntreprinderii:cnd se urmrete creterea cifrei de afaceri sau a cotei de pia se va opta pentru un salariu fix mai mic i un comision mai mare, iar cnd se urmresc obiective calitative (serviciile aduse clientelei, munca n echip,etc.) ponderea salariului fix va fi mai mare i comisionul mai mic. Salariul fix prezint avantajul de a asigura agentului comercial un minim de siguran financiar i i d posibilitatea ntreprinderii s l solicite pe acesta i la ndeplinirea altor sarcini dect vnzarea. n acelai timp, vnztorii sunt mai legai de ntreprindere, iar aceasta beneficiaz i de avantajul c atunci cnd vnzrile cresc, costurile salariale rmn constante. Inconvenientul principal este c un sistem bazat doar pe salariul fix este foarte puin motivant. n general, firmele au tendina de a utiliza comisionul ca mijloc de remunerare, acceptnd salariul fix numai atunci cnd nu au alt posibilitate. Comisionul, reprezint din perspectiva avantajelor i a inconvenientelor pentru ntreprindere i pentru agentul comercial, exact inversul salariului fix. Principalele avantaje sunt legate de faptul c este lipsit de riscuri (firma pltete doar dac exist vnzri i numai n funcie de acesta) i simplu de calculat de ctre ntreprindere i motivant pentru vnztor. n plus, ntreprinderea are avantajul de a-i ndeprta pe agenii comerciali incompeteni iar vnztorul se bucur de o mai mare libertate n organizarea activitii sale. Pe de alt parte, dezavantajele nu sunt nici puine i nici neglijabile. Astfel, pentru ntreprindere comisionul se poate dovedi mai costisitor dect salariul fix, n condiiile unei conjuncturi favorabile a pieei i n plus aceast form de remunerare nu permite solicitarea agenilor comerciali s ndeplineasc i alte sarcini dect vnzarea imediat. De asemenea aceast form de remunerare conduce la o loialitate mai mic fa de firm, crescnd riscul ca vnztorii s plece la alt firm. Ct privete agentul comercial, comisionul l priveaz de sigurana unui venit stabil, ceea ce conduce la sporirea stresului, iar comparaiile cu veniturile colegilor, relev adesea injustiii, vnzarea nefiind n multe cazuri rodul exclusiv al eforturilor agentului comercial. Bonusurile, reprezint sume de bani acordate periodic ( cel mai adesea trimestrial) n condiiile ndeplinirii anumitor obiective comerciale. Acordare prea frecvent face ca bonusurile s creeze o stare de concuren exagerat ntre vnztori i s sporeasc stresul acestora, n timp ce o acordare prea rar conduce la eforturi pompieristice. Cuantumul acestora poate ajunge la 10- 15% din venitul total anual al agentului comercial, sau chiar mai mult, n cazul n care ntreprinderea beneficiaz de avantaje fiscale n urma utilizrii acestei forme de remunerare. Bonusurile pot fi individuale sau de grup. Cele mai utilizate criterii de acordare a bonusurilor sunt urmtoarele: a. volumul vnzrilor; b. rata profitului brut; c. atragerea de noi clieni; d. vnzri diversificate; e. vnzarea de produse noi: f. plafonarea cheltuielilor: g. reducerea cheltuielilor; h. ncasri. Primele reprezint acea component a sistemului de remunerare care se acord cu ocazia desfurrii unor activiti speciale sau cu ocazia unor evenimente deosebite. De regul primele reprezint 5-10% din venitul anual al unui agent comercial. Cele mai frecvente situaii n care se acord prime sunt urmtoarele: participarea la trguri i expoziii; participarea la cursuri de instruire profesional; ncheierea unui contract deosebit; diferite evenimente: Crciun, Pate,concediu, zi de natere, etc. 37

Stimularea forei de vnzare are ca scop creterea combativitii acesteia, acionnd asupra membrilor acesteia pentru a-i face mai performani i mai eficieni. Principalele sarcini ce revin responsabilului activitii forei de vnzare n aceast direcie sunt legate de: supervizarea activitii agenilor comerciali; consilierea agenilor comerciali n special cu ocazia diferitelor reuniuni ale acestora; coordonarea sarcinilor ntregii echipe de vnzare; aducerea la cunotina fiecrui membru a echipei a tuturor informaiilor susceptibile s-i mbunteasc performanele; fixarea, de comun acord cu agenii comerciali a sarcinilor ce trebuie ndeplinite i a felului n care vor fi duse la bun sfrit, inclusiv prin participarea la elaborarea cotelor de vnzri cnd acest lucru este posibil; strngerea i ntreinerea legturilor cu celelalte compartimente ale ntreprinderii, nelegate n mod direct de activitatea comercial; integrarea activitii forei de vnzri n activitatea de marketing a ntreprinderii ce va servi drept cadrul general al activitii concrete a agenilor comerciali i care va privilegia rolul acestora n cadrul sistemului de marketing al ntreprinderii. Pentru a rezolva aceste probleme, responsabilul compartimentului de vnzri trebuie s dispun att de o autoritate formal dat de funcia pe care o deine ct i de una informal constnd n recunoaterea i acceptarea poziiei sale de ctre agenii comerciali. Pentru ca acest lucru s se ntmple, eful echipei de ageni comerciali trebuie, nainte de orice s fie capabil dea un excelent exemplu personal i s fi dovedit performane foarte bune n acest domeniu. Concursul de vnzri. Este o metod concurenial care, dincolo de efectele favorabile asupra volumului vnzrilor, poate s conduc la efecte negative n privina coeziunii forei de vnzare i a spiritului de echip al acesteia. Concursul de vnzri este unul dintre cele mai utilizate tehnici de stimulare a agenilor comerciali. Convenia anual a agenilor comerciali. Aceast reuniune anual a membrilor forei de vnzare se poate desfura la nivel local, regional sau naional, ea fiind asociat cu ieire cu caracter turistic sau cu un spectacol special organizat, ceea ce i confer un caracter festiv.

38

TESTE GRIL:
1) Punctul de plecare al procesului de comunicare este reprezentat de: a) canalul de comunicare; b) mesajul; c) sursa; d) receptorul; e) consumatorul. 2) ntre elementele unui sistem de comunicare nu regsim: a) mesajul; b) canalul de comunicare; c) numrul consumatorilor poteniali; d) receptoruli; e) sursa. 3) Transformarea mesajului de ctre surs ntr-un mod care s exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorete s ajung la cumprtor reprezint procesul de: a) codificare; b) decodificare; c) comunicare; d) promovare; e) vnzare. 4) n procesul de comunicare, interferenele pot s apar n etapa: a) codificare; b) decodificare; c) recepionare a mesajului; d) transmitere a mesajului; e) fiecare etap a procesului de comunicare. 5) Procesul de planificare a politicii de promovare debuteaz cu: a) campania de publicitate; b) stabilirea obiectivelor; c) stabilirea strategiei promoionale; d) determinarea bugetului; e) dezvoltarea mixului promoional. 6) ntre rspunsurile posibile ale receptorului dup expunerea la mesaj NU ntlnim: a) cumprarea produsului; b) amnarea cumprrii; c) schimbarea atitudinii fa de produs; d) anularea deciziei de cumprare; e) codificarea mesajului. 7) ntre obiectivele politicii de promovare NU regsim: a) influenarea cererii; b) informarea consumatorilor; c) informarea intermediarilor; d) creterea bugetului de promovare; e) promovarea imaginii companiei. 8) Stabilirea bugetului promoional cu ajutorul metodei obiectivelor urmrete: a) fixarea bugetului prin imitarea concurenei; 39

b) stabilirea bugetului pornind de la profit; c) fixarea bugetului prin aplicarea unui procent la cifra de afaceri; d) stabilirea bugetului pe baza analizei obiectivelor specifice activitii de promovare i a costurilor aferente; e) stabilirea bugetului pe baza resurselor disponibile activitii promoionale. 9) Metoda de stabilire a bugetului de promovare care permite utilizarea fondurilor cu maxim eficien este: a) metoda procentului din vnzri; b) metoda obiectivelor; c) metoda imitrii concurenei; d) metoda sumei disponibile; e) metoda sumei fixe pe unitate de produs. 10) Principalul dezavantaj al metodei sumei fixe pe unitatea de produs (de stabilire a bugetului de promovare) este: a) presupune ca i concurena s stabileasc aceleai obiective; b) nu ine cont de obiectivele de marketing; c) consider efectul comunicaiilor asupra vnzrilor ca fiind constant; d) genereaz dificulti n estimarea costurilor specifice e) nu ofer o modalitate de distribuire a resurselor pe diferitele instrumente de promovare. 11) Metoda de stabilire a bugetului de promovare recomandat n cazul produselor de valoare mare este: a) metoda procentului din vnzri; b) metoda obiectivelor; c) metoda imitrii concurenei; d) metoda sumei disponibile; e) metoda sumei fixe pe unitate de produs. 12) ntre factorii care influeneaz structura mixului promoional, NU se regsete: a) trsturile pieei int; b) caracteristicile produsului; c) strategia de comunicare a companiei; d) existena produsele de substiruie; e) resursele disponibile. 13) n planificarea promoional, etapa care urmeaz determinrii bugetului de promovare este etapa de: a) stabilire a obiectivelor de promovare; b) stabilire a structurii mixului promoional; c) planificare a campaniei publicitare; d) selectare a pieei-int; e) stabilire a resurselor disponibile. 14) Simpla meniune sau tire n mass-media cu scopul de a oferi informaii publicului larg, s creeze i s menin o imagine favorabil unei companii, produs/serviciu sau persoane reprezint: a) publicitate gratuit; b) publicitate (advertising); c) promovarea vnzrilor; d) relaii publice; e) vnzare personal. 40

15) ntre avantajele oferite de publicitate NU regsim: a) costul redus pe fiecare contact; b) prezint eficien n crearea unei imagini favorabile; c) sponsorul poate controla ce se transmite, unde i cui este transmis mesajul; d) ajunge simultan la un numr semnificativ de consumatori poteniali; e) numr limitate de canale de comunicare posibile. 16) ntre deficienele de natur social atribuite publicitii se gsete i: a) accentueaz materialismul consumatorilor; b) nu este eficient n crearea unei imagini favorabile; c) sponsorul nu poate fi identificat; d) cost ridicat pe fiecare contact; e) ajunge la un numr prea mic de poteniali-consumatori. 17. Unul dintre principalele dezavantaje ale publicitii este i: a) cost total foarte ridicat; b) timp prea mare de expunere a mesajului; c) numr prea mic de receptori ai mesajului; d) sponsorul nu poate controla coninutul mesajului; e) piaa-int nu poate fi identificat. 18) Tema reclamelor poate fi concentrat pe: a) produs, companie, administraie public; b) produs, companie, consumator; c) surs, receptor, canal de comunicare; d) agenii de publicitate, intermediari, instituii guvernamentale; e) feed-back. 19) ntre factorii de selectare a principalelor canale media NU se utilizeaz: a) costul; b) natura produsului; c) caracteristicile clientelei; d) reducerile de pre; e) impactul mesajului. 20) ntre tehnicile de testare folosite la evaluarea efectelor publicitii se regsete i: a) pre-testarea; b) publicitatea gratuit; c) testarea gradului de aducere aminte; d) testul de acceptabilitate; e) brainstormingul. 21) Publicitaea folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs, marc sau companie n rndul consumatorilor este: a) publicitatea de informare; b) publicitatea de condiionare; c) publicitatea comparativ; d) publicitatea de reamintire; e) publicitatea de marc. 22) Publicitatea de condiionare poate fi caracterizat prin: a) poate avea ca obiective: stimularea cererii a unui nou produs (serviciu), sugerarea de noi utiliti ale produsului, anunarea unei schimbri de pre, explicarea funcionrii unui produs, descrierea serviciilor oferite etc; 41

b) are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs sau marc i pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs ntre produsele concurente c) compar direct unele produse sau servicii aflate n relaii de concuren. d) este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs, marc sau companie n rndul consumatorilor e) are drept obiectiv crearea i meninerea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de companie i de oferta sa. 23) Creterea valorii sociale a organizaiei este principalul obiectiv al urmtoarei forme de publicitate: a) publicitatea de produs; b) publicitatea de marc; c) publicitatea comercial; d) publicitatea corporativ; e) publicitatea instituional. 24) Publicitatea care pune accentul pe prezentarea caracteristicilor obiective ale produsului este: a) publicitatea de produs; b) publicitatea de marc; c) publicitatea de informare; d) publicitatea de natur raional; e) publicitatea de natur emoional. 25) ntre principalele forme de publicitate ATL (above the line) NU regsim: a) publicitatea prin pres; b) publicitatea TV; c) publicitatea radio; d) comunicarea prin eveniment; e) afiul stradal. 26) Funcia fundamental a publicitii este: a) funcia de comunicare i de informare; b) funcia economic; c) funcia social; d) funcia politic; e) funcia persuasiv. 27) ntre avantajele utilizrii ziarelor ca i mijloc de transmitere a mesajului publicitar NU regsim: a) asigur o larg acoperire n rndul tinerilor; b) asigur informaii n timp util; c) credibilitate ridicat; d) permit fidelizarea publicului-int; e) grad ridicat de flexibilitate. 28) Unul dintre dezavantajele utilizrii ziarelor drept suport media este: a) posibiliti limitate de expresie n comparaie cu o reclam televizat; b) nu prezint credibilitate; c) grad redus de flexibilitate; d) sunt inaccesibile ca pre; e) nu permit fidelizarea clienilor poteniali; 42

29) Unul dintre principalele avantaje ale utilizrii revistelor ca i suport media este: a) este mijlocul de informare cu cea mai mare acoperire naional; b) specializarea relativ ridicat ofer posibilitatea anunciatorilor s transmit mesajul publicitar ctre categorii nguste i precise de public; c) preul redus; d) are un puternic caracter demonstrativ; e) expunere 24 de ore din 24. 30) Suportul media care asigur o audien de peste 90% n totalul gospodriilor din ar este: a) televiziunea; b) radioul; c) presa scris; d) panourile publicitae; e) Internetul. 31) ntre avantajele asigurate de televiziune ca i canal media Nu ntlnim: a) capacitate de difuzare n rndul celor mai diverse segmente de clientel; b) un mediu extrem de permisiv i flexibil, ce poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice gen de produs; c) mesajul publicitar televizat poate avea un puternic efect demonstrativ; d) televiziunea poate oferi companiilor i produselor acestora prestigiu, influen i notorietate; e) costuri relativ sczute. 32) Tendina consumatorilor de a schimba succesiv programul pe timpul difuzrii reclamelor se numete: a) zipping; b) zapping; c) muting; d) efectul de tapet publicitar; e) cenzura publicitii. 33) Singurul mediu care ofer posibilitatea prezentrii unor reclame vii, pline de culoare, n micare i nsoite de sunet (asemeni canalelor clasice de comunicare) dar, n plus, ofer posibilitatea utilizatorilor de a interaciona cu personajele dezvoltnd o relaie particular cu acestea este: a) televiziunea; b) radioul; c) Internetul; d) telefonum mobil; e) cinematograful. 34) ntre dezavantajele publicitii prin tiprituri amintim i: a) flexibilitate redus; b) grad de rspuns redus; c) cost ridicat de expunere; d) acoperire redus; e) lipsa impactului personal. 35) Unul dintre principalele avantaje ale utilizrii publicitii exterioare ca i mediu promoional este i: a) frecvena de expunere ridicat; b) nivel ridicat al ateniei acordate de public; 43

c) timp de expunere ridicat; d) disponibilitatea permanent a spaiilor de expunere; e) flexibilitate ridicat n segmantarea pieei. 36) Nivelul sczut al ateniei acordate de public, este un dezavantaj al: a) publicitii televizate; b) publicitii pe Internet; c) publicitii prin presa scris; d) publicitii radio; e) publicitii out-door. 37) Ansamblul divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali reprezint: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) vnzarea personal; e) marketingul direct. 38) Reducerile de pre sunt o form de: a) merchandising; b) publicitate; c) vnzri profesionale; d) relaii publice; e) promovarea vnzrilor. 39) n categoria aciunilor de promovare a vnzrilor nu includem: a) vnzri grupate; b) conferine de pres; c) oferte la pre redus; d) concursuri; e) loterii. 40) a) b) c) d) e) ntre avantajele obinute prin intermediul promovrii vnzrilor, NU regsim: creterea vnzrilor pe termen scurt ; costul moderat pe consumator; gam variat de instrumente promoionale; posibilitatea controlrii mesajului i a locului de plasare de ctre sponsor; impact pe termen scurt.

41) ntre efectele urmrite prin practicarea reducerilor de pre amintim i: a) scderea/lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; b) creterea vnzrilor pe termen lung; c) mbuntirea imaginii productorului; d) mbuntirea imaginii magazinului; e) culegerea de informaii referitoare la evoluia preferinelor consumatorilor. 42) Reducerea direct a preului de vnzare ctre consumator n care preul promoional este prezentat alturi de vechiul pre se numete: a) ofert special; b) pre barat; c) reducere imediat; d) pre de ncercare; e) pre de lansare. 44

43) Reducerea de pre care presupune modificarea ambalajului produsului este: a) ofert special; b) oferta gratuit; c) reducere imediat; d) pre de ncercare; e) formatul special. 44) Reducerea imediat presupune: a) o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, realizat pe o perioad de timp determinat; b) o scdere direct a preului de vnzare ctre consumator, practicat la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual); c) oferirea ctre consumator a unui produs ntr-un format de dimensiuni reduse, la un pre sczut; d) schimbarea aspectului exterior al produsului general cunoscut pentru o operaiune promoional i propunerea acestuia la un pre avantajos; e) o reducere de preuri imediat i de scurt durat, facut oral n interiorul spaiului de vnzare. 45) Comercializarea grupat a dou, trei, sau chiar a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat, se numete: a) format special; b) serie special; c) vnzare grupat; d) vnzare personal; e) merchandising. 46) Reducerea de preuri imediat i de scurt durat, anunat public n interiorul spaiului de vnzare reprezint: a) oferta special; b) oferta gratuit; c) pre de ncercare; d) reducere flash; e) marketing direct. 47) Lotul cu prim presupune: a) comercializarea a dou sau a mai multor produse identice la un pre promoional, reducerea fiind, de regul, mai mare, comparativ cu cea practicat n cazul ofertelor pentru produsele vndute individual; b) reducerea de pre este calculat n aa fel nct consumatorul s primeasc gratuit unul din cele dou, trei, sau mai multe produse care compun lotul. c) comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional. d) comercializarea a trei produse la pre de dou; e) comercializarea grupat, la un pre promoional, a dou, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului ca prim. 48) Bonul oferit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului, reprezint: a) bonul de reducere gratuit; b) bon de reducere liber; c) bon de reducere de pre ncruciat; 45

d) bon de reducere cross cuponing; e) bon de reducere la valoare. 49) Principalul dezavantaj al utilizrii cupoanelor este acela c: a) afecteaz imaginea vnztorului; b) afecteaz imaginea produsului; c) determin ntrzierea cumprrii; d) determin stocarea produselor; e) nu permite lichidarea stocurilor cu vnzare lent. 50) Posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii, cumprtorul s recupereze o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului este oferit de: a) bonul de reducere gratuit; b) bonificaiile trade in; c) loturile promoionale; d) oferta de rambursare; e) preluarea produselor vechi. 51) n categoria primelor directe NU regsim: a) prima obiect, b) prima imprimat, c) prima ambalaj d) prima eantion; e) prima excepional la pre redus 52) Dac articolul- prim nsoete produsul promovat, fiind oferit gratuit n momentul vnzrii, atunci este vorba despre: a) prima direct; b) loturi cu prim; c) prima ulterioar; d) prima auto-pltitoare; e) prima bonificaie. 53) Atunci cnd se ofer posibilitatea consumatorului de a achiziiona, concomitent sau dup cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre foarte avantajos, este vorba despre: a) prima direct; b) prima ulterioar simpl, c) prima ulterioar prin acumulare, d) prima colecie prin acumulare e) prima excepional la pre redus 54) Cadourile promoionale se deosebesc de primele promoionale prin: a) cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi; b) prima promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi; c) cadoul promoional presupune efectuarea prealabil a unei cumprturi; d) cadoul promoional are valoare mai mare dect prima; e) cadoul promoional presupune deinerea unui card de fidelitate. 55) Dac obiectul-cadou este oferit clienilor direct, fr o solicitare prealabil din partea acestora, este vorba despre: a) cadou direct; b) cadou ulterior; c) cadou pentru recomandare; 46

d) cadou excepional; e) cadou special. 56) Principala trstur care difereniaz jocurile i concursurile se refer la faptul c: a) n cazul jocurilor, selectarea ctigtorilor se efectueaz numai pe baza cunotinelor i a perspicacitii acestora; b) n cazul jocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este legat de hazard; c) n cazul concursurilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este legat de hazard; d) accesul minorilor este permis doar n cazul jocurilor nu i al concursurilor; e) sponsorul este identificat doar n cazul concursurilor. 57) Operaiunea prin intermediul creia clienii poteniali au posibilitatea de a testa un produs, sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care renun la ideea de a-l achiziiona, reprezint: a) distribuirea de eantioane; b) degustarea; c) demonstraia; d) ncercarea gratuit; e) jocul-concurs. 58) Demonstraiile presupun: a) o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe hazard; b) explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat;; c) oferirea cumprtorului potenial unei unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumprare; d) testarea unui produs pe care cumprtorul intenioneaz s-l cumpere; e) extragerea numelor ctigtorilor la jocurile concurs. 59) Utilizarea unor tehnici de atragere a ateniei, informare i orientare a consumatorilor n interiorul unitilor comerciale este specific: a) publicitii; b) vnzrilor personale; c) publicitii la locul vnzrii; d) reducerilor de pre; e) vnzrilor multipack. 60) Merchandisingul se refer la: a) totalitatea tehnicilor utilizate n procesul de comercializare n vederea asigurrii celor mai bune condiii materiale i psihologice de prezentare a produselor; b) utilizarea unor tehnici de atragere a ateniei, informare i orientare a consumatorilor n interiorul unitilor comerciale; c) o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, realizat pe o perioad de timp determinat; d) acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce i s achiziioneze un anumit produs sau serviciu; e) promovarea i prezentarea unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor precis identificat. 61) n cadrul tehnicilor de merchandising, modul de dispunere a raioanelor fac parte din: a) tehnicile de amenajare a magazinului; 47

b) c) d) e)

tehnicile de amplasare a magazinului; tehnicile de amplasare a produselor; tehnicile de prezentare a mrcilor; tehnicile de publicitate la locul vnzrilor.

62) Prin utilizarea tehnicilor de merchandising, marketerii trebuie s se asigure c: a) sunt desemnai corect ctigtorii loteriilor; b) sunt fabricate produsele solicitate de consumatori; c) sunt oferite produsele la cele mai mici preuri; d) reclamele ajung la segmentul-int de clieni; e) mrfurile ajung n omediata apropiere a segmentul-int de clieni. 63) Planificarea, organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite i pentru a dezvolta o relaie de ncredere i nelegere cu piaa, reprezint: a) publicitatea; b) publicitatea gratuit; c) promovarea vnzrilor; d) relaiile publice; e) vnzarea personal. 64) ntre obiectivele specifice activitilor de relaii publice NU regsim: a) asigurarea credibilitii organizaiei ; b) a face nelese i cunoscute demersurile organizaiei; c) instaurarea unui climat de ncredere ntre organizaie i publicul su intern i extern; d) oficializarea anumitor informaii cu privire la organizaie; e) atingerea unui numr ct mai mare de consumatori. 65) ntre tehnicile de relaii publice destinate publicului intern NU se situeaz i: a) conferina de pres; b) convenia de vnzri; c) seminarii de informare; d) cltorii de studiu; e) jurnalul intern. 66) ntre activitile specifice de relaii publice, cultivarea relaiilor cu lideriide opinie fac parte din: a) colaborarea cu presa; b) msuri ale dialogului personal; c) activitile cu grupele-int; d) aciuni interne ale companiei; e) relaia cu mass-media. 67) Atunci cnd se urmrete comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen, compania apeleaz la: a) articolul de profil; b) dineurile oficiale; c) discursuri; d) jurnalul intern al companiei; e) conferina de pres. 68) n cadrul tehnicilor specifice relaiilor publice, fan cluburile sunt incluse n: a) tehnici de comunicare cu mass media; b) tehnici specifice relaiilor cu consumatorii; c) tehnici specifice poziionrii produselor; 48

d) evenimentele sportive; e) forele de vnzare. 69) Una dintre tehnicile de relaii publice specifice poziionrii produselor este i: a) lansarea de tiri; b) articolul de profil; c) fotografia nsoit de text; d) oferirea de mostre; e) demonstraia. 70) Sprijinirea activitilor sportive i social-culturale ale comunitii de ctre o companie reprezint: a) relaii publice; b) aciuni comerciale; c) reclam; d) promovare a vnzrilor; e) publicitate. 71) Interviurile fac parte din: a) tehnicile de comunicare cu mass media; b) tehnici legate de evenimente speciale; c) tehncici specifice relaiilor cu consumatorii; d) tehnici specifice poziionrii produselor; e) tehnici de promovare a mrcilor. 72) Vnzrile personale, ca i instrument de comunicare, se refer la: a) comunicarea direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu; b) prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produselor i serviciilor; c) crearea unei imagini favorabile pentru produsele de calitate inferioar; d) planificarea, organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite i pentru a dezvolta o relaie de ncredere i nelegere cu piaa; e) acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce i s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. 73) Unul dintre avantajele utilizrii forelor de vnzare se refer la: a) procesul de comunicare se realizeaz direct cu consumatorii; b) cost redus pe consumator; c) audien foarte ridicat; d) imagine favorabil a personalului de vnzare n rndul consumatorilor; e) ajunge la un numr foarte ridicat de poteniali clieni. 74) Pe lng ncheierea tranzaciilor de vnzare-cumprare, personalul de vnzare are i rolul de: a) stimulare a vnzrilor pe termen scurt; b) culegerea informaiilor cu privire la comportamentul de cumprare i de consum; c) stabilire a strategiei de marketing; d) motivare a forelor de vnzare; e) crearea de noi produse. 75) ntre dezavantajele forelor de vnzare amintim i: a) lipsa de flexibilitate; b) dificultatea instruirii i motivrii personalului; c) dificultate n comunicarea cu publicul; 49

d) imposibilitatea urmririi procesului de comunicare pn la final; e) lipsa de implicare n cercetarea pieei. 76) ntre etapele procesului de determinare a zonelor de vnzare i, implicit, a numrului de ageni de vnzare NU se regsete: a) estimarea cotei de pia a companiei; b) clienii poteniali sunt segmentai n funcie de diferite criterii; c) se estimeaz numrul anual de vizite necesare pentru fiecare client potenial din fiecare segment; d) se definete numrul de vizite pe care un agent comercial trebuie s le efectueze la fiecare client; e) se determin numrul necesar de ageni comerciali. 77) Principala sarcin a unui agent de vnzri se refer la: a) segmentarea pieei; b) desfurarea campaniei publicitare a companiei; c) efectuarea vizitelor la clienii actuali i poteniali; d) participarea la trguri i expoziii; e) promovarea vnzrilor. 78) Unul dintre factorii de care se ine cont n stabilirea itinerariilor forei de vnzare este: a) dorina clientului; b) dinamismul clientului; c) localizarea clienilor; d) caracteristicile pieei; e) nivelul de pregtire al agenilor de vnzare. 79) Reevaluarea periodic a strategiilor de formare a noilor angajai, reprezint: a) o msur de limitare a turnover-ului; b) o metod de studiu individual; c) o variant de formare n situaii reale la locul de munc; d) o modalitate de motivare a personalului; e) metod de recrutare a personalului de vnzare. 80) Sistemul de remunerare a forei de vnzare NU cuprinde: a) salariul fix; b) comisioane; c) prime; d) bonificaii; e) redevene.

50

RSPUNSURI GRILE:
1. c 2.c 3.a 4. e 5. b 6. e 7. d 8. d 9. b 10. c 11. e 12. d 13. b 14. a 15. e 16. a 17. a 18. b 19. d 20. c 21. d 22. b 23. d 24. d 25. d 26. a 27. a 28. a 29. b 30. a 31. e 32. b 33. c 34. c 35. a 36. e 37. b 38. e 39. b 40. e 41. a 42. b 43. b 44. b 45. c 46. d 47. e 48. e 49. c 50. d 51. e 52. a 53. e 54. a 55. a 56. b 57. d 58. b 59. c 60. a 61. a 62. e 63. d 64. e 65. a 66. b 67. e 68. b 69. d 70. a 71. a 72. a 73. a 74. b 75. b 76. a 77. c 78. c 79.a 80. e

51

BIBLIOGRAFIE:
1. Anghel, L.D. Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti, 1999, 2. Balaure V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 3. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic Daniel; Veghe, Clin Tehnici promoionale probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2000 4. Baker M. J, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998 5. Chiu, I.B., Tehnici promoionale, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2008 6. Coman C., Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000 7. Cristache N., Tehnici promoionale, Suport de curs, Universitatea Dunrea de Jos, Galai, 2008 8. Cruceru A. F., Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 2009 9. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.845 10. Maxim E., Gherasim T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 11. Morden A.R., Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication, Londra, 1993 12. Nicola M., Petre D., Introcucere n publicitate. Ed. SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2001, p. 29-30 13. Niculescu, E. (coordonator)- Marketing modern. Concepte,tehnici,strategii, Editura Polirom, Iai,2000 14. Papuc M., Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2004, pp. 57-58 15. Ries Al & Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 18. 16. Popescu I.C., Tehnici promoionale, Suport de curs, Editura ASE, Bucureti, 2008 17. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003 18. Puiu C. (coordonator), Marketing, Editura Universitaria, Craiova, 2008 19. www.royalmediagroup.ro

52