Delimitari conceptuale si tipologii ale stilului de viata Stilul de via reprezint un concept deosebit de popular n tiinele sociale.

Utilizarea sa extrem de frecvent l-a fcut s fie supus unor tendine de extindere permanent a coninutului, termenul dobndind o multitudine de valene care nu fac altceva dect s i confere o anumit ambiguitate. Folosirea frecvent ca sinonim pentru concepte nrudite (subcultur/cultur, mod de via, status grup, clas social) cu care uneori stilul de via este confundat, contribuie relativa sa neclaritate. David Chaney, unul dintre sociologii contemporani care abordeaz aceast problematic, meniona referindu-se la stilul de via, c acesta iese, ca i concept, din situaia normal a referinei la o entitate distinct, clar specificabil, el face mai degrab trimitere la o familie de entiti, reunind o ntreag colecie de procese i fapte foarte diferite, crora le confer un sens comun, o identitate (D. Chaney, 1996, pag.34). Din acest motiv preferm definiia mai larg pe care Robert Stebbins o d stilului de via, ca set distinctiv de paternuri de comportament mprtite, care este organizat n jurul unui set coerent de interese sau condiii sociale, sau amndou, care este justificat i explicat printr-un set de valori, atitudini i orientri i care, n anumite condiii, devine baza pentru o identitate social comun a celor care l mprtesc (Robert Stebbins, 1997, pag. 350) Spre deosebire de definiiile date de Sobel (stilul de via este un mod de a tri distinctiv i de aici recognoscibil, 1981, pag.28) sau Chaney (un mod de a folosi anumite bunuri, locuri i timpul, care este caracteristic unui grup, un set de practici i atitudini care au sens ntr -un contex particular, 1996, pag.5) cea menionat anterior (discutabil n sensul c postuleaz coerena stilului de via i pune sub semnul ntrebrii capacitatea stilului de via de a oferi identitate social participanilor la stilul respectiv de via) are avantajul de a sublinia legtura ntre comportamentul tangibil i valori, atitudini, orientri. Valorile, atitudinile au un rol important n explicarea modului n care apar stilurile de via i paternurile de comportament care le compun. Avantajul apare o dat n plus, mai clar, n cazul cercetrilor legate de acest subiect, pentru c indivizilor le este dificil s separe, n viaa de zi cu zi, propriile aciuni de motivele i nelesurile personale pe care le folosesc pentru a justifica aceste aciuni.

Folosirea unei asemenea definiii cuprinztoare nu trebuie s duc la confuzia ntre cultur i stilul de via, pentru c, n ciuda faptului c stilurile de via sunt dependente de formele culturale, ele nu reprezint totalitatea experienei sociale a unui grup. Zablocki i Kanter (1976) fac distincia ntre ceea ce ei numesc stiluri de via clasice, generate de stratificarea socio-economic i stilurile de via alternative, aprute ca urmare a pierderii coerenei valorilor n societate. n categoria stilurilor de viaa clasice (statusul socio-economic este considerat ca determinantul principal al diferenierii stilurilor de via) autorii citai includ trei tipuri largi: stilul de via dominat de proprietate, stilul de via dominat de ocupaie i stilul de via dominat de venit sau srcie (direct legat de dezvoltrile asupra *culturii srciei). Ca variabil independent de poziia economic, stilul de via alternativ apare ntr-o societate n msura n care membrii societii nceteaz s fie de acord cu valoarea de schi mb pe pieele de mrfuri i prestigiu sau recunosc alte surse independente ale valorii (Zablocki, Kanter, 1976, pag. 281). Proliferarea stilurilor de via n ultimii 50 de ani, apariia unor categorii speciale cum ar fi cele dominate de ocupaii puternic acaparatoare (care constrng n mod imediat, direct, i implic ntreaga familie, timpul liber i patternurile de consum) deschid noi domenii de preocupare pentru politicile sociale. Zablocki i Kanter subliniaz c n special problema dreptului organizaiilor de a solicita implicarea total, beneficiile i costurile familiilor n aceste poziii i ceea ce organizaiile datoreaz soilor i familiilor de muncitori n situaia de implicare total, pot deveni importante ntrebri legate de bunstare n viitor (Zablocki, Kanter, 1976, pag.277). n societile *postmoderne, chestiunea stilului de via este una central, acceptarea stilurilor de via alternative manifestndu-se ca principiul organizator al vieii sociale. n plus n aceste societi stilul de via devine instrumentul de afirmare a identitilor sociale i unul din factorii de agregare a noilor *micri sociale. Astfel stilul de via se impune ca obiect de stuciu pentru *politicile sociale post-moderne (vezi Carter, 1998; Rodgers, 2000 etc.). bibl.: Zablocky, Kanter (1976), Chaney (1996), Zamfir, Rebedeu (1989, 1982), Turner, B. (1998) (http://www.iccv.ro/oldiccv/romana/dictionar/monica/Monica_sdv.htm)

Conceptul stil de via este considerat o alternativ, un complement sau un subordonat al celui de clas social. Stilul de via este o alternativ a clasei sociale deoarece, pe de o parte, n societile dinamice aflate n plin proces de globalizare, teoriile clasice ale stratificrii sociale tind s fie considerate insuficiente pentru relevarea poziiei sociale a indivizilor prin utilizarea exclusiv a indicatorilor economici, iar pe de alt parte, pentru c nu par a surprinde mobilitatea crescnd a acestora n spaiul social. Stilul de via este un complement al clasei sociale pentru c ajut la poziionarea indivizilor n societate prin utilizarea i a unor indicatori altfel dect materiali (ocupaie, venit, educaie, avere): valori, atitudini, co mportamente (consum, leisure) sau simbolici (semnificaia atribuit celorlalte elemente enumerate). n alte situaii, stilul de via este subordonat clasei sociale deoarece formele de capital transmise copiilor par a determina formele de manifestare social a acestora. Stilul de via este, probabil, unul dintre conceptele cel mai dificil de definit din tiinele sociale i, adesea, echivalat cu altele precum cultur, subcultur, mod de via sau clas social. Este privit fie ca un construct prea vag: stil de via urban/rural, stil de via tradiional/alternativ, leisure lifestyle etc., fie ca un construct prea particularizat: stil de via cu grad ridicat de risc (de exemplu, consumatori de droguri). Alteori, conceptul are un puternic coninut normativ, aceast perspectiv fiind ntlnit n utilizarea de zi cu zi a conceptului: reviste de lifestyle, emisiuni de lifestyle etc., n care diferii experi stabilesc i promoveaz tipare ale normalului. n fine, mai pot fi identificate dou direcii mari de teoretizare a stilurilor de via: pe de o parte, acestea sunt definite mai degrab descriptiv, prin ceea ce indivizii simt i fac propriu-zis (valori, atitudini, comportamente msurate de obicei cantitativ), iar pe de alt parte, acestea sunt definite mai degrab explicativ, prin semnificaiile pe care acetia le atribuie vieii pe care o triesc (msurate de obicei calitativ). Totui, exist cteva elemente comune n aceste perspective: stilul de via este foarte dinamic fiind influenat de evoluia socio-economic a rii; este o opiune individual constrns doar de oportunitile pe care le poate accesa individul; nu implic, n mod necesar, existena unei contiine colective aa cum este cazul subculturii spre exemplu; cuprinde comportamente. Voi detalia aceste aspecte n continuarea subcapitolului alturi de elementele distincte de la o perspectiv la alta. Stebbins definete stilul de via ca fiind un set de comportamente care este determinat de un set coerent de interese sau condiii sociale, fiind explicat i justificat de un set de valori, atitudini i orientri interdependente i care, n anumite condiii, devine baza identitii sociale

comune a celor care l execut. Autorul restrnge msurarea stilurilor de via la comportamentele determinate de valorile i atitudinile indivizilor care, la rndul lor, sunt transmise i formate de condiiile sociale existente. Aceast definiie sugereaz c indivizii din anumite grupuri se identific i sunt identificai de ceilali ca avnd un anumit stil de via: prostituatele, btrnii instituionalizai etc. n aceast situaie, stilul de via ar presupune o contiin colectiv (adic o contiin comun celor care l practic) n cazul situaiilor sociale constrngtoare, inclusiv a celor care au un loc de munc care le structureaz viaa foarte mult (de exemplu, agenii de vnzri care trebuie s fie tot timpul pe drumuri). Pornind de la distincia lui Weber (1968) dintre clas social i status grup, Ken (2006) privete stilul de via ca rezultat al modului n care indivizii i cheltuie veniturile, distingnd clar astfel ntre acest concept i cel de clas care este rezultatul modului n care indivizii i ctig veniturile. Modul n care indivizii consum este dependent de sim bolistica pe care acetia o atribuie lucrurilor incluse n acest proces. Deci, studiul stilurilor de via ar presupune att identificarea patternurilor de consum ct i a semnificaiilor din spatele acestora. Distincia dintre clas i stil de via este important pentru c prima pare a fi conceptul dominant n situaii socio-economice dificile, pe cnd al doilea pare dominant n momente de prosperitate i stabilitate. Faptul c stilul de via este cumulul unor opiuni individuale i cel care le face se afl ntr-un ciclu al vieii face, dup Ken (2006), dificil elaborarea unei hri: dac sunt construite individual (teoria individualizrii) atunci harta ar fi foarte fluid; fiind dinamice s-ar putea ca unele stiluri de via s fie n formare etc. Problemele menionate anterior sunt determinate i la nivel macro n societile postmoderne, cel puin teoretic: puterea formelor clasice de structurare a societii a sczut datorit schimbrilor survenite n formele de munc, globalizrii, accenturii importanei utilitii simbolice n consum n defavoarea celei funcionale etc. Totui, cred c nu este imposibil de realizat o hart a stilurilor de via deoarece, chiar dac diversitatea n domeniul consumului este mare, acetia se raporteaz, ntr-o mai mare sau mai mic msur, la modele promovate n mass media prin programele de entertainment i advertising. n acelai timp cred c backgroundul unui individ are o putere de influenare mare asupra traiectoriei sociale a acestuia: sunt multe studii care demonstreaz, de exemplu, c prin motenirea unor niveluri diferite de capital cultural copii au traiectorii diferite n via. Asemenea lui Featherstone (1991), Chaney consider c stilurile de via sunt modalitile n care indivizii consum pentru a crea diferene/distincii fa de ceilali. Wynne

(1990 apud Channey, 1996) definete stilul de via ca modalitate de autodefinire prin modalitile de utilizare a resurselor: noi tim cine suntem i vrem s fim identificai ca atare, motiv pentru care vom folosi resursele pe care le deinem n aceste moduri. n acelai timp stilurile de via sunt o modalitate de pune ordine n viaa individului, afectat tot mai mult de diversitatea din diferitele domenii ale vieii sociale, diversitate care genereaz incertitudine. Pentru Bell i Hollows (2005) stilul de via, aa cum l nelegem astzi, este un concept asociat cu trecerea de la fordism la post-fordism: de la uniform (producie de mas), la distinct (producie de ni). Producia de mas nu las loc de prea multe opiuni, scopul individului fiind s dein ce are restul lumii pentru a fi n rnd cu aceasta. Producia de ni las individul s aleag, iar scopul acestuia este s se diferenieze prin posesia unor bunuri care, combinate n forme unice, l fac i pe el unic. De aici, unii autori susin c formele vechi de structurare social nu mai sunt semnificative sau i pierd fora de construire a identitilor individuale: indivizii pot opta i se pot schimba pentru c diversitatea n care triesc i face mai reflexivi (Giddens, 1991). Aceste idei duc la ntrebaera: n Romnia unde sunt valabile aceste idei? Dac se aplic, nu sunt ele restricionate la oraele mari i dezvoltate gen Bucureti, Timioara etc., pe cnd n rural, nc rmne valabil situaia opus? Unii autori precum Zukin (1998) definete prin omisiune stilurile de via, avnd o abordare generalist, adic vorbind despre stiluri de via urbane: acestea desemneaz ceea ce este specific oraului i numai oraului. Stilurile de via urbane interacioneaz i se suprapun ntre ele deoarece oraele sunt spaii de consum n care indivizii se afl ntr-o reea foarte dens de relaii. Din acest motiv este dificil s vorbim despre dominaia de stil impus de corporaii sau clasa mijlocie. Problema principal a acestui tip de definire i de privire asupra stilurilor de via este reprezentat de confuzia de coninut dintre conceptele stil de via i mod de via. Unul dintre pericolele segmentrii/tipologizrii este subiectivitatea n interpretarea tocmai a rezultatelor analizrii datelor: interpretarea i denumirea segmentelor poate reflecta, n realitate, stereotipiile celui care face analiza. Dincolo de aceasta, Goss (1995) consider c stilurile de via sunt identiti la care individul trebuie s adere pentru a fi integrat social. Autorul vede individul supus structurilor: marketingul geodemografic favorizeaz reproducerea unor forme de structurare social prin faptul c eticheteaz indivizii pe care i plaseaz n diferite segmente. Prin contrapunerea conceptelor subcultur i stil de via, Bennet (1999) afirm c cele din urm nu impun limite clare ntre practicile i atitudinile membrilor unui stil de via

sau a altuia, i nu opune un grup minoritar majoritii. Stilul de via este o sensibilitate a individului, o orientare interioar ctre diferite forme de manifestare social (valori, atitudini, comportamente): individul este un consumator activ ale crui opiuni sunt expresii ale identitii pe care i-o atribuie. Identitatea pe care i-o atribuie nu este obligatoriu depedent de poziia sa social: imaginea despre sine este contruit i prin interaciunea cu mass-media i alte entiti sociale. Din acest motiv, este posibil s remarcm inconsistene ntre poziia social a unui individ (clas social) i comportamentul (de consum al) acestora. ntr-o lucrare dedicat relaiei dintre stilurile de via i comportamentul de vot i diferit de multe altele din domeniu prin simplul fapt c folosete date i identific stiluri de via n Germania, Mochmann (2002) identific urmtoarele caracteristici ale stilurilor de via: includ valori, percepii i comportamente alese, formnd un tot care nu este o form durabil deoarece este supus schimbrii n funcie de dezvoltrile sociale i schimbrile din sistemele de valori. Includerea unui individ ntr-un stil de via nu presupune ideea de apartenen: indivizii inclui n acelai stil de via nu comunic n mod necesar ntre ei i nu au o form de reprezentare comun (sindicate, organizaii etc.). De aici deduc c, din punct de vedere geografic, acelai stil de via poate fi gsit n coluri opuse ale rii. n fine, pe baza celor sintetizate mai sus, consider c stilurile de via sunt patternuri de valori, gusturi i comportamente pe care individul nu este forat s le aleag, deoarece exist oportuniti multiple (n cele trei niveluri enumerate anterior) dintre care poate alege. Conform acestei definiii m atept s identific tipuri diferite de a tri (a gndi plus a aciona) ntre regiunile mai dezvoltate i regiunile mai puin dezvoltate din ar. Diferena este i de ordin cantitativ: n regiunile dezvoltate m atept s existe mai multe stiluri de via, dar i de ordin calitativ: m atept s identific stiluri de via diferite n funcie de gradul de dezvoltare. De asemenea, n regiunile mai puin dezvoltate m atept ca diferenele de coninut dintre conceptele stil de via i mod de via s fie mai puin pronunate. Nu am inclus n definiie atitudinile din dou motive: a) atitudinile, n general, sunt raportate la un anumit aspect al vieii sociale, fiind, pe de o parte, dificil s le identifici pe acelea la fel de importante pentru indivizi din spaii social-culturale diferite, iar pe de alt parte, ar fi o particularizare excesiv a studiului stilurilor de via; b) atitudinile cu un referent general (de exemplu, direcia n care merge ara) par a fi, mai degrab, explicate de stilurile de via dect componente ale acestora.

Stilul de viata: definitii si teorii

Stilurile de viata sunt modele conform carora oamenii aleg sa traiasca. Ele sunt rezultatul unui total de forte economice, culturale si sociale care contribuie la dezvoltarea calitatilor indivizilor. Conceptul de "stil de viata" este foarte folosit in stiintele sociale. Totusi, nu s-a reusit pana acum o definire universal acceptata a lui, termenul fiind inca destul de neclar. Utilizat frecvent, a capatat foarte multe valente astfel contribuindu-se la dezvoltarea unei ambiguitati a acestuia. De asemenea, confundat de cele mai multe ori cu alte concepte inrudite precum "mod de viata", "clasa sociala", "cultura/subcultura", acest termen nu reuseste sa capete o identitate clara. Distinctia dintre stil de viata si mod de viata, spre exemplu, nu este foarte clara, unii autorii considerand ca cei doi termeni pot fi folositi alternativ sau ca ei descriu anumite trasaturi de comportament si atitudine ale indivizilor si ale grupurilor. Spre deosebire de modul de viata ce face referire la felul in care isi desfasoara viata anumite grupuri sociale, ce atitudini si comportamente adopta acele grupuri sociale la un anumit moment dat, stilul de viata este mai degraba un indicator al optiunii individuale, facand referire la strategiile de viata, atitudinile si comportamentele individului. O astfel de distinctie intre cele doua concepte se intalneste si la Catalin Zamfir (1993, 615-616) care sustine ca modul de viata poate fi folosit in doua perspective metodologice diferite si anumeperspectiva accentuat descriptiva si perspectiva explicativ-predictiva. Conceptul de "stil de viata" insa, pres 131c28b upune o abordare din perspectiva intern-structurala si normativa. Stilul de viata defineste individul privit ca un intreg, in interactiune cu mediul sau specific. Se poate spune ca stilul de viata poate reprezenta tiparul vietii individului ce se exprima prin interese, opinii, atitudini. Stilul de viata difera de personalitate ce reprezinta modalitatea specifica a individului de a gandi, de a simti si de a actiona si ale carei principale caracteristici sunt distinctivitatea si consecventa. Masurarea trasaturilor de personalitate se poate face printr-un numar mare de scale. Cateva dintre acestea sunt urmatoarele: tendinta oamenilor spre extroversiune sau introversiune (respectiv orientarea spre ceilalti oameni sau spre ei insisi); tendinta spre orientare interpersonala agresiva, complianta sau detasata; gradul de inclinatie a oamenilor spre autoactualizare; gradul in

care oamenii resimt nevoia si placerea de a se angaja in activitati cognitive; inclinatia oamenilor spre a furniza informatii economice si de piata altor oameni; tendinta spre etnocentrism (preferinta pentru marfurile autohtone in dezavantajul importurilor); tendinta spre cumparare compulsiva; gradul de deschidere a individului spre inovatii; gradele de frustrare, alienare, asertivitate sau agresivitate ale consumatorilor (P. Datculescu, 2006, 81-89). Astfel, variabilele personalitatii nu spun nimic despre pasiunile, interesele, activitatile sau opiniile individului, ci ele doar releva caracteristicile psihologice ale acestuia.Aceste informatii ce lipsesc pot fi inlocuite de catre variabilele stilului de viata. David Chaney (1996, 34) spune despre stilul de viata ca "iese, ca si concept, din situatia normala a referintei la o entitate distincta, clar specificabila, el face mai degraba trimitere la o familie de entitati, reunind o intreaga colectie de procese si fapte foarte diferite, carora le confera un sens comun, o identitate". Dupa Lennart Sjberg si Elisabeth Engelberg (2005, apud D. Grundey, 2008, 3) stilul de viata poate avea cel putin trei intelesuri diferite: 1. valorile exprimate de o persoana facandu-se referire la un numar limitat de

dimensiuni fundamentale (libertate, dreptate, egalitate). 2. un grup sau o gama de atitudini, opinii, interese si activitati. Aici, cercetatorul

include concepte teoretice diferite care ar trebui sa foloseasca la alcatuirea unei baze pentru segmentarea demografica. Astfel, segmentarea serveste la plasarea pe piata a produselor si la influentarea obiceiurilor de cumparare. 3. "tiparele de comportament" propriu-zise, de exemplu stiluri de viata ce se

caracterizeaza prin petrecerea intr-un mod activ a timpului liber prin practicarea sportului, implicarea in organizatii politice, etc. Conform analizei conceptului de "stil de viata" facuta de Catalin Zamfir (1993, 615) "sociologia stilului de viata cauta sa identifice in pluralitatea manifestarilor concrete ale vietii individuale din diferitele sfere, determinate de diferiti factori exteriori, un principiu unificator intern, generator de unitate in diversitate". Catalin Zamfir vorbeste despre celebra analiza a profesoarei de antropologie de la Universitatea Columbia (SUA) Ruth Benedict (1887-1948) despre stilul apolinic si dionisiac ce a fost ilustrat prin doua comunitati indiene Zuni si Kwakiutl. Stilul apolinic se caracterizeaza prin intelepciune, "calea de mijloc", lipsa violentei, adeziune la traditie sau evitarea manifestarilor agresive. Stilul dionisiac este un stil pasional si individualist,

un stil ce accentueaza dezvoltarea personala prin afirmarea de sine si ostilitate fata de ceilalti, concurenta, violenta sau aroganta manifestata fata de ceilalti. Comportamentele si practicile ce alcatuiesc un stil de viata pot reprezenta un amestec de obiceiuri, moduri conventionale de a actiona si de asemenea actiuni rationale. De obicei, stilul de viata se reflecta in atitudinile si valorile individuale. Astfel, stilul de viata este un mijloc de a proiecta o imagine de sine si de a crea simboluri culturale ce rezoneaza cu identitatea personala. Cu toate astea, nu toate aspectele stilului de viata sunt alese in mod voluntar. Cadrul social in care ne nastem sau ne dezvoltam ca si posibilitatile pe care le putem utiliza ne pot constrange in alegerea pe care o facem asupra aspectelor din stilul nostru de viata si de asemenea asupra imaginii pe care o proiectam despre sinele nostru. Conceptul de "stil de viata" este relativ ambiguu, nu are o identitate specifica, putand fi analizat din diferite puncte de vedere si putand capata multiple valente. Cert este faptul ca accentul cade pe ideea de "optiune" de cele mai multe ori. Astfel, se poate spune ca stilul de viata se caracterizeaza prin diversele optiuni pe care le putem alege de-a lungul vietii. Pot exista multiple stiluri de viata si toate reprezinta un mod de a trai ales din o varietate de optiuni. Metode de cercetare a stilului de viata "Stilul de viata" este un concept popular in cercetarile privind comportamentul consumatorului. Acest lucru se poate datora faptului ca stilul de viata este mai contemporan decat personalitatea si mai comprehensiv decat valorile. Spre deosebire de valori care sunt destul de stabile, stilurile de viata sunt intr-o continua schimbare pe parcursul vietii. De aceea, cercetarile efectuate asupra stilului de viata trebuie sa fie mereu in concordanta cu actualitatea. Cea mai raspandita metoda de cercetare a stilului de viata este reprezentata de metoda AIO - Activitati, Interese, Opinii (Lastovika, 1982, apud Datculescu, 2006, 93). Acest instrument de cercetare cuprinde un inventar de activitati, interese si opinii ce consta intr-un numar de formulari, aproape de 300, prin care respondentii exprima un grad de aprobare sau de dezaprobare. Activitatile pot fi actiuni ca vorbitul la telefon, plimbarile prin parc sau practicarea unui sport. Desi acestea sunt usor de observat, rationamentele pentru care le desfasuram reprezinta de cele mai multe ori subiecte de cercetare si masurare. Interesele sunt reprezentate de gradul de interes pe care il manifestam pentru un obiect, o actiune sau un eveniment. Opiniile pot fi vazute ca "raspunsuri" scrise sau spuse pe care le dam anumitor "intrebari". O opinie descrie

asteptarile, interpretarile sau evaluarile pe care le facem in mod constant (R. Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 278). Determinantii principali ai stilului de viata sunt factorii din tabelul 1.1. In lucrarea Cercetarea de marketing. Cum sa patrunzi in mintea consumatorului, cum masori si cum analizezi informatia Petre Datculescu (2006, 94) face o descriere a metodelor de cercetare a stilului de viata in capitolul "Stilul de viata si psihografia". Conform psihologului Petre Datculescu, pe langa factorii AIO, indivizii se caracterizeaza si prin anumite atribute psihologice care isi pun amprenta asupra modului de viata al acestora si influenteaza activitatile, interesele si opiniile. Metoda VALS este o alta tehnica des folosita in cercetarile asupra stilului de viata. Conform acestei tehnici, consumatorii achizitioneaza anumite produse si servicii si cauta experiente care se ridica la nivelul preferintelor sale caracteristice astfel dand satisfactie vietii lor. O motivatie primara poate determina sensurile pe care le da individul sinelui si lumii inconjuratoare. Consumatorii sunt influentati de anumite astfel de motivatii primare, cum ar fi idealurile sau exprimarea sinelui. Cei ce sunt motivati de idealuri se ghideaza in viata dupa cunostintele acumulate si dupa principii, iar cei ce sunt motivati de exprimarea sinelui cauta activitati sociale, varietate si risc. Pe langa motivatie, cealalta dimensiune a tipologiei VALS este reprezentata de resurse. Tendinta indivizilor de a consuma bunuri si servicii merge dincolo de varsta, venit si educatie pana la valori precum increderea de sine, intelectualismul, inovativitatea, impulsivitatea si spiritul de lider. Aceste dimensiuni ale personalitatii, impreuna cu determinantii demografici, conduc la identificarea resurselor individului (R. Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 280). O alternativa la VALS este Lista de Valori (LDV). Tehnica LDV le solicita respondentilor sa noteze sapte afirmatii care au fost extrase din RVS (Rokeach Value Scale). Cercetatorii au comparat metoda VALS cu metoda LDV si au aflat ca atunci cand se folosesc si date demografice metoda LDV prezice comportamentul de consum al indivizilor mai bine decat metoda VALS. Atunci cand metoda LDV este completata cu masuri ale valorilor mai generale, cum ar fi materialismul, puterea de prezicere a comportamentului este mai mult imbunatatita (R. Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 281).

Stilul de viata poate fi un subiect destul de greu de abordat de catre cercetatori fiind de asemenea un concept complex in ciuda faptului ca poate parea clar mai ales din punctul de vedere al studiilor efectuate pana in prezent. Se remarca multitudinea de perspective din care a fost abordat: relatii interumane, consum, valori sau mentalitati; de fapt, el presupunand optiuni, comportamente sau prioritati. Tipologii ale stilului de viata In lucrarea Marketing: Dictionar explicativ (2003, 662-663) sunt mentionate cateva cercetari ale stilului de viata desfasurate prin folosirea metodelor de cercetare pe care le-am enumerat anterior. Astfel, pe baza tehnicii AIO, o firma de publicitate din Chicago a indentificat folosind ca instrument de cercetare chestionarul, cinci grupuri masculine: BEN (omul de afaceri); SCOTT (profesionistul de succes); DALE (familistul devotat); FRED (muncitorul frustrat); HERMAN (pensionarul casnic). O alta cercetare, bazata de asta data pe modelul VALS, realizata de Stanford Research Institute's Values and Lifestyles a impartit consumatorii in noua grupe distincte din punct de vedere al stilului de viata. Chestionarul folosit a cuprins 800 de intrebari la care au raspuns 2713 subiecti. Cele noua grupe sunt urmatoarele: a) supravietuitorii (4%) sunt reprezentati de persoanele dezavantajate ce au tendinta de a fi depresive sau retrase; b) luptatorii (7%) incearca din rasputeri sa scape de saracie; c) atasatii (33%) sunt persoane obisnuite, conservatoare si nostalgice; d) emulii (10%) vor "sa ajunga cineva", sunt ambitiosi si au constiinta statutului social; e) realizatorii (23%) lucreaza in cadrul sistemului, sunt liderii natiunii si au un trai bun; f) "eu insumi" (5%) - tineri si preocupati de propria persoana; g) experimentalistii (7%) sunt persoane care doresc sa experimenteze direct toate aspectele vietii si au o viata interioara foarte bogata; h) constientii sociali (9%) doresc sa imbunatateasca societatea si conditiile de viata avand un pronuntat simt al responsabilitatii sociale; i) integratii (2%) sunt persoanele ce au atins maturitatea psihologica si au reusit sa imbine normele interioare cu cele exterioare. O posibila explicatie pentru procentajul relativ mic al integratilor este aceea ca pe parcursul vietii, in diferite etape ale acesteia, oamenii au stiluri de viata diferite iar cei ce reusesc sa ajunga in grupul integratilor, ultimul stadiu, sunt putini si trec mai intai prin etape marcate de nevoi, cum este in cazul supravietuitorilor si al luptatorilor, etape in care sunt orientati spre exterior (atasatii si

realizatorii) si etape in care se orienteaza catre interior ("eu insumi", experimentalistii) (C. Florescu et al. 2003, 662-663). In Marea Britanie, pe baza modelului VALS au fost identificate stilurile de viata prezentate in tabelul 1.2. Tabelul 1.2. Stiluri de viata determinate pe baza modelului VALS (dupa C. Florescu et al. 2003, 664) Stil de viata Caracteristici Pondere

Cei motivati de Cei motivati de Oamenii cu convingeri sigure, atasati de 19% nevoi securitate de nevoi apartenenta de biserica, de valorile traditionale ale familiei si de patriotism. Sunt refractari la schimbari.

Cei motivati de Oamenii care se lupta pentru a-si asigura un 16% nevoi supravietuire de trai decent; accepta autoritatea si munca grea. Au constiinta puternica de clasa.

Cei fara teluri Exista doua categorii principale: tinerii fara 5% semnificative profesie, a caror preocupare este obtinerea de profituri rapide; cei foarte batrani, care-si duc traiul de pe o zi pe alta. Cei orientati catre Consumatori societate remarcabili Interesati de posesiuni materiale, isi 18%

formeaza convingerile prin intermediul unor grupuri de referinta (prieteni, familie). Sunt tributari modei

Cei orientati catre Cei

implicati Grupuri motivate de idealuri de cinste si alte 11%

sine, motivati de din punct de valori autentice, promotorii unei vieti nevoia autoactualizare de vedere social sociale de calitate. Sunt altruisti, preocupati de probleme sociale (ecologie, dezarmare nucleara, etc.). Cei catre experiment inclinati Materialisti, tehnocrati, individualisti, 14%

interesati de nou.

Libercugetatorii

Motivati de convingeri proprii, capabili de 16% autorealizare. Sunt toleranti, au viziune sociala de ansamblu, cauta solutii la problemele globale ale societatii.

Cea mai reprezentativa cercetare in domeniul stilului de viata consider ca este cea facuta de agentia de cercetare RISC din Paris care a identificat sase stiluri de viata prin clasificarea populatiei pe baza caracteristicilor demografice, sociale, culturale, a diverselor activitati reprezentate de sport, timp liber si a comportamentelor fata de mass-media. Astfel, studiind stilul de viata in 12 tari europene si in SUA, Canada si Japonia cercetatorii agentiei RISC au identificat cele sase tipuri dupa cum urmeaza: 1. traditionalistul (18% din populatia celor 12 tari europene) - este o persoana influentata de cultura, de asemenea de traditiile acesteia. 2. omul legat de casa (14%) - este persoana atasata profund de copilaria si de originile sale. In comparatie cu traditionalistul, omul legat de casa este mai putin preocupat de siguranta materiala. De asemenea, el incearca sa stabileasca relatii calduroase cu ceilalti si simte nevoia de a se atasa de mediul social, respingand violenta din societate. 3. rationalistul (23%) - aceasta persoana poate face fata usor situatiilor neprevazute prin disponibilitatea de a-si asuma riscuri si a incepe noi initiative. Rasplata financiara nu este atat de importanta atunci cand vine vorba despre realizarea personala, ci mai degraba rationalistul cauta posibilitatea de autoexprimare. Una dintre convingerile rationalistului este faptul ca stiinta si tehnologia reprezinta rezolvarea provocarilor cu care se confrunta umanitatea. 4. iubitorul de placeri (17%) - este o persoana pentru care experientele senzuale si emotionale sunt cele mai importante. Prefera sa faca parte din grupuri ce nu sunt structurate ierarhic si in care nu exista lideri sau procese formale de luare a deciziilor. situatia economico-sociala a propriei tari si de

5.

luptatorul (15%) - doreste sa isi organizeze singur viata si este caracterizat prin atitudini si valori care stau la baza dinamicii sociale.

6.

"cel care stabileste tendinta" (13%) - prefera spontaneitatea in schimbul procedurilor formale si nu simte nevoia sa isi demonstreze abilitatile. Este mai individualist decat luptatorul si asemenea iubitorului de placeri prefera structurile sociale neierarhizate (C. Florescu, et al. 2003, 664).

In concluzie, stilul de viata este modalitatea prin care individul alege sa isi traiasca viata si acesta se formeaza in timp, odata cu dezvoltarea personala. Asa cum am aratat anterior, de-a lungul vietii trecem prin mai multe stiluri de viata care se formeaza sau se adopta in functie de diferitele stagii ale vietii: copilarie, adolescenta, maturitate. Mass-media sunt, de asemenea, factori de influenta si cristalizare a stilului de viata, intrucat prezinta prin canalele sale, cu precadere cel audiovizual, diferite stiluri de viata pe care alegem sa le adoptam sau sa le respingem. Astfel, nu se poate spune ca unui om ii este specific un anumit stil de viata permanent. Acesta isi poate modifica felul in care alege sa isi traiasca viata conform anumitor factori ce au un grad de diversificare foarte ridicat. (http://www.scritube.com/jurnalism/Delimitari-conceptuale-si-tipo33124.php) Stiluri de via n Romnia Analiza stilurilor de via din Romnia s-a realizat n cadrul unui program lansat de agenia de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est. Astfel, au fost identificate trei stiluri majore de via, incluznd opt segemente. Stilul de via orientat spre trecut Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii pasivi (21%). Indivizii care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile survenite dup decembrie 89. Acetia se caracterizeaz prin pasivitate, inerie i au venituri mici. Muli dintre ei au nostalgia "vremurilor bune ale socialismului i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori legate de propaganda comunist par lipsite de sens. Stilul de via orientat spre prezent Atemporalii (12%), Familitii tradiionaliti (7%) i Familitii sofisticai (10%). Acest stil de via este caracteristic indivizilor preocupai de

prezent, care ncearc s rezolve problemele imediate. Acetia au fcut fa schimbrilor din ultimii ani, dar stilul lor de via s-a depreciat constant. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor. Familia i Dumnezeu sunt cele dou elemente care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Stilul de via orientat spre viitor Aspiranii (10%), Imitatorii (9%) i Ambiioii (12%). Acest stil de via este specific indivizilor care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili, fiind optimiti n legtur cu viitorul lor. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Supravieuitorii (19%) sunt n marea lor majoritate brbai, cu educaie i venituri reduse, cu domiciliul att n mediul rural ct i n cel urban. Pentru majoritatea Supravieuitorilor, viaa este plin de dezamgiri i eecuri. Acetia se simt exclui din societate i au sentimentul c au pierdut controlul asupra propriei viei. Nici familia, nici credina nu reprezint un sprijin care s le fac viaa mai uoar. Sunt convini c cei mai buni ani ai lor au trecut i consider c viitorul nu le rezerv nimic bun. Cnd vorbesc despre viitor sunt triti, pesimiti i dezgustai de ceea ce se ntmpl n jurul lor. Se gndesc la perioada comunist ca la o oaz de pace i prosperitate. Au nostalgia preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei viei linitite i a sprijinului statului. Supravieuitorii sunt mpotriva unei educaii prea nalte, considernd-o un capriciu care nu va aduce beneficii n cele din urm. Tradiionalitii pasivi (21%) sunt n marea lor majoritate brbai, cu educaie i venituri, n marea lor majoritate, reduse, care locuiesc n mediul rural sau n mediul urban ca prim generaie. Aceti indivizi sunt puternic ancorai n valorile tradiionale, au o via simpl, natural, fr multe pretenii. Educaia i rafinamentul sunt respinse, n timp ce cultura nu e considerat relevant pentru propria via. Familia este pe primul loc n viaa lor. Principalul lor obiectiv n via este acela de a avea o familie unit, de a-i crete copiii i de a-i vedea realizai. Rolurile n familie sunt foarte clar definite: soul este stlpul familiei, cel care trebuie s ntrein familia, n timp ce soia este cea care are grij de copii i de gospodrie. Copiii trebuie s fie supui, asculttori i s perpetueze bunul nume al familiei. Tradiionalitii pasivi sunt mulumii de viaa lor actual, chiar dac au multe neajunsuri, n timp ce viitorul este perceput ca o ameninare i o surs de insatisfacii.

Atemporalii (12%) sunt n majoritate brbai, au un nivel de educaie sczut i locuiesc n mediul rural. Acetia sunt oameni care triesc n afara istoriei, preocupai n general de lucruri din realitatea imediat: repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, i privesc copiii crescnd, viseaz la o via prosper i linitit. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca sigurana, sntatea, linitea i fericirea. Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor, respect familia ca instituie, dar abordeaz relaiile de familie ntr-o manier modern. Dei standardul lor de via s-a deteriorat n ultimii ani, atemporalii exprim un optimism moderat fa de viitor. Ignorarea evenimentelor survenite la scar naional i mondial i concentrarea asupra realitii de fiecare zi reprezint modul lor original de a face fa schimbrilor rapide. Singurul punct de referin stabil n via lor pare a fi credina n Dumnezeu. Familitii tradiionaliti (7%) sunt n majoritate femei, de regul cstorite, care locuiesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar. Pentru aceste persoane, familia este cea mai important surs de fericire. Aceasta este mediul n care au cele mai mari satisfacii i joac, de asemenea, rolul de refugiu mpotriva "agresiunilor din exterior: probleme de serviciu, creterea preurilor, srcia, problemele sociale. n consecin, i petrec cea mai mare parte a timpului liber n compania membrilor familiei lund masa mpreun, jucndu-se cu copiii sau vizitnd rudele. Percepia asupra familiei este una tradiional, existnd o demarcaie clar ntre rolul soului i cel al soiei n cadrul familiei. Soia este o gospodin perfect, mndr s pstreze casa aranjat i familia curat. De asemenea, se ocup de treburile gospodreti n paralel cu serviciul. Soul muncete din greu pentru a furniza familiei cele necesare, avnd i responsabilitatea reparaiilor din cas i a altor "treburi brbteti (ntreinerea mainii, grdinritul etc.). Familitii tradiionaliti sunt condui de valori ca respectul pentru cei vrstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim n via este acela de a lsa ceva n urma lor, cum ar fi un copil reuit care s cunoasc succesul i s-i fureasc propria via. Consider c educaia este important n via i de aceea acord o mare atenie educa iei copiilor lor. Familitii sofisticai (10%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorite, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban. Pentru familitii sofisticai complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale (srcie, poluare, sntate) i interesate de politic. Familia este una dintre

cele mai importante preocupri ale acestora, fiind considerat o oaz de relaxare i armonie. Perspectiva asupra relaiilor de familie i responsabilitilor este una modern, fiecare membru al familiei respect nevoile celorlali membri i contribuie la ndatoririle casnice. Femeile sunt emancipate i independente. Valorile morale i etice sunt importante pentru familitii sofisticai. Acestea, la fel ca i credina, sunt un mod de a compensa incertitudinea viitorului, una din principalele surse de stres pentru ei. Aspiranii (10%) sunt n egal msur brbai i femei, majoritatea necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari. Viaa aspiranilor este, n aparen, una echilibrat. Sunt loiali, ambiioi, muncitori i datorit personalitii lor, vor beneficia, dup civa ani petrecui n acelai loc de munc, de poziii profesionale confortabile i stabile. Se declar mulumii de locul lor de munc, urmrind promovri sau chiar dezvoltarea unor afaceri pe cont propriu. Chiar dac timpul lor este limitat, aspiranii nu i neglijeaz viaa particular. Se ntlnesc cu prietenii, fac sport pentru a se menine n form, merg la cinematograf sau urmeaz diferite cursuri de perfecionare. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile sau mutrile, dar viseaz s devin celebri sau persoane importante. Sistemul lor de valori este, de fapt, unul contradictoriu ncearc s fie creativi, dar i organizai; se strduiesc s ofere familiei tot ce este mai bun, dar ncearc s se concentreze i asupra propriei persoane; apreciaz stabilitatea, dar tnjesc n acelai timp dup aventur. Imitatorii (9%) sunt n majoritate brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i, de obicei, necstorii. Fiind tineri, dinamici i independeni, imitatorii triesc fr griji, ignornd responsabilitile sociale sau familiale i ncercnd s se distreze ct mai mult. Ei sunt contieni de statutul lor i nu simt nevoia s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se mbrac nonconformist, iar aciunile i obiceiurile lor sunt contradictorii pentru generaia prinilor lor. Filosofia imitatorilor este s-i triasc viaa la maxim intensitate. n consecin, petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau discoteci lund parte la evenimentele sportive sau concerte, cltorind sau chefuind la petreceri. Realizrile profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s studieze cu scopul de a-i consolida cariera i de a promova, dar sunt pe deplin contieni c a avea relaii sociale este la fel de important n carier. Sunt foarte flexibili i gata s-i schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint o provocare pentru ei i vor "s dea lovitura.

Imitatorii sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor oarecum moralitatea sau credina deoarece de bazeaz mai mult pe forele proprii pentru a reui n via. Ambiioii (12%) sunt att brbai, ct i femei, de regul necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. O parte important a vieii lor se deruleaz n cutarea provocrii i a experimentelor. Sunt oameni independeni i activi, care lupt pentru o poziie mai bun n via i n societate. Ambiioii au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c scopul scuz mijloacele. i urmresc interesele cu perseveren. Vneaz n permanen noi oportuniti n carier, deci sunt foarte flexibili, schimbnd multe slujbe i adaptndu-se uor. Pentru a reui, investesc n propria imagine i sunt dispui s-i mbunteasc cunotinele prin studiu suplimentar i pregtire extraprofesional. Dincolo de eluri legate de carier, ambiioii sunt sensibili la problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se adapteze. ncearc s in pasul cu moda i aloc timp mbuntirii propriei nfiri. Ambiioii i fac prieteni cu uurin i obinuiesc s se ntlneasc cu ei n fast -food-uri, baruri, discoteci sau sli de gimnastic. Acas i petrec timpul uitndu-se la televizor, jucnd jocuri cu prietenii sau, pur i simplu, relaxndu-se (http://all-about-life.ucoz.ro/index/stiluri_de_viata/071)